Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Чернышов, Алексей Владимирович

• Чернышов, Алексей Владимирович
• кандидат социологических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Чернышов, Алексей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ: ОТ ПРОБЛЕМАТИКИ К НАЦИОНАЛЬНОЙ

СПЕЦИФИКЕ.

1.1. Общество потребления: проблемы и подходы.

1.2. Теория архетипов в брендинге: проблематика, сущность, применение.

1.3. Архетипы: национальное содержание.

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ АРХЕТИПОВ

РУССКОЙ КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ.

2.1. Архетипы русской культурной традиции — исторической и современной.

2.2. Русские национальные архетипы и целевые группы.

ГЛАВА 3. АРХЕТИПЫ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ.

3.1. Исследование пространства современной телерекламы.

3.2. Рекламные клипы: оценка эффективности.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы»

Актуальность темы исследования

Развитие промышленности во всем мире в течение XX века существенным образом расширяет количество и качество доступных потребителю благ; С 1960-х годов мировые рынки обретают черты рынков потребителя. В этих условиях успешность деятельности предпринимателя в большей мере зависит не от того, насколько качественный товар или услугу он предоставляет на рынок, а от того, насколько его торговое " предложение совпадает с запросами покупателя. Ключевой особенностью постиндустриальной экономики становится непрерывный процесс тиражирования новых потребностей все более широких слоев населения. Изобилие товаров и брендов ставит проблему идентичности впереди проблемы утилитарности. Потребитель должен узнать свой товар среди множества других и выбрать именно его. В 1960-1970-х годах на мировых рынках начинается эпоха брендинга.

Российский брендинг возникает позднее, в постперестроечное время (1980-1990-е годы). В этот период существенные доли российского потребительского рынка захватывают бренды развитых индустриальных стран: Adidas, Reebok, Sony. Существовавшие на тот момент отечественные бренды (например, духи «Красная Москва», пиво «Жигулевское»), не выдержав конкуренции, разрушаются или занимают нижние ценовые сегменты.

Восстановление влияния отечественных брендов намечается в конце 1990-х годов, однако происходит оно под знаком копирования западных методик брендинга, что приводит в конечном итоге к формированию брендов с западным прононсом (например, «Вимм-Билль-Данн», «J7»), которые со временем становятся достаточно сильными. Но, как показала практика, такие бренды, не вписанные в национальный культурный контекст, так и не смогли в полной мере проявить себя на внутреннем, и еще ни один из них не имел возможности в сколь-нибудь заметной мере заявить о себе на внешнем потребительских рынках. Отечественные товары на большинстве потребительских рынков остаются на вторых ролях.

Позднее, в начале XXI века, на рынке появляются российские бренды нового поколения: банк и водка «Русский стандарт», пиво Тинькофф, телевизоры Ролсен. В то же время экспансия ведущих азиатских брендов (Panasonic, LG, Toyota) продолжает нарастать. Количество брендов на российском потребительском рынке растет в геометрической прогрессии.

Задача создания успешного отечественного бренда из-за чрезвычайно высокой конкуренции все более усложняется. Одним из возможных решений данной задачи является концептуальный переход от создания вестернизированных к конструированию национальных брендов. Перспективным направлением развития брендинга в России является разработка таких брендов, которые были бы вписаны в национальную культурную традицию.

Для построения национального бренда необходимо обладать культурологическим и историческим знанием, то есть заглянуть намного глубже потребительских предпочтений. Успех национального товарного бренда зависит от того, насколько органично он вплетен в культурный контекст, либо уже актуальный сегодня, либо предрасположенный к актуализации. В качестве начала, формирующего целостность бренда и обеспечивающего его интеграцию в национальный культурный контекст, целесообразно рассматривать национальный архетип.

В процессе формирования сильных национальных товарных брендов целесообразно базироваться на архетипах русской национальной культуры. Определение концептуальных основ брендинга на базе русских национальных архетипов составляет актуальность настоящего исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Теоретическая основа диссертации была сформирована в ходе анализа работ исследователей постиндустриального общества как общества потребления. Авторами концепций общества потребления, возникновение которых относится к 1950-1960-м годам, являются Р. Арон, Дж. Гэлбрейт, У. Ростоу, Ж. Фурастье.1 Характер потребления в постиндустриальных обществах описывается в трудах западных ученых второй половины XX века: Ж. Бодрийяра, С. Майлза, Дж. Ритцера. Разнообразные аспекты потребления рассматриваются в работах П. Бурдье и И. Гофмана.3 Большинство авторов отмечают, что в постиндустриальном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

Современные российские социологи активно занимаются изучением вопросов, связанных с потреблением. Среди них можно выделить таких исследователей, как И.В. Алешина, В.Л. Афанасьевский, Л.Г. Вызов4,

1 Арон Р. Демократия и тоталитаризм / Пер. с фр. Г.И.Семенова. - М.: Текст, 1993. - 303 е.; Гэлбрейт, Дж. Новое индустриальное общество / Дж. Гэлбрейт // М.: Прогресс, 1969. - 480 е.; Гэлбрейт, Дж. Экономические теории и цели общества / Дж. Гэлбрейт // М.: Прогресс, 1976 - 406 е.; Ростоу, В.В. Стадии экономического роста / В.В. Ростоу // Социология: Хрестоматия. М.: Социально-политический журнал, 1993. С. 37 - 40; Легостаев, В. М. Наука в рамках технократической утопии Жана Фурастье / В. M Легостаев // Вопросы философии, 1974, № 12.

2 Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр // М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 е.; Майлз, Ст. Потребительство как образ жизни / Ст. Майлз // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2001, № 4. С. 24-32; Ритцер, Дж. Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления / Дж. Ритцер // Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. — С. 497-506.

