Реклама как объект культурфилософского исследования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, кандидат философских наук Еременко, Иван Владимирович

• Еременко, Иван Владимирович
• кандидат философских наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат философских наук Еременко, Иван Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ КУЛЬТУРФИЛОСОФСКОГО ПОДХОДА

§ 1. Трактовка метода культурфилософии в истории западной и отечественной общественной мысли.

§ 2. Современные представления о специфике культурфилософского подхода к феномену рекламы.

§ 3. Отличие культурфилософского подхода от социологического, культурантропологического, исторического и теоретического.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРФИЛОСОФСКИХ КООРДИНАТ

§ 1. «Генезис рекламы: возникновение представлений о рекламе как особом типе деятельности».

§2. Ценности рекламы.

§ 3. Архаические структуры - мифы и архетипы в современной рекламе. Их значение для создания рекламного сообщения.

ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА КУЛЬТУРУ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

§ 1. Перманентное продуцирование артефактов массовой культуры как характерная черта современной рекламы.

§ 2. Современная реклама и формирование «человека потребляющего».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как объект культурфилософского исследования»

Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами, среди которых, прежде всего, необходимо назвать построение в России нового социального строя, базирующегося на высокоэффективной экономике, действенных демократических институтах и защите прав человека. В послании президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации Д.А. Медведева, от 12 ноября 2009 года отмечается, что если Россия собирается сохранить статус великой державы, то она должна пройти этапы ускоренной модернизации своей экономики. А так же, переориентировать ее от сырьевой направленности на высокотехнологическую, от создания полуфабрикатов до конечных продуктов, имеющих весомую наукоемкую составляющую. Как подчеркивает президент, «престиж Отечества и национальное благосостояние не могут определяться достижениями прошлого, ведь производственные комплексы по добыче нефти и газа, обеспечивающие львиную долю бюджетных поступлений, ядерное оружие, гарантирующие нашу безопасность, промышленная и коммунальная инфраструктура - все, что создано по большей части советскими специалистами, иными словами, это создано не нами. И до сих пор удерживает нашу страну, что называется «на плаву», но стремительно устаревает, устаревает и морально, и физически. Настало время нам, то есть сегодняшним поколениям российского народа, сказать свое слово, поднять Россию на новую, более высокую ступень развития цивилизации!» Эта мысль высказывалась президентом не однократно. Им была поставлена задача создания современного информационного общества в России, под которым понималось общество всеобщего благосостояния, базирующегося на принципах социальной справедливости, где все материальные и духовные ресурсы доступны отдельному гражданину. Предполагалось, что это общество, где информация становится основным видом деятельности для миллионов людей, основным товаром, обладающим стоимостью и потребительским спросом. В современном обществе большая часть информационных потоков приходится на рекламу и продвижение товара или услуги на рынке.

Роль рекламы резко возрастает, сегодня она представляет собой элемент бытия, неотъемлемую часть социальной действительности, в которой живет подавляющее большинство людей. В ее «силовом поле» находится практически все население планеты, которое вследствие влияния рекламы демонстрирует однотипные психические реакции на те или иные события, руководствуется одной и той же психологической мотивацией, выбирая одни и те же продукты потребления. Нельзя не упомянуть также и о том, что реклама представляет собой мощнейшее средство формирования политических ценностных ориептаций и установок.

Среди работ, защищенных в последние годы можно назвать докторскую диссертацию C.B. Толмачевой «Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи» 1 , где в той или иной степени поднимаются вопросы, связанные с сущностью и природой современной рекламы, с раскрытием специфики ее форм и видов, механизмом социально-психологического воздействия рекламы на потребителей. К кругу таких работ принадлежат монографии А.Н. Реиьева", где предпринимаются попытки на социально-философском уровне раскрыть природу и сущность, выявить специфику данного феномена. Интересными представляются и работы исторического плана, посвященные анализу исторических форм и видов рекламы. Вместе с тем, ряд аспектов проблемы, вынесенной в заглавие диссертационной работы, остается и до сегодняшнего дня вне поля зрения Толмачева C.B. Реклама как социокультурный факюр формирования ценностных ориентации молодежи. Автореф. диссерт. доктора социологических наук. Тюмень. 2007.

2 Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005; Репьев А.П. Маркетинговое мышление. М.: Эксмо, 2007. исследователей рекламы.

Таковы основные причины, обуславливающие актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности темы. Первые шаги на пути научного исследования современной рекламы были сделаны западными учеными в 20-х годах XX века. К изучению рекламы, как инструмента регулирования сбыта, подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также становление социологических, психологических школ и направлений, изучающих рекламу. До 1980-х годов экономические и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Современные теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить па два общих направления: первое - рассматривает рекламу, как явление социально-экономическое, второе - как явление, связанное с социокультурными основаниями бытия. К числу социально-экономических теорий можно отнести теорию спроса (Д. Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический анализ поведения (Л.Дж. Сэвидж, М. Фридмен), а также теорию маркетинга (Ф. Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же необходимо отметить основные работы, посвященные собственно рекламе, как составляющей комплекса маркетинга: К. Ротцолла, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, а также основательный труд У.Ф. Аренса и К.Л. Бове.

Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А. Гольмана, Л.Ю. Гермогеновой, Н.С. Добробабенко, И.В. Крылова и др.

Основу второго подхода к изучению рекламы, в первую очередь, составляли социологические и психологические исследования. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса Л. Фестингера, необихевиористскую - Дж. Уотсона, потребностей - А. Маслоу и др.

Начиная с 20-х гг. XX века, реклама попала в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две обширные исследовательские парадигмы - функционалистская (в рамках которой реклама понимается как средство, повышающее эффективность продвижения и реализации) и социокультурная (в рамках которой реклама рассматривается в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). Функционалистская парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Б. Берельсона, Дж. Клаппера, Г. Лассуэла, П. Лазарсфельда, У. Шрама и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы Т. Адорно, Р. Барта, Ж. Бодрийара, В. Беньямина, М. Маклюэна, Г. Маркузе, А. Моля, М. Хоркхаймера и др.

