Реклама в экономической культуре современной России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, кандидат философских наук Трофимова, Людмила Юрьевна

• Трофимова, Людмила Юрьевна
• кандидат философских наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат философских наук Трофимова, Людмила Юрьевна

Введение.

I. Теоретико-методологические предпосылки исследования.

1.1. Особенности экономической культуры современной России.

1.2.Реклама как фактор массовой культуры.

П.Реклама и современное экономическое сознание.

2.1. Архетипические образы и символы — «душа» рекламы.

2.2. Экономические ценности и экономическое мышление в свете рекламы.

III. Реклама и новое экономическое поведение.

3.1. Реклама в формировании экономической культуры потребления.

3.2.Реклама как фактор виртуализации экономического поведения.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама в экономической культуре современной России»

Актуальность темы исследования. В последние двадцать лет в России произошло поистине революционное изменение роли и функции рекламы. В современной экономической культуре России она приобретает все большее значение, страна переживает своего рода рекламный бум. Тем не менее, культура рекламного процесса находится в стадии становления теоретического осмысления. В этих условиях обсуждение внеэкономических аспектов рекламной деятельности становится весьма актуальным, поскольку именно такой подход способен дать необходимое для современного человека представление о роли рекламы для современной экономической культуры.

Иа вопрос о том, нужна ли вообще реклама экономике России, в целом однозначно дан положительный ответ: она — естественный спутник рыночной торговли; не было рынка, не было и рекламы, появился рынок — вот и она, тут как тут; появляется на рынке новый товар, новая услуга, новое явление - без рекламы об этом может никто и не узнать. Реклама ускоряет товарообмен, оборот денег, тем самым способствует развитию материальных благ, конкуренции, снижению цен, созданию новых рабочих мест.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама за последние 15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.1

В то же время нельзя не отметить, что на грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка.

1 Поляков А.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом, №2(52), 2006. С.72.

Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в антирекламу в лучшем случае, а потребитель все меньше обращает на нее внимание, ибо привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации.2 Но жизнь без рекламы у лее трудно себе представить.

Интересны по этому поводу мысли современного французского философа Ж. Бодрийяра: «Если полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и грезы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде, через которую он смог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопричастностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной средой».3

Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения, что не может не вызывать тревогу. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.4

На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и

Мясникова JI.A. Ошибки и мифы российской рекламистики // Маркетинг в России и за рубежом, №5(43), 2004. С.55.

3 Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 144.

4 Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 е.: ил. -(Рекламные технологии). С.63. прохожих стало очень просто. Можно согласиться с теми, кто скажет, что это связано с общей духовной деградацией населения России и Запада, снижением уровня образованности и упрощением воспитательных программ. То есть потребителям нужна все более примитивная, приземленная, конкретная реклама, где будет показано и рассказано все, даже если это переходит границы дозволенного. Но и те, кто продолжает нести в массы общие человеческие ценности, будут абсолютно правы.5

Сегодня в рекламе мы часто видим смесь бездумного копирования западных маркетинговых кампаний и «слепка» с «пирамиды Маслоу». Предлагается самореализация путем покупки определенного товара: купил сок «Чемпион» и поднялся на более высокую ступень самореализации. При этом о самом товаре, кроме названия, как правило, ничего не говорится. Российский потенциальный потребитель в массе своей абсолютно не готов к такой рекламе. Он находится на нижних ступенях «пирамиды Маслоу» и думает гораздо больше о физическом выживании, жилище и безопасности, а не о самореализации с помощью какого-то товара. Такая реклама для него просто непонятна. Результат — неэффективная реклама или антиреклама.6

Однако реклама уже захватила значительную долю времени телевизионного и радиоэфира, журнального и газетного пространства. За годы существования рекламного рынка в слабо регулированном состоянии отечественные потребители устали от избыточных объемов рекламы и преобладания в ее структуре низкокачественных образцов.7

Вместе с тем, очевидно, что реклама выходит за рамки экономики и политики, все более активно вторгается в массовое сознание вообще.

5 Маркетинг в России и за рубежом, №5(43), 2004. С.54.

6 Мясникова JI.A. Ошибки и мифы российской рекламистики II Маркетинг в России и за рубежом, №5(43), 2004. С.58-59. п

Иншаков О.В., Фролов Д.П. Об использовании некоторых статусных понятий в рекламных сообщениях//Маркетинг в России и за рубежом, №1(57),2007.С.82. 5

Ряд американских исследователей рекламы подчеркивает противоречие между значимостью ее экономической роли как необходимой составляющей маркетинга и «ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе», причем механизмом подобной о деградации является подмена ценностей. Это характерно и для современной России.

Большое значение рекламы связано с тем, что в условиях быстро меняющейся ситуации людям необходимо иметь образцы культурного поведения, а крупные культурные формы не успевают за изменениями; реклама же весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения. Под культурой здесь понимаются формы сознания и поведения. Недаром в речи современного человека, а тем более молодых людей в огромной степени доминируют образцы, взятые из рекламы, - фразы, образы и т.д. Это является ярким свидетельством того, что СМИ, реклама становятся реальными воспитателями.9 Появляются околорекламный фольклор и рекламные сказки. В то же время реклама несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так на и общество в целом. Реклама — один из механизмов формирования культуры, источник ее развития и элемент национальной культуры, что требует глубокого научного анализа.