3 Бурдье, П. Структура, габитус, практика / П. Бурдье // Журнал социологии и социальной антропологии. —Том 1, 1998. — № 2; И. Гофмана «Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта». Пер. с англ. / Под ред. Г.С. Батыгина и Л.А. Козловой; вступ. статья Г.С. Батыгина. М.: Институт социологии РАН, 2003. - 752 с.

4 Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебник, Серия «HOMO FABER» / И.В. Алешина // Экономиста, 2006. — 528 е.; Афанасьевский, В.Л., Краснов, C.B. Потребление как феномен культуры / В.Л. Афанасьевский, C.B. Краснов // Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 1995. - С. 110115; Бызов, Л.Г. Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса / Л.Г. Бызов // Социологические исследования. 2000. № 3. С. 42-48.

А.Б. Гофман, В.И. Ильин, М.Д. Красильникова1, C.B. Краснов,

A.A. Овсянников2, В.В. Радаев, Н.М. Римашевская, Я.М. Рощина,

B.П. Терин.3

Глубокий анализ такого явления, как мода, осуществил российский социолог А.Б. Гофман, предлагая новое, более широкое определение понятия мода, подробно анализируя структуру и функции моды.

Имущественная дифференциация как одно из проявлений социальной дифференциации, соотношение характера потребления и факторов социальной стратификации (образование, доход, род занятий) оказываются в центре научного интереса М.Д. Красильниковой, Я.М. Рощиной, В.В. Радаева.

Внешние и внутренние факторы потребительского поведения, различные аспекты маркетингового воздействия рассматриваются И.В. Алешиной, В.И. Ильиным. В.П. Терин исследует такие явления, как престижное потребление, потребление в массовом обществе, мода.

Концептуальные основы деятельности по формированию брендов сформулированы в работах Т. Гэда, Т. Левитта, Дж. Траута.4 Одними из

1 Гофман, А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман // М.: Агентство «Издательский сервис: Гном и Д, 2000. - 232 с; Ильин, В.И. Потребление как дискурс / В.И. Ильин // СПб: Интерсоцис, 2008. — 360 е.; Красильникова, М.Д. Доходы и потребление в условиях экономического роста / М.Д. Красильникова // Вестник общественного мнения. - 2005. - №1, январь-февр. - С.34-40.

2 Овсянников, A.A., Смирнова, Е.В. Индикаторы экологичности потребления: Россия в постиндустриальном мире / A.A. Овсянников, Е.В. Смирнова // Народонаселение. -2007.-№4(38).-С. 56-72.

3 Радаев, В.В., Котельникова, З.В., Маркин, М.Е. Революция в торговле: влияние на жизнь и потребление / В.В. Радаев, З.В. Котельникова, М.Е. Маркин // Москва: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2009; Римашевская, Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент / Н.М. Римашевская // М. 1982. — 115 е.; Рощина Я. М. Социология потребления / Я. М. Рощина // М.: ГУ-ВШЭ, 2007. - 542 е.; Терин В.П. Массовая коммуникация: исслед. опыта Запада — 2-е изд., перераб. и доп. / В.П. Терин // М., 2000. - 223 с.

4 Гэд, Т. 4D брендинг / Т. Гэд // Санкт-Петербург, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 230 е.; Левит, Т. Маркетинговая миопия. /В кн.: Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с англ. / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква; Пер. Т. Виноградова, Д. Раевская, JI. Царук, А. Чех; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - С. 11-34; Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут // СПб.: Питер, 2003. - 192 с. первых возможности применения теории архетипов, основателем которой считается К.Г. Юнг1, в практике брендинга были изучены американскими исследователями Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.2 В последние годы теория архетипов нашла широкое применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств, в частности таких известных, как Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research.

Отечественные исследователи также активно занимаются вопросами применения теории архетипов в брендинге. Среди многочисленных публикаций можно назвать работы Б.Л. Борисова3, Ю. Бурлаковой4, А. Иващенко , В.В. Корнева , Е. Петровой , В. Полукарова,

A.Н. Притчина8, Д.А. Радченко9, Е. Разумова и В. Лозовской10, В. Тамберга

11 1 о

B. Тамберга и А. Бадьина , Б.С. Теременко , В. Шишкина,

I Юнг, Карл Г. Архетип и символ / Карл Г. Юнг // М.: Ренессанс, 1991. - 304 е.; Юнг Карл Г. Душа и миф. Шесть архетипов / Карл Густав Юнг; пер. A.A. Спектр. - Минск: Харвест, 2004. - 398 е.; Юнг, Карл Г. Психологические типы / Карл Г. Юнг // М.: ACT, 1997.-370 с. л

Марк, М., Пирсон К. Герой и бунтарь, создание брендов с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон // СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

3 Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR. / Б.Л. Борисов // М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004. -624с.

4 Бурлакова, Ю. Бренды — это старые мифы о главном / Ю. Бурлакова // Рекламные идеи-Yes! 2003. №3. С. 10-15.

5 Иващенко, А. Теория архетипов и практика брендинга / А. Иващенко // Доступ через: http://www.advertology.ru/articlel9720.html

6 Корнев, В.В. Мифология рекламы / В.В. Корнев // Известия Алтайского государственного университета. № 4. Барнаул: изд. Алт. гос. ун-та 2004. С. 97-104.

7 Петрова, Е. Реклама, сказки и архетипы / Е. Петрова // Рекламные идеи — Yes! 1999. №1. С. 41-44. Петрова, Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы / Е. Петрова // Рекламные идеи - Yes! 2003. №3. С. 15-17.

8 Притчин, А.Н.,-Теременко, Б.С. Миф и реклама / А.Н. Притчин, Б.С. Теременко // Общественные науки и современность. 2002. № 3. - С. 149-163.

