Социологический анализ управления потребительским поведением тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Щепочкин, Дмитрий Юрьевич

• Щепочкин, Дмитрий Юрьевич
• кандидат социологических наук
• 1998

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Щепочкин, Дмитрий Юрьевич

Содержание

Введение

Раздел 1. Маркетинговая политика предприятия как объект

изучения социологии управления

Раздел 2. Потребительское поведение как объект прикладных

социологических исследований

Раздел 3. Методы управления потребительским

поведением

Заключение

Библиография

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социологический анализ управления потребительским поведением»

Введение.

Актуальность темы исследования.

Социально-экономические изменения в России, начавшиеся с конца 80-х годов, привели к трансформации основ общественного производства, обмена и потребления. Курс на создание современной рыночной экономики, основанной на свободе предпринимательства, выбора направления экономической деятельности и выпуска товаров и услуг активизировали потребность в научно-прикладных маркетинговых концепциях и исследованиях .

Одним из важнейших учитываемых в социологических маркетинговых исследованиях окружающей социальной среды является потребительское поведение. В России этот фактор остался за пределами управленческой науки'и практики в силу как существующих в обществе традиций, так и инертности общественного сознания производителей и потребителей.

Особенности российского экономического переходного периода таковы, что проблемы управления потребительским поведением не имеют собственного субъекта ни в лице государства, уже утратившего свои позиции в этом вопросе, ни в лице предпринимателей, еще не готовых взять на себя субъектные функции.

Среди социальных регуляторов рыночных отношений в обществе потребительское поведение стоит в ряду важнейших. На

этом положении основаны большинство современных западных концепций маркетинга. К сожалению, в отечественной науке и практике социального управления формированию и воздействию на потребительское поведение в рамках единой общенациональной социально-экономической политики уделяется недостаточное внимание.

Адаптация западного опыта управления производством и потреблением должно сопровождаться исследованием особенностей российской экономики и необходимостью ее социальной ориентированностью, тем более, что это напрямую затрагивает такую важную сферу жизнедеятельности, как обеспечение его социальной устойчивости.

Степень разработанности проблемы.

Поведение как социальный феномен рассматривается в трудах как отечественных ученых - Афанасьева В.Г., Андреевой Г.МБехтерева В.М., Гвишиани Д.М., Гордона JI.A., Заславской Т.И., Кагана Ю.М,, Клопова Э.В., Когана J1.H., Кона И.С., Леонтьева А.Н., Мордковича В.Г., Мясищева В.Н., Павлова И. П., Руткевича М.Н., Рыбкиной P.A., Узнадзе Д.Н. и др., так и зарубежных - Д. Аткинсона, М. Вебера, Д. Макк-лелланда, JI. Курта, П. Леки, А. Маслоу, В. Парето, Т. Пар-сонса, В.Ф. Скиннера, Д.Б. Уотсона, З.Фрейда, Э. Фромма, К. Юнга и др.

Непосредственно потребительское поведение стало изучаться в рамках теорий маркетинга лишь с конца 60-х гг.

Наиболее разработана эта тематика в трудах Б. Бермана, А. Дайана, Р. Дамари, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ланкаре, Т. Левита, Дж.Ф. Литла, Р. Оливье, Д. Хэмилтона, Дж. Эванса и др.

Отечественные исследователи наибольшее внимание уделяют изучению западного опыта применительно к России, складывающемуся рынку товаров и услуг, проблемам стратегии и планирования маркетинга на предприятиях и эффективности сбытовой политики. Эти и ряд других аспектов и проблем маркетинга, как в чисто экономических, так и в социологических аспектах, отражены в работах Г.Г. Абрамишвили, В. А. Войно, Ю.Ф. Трусова, Н.П. Ващекина, Т. Гайдаенко, Т.И. Глушаковой, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, A.C. Готлиб, Г.С. Зеленцо-вой, П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, Б. Замятина, И. Семенова, Н. Зубчевского, Д. Ибрагимовой, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, С. Коломийцева, С.Н. Лаврова, Л.Ю. Злобина, А.Д. Лаптева, Д.Н. Костюхина, А. И. Романова, К. Оханяна, Н.Д. Рябинского, М. Симановской, В.Е. Хрупкого, Б. Соловьева, В.А. Тарана, О.В. Третьяк, Е.М. Феоктистовой, Э.Н. Фетисова, И.Н. Красюк, Г. Шаповолова.

Однако собственно вопросы управления потребительским поведением и его применения в маркетинговой деятельности отечественных предприятий пока остаются малоизученными.

Объектом исследования является потребительское поведение населения на рынке товаров продовольственной группы в современной России.

Предметом_исследования являются социально-

экономические методы управления потребительским поведением как составная часть маркетинговой политики предприятия.

Целью диссертации является обоснование необходимости социальной направленности маркетинговой политики и социологический анализ эффективности методов управления потребительским поведением.

Задачи исследования:

анализ основных современных концепций маркетинга как основы управления предприятием;

- выявление общих и специфических задач маркетинговой политики современного устойчиво развивающегося предприятия;

- определение детерминант социальной направленности маркетинговой политики предприятия;

- изучение объективных и субъективных факторов потребительского поведения в условиях современной России , в том числена рынке товаров продовольственной группы;

- обоснование принципов воздействия на потребительское поведение;

- апробация социологических методов исследования потребительского поведения при решении маркетинговых задач в

реальных условиях деятельности предприятия на рынке продовольственных товаров.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- проанализирована маркетинговая политика предприятия с точки зрения ее адекватности социальным потребностям российского потребителя;

- выделены социальные факторы формирования современной маркетинговой политики российского предприятия;

- проанализированы особенности применения концепций маркетинга в условиях современной России;

- потребительское поведение рассмотрено как самостоятельное направление социологических исследований при решении маркетинговых задач;

сформулированы принципы классификации (типологии) потребительского поведения;

- обоснованы принципы построения технологий управленческого воздействия на потребительское поведение.

Теоретико-методологической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, теории управления, теорий маркетинга, а также диссертационные исследования по данной проблематике.

Эмпирическую базу исследования составили материалы статистики, законодательные акты, а также результаты социологических исследований^

1. "Анализ рынка чая", проведенные маркетинговой службой компании "Май" в 1997-1998 гг. в городах Красноярск, Ульяновск, Волгоград.

2. "Анализ потребительского поведения на рынке товаров продовольственной группы", которые проводились временным научным коллективом под руководством автора по заказу компании "Май" при участии автора в Москве и Московском регионе.

3. "Анализ динамики потребительского поведения различных групп населения в условиях обострения кризиса", проведенные в августе-сентябре 1998 года.

Всего в рамках указанных исследований было опрошено более 3000 респондентов: потребителей и экспертов (руководителей производственных и торговых предприятий и т.д.).

Практическая значимость работы обусловлена общей потребностью российского общества в эффективной производственно-сбытовой политике отечественных предприятий и повышении их конкурентоспособности на внутреннем рынке, потреб-

ностью самих предприятий в адекватной оценке особенностей потребительского поведения россиян, а также необходимостью совершенствования практики доведения до российских потребителей качественных продовольственных товаров.

Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях автора на проблемных семинарах, в научных публикациях автора, в отчетах по материалам социологических исследований потребительского поведения, представленных руководству компании "Май", а также обсуждены на теоретическом семинаре кафедры социологии и политологии Московской государственной академии приборостроения и информатики.

Раздел 1.Маркетинговая политика предприятия как объект социологии управления.