Английский социолог Дж. Кин пишет, что реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализированные взгляды и нерыночные

8 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М; СПб.; Киев, 1999. С.709.

9 Марков С.А. Социальная реальность для нового человека - варианты дезинтегрированного сознания: четыре пути Философия хозяйства №6 (42), М., 2005. С.259. отношения.10 К сожалению, это правда.Человек становится товаром, рыночные отношения переносятся на любовь и дружбу, разрушают семейные ценности.

Степень научной разработанности проблемы. Исследования рекламы традиционно осуществляются, главным образом, в экономическом и прикладном плане. Это - работы, где анализируются экономические, маркетинговые, правовые, художественные, нравственно-эстетические и психологические особенности рекламы (К. Бове, В. Арене, А. Кромптон, Д. Бернет, П. Миниард, И.Я. Рожков, А. Ульяновский, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин и т.д.) Все эти работы в основном представляют интерес для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспростанителей, но также содержат огромный информационный материал, требующий культурологического обобщения.

Но работ, рассматривающих рекламу как фактор экономической культуры, явно недостаточно. Подходы к рассматриваемой теме есть в исследованиях, так или иначе связывающих экономику и культуру. В частности, проблемой духовных, ценностных, ментальных факторов экономики давно уже занимаются культурологи. В качестве основы нужно выделить рассмотрение проблем экономики как феномена культуры (работы Зарубиной Н.Н., Завершинского К.Ф., Королева В.К., Наумовой С.Н., Трофимовой Р.П. и др.).

Вопросы сущности, структуры и основные характеристики экономической культуры были рассмотрены Я.И. Кузьминовым, О. Леоновой, А.Н. Пономаревым, В.Д. Поповым, Р.В. Рыбкиной, В.И. Чичкаловым, В.Л. Лютовым. Ряд оригинальных идей относительно национальных аспектов экономической культуры предложили в своих работах Н. Горин, Л. Горичева, Е. Майминас, В. Марьяновский и др.

10 Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С.85.

Проблемы экономического сознания, мышления успешно исследуют Архипов А., Киракосян Г., Ольсевич Ю., Отмахов П., Ушканов В., Тишкова М., Абалкин JI. др.

Влиянию культуры на экономику, экономическую культуру посвящены диссертации, монографии и статьи представителей ростовской культурологической школы: Режабека Е.Я., Золотухина В.Е., Королева В.К., Щербины А.В., Фатеевой С.В., Самойлова Е.В., Лютова В.Л., Тишковой М.В., Евграфовой О.В., Наследниковой Г.Б., Акимкиной М.А. и др.

Широко известны фундаментальные философско-культурологические взгляды на рекламу, представленные работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко.

В интересующем нас плане интересны работы В.В. Ученовой, которая рассматривает философские и этические аспекты рекламного творчества, предлагает вместе со Старых Н.В. культурологическую концепцию рекламы, где она рассматривается как один из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающийся на производство специфического типа текстов, символов, вырабатывающий совокупность творческих приемов.

В зарубежной исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно — прагматическая и историко — культурологическая.

Конкретно - прагматическая нацелена на оперативную подготовку профессионалов - практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды: Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К. Котлера Ф., Картера К.

Менее известны среди отечественных специалистов зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще ожидают перевода на русский язык. Вот некоторые из этих авторов: Boorstin D., Buchli Н., Elliot В., Goodrum Ch. and Dalrumple H., Sampson H., Paneth E., Presbrey F.

Перечисленные исследования обнаруживают значительный теоретический (не только собственно исторический) потенциал культурологической концепции.11

Интересны диссертации по рекламе, выполненные в рамках культурологического подхода - Кривко М.А. и Барановой М.В. Рассмотрение рекламы только в рамках маркетинга давно изжило себя.

Литература по проблемам рекламы в экономической культуре представлена очень скупо. В частности, Н.Н. Зарубина рассматривает рекламу в истории хозяйственной (экономической) культуры, Акимкина М.А. упоминает о рекламе как средстве конкуренции в рамках современной экономической культуры.

Таким образом, диссертационная проблема не нашла в литературе должного внимания.

Объектом исследования выступает современная экономическая культура России.

Предмет исследования - реклама как феномен экономической культуры современной России.

Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в определении роли рекламы в формировании и содержании современной экономической культуры России.

Эта цель предполагает решение следующих задач:

• обобщить характеристики рекламы в контексте отечественной экономической культуры XXI века,

• раскрыть влияние рекламы на современное экономическое сознание, Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы 2е издание. Питер, 2002.

• выявить роль рекламы в становлении нового экономического поведения.

Гипотеза исследования. Главными тенденциями перестройки современной экономической культуры России являются мифологизация и архаизация экономического сознания, изменение методов формирования программ экономического поведения, постмодернистская переоценка экономических ценностей. Большую роль в этом играет реклама, ибо она во многом воплощает эти тенденции, близка им по своей «природе». Реклама оказывает противоречивое влияние на экономическую культуру современной России, ее «экономического» человека.

