Система повышения лояльности потребителей банковских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лопатинская, Ирина Валентиновна

• Лопатинская, Ирина Валентиновна
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лопатинская, Ирина Валентиновна

Введение.

Глава I. Теоретические основы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг

1.1. Природа и сущность банковской услуги.

1.2. Потребности и поведение потребителей на рынке банковских продуктов.

1.3. Маркетинг взаимоотношений как основа системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

Глава И. Анализ средств маркетинга взаимоотношений

2.1. Оценка методов сегментации, используемых в сфере банковских услуг.

2.2. Лояльность потребителей и способы её измерения.

2.3. Анализ методов повышения лояльности потребителей.

Глава III. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг

3.1. Структура и задачи системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

3.2. Методический аппарат системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

3.3. Использование "корректирующих" методов для повышения лояльности потребителей.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Система повышения лояльности потребителей банковских услуг»

Актуальность исследования. Оздоровление банковской системы России, выражающееся в росте операций и стабилизации количества действующих банков, происходит на фоне усиливающейся конкуренции. Рост конкуренции обусловлен постепенным сокращением традиционных для российских банков источников доходов при высоких операционных издержках и относительном постоянстве числа конкурентов. Вследствие этого основным источником прибыли для банков становится обслуживание потребителей.

Как показывает практика, основной целью российских банков остается привлечение потребителей, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем. зарубежные исследования доказывают. что отнюдь не все потребители являются выгодными для организации, а некоторые приносят прямые убытки. Так. согласно данным аудиторской компании K.PMG. из-за наличия убыточных потребителей финансовые организации недополучают около половины потенциальной прибыли. А издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три-семь раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося [25. С. 88; 57. С.23; 105. С. 939; 128. С.36: 148. С. 71 и др.]. Поэтому целью банка должно стать не просто сохранение потребителей, а сохранение, удержание, прибыльных потребителей.

Важно отметить, что если в банковской практике всех потребителей банковских услуг принято называть клиентами, в маркетинге понятия "клиент" и "потребитель" различаются: к клиентам относят только тех потребителей, которые неоднократно приобретают услугу одного поставщика. С учетом этого, в нашей работе мы будем говорить не о клиентах, а о потребителях банковских услуг.

Для устойчивого развития банк должен располагать сбалансированной депозитной базой. позволяющей свободно проводить активные операции и не требующей наличия значительных ресурсов в ликвидной форме. По данным ЦБ РФ на первое февраля 2001 года 64% привлеченных депозитов и вкладов российских коммерческих банков составляли депозиты физических лиц. причем 70% из них приходилось на долю срочных депозитов. Срочные депозиты являются дорогой, но наиболее стабильной частью депозитной базы. Поэтому удержание физических лиц (т.е. частных потребителей банковских услуг) гарантирует будущее банка.

Хотя общие подходы к удержанию потребителей известны, они не систематизированы, кроме того, в теории маркетинга отсутствует методический аппарат, поддерживающий все этапы разработки системы долгосрочного удержания потребителей. Поэтому разработка системы повышения лояльности частных потребителей банковских услуг является актуальной методологической и практической проблемой.

Степень разработанности проблемы. Проблема повышения лояльности потребителей нашла отражение в работах Рейчхелда Ф. Битнер М. Вархавтаж В. Вебстера Ф. Котле-ра Ф. Ламбена Ж.-Ж. Росситера Д. и Перси Л. Цайтамл В. и др. Общие вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, рассматриваются в работах Грёнрооса К. Ворфингтон С. Рассела Д. Хорн С. Эбратта Р. Специфика услуг анализируется отечественными авторами Марковой В. Харичевой Г. и зарубежными авторами Батесоном Д., Берри Л. Битнер М., Коувелом Д. Ловлокком К., Парасураманом А., Цайтамл В. и др.

Число работ по финансовому маркетингу в целом и, в частности, по банковскому маркетингу ограничено. В большинстве своем, это западные работы: "Marketing for Financial Services" под редакцией Винстона: "Financial Services Marketing" под редакцией Мейдана, Льюис и Моутинго; "Retailing of Financial Services" под редакцией Макголдрика и Гринлан-да; "Marketing Financial Services" под редакцией Доннели. Берри и Томпсона; одноимённая книга под редакцией Энныо. Воткинса и Райта: "Financial Services Direct Marketing" Мартина; "Bank strategic management and marketing" Шеннона и др. Концептуальных работ в этой области до сих пор не существует, большая часть созданного теоретического материала представляет собой сборники статей различных авторов. Российской литературы по маркетингу банковских услуг крайне мало (Фалько. Севрук. Уткин и др.). Для этих работ характерно автоматическое перенесение концепции маркетинга на банковскую сферу.