Становление рыночных отношений в России делает все более актуальной проблему разрешения противоречий между производством и потреблением, предложением и спросом товаров и услуг. Отечественные производители и продавцы все более вынуждены считаться с потребностями потребителей, несмотря на относительную скудность российского рынка и неоформившиеся потребительские предпочтения. Нахождение собственной ниши на рынке - это не только выпуск и предложение доброкачественной и конкурентноспособной продукции, но и умение ее реализовать с прибылью. Поэтому любое предприятие проводит определенную маркетинговую политику, то есть придерживается целого комплекса управленческих, производственно-технологических, технических и сбытовых ориентаций, направленных на достижение максимальной эффективности предприятия в условиях рынка.

Маркетинговая политика любого предприятия строится на основе маркетинговой концепции, которая определяет формы, методы и средства как собственно деятельности предприятия, так и управленческих взаимодействий на фирме. Современному отечественному предпринимателю или менеджеру приходится выбирать наиболее адекватную целям фирмы и условиям на рынке концептуальную схему маркетинга. Сделать это

непросто, так как современный маркетинг отличается разнообразием подходов и концепций.

В литературе по проблемам маркетинга признается тот факт, что теория и практика этого вида человеческой деятельности претерпели со времени своего генезиса существенные изменения и прошли определенные этапы развития. Связано это в первую очередь с существенными изменениями самой экономической реальности. В западных странах «рынок продавца» постепенно трансформировался в «рынок покупателя», что привело к концептуальным переменам воззрений на сущность, содержание, цели и задачи маркетинга. В настоящее время отечественные и зарубежные маркетологи определенно утверждают об изменении парадигмы маркетинга. Качественную эволюцию претерпело и само понятие.

В переводе с английского маркетинг(market - рынок, сбыт) - это деятельность на рынке. Длительное время - до середины 60-х годов - маркетинговая деятельность была ориентирована на сбыт произведенных товаров, то есть маркетинговые службы занимались главным образом реализацией товаров, выпущенных в соответствии с производственными возможностями предприятий. Современный маркетинг ориентируется прежде всего на потребителей товаров и услуг, а производство осуществляет в зависимости от потребностей и интересов покупателей. То есть вся деятельность фирмы, организации, предприятия базируется на информации потребностей целевого

рынка и особенностях покупательского спроса. Таким образом, «пройдя ряд этапов в своем развитии - производственный, товарно-функциональный, распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил наиболее широкое распространение в форме рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производств и сбыта к их соединению в единый технологический процесс», а «главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей)».1

Общепринятой дефиниции маркетинга до настоящего времени не существует. Анализ определений, данных признанными авторитетами в этой области знаний ( Т. Левитт, Ф. Котлер, А. Дайан, и др), однако, позволяет утверждать, что, во-первых, современные представления о маркетинге основаны на признании приоритета потребителя перед производителем и продавцом товаров; во-вторых, маркетинг понимается как процесс или вид человеческой деятельности, направленный на получение знаний, информации о потребностях и нуждах потребителей и, в-третьих, сбыт рассматривается лишь как один из аспектов маркетинговой деятельности.

1 Шаповалов Г.В. Об эволюции понятия «маркетинг» // Российский экономический журнал, 1997, N 11-12, С. 54

Авторы Большого экономического словаря трактуют маркетинг в общем значении (1) как работу с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей, а также как анализ конъюнктуры товарного рынка (2), направленный на выявление потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей и перспектив предприятия в области исследований и оптимизации производства. Определение в общем значении близко дефиниции маркетинга, данного Ф. Котлером и подчеркивает социальную направленность современной маркетинговой деятельности. Тогда как второй вариант учитывает цели и самого предприятия .

В социологическом энциклопедическом словаре маркетинг определяется как изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства к требованиям рынка.3 Здесь игнорируется социальная направленность маркетинга, а информация о рынке понимается лишь как условие для воздействия и приспособления предприятия к его требованиям.

O.A. Третьяк определяет маркетинг как определенную форму разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.4 Большинство

2 Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна,- 2-е изд. доп. и перераб. М., 1997, С. 316

3 Социологический энциклопедический словарь / Редактор-координатор Г.В. Осипов. М.,1998, С. 168

4 Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал, 1997, N 10, С. 75

ученых понимают современный маркетинг как особую концепцию управления фирмой в целом.

Отсутствие четкой общепризнанной дефиниции маркетинга объясняется во-первых, сложностью и многогранностью этого вида деятельности и процесса, во-вторых, закономерной эволюцией как самого рыночного хозяйства, так и функций маркетинга на предприятии и в обществе. Маркетинг, как и сама рыночная экономика прошли в своем развитии ряд этапов и понимание маркетинга всегда соответствовало конкретным экономическим условиям, то есть формам взаимосвязи производства и потребления.

В обобщенном виде маркетинг можно понимать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на требования рынка, максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

Можно выделить два основных уровня маркетинга: - макроуровень, уровень, на котором формируется, происходит общественный выбор социально-экономической экономической концепции и стратегии государства, то есть модели развития, в данном случае можно говорить об основах маркетинга, предпосылках и факторах его реализации на конкретном

/

уровне;

- микроуровень, уровень единичного предприятия, на котором в своем особенном, конкретном виде реализуется

маркетинговая организация; в данном случае можно говорить о конкретных видах маркетинговой деятельности.

Основные концепции маркетинга рассматриваются большинством ученых как в последовательности их возникновения, так и в возможности их применения в настоящее время.

Так, Ф. Котлер выделяет пять подходов и соответственно пять периодов маркетинговой деятельности коммерческих организаций.

1.Концепция совершенного производства, которая утверждает, что потребители будут благожелательны к доступным по цене и широко распространенным товарам, а руководство фирмой должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Когда спрос превышает предложение. И когда высока себестоимость продукции, а снизить ее можно путем повышения производительности труда.

2.Концепция совершенного товара, сторонники которой считают, что потребители будут благосклонны к качественным товарам, а организация должна сосредоточить свои усилия на его совершенствовании. Котлер критически относится к этой концепции, считая, что она приводит к «маркетинговой близорукости», а продавцы влюбляются в собственный товар, игнорируя нужды потребителей.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий,

утверждает, что для увеличения покупок товаров организации необходимо предпринять усилия для их сбыта и стимулирования. Эту концепцию Котлер характеризует как агрессивную, но широко применяемую и не только в коммерческой деятельности.

4.Концепция маркетинга, которая отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя, то есть производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Однако концепция чистого маркетинга мало интересуется ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов и вопросы долговременного благополучия потребителей.

5.Концепция социально-этического маркетинга учитывает не только потребности и интересы целевых рынков, но и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Трудности здесь заключаются в размытости критериев благополучия и качества жизни.5

Любая классификация осуществляется на основании какого-либо общего или интегрированного критерия. Таким критерием у американского маркетолога является степень и характер удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена. Отсюда развитие маркетинга для него - это все большая ориентация производителей на потребителей. Котлеру важно показать, что противоречие между производством и потребле-

нием, предложением и спросом не только необходимо, но и возможно разрешить по пути максимальной ориентированности производителей на нужды потребителей. Его схема развития концепций управления маркетингом логична и последовательна, так как прослеживает разнообразие подходов с точки зрения степени и характера удовлетворения потребностей. Цель любой коммерческой организации в получении прибыли, но реализация этой цели находится в прямой зависимости от способности предприятия адекватно оценить человеческие потребности и выпускать продукцию, соответствующую им.