Теоретико — методологические основы исследования. Диссертация реализует деятельностный подход к пониманию сущности культуры. Он органически порождает понимание роли экономики в культуре как образе жизни человека в обществе, об осмыслении человеком деятельности по своему жизнеобеспечению - экономической.

На теоретическом уровне сущность экономической культуры составляют три группы элементов: культурологическая (трудовая этика, символы, выражающие смысл экономической деятельности, способы трансляции экономического поведения и т.д.); ментальная (экономическое мышление, трудовая ментальность — особенности сознания людей, занимающихся экономической деятельностью и т.д.) и социально-психологическая (экономические потребности, мотивы экономической деятельности, система ее стимулов, модели экономического поведения, его стереотипы и ориентации и т.д.)12.

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории. Исторически реклама обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного

10

См. подробнее: Архипов А.Ю., Евграфова О.В., Зотова Т.А., Королев В.К. Экономическая культура. - Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2006. - 288 с.С.23-24. духовного опыта. Она зарождалась как средство, способствующее интеграции

1 т коллективных сообществ, как средство коммуникации.

В работе за основу взята следующая позиция: реклама - фактор экономической деятельности и культуры, влияющий на экономические ценности и экономическое сознание в целом, на выработку стереотипов экономического поведения.

В работе использованы общефилософские, социокультурные и общенаучные методы: анализа, сравнения, обобщения, системный, диалектический принцип объективности и всесторонности, восхождения от абстрактного к конкретному.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Реклама агрессивно и разномерно влияет на содержание всех элементов современной экономической культуры, а также на их функционирование.

2. Реклама является важным фактором архаизации и мифологизации экономического сознания, что обусловлено тем, что архетипические образы и символы являются основой современной рекламы.

3. Реклама играет роль организатора и катализатора в бурном развитии нового — потребительского - экономического поведения, ибо формирует соответствующие потребности и мотивации экономической деятельности.

4. Реклама виртуализирует экономическую культуру путем ее «симулякризации», конструирования виртуального сообщества потребления, создания виртуальных экономических ценностей и

13 Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2. 2002. С.32-34. потребностей, формирующих экономическое поведение человека в мире «видеоэкономики».

Тезисы, выносимые на защиту.

1. Реклама влияет на все элементы экономической культуры: имеющие культурологическое, ментальное и социально — психологическое значение. Отечественная реклама использует архетипы и символы, не противоречащие основополагающим образам в русском культурном архетипе, а дополняющие и уточняющие их. Она влияет на трудовую этику и трудовую ментальность, на экономическое мышление, формирует и транслирует экономические потребности и экономическое поведение, навязывает их установки, ориентации, стереотипы и модели субъектам экономической деятельности, независимо от адекватности ее содержания собственно экономическим задачам, стоящим перед страной.

2. Реклама как явление массовой культуры, основанное на структурах повседневности, где все, связанное с психофизиологической составляющей человека, акцентируется и обыгрывается, представляет собой феномен современной экономической культуры постмодерна. Выполняя свои задачи в рамках современной массовой культуры (поставка стандартов поведения, духовных запросов, формирование имиджей и стереотипов сознания, манифестация потребления и т.п.), реклама не просто влияет на все структурные элементы современной экономической культуры, но и во многом формирует ее постмодернистский характер.

3. Использование ассоциаций по смежности (женский облик на фоне рекламируемого продукта) - один из факторов архаизации современного экономического сознания. Реклама представляет собой особую мифологическую форму, позволяющую человеку создать «волшебный», противостоящий обыденности мир вокруг себя. Реклама архетипически мифологична по своей сути, что отвечает запросам современной экономической культуры постмодерна. Она актуализирует древние архетипы, в частности, «сверхчеловека» и «купца-авантюриста», близкого к архетипу «воина», культивирует атмосферу клубности, избранности.

4. Реклама может и должна стать ценностным транслятором культурных традиций России и фактором их модернизации. Для этого необходимо усиление использования в рекламе тех ценностей, которые сложились в рамках отечественной культурной духовной традиции, а не появились в результате заимствования, и могут работать сегодня. Этому может помочь, в частности, использование пословиц и поговорок, создание национальных брендов, социальной рекламы и антирекламы. Современное экономическое мышление мифологично, включает и чувства, и веру, а не сводится только к знаниям и логике, поэтому такая «национальная» реклама может иметь инновационный экономический характер, не разрушая культурную идентичность субъекта хозяйственной деятельности.

5. Реклама воздействует и на экономическую, и на социально -психологическую составляющие экономического поведения: человек, поверив рекламе, с одной стороны, получает экономические (материально ощутимые) выгоды или упущения, а с другой - неэкономические (социально-психологические) - состояние комфорта, блаженства, иллюзию счастья, сопричастности или невозможности приобщения к ним.