Проблемы рекламного воздействия на социум часто рассматривались в «социокультурной» парадигме. Советская школа изучения рекламы, сложившаяся в начале 60-х гг. XX в., во многом работала в традициях экономической и функционалисткой парадигм. Здесь необходимо упомянуть исследования H.H. Богомоловой, ИЛ. Викентьева, В.М. Горохова, Б.А. Грушина, В.Л. Музыканта, Г.Г. Почепцова, ИЛ. Рожкова, Ю.А. Шерковина и др. Социокультурная парадигма представлена работами М.И. Старуш, В.В. Ученовой, Л.И. Федотовой.

В настоящее время проблема рекламы разрабатывается широким кругом ученых, как в России, так и за рубежом. Среди тех, кто внес наиболее заметный вклад в осмысление феномена рекламы в последние годы, можно назвать Е.Л. Головлеву, A.B. Костину, О.И. Карпухина, Э.Ф. Макаревича, А.П. Репьева, Е.В. Сальникову, В.В. Ученову, О. А. Феофанова и других исследователей.

Следует отметить, что первоначально реклама рассматривалась как элемент экономического механизма, включающего в себя вербальную информацию. Однако в середине 70-80 хх. гг. XX века все резко изменилось. Реклама стала рассматриваться не только в семантическом ключе, но и с позиции мифов и архетипов, т.е. её базовых структур. Проблемы мифологии обозначены в трудах философов-феноменологов А.Ф. Лосева, Е.М. Мелетинского, М. Элиаде и др., в социальном аспекте рассматривалась также в работах Р. Барта, Ж. Бодри йара, К. Леви-Стросса. Необходимо отметить значительный вклад в развитие теории мифа представителей литературоведческой «мифологической школы» Я.Э. Голосовкера, A.A. Потебни, М.Н.Э1 ¡штейна. Определённые попытки описания рекламной коммуникации в мифологическом аспекте были сделаны в работах отечественных исследователей Б.Л. Борисова, Л.Л. Геращенко, В.М. Михалковича, A.B. Ульяновского.

Таким образом, существует достаточно большой пласт научной литературы, посвящепной феномену рекламы. Однако нет ясности по многим вопросам, связанным с практикой и теорией рекламы -относительно ее природы и сущности, ее типов и видов, существуют расхождения по поводу трактовки морфологической природы рекламы, существуют различные подходы к исследованию феномена архетипов и мифов рекламы, единичны работы, посвященные ценностям рекламы, даются различные оценки ее развития в будущем. Все это стало основой для определения объекта и предмета исследования, а также его цели и задач.

Объект исследования - реклама как социокультурный феномен во всем многообразии ее форм и проявлений.

Предмет исследования - характерные проявления рекламы -мифологические, аксиологические, символические - в культуре современного общества.

Цель исследования - раскрытие характера обусловленности типологических особенностей современной рекламы социокультурными характеристиками информационного общества.

Ее реализация предполагает решение следующих задач:

- раскрыть сущность культурфилософского анализа феномена рекламы и показать его отличия от социально-философского, «теоретического», исторического, культурантропологического подхода;

- определить систему функций рекламы, сопутствующих ее экономической составляющей, и определить их социокультурную значимость;

- раскрыть природу рекламы как аксиологической системы, показать ее мапипуляционный потенциал;

- доказать обусловленность стремительного развития рекламы в XX-XXI вв. особым типом общества, обладающего техническим развитием и интенсивностью связей;

- описать систему архетипов и мифов, которые присутствуют в современной рекламе; составить классификацию рекламы, наиболее точно соответствующую ее реальному функционированию;

- показать взаимосвязь между воздействием современной рекламы на поведение потребителя и кризисом культуры современного общества.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют выводы и положения о ценностной природе артефактов, в том числе, созданных в рамках современной рекламы, изложенные в трудах наиболее крупных представителей отечественной и зарубежной мысли, в том числе неокантианцев В. Виндельбанда и Г. Риккерта, основателя психоанализа З.Фрейда, основоположника аналитической психологии К.Г. Юнга, а также работы по философии и теории культуры М.М. Бахтина, Л.Л. Геращенко, A.B. Лосева, В.М. Межуева, А.И. Шендрика. Базовой для диссертанта являлась совокупность выводов и положений, присутствующих в трудах классиков западной и отечественной общественно-политической мысли, таких как Р. Барт, М. Маклюэн, К. Манхейм, К. Маркс, X. Ортега-и-Гассет, П. Сорокин, Й. Хейзинга, Ю. Хабермас, М. Элиаде, К.Г. Юнг.

Для подтверждения своих идей автор обращался к работам других исследователей, в частности, к трудам Ж. Бодрийара, Г. Маркузе, A.B. Ульяновского, В.В. Ученовой, Э. Фромма, в том случае, если совокупность их идей не противоречила положениям, имеющим принципиальное значение для автора диссертационной работы.

Методы исследования. В диссертации использованы методы культурфилософского, системного, структурно-функционального, генетического анализа, эмпирического и теоретического обобщения. Диссертант свой научный поиск осуществляет в соответствии с базовыми посылками диалектического метода познания и последовательно реализует принципы историзма, системности, комплексности, единства исторического и логического восхождения от абстрактного к конкретному. При раскрытии специфики различных типов рекламы автор использует приемы историко-генетического и компаративистского подхода.

Гипотеза исследования. Реклама является феноменом, тесно связанным с массовой культурой. В связи с этим, основной функцией рекламы является производство нетворческого, пассивного, некритического сознания, основной установкой которого выступает установка на потребление. Конечно, это не исключает информационную функциональность рекламы, но информирование о товарах становится эффективным лишь в условиях его соотнесенности с восприятием человека-потребителя. Потребление выступает в качестве одной из ведущих стратегий жизни человека постиндустриального общества, где потребляются не только товары и услуги, но и образование, культура, искусство, человеческие отношения. В этом смысле можно говорить о том, что реклама выступает в качестве транслятора ценностей западного мира, рационального, настроенного на стратегии достижения, становясь одним из эффективных маркеров социального статуса человека.