С. П. Коломийцев обращает внимание на многогранность термина «маркетинг» и выделяет следующие его стороны: маркетинг как экономическое явление и отношение, как специфическая функция продавца, нацеленная на реализацию товара;

маркетинг как управленческая структура, через которую осуществляется вышеназванная функция;

маркетинг как особый раздел экономической науки.

Рассматривая маркетинг как производственно-рыночное явление, тесно связанное со всеми фазами вопроизводственно-го процесса, Коломийцев различает четыре трактовки маркетинга и соответственно четыре этапа его развития:

сбытовой маркетинг, который соответствует начальному этапу становления маркетинга как самостоятельной об-

5 1/г.тпрп л Пг.нгты мяпкетинга. М.. 1991. С. 59-66

ласти экономической науки, а в практической деятельности нацелен на решение проблемы сбыта;

функциональный маркетинг, который возник в период широкого использования достижений НТР для производства гражданской продукции и был нацелен не только на реализацию уже произведенного товара, но и на воздействие на потребительские предпочтения и собственно потребности покупателей;

маркетинг как рыночная концепция управления, который перестал быть только вспомогательной функцией предприятия, а превратился в его основополагающую, целевую функцию, стал определять все аспекты деятельности фирмы и преобразовался из рядовой хозяйственной функции в само содержание деятельности предприятия, стремящегося к получению прибыли;

информационный этап, который характеризуется тем, что маркетинг выходит за пределы рыночной экономики и завоевывает другие сферы человеческой деятельности, а также все возрастающей ролью информационных технологий, знаний, инноваций для успешной деятельности фирмы. Информационный маркетинг понимается с одной стороны как рыночная концепция управления на этапе широкого развития информационного производства и с другой - как концепция управления коммерческой организацией, ориентированной на прибыль и использую-

щей информацию для снижения издержек и повышения конкурентоспособности продукции.6

Введение в периодизацию развития маркетинга информационного этапа является отражением все большего влияния информации на все сферы жизнедеятельности общества. И С. Ко-ломийцев справедливо называет информацию интегрированным маркетинговым условием функционирования предприятия. Информация не только ресурс и благо, но и важнейший фактор успешной деятельности фирмы, так как рациональное ее использование увеличивает производственные, коммерческие и другие возможности предприятия. Она же обеспечивает устойчивые обратные связи с потребителями, и, следовательно, позволяет лучше измерять их потребности.

Однако выделение собственно информационного этапа нарушает, на наш взгляд, логику периодизации эволюции маркетинга, так как первые три этапа были разграничены на основе специфики функций маркетинга на предприятии (только сбыт; сбыт и воздействие на потребителя; управление фирмой в целом) , а информационный - на основе условий его более успешной деятельности. То есть произошла смена критерия. От того, что растет число информационных производств, а также значение информации для снижения издержек производства и повышения конкурентоспособности продукции, маркетинг не изменил своей основополагающей функции управления предпри-

6 Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг, 1997, № 5, С. 102-113

ятием и не изменил своего содержания. Другое дело, что «появление кассового аппарата со сканирующим устройством, штрихового кода, особых компьютерных технологий, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя (по телефону на основе каталога) и т.п.новшества позволили, с одной стороны, более детально изучать предпочтения конечного потребителя, с другой, - разрабатывать более изощренные методы воздействия на

7

него».

Если выделять новый этап развития маркетинговых концепций управления, то речь должна идти о «network» - подходе, который характеризуется тем, что вместо атомизирован-ного предприятия в качестве субъекта хозяйствования рассматривается система (сеть) взаимодействующих фирм, а маркетинг начинает выполнять функции согласования деятельности различных организаций в системе их взаимодействия и

^ R

«становится концепцией управления всей сетью». Участники сети объединяют усилия и ресурсы для совместной деятельности, их взаимодействие становится устойчивым, взаимоотношения шире за счет обмена информацией о потребностях, возможностях и т.д. партнеров. Развитие этой концепции только начинается и ее применение пока еще проблематично в российских условиях.

7 Третьяк О.В. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал, 1997, №10, С. 75

Интересен подход Б.Замятина и И. Семенова к эволюции маркетинга. Анализируя сущность стратегического маркетинга как современной концепции рыночного управления предприятием, они приходят к выводу, что концепция стратегического маркетинга есть результат постепенного, эволюционного развития теорий маркетинга и менеджмента. И если в период становления этих теорий маркетинг был нацелен на исследование сферы обращения, а менеджмент - сферы производства, то стратегический маркетинг способен решать как макроэкономи-

9

ческие, так и микроэкономические задачи.

Изложенные выше концептуальные подходы к маркетингу отражают его эволюцию в странах с развитой рыночной экономикой. В общем и целом современный маркетинг в этих странах характеризуется тем, что:

ориентируется на потребителя, а передовые компании осуществляют «интегрированный маркетинг», то есть совмещают ориентацию и на продукт и на потребителя;

все более становится инновационным, то есть залогом конкурентноспособности предприятий является введение новой продукции и использование инновационных технологий;

становится стратегическим, то есть опирающимся на долгосрочные программы деятельности, и в то же время опера-

8 Там же, С. 81

9 Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал, 1997, №3, С. 52-54

ционным, способным к быстрой корректировке маркетинговой политики;

является международным, так как все более возрастает роль «глобального маркетинга», который осуществляют крупные транснациональные корпорации и велика вероятность попадания любой фирмы если не в число субъектов, то объектов международного маркетинга;

на практике является противоречивым, так как принципы и технические приемы современного маркетинга позволяют регулировать стихийные рыночные механизмы, но и оказывать существенное влияние на более слабых контрагентов.10

Предпочтение той или иной западной концептуальной схемы маркетинга в нашей стране и построение маркетинговой политики отечественных фирм требует, во-первых, их адаптации к российским реалиям; во-вторых, учета целого ряда особенностей современного состояния экономики; в-третьих, анализа факторов, способствующих или тормозящих развитие маркетинга в России.

Развитие маркетинговой ориентации российских предприятий обусловлено общественной потребностью в них. А. Лаптев называет три объективные причины общественной потребности в маркетинге: развитие рыночных отношений и коммерческой деятельности предприятий; качественное изменение сис-

10 Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг, 1997, №2, С. 27-28

темы управления народным хозяйством на макро-и-микроуровнях; либерализация внутрихозяйственных и внешнеэкономических связей.11 Общественная потребность в маркетинге как одном из условий развития цивилизованных рыночных отношений в нашей стране определяется необходимостью сдерживания, корректировки и регулирования стихийных процессов рыночного обмена, для разрешения противоречий между производством и потреблением, спросом и предложением для более полного удовлетворения потребностей российских потребителей .

Особенности российской экономики на современном этапе детерминируют своеобразие маркетинговой политики отечественных предприятий.

Структурная перестройка российской экономики и процесс институализации рыночных отношений протекает медленно и противоречиво. Это касается становления институтов частной собственности, предпринимательства, финансовой, налоговой системы и т.д.