9 Радченко, Д.А. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой, экономикой. Статья / Д.А. Радченко // Реклама и жизнь — 2002 - №1. — С.88-94. Радченко, Д.А. Механизмы мифотворчества в массовой культуре: пространство бренда. - Тезисы / Д.А. Радченко // Палимпсест. Вып.1. - М., МПГУ, 2002. - С.35-37.

10 Полукаров, В., Разумов, Е., Лозовская, В. PR и секреты психологического влияния. Часть I, И, III / В. Полукаров, Е. Разумов, В. Лозовская // PR в России. № 10-12. 2003

II Тамберг, В., Бадьин, А., Брэнд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин // М. «Олимп-Бизнес», 2005. —240 с.

12 Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.

Ю.П. Щербаковой, A.B. Ульяновского.1 В целом, для работ вышеупомянутых авторов характерно применение теории архетипов в брендинге без учета национальной культурной специфики России.

Разработка национальной проблематики в рамках теории архетипов в брендинге ведется A.A. Иудиным2 и С.Б. Подкаром.3 Анализу архетипических аспектов русской культуры посвящены работы A.B. Лубского, А.П. Бутенко4

Проблематика, касающаяся восприятия брендов, построенных на базе русских архетипов, а также вопросы, связанные с использованием таких брендов в телерекламе, остаются неизученными.

Объект исследования: позиционирование бренда на основе национальных архетипов.

Предмет исследования: брендинг на основе русских архетипов и архетипическая составляющая телерекламы.

Цель исследования — определение основ брендинга на базе русских архетипов и тенденций их использования в пространстве современно телерекламы.

1 Шишкин, В. Архетип и товарный знак / В. Шишкин // Рекламные идеи - Yes! 1999. №2. С. 62-64; Щербакова, Ю.П. Религиозные символы в современных рекламных коммуникациях / Ю.П. Щербакова // Мифологические исследования-2005: Материалы международной научной Интернет-конференции, Новосибирск, 2005. С. 60-62; Ульяновский, A.B. Мифодизайн рекламы / A.B. Ульяновский //- СПб.: Ин-т личности, 1995.- 300с; Ульяновский, A.B.Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета, etc. / A.B. Ульяновский // СПб, 2003(т1),2004(т2); Ульяновский, A.B. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / A.B. Ульяновский // СПб.: Питер, 2005. - 321 с.

2 Иудин, A.A. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции / А.А Иудин // Н.Новгород: НИСОЦ, 2008. - 36 е.; Иудин, A.A. Борский район: территория успеха. Позиционирование бренда местности на основе архетипов / A.A. Иуднн и [др.] // Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. - 34 с.

3 Подкар, С.Б., Некоммерческий, брендинг: опыт использования архетипов / С.Б. Подкар // Вестник ННГУ им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки 2007. 3 (8). -Н.Новгород: Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2007. -С. 113-119.

4 Лубский, A.B. Какова связь между российской государственностью и русским культурным архетипом? // Культурология в вопросах и ответах / A.B. Лубский // М.: Гардарики, 1999.; Бутенко, А.П., Колесниченко Ю.В. Менталитет россиян и евразийство / А.П. Бутенко, Ю.В. Колесниченко // Социологические исследования № 5,1996. С. 92-102.

Цель исследования определила собой основные задачи исследования: анализ концепции использования архетипов в брендинге;

• определение содержания архетипов, соответствующих различным историческим типам русской культурной традиции;

• определение характеристик целевых групп, ориентированных на архетипы русской культурной традиции;

• разработка методики многомерного анализа содержания телерекламы;

• выявление тенденций использования архетипов в пространстве современной телерекламы;

• определение зависимости эффективности рекламных клипов от уровня и характера использования в них архетипов.

Теоретико-методологические основы исследования

Основополагающими для диссертационного исследования являются концепции постиндустриального общества как общества потребления, сформулированные в работах Р. Арона, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье. Методологической базой исследования является критический анализ теории архетипов К.Г. Юнга. В диссертации широко использованы работы классиков брендинга Т. Гэда, Т. Левитта, Дж. Траута.

Эмпирическая база исследования

В основе диссертации лежат три авторских эмпирических исследования: 1) Анкетный опрос «Эстетические предпочтения нижегородцев» (653 нижегородца, 2006-2007 годы); 2) Многомерный контент-анализ текстов русских народных сказок (145 сказочных текстов, 2009 год); 3) Экспертные оценки рекламных клипов (12 экспертов-сотрудников маркетинговых агентств, 2010 год).

Научная новизна исследования

1. Обосновано использование концепции архетипов при создании брендов товаров и услуг вне социально-психологического подхода;

2. Проведена классификация архетипических образов русской культурной традиции;

3. Описаны и систематизированы целевые группы современного российского общества, ориентированные на различные архетипы;

4. Разработана методика многомерного анализа содержания телерекламы, включающая в себя стадии измерения и типологии;

5. Осуществлен анализ массива телерекламы (1228 клипов) с точки зрения присутствия в нем архетипов и их атрибутов (стадий и мотиваций);

6. Проведена социологическая диагностика эффективности воздействия клипов, рекламирующих известные бренды и содержащих в себе архетип, на целевую аудиторию.

Основные положения, выносимые на защиту

• Концепция использования архетипов в брендинге построена на более рациональном, по сравнению с подходом, сформулированным сторонниками социально-психологической школы, принципе материального единства мира, что позволяет выявить реальные социально-исторические корни используемых архетипов, выявить их национальные черты и характеристики. Архетип как древний образ связан не с психологическим образом коллективного бессознательного, а с единством многообразия социальных форм взаимодействия людей с природой и друг с другом. Данная концепция реализована в виде методики, основанной на модификации теории архетипов, предложенной американскими исследователями М. Марк и К. Пирсон.