6. Реклама виртуализирует экономическую культуру путем конструирования виртуального общества потребления, создания виртуальных товаров, мифов, ценностей и потребностей, использования ассоциаций по сходству. Реклама представляет собой экономический симулякр - фантом, знаковую замену реальных вещей, копию без оригинала, которая существует сама по себе, так как постмодерновая культура довольствуется миром ненастоящего, снимает проблему реальности. Такая «видеоэкономика» для многих людей обладает большей значимостью, чем производящая товары и услуги «в натуре».

Научно - теоретическая и практическая значимость исследования.

Работа показывает культурологическое понимание сущности, содержания, развития и функционирования рекламы как фактора экономической культуры.

Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами экономических специальностей и социо - гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами - практиками. Ее выводы могут быть использованы для организации и осуществления рекламной и экономической деятельности.

Апробация диссертационной работы. Основные идеи и результаты исследования отражены в сообщениях и докладах на научных конференциях и семинарах. Основные положения работы представлены в четырех статьях, в том числе в научно-теоретическом журнале «Философия права» №2(22), 2007г. Диссертация обсуждалась на кафедре теории культуры, этики и эстетики факультета философии и культурологии ЮФУ.

Структура диссертации. Текст работы состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Теория и история культуры», Трофимова, Людмила Юрьевна

Заключение

В данной работе дана характеристика экономической культуры современной России как культуры постмодерна со всеми его признаками: эротичностью новизны, стремлением к свободе во всем и т п. Реклама показана как феномен отечественной экономической культуры, влияющий на выработку адекватных постмодерну экономического сознания и поведения.

Проведенное исследование подтверждает опасности мифологизации и архаизации современного экономического мышления. Чтобы решить эту проблему необходимо развить рациональное экономическое мышление. Реклама оказывает влияние и на эмоциональную, и на рациональную составляющие экономического мышления: эмоции, возникающие в результате влияния рекламы, формируют характер понимания экономических процессов. Для активизации мышления и обострения восприятия можно использовать языковые игры — каламбуры («просочитесь на олимпиаду в Сочи»), фразеологизмы, неологизмы, метафоры (тем более что истоки языковых игр уходят в фольклор, т. е. реклама может способствовать восстановлению и распространению культурных традиций России), «черный юмор», игровые акции, подчиненные задачам рекламирования (вкладыши, конкурсы, лотереи и т.п.). При этом необходимо учитывать, что вера в жребий мифологична.

Важная черта современного российского экономического менталитета — противоречивое отношение к труду, поэтому в рекламе нет архетипа «пахаря». Все это должна учитывать современная реклама и на это опираться. Необходимо работать над духовностью и музыкальным сопровождением современной рекламы (пока она, к сожалению, она безвкусна и бездуховна).

Необходимо использовать в рекламе все положительное, что есть в отечественной экономической культуре, тем самым, компенсировать негативные черты экономического менталитета, связанные в постмодерном и архаикой.

Также в работе выявлено влияние рекламы на иерархию экономических ценностей, что формирует экономическое поведение. Для формирования нового экономического поведения необходимо преодоление его противоречивости. Реклама должна соответствовать существующим в нашей стране стандартам поведения, традициям, обычаям, стереотипам и базовым ценностям (а не заимствовать западные), но и не препятствовать модернизационным процессам, формировать «потребительский национализм» и трудовой энтузиазм (воплотить в жизнь архетип «пахаря»).

Реклама разговаривает на языке симулякров, она сама экономический симулякр, фантом, знаковая замена реальных вещей. Кроме того, виртуальность современной экономической культуры во многом определена посредством конструирования виртуального общества потребления, виртуальных мифов, ценностей и потребностей.

Реклама может и должна стать транслятором культурных традиций России. Нашим производителям необходимо работать над престижностью своих товаров, незапятнанной репутацией, а не над роскошью как коммуникационной целью, как это представлено сегодня. Реклама не должна разрушать существующие положительные стереотипы и использовать табуированные образы, темы, слова и слова, вызывающие негативные и неуместные ассоциации, но зачастую именно такая реклама бывает очень эффективной экономически (конечно, когда это в меру, не шокирует и не калечит психику, травмирует сознание).

Сегодня реклама обращается к желаниям человека (осознанным и неосознанным) в основной своей массе, а необходимо больше социальной рекламы (напоминания об общечеловеческих ценностях, причем это чисто российский термин, во всем мире - некоммерческая, общественная реклама) и антирекламы. Необходимо не неконтролируемое формирование экономической культуры потребления, как это происходит сегодня, а привлечение внимания к проблемам общества (проблеме курения, молодежного пивного алкоголизма, экологии и т.п.), с целью изменения экономического сознания и поведения. Очень удачна в этом смысле антиреклама наркотиков: «наркотики вас унижают» (аппеляция к чувству собственного достоинства), антиреклама табака: шикарная женщина в платье из сигарет и надпись «уже не модно», рекламный щит с изображением семьи - «модно быть родителями». Причем, производство социальной рекламы — свидетельство высокого уровня экономического мышления, его креативности, к чему и необходимо стремиться современной экономической культуре. Реклама XXI века должна быть ориентирована на новые рекламные технологии, например, на SMS-рекламу, использовать новые информационные технологии. Необходимо помнить, что для рыночной экономики человек - потребитель и товар одновременно, поэтому реклама человека также может быть эффективна.