Применение маркетинга в сфере банковских услуг является объектом исследования в ряде диссертационных работ: "Социальный подход к банковскому маркетингу". "Маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг", "Кредитная политика коммерческого банка, и роль маркетинга в её организации". "Банковский маркетинг как фактор совершенствования кредитных отношений". "Маркетинг активных банковских операций". "Страховой маркетинг". "Маркетинг новых банковских продуктов". Диссертации отражают положение, сложившееся к настоящему моменту в теории по маркетингу банковских услуг. Во-первых, налицо тот же общий подход, без предложения конкретных действий, учитывающих специфику банковского продукта. Во-вторых, максимальное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям и сегментации. Работ, посвященных проблеме повышения лояльности потребителей банковских услуг, на данный момент нет.

Цель диссертационной работы состоит в разработке принципов и методического аппарата системы повышения лояльности потребителей банковских услуг на осйове маркетинга взаимоотношений.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

1. Выявлены особенности банковских услуг, определяющие специфику маркетинга банковских услуг.

2. Проанализированы сферы применения психологических теорий мотивации в маркетинге банковских услуг, а также выделены особенности процесса принятия решений о покупке банковских услуг.

3. Изучено состояние и перспективы отечественного рынка банковских услуг, его структуры, конкурентной среды.

4. Проведен сравнительный анализ предложения российских и зарубежных банков.

5. Определены факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей.

6. Изучены средства маркетинга взаимоотношений, используемые для повышения лояльности потребителей.

7. Разработан методический аппарат системы повышения лояльности банковских потребителей. В том числе, отработана процедура оценки удовлетворенности потребителей - основного компонента лояльности; разработана процедура выявления ключевых потребителей; описаны стратегии повышения лояльности ключевых потребителей; указаны конкретные способы повышения лояльности.

Объектом настоящего исследования является сфера банковских услуг, предлагаемых банками частным лицам.

Предметом исследования - лояльность как аспект поведения потребителей банковских услуг, её формирование и дальнейшее усиление.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Все теоретические и прикладные выводы автора основаны на изучении трудов отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, банковского дела, психологии, социологии по вопросам. связанным с тематикой диссертационного исследования; принципах и методологии маркетинга, а также актуальных работах в области маркетинга финансовых услуг, позволяющих обосновать логику и систему подходов автора к исследованию финансовых потребностей и созданию системы повышения лояльности потребителей.

В процессе работы применялись методы сравнительного и системного анализа, группировок. структурных сопоставлений, статистические методы обработки информации. Комплексный подход к исследованию лояльности потребителей позволил выделить и оценить все факторы, её составляющие, а также факторы, влияющие на ее формирование. Системность исследования проявляется в том. что предложенные методы повышения лояльности рассматриваются не сами по себе, а во взаимосвязи с конкретным типом лояльности и учитывают специфику банковской деятельности.

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке принципов и методического аппарата системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны, автор относит следующие:

1. Уточнено понятие "банковская услуга", раскрыты её основные составляющие.

2. Дана характеристика потребностей, удовлетворяемых с помощью банковских услуг, и показаны сферы применения теорий мотивации в маркетинге банковских услуг.

3. Обосновано использование моделей взаимодействия для моделирования поведения потребителей на рынке банковских услуг.

4. Предложена модель формирования удовлетворенности потребителей.

5. Обобщены методы усиления лояльности потребителей, подразделенные автором на "корректирующие методы" и "методы воздействия".

6. Предложены и обоснованы принципы разработки системы повышения лояльности потребителей банковских услуг.

7. Сформирован методический аппарат практической реализации принципов повышения лояльности потребителей. В частности: разработан и протестирован инструмент измерения удовлетворенности: дана методика оценки прибыльности потребителей: предложены стратегии повышения лояльности ключевых потребителей: сформулированы принципы организации эффективной системы реагирования на жалобы и предложения; предложен пакет финансовых продуктов, учитывающий различия среди потребителей и изменение потребностей в банковских продуктах на разных стадиях жизненного цикла семьи.

Практическая значимость проведенного исследования. Научные результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе практические рекомендации позволяют:

1. Разработать и внедрить систему повышения лояльности потребителей в деятельность коммерческого банка.

2. Улучшить финансовые результаты деятельности банка с помощью долгосрочного удержания потребителей.

3. Выявить ключевых потребителей и в значительной степени повысить качество предлагаемых банком услуг и обоснованность принимаемых маркетинговых решений.

4. Расширить образовательные программы для студентов ВУЗов и повышения квалификации специалистов в области маркетинга банковских услуг.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе Автобанка.

Основные результаты исследования докладывались на международных Плехановских чтениях, были использованы автором при написании практического пособия по дисциплине "Маркетинговые исследования" и ряда других публикаций.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7.2 п.л.

Структура и обьем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Работа содержит 150 страниц текста, 16 таблиц, 16 рисунков. 197 наименований библиографических источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лопатинская, Ирина Валентиновна

Заключение

К основным положениям диссертационной работы, выносимым на защиту, относятся следующие:

1. К банковским услугам (банковским продуктам) относятся все услуги, которые банки предлагают своим клиентам, в т.ч. прочие финансовые услуги (страховые, пенсионное планирование), если потребитель может приобрести их в отделении банка. Как и другим услугам. им присущи характеристики, общие для всех услуг: неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, непостоянство качества, отсутствие перехода права собственности на материальные предметы, используемые в процессе оказания услуги: взаимодействие продавца и покупателя услуги; протяжённость во времени. Помимо этого, банковская услуга обладает собственными отличительными свойствами: 1) долгосрочным характером взаимоотношений потребителя и поставщика банковских услуг. 2) наличием доверительной ответственности, 3) двусторонней направленностью информационного потока. Как маркетинговое предложение банка банковский продукт состоит из ключевых выгод (ядерной и периферийной услуги) и системы обслуживания.