Реформы российской экономики, несмотря на их непоследовательность и противоречивость запустили механизм обмена и способствовали формированию в нашей стране многосекторного хозяйства. В результате приватизации наряду с государственными предприятиями получили развитие частные, коллектив-

11 Лаптев А. Особенности становления потребительского рынка и маркетинга в российской экономике // Финансовый бизнес, 1997, №9, С. 66

ные, кооперативные и смешанные формы собственности. На 1 января 19 96 года осталось менее 8 9 тыс. государственных предприятий, состоявших на самостоятельном балансе, вместо 24 0 тыс. до начала приватизации. По состоянию на 1 июля 1997 года уже большая часть российских предприятий (1,9 млн., или 71,8% от общего их числа) относились к частной форме собственности. Активно осуществлялась также малая приватизация, то есть разгосударствление предприятий розничной торговли, сферы услуг, общественного питания и т.д. К 1996 году было полностью приватизировано более 84% малых предприятий. 12 Несмотря на то, что малое предпринимательство все более занимает свою нишу в российской экономике, только малый бизнес не в состоянии решить проблему выхода из кризиса. В стране, где предельно высока концентрация производства и почти 90% промышленного потенциала (оборудования, сырья, специалистов и т.д.) сосредоточено на пред-

1 о

приятиях, с численностью занятых более 10 тыс. человек необходимо осуществлять последовательную реструктуризацию крупных производств.

К тому же в результате либерализации экономики деление предприятий на государственные и негосударственные потеряло свое значение, так как в производстве сложилась ситуация глубокого кризиса и предприятия стало более право-

12 Тимошина Т.М. Экономическая история России. М., 1998, С. 385-386

мерно делить на имеющие государственную поддержку и лишенные ее, а, как следствие, обреченные на вымирание.14 Институт частной собственности, таким образом не стал фактором развития конкурентной среды в стране, так как распределение ресурсов осталось прерогативой центральных органов власти. Владельцами собственности стали не наиболее экономически активные граждане страны, а бывшие руководители предприятий, продолжающие ориентироваться на государственную поддержку и заказ. Более того, из 2500 госчиновников, входивших в советы директоров АО, 80% составляли сотрудники федеральных министерств и ведомств, чье индифферентное или «заинтересованное» поведение по отношению к АО развязывало руки менеджменту компаний, позволяя ему игнорировать интересы государства, накапливать долги и т.д.15

Неподготовленные к деятельности в условиях рыночных отношений владельцы предприятий стали помимо прочих существенным фактором спада производства. За 1992- 96 годы ВВП снизился на 28%, больше чем за году Гражданской(23%) и Второй мировой (21%) войн. Число убыточных предприятий составляет до 4 0% от общего числа.16

Государственный монополизм трансформировался в частный и региональный. Если на начало 19 93 года число предпри-

13 Мильнер Б.З Управление: пути преодоления кризиса / В кн. На пути к цивилизованному рыночному хозяйству. М., 1997, С. 75

14 Лаптев А. Указ статья, С. 67

15 От кризиса к росту. Опыт стран с переходной экономикой / Под. Ред. М.А. Дерябиной. М., 1998, С. 100

16 Лойберг М.Я История экономики. М., 1998, С. 113,115

ятий-монополистов составляло 90, то на 1 января 1996 года их число увеличилось до 2,5 тысяч.17 Региональный монополизм обусловлен спецификой специализации регионов в период плановой экономики, распадом общеэкономических связей, региональной обособленностью и локальностью рынков. Процессы приватизации и демонополизации не были увязаны. В настоящее время более 600 предприятий производят от 35 до 100% российского выпуска отдельной продукции. Так, ПО «Коломенский завод» выпускает 100% магистральных тепловозов, ПО турбостроения «Ленинградский металлургический завод» - 85% паровых турбин, Рязанский комбайновый завод -100% картофелеуборочных комбайнов, Тихорецкий мясокомбинат - 100% мясных консервов для детей. Хотя холдинги и акционерные общества

имеют тысячи мелких акционеров, например, «Газпром», на

18

рынке они остаются монополистами.

Еще одной особенностью современного состояния российской экономики является потеря традиционных рынков сбыта. Распад общесоюзного экономического пространства по времени почти совпал с разрывом общехозяйственных связей с восточноевропейскими странами, которые также были основаны на специализации. Российские производители потеряли свои рынки сбыта. Все более увеличивается сырьевая доля экспорта, незаконный, контрабандный вывоз как сырья, так и продукции.

17 Лаптев А. Указ. статья, С. 69

18 Современная экономика. М., 1998, С. 417-418

Потребительский рынок России характеризуется, во-первых, ненасыщенностью, во-вторых, тем, что функционирует на фоне снижения и существенной дифференциации уровня жизни населения по социальным слоям и регионам.

Отсутствие очередей и внешнее, казалось бы, благополучие промышленного и продовольственного рынка на самом деле оплачены задолженностью по заработной плате и пенсиям, о чем еще до обвала рубля в августе предупреждали видные экономисты. На начало 1997 года суммарная задолженность по зарплате составляла 4 8 трлн. рублей, по пенсиям -16 трлн., в сумме - 64 трлн. руб. Тогда как совокупные запасы розничной торговли равнялись 38 трлн. руб. В случае своевременной выплаты долгов более 7 0% полученных денег пошло бы на приобретение товаров и услуг. Понятно, что рынок не удовлетворил бы всего спроса.19 Финансовый кризис в августе показал, что российский рынок потребительских товаров ненасыщен даже на сумму сбережений населения.

Жизненный уровень российского населения снизился с 1991 по 1996 год на 57%. И хотя официальная статистика констатировала факт стабилизации уровня жизни в 199 6 году, многие специалисты несогласны с методологией подсчета этого показателя и считают, что только в этом году его снижение

19 Абалкин Л.И. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики / В кн. На пути к цивилизованному рыночному хозяйству. М., 1997, С. 12

равнялось 6%. Тот же августовский кризис снизил этот уровень почти в три раза.

Уровень доходов среди различных слоев населения значительно дифференцирован. Так, в 1996 году уровень доходов 20% населения с наиболее высокими доходами приходилось 45,5% совокупных денежных доходов населения, а на долю 20% населения с наиболее низкими доходами - 6,1%. Индекс Джини, который в 1991 году составлял 0,260 вырос к середине 90-х до 0,379.

Резко возросла региональная дифференциация доходов по стране. Во втором квартале 1996 года коэффициент дифференциации среднедушевого денежного дохода по субъектам Федерации (отношение наибольшего дохода к наименьшему) составил 10,6. Наибольшие размеры среднедушевых доходов зафиксированы в Центральном и Западно-Сибирском регионах, а наименьшие - в Северо-Кавказском и Центрально-Черноземном. Если принять средний уровень доходов по России за 100%, то в 48, или более половины субъектов Федерации, он был равен 7 5% среднего уровня. В 15 - 75 -100%, в 9 - 100 -125% и в 7 -более 125%.20

Вышеприведенные данные свидетельствуют о том, что особенности становления маркетинговой ориентации отечественных предприятий предопределены общим кризисным состоянием российской экономики. Несмотря на это, большинство российских

предпринимателей, руководителей и менеджеров осознали потребность в проведении маркетинговой политики на своих предприятиях, и создали маркетинговые службы или отделы.

Однако почти все исследователи становления маркетинга в России признают, во-первых, что есть факторы как способствующие, так и сдерживающие этот процесс; во-вторых, что эти факторы являются в свою очередь как внешними, то есть проявляющиеся в масштабах страны, так и внутренними, проявляющиеся на уровне предприятия.

Так, A.C. Готлиб и Г. С. Зеленцова к внешним способствующим факторам становления маркетинговой ориентации отечественных предприятий относят: отмену директивного планирования, потеряю значительных рынков сбыта в связи с распадом СССР, либерализацию внешней экономики. К внутренним способствующим соответственно: уменьшение доли госзаказа в производственных планах; расширение самостоятельности в области товарной политики, ценообразования, распределения; спад объема производства; снижение объема продаж, снижение прибыли .