Считаем важным обратить внимание на то, что эстетичность - важная составляющая рекламного обращения, не является ведущей целью рекламного творчества. Философская равнодействующая рекламного процесса -прагматизм - воздействие на конкретное поведение людей с целью побудить их сделать выбор, совершить покупку, воспользоваться услугой. Чрезмерное увлечение эстетизмом может увести от главной цели, размыть восприятие реципиента вместо того, чтобы сконцентрировать его на объекте рекламы.

Итак, реклама - важный элемент современной экономической культуры. Однако современная реклама оставляет желать лучшего, она назойлива, лжива, хвастлива, часто эксплуатирует низменные влечения человека и его агрессивные устремления, образы детей и зверей, юмор «ниже пояса». Это ведет к тому, что складывается новая экономическая «культура» потребления, которая расщепляет массовое сознание и приводит к искусственной «шизофренизации» субъектов экономической деятельности и интеллектуальному параличу.

Необходимы преобразования современной российской рекламы для повышения ее эффективности: учет национальной культуры менталитета и традиций (сегодня часто можно встретить грубые ошибки в рекламе из-за пренебрежения к традициям), персонификация (современная реклама слишком абстрактна, за ней не видно живых людей, которые отвечают за качество продукции, что вызывает доверие к товару), использование рекламы для повышения стандартов профессиональной деятельности, сокращение манипулятивных приемов, чрезмерного эротизма, беспардонности, адаптация западных рекламных образов к современной российской экономической культуре, использование архетипов русского менталитета и вербальной символизации, должен быть правильный перевод западных рекламных образцов. Рекламные сообщения способны подняться от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (примеры этого - щиты с лозунгами «Семья - один из шедевров природы» и «Любовь к Родине начинается с семьи»). Пользуясь терминами нейролингвистического программирования, рекламе надо подняться с уровня окружения, поведения, способностей, ценностей и самоидентификации на уровень Миссии — духовности, смыслов, высоких идей. Рационализации современной рекламы помогут доводы, а не обращение к чувствам и рекламирование идей. В христианской культуре символика цвета приобретает мистическое значение, это необходимо использовать (как и другие формально-динамические (нетоварные) характеристики: шрифты, форму обращения и т.п.), чтобы реклама начала играть роль фактора развития человека, а не только роль средства коммерческого воздействия или информационного средства. Эти характеристики способны повлиять на ценности и нормы поведения людей. Для этого нужны новые мифы, симулякры рекламы, которые сложились в рамках отечественной культурной традиции, а не заимствованы с Запада и которые призваны создать диалог между потребителем и производителем (который пока не складывается), чтобы сформировать новую, «хорошую» экономическую культуру. Кроме того, реклама не должна идти за производством, она должна быть ведущим направлением в стратегии бизнеса. При этом все же надо помнить, что «хорошая» реклама - это та, что больше «продает», а не та, что эстетична и оригинальна (в то же время, не переступая аксеологических, гносеологических, этических и эстетических нормативов рекламной деятельности).

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Трофимова, Людмила Юрьевна, 2008 год

1. Аверинцев С. Символ. Философская энциклопедия. - М., 1983.1. С.607.

2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. С. 158.

3. Алексеев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения-М.: «Арт-Бизнес-Центр», 2001.-320с.

4. Алексеева О.П. Виртуальная бытийность сказки в культуре Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук Ростов-на-Дону,2006.

5. Андреенкова А.В. Материалистические и постматериалистические ценности в России. // Прикладные исследования. 1994. №1.

6. Архипов А.Ю. Современное экономическое мышление: вопросы теории и практики развития. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Ростов-на-Дону, 1999.

7. Архипов А.Ю. Становление современного рыночного мышления в России. Ростов н/Д, 1999. С. 17.

8. Архипов А.Ю., Евграфова О.В., Зотова Т.А., Королев В.К. «А 87 Экономическая культура. Ростов на Дону: Изд-во Рост. Ун-та, 2006. - 288с.

9. Балабанова Е.С. Особенности российской экономической ментальности // Мир России. 2001. №3.

10. Ю.Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии. Н.Новгород, 2000.

11. П.Барсукова С.Ю. Неформальная экономика и система ценностей россиян // Социс. 2001. № 1.

12. Барт Р. Мифологии М., Издательство имени Сабашниковых. 1996.

13. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М; СПб.; Киев, 1999. С.709.

14. Бергер Дж. Публичные имиджи // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина»,1997.

15. Бидерманн Г. Энциклопедия символов. М., 1996. С.57.

16. Бове К. и Арене В. Современная реклама Тольятти, 1995.

17. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.

18. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и RP. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. -624 е.: ил.

19. Броуди Р. Психические вирусы. Как программируют ваше сознание / Пер. с англ. Л.Афанасьевой. М.: Поколение, 2006. 304с.

20. Булгаков С.Н. Философия хозяйства. М., 1986.С.299.

21. Вагин И.О. Уроки психологической защиты. Не позволяйте собой манипулировать. СПб.: Питер,2004. - 160с.- (Серия «Сам себе психолог»).