2. В маркетинге банковских услуг обязателен учет положений теорий Маслоу, Вро-ма, Фестингера и Херцберга - это позволит банку предложить ключевые выгоды и обслуживание, наиболее полно учитывающие потребности клиента. Кроме того, в исследовании аргументировано использование для анализа процесса принятия решения о покупке на рынке банковских услуг моделей взаимодействия, разработанных в промышленном маркетинге.

3. Особенности поведения потребителей, характеристики банковского продукта, финансово обоснованная потребность удержания клиентов обусловили внедрение MB в сфере финансовых услуг за рубежом. MB оперирует расширенным комплексом маркетинга, куда помимо традиционных "четырех пи" также входят следующие элементы: материальная обстановка, в которой оказывается услуга, персонал и процессы.

4. Проведенная нами оценка состояния банковского сектора России и сравнительный анализ предложения российских и зарубежных банков показали, что. несмотря на различие исходных условий, российские банки сейчас находятся в той же ситуации, в которой некогда находились западные банки: им необходимы новые способы поведения для адаптации к изменившимся условиям. То есть, в настоящее время созданы благоприятные условия для внедрения MB в деятельность банков.

5. MB направлен на удержание потребителей. Центральным условием успешного удержания является лояльность. Было выявлено, что в лояльности потребителей присутствует два аспекта: "поведенческий" и "воспринимаемый". "Воспринимаемая" лояльность означает положительное отношение потребителя к компании, её продуктам, персоналу и т.д. "Поведенческая" лояльность исходит из того, что приверженность потребителя выражается реальными покупками. В конечном счете, лояльность потребителя определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Причем, поведенческая лояльность отражает текущую ситуацию, воспринимаемая - имеет долгосрочный характер, поэтому "воспринимаемая" лояльность выступает в роли определителя лояльности вообще. Стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями, поэтому в "поведенческой" и "воспринимаемой" лояльности выделены отдельные компоненты, которые можно непосредственно измерить.

6. Удовлетворенность потребителей является основным параметром лояльности. Удовлетворенность потребителя складывается из удовлетворенности тремя составляющими: качеством ключевых выгод, качеством процесса оказания услуги, ценностью услуги. Отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов. Для измерения удовлетворенности необходим специальный инструментарий. В диссертации проведен подробный анализ существующих методов оценки удовлетворенности, на основе которого разработана и опробована методика создания такого инструментария.

7. Применение MB подразумевает проведение сегментации потребителей банковских услуг. Специфика банковской деятельности делает доступным использование кластерной сегментации. Исследование показало, что в качестве критериев сегментации целесообразно использовать показатели, отражающие предпочтения потребителей по услугам и характеристики использования банковских услуг.

8. Методы повышения лояльности направлены на повышение удовлетворенности и / или снижение неудовлетворенности потребителей. В работе проведено обобщение и группировка используемых методов повышения лояльности. Их можно подразделить на "корректирующие" методы и "методы воздействия". Первые направлены на выяснение причин недостаточной удовлетворенности и их устранение, к ним мы относим контроль качества услуг и создание системы рассмотрения жалоб. Методы воздействия ориентированы на создание "дополнительной" удовлетворенности, в их число входят: увеличение финансовых выгод, дифференциация продукта, развитие структурных связей.

9. В работе показано, что для достижения целей MB недостаточно обладать набором различных средств, необходимо создание единой системы повышения лояльности потребителей банковских услуг (СПЛПБУ). СПЛПБУ представляет собой совокупность данных, процедур, методов и инструментов, с помощью которых банк осуществляет удержание потребителей. Эта система предназначена для решения задач выявления групп ключевых потребителей. выбора стратегии удержания ключевых потребителей и повышения лояльности ключевых потребителей с помощью специальных мероприятий.

10. Методика определения групп ключевых потребителей основана на введении показателя выгодности клиентов, в качестве которого мы предлагаем использовать показатель предельной прибыли по клиенту (ППК). рассчитываемый ежемесячно. ППК по конкретному банковскому продукту формируется за счет превышения полученных банком доходов от продажи этого продукта потребителю над прямыми расходами. Посредством сложения ППК по всем продуктам, которые приобрел потребитель, а этого показателя - по всем потребителям. относящимся к одному сегменту, мы получим предельную прибыль, приносимую банку этим сегментом. ППК отражает текущее состояние прибыли. Для расчета возможной будущей прибыли мы предлагаем использовать методику "ВЕКТОР. Сумма вероятной прибыли по всем клиентам сегмента покажет потенциальную прибыль сегмента. Для выявления ключевых сегментов необходимо сопоставить текущую и возможную прибыльность сегментов и прибыльность продуктов.