Научная новизна определяется, прежде всего, самим выбором предмета исследования. Основные ее тезисы могут быть сформулированы следующим образом:

- раскрыта суть культурфилософского подхода к анализу феномена рекламы, показаны его принципиальные отличия от социально-философского, «теоретического», исторического, культурантропологического подхода, показано, что культурфилософское исследование обладает собственным алгоритмом, в рамках которого рассматриваемые феномены переносятся в аксиологическую плоскость;

- определена сущность рекламы как особого социокультурного феномена, который выполняет целую совокупность функций (коммуникационную, символическую, семиотическую, социальную и т.п.), сопровождающих экономическую, связанную с приобретением определенного товара или услуги, но становящихся подчас более значимыми, чем ее экономическая составляющая;

- доказано, что реклама активно влияет на массовое сознание посредством формирования определенной системы ценностей и системы мифологем, воздействующих на потребителя через архетипы коллективного бессознательного;

- определено, что реклама как специфическая деятельность, связанная с особыми формами общественного развития, возникает на достаточно высокой ступени общественного развития в условиях индустриального и постиндустриального общества;

- проанализирован особый пласт в современной рекламе, связанный с ее архаической природой;

- представлена классификация рекламы, совмещающая различные принципы и опирающаяся на разные основания;

- отмечена роль рекламы в углублении кризисных процессов, происходящих в современном обществе.

Теоретическая значимость исследования определяется его научной новизной и заключается в том, что его выводы:

- расширяют спектр методологических подходов к изучению рекламы в аспекте ее социокультурного функционирования и позволяют выделить специфику ее культурфилософского исследования;

- представляют существенный вклад в дальнейшую разработку теории рекламы;

- позволяют соотнести кризисные процессы в культуре с процессами функционирования современной рекламы;

- развивают теоретические аспекты, связанные с возможностью рассмотрения рекламы как символической, мифологической и аксиологической системы.

Практическая значимость исследования состоит в систематизации научной информации по проблемам рекламы в отражении основных аспектов взаимодействия рекламы и современной социокультурной реальности; в раскрытии не только позитивных, но и негативных методов этого взаимодействия, в осмыслении роли и значения средств массовой коммуникации в создании рекламы современного типа.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы в научно-исследовательской, учебной и организационной деятельности, в ходе занятий по истории и теории рекламы в вузах, а также представляют интерес для органов государственной власти, занятых решением вопросов информационной культуры.

Достоверность результатов диссертационной работы обеспечена применением совокупности методов, адекватных поставленным в данном диссертационном исследовании проблемам, системным и комплексным подходом к анализу предмета исследования, научной доказательностью и объективностью фактологического материала, представленного в работе.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное рекламе как объекту культурфилософского исследования, соответствует п. 1 «Философия или теория культуры как специфический вид знания о культуре», п. 2. «Культура как ценность и как понятие. Причины бесконечного многообразия определений культуры», п. 3. «Культурология (научное знание о культуре) и культурфилософия (философское знание о культуре)» паспорта специальности 24.00.01 - Теория и история культуры (философские науки).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Специфика культурфилософского подхода к рекламе в его отличии от исторического, культурантропологического, социологического, «теоретического» состоит в том, что, культурфилософия представляет собой вид целостного научного знания, где чрезвычайно ярко выражена его субъектная направленность, а сам культурфилософский подход к рекламе обладает собственным алгоритмом, который включает в себя: а) перемещение проблемы в плоскость аксиологического анализа; б) рассмотрение рекламы, как некой совокупности ценностей; в) рассмотрение феномена рекламы в развитии, описание его генезиса в динамике и в статике.

2. Реклама представляет собой сложный социокультурный феномен, который, обладая полифункциональной природой, может рассматриваться в границах различных познаваюльных парадигм: коммуникационной, где реклама может быть представлена как форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей; мифологической, где реклама выступает как совокупность архетипических и мифологических представлений; символической, где реклама рассматривается как система символов; идеологической, где реклама выступает как способ манипуляции общественным сознанием; социокультурной, где реклама может рассматриваться как составляющая массовой культуры общества.

3. Рекламе свойственны не только позитивные (информационные, адаптационные, социализационные и т.п.) функции, но и негативные -прежде всего, наличие мощного манипуляционного воздействия, культивация и пропаганда определенного типа потребительского образа жизни и создание ложного представления о целевых установках жизни.

4. В рекламе выделяются следующие исторические формы: ора-акустическая, печатная, визуальная; вместе с тем, собственно рекламу необходимо связывать с существованием двух последних типов общества - индустриального и постиндустриального, главной отличительной особенностью которых является, прежде всего, широкое внедрение техники и технологий в производство, обеспечивающее постоянный рост товаров и услуг.

5. В рекламном сообщении можно выделить пласт, связанный с архаическим мышлением, включающим в себя мифологическую и символическую составляющие. Это проявляется в опоре рекламы на систему архетипов как древнейших представлений, связанных с человеческим опытом и вписанных в матрицу человеческого сознания.

6. Многообразие форм, видов и типов рекламы может быть отображено только в такой классификации, которая опирается на различные основания - одномерная классификация рекламы неприемлема для решения многих исследовательских задач. В данном исследовании показано, что подобная классификация должна учитывать функциональную составляющую рекламу, способы ее размещения и, соответственно, потребления, материал и способ изготовления.