• На основе двух социологических замеров (анкетный опрос и многомерный контент-анализ) выявлено наличие архетипов в культурных артефактах (литературные и эпические произведения) и определены характеристики восприятия этих архетипов современниками. В результате проведенного анализа сказок было выделено 12 типовых персонажей, соответствующих архетипам древности. Все эти персонажи ~ были определены по соответствующим стадиям и мотивациям пространства архетипов. Выявленные персонажи могут быть успешно использованы при создании национальных товарных брендов, поскольку они в гораздо большей степени, нежели вестернизированные образы, укоренены в национальном сознании.

• Целевые группы, ориентированные на различные архетипы, ярко проявляют себя в разнообразии социальных установок и уточняются на основе социально-демографических параметров. Определены ориентации на конкретные архетипы женщин и мужчин из младшей, средней и старшей возрастных групп. Интересно, что разнообразные архетипы древности принимаются в равной степени как мужчинами, так и женщинами, тогда как среди архетипов обыденности просматриваются преимущественно мужские и преимущественно женские архетипы. Измерение степени приятия и отторжения тех или иных архетипов различными социально-демографическими группами позволяет грамотно осуществлять позиционирование бренда, построенного на основе выбранного архетипического образа.

• Разработана методика многомерного анализа телерекламы, которая представляет собой оценку содержания массива рекламных клипов по ряду параметров (наличие либо отсутствие тех или иных архетипов и брендов в клипе) с использованием бинарной шкалы и построение на основе полученных оценок многомерной статистической модели. Разработанная методика дает возможность осуществлять формализованный анализ рекламных клипов, выявлять базовые для различных товарных групп архетипические образы.

• Для современной телерекламы характерен ряд тенденций распространения архетипов и их атрибутов (стадий и мотиваций), связанных с ее ценностной и мотивационной ориентацией. Мотивационные векторы современной телерекламы направлены в сторону традиционных ценностей (мотивационных полюсов), Стабильности и Принадлежности, с акцентом на архетипы Подготовки (Семьи).

Понимание архетипической составляющей современной телерекламы дает возможность выбирать наиболее эффективный вектор позиционирования брендов.

• Осуществлена типология рекламных клипов с точки зрения эффективности их воздействия на целевую аудиторию. Эффективность воздействия клипа определялась на основе четырех исчерпывающих характеристик: запоминаемость, информативность, побудительность, эстетическая оценка. Запоминаемость связана со способностью респондентов вспомнить содержание ролика (через короткий промежуток времени), информативность характеризуется наличием в ролике информации о товаре или услуге, побудительность связана с желанием респондента сделать пробную покупку, эстетическая оценка характеризует отношение респондента к клипу (какие эмоции вызывает его просмотр: позитивные, нейтральные или негативные). Доля рекламных клипов с оценками ниже среднего наиболее велика среди клипов, не содержащих архетип. Наиболее низкие оценки такие клипы получают по характеристике запоминаемость. Архетипическая составляющая привносит в ролик некую эстетику, создает законченный художественный образ, что и обеспечивает клипу запоминаемость. Проведенная социологическая диагностика рекламных клипов позволяет делать выводы о целесообразности и эффективности использования того или иного архетипа в телерекламе.

Теоретическая и практическая значимость работы

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней разработаны концептуальные основы брендинга на основе русских национальных архетипов. В методологическом и практическом плане значимость данной работы состоит в разработке методики измерения архетипического пространства телерекламы, а таюке в выработке рекомендаций по позиционированию брендов, базирующихся на русских национальных архетипах. Результаты работы могут быть применены как при разработке вузовских курсов экономической социологии, специальных курсов по маркетингу и рекламе, так и в профессиональной деятельности коммерческих организаций, занимающихся маркетингом и брендингом.

Апробация основных положений и внедрение результатов

Положения диссертации были изложены на III Межрегиональной научно-практической конференции из цикла «Устойчивое развитие города» «Креативный город», г. Дзержинск, 12 декабря 2009 г.; на Седьмой международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики. Региональный аспект», г. Нижний Новгород, 21-23 апреля 2009 г.; на Международной научно-практической конференции «Модернизационный потенциал регионов», г. Иваново, 14-15 октября 2010 г. Основное содержание диссертационной работы отражено в шести работах общим объемом 4,45 п.л., включая две публикации в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех глав, которые объединяют семь параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Чернышов, Алексей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации были успешно решены поставленные задачи, а именно, проанализирована концепция использования архетипов в брендинге; определено содержание- архетипов, соответствующих различным историческим типам русской культурной традиции; определены характеристики целевых групп, ориентированных на архетипы русской культурной традиции;, разработана методика многомерного анализа содержания телерекламы; выявлены тенденции использования архетипов в пространстве современной телерекламы; определена зависимость эффективности рекламных клипов от уровня и характера использования в них архетипов. Все это открывает широкие перспективы в практике российского брендинга.

Концепция использования архетипов в брендинге построена на более рациональном, по сравнению с подходом, сформулированным сторонниками социально-психологической школы, принципе материального единства мира, что позволяет выявить реальные социально-исторические корни используемых архетипов, выявить их национальные черты и характеристики. Архетип, как древний образ, связан не с психологическим образом коллективного бессознательного, а с единством многообразия социальных форм взаимодействия людей с природой и друг с другом. Данная концепция реализована в виде методики, основанной на модификации теории архетипов, предложенной американскими исследователями М. Марк и К. Пирсон.