11. После получения данных о состоянии воспринимаемой лояльности, решается задача выбора стратегии удержания. Представленная в работе методика выбора стратегии основывается на сопоставлении уровней поведенческой и воспринимаемой лояльности. В соответствии с выделенными во второй главе типами лояльности, мы предложили четыре стратегии удержания потребителей: "поддержание, "развитие", "специальные меры" и "отказ".

12. Решение последней задачи - повышения лояльности потребителей - продемонстрировано на примере использования "корректирующих" методов, так как методы воздействия являются общими и подробно описаны во второй главе. В работе предложены конкретные рекомендации по повышению качества услуг, сделанные по результатам исследования удовлетворенности потребителей банковскими услугами в г. Москве. Помимо этого даны подробные рекомендации по организации эффективной системы реагирования на жалобы и предложения. А также представлен пример пакетов продуктов банка, учитывающих разницу в уровне доходов потребителей и различия потребностей на разных стадиях ЖЦС.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лопатинская, Ирина Валентиновна, 2002 год

1. Закон "О банках и банковской деятельности"2. Закон "Об ипотеке"

2. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 2000. - 4. - 130 с.

3. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 2000. - 6. - 131 с.

4. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 2000. - 8. - 152 с.

5. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ, 2000. - 9. - 130 с.

6. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ, 2000. - 10. - 128 с.

7. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ, 2001. - 1. - 131 с.

8. Бюллетень банковской статистики. М: ЦБ РФ. 2001. - 3. - 131 с.

9. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 1998. - 12. - 88 с.

10. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 1998. - 1. - 88 с.

11. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 1999. - 8. - 141 с.

12. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 1999. - 10. - 124 с.

13. Бюллетень банковской статистики. М.: ЦБ РФ. 1999. - 12. - 127 с. Книги

14. Барр Р. Политическая экономия: в 2-х тт. Т.2: Пер. с фр. М.: МО. 1995. - 752 с.

15. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ. М.: "Дело Лтд". 1994. -720 с.

16. Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. М.: С116.: К.: Издательский дом "Вильяме". 1999. - 784 с.

17. Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: Высш. шк., 2000. -479 с.

18. Годфруа Ж. Что такое психология: в 2-х тт. Т.1: Пер. с франц. М.: Мир, 1992. - 496 с.

19. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

20. Дихтль Е. Хёршген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова: Под. ред. И.С. Минко. М.: Инфра-М. 1996. - 255 с.

21. Жебрак Б.А. Коммерческие банки Российской Федерации в условиях рыночной экономики. М.: ИНИОН. 1993. - 44 с.

22. Жуков А.И. Услуги коммерческих банков: зарубежный опыт и практика. М.: Консалтбанкир. 1995. - 86 с.

23. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ,- М.: ЦЭМ. 1996. 176 с.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком. 1998. - 896 с.

25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука. 1996. - 589 с.

26. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: ФиС. 1996. - 128 с.

27. Маршалл А. Принципы экономической экономии. Кн.1. М.: Прогресс. 1984.

28. Международные валютно-кредитные и финансовые отношения: Учебник / под ред. Л.Н. Красавиной. М.: ФиС. 1994. - 592 с.

29. Немов Р.С. Психология. В 2 кн. Кн.1. Общие основы психологии. М.: Просвещение. 1994. - 576 с.

30. Общая экономическая теория (политэкономия) / Под общей ред. акад. В. И. Видяпина. акад. Г. П. Журавлёвой. М.: ПРОМО-Медиа. 1995. - 608 с.

31. Панова Г.С. Банковское обслуживание частных лиц. М.: 1994. - 352 с.

32. Радаев В.В. Потребности: социально-экономическая сущность и закономерности развития. М. 1974.-47 с.

33. Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений,- М.: Финансы и статистика, 1989.

34. Розанова В.А. Психология управления. Уч. пособие. М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез" 1999.- 352 с.

35. Росситер Д.Р. Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Издательство "Питер". 2000. - 656 с.

36. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учеб.пособие. М.: Изд-во Рос. Экон.акад. 1993. - 170 с.

37. Уткин Э.А. Морозова Г.И. Морозова Н.И. Нововведения в банковском бизнесе России. -М.: ФиС, 1998. 352 с.

38. Фалько А.Е. ред. Банковский маркетинг. М.: Вече. 1994. - 303 с.

39. Фоксол Г. Голдсмит Р. Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер. 2001. - 352 с.

40. Черкасов В.Е. Финансовый анализ в коммерческом банке. М.: ИНФРА-М. 1995. 272 с.

41. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Издательство "Питер". 2000. - 752 с.

42. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт,- 2е изд. -М.: ФиС. 1995. 156 с.

43. Энджел Дж.Ф. Блэкуэлл Р.Д. Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком. 2000. - 759 с.

44. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: "Добросвет". 1998. - 596 с.

45. Baker M.J. Perspectives on marketing management. Chichester: Wiley, 1991.

46. Baker M.J. Parkinson S.T. Organisational Buying behaviour: Purchasing and marketing management implications. London: Macmillan. 1986. - 271 c.