7. Влияние современной рекламы на культуру информационного общества является весьма противоречивым. С одной стороны, реклама способствует расширению кругозора индивида, являющегося потребителем товаров и услуг, способствует развитию демократических институтов, росту экономического сознания индивида, расширению поля экономической свободы, с другой стороны, она связана с кризисами в культуре, так как лишает человека возможности свободного выбора, приводит к возникновению ущербной манипулируемой личности, «человека потребляющего» - социального типа, обладающего целым рядом негативных характеристик.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации и выводы диссертационного исследования изложены в 8 статьях автора, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Диссертация была обсуждена на заседании кафедры философии, культурологии и политологии ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» 30 сентября 2010 г. (протокол № 2).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

Заключение диссертации по теме «Теория и история культуры», Еременко, Иван Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реаги^г>-ч/ем на неё, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем её с интересом. Иногда стараемся скрыться от неё, что в нынешних усло:^;и:ях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеж2ц.^.ет, развлекает или заставляет скучать. Реклама действительно сег~с!>дня является вездесущей, современный человек 24 часа в сутки присутстп^ует в поле ее силового воздействия.

Реклама действительно меняет не только менталитет человека, но и сказывается на духовном климате всего общества. Исследо^.^.ние показало, что существует неразрывная связь между типом и реклаг^хгЕзого сообщения и между культурой, которая существует в обществе. Осо^ енно ярко эта связь просматривается тогда, когда мы рассматриваем процессы, происходящие в культуре' информационного общества, где массовая ■ культура становится постепенно лидирующим типом культуры, втящ^ивая в свою орбиту артефакты, принадлежащие другим культурным мг:еаграм. Воздействия рекламы на культуру данного общества является весьма сложным и противоречивым. С одной стороны реклама способствует сплачиванию индивидов в единое целое за счет принятия единых образцов и стандартов поведения, норм, ценностей, стиля жизни, с дру гой стороны - она негативно сказывается на обретении личностью индивидуальных начал, на превращение индивида в думающее, свободное существо. Происходит деформация ценностных ориентаций. Клас;сика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной рез.кепки. Противоречивость воздействия рекламы на культуру совреме^кыого общества проявляется и в том, что она образовала автономную сигсгзгему внутри художественной культуры, с собственными художест^еыно-эстетическими принципами и нормами деятельности.

Рассматривается как специфическая информация, являю ицаяся феноменом современного социума, производимая определёнными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание подвергаются анализу как социальные подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства — потребления рекламы.

Реклама — значительная составляющая экономических и рыночных отношений, но она также является и частью взаимоотношений между людьми: диалогом сложным, имеющим свои законы и особенности, но всё же диалогом.

Задача рекламы состоит в том, чтобы .создать в умах потребителей такие образцы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

Можно выделить три предпосылки для появления рекламы как массового явления113:

1. Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг.

2. Буржуазные революции способствовали появлению в обществе слоя конкурирующих друг с другом производителей. Но в полной мере о рынке товаров можно говорить, лишь имея ввиду ту стадию, когда производство товаров стало поистине массовым, когда произошло переключение проблем производителя с "как произвести" на "как продать" товар. Это произошло лишь в результате технологических революций конца XX века с их определенной степенью "конвейеризации" производства, его машинизации, сведением трудовых операций к атомарным.

3. Это повлекло за собой появление слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю. пз Л.Н. Федотова, "Реклама в социальном пространстве", М. 1996 г.

В итоге производители должны были постоянно обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать этих потенциальных покупателей; обеспечивать их осведомлённость в отношении производимых товаров и услуг, сделать так, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; сделать всё возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

На возникновение рекламы повлияли также рекламные носители, которые бы в оптимальные для производства сроки тиражировали информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного1 числа потребителей.

Система массовой информации, как нельзя' лучше подходила для прагматических целей рекламы — быстро и всем сразу сообщить нечто. Но всё же развитие СМИ должно было приобрести одно существенное качество, чтобы совпасть по амплитуде с развитием > рынка производителей, о котором мы уже сказали. Распространённость СМИ в обществе, насыщенность ими должны были достичь такого уровня, чтобы обеспечить главное условие для обращения к ним рекламодателей — потребление их должно стать ежедневной необходимостью жизни людей.

Существует отличие способов производства и подачи рекламы, в зависимости от национальных особенностей и менталитетов культур, для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом — улучшение качества своей продукции и расхваливание её достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, когда мы смотрим телевизионную передачу, чаще всего нас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может "остановить" футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят. Как свидетельствуют данные социологических исследований, примерно у двух третей российских телезрителей (вопросы по теме задавались только тем респондентам, у которых уже есть телевизор, - таковых оказалось 99%) «рекламные паузы» вызывают реакцию отторжения: 51% опрошенных утверждают, что, когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, они переключаются на другой канал, 4%, по их словам, вовсе выключают телевизор, 7% — отключают звук. Четверть участников опроса (25%) во время рекламы переключаются на другие дела. Только 11% опрошенных заявили, что они смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики. В целом представители всех возрастных групп демонстрируют сходный уровень интереса к телерекламе. Подобное отношение, как утверждают психологи, связано с несовпадением ценностей, пропагандируемых рекламой, с ценностным полем воспринимающих её личностей, причем соотношение сил, формирующих и принимающих информацию, имеет чрезвычайно сложный характер Производители рекламы, если они: хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей. Как это не прискорбно, но руководителям рекламы и современным российским и бизнесменам, заказывающим рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления.

Реклама это не только средство увеличения экономической эффективности, но и искусство. Хотя нет точных рецептов в создании рекламного текста, сам процесс весьма близок к художественному тексту. Всё это арсенал искусства. С трудом поддаётся прогнозироваыию — именно в силу отмеченных обстоятельств — воздействие текста на аудиторию. Но вот тут аналогии кончаются. Если искусство может позволить себе роскошь жить в этой безразмерной амплитуде оценок, то реклама по своему определённо обречена на унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, чтобы позволить себе роскошь много вариантности понимания. Слишком быстрых реакций от аудитории ждёт этот текст, однажды появляющийся на ТВ: "Делай как я! Купи меня! Верь мне!" и проч. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся поместиться в отрезок "нравится".