На основе двух социологических замеров (анкетный опрос и многомерный контент-анализ) выявлено наличие архетипов в культурных артефактах (литературные и эпические произведения) и определены характеристики восприятия этих архетипов современниками. В результате проведенного анализа сказок было выделено 12 типовых персонажей, соответствующих архетипам древности. Все эти персонажи были определены по соответствующим стадиям и мотивациям пространства архетипов. В пространстве архетипов русской культуры архетип Дурак следует относить к группе архетипов Пути/Превращения и ассоциировать с архетипом Простота, архетип Богатырь следует отнести к группе архетипов Подготовки/Семьи, идентифицировав его с архетипом Героизм, архетип Иван Царевич — к группе архетипов Превращения/Пути и идентифицировать с архетипом Поиск, архетип Солдат - к группе архетипов Подготовки/Семьи и идентифицировать с архетипом Верность, архетип Царь следует относить к группе архетипов Возвращения/Королевского двора и идентифицировать с архетипом Власть, архетип Василиса Прекрасная следует относить к группе архетипов Превращения/Пути и идентифицировать с архетипом Любовь, архетип Золотая рыбка следует относить к группе архетипов Возвращения/Королевского двора и идентифицировать с архетипом Магия, архетип Черт — к группе архетипов Возвращения/Королевского двора и идентифицировать с архетипом Карнавал, архетип Мать - к группе архетипов Подготовки/Семьи и идентифицировать с архетипом Забота, архетип Баба-яга следует относить к группе архетипов Возвращения/Королевского двора и идентифицировать с архетипом Мудрости, архетип Кощей следует относить к группе архетипов Превращения/Пути и идентифицировать с архетипом Бунт. Выявленные персонажи могут быть успешно использованы при создании национальных товарных брендов, поскольку они в гораздо большей степени, нежели вестернизированные образы, укоренены в национальной социокультурной среде.

Целевые группы, ориентированные на различные архетипы, ярко проявляют себя в разнообразии социальных установок и уточняются на основе социально-демографических параметров. Определены ориентации на конкретные архетипы женщин и мужчин из младшей, средней и старшей возрастных групп. Интересно, что разнообразные архетипы древности принимаются примерно одинаково как мужчинами, так и женщинами, в то время как среди архетипов обыденности просматриваются преимущественно мужские и преимущественно женские архетипы.

Женщины из младшей возрастной группы ориентированы на архетипы Бунт (26,5%), Магия (30,8%), Карнавал (49,6%), Любовь (38,5%) и Поиск (36,8%), и не принимают архетип Забота (9,4%). Для женщин из средней возрастной группы в свою очередь характерна ориентация на архетипы Магия (36,9%), Карнавал (50%), Верность (45,4%), Любовь (44,6%), Простота (15,4%) и неприятие архетипа Бунт (9,2%). Для женщин из старшей возрастной группы характерно четкое размежевание приоритетных архетипов, среди которых Творчество (28,7%), Забота (34,3%), Магия (33,3%), Власть (13%) и Верность (56,5%), и неприоритетных: Бунт (6,5%), Героизм (5,6%) и Поиск (7,4%).

Мужчины из младшей возрастной группы в большей степени ориентированы на архетипы Бунт (20,4%), Поиск (33,7%) и Мудрость (32,7%), при этом они не склонны разделять архетипы Творчество (8,2%) и Забота (9,2%). Для мужчин из средней возрастной группы характерна ориентация на архетипы Героизм (20,8%) и Верность (37,7%) и неприятие архетипа Забота (9,4%). Мужчины из старшей возрастной группы ориентированы на архетипы Власть (11,7%), Верность (48,9%) и Мудрость (35,1%).

Архетипы древности в значительно большей степени принимаются как мужчинами, так и женщинами, нежели архетипы обыденности: уровень приятия практически всех архетипов древности значимо выше, чем аналогичный показатель для архетипов обыденности. Такая картина объясняется тем, что архетипы древности, с одной стороны, в большей степени, нежели архетипы обыденности, укоренены в социокультурной среде (запечатлены текстуально в пласте русских народных сказок, которые систематически транслируются из поколения в поколение),, а с другой стороны более персонифицированы (вызывают отчетливую ассоциацию с тем или иным сказочным персонажем/персонажами).

Женщины из младшей возрастной группы ориентированы на архетип Кощей (40,2%) Баба-яга (53%). Для женщин из средней возрастной группы в свою очередь характерна ориентация на архетипы Мать/мачеха (69,2%), Богатырь (80,8%), Василиса Прекрасная (76,2%) и Иван Царевич (74,6%). Для женщин из старшей возрастной группы характерно выраженное приятие архетипов Мать/мачеха (72,2%), Богатырь(89,8%), Солдат(48,1%), Василиса Прекрасная (78,7%), Дурак (64,8%), Иван Царевич (79,6%). Мужчины из младшей возрастной группы ориентированы на архетип Кощей (36,7%). Для мужчин из средней возрастной группы характерна ориентация на архетип Богатырь (80,2%). Мужчины из старшей возрастной группы ориентированы на архетипы Мать/мачеха (76,6%), Богатырь (79,8%), Солдат (52,1%), Василиса Прекрасная (70,2%) и Иван Царевич (62,8%).

Измерение степени приятия и отторжения тех или иных архетипов различными социально-демографическими группами позволяет грамотно осуществлять позиционирование бренда, построенного на основе выбранного архетипического образа.

Разработана методика многомерного анализа телерекламы, которая представляет собой оценку содержания массива рекламных клипов по ряду параметров (наличие либо отсутствие тех или иных архетипов в клипе) с использованием бинарной шкалы и построение на основе полученных оценок многомерной статистической модели. Разработанная методика дает возможность осуществлять формализованный анализ рекламных клипов, выявлять базовые для различных товарных групп архетипические образы.

Для современной телерекламы характерен ряд тенденций распространения архетипов и их атрибутов (стадий и мотиваций), связанных с ценностной и мотивационной ориентацией современной телерекламы, которая в наибольшей степени эксплуатирует мотивационную ось Принадлежность-Независимость, предлагая потребителям определять свое местоположение на данной оси приобретением товаров соответствующих брендов. Мотивационные векторы направлены в сторону традиционных ценностей (мотивационных полюсов), Стабильности и Принадлежности, с акцентом на архетипы Подготовки (Семьи). Понимание архетипической направленности современной телерекламы дает возможность выбирать наиболее эффективный вектор позиционирования брендов.