47. Baker. M. J. (Ed.). Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. 2nd ed. - Macmillan Macmillan, 1990. - 271 c.

48. Ballarin E. Commercial banks amid the financial revolution: Developing a competitive strategy.- Cambridge (Mass.): Ballinger publ. 1986. 397 c.

49. Bateson J.E.G., Hoffman K.D. Managing services marketing. Homewood (111.): Irwin. 1997. -743 c.

50. Berry L. Bennet D. Carter W. Brown Service quality: A profit strategy for financial institutions.- Homewood (111.): Dow-Jones Irwin. 1989.

51. Channon D.F. Bank strategic management and marketing. Chichester: Wiley , 1986.

52. Cooper I. New financial instruments. London: Chartered institute of bankers. 1987. - 89 c.

53. Cowell. D. The Marketing of Services . London: Heinemann . 1984. - 340 c.

54. Cravens D.W. Strategic marketing. 3d ed. Homewood (111.): Irwin. 1991. - 833 c.

55. Dibb S., Simkin L. The Market Segmentation Workbook. L„ etc.: Drvden Press. 1996.

56. Financial Services Marketing/ ed. by A. Meidan. B. Lewis. L. Moutinho. L. etc.: Drvden Press. 1997. - 375 c.

57. Gronroos Ch. Strategic management and marketing on the service sector. Helsingfors. 1982.

58. Gronroos Ch. Relationship marketing: Interaction, dialogue and value. Helsingfors. 1997. -22c.

59. Gronroos Ch. Service Marketing Theory: Back to Basics. Helsinki: SHS. 1998. - 24 c.

60. Hakansson, H. (Ed.). International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An interaction approach. Chichester: John Wiley . 1982. - 40 c.

61. Heffernan Sh. Modern banking in theory and practice. Chichester: Wiley , 1996.

62. Howard. J. A. Consumer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall. 1989.- 375 c.

63. Homburg C. Modellgestuetzte Unternehmensplanung.- Wiesbaden: Gabler. 1991.

64. Lilien G., Kotler P. Marketing decision making.- NY: Harper and Row. 1983.

65. Lewis M.K. (ed.) Financial intermediaries. Brookfield: Elgar. 1995.

66. Lovelock C.H. Services Marketing. Prentice Hall, 1996. - 660 c.

67. Martin J.D. Banking services and the consumer. London: Methuen. 1983. - 246 c.

68. Martin T. Financial Services Direct Marketing. L. etc.: McGraw-Hill. 1991. - 327 c.

69. Maslow A.H. Motivation and personality. New York. NY. Harper & Row. 1954. - 411 c.

70. McGoldrick P. J. Greenland S.J. The Retailing of financial services. L„ etc.: McGraw-Hill. 1994.-299 c.

71. Mclver C. The Marketing Mirage: How to Make It a Reality. L.: Mandarin, 1990. -215 c.

72. Nicosia. F. N. Consumer Decision Processes. Marketing and advertising implications. -Englewood Cliffs (NJ): Prentice Hall . 1966. 284 c.

73. Normann R. Service management: strategy and leadership in service businesses. Chichester: Wiley. 1984. - 143 c.

74. Peter J.P. Donnelv J.H. Marketing management. 2nd. ed. - Homewood (111.); Boston (MA): Irwin. 1989. - 928 c.

75. Pierce J.L. The future of banking. New-Haven; London: Yale university press, 1991. - 163 c.

76. Robertson T.S. Zielinski J. Consumer Behavior. 2nd ed. N.Y.; London: Haworth Press. 1995.

77. Roos I. Customer switching behavior in retailing. Helsingfors. 1996.

78. Staehle W.H. Management. Verlag Vahlen 1991. - 986 c.

79. Turnbull P.W. Valla J.-P. (eds.) Strategies for international industrial marketing: The management of customer relationships in Europian industrial markets. L. etc.: Croom Helm. 1986.- 310 c.

80. Vroom V. H. Management and Motivation. L. etc.: Penguin books . 1989. - 399 c.

81. Warhaftig W. From policyholders to valued customers customer management strategies in lifeinsurance. SwissReLife&Health. 1998. - 144 c.

82. Winston W.J., ed. Marketing for Financial Services. N.Y.; London: Haworth Press. 1986. -143 c.

83. Zeithaml V.A. Bitner M.J. Services Marketing. N.Y.: McGraw-Hill. 1996.1. Журналы

84. Блаженкова О. Гурова Т. Класс. Все. что вы уже знали о среднем классе, но боялись произнести вслух // Эксперт.- 2000.- № 34,- С.20-28

85. Браверман А.А. Маркетинговое исследование рынка банковских услуг "Столичного банка сбережений" для частных лиц в Москве // Маркетинг в России и за рубежом.-1998,- № 2,- С.57-74

86. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг,- 2000,- №2,- С.73-78

87. Журавлев П. Банковская система: в поисках основы // Эксперт,- 1998.- № 47,- С. 17