Как этого достичь — тут начинается всё-таки профессионализм. Наукой, связанной- с изучением массовых информационных потоков, а реклама является' ручейком в этом потоке, в мировой рекламной деятельности наработаны некоторые бесспорные истины. Часть их ушла в законы, акты, регулирующие отношения рекламы с обществом, часть прописывается в профессиональных кодексах производителей рекламы, входит в профессиональный багаж специалиста в- области рекламы: Пожалуй, одна из наиболее бесспорных истин, лежащих в основе взаимоотношения рекламных текстов и массового сознания, это то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми членами общества.

Здесь должно быть правило: если есть хоть малейшие сомнения в том, что ценностная основа текста не является общепринятой или дурного вкуса, то лучше отказаться от попытки сделать этот текст достоянием общественности. Риск слишком велик.

Хотя, увы, сама по себе реклама далека от того, чтобы популяризировать общечеловеческую мораль — тут работают совсем другие законы.

Социокультурные, антропологические, социально-психологические аспекты рекламной деятельности, разнообразные формы ее воздействия на массовое сознание, мораль и вкусы публики - все это требует самого пристального внимания и серьезных научных исследований. Поэтому исследование рекламы в социокультурном контексте представляется, безусловно, необходимым, тем более что до сегодняшнего дня реклама рассматривается в большинстве исследовательских проектах, как элемент маркетинговой деятельности, как эффективное средство повышения спроса на товары и услуги.

В то же время, очевидно, что повышение эффективности воздействия рекламы на массовое сознание связано с раскрытием особенностей использования мифов и архетипов, лежащих в основе национального менталитета. Как говорят исследования, и подтверждает социальная практика эффективность рекламы является тем более значимой, чем более она отвечает ментальным установкам представителей тех или иных социальных общностей, чем более она коррелирует с традициями и обычаями данной нации. Раскрытие взаимосвязи между рекламой и особенностями национальных менталитетов представляется перспективным путем развития научных исследований в данной отрасли.

Таким образом, исследование проблем связанных с прояснением сути рекламы, ее структуры, характерных видов, типов рекламы, языка рекламы, наличие моментов искусства в рекламной деятельности все это требует углубленного критического осмысления и глубокого анализа. К сожалению, на эти вопросы сегодня невозможно дать четких, однозначных ответов. Прояснение этих вопросов, на наш взгляд может рассматриваться как стратегическое направление исследований в области рекламной деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Еременко, Иван Владимирович, 2011 год

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб, 1999. С. 2346

2. Арене У. Современная реклама: Пер. с англ. / У.Аренс, К.Бове. Тольятти, Изд. дом "Довгань", 1995. 704с.

3. Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия», Инфра-М, 1999.

4. Аудитория телевизионных рекламных блоков. // Рекламные технологии. №3. 2002. С. 4-6.

5. Барт Р. «Мифологии». М., 2004.

6. Берар Э. Диалог культур // Опыт словаря нового мышления. М.: 1989.

7. Бердяев H.A. Философия неравенства. М., 1990.

8. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», СПб.: Питер, 2001.

9. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», 5-е изд., СПб.: Питер, 2003.

10. Библер В. Культура // Опыт словаря нового мышления. М., 1989.

11. Биркхойзер-Оэри С. Архетипический образ в волшебных сказках. М.: Когито-центр, 2006

12. Бове К.Д., Арене У.Ф. «Современная реклама», Пер. с англ., Тольятти, Издат. дом "Довгань", 1995.

13. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структура. М.: Культурная революция; Республика, 2006.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: «РУДОМИНО»,2001.

15. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. Перевод J1. Любарской, Е. Марковской. М.: Добросвет, 2000.

16. Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: Дис. . канд. Соц. наук. -Курск: 2005 139 с.

17. Борисов. Б. Л. «Технологии рекламы и РЯ». М., 2001.

18. Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. -1999. -№ 1. С. 17-27.

19. Бусыгина И.С. Психологические особенности русского национального характера (динамика, мифы, реалии). -Екатеринбург: Вестник ГУ, 2004.

20. Бэкон Ф. О мудрости древних // Сочинения. М., 1978.1. Т. 2.

21. Бэкон Ф. Соч. в 2 т. М.: 1971. - Т.1.

22. В мире мифов и легенд. Спб.: 1995.

23. Ван ден Хааг. И нет меры счастью и отчаянию нашему// Иностранная литература, 1966, №1. С.240-242.

24. Василенко В.А. Ценности и оценка. Киев: 1964.

25. Введение в философию // Под ред. И.Т.Фролова. 1989.

26. Введение в культурологию. М.: 1996.

27. Вебер М. Хозяйственная этика мировых религий. В кн. Мистика, религия, наука. М.: «Канон+», 1998.

28. Вейман Р. История литературы и мифология, пер. с нем.,-М.: 1975.

29. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. № 1. С. 38-47.

30. Веселовский А. Н. Историческая поэтика. 1940.

31. Виндельбанд В. Философия культуры. М., 1994.

32. Воеводина Л.Н Мифология и культура. М., 2002.

33. Володеева В.Н. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие / В.Н .Володеев, В.И.Дорошев; С.-Петербург, торг.-экон. ин-т, Каф. маркетинга. СПб.: СПбТЭИ, 1995. 17 с.

34. Выготский Л. С., Психология искусства, 2 изд., М.,1968;

35. Гегель Г. Лекция по истории философии. Соч.Т. IX .М.,1932.

36. Геращенко Л. Л. Реклама как миф: Дис. . доктора фил. наук. Москва, 2006 - 285 с.

37. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации / Л.Ю.Гермогенова. М.: "Рус-Партнер Лтд", 1994. 252 с.