Осуществлена типология рекламных клипов с точки зрения эффективности их воздействия на целевую аудиторию. Эффективность воздействия клипа определялась на основе четырех исчерпывающих характеристик: запоминаемость, информативность, побудительность, эстетическая оценка. Запоминаемость связана со способностью респондентов вспомнить содержание ролика (через короткий промежуток времени), информативность характеризуется наличием в ролике информации о товаре или услуге, побудительность связана с желанием респондента сделать пробную покупку, эстетическая оценка характеризует отношение респондента к клипу (какие эмоции вызывает его просмотр: позитивные, нейтральные или негативные). Доля рекламных клипов с оценками ниже среднего наиболее велика среди клипов, не содержащих архетип. Наиболее низкие оценки такие клипы получают по характеристике запоминаемость. Архетипическая составляющая привносит в ролик некую эстетику, создает законченный художественный образ, что и обеспечивает клипу запоминаемость. Проведенная социологическая диагностика рекламных клипов позволяет делать выводы о целесообразности и эффективности использования того или иного архетипа в телерекламе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Чернышов, Алексей Владимирович, 2011 год

1. Levitt, Т. Marketing Myopia. // Harvard Business Review, July-August, 1960.

2. Miles, S. Consumerism as a Way of Life. — London: SAGE Publications, 1998.

3. W.W. Rostow. The Stages of Economic Growth (1959), Econ History Review.

4. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер ; М., И.Д. Гребенникова, 2003. 544 с.

5. Аверченко Л.К. Психология рекламы// ЭКО, Экономика и организация промышленного производства, 1995. №2.

6. Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.

7. Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М. 1999.

8. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS, 1994, № 5. С . 91-104.

9. Алексеев A.A. Методика сегментирования потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 1.

10. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник, Серия « HOMO FABER » , Экономистъ , 2006.

11. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер ; СПб. : Питер, 1999. -400 с.

12. Афанасьевский В.Л., Краснов C.B. Потребление как феномен культуры // Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 1995.

13. Басин Е. Я., Краснов В. М. "Гордиев узел" моды // Мода: за и против. / Под ред. Толстых В. И. М., 1973. С. 40-77.

14. Безвершук Ж.А. Потребности. Вкусы. Мода. Киев, 1997.

15. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994. С. 38-46.

16. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. — М.: Библион-Русская книга, 2003.

17. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

19. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. M., 2004.

20. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Учебное пособие // М.: Аспект Пресс 2003.

21. Борский район: территория успеха. Позиционирование бренда местности на основе архетипов / A.A. Иудин и др.. — Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. 34 с.

22. Бурдье П. Отличия: социальная критика суждений о вкусе (1979)

23. Бурлакова Ю. Бренды это старые мифы о главном // Рекламные идеи -Yes! 2003. №3. С. 10-15.

24. Бурстин Д. Сообщества потребления // THESIS, 1993, № 3.

25. Бутенко А.П., Колесниченко Ю.В. Менталитет россиян и евразийство/УСоциологические исследования № 5, 1996.

26. Бызов Л.Г. Уровень потребления и имущественные характеристики среднего класса // Социологические исследования. 2000. № 3. С. 4248.

27. Веселов C.B. Маркетинг в рекламе / Комплекс маркетинга в рекламной деятельности // М, изд. Международного инст-та рекламы, 2003.

28. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы / Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен, Москва, 1998.

29. Гантер Б., А.Ферхман. Типы потребителей: введение в психографику. СПб: Питер, 2001.

30. Гачев, Т.Д. Национальные образы мира. М.: Космо-Психо-Логос, 1995. С. 12.

31. Герой и бунтарь, создание брендов с помощью архетипов / Марк М., Пирсон К. СПб.: Питер, 2005.

32. Голядкин Н.А. Творческая телереклама, Учебное пособие, М.: Аспект Пресс, 2005.

33. Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований. 1992. Вып.З. С.123- 142.

34. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство "Издательский сервис", 2000.

35. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. М., 2004.

36. Гузявичуте Р. А. Цикличность моды XX в. // Мода и промышленное моделирование одежды: Тезисы докл. на Всесоюз. науч. конференции 16-18 января 1979. М., 1979. С. 67-72.

37. Гэд. Т. 4Б Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Петербург: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

38. Де Грааф Д., Ванн Д., Нэйлор Т.Х. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург, 2005, с. 96.

39. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин ;СПб. : Питер, 2002, гл. 6.3.

40. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С.М. Дэвис ; СПб. Литер, 2001, этапы 5-8.

41. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы, М., ИМА-пресс, 2002.

42. Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266-291.

43. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб, 1904.

44. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход НИ Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 10 24.

45. Иванов Д М. Глэм-капитализм. С-П., «Петербургское востоковедение», 2008.

46. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность. //Мир России, №2, 2005 -М.: Мир России, 2005.

47. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.

48. Ильин В.И. Потребление в социальном поле // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 25 39.

49. Ильин В.И. Потребление как дискурс. // СПб: Интерсоцис, 2008

50. Ильин В.И. Причуды моды и бизнес // Yes! Журнал о рекламе. 1999. № 2 (27).

51. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1999. №4 (22). С.4-12.

52. Ильин В.И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии РАН,2000.

53. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 2000.

54. Иудин A.A. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции. Н.Новгород: НИСОЦ, 2008. - 36 с.