88. Зубченко J1.A. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом,- 2000.- № 1.- С. 125-134

89. Келли Т. Банковская ниша свободна // Эксперт,- 1999.- № 34,- С.8

90. Лепетиков Д. Сами с усами // Эксперт.- 2000.- № 46.- С.88-91

91. Маковская Е. Терра инкогнита // Эксперт,- 2000.- № 46.- С.92-95

92. Матовников М. Рискованная экспансия // Эксперт.- 2000.- № 11.- С.72-73

93. Матовников М. Тяжелые деньги // Эксперт,- 2000,- № 46.- С.82-84

94. Матовников М. Год передышки // Эксперт.- 2001,- № 11.- С.69-74

95. Минервин И.Г. Эффективность европейских банков // Банковское дело: зарубежный опыт,- 1998,-№ 2.

96. Михайлов Л. Сычева Л. Тимофеев Е. Рост себе в убыток // Эксперт,- 2000.- №11.-С.63-70

97. Особенности маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- № 2.-С.106-111

98. Решетин Е. Огонь, вода и воры // Эксперт,- 2001.- № 19,- С.83-90

99. Решетин Е. Шувалова И. Страшные банковские тайны // Эксперт.- 2001.- № 11.-С.114-118101 .Решетин Е. Классическая защита // Эксперт.- 2001.- № 15.- С.87-101

100. Хацкин С. Предпенсионная подготовка // Эксперт.- 2000.- № 10.- С.90-91

101. ЮЗ.Швакман И. Как оживить российские финансы // Эксперт,- 1998,- № 35.- С.8

102. Abratt R. Russel J. Relationship marketing in private banking in South Africa // International Journal of Bank Marketing.- 1999,-Vol. 17. №1,-C.5-19

103. Alexander N. Colgate M. Retail financial services: transaclion to relationship marketing // European Journal of Marketing;.- 2000,- Vol. 34. №8.- C.938-953

104. Alexander N. Colgate M. Banks, retailers and their customers: a relationship marketing perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16. №4,- C. 144-152

105. Allred А.Т. Addams H.L. Service quality at banks and credit unions: what do their customers say? // International Journal of Bank Marketing.- 2000,- Vol. 18, №4,- C.200-207

106. Anderson W.T. Cox E.P.III, Fulcher D.G. Bank Selection Decisions and Market Segmentation // Journal of Marketing.- 1976,- Vol. 40. №1,- C.40-45

107. Andreassen T.W. Antecedent of satisfaction to service recovery // European Journal of Marketing;.-2000.- Vol. 34. №12,- C. 156-175

108. Avkiran N.K. Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking // International Journal of Bank Marketing.- 1994,- Vol. 12. №6.- C.10-18

109. Bahia K. Nantel J. A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks // International Journal of Bank Marketing.- 2000,- Vol. 18. №2,- C.84-91

110. H.Barnes J. Howlett D.M. Predictors of equity in relationships between financial servicesproviders and retail customers // International Journal of Bank Marketing.- 1998,- Vol. 16, №1 .C. 15-23

111. Bejou D., Ennew C. Palmer A. Trust, ethics and relationship satisfaction // International Journal of Bank Marketing.- 1998,- Vol. 16. №4.- C. 170-175

112. Bitner M.J. Booms B.M. Tetreault M.S. The Service Encounter: Diagnozing Favorable and Unfavorable Incidents // Journal of Marketing.- 1990,- Vol. 54. №1,- C.71-84

113. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Efffects of Physical Surrounding and Emploee Responses //Journal of Marketing.- 1990.- Vol. 54. №2,- C.69-82

114. Bitner M.J. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Emploees

115. Journal of Marketing.- 1992,- Vol. 56. №2,- C.57-71

116. Blanchard R.F. Galloway R.L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management.- 1994,- Vol. 5. №4.- C.5-23

117. Boyd W.L. Leonard M. White C. Customer Preferences for Financial Services: An Analysis // International Journal of Bank Marketing.- 1994,- Vol. 12. №1,- C.9-15

118. Clancev K.J., Roberts M.L. Towards an Optimal Market Target: A Strategy for Market Segmentation // Journal of Consumer Marketing.- 1983.- Vol. 1. №1.- C.64-73

119. Cooke S. Database marketing: strategy or tactical tool? // Marketing Intelligence & Planning.-1994,-Vol. 12. №6.- C.4-7

120. Cunningham I.C.M. Green R.T. Purchasing Roles in the U.S. Family, 1955 and 1973 // Journal of Marketing.- 1974,- Vol. 38. №4,- C.61-64

121. Dawes J. Swailes S. Retention sans frontieres: issues for financial service retailers // International Journal of Bank Marketing.- 1999,- Vol. 17. №1.- C.36-43

122. Desiraju R. Shugan S.M. Strategic Service Pricing and Yield Management // Journal of Marketing.- 1999.- Vol. 63. №1,- C.44-56

123. Diaz-Martin A.M. Iglesias V. Vazquez R., Ruiz A.V. The use of quality expectations tosegment a service market // Journal of Services Marketing.- 2000,- Vol. 14, №2.- C. 132-146