38. Гессе Г. Игра в бисер // Собр. Соч., в 4 т. Т. 4.

39. Гольман И.А. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник / И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко. Новосибирск: СП "Интербук", 1991. 142 с.

40. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. Сб. интервью мастеров рекламы / И.А.Гольман. М.: Гелла-принт, 2000. 239 с.

41. Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики. //Рекламные технологии. №8. 2001. С. 10-13.

42. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе: Учеб. пособие / Ю.Ю. Гребенкин. Новосибирск: Риф-плюс, 2000. 214 с.

43. Гримак Л.П. Реклама: испытание человеколюбием // Человек. 1999. N 6. С. 98-107.

44. Гуревич А .Я. Категории средневековой культуры. М.,1984.

45. Гуревич П.С. Культурология. М., 1996.

46. Гуссерль Э. Кризис европейского человека и философия // Культурология. XX век. Антология. М., 1995.

47. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. — М., 1991.

48. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993.

49. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. 2000. №5. - С. 14-15.

50. Денисон Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу: Учебник / Д.Денисон, Л.Тоби; Пер. с польск. Н.В.Бабиной. Минск: ИООО "Современное слово", 1997. 349 с.

51. Деятельность организаций, оказывающих услуги в области рекламы. По материалам Российского статистического агентства. // Вопросы статистики. 1999. N 12. С. 45-49.

52. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб пособие для вузов. Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

53. Джугенхаймерд Д.У. Основы рекламного дела: Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / Д.У. Джугенхаймерд, Г.И.Уайт. Пер. с англ. Самара: Корпорация "Федоров", 1996. - 454 с.

54. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. «Креативные стратегии в рекламе». СПб.: Питер, 2003.

55. Диксон Питер Р. «Управление маркетингом».- М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.

56. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N2.-0. 62-69.

57. Добрынина В.И. Культура и цивилизация. М., 1992.

58. ДогановД. Словарь рекламных терминов. София: Изд-во "Д-р Берон", 1983.

59. Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: Дис. . канд. соц. наук. М: 2007 - 203 с.

60. Дробницкий О.Г. Мир оживших предметов. М., 1967, С.17.18

61. Дрю Жан-Мари «Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое». СПб.: Питер, 2002.

62. Дюркгейм Э. "Элементарные формы религиозной жизни", 1916

63. Евсюков В.В. Мифы о вселенной. Новосибирск: 1988.

64. Егорова Е. Немного истории: о политической рекламе // Реклама. 1999.

65. Железцов A.B. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 1999. N 6. С. 55-59.

66. Жирмунский В. М., Народный героический эпос. — М:1962.

67. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г.Зазыкин. М., 1992. - 63 с.

68. Зенкин С. Материализация духов и раздача слонов: Заметки о рекламе // Знамя. 1996. N 8. С. 193-204.

69. Зиммель Г. Кризис культуры // Избранное: в. 2 т. Т. 1. Философия культуры. М., 1996.

70. Иванченко Г. Наскальные рисунки двадцатого века: из истории рекламы // Человек. 1997. № 3. С. 127-131.

71. Иващенко H.H. Реклама: взгляд снаружи и изнутри // Социальная структура и общественное сознание: новые тенденции. М., 1993. С. 71-80.

72. Ильин И.А. Путь к очевидности. М., 1993.

73. История и теория рекламы: Теор. курс: Авториз. изложение / С.И. Чередниченко Моск. экстерн, гуманит. ун-т. М., 1992. 168 с.

74. Калягин Г.В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестник Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. 2000. N 6. С. 46-55.

75. Каневский Е.М. Эффект рекламы / Е.М.Каневский. М.: Экономика, 1980. 175 с.

76. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и междунар. отношения. 1994. N 7. С. 171-177.

77. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Г.Картер. пер. с англ. М.: Бизнес-информ, 2000. 244 с.

78. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М.: «Гардарика», 1998.

79. Кассирер Э. Философия символических форм. Т.1. М., 1995.-С.85.

80. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестн. МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 2001. № 1. С. 165170.

81. Комиссаров A.A., Егошина Е.Б. Роль рекламы в формировании потребительского намерения. Социология. 1997. № 9. С. 163-189.

82. Кон И.С. В поисках себя. Личность и самосознание. М.,1984.

83. Конаныхин К.В. Рекламный процесс в СССР в 30-е годы // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2000. № 2. С. 49-55.

84. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М: МУБиУ, 1997.

85. Коновалов Е.В. Основы рекламы: Учеб. пособие: 4.1 / Е.В.Коновалов, М.Б. Щепакин; Под ред. М.Б.Щепакина; Кубан. гос. технолог, ун-т. Краснодар: Изд-во Куб. ПУ, 1999. - 156 с.

86. Король А.Н. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / А.Н.Король. Хабар, гос. техн. ун-т. Хабаровск: Изд-во ХГТУ, 1999. - 119 с.

87. Костина А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: Едиториал УРСС. 2005. - С.10

88. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич; О.И. Карпухин. М.: КНОРУС, 2006.325 с.

89. Костина А.В. Эстетика рекламы. М., Социум, 2000. 306с.

90. Котлер Ф. Основные решения по созданию рекламы // Основы маркетинга / Котлер Ф. и др. М.: СПб: Киев, 1999. С. 862877.

91. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.

92. Кравченко Ф. Медицина и реклама: 15 правил и 39 запретов//Журналист. 1998. № 8. С. 52-53.

93. Красная книга российской рекламы. М: Рекламфорумсервис, 2002.

94. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социолог, исслед. 1996. № 10. С. 124-127.

95. Кривцова Е. Законы планеты люкс от Жака Сегела // Модный магазин. 2005. № 12. 44 с.

96. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. 2000. № 1. - С. 4-5.

97. Крылов И.В. Теория практика рекламы в России: Учеб,-метод. пособие / И.В.Крылов. М.: "Центр", 1996. - 184 с.