Внешние сдерживающие факторы включают: несформирован-ный рынок; неразвитую конкуренцию; тенденцию к монополизации; отсутствие сформированного спроса; взаимные неплатежи; неразвитую систему правовой защиты; неразработанную систе-

20 От кризиса к росту. Опыт стран с переходной экономикой / Под. Ред. Дерябиной М.А. М., 1998, С. 78-79

му экономического обеспечения отношений «рыночного типа»; слабое информационное обеспечение маркетинговой системы.

Внутренние сдерживающие: отсутствие профессионально подготовленных кадров; профессиональная неподготовленность руководителей к деятельности в рыночных условиях; психологическая неготовность персонала на всех уровнях к внедрению маркетинга; непо-

21

нимание того, что внедрение маркетинга - длительный процесс.

М.Л.Симановская к факторам, способствующим развитию маркетинговой ориентации отечественных предприятий относит: изменения в отношениях собственности:

переход к рыночной системе связей между производителями и потребителями;

либерализация экономики и становление рыночных параметров (цена, валютный курс, процентная ставка и проч.) ориентации субъектов рынка;

расширение поля рыночных отношений и открытость российской экономики;

недостаток платежеспособного спроса населения; ослабление дефицита ресурсов;

создание маркетинговых служб вместо плановых отделов на предприятиях.

Среди внешних факторов, ограничивающих развитие маркетинговой ориентации она называет:

факторы внешней среды, а именно неразвитость и нецивилизованность рыночных отношений, половинчатость реформ и т.д.;

неиндексирование оборотных средств и непереоценка основных фондов предприятия на фоне либерализации цен, отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов, что привело к массовой неплатежеспособности;

нарушение межрегиональных и межгосударственных связей; общая нестабильность экономики.

К внутренним, ограничивающим развитие маркетинга со-отвественно:

- нерыночные целевые функции российских предприятия, то есть ориентация не на прибыль, а на увеличение объема продукции, сохранение рабочих мест и т.д.;

- преобладание краткосрочных интересов перед долгосрочными среди тех, предпринимателей, кто ориентируется на прибыль;

недостаточная подготовленность и компетентность маркетинговых служб предприятий.22

В общем и целом анализ литературы по этой проблеме позволяет утверждать, что становление маркетинговой ориентации российских предприятий в значительной степени осложняется на макроуровне трудностями институциональной трансформации экономики, непоследовательностью экономической политики государства, а на микроуровне - неподготовленностью

21 Готлиб A.C., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // Социологические исследования, 1995, № 8, С. 62

22 Симановская М.Л. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг, 1997, № 2, С.29-31

и социокультурными особенностями отечественных субъектов хозяйствования и маркетинга.

Особенности современного развития экономики России таковы, что, маркетинговая политика большинства предприятий ориентирована на продукт и лишь незначительное количество фирм строят свои маркетинговые программы с ориентацией на потребителя с учетом как все усиливающейся индивидуализации потребностей, так и необходимости социальной ориентированности на нужды потребителей. Тогда как западные предприниматели на территории нашей страны ведут свою коммерческую деятельность на основании концепции интенсификации коммерческих усилий, то есть агрессивно.

Однако, становление отечественной маркетинговой ориентации на всех уровнях должно основываться на концептуальных схемах социально-ответственного и социально-этического маркетинга, для чего в России также присутствуют все предпосылки. ■

Современное рыночное ориентирование экономики, сложившееся за последние десятилетия в Западном обществе, выработало определенные механизмы социальной ориентации производства и потребления. Во многих развитых странах в управлении обществом реализуются принципы социального государства, которые распространяются и на производственно-сбытовою деятельность предприятий, оказывают влияние на их маркетинговую деятельность, социально ориентируют ее Например, поощряется деятельность предприятий, работающих на социально-значимых направлениях потребительского рынка и сферы услуг, и наоборот, сдерживается продвижение товаров, на-

носящих прямой и косвенный ущерб социальному благополучию граждан. Маркетинговая деятельность в современных условиях принимает черты социально-ориентированного процесса, управление которым осуществляется извне - через социальную политику государства на уровне создания макроэкономической среды, и изнутри (на уровне конкретного предприятия) - через выбор концепции и стратегии собственной маркетинговой политики (или формы маркетинговой деятельности) . Соответственно, должны существовать факторы социальной детерминации маркетинговой деятельности, определяющие ее социальную направленность (в той, или иной степени выраженности). Можно выделить эти факторы, исходя из классификации потребительских признаков товара по группам, отражающим некоторые общественные потребности, или ожидания не только от свойств товара, но и от процесса его производства:

1.социально-экономический - собственно производство общественно-необходимого товара;

2.социально-политический - производство товара, создающее условия экономической, социальной и политической безопасности общества;

3.собственно-социальный - организация производства, создающая рабочие места, наполняющая социальные фонды и т . п. ;

4.социально-экологический - организация производства, не нарушающая экологическую безопасность общества (в том числе по вторичным признакам потребления товара);

5.социально-медицинский - производство товара, не наносящего ущерба здоровью человека и не создающего угрозы негативного влияния на генофонд общества и т.д.

Можно этот факторный ряд дополнить и группами по другим признакам, но даже приведенного достаточно, чтобы с уверенностью говорить о социально-деятельностной составляющей маркетинга, которая в современном обществе учитывается на всех уровнях и стадиях управления - и экономикой страны в целом, и экономической политикой конкретного предприятия. Именно в этом смысле маркетинговая политика предприятия является объектом изучения социологии управления.

Развитие социально-экономических процессов в России за последнее десятилетие выводят в разряд наиболее важных целый ряд вопросов, ранее не рассматривавшихся в качестве предмета прикладной социологической науки или изучавшихся некомплексно.

Одной из таких проблем научного анализа стало потребительское поведение. Акцентирование внимания на такой проблеме не случайно: это явление затрагивает многие стороны организации жизни общества - и экономику, и культурно-духовную сферу, и даже политику, так как часть проблемы лежит в области экономической и социальной безопасности государства .

Россия сегодня во многом напоминает по своему состоянию положение западных стран в период перехода к современным формам хозяйствования. Не случайно именно в конце XIX века американская социология обращается к потребительскому поведению и появляется одна из первых социологических концепций потребления Торнстена Веблена. Она отразила результат расслоения общества и формирование устойчивых социально-статусных групп, а также основные принципы социальной идентификации, связанные с уровнем и характером потребления.

Российское общество конца XX века пока не приобрело устойчивых характеристик. Многие авторы, исследующие социальные процессы отмечают очень высокую степень маргинализации (до 40-60%). Поэтому рано говорить о завершенности формирования потребительских групп по социально-статусным признакам. Но рассматривать вопросы потребления необходимо и современно, так как Россия превратилась в громадный по мировым масштабам и открытый рынок товаров и услуг .

Что такое рынок, как его можно рассматривать с социологической точки зрения. Ф. Котлер в своей популярной книге «Основы маркетинга» дает такое определение рынка: «Рынок -совокупность существующих и потенциальных покупателей това-

ра».23 Такое понимание рынка представляется односторонним, так как рынок является местом социальных по своей природе отношений производителя и потребителя, заключающихся в процессе обмена. Так как рынок дает возможность производить обмен между его участниками, то он обладает определенными социально-деятельностными характеристиками и отражает общественную (социальную) потребность в обмене, как необходимом элементе экономического цикла. В этом отношении рынок выступает как форма удовлетворения потребностей, реализации права человека на потребление в соответствии с его социально-экономическими возможностями (социально-статусными характеристиками) и социально-психологическими установками (диспозициями).