55. Иудин A.A. Региональное телевидение в оценках нижегородцев. // Организация в фокусе социологических исследований: в 2-х т. Том 2. Н.Новгород, изд. НИСОЦ, 2005

56. Иудин A.A., Иудин А.И., Чернышов A.B. Архетипы в современной рекламе: возможности и перспективы. Н. Новгород: Изд-во НИСОЦ, 2010. 72с.

57. Иудин A.A., Овсянников A.A., Чернышов A.B. Гламурное потребление: тенденция или тотальный кризис? // Социальные преобразования и социальные проблемы. Сборник научных трудов (Выпуск 12). Н. Новгород, 2010. С.4-13.

58. Капферер Ж.Н. (пер. с фр. Добробабенко Н.С., Полунина A.B.)

59. Торговые марки: испытание практикой Новые реальности современного брендинга, М., ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2002.

60. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. М: ГУ ВШЭ, 2000.

61. Кастельс М. Становление общества сетевых структур // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. — М.: Academia, 1999.-С. 492-505.

62. Кениг Т. Психология рекламы. М. 1925.

63. Килошенко М. И. Психология моды: Учебное пособие / СПГУТД -СПб., 2000.

64. Козлова Т. В. Художественное проектирование костюма. М., 1982.

65. Корнев В.В. Мифология рекламы // Известия Алтайского государственного университета. № 4. Барнаул: изд. Алт. гос. ун-та 2004. С. 97-104.

66. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб, Издательство «Питер», 1999.

67. Котлер Ф. Основы маркетинга. М .: Прогресс, 1992.

68. Кравченко С.А. Нелинейная социокультурная динамика: Играизационный подход. — М.: МГИМО-Университет, 2006.

69. Красильникова М. Потребители: новаторы и консерваторы // мнения. Информационный бюллетень. 1997. № 3 (29). С. 25-30.

70. Красильникова М. Склонность к сбережениям и потреблению // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного

71. Красильникова М.Д. Доходы и потребление в условиях экономического роста // Вестник общественного мнения. 2005. - №1, январь-февр. - С.34-40.

72. Л.И.Ятина. Полистилизм: новый этап в развитии моды // Рубеж: альманах социальных иследований. Вып. 16/17. 2001.

73. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса . СПб .: Экономическая школа, 1993.

74. Левитт Т. Маркетинговая миопия. // Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. — СПб.: Питер, 2001, с. 28.

75. Легостаев В. М., Наука в рамках технократической утопии Жана Фурастье, «Вопросы философии», 1974, № 12.

76. Лезурн Ж. Основные элементы теории полезности // THESIS, 1993, №3.

77. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству , эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса . СПб.: Экономическая школа, 1993. С . 304-325.

78. Лубский A.B. Какова связь между российской государственностью и русским культурным архетипом? // Культурология в вопросах и ответах. — М.: Гардарики, 1999.

79. Любимова Т. Б. Мода и ценность. // Мода: за и против. / Под ред. Толстых В. И. М., 1973. С. 67-77.

80. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего, -М: Академический проект, 2005.

81. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. Санкт-Петербург: Евразия, 1999.

82. Минина В.Н. Доверие на потребительском рынке (на примере рынка продовольствия) // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 130 142.

83. Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Нильсон Т.; СПб. : 2003

84. Образ жизни: Понятие, реальность, проблемы. / Ред. Толстых В. И. М., 1975.

85. Овсянников A.A. Индикаторы экологичности потребления: Россия в постиндустриальном мире / A.A. Овсянников, Е.В. Смирнова // Народонаселение. 2007. - № 4(38).

86. Овсянников A.A. Особенности потребительского поведения в обществах потребления: тотальность кризиса // Методологш, теор1я тапрактика соцюлопчного анал1зу сучасного суспшьства. Зб1рник наукових праць. Випуск 15. Харюв, 2009. С. 363 — 369.

87. Овсянников A.A. Пир без насыщения // Эксперт, №13 (554).

88. Овсянников A.A., Петтай И .И Римашевская Н .М . Типология потребительского поведения М .: Наука, 1989.

89. Огилви Д. Огилви о рекламе, М., изд. Эксмо, 2004.

90. Олсон М. Логика коллективных действий: общественные блага и теория групп. М.: Фонд экономической инициативы, 1995.

91. Переверзев Л.В. Проектная мифопластика предметного мира жилища как комплексного объекта // Художественное моделирование комплексною объекта. Труды ВНИИТЭ. серия Техническая эстетика. -Вып. 31.-М., 1981.

92. Петров Л. В. Мода как общественное явление. Л., 1973.

93. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи Yes! 1999. №1. С. 41-44. Петрова Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи - Yes! 2003. №3. С. 15-17.

94. Подкар, С.Б., Некоммерческий брендинг: опыт использования архетипов / С.Б. Подкар // Вестник ННГУ им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки 2007. 3 (8). -Н.Новгород: Изд-во Нижегородского госуниверситета, 2007. -С. 113-119.

95. Полукаров В., Разумов Е., Лозовская В. PR и секреты психологического влияния. Часть I: стереотипы и мифы // PR в России. 2003. № 10.

96. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 4.

97. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3.

98. Радаев В.В., Котельникова З.В., Маркин М.Е. Революция в торговле: влияние на жизнь и потребление. Москва: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2009.

99. Радченко Д.А. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой. Статья.//Реклама и жизнь — 2002 №1. - С.88-94.

100. Радченко Д.А. Механизмы мифотворчества в массовой культуре: пространство бренда. Тезисы//Палимпсест. Вып.1. - М., МПГУ, 2002. - С.35-37.

101. Райе, Э. Траут, Д. Позицирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Д.Траут ; СПб. : Питер, 2001, гл. 1, 3, 7, 8.

102. Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М. 1982.

103. Ритцер, Дж. Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления // Современные социологические теории. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. - С. 497-506.

104. Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи», М., Страница, 1999.

105. Розанова H. М., Шаститко А.Е. Основы экономического выбора. М.: Теис, 1996.

106. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов, Учебное пособие для фак-та журналистики вузов, М, Высшая школа, 1981.

107. Рощина Я. М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007.

108. Ручко, С.В- Психологические архетипы у Н.В. Гоголя // http ://lit. lib .г u/editor s/r/ruchkosw/text0130. shtml.

109. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. (пре. С анг. Бобровой В.Б., вст.ст. Пеньковой Е.М., ред. Радынова О.Г., Куколев Ю.И.) Реклама: теория и практика, М, Прогресс, 1989.

110. Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование, Маркетинг для профессионалов, СПб., Питер, 2004.

111. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993.

112. Создание и продвижение брендов в условиях конкуренции : Материалы VII Международной конференции «Создание и продвижение брендов на российском рынке». М.: 2002.

113. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. Современные консалтинговые технологии / Под редакцией Д. Коули, Перевод с анг. // М., ИНФРА-М: Имидж-Контакт, 2002.

114. ПЗ.Сохань JI. В. и др. Образ жизни: Теоретическая и методологическая проблематика социально-психологического исследования. Киев, 1980.

115. Статт Д. А.Психология потребителя. ПИТЕР.,2003.

116. Сто А. Три измерения отношений потребителей к отечественным и импортным продуктам // Социология потребления. СПб: Социологическое общество М.Ковалевского, 2001. С. 159 171.

117. Тамберг В., Бадьин А., Брэнд: Боевая машина бизнеса. — М. «Олимп-Бизнес», 2005.

118. Телерекламный бизнес / Информационно-аналитическое обеспечение // М., Международный институт рекламы, 2001.

119. Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http://www.advertology.ru/article19720.html.

120. Теория потребительского поведения // Экономика : микро и макроанализ . М .: Дело , 1999.

121. Теория потребительского поведения и спроса. Под. ред. В .М.Гальперина. СПб, 1993.

122. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. №1.

123. Терешкович Т. А. Словарь моды (терминология, история, аксессуары). Минск, 1999.

124. Терин В.П. Массовая коммуникация: исслед. опыта Запада 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2000.

125. Толстых В. И. Мода как социальный феномен. // Мода: за и: гх^ротив./ Под ред. Толстых В. И. М., 1973. С. 7-39.

126. Топалов М. И. Социальные аспекты моды: мода и цивилизации*. М 1991.

127. Тоффлер Э. Третья волна. -М: Издательство ACT, 1999.

128. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2003. — IL с.

129. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые теыде^црщ в издании газет, Воронеж, Кварта, 2001.

130. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

131. Ульяновский A.B. Мифодизайн: коммерческие и социальные имифы СПб., 2005.

132. Ульяновский A.B., Ульяновская С.Н. Уровни рекламного изображения // Петербургский Рекламист 1996. № 10.

133. Ульяновский A.B.Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета, etc. — СПб 2003(т1),2004(т2).

134. Уорнер М, Витцель М. Виртуальные организации. Новые формы ведения бизнеса в XXI веке. М.: Добрая книга, 2005.

135. Ученова В.В. Философия рекламы, М., Гелла-принт, 2003.

136. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество М., Смысл, 1994.

137. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России, ^'чебное пособие, СПб, Питер, 2000.

138. Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Автореф. lean, дне Свердловск, 1990. 20 с.

139. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб: Питер, 2001.

140. Фролова Н. Т. А в моде ли суть? (Опыт социально-психолотит^еского исследования вопросов моды) // Мода: за и против. / Под ред. Толстых В. И. М., 1973. С. 204-221.

141. Фромм Э. Иметь или быть ? М .: Прогресс , 1990. С . 32-34, 74-92.

142. Хьелл JL, Зиглер Д. Теории личности. Основные положения, исследования и применение: Учеб. пос. Спб.; М.; Харьков; Минск, 1997.

143. Чеканский А. Н., Фролова Н.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. М.: Теис, 1996.

144. Чернышов А.В. Анализ эффективности использования архетипов в телерекламе // Социальные преобразования и социальные проблемы. Сборник научных трудов (Выпуск 12). Н. Новгород, 2010. С. 39-62.

145. Чернышов А.В. Архетипы древности в русской культурной традиции // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. № 1. Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2010. - С. 349-356.

146. Чернышов А.В. Половозрастная структура предпочтений архетипов обыденности в русской культурной традиции // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Социальные науки. Выпуск 1 (2) Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 2010.

147. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации, М., РИП-холдинг, 2004.

148. Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи — Yes! 1999. №2. С. 62-64.

149. Щепаньская Т.В. Символика молодежной субкультуры: Опыт этнографического исследования Системы, 1986-1989 гг. СПб., 1993.

150. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование, М., РИП-холдинг, 2005.

151. Щербакова Ю.П. Религиозные символы в современных рекламных коммуникациях // Мифологические исследования-2005: Материалы международной научной Интернет-конференции. Новосибирск, 2005. С. 60-62.

152. Экономические и социальные перемены : мониторинг общественного мнения. Информационный бюллетень . 1996. № 1 (21). С . 50-56.

153. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. С.Жильцов / Я. Эллвуд ; СПб. : Питер, Питер принт, 2002, гл. 6-8

154. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. Пер. с англ. СПб, 1999.

155. Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики, 1995, № 5. С . 98-107.

156. Юнг Карл Г. Архетип и символ М.: Ренессанс, 1991.

157. Юнг Карл Г. Душа и миф. Шесть архетипов -М.: Харвест, 2004.

158. Юнг Карл Г. Психологические типы М,: ACT, 1997.

159. Ядов В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика // Социально-психологические проблемы в условиях развитого социалистического общества. М., 1977. С.18-28.