98. Куприянова О.А. Роль социальных факторов в рекламе // Экон. политика: поиски и достижения. 2000. Вып. 1. С. 116-124.

99. Ладанов И.Д. Психология рекламы // Ладанов И.Д. Практический менеджмент. М., 1995. С. 343-363.

100. Лебон Г. Психология масс. СПб.: 1995.- 145 с.

101. Лебон Г.Психология толп. 1895.

102. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление. Хрестоматия по общей психологии: психология мышления. М.: Изд. МГУ, 1981.

103. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы //Новое лит. обозрение. 1996. № 22. С. 101-128.

104. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985.

105. Лейхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. «Бизнес-коммуникации: Стратегии и навыки», Инфра-М, 2001.

106. Лосев А.Ф. Диалектика мифа. В кн. Лосева А.Ф. Философия. Мифология. Культура.- М.: Политиздат, 1991. 65 с.

107. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976.

108. Лосева А.Ф. Философия. Мифология. Культура.- М.: Политиздат, 1991.- 34 с.

109. Лотман Ю. М., Успенский Б. А., Роль дуальных моделей в динамике русской культуры (до конца XVIII века), в кн.: Труды по русской и славянской филологии, т. 28. 1977.

110. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб., 2005. С. 311.

111. Маркс К, Энгельс Ф. Соч.-2 изд. Т.23. - 43 с.

112. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т.1. 419 с.

113. Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т.41. 214 с.

114. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 4. С. 66-70.

115. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации. // Социс, 2003. №7. СС. 20-29. (соавт.: Иванов В.Н.)

116. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. // Монография. М.: «Аванти плюс». 2004. 427 с.

117. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе. // Социально-гуманитарные знания. 2001. N1. С.233-248.

118. Межуев В.М. Культура и история. М., 1977.

119. Мелетинский Е. М Поэтика мифа. М., 1976.

120. Мелетинский Е. М., Происхождение героического эпоса. Ранние формы и архаические памятники. М., 1963.

121. Мелетинский Е.М. Введение в историческую поэтику эпоса и романа. М., 1986.

122. Мелетинский Е.М. Средневековый роман. М., 1983.

123. Миляс Р. Властвующая элита. М., 1959. 114 с.

124. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И.Мокшанцев; Науч. ред. М.В.Удальцова. М.: ИНФРА-М, 2000. 230 с.

125. Морозова, И. Г. «Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства». М., 2002.

126. Музыкант В. JI. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.JI.Музыкант. М.: Право и закон, 1996. 222 с.

127. Музыкант B.JI. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. 4.1. / В.J1.Музыкант; Междунар. независимый эколого-политолог. ун-т. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 107 с.

128. Насонова Л.И. Мифотворчество обыденного сознания // Философские исследования. 1993. №1. С. 48-49

129. Наторп П. Кант И. Маргбургская школа // Новые идеи в философии. СПб, 1913.

130. Ницше Ф. Антихрист. Проклятие христианству// Сое.: в 2 т. М., 1990. Т. 2.

131. Ницше Ф. Избр. Произведения: в 3 т. Киев, 1994. Т. 2.

132. Новиков А. Метафизика рекламы: восстановление вещей // Журналист. 1999. N 3-4. С. 38-40.

133. Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX начала XXI вв.: Дис . канд. фил. наук. - Красноярск , 2006 - 171 с.

134. Оганджанянц В.Г. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Мировая экономика и междунар. отношения. 1999. N 10. С. 99-104

135. Огилви Д. Исповедь рекламного агента / Д. Огилви. -М.: Внешторгреклама, 1964. 126 с.

136. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. - 232 с.

137. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д.Огилви; Пер. с англ. М.: АО "Финстат-информ", 1994. 109 с.

138. Орлов A.M. Реклама / А.М.Орлов. М.: Леруша, 2000. 32с.

139. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: Дис. . канд. фил. наук: Саратов, 2007 - 135 с.

140. Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М.,1991.

141. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.

142. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учеб. для высш. и сред. спец. учеб. завед. / Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин. М.: Информ.-внедрен, центр "Маркетинг", 1998. 244 с.

143. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. М.: Центр, 1998.

144. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама. Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-163.

145. Пропп В. «Исторические корни волшебной сказки». М.,2002.

146. Разлогов К.Э. Коммерция и творчество: враги или союзники? М.: Искусство, 1992. 164 с.

147. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г.Панкратов, Ю.М.Баженов, Т.К.Серегина и др. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Инф.-внедрен, центр "Маркетинг", 1999. 364 с.

148. Рерих Н.К. Культура и цивилизация. М., 1994.

149. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Р.Ривс. М.: Внешторгреклама, 1992. 116 с.

150. Риккерт Г. Границы естественнонаучного образования понятий. СПб., 1903. 315 с.

151. Риккерт Г. Природа и культура// Культурология. XX век. Антология. М., 1994. 43 с.

152. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи": Реклама в условиях рынка 90-х / И.Я.Рожков. М.: Юрайт, 1997. 208 с.

153. Романов A.A. Тайны рекламы / А.А.Романов, И.Ю.Черепанова, A.A. Ходырев. Тверь: ГЕРС, 1997. 290 с.

154. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. № 12. - С. 22-25.

155. Рощупкин С.Н Основы организации рекламной деятельности: Учеб. метод, пособие / С.Н.Рощупкин; Моск. гос. унт культуры и искусств. М., МГУКИ. 2000. 57 с.

156. Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие для гуманит. вузов. Вып. 1 / С.Н.Рощупкин; Моск. гос. ун-т культуры. М., 1996. 61 с.

157. Рощупкин С.Н. Реклама как феномен культуры // Культурология: Новые подходы. М., 1997. № 2. С. 81-88.

158. Рубаев Е.С. Роль рекламы в формировании мнения / Е.С.Рубаев; МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2000. 18 с.

159. Сальникова, Е. В. «Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы». М., 2002.

160. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1998. № 2. С. 30-43.

161. Серов Н.В. Хроматизм мифа. 1990.

162. Серпионова Е.И. Реклама как метод реализации новой ценностной мифологии в постсоветском обществе: результаты психологического исследования/ E.H. Серпионова//Без темы. 2006. -№ 2, С. 95-103

163. Сильвестров В.В. Философское обоснование теории и истории культуры. М., 1990. С. 10.

164. Снарский О.В. Реклама вокруг нас / О.В.Снарский. Киев: Реклама, 1983. 160 с.

165. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. О.А.Феофанова; Предисл. М.А.Назарушкина. Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995.704 с.

166. Соколов Э.В. Культурология: Очерки теорий культуры. М., 1994.

167. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992.452 с.

168. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию // Социолог, исслед. 1994. № 8/9. С. 137-139.

169. Стеблин-Каменский ММ. Миф. 1976.

170. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл; Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. 630 с.

171. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста / ДОгилви и др. О рекламе. М.: ИТАР ТАСС, 1993. 112 с.

172. Тангейт М. Всемирная история рекламы; Пер. с англ. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. 270 с.

173. Тард Г. "Мнение и толпа", 1892

174. Теременко Б.С. Реклама и современная культура Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184-191.

175. Тиллих П. Что помогает ослабить чуство тревоги в нашей культуре? // Общественные науки и современность. 1992. №6. С. 114

176. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие / А.Б.Титов; С.-Петерб. ун-т экономики и финансов, 1996. 98 с.

177. Тойнби А. Постижение истории. — М., 1996.

178. Толмачева C.B. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: Дис. . доктора соц. наук. Тюмень, 2007 - 325 с.

179. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического: Избранное. М., 1995.

180. Трелин Ю.А. Реклама в системе культуры // Проблемы социально- гуманитарного знания. Волгоград, 1999. С. 113-117.

181. Трусова А. Рекламная коммуникация и потребительское поведение. // Рекламные технологии. №8. 2003. С. 11-14.

182. Трушина J1.E.Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. 2001.

183. Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. СПб,1964

184. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

185. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999.

186. Усов В.В. Волшебный мир рекламы / В.В.Усов, Е.В.Васькин. М: Моск. рабочий, 1982. 205 с.

187. Уткин Э.А. Рекламное дело: Учебник / Э.А.Уткин,

188. A.И.Кочеткова. М.: ЭКМОС, 1999. 272 с.

189. Ученова В.В. "Развилка" в рекламоведении: теории и реальность // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. №4. С. 72-77.

190. Учёнова В.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа: Учебник / В.В.Ученова, Н.В.Старых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.

191. Учёнова В.В. История рекламы: Детство и отрочество /

192. B.В.Ученова, Н.В.Старых. М., 1994. 96 с.

193. Учёнова В.В. Как родилась реклама. Ч. 1: У истоков западноевропейской рекламы / В.В.Ученова, Н.Н.Старых. МГУ. М., 1992. 120 с.

194. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

195. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт,2003.

196. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: Учебник / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; Пер. с англ. 2-е изд., испр. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

197. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: Социолог, эссе. M.: NCW Pubisher, 1996. 108 с.

198. Федотова JI.H. Рекламная коммуникация в социальном пространстве // Вестн. МГУ. Сер. 18. Социология и политология. 1999. №3. С. 180-193.

199. Фейблман Д. Концепция науки о культуре // Антология исследований культуры. В 2 т. Т. 1. М., 1997. С. 156-159

200. Феофанов O.A. «Реклама: новые технологии в России», -СПб.: Питер, 2002.

201. Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле / Н.Фостер. -М.: Ай Кью, 1992. 48 с.

202. Фромм Э. Иметь или быть. М., 1990.

203. Фрэзер Д. «Золотая ветвь». СПб., 2001.

204. Фуко М. Археология знания Киев: Ника-Центр, 1996.

205. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М.: Прогресс. 1977.

206. Хейзинга Й. Homo Ludens. М., 1992.

207. Хопкинз К. «Принципы научной рекламы. Классический учебник по основам рекламы», Пер. с англ., Сыктывкар, МП "Диксон Сервис", 1993.

208. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.

209. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. N2. С. 32-39.

210. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996. С. 38-90.

211. Чередниченко С. Музей рекламы // Россия и соврем, мир. 1997. № 1. С. 263-269.

212. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теорет. курс авториз. излож. / С.И.Чередниченко; Моск. экстерн, гуманит. ун-т. М., 1996. 169 с.

213. Шабай Е.С. Реклама в современном социокультурном пространстве: Дис. . канд. фил. наук.- Ставрополь, 2008 164 с.1. М., 1966.

214. Шендрик А.И. Культура в мире: драма бытия. 1997. 703

215. Школьник Л.С. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса / Л.С.Школьник. М.: Р-Валент, 2000.

216. Шпенглер О. Закат Европы. М., 1993.

217. Штенблин Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социолог, нук. Ростов н/Д. 1997. 30 с.

218. Элиаде, Мирна «Миф о вечном возвращении». СПб.,

219. Энджел Д.Ф. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя // Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб., 2000. С. 411-440.

220. Юнг К.Г. Человек и его символы. СПб., 1996.

221. Юнг К.Г. О современных мифах. М., 1994. С.9-15.

222. Юнг К.Г. Архетип и символ.- М.: Ренессанс, 1991, С. 97

223. Юнг К.Г. Душа и миф. Киев: ГБДЮ, 1995.

224. Юнг К. Г. «Психология бессознательного». М., 2003.

225. Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991.

226. Advertising and Popular Culture. California., 1996.

227. McDonald D. A Theory of Popular Culture. "Politics", February, 1944.1. Электронные ресурсы:

228. Шендрик А.И. Теория культуры: Учеб. Пособие для вузов. URL: http://bookingemsky.ru/ul/teorijakurtury-shendrik.htmlс.232 с.2000.