124. Donnelly J.H. Marketing Intermediaries in Channels of Distribution of Services // Journal of Marketing.- 1976,- Vol. 40. №1,- C.55-57

125. Drake Ch. Gwynne A. Waite N. Barclays Life customer satisfaction and loyalty tracking servey: a demonstration of customer loyalty research in practice // International Journal of Bank Marketing.- 1998,- Vol. 16. №7,- C.287-292

126. Fournier S. Mick D.G. Rediscovering satisfaction // Journal of Marketing.- 1999.- Vol. 63, №4.- C.33-37

127. Galloway R.L. Blanchard R.F. Variation in the perception of quality with lifestage in retail banking// International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14. №1,- C.22-29

128. George W.R. Berry L.L. Guidelines for Advertising of Services // Business Horizons.- 1981.-Vol. 24, №4,- C.52-56

129. George W.R., Barksdale H.C. Marketing Activities in the Service Industries // Journal of Marketing.- 1974,- Vol. 38. №4,- C.65-70

130. Goodfellow J. H. Consumer Perceptions and Attitudes Towards Savings and Investments // International Journal of Bank Marketing.- 1987.- Vol. 5. №3.- C.32-48

131. Gwinn J. M. Lindgren J. H. Bank Market Segmentation: Methods and Strategies // Journal of Retail Banking.- 1982,- Vol. 4. №4,- C.8-13

132. Hallowell R. The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International Journal of Service Industry Management.- 1996,- Vol. 7. №4,-C.27-42

133. Hammond K. Ehrenberg A.S.C. Goodhardt G.J. Market segmentation for competitive brands // European Journal of Marketing:.- 1996,- Vol. 30. №12,- C.39-49

134. Harness D.R. Mackav S. Product deletion: a financial services perspective // International Journal of Bank Marketing.- 1997.- Vol. 15. №1.- C.4-12

135. Hood J. Walters C.G. Banking on established Customers // Journal of Retail Banking.- 1985.-Vol. 7, №1.- C.35-40

136. Javalgi R.G. Moberg C.R. Service loyalty: implications for service providers // Journal of Services Marketing.- 1997.-Vol. 11. №3,-C.165-179

137. Johnson R.W. Sullivan A.C. Segmentation of the Customer Loan Market // Journal of Retail Banking.- 1981.-Vol. 3. №4.-C.l-7

138. Johnson R.L. Kellaris J.J. An exploratory study of price/perceived-qualitv relationships among consumer services // Advances in Consumer Research .- 1988.- Vol. 15, C.316-322

139. Johnson R.L. Tsiros M. Lancioni R.A. Measuring service quality: a system approach // Journal of Services Marketing.- 1995.- Vol. 9. №5.- C.6-19

140. Johnston R. Identifying the critical determinants of service quality in reil banking: importance and effect // International Journal of Bank Marketing.- 1997,- Vol. 15. №4.1. C.111-116

141. Keavenev S. M. Customer Switching Behavior in Service Industries // Journal of Marketing.-1995.- Vol. 59. JVb2.- C.71-82

142. Kennington C. Hill J. Rakowska A. Consumer selection criteria for banks in Poland // International Journal of Bank Marketing.- 1996,- Vol. 14. №1,- C. 12-21

143. Knights D. McCabe D. An evaluation of quality in financial services: problems and prospects //Managing Service Quality.- 1996,-Vol. 6. №1.-C.18-21

144. Kotler P. Connor R.A. Marketing Professional Services // Journal of Marketing.- 1977.- Vol. 41. №1.- C.71-76

145. Lassar W.M. Manolis Cn. Winsor R.D. Service quality perspectives and satisfaction in private banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000.- Vol. 18. №4,- C.181-199

146. Lee H. Lee Y. Yoo D. The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction // Journal of Services Marketing.- 2000.- Vol. 14. №3,- C.217-231

147. Leech Ch. O'Hanlev Current research: Who grew in personal financial services // The McKinsev Quarterly.- 1996.-№ 1.-C.186-192

148. Levitt T. Production Line Approach to Service // Harvard Business Review.- 1972.- Vol. 50. №5.- C.41-52

149. Levitt T. The Industrialization of Service // Harvard Business Review.- 1976,- Vol. 54. №5,-C.63-74

150. Lovelock Ch. H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights // Journal of Marketing.- 1983.- Vol. 47. №3.- C.9-20

151. Marrs C.H. Developing a Profitable Programme for the Senior Market // Journal of Retail Banking.- 1984,- Vol. 6. №1-2,- C.25-35

152. Martenson R. Customer Choice Criteria in Retail Bank Selection // International Journal of Bank Marketing.- 1985,- Vol. 3. №2.- C.64-74

153. McDougall G.H.G. Levesque T. Determinants of customer satisfaction in retail banking // International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14. №7,- C.12-20

154. Meadows M. Dibb S. Assessing the implementation of market segmentation in retail financial services // Journal of Service Industry Management.- 1998.- Vol. 9. №3.- C.266-285