22. Васильев В.М. Реклама: творческая идея // «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2005.

23. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом, №5(43), 2004. С.54.

24. Васильева М. Слоганы: мистически- массовое явление// Рекламные идеи-YES! 1997. №1. С.2.

25. Веригин А. Русская реклама, 1898.

26. Верховин В.И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа// Социс. 1994. №10.

27. Вечерина Е.А. Рекламный «буме» // «Маркетинг в России и за рубежом», №4 (42), 2004.

28. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых / Серия «Мастер-класс». Ростов н/Д: «Феникс», 2004.-320 с.

29. Вуколова Т.С. Национальная экономическая ментальность в эпоху рыночных реформ // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2—4, Том 2, № 1.

30. ЗО.Гайденко П.П. Проблемы рациональности на исходе ХХв. // Вопросы философии. 1991. №6.31 .Гарифуллин Р. Опасные психологические ловушки / Изд. 2-е. -Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. - 281 с. - (Психологический практикум)

31. Гачев Г. Национальные образы мира. М., 1998. С. 187—216.

32. Генис А. Г 34 Вавилонская башня: искусство настоящего времени. / Эссе. — М., "Независимая газета", 1997. — 256 с. (Серия "Культурология").

33. Горин Н. Особенности психологического склада жителей России // Вопросы экономики, № 9, 1996.

34. Горичева JI. К вопросу о целостности национального хозяйства {постановка проблемы) II Вопросы экономики №9,1996г.

35. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) Прикладная психология. 1999. №3.

36. Дейян А. Реклама. М: Прогресс-Универс, 1993.

37. Деловая пресса. Электронные газеты №24 (106) от 21.06.2001.

38. Драч Г.В., Ерыгин А.Н., Заковоротная М.В., Королев В.К., Штомпель Л.А., Штомпель О.М. Культурология. Изд. 2-е. Ростов н/Д: "Феникс", 2007. -160 с.

39. Евграфова О.В. Философия и "дух" капитализма в контексте экономической культуры. Автореферат на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ростов-н/Д, 2005.

40. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства Магистр. М. 1998.

41. Золотарев Д.В. Время постмодерна // Философия хозяйства, 2004, №2.

42. Ивин А.А. Основания логики оценок. М. 1970.

43. Иншаков О.В., Фролов Д.П. Об использовании некоторых статусных понятий в рекламных сообщениях // «Маркетинг в России и за рубежом», №1(57), 2007.

44. Кара-Мурза С. Г. Потерянный разум. М.: Эксмо; Алгоритм, 2007.736 с.

45. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса.; Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: 2001. ИВЦ «Маркетинг»; МТ -Пресс, 244с.

46. Кассирер Э. Философия символических форм // Культурология. XX в.-М., 1995. С.200.

47. Квасов Р.А. Философия экономических отношений // Экономический вестник Ростовского государственного университета А 2003 Том 1 №3.

48. Кива А.В. «Экономика-язык-культура» через призму виртуальной реальности // Общественные науки и современность 2001. №4.

49. Кин Дж. Средства массовой информации и демократия. М., 1993. С.85.

50. Кириллова Н.Б. Мифотворчество в медиакультуре // ОНС. 2005. № 5.

51. Князев Ю. Общемировые тенденции экономического развития и российская самобытность // Общество и экономика, № 1, 2003.

52. Козлова Н. Социально-историческая антропология. М.Д998.С.176.

53. Колганов А.И. Проблема социально экономической определенности эпохи модернити как предпосылка оценки постмодернизма // Философия хозяйства, 2004, №2.

54. Коломиец В.П. Легитимация социальной стритификации средствами рекламы // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 18. 1998. №1. С.68.

55. Кондрашова Н.В. Экономическая эффективность нравственности в эпоху Постмодерна Философия хозяйства, 2004, №2.

56. Корзун Н. Рок, мода, игра и реклама. М., 1989. С.115-116.

57. Королев В.К. Морфология культуры / Культурология. Ростов н/Д, 2003. С. 112.

58. Королев В.К. Экономика в контексте культуры (Запад и Восток). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов н/Дону, 2000.

59. Королев В.К. Экономика как феномен культуры. Ростов-на-Дону. Изд-во РГПУ, 1999.-235 с.

60. Костина А.В. , Э.Ф.Макаревич, О.И. Карпухин Основы рекламы -М.:КНОРУС,2006. 352с.

61. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Едиториал УРСС, 2005. - 352с.

62. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

63. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978.

64. Кравченко И. Маклюэн и его апологетика капитализма // Мировая экономика и международные отношения. 1971. № 4.

65. Кривко М.А. Телевизионная реклама в современной культуре Автореферат на соискание ученой степени кандидата философских наук Ростов-на-Дону. 2005.

66. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань, 1995.

67. Кто будет работать в России? Зарубина Н. Н. www/moskvam.ru/2003/04/zarubina.htm

68. Кузьминов Л.И. Теоретическая экономическая культура в современной России // Общественные науки и современность. 1993. №5.