Немалое значение имеет тот факт, что рынок интегрирует интересы общества, личности и государства. Поэтому, определение рынка с социологической позиции можно сформулировать так:

Рынок - это особого рода организованное и управляемое социальное пространство, включающее в свою сферу участников товарообмена (производителей, потребителей, посредников и т.д.) и регулирующее отношения обмена между ними через свободное обращение товаров и услуг, общественный контроль за их безопасностью, государственную политику поддержания на общественно необходимом уровне баланса спроса и предложе-

23 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998, С. 16

ния, инициирования активности отечественного производителя, соблюдения допустимого соотношения в предложении отечественных и зарубежных товаров.

Такое определение рынка включает в себя несколько составляющих :

-экономическую, рынок как место товарообмена;

-социальную, рынок как пространство социальных взаимодействий между производителем и потребителем;

- политическую, рынок как объект общественного и государственного регулирования отношений производства и потребления .

Исходя из этого, можно рассматривать внутреннюю структуру рынка, объективировать его составляющие. Рассматриваемая в настоящей работе тема затрагивает проблему потребительского поведения, поэтому рынок анализируется с позиций его влияния и организации социального пространства жизнедеятельности.

Ф. Котлер, рассматривая социальные аспекты маркетинга выделяет проблему клиентуры, то есть носителей, или субъектов потребления. По его схеме клиентура подразделяется на пять типов клиентурных рынков (рынок в данном случае понимается как узкая организационная форма, объединяющая участников определенных отношений по доминирующему признаку): это рынки потребителей, производителей, промеждуточных про-

О А

давцов, государственных учреждении и международный. Подобная сегментация довольно обоснована, хотя и выглядит чересчур схематично.

Тем не менее, в данной схеме прослеживается очень важная деталь - все типы клиентурных рынков отражают характеристики субъектов потребления. Следовательно, и в самом процессе потребления, который является важнейшей составляющей рынка (как сферы обмена). Можно выделить проблему потребительского поведения в качестве объекта социологического исследования. Причем, рассматривать эту проблему можно и с точки зрения развития методологических подходов, что становится все более актуальным в условиях России с ее глобальными изменениями в экономике и социальной структуре общества. И в прикладном аспекте, выделяя наиболее значимые стороны, такие как изучение сегментов потребительского рынка, характеристик его субъектов, системы отношений между потребителем и производителем, их оптимизации и регулирования, наконец, вопросы управления потребительским поведением.

Именно управление потребительским поведением может вызвать наибольший интерес исследователя, так как рынок, рыночные отношения охватывают все сферы жизнедеятельности общества. В развитых странах деятельность производителей все больше ориентируется на соответствие социальным нормам и

24 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998, С. 108-109

стандартам общества, а также на учет индивидуальных запросов потребителей. «Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя», - пишет Ф. Котлер, и дает свои определения таким современным принципам маркетинга, как «маркетинг с ориентацией на потребителя», «маркетинг с осознанием общественной миссии», «социально-этический маркетинг».25

Все это говорит о том, что существенно изменился характер отношений производителя и потребителя. В ряде случаев они становятся партнерами, в большинстве случаев - равноправными сторонами, взаимно влияющими друг на друга. Управление потребительским поведением уже не воспринимается как навязывание потребителю каких-либо товаров или услуг, манипулирование сознанием потребителя, а становится сложной общественной задачей, имеющей сложную структуру. В процессе этого управления ту или иную роль играют все участвующие стороны. Даже потребитель уже не занимает пассивную позицию, не ограничивается только выбором из предложенного ему ассортимента, а активно влияет на структуру предложения, заставляет производителя учитывать в своей деятельности свои запросы.

Для того чтобы понять современные задачи управления потребительским поведением, необходимо обратиться к анализу

25 Там же, С. 638-641

самого феномена «потребительское поведение», рассмотрев его с точки зрения социологии.

Раздел 2. Потребительское поведение как объект прикладных

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Щепочкин, Дмитрий Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании проведен социологический анализ управления потребительским поведением, рассматриваемого как одной из основных задач современной маркетинговой деятельности предприятий в условиях развивающихся в России цивилизованных рыночных отношений. Необходимость изучения феномена потребления, и, в особенности, его выраженной субъектной формы - потребительского поведения, обусловлена необходимостью разрешения противоречия между производством и потреблением именно в период становления рыночных отношений в России и связанных с этим общественных трансформаций.

Заявленная в диссертационной работе проблематика определила основные направления исследования, предметное поле которых распространилось на достаточно широкий круг рассмотренных вопросов. Полученные в результате теоретико-методологические и практически-прикладные выводы дают основание сформулировать основные положения:

1.Переход от централизованно-управляемой экономики к рыночной создал предпосылки для свободы хозяйствования и потребления, но сложность и противоречивость этого процесса способствовали существенному спаду производства, ухудшили уровень жизни населения и вызвали целый ряд социально-неоднозначных явлений. Отсутствие равновесия между производством и потреблением, предложением и спросом способствует социальной дестабилизации. Задача прикладной науки -найти социально-ориентированные методы управления как производством, так и потреблением для снятия противоречия между ними. Маркетинг исторически возник из общественной потребности в решении этой насущной проблемы. Отсюда, маркетинговая ориентация отечественных предприятий является одним из условий не только экономической, но социальной стабилизации, а управление потребительским поведением важнейшим звеном маркетинговой политики предприятий.

2. В обобщенном виде маркетинг можно понимать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на требования рынка, максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей, маркетинговая политика - это целый комплекс управленческих, производственно-технологических, технических и сбытовых ориентаций, направленных на достижение максимальной эффективности предприятия в условиях рынка.

3. Маркетинговая политика современного предприятия должна строиться на основе маркетинговой социально ориентированной концепции. Предпочтение той или иной западной концептуальной схемы маркетинга•в нашей стране и построение маркетинговой политики отечественных фирм требует, во-первых, их адаптации к российским реалиям; во-вторых, учета целого ряда особенностей современного состояния экономики; в-третьих, анализа факторов, способствующих или тормозящих развитие маркетинга в России.

4. Своеобразие маркетинговой политики отечественных предприятий детерминируется рядом особенностей российской экономики в настоящее время, о чем свидетельствуют исследования большинства ученых:

• формирование многосекторного хозяйства;

• достаточно условное деление форм собственности и их неустойчивый характер;

• продолжающийся спад производства;

• монополизм, в том числе региональный;

• медленный процесс институализации рыночных отношений;

• потеря традиционных рынков сбыта;

• особенности российского потребительского рынка;

• низкая покупательная способность населения и ее неравномерность по регионам и т.д.

5. Анализ этих и других особенностей российской экономики позволяет выделить факторы, сдерживающие развитие маркетинговой ориентации предприятий в России:

- на макроуровне - это трудности институциональной трансформации экономики, непоследовательность экономической политики государства;

- на микроуровне - неподготовленность и социокультурными особенности отечественных субъектов хозяйствования и маркетинга.

Но существуют и особые факторы, способствующие этой ориентации:

- на макроуровне - институализация рыночных отношений, уменьшение доли государственного заказа, открытость экономики ;

- на микроуровне - это расширение самостоятельности субъектов хозяйствования.