155. Minhas R.S. Jacobs E.M. Benefit segmentation by factor analysis: an improved method of targering customers for financial services // International Journal of Bank Marketing.- 1996,-Vol. 14. №3.- C.3-13

156. Mitchell V.-W. McGoldrick P.J. The Role of Geodemographics in Segmenting and Targeting Consumer Markets // European Journal of Marketing:.- 1994,- Vol. 28, №5.- C.54-72

157. Mittal В. Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing.- 1998.- Vol. 12. №3.- C.l 77-194

158. Moutinho L. Smith A. Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking // International Journal of Bank Marketing.- 2000,- Vol. 18. №3.-C.124-134

159. Murray K.B. A Test of Services Marketing Theory: Customer Information Acquisition

160. Activities // Journal of Marketing.- 1991.- Vol. 55, №1.- С. 10-25

161. Newman K. Cowling A. Service quality in retail banking: the experience of two British clearing banks // International Journal of Bank Marketing.- 1996.- Vol. 14, .№6.- C.3-11

162. Nver P.U. An investigation into whether complaining can cause increased consumer satisfaction // Journal of Consumer Marketing.- 2000.- Vol. 17. №1,- C.9-19

163. Parasuraman A. Berry L.L. Zeithaml V. A Conceptual Model of Service Quality in its Implications for Future Research // Journal of Marketing.- 2000.- Vol. 49. Fall.- C.41 -50

164. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation // Journal of

165. Marketing.- 1974,- Vol. 38. №1,- C.33-37

166. Price L.L. Arnould E.J. Tierney P. Going to Extremes: Managing Service Encounters and Assessing Provider Perfomance // Journal of Marketing.- 1995,- Vol. 59, .№2,- C.83-97

167. Rathmell J.M. What Is Meant by Services? // Journal of Marketing.- 1966.- Vol. 30. №4,-C.32-3 6

168. Reichheld F.F. Learning from customers defections // Harvard Business Review.- 1996. №4.

169. Ruediger A. Grant-Thompson S., Harrington W., Singer M. Current research: What Leading banks are learning adout big databases and marketing // The McKinsey Quarterly.- 1997,-№3.- C.187-192

170. Rust R.T. Zahorik A.J., Keiningham T.L. Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable // Journal of Marketing.- 1995,- Vol. 59. №2.- C.58-70

171. Sasser W.E. Arbeit S.P. Selling Jobs in the Service Sector // Business Horizons.- 1976,- Vol.19. №3,-C.61-65

172. Sasser W.E. Match Supply and Demand in Service Industries // Harvard Business Review. -1976,- Vol. 54. №6,-C.133-140

173. Shewe C. D. Selected Social Psychological Models for Analysing Buyers //Journal of Marketing.- 1973,- Vol. 37. №3,- C.31-40

174. Shoenbachler D.D. Gordon G.L. Foley D. Spellman L. Understanding consumer database marketing // Journal of Consumer Marketing.- 1997.- Vol. 14. №1,- C.5-19

175. Shostack L.G. Breaking Free from Produkt Marketing // Journal of Marketing.- 19?7.- Vol. 41. №2,- C.73-80

176. Sneth J. N. A Model of Industrial Buyer Behavior // Journal of Marketing.- 1973,- Vol. 3 7. №3.- C.50-56

177. Stanley Т.О. Ford J.K. Richards S.J. Segmentation of Bank Customer by Age // International Journal of Bank Marketing.- 1985.- Vol. 3. №3,- C.56-63

178. Thomas D.R.E. Strategy is Different in Service Business // Harvard Business Review.- 1978.-Vol. 56. №4.-C.158-165

179. Webster F.E. Wind Y. A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior // Journal of Marketing.- 1972.- Vol. 36. №2,- C.12-19

180. Winsted K. Service behaviors that lead to satisfied customers // European Journal of Marketing;.- 2000.- Vol. 34. №4,- C.399-417

181. Wolak R. Kalafatis S. Harris P. An Investigation Into Four Characteristics of Services // Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science.- 1998.- Vol. 3, №1.- C.22-41

182. Worthington S. Home S. A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market // International Journal of Bank Marketing.- 1998.- Vol. 16, №1 .-C.39-44

183. Yau O. McFetridge P. Chow R„ Lee J., Sin L., Tse A. Is relationship marketing for everyone? // European Journal of Marketing;.- 2000,- Vol. 34. №9-10,- C.l 111-1127

184. Yavas U. Bilgin Z. Shemwell D.J. Service quality in the banking sector in an emerging economy: a consumer survey // International Journal of Bank Marketing.- 1997.- Vol. 15. №6,-C.217-223

185. Yorke D.A. Definition of Market Segments for Banking Services // European Journal of Marketing:.- 1982.-Vol. 16. №3,- C.14-22

186. Yorke D.A. Hayes A. Working Females as a Market Segment // European Journal of Marketing:.- 1982,- Vol. 16. №3,- C.83-91

187. Zeithaml V.A. Parasuraman A. . Berry L.L. Problems and Strategies in Services Marketing // Journal of Marketing.- 1985.- Vol. 49. №2.- C.33-46