Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.06, кандидат социологических наук Барябин, Артем Викторович

• Барябин, Артем Викторович
• кандидат социологических наук
• 2008

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Барябин, Артем Викторович

Ведение

Раздел 1. Глобальные и локальные тенденции развития рекламы в репрезентации социальной реальности

Раздел 2. Социальные функции рекламы как феномена массовой коммуникации

Раздел 3. Социокультурные характеристики социальной рекламы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации»

Актуальность темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта (будь то материальные вещи или идеи) все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.

Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.

Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологического изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

Степень разработанности проблемы. Впервые ввели рекламу в систему социологического научного знания и дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления В. Зомбарт и Н. Плиский. Анализу формирования рекламы как социокультурного феномена посвящены работы У. Аренса, К. Бове, П. Бейды, Э. Глинтерник, Б. Докторова, В. Евстафьева, О. Савельевой, М. Свомж, Н. Старых, В. Ученовой, Н.Чаган. Актуальность рекламной проблематики подчеркивается в работах таких исследователей общества потребления, как Д. Белл и Э. Тоффлер. Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы постмодернистов Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Г. Дебора, С. Жижека, Ж. Липовецки, У. Эко.

Одним из первых обратил внимание на изменения, происходящие в социуме под воздействием средств массовой информации и новых информационных технологий М. Маклюэн, который указал на возникновение монокультурного мира, «глобальной деревни». Современный этап развития рекламы как средства массовой коммуникации, связанный с общими тенденциями общественного развития анализируется в работах Г. Бейтсона, А. Моля, О. Савельевой.

Социокультурным последствиям глобализации посвящены работы, Г. Ашина, Е. Карцевой, А. Кукаркина, О. Леоновой, А. Мидлер, Ю. Семенова, В. Шестакова. Негативные результаты расширения сферы влияния массовой культуры обсуждалось в работах Н. Бердяева, трудах Х.Ортеги-и-Гассета. Отрицательная оценка включению электронных СМИ и рекламы в процесс социализации личности дана в работах А. Моля. Особенности культуры информационного общества, вызванные появлением виртуального мира сети Интернет, обсуждаются в работах М. Кастельса, М. Почепцова, В. Печенкина, Б. Фирсова. Результаты следования содержательных аспектов рекламы в сети Интернет содержатся в публикациях А.Власовой, В. Захарченко, К. Зорского, А. Калинина, В. Масловой, П. Наумова, К. Скороделова, Л. Федотовой.

Анализу социальных функций рекламы как феномена культуры и средства массовой коммуникации посвящены работы Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, С. Московичи, Ч. Райта, М. Почепцова. Социализирующая функция рекламы в контексте социокультурного развития и ее влияние на молодежь обсуждается в публикациях У. Блюдиной, А. Генин, Т. Курбацкой, С. Кара-Мурзы, Е. Омель-ченко, X. Пилкингтон, А. Симоновой, С. Толмачевой. Тендерные особенности рекламных образов исследуются в работах А. Альчук, А. Дударевой, М. Зальцман, О. Каримовой, X. Кафтанджиева, А. Мататиа, JL Пассерини, Э. О'Райли, И. Трошева, О. Туркиной, А. Юрчак. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства представлена работами И. Морозовой, У. Эко. Актуальность постановки проблемы воздействия наружной рекламы как элемента экологического пространства человека содержат публикации К. Линча, В. Филина, О. Яницкого.

Особенности формирования пространства социальной рекламы освещены в публикациях А. Андросенко, Д. Белякова, Н. Евсиной, Т. Игошиной, Г. Карповой, О. Колокольцевой, Р. Крупнова, В. Михайлова, О. Савельевой, Е. Пановой, Б. Шварца, С. Яблочкина. Различные формы гражданского маркетинга обсуждаются в работах М. Гладуэлла, Д. Керби, Б. Маккинли, П. Марсдена, Д. Хуба.