6.Особенности современного развития экономики России таковы, что, маркетинговая политика большинства предприятий ориентирована на продукт и лишь незначительное количество фирм строят свои маркетинговые программы с ориентацией на потребителя с учетом как все усиливающейся индивидуализации потребностей, так и необходимости социальной ориентированности на нужды потребителей. В то же время, необходимо учитывать, что западные предприниматели на территории нашей страны ведут свою коммерческую деятельность на основании концепции интенсификации коммерческих усилий, то есть агрессивно .

7.Целью концептуального развития маркетинговых подходов к организации хозяйственной деятельности отечественных предприятий должен стать социально-ориентированный маркетинг, рассматриваемый как основополагающая, целевая функция, а маркетинговая политика должна быть социально направленной .

8. Современное общество насыщено отношениями потребления. Собственно, общество ставит перед наукой в целом задачу - найти адекватные способы управления общественными процессами, среди которых выделяются процессы потребления. Поэтому социология должна активизировать разработку этой проблематики в своем собственном предметном поле, в частности, как это подчеркивается в настоящей работе, с точки зрения социологии управления.

9. Именно проблема управления такими сложными процессами, как потребление, выходит на первый план современных задач оптимизации общественных отношений. В этой связи в работе подчеркивается необходимость теоретической и прикладной разработки вопроса о субъекте управления потребительским поведение и делается попытка выйти на качественно новый уровень осмысления этой проблемы.

10. Проблема потребительского поведения и вытекающие из нее прикладные задачи непосредственно связаны с предметно-практической деятельностью субъектов производства, их местом и ролью в общественной жизни. Производитель, один из активных участников отношений производства и потребления, сегодня с необходимостью должен опираться на глубокие научно-теоретические и прикладные разработки, позволяющие совершенствовать собственную хозяйственную деятельность, в основе которой лежат маркетинговые организационные принципы.

И в этом отношении особую роль играют социологические исследования, включенные в общую систему информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности, в структуру маркетинговых исследований, и, что более актуально сегодня - прикладные социальные технологии воздействия на потребительское поведение, использующие все богатство теоретико-методологической и методической проработанности проблемы.

В настоящей работе излагается вариант такого подхода и принципы его построения. Их можно свести к следующим положениям.

1. Основными методами исследования потребительского поведения (использованными в данной работе, теоретически обоснованными и внедренными в результате конкретного проблемного анализа) были выбраны системный и аксиологический.

2. В рамках системного подхода потребительское поведение в качестве объекта исследования рассмотрено как социальная система.

3. Сформулированы предметно-практические дефиниции понятий «потребление» и «потребительское поведение», а также эмпирически проверена гипотеза о том, что главными детерминантами, определяющими векторы и особенности потребительского поведения, являются различные группы факторов, причем в разных регионах эти группы действуют с различной по степени воздействия силой.

4. Предложена схема классификации факторов-детерминант потребительского поведения и рассмотрены основные существующие схемы типологии потребительского поведения различных групп потребителей с точки зрения их соответствия задачам маркетинговой политики предприятий.

5. На основании признания жесткой факторной зависимости сформулирована схема типологизации групп потребительского поведения.

На этом основании в работе представлена методология конкретного социологического исследования по проблемам потребительского поведения, включающая принципы классификации факторов-детерминант, принципиальную схему анализа потребительского поведения и принципы моделирования потребительского поведения. Предложенные основания можно использовать в качестве основы разработки социальных технологий воздействия на потребительское поведение в реальной практике хозяйствования (в зависимости от характера маркетинговых задач) .

Материалы, использованные и изложенные в работе, дают основание сделать обобщающий вывод о том, что в силу особой роли потребительского поведения в качестве социального регулятора рыночных отношений, воздействие на него, в том числе управляющее, должно стать предметом социальной политики и государства в целом, и его территориальных органов, и независимых субъектов хозяйственной деятельности, основывающих ее на принципах общественной целесообразности.

В качестве оптимальных методов управленческого воздействия на потребительское воздействие можно признать:

• Формирование общественно непротиворечивых эталонов потребления;

• создание адекватной общественной потребности конфигурации факторов-детерминант потребительского поведения;

• информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой политики предприятий;

• развитие сферы государственной защиты прав производителей и потребителей;

• развитие основ социального партнерства в области производства и потребления.

Результаты диссертационного исследования могут использоваться в качестве методологической основы конкретных социологических исследований по данной тематике, а также в учебном процессе при изучении курса «Социология управления» и спецкурсов по проблемам маркетинга, социологии регионов и т.п.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Щепочкин, Дмитрий Юрьевич, 1998 год

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1969

2. Академия рынка: маркетинг. М.,1333

3.Аверьянов А.Н. Системное познание мира: Методологические проблемы. М., 198 5.

4. Агапова И.И. История экономической мысли. М., 1998

5. Анисимов А. Возможности создания эффективного рынка в России / Проблемы теории и практики управления, 1996, №6, С. 34-38

6. Ансофф И.И. Стратегическое управление. М., 1989

7 . Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. М., 1967

8. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление. .М., 1981

Э.Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание, управление. М., 1981.

10. Афанасьев В.Г. Системность и общество. М., 1980

11. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. М., 1973.

12. Богданов A.A. Тектология: (Всеобщая организационная наука). В 2-х кн. М., 1989.

13. Боева И.Н., Долгопятова Т.Г., Широнин В.М. Использование опросов руководителей для изучения

экономического поведения предприятий // Социологические исследования, 1992, №1, С. 18-24

14. Большой экономический словарь / Под ред.Азрилияна А.Н. М., 1997

15. Варламов К.И. Теория социального управления в условиях общественного кризиса // Проблемы теории и практики управления, 1993, №6

16. Ващекин Н.П. О системе маркетинговой информации // Маркетинг, 1996, №1, С. 27-34

17. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.,1992

18. Всемирная история экономической мысли. В б т. М. : 1987. Т. 1-2.

19. Гайдаенко Т. Проблемы финансового обеспечения маркетинговой деятельности // Бизнес, 1996, №2, С. 3-31

20. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М., 1972

21. Гвишиани Д.М. Социология бизнеса. М., 19 62

22. Глушакова Т. И. Маркетинговые исследования: эффективность рекламных сообщений. М., 1996

23. Голубков Е.П. Организация маркетинга // Маркетинг, 1996, №6, С. 106-118

24. Голубков Е.П. Планирование маркетинга / Маркетинг, № 4, С. 117-124

25. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М. , 19 93

26. Гольцов А. Перспективы использования стретагического маркетинга на предприятии // Маркетинг. 1996, №5, С. 7289

27. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода /'/' Маркетинг, 1996, № 4, С. 31- 41

28. Готлиб A.C., Зеленцова Г. С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий / / Социологические исследования, 1995, №8, С. 60-62

29. Грищенко Ж.М., Новикова Л.Г., Лапша И.Н. Социальный портрет предпринимателя // Социологические исследования, 1992, №1, С. 53-61

30. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 19 94. Спец. Вып.

31. Дизель П.М., Мак-Кинли У.Р. Поведение человека в организации. М.,1993

32. Дряхлов Н.И., Давыденко В.А. Предпринимательство как объект и субъект управления: методологические подходы. //Социологические исследования, 1996, №6

33. Жиделева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономическое поведение предприятий в переходный период. Сыктывкар,19 95

34. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1988

35. ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ «О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ».

36. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал, 1997, №3, С. 52-54

37. Зубчевский Н. Маркетинговая политика фирмы // Рекламный мир, 1997,№8-9, С.25

38. Ибрагимова Д. Потребительские настроения москвичей в 1996-97 гг.// Информационный бюллетень мониторинга, 1997, №4

39. Иванов В.Н. Социология сегодня: опыт и проблемы социологических исследований /Отв. ред. В.С.Кружков. М., 198 9

40. Иванов Н.П. Теория управления при переходе крынку // Политические исследования, 1992, № 1-2

41. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1996

42. Исикава К. Японские методы управления качеством. М. , 1988

43. Йохансон Я. Стратегия и тактика коммуникаций в промышленном маркетинге. СПб., 1994

44. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.,1997

45. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг, 1997, №5, С. 101-117

46. Кондрашев Г.Н. Потребности - спрос - реклама. М.,1989

47. Костюк В.Н. История экономических учений. М.,1997

48. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1991

49. Кравченко А.И. Прикладная социология и менеджмент. М.,

1995

50. Красильников М.Д. Потребители: новаторы и консерваторы // Информационный бюллетень мониторинга, 19 96, №1

51. Лавров С.Н. Злобин Л.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.,1989

52. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/ Пер. с фр. СПб,

1996

53. Лаптев А. Особенности становления потребительского рынка и маркетинга в российской экономике / / Финансовый бизнес, 1997,№9, С. 66-71

54. Лаптев А. Д. Маркетинговые задачи торговых предприятий // Российский экономический журнал, 1997, №4, С.72-75

55. Лебедев П.Н. Социальное управление. Л., 1982

56. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят потребители? Надежный способ это выяснить. М.,1997

57. Лойберг М.Я. История экономики. М., 1998

58. Лойберг М.Я. История экономики. М., 1998

59. Маркетинг / Под ред. Костюхина Д.И. М., 197 4

60. Маркетинг / Под ред. Романова А.И. М., 1997

61. Маркетинг промышленных товаров / Под ред. В.И. Седова. М., 1978

62. Маркетинг. Торговый терминологический словарь-справочник. М., 1991

63. Месарович М. , Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. М., 1973.

64. Мордкович В. Г. и другие. Общественно-политическая активность трудящихся / Под ред. Когана JI.H. Часть 2-я. Свердловск, 1972.

65. Морозов Е.И. Введение в теории социальных систем. М., 1992 .

66. На пути к цивилизованному рыночному хозяйству. М., 1997

67. Общая теория систем. М., 1966.

68. Общая теория управления. Курс лекций. М., 1994

69. Ойкен В. Экономические системы // Теория и история экономических и социальных институтов и систем. Т.1, Вып. 2, 1993

70. Омаров A.M. Предприимчивость руководителя. М., 1990

71. Омаров A.M. Руководитель: размышления о стиле управления. М., 1984.

72. Основы прикладной социологии / Под ред. Шереги Ф.Э., Горшкова M.K. М., 1995, Т.1,2

73. От кризиса к росту. Опыт стран с переходной экономикой. М., 1998

74. Оханян К. Руководство по маркетингу для малого бизнеса. М., 1996

75. Переходная экономика: закономерности, модели, перспективы / Под ред. Бузгалина A.B. М., 1995

76. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., 198 6

77. Планкетт Л., Хейл Г. Выработка и принятие управленческих решений. Опережающее управление. М., 1984

78. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир, 19 97, №11, С.32-33

79. Пригожин А.И. Нововведения: препятствия и стимулы. М., 1989

80. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии / Маркетинг, 1996, №6, С. 56-75

81. Резник Ю.М. Анализ социальных систем. М., 1994.

82. Рожков И. Отечественное - значит перспективное // Рекламный мир, 1997, №12, С.32

83. Руководитель. Коллектив. Личность. Сокр. перевод с нем. / Ред. Ольшанский В.Б. М., 1974

84. Рябинский И. Д. Поведение потребителей в условиях рыночной экономики. М., 1991

85. Садовский В.Н. Основание общей теории систем: Логико-методологический анализ. М., 1973.

86. Сазонов A.A. Социальные проблемы труда в условиях реформации общественной жизни. Дис. к.с.н. М., 1993.

87. Секерин В.Д., Секерин Д.В. Требования потребителей и маркетинг // Маркетинг, 1997, №4, С. 43-53

88. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг, 1997, №2, 23-34

89. Симоненко И.Д. От кадровой политики к управлению персоналом. //Социологические исследования. 1994, №8-9

90. Системные исследования. Ежегодник. М., 1980-1991 гг.

91. См., например, Кравченко С.А. и др. Социология: парадигмы и темы. М., 1997.

92. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 1962, с. 97

93. Современная американская социология / Под ред. В.И.Добренькова. М., 1994

94. Современная западная социология. Словарь-справочник / Сост. Давыдов Ю.Н. и др. М., 1990

95. Современная экономика. М., 1998

96. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М., 1991

97. Соловьев В. Современные требования к специалистам по маркетингу / Проблемы теории и практики управления. 1996, № 1, С. 112-115

98. Социальное управление. Словарь-справочник. / Под ред. В.И.Добренькова, И.М.Слепенкова. М., 1998

99. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / Редактор-координатор Г.В.Осипов. М., 1998

100. Социология. Словарь-справочник. Т.1. Социальная структура и социальные процессы. М., 1990

101. Социология. Словарь-справочник. Т.З Междисциплинарные исследования. М., 1991

102. Социология. Учебное пособие / Общ. ред. Э.В.Тадевосяна. М., 1995,

103. Статистический словарь. М., 1996

104. Таран В.А. Маркетинг и конкуренция. Путь интеграции в мировую экономику. Нижний Новгород, 1995

105. Тимошина Т.И. Экономическая история России. М., 19 98

10 6. Тимошина Т.М. Экономическая история России. М., 1998

107. Тощенко Ж. Т. Социология. Общий курс. Учебное пособие для студентов ВУЗов. М., 1994,

108. Трансформация социальной структуры и стратификация Российского общества/Под ред. Голенковой З.Т. М., 1996.

109. Третьяк O.A. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб, 1992

110. Третьяк O.A. Маркетинговая концепция управления: классификация мотиваций // Вестник СпбГУ, 1996, Сер. 5, вып. 2, №12, С. 89-97

111. Третьяк О.В. Новый этап эволюции маркетинговой коннцепции управления // Российский экономический журнал, 1997, №10, С. 74-81

112. Уемов А.И. Системный подход и общая теория систем. М., 1978 .

113. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996

114. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., 1993

115. Фетисов Э.Н., Яковлев И.Г. О социальных аспектах предпринимательства // Социологические исследования,

1992, № 1, С. 24-30

116. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Пер. с англ. М.,

1993. С. 139.

117. Хоскинг В.А. Курс предпринимательства / Пер. с англ. М., 1993

118. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования, 1994, №5, С.119-134

119. Царицина Г.А. Совершенствовать управление деятельностью предприятий //Финансы. 1996, №2

120. Целостность социальных систем. М., 1991.

121. Человек и общество. Кн.2: Сферы общественной жизни. /Под ред. В.И.Купцова.М., 1993

122. Человек и общество. Словарь-справочник /Авт.-сост. И.Д.Коротец и др. Ростов-на-Дону, 1996

123. Чураков А.Н. Информационное общество и эмпирическая социология. //Социологические исследования. 1998, №1

124. Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Российский экономический журнал, 1997, №11-12, С. 53-55

125. Штомпка Петр. Социология социальных изменений. Учебное издание / Пер с англ. Под ред. П.А.Ядова. М., 1996

126. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1990

127. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности.- В кн.: Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975.

128. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.,1987