69. Кузьминов Я.И. Советская экономическая культура: наследие на пути модернизации // Вопросы экономики. 1992. № 3.

70. Кутырёв В.А. Философский образ нашего времени (безжизненные миры постчеловечества). Смоленск, 2006.

71. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования Социс №5. 1996.

72. Латова Н.В., Латов Ю.В. Российская экономическая ментальность на мировом фоне // ОНС №4. 2001.

73. Лебедев Любимов А. Психология рекламы - СПб.: издательский дом "Питер", 2003.

74. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей // Вопросы психологии, 1995. №3.

75. Лесная Л.В. Менталитет и ментальные основания общественной жизни // Социально-гуманитарные знания № 1. 2001.

76. Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. М., 1970. Т.5. С.10.

77. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976. С.309-310.

78. Лукашова Е.В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка // «Маркетинг в России и за рубежом», №1(57), 2007.

79. Лютов В. Л. Экономическая культура России: традиции и современность. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ростов н/Дону, 2003.

80. Магун B.C. Российские трудовые ценности в сравнительной перспективе // Социологические чтения. Выпуск 2 / Отв. ред. Е.Н.Данилова. М., 1997.

81. Майминас Е. Российский социально-экономический генотип // Вопросы экономики, № 9, 1996.

82. Макаренко В.Экономическая аксиология: опыт исследования // Общество и экономика № 6, 2002 .

83. Мамедов О.Ю. Слово редактора Экономическая аксиология: поветрие в безветрие? (полемические заметки) Экономический вестник Ростовского государственного университета — Ф 2003 Том 1 № 4.

84. Маньковская Н.Б. Постмодернизм в России // Теории художественной культуры. М.: Государственный институт искусствоведения, 1998. Вып. 2.

85. Марков С.А. Социальная реальность для нового человека варианты дезинтегрированного сознания: четыре пути // Философия хозяйства №6 (42), М., 2005.

86. Марьяновский В. Российский экономический менталитет: истоки и противоречия // Вопросы экономики, № 9, 1996.

87. Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя «Маркетинг в России и за рубежом», №4(42),2004.

88. Матяш Т.П. «Новое» одна из главных ценностей постмодернизма. В чем специфика постмодернистского понимания «нового»? Культурология в вопросах и ответах. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006.- 480 с.

89. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1974.

90. Музыкант B.JI. Реклама. Международный опыт и российские традиции. Право и закон. М., 1996.

91. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. - 400 е.: ил.

92. Мясникова JI.A. Ошибки и мифы российской рекламистики // «Маркетинг в России и за рубежом», №5(43), 2004.

93. Назаров М.М. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе // Социально-гуманитарные знания. 2001.№1.

94. Назаров М.М. Средства массовой коммуникации и российское общество на пороге XXI века / Социально-гуманитарные знания №5. 1999.

95. Назаров М.М., Папантиму М.А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Полис. 2001 г. № 2.

96. Наследникова Г.Б. Экономическая культура личности в контексте социокультурного анализа. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ростов-на-Дону, 2006.

97. О'Коннелл М., Эйри Р. Знаки и символы. Иллюстрированная энциклопедия — М.: Эксмо, 2007. 256с.: ил.

98. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2002. С.24.

99. Ольсевич Ю. О национальном экономическом мышлении // Вопросы экономики №9,1996г.

100. Осипов Ю.М. Курс философии хозяйства. Уч. пособие. Москва, Экономистъ, 2005.

101. Осипов Ю.М. Экономическое сознание // Философия хозяйства. №5 (53), М., 2007.

102. Осипов Ю.М. Эпоха модерна Москва, 2004.

103. Основы психологии рекламы для студентов колледжей / А.И.Волкова, В.В.Пижугийда. Ростов - на - Дону: Феникс, 2005. - 415с. -(Среднее профессиональное образование)

104. Пашкус В.Ю. «Новая экономика»: особенности и проблемы становления. // Экономическая политика России: Федеральный и региональный аспекты / Под ред. Ф.Ф. Рыбакова, Г.Е. Алпатова. СПб, 2002.

105. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным, Ростов/Дон, Феникс. 1997. 288с.

106. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М., 2000. С.56-57.

107. Пивнева Н.С. Архетипические образы в русской культуре. Автореф. дисс. на соискание ученой степени кандидата филос. наук. Ростов н/Д, 2003 г.

108. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006. - 399 е.: ил.

109. Плотников А.В. Особенности формирования массовой культуры современного российского общества. Автореферат на соискание ученой степени кандидата филос.наук. Ростов-н/Д, 2006.

110. Поляков А.А. Анализ становления мирового рекламного рынка ирекламы в России // «Маркетинг в России и за рубежом», №2(52), 2006.

111. Пономарев А.Н., Попов В.Д., Чичкалов В.И. Экономическая культура (сущность, направления развития). М., 1987.

112. Попов В.А. Символы власти и власть символов // Символы и атрибуты власти: Генезис, семантика, функции. СПб., 1996. С. 13.

113. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру/ Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас X. Нейлор; пер. с англ. Н. Макарова. М.: Ультра. Культура, 2003.-392 с.

114. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001.

115. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // ОНС, 2002. №3.

116. Райгородский Д.JI. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, изд. дом "Бахрах-М", 2001.

117. Расков Д.Е. Старообрядческая традиция и Постмодерн // Философия хозяйства. 2004. №2 С. 111 -124.

118. Рачков В.П. Техника и ее роль в судьбах человечества. Свердловск, 1991. С 184.

119. Режабек Е.Я. Миф: когнитивные возможности и ограничения (экспозиция к лекциям по исторической культурологии). Ростов н/Д., 2002.

120. Реклама: внушение и манипуляция. Бахрах М, 2001.

121. Реклама: культурный контекст. М.: «РИП-холдинг», Р36 2004. — 186с. — серия «Академия рекламы».

122. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. С 52-57.

123. Розин В.М. Экономика с культурологической точки зрения // ОНС. 2002. №6.

124. Розмаинский И.В. На пути к общей теории нерациональности поведения хозяйствующих субъектов Экономический вестник Ростовского государственного университета А 2003 Том 1 № 1.

125. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: НВФ «Студцентр», 1995.

126. Румянцев М. А. Разговор о постмодерне. // Философия хозяйства. 2004, №1.

127. Рывкина Р.В. Экономическая социология в переходной России. Люди и реформы. М.: Дело, 1998. -432с.

128. Самойлов Е.В. Культурные запреты как фактор экономической деятельности. Автореферат на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов-на-Дону, 2004.

129. Самойлов Е.В. Культурные запросы и нормы в экономике: история и современность. Ростов н/Д, 2004.

130. Селезнева Е.Н. Проблемы трансформации культурных ценностей в моделях образования и культурной политики // Социально-гуманитарные знания. 2001. №1.

131. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. Издательство Михайлова В.А., СПб, 2003. 383с.

132. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

133. Таратута Е.Е. Виртуальная реальность // Философия хозяйства. №4-5(40-41), М., 2005.

134. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. №1.

135. Тишкова М.В. Культура современного экономического мышления. Автореферат на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ростов-н/Д, 2004.

136. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб. 1995.

137. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997, Ассоциация авторов и издателей «Тандем».

138. Ученова В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь №12.2002.

139. Учёнова В. Символизация в рекламном творчестве // ВМУ. Сер. 10, 2001. №2. С.40.

140. Учёнова В., Старуш Н. «Философский камешек» рекламного творчества. — М., 1996. С.51.

141. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 е.: ил. - (Рекламные технологии).

142. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы 2е издание. Питер,2002.

143. Ушанков В.А. Модерн, Постмодерн и Патомодерн Философия хозяйства, №2 2004.

144. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. Издание второе, перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 1999. - 364с.

145. Фатеева С.В. Комплементарность в экономической культуре: понятие, формы и механизм действия. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов-на-Дону, 2006.

146. Федеральный закон Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

147. Философия хозяйства №1 (49), М., 2007.

148. Философия хозяйства №5 (53), М., 2007.

149. Философия хозяйства №6 (54). М., 2007.

150. Философия хозяйства. № 3, 2004.

151. Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 1998.576с.

152. Фромм Э. Бегство от свободы. Минск, 1998.

153. Фромм Э. Иметь или быть? / Перевод с англ.; Предисловие П.С.Гуревича. М.: Айрис-пресс, 2004. - 384с. - (Человек и мир).

154. Фромм Э. Ради любви к жизни / Перевод с англ.; Предисловие П.С.Гуревича. М.: Айрис-пресс, 2004. - 384с. - (Человек и мир).

155. Фромм Э. Человек для самого себя // Фромм Э. Психоанализ и этика. М., 1993, С.11-12.

156. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции исовременность II «Маркетинг в России и за рубежом» №2. 2002.

157. Чередниченко Т. Радость (?) выбора (?) // Новый мир. 1999. № 1.

158. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс,

159. Швырев B.C. Рациональность как ценность культуры // Вопросы философии №6, 1992.

160. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2003.-448с.

161. Шишминцев А.Н. Философский анализ жизнедеятельности современного массового человека. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов н/Дону, 2004.

162. Шрадер X. Экономическая антропология. СПб., 2000. С.20.

163. Щербина А.В. Конкуренция как проявление агональности в экономической культуре. Автореф. диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. Ростов н/Д, 2006.

164. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С.202.

165. Элиаде М. Миф о вечном возвращении. СПб., 1998. С. 24-25.

166. Эпоха Модерна. Ю.М. Осипов, Москва, 2004.

167. Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики №5,1995.

168. Юнг К. Концепция коллективного бессознательного // Юнг К. Человек и его символы. М., 1997.С.336.

169. Юнг К. Человек и его символы. М., 1998.175. "Simulacra inania пустые образы" Самохвалова В.И. Вячеслав Иванов и русский постмодернизм // Вопросы философии №8, 2001.

170. Baudrillard S.Le crime parfait. Galilee, 1995. P. 103.

171. Lash S., Urry J. The end of organized capitalism. Cambridge, 1987.

172. Rokeach M. The nature of human values. New York. 1937 - P.31.2002.