Теоретическими и методологическими основаниями диссертационного исследования явились труды классиков социологической мысли, работы современных зарубежных и отечественных авторов в области социальных коммуникаций и социологии постмодернизма. Концептуальные основания теоретического анализа социальных функций рекламы как продукта культуры и феномена массовых коммуникаций определены работами Дж.Г. Мида, JI. Ионина, Ж. Бодрийяра. Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований (Г. Батыгин, В. Ядов), качественной методологии полуформализованного интервью и фокус-групп (В.Семенова, А. Готлиб, П. Кендалл, Р. Мертон, Е. Ярская-Смирнова, М. Фиске, С. Беланов-ский).

Цель диссертационного исследования заключается в анализе функциональных параметров рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: представить историческую ретроспективу социальных аспектов рекламной деятельности; исследовать рекламу как повседневную коммуникацию в современном обществе; проанализировать социокультурные параметры рекламы как феномена массовой коммуникации; выявить и систематизировать эксплицитные и имплицитные функции рекламы; разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование социокультурных функций рекламной коммуникации; проанализировать возможности структурного анализа рекламного пространства; исследовать особенности формирования и нормирования с помощью рекламного образа таких понятий как молодежь, тендерная идентичность и тендерные роли; проанализировать особенности социальной рекламы в современном рекламном пространстве.

Объект исследования - реклама в пространстве повседневной культурной коммуникации.

Предмет исследования - функциональные возможности рекламы как продукта культуры и средства повседневной коммуникации.

Эмпирическая база исследования включает результаты исследований отечественных и зарубежных социологов, посвященных анализу социокультурных предпосылок формирования рекламного пространства и его функциональных ресурсов как элемента массовой коммуникации, вторичный анализ данных опросов общественного мнения об особенностях воздействия рекламы различной направленности, а также результаты проведенных автором эмпирических исследований (2005- 2007 г.г. ):

1. Опрос методом фокус-групп, в котором приняли участие студенты Саратовских вузов (N=42). Данные фокус-групп были дополнены результатами структурного анализа рекламного пространства с точки зрения особенностей конструирования тендерных образов и ролей.

2. Полуформализованное интервью респондентов двух возрастных категорий: 15-18 лет и старше 55 лет (N=20) с целью изучения особенностей восприятия ими городской наружной рекламы.

3. Качественный контент-анализ рекламных сообщений в сети Интернет (350 рекламных сообщений).

Цель авторского эмпирического исследования заключалась в анализе различных аспектов коммуникации в рекламном пространстве, создаваемом наиболее функционально нагруженными с точки зрения автора каналами: визуальным, представленным наружной рекламой города, аудиовизуальным: реклама на телевидении и в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем: в рамках авторского подхода предложена дифференцированная оценка социокультурных параметров и тенденций формирования рекламного пространства, создаваемого различными каналами массовой коммуникации; в контексте исследования данной проблематики систематизированы эксплицитные и имплицитные функций коммерческой и социальной рекламы; дано новое обобщение и классификация социальных функций рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации; с оригинальных методологических позиций использованы элементы структурного анализа в изучении особенностей восприятии молодежью рекламных образов; с новых методологических позиций дана социологическая оценка рекламного продукта в социокультурном пространстве современного города; по-новому определена сущность социальной рекламы с учетом новых возможностей для продвижения социально ценных идей коммуникационного канала сети Интернет.

Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.

Основная гипотеза исследования. Характеристики рекламного пространства отражают основные социокультурные тенденции и вместе с тем влияют на социальность, выполняя нормирующую функцию эксплицитного и имплицитного характера как средство массовой коммуникации и значимый элемент экологического пространства человека.

Положения, выносимые на защиту: 1. В результате предпринятого анализа исторической ретроспективы рекламной деятельности мы можем заключить, что тенденции развития рекламного пространства определяются такими параметрами как: изменения экономического уклада, социокультурного контекста, а также уровнем развития СМИ с точки зрения масштабов формируемого ими информационного пространства. Социологическая оценка влияния рекламы как фактора повседневной коммуникации на социокультурное пространство требует дифференцированного подхода к изучению ее функциональной нагруженности в зависимости от специфики основной ее направленности (коммерческая или социальная), а также выбранного канала коммуникации. Особенности (параметры) рекламного пространства как пространства культурной коммуникации обусловлены общими тенденциями: в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна.

2. Помимо эксплицитной функции - способствовать сбыту того или иного товара - реклама, как феномен массовой культуры, который сам становится предметом потребления, выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как элементу массовой коммуникации. В ряду наиболее социально значимых, следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс: отражение социокультурных изменений; содействие интеграции общества и его демократизации; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция психосоматической регуляции. К вторичным функциям рекламной индустрии следует отнести стимулирование теоретического и эмпирического приращения научного социального знания.

3. Структурный анализ телевизионных рекламных сообщений для молодежи позволяет утверждать, что они конструируют традиционную патриархальную тендерную стратификацию, сохраняя социальную структуру общества, поддерживая культурные различия. В целом анализ интерпретаций рекламных сообщений молодежью, полученных в ходе проведения эмпирического исследования, дает основание предположить, что в современной молодежной среде по-прежнему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

4. Полученные в ходе интервьюирования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. Потребители рекламы, отстаивая свое право на безопасную среду, могут и должны требовать от производителей рекламы использования более антро-пономных технологий, способствующих заполнению городского культурного пространства объектами, соответствующими требованиям комфортности городской визуальной среды, соответствия этическим и моральным нормам, поскольку это один из главных компонентов жизнеобеспечения человека.

5. Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд ее имплицитных функций в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей и интегративной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде. Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т.п. Учитывая данные тенденции мы можем определить современную социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи, инициируемую индивидами, социальными группами, организациями с целью формирования культуры соучастия и демократического сотрудничества в решении значимых социальных проблем.

6. Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер. Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что в свою очередь зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации.

Теоретическая ii практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения латентных функций рекламы как феномена повседневной коммуникации и может быть представлена в следующих направлениях:

1.Анализ тенденций формирования и основных характеристик рекламного пространства как пространства повседневной коммуникации способствует приращению нового знания о характере социокультурных изменений как глобального, так и локального плана.

2. Проведенное исследование социальных функций рекламы служит более полному пониманию скрытых эффектов воздействия рекламы на социокультурные установки социума и, в особенности, на молодежь и, следовательно, может способствовать организации адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии.

3. Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социальной культуры и духовной жизни, социальной политики и социальной работы.

4. Сформулированные выводы и рекомендации, касающиеся эффективности социальной рекламы могут быть использованы в социальном маркетинге как инструменте решения актуальных проблем культурного развития современного общества.

Апробация работы. Содержание, основные положения и выводы диссертации обсуждались на методологических семинарах и заседаниях кафедры социальной антропологии и социальной работы Саратовского государственного технического университета, а также на семинарах и конференциях: межвузовская научно-практическая конференция «Перспективы самоорганизации общества в стратегиях глобального развития» (Саратов, 2005); международная научно-практическая конференция «Непрерывное образование в России: пространство развития» (Саратов, 2006), Всероссийская научно-практическая конференция «Социальные ориентиры современного города: здоровье, спорт, активный туризм» (Саратов, 2006), Всероссийская научная конференция - школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, 2007), Межрегиональная научно-практическая конференция «Региональная модель защиты прав детей. Опыт. Проблемы» (Саратов, 2007), Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых «Механизмы взаимодействия общества, государства и бизнеса: социальное партнерство в действии» (Саратов, 2008).

Заключение диссертации по теме «Социология культуры, духовной жизни», Барябин, Артем Викторович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ этимологии понятия "реклама" в различных языках позволяет выделить в качестве ведущих параметров рекламной деятельности: ее информационную наполненность, эмоциональную и суггестивную насыщенность, массовую направленность. Возникновение рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с возникновением урбанистической культуры, разрушением средневековой цеховой организацией производства, появлением «спекулятивного» способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма, Однако исследователи истории появления и развития рекламы как коммуникации указывают на существование уже в глубинных пластах культуры эпохи палеолита набора коммуникативных приемов, которые можно определить как протореклама (предреклама). Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет собой многообразные знаковые комплексы, включающие архетипические символы, влияющие, в свою очередь, на процессы символизации в культуре. Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая.

Профессионализация рекламы происходит с появлением культуры урбанизма и формированием массовой информации как явления. Поворотной вехой в развитии рекламы можно назвать изобретение печатного станка И. Гутенбергом, приравниваемое сегодня к одной из глобальных революций в истории человечества и явившейся одной из причин распространения индивидуализма и рационализма. Появление рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с формированием спекулятивного способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма. В настоящую индустрию реклама превращается на рубеже XIX-XX вв. с приходом культуры потребления. Следующий этап в развитии рекламы как средства массовой коммуникации связан с появлением электронных СМИ, ознаменовавших глобализацию как особенность современного общественного развития.

Российская реклама, опирающаяся на фольклорные традиции, появившись в период формирования государственности, активно действовала до разрушения Российской империи в 1917 году. В Российской рекламе активно использовался лубок, который сейчас называют одним из провозвестников эпохи массовой культуры. Лубки отличались, прежде всего, тем, что в них отражалась непосредственность, наивность и простодушие, естественность народного мировосприятия, вечные ценности бытия. Вероятно, и сейчас они оказались бы востребованы определенной частью аудитории рекламы.

Реклама советского периода отличалась с одной стороны, функциональной ограниченностью, поскольку отсутствовала потребность в коммерческой рекламе, с другой стороны высокой фуикционалыюстыо как инструмент идеологического и социализирующего влияния. Не в последнюю очередь высокая степень данной функциональности российской рекламы советского периода обеспечивалась привлечением к ее созданию самых талантливых художников и поэтов.

Первичная функция современной рекламы - нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту. Однако помимо данной эксплицитной функции реклама как элемент массовой коммуникации выполняет ряд социальных функций, которые мы можем назвать имплицитными. В ряду наиболее, с нашей точки зрения, социально значимых следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс:

- реклама как средство массовой информации фокусирует внимание на социокультурных изменениях: в ее содержании, используемых коммуникационных каналах, отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна;

- интегративная функция реклама реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях;

- реклама может стать также как механизмы психологической защиты инструментом, снижающим психологическое напряжение, поскольку рационализирует человеческие желания, мотивы и потребности;

- реклама содействует социальной самоидентификации, поскольку предлагает универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида;

- реклама выполняет социализирующую функцию, поскольку является значимым для молодежи источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности, и в частности молодежную и ген дер ну го;

- рекламная индустрия, стремящаяся получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, стимулирует социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания;

- реклама, являясь сегодня значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий в свою очередь на уровень психического и физического здоровья горожанина.

Реклама стала своеобразным элементом архитектуры наших городов. Полученные в ходе эмпирического исследования эмоциональные отзывы о городе в целом и рекламе на его улицах, в частности, не дают нам оснований считать, что наружная реклама сегодня прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения в восприятии как пожилых, так и молодых людей. Различие в восприятии и оценках наружной рекламы представителями различных возрастных групп проявилось в том, что молодежь в большей степени рационализирует существование рекламы, и вместе с тем в большей степени раздражена ее навязчивостью, а пожилые люди, ощущая в ней меньшую необходимость, тем не менее, проявили большую готовность «потерпеть» ее присутствие.

Экстенсивное развитие рекламной индустрии сопровождалось и сопровождается общественными дискуссиями, посвященными вопросам ее этической правомочности, эффектов ее социализирующего влияния как инструмента массовой коммуникации, а также эстетическим характеристикам рекламы, особенно ориентированной на визуальный канал восприятия.

В качестве отрицательных последствий включения СМИ в процесс социализации отмечается замена целостной системы знаний и ценностей на неустойчивые установки, формируемые под воздействием масс медиа. Активно используя в рекламе полоролевые стереотипы, реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. Структурный анализ рекламы для молодежи, транслируемой российскими телеканалами, позволяет сделать вывод о том, что реклама конструирует в основном прежние патриархальные тендерные стереотипы (доминантность мужчины по отношению к женщине). Анализ интерпретаций семантических кодов рекламы молодежью показал, что в современной молодежной среде по-прежпему сохраняют свою ценность установки тендерного неравенства и консерватизм взглядов на общественное поведение сверстников.

В более позитивном ключе оцениваются социокультурные последствия включения всемирной сети Интернет в мировое коммуникационное пространство, расширивший еще в большей степени доступ людей к мировому культурному наследию, а значит, возможности повышать образовательный и профессиональный уровень; сделавший более открытыми и прозрачными деятельность правительств, различных ведомств и организаций. Позитивное влияние сети Интернет на рекламное производство связано с тем, что киберсреда способствует и трансформации процесса коммуникации в сторону гораздо большей его интерактивности.

Целевая направленность социальной рекламы позволяет перевести ряд имплицитных функций коммерческой рекламы в формат первичного дискурса. Это касается, прежде всего, социализирующей (регулирующей) и интегратив-ной функций рекламы, представленных социальной рекламой в явном виде. Социальная реклама в рамках так называемого гражданского маркетинга, использующая в качестве каналов коммуникации социальные сети и блогосферу

Интернета, приобретает ряд позитивных социокультурных параметров, связанных с новыми функциональными возможностями рекламы как инструмента демократизации (реальной, а не иллюзорной как в коммерческом рекламном пространстве), интеграции общества и решения многих актуальных социальных проблем, касающихся здоровья, благополучия, экологии и т.п.

В основе оценки характера воздействия по шкале «положительно-отрицательно» может быть использована такая характеристика как демократичность коммуникации. С этой точки зрения наиболее демократичен рекламный продукт, использующий в качестве канала коммуникации сеть Интернет, поскольку она дает максимальную возможность активного участия в рекламной коммуникации реципиента рекламного воздействия, а наименее позитивна в данном ключе наружная реклама, которая и требует, следовательно, социального контроля в первую очередь.

Регуляторные возможности рекламы как феномена массовой культуры носят амбивалентный характер. Потребление рекламного продукта может иметь как позитивное, так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что в свою очередь зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Это, в свою очередь, актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Барябин, Артем Викторович, 2008 год

1. Адорно Т.В. Эстетическая теория текст. / Т. В. Адорно; пер. с нем. А. В. Дранова. М.: Республика, 2001. - 527 с. - (Философия искусства). - ISBN 5-250-01806-8

2. Адорно Т. Избранное: Социология музыки текст. / Т. Адорно — М., СПб.: 1999. ISBN 5-7914 00411 : 80.00

3. Андреева Ю. Миссия и идеологическая функция рекламы в современном мире текст. / Ю. Андреева / / Инновации. 2006. - № 3. - с. 75-78

4. Андросенко Н. Социальная реклама в Великобритании // www.socreclama.ru

5. Аудитория социальной рекламы: http://arendaofis.info/key4.html

6. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры текст. / Р. Барт — М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. 512 стр. ISBN 5-8242-0089-0

7. Белановский С. А. Метод фокус-групп текст. / С. А. Белановский — М.: «Николо-Медиа», 2001. 280 стр. ISBN 5-901488-05-9

8. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования /Д. Белл; пер. с англ. В. Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. - 786 с. - ISBN 5-87444-070-4.

9. Березкин А. Наружная реклама в России в 2001 году текст. / А. Березкин // Рекламные технологии. -2002.-№5.-с.9-11

10. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования текст. / Д. Белл М.: Academia, 1999. - 956 стр.

11. Беляков Д. Извините, что мы к вам обращаемся текст. / Д. Беляков // Индустрия рекламы. 2004. - №15. - с. 10

12. Бердяев Н. А. Философия неравенства текст. / Н. А. Бердяев М: ACT, 2006. - 352 с. ISBN 5-17-038078-Х

13. Бодрийяр Ж. Общество потребления текст. / Ж. Бодрийяр М.: Республика, Культурная революция, 2006. - 272 стр. ISBN 5-250-01894-7

14. Бодрийяр Ж. «Система Вещей» / Перевод и сопроводительная статья С.Н. Зенкина текст. / Ж. Бодрийяр М.: РУДОМИНО, 2001.-218 стр. ISBN 5-7380-0038-2

15. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа //Поэтика и политика: альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии РАН. М.: Институт экспериментальной социологии, 1999. - С. 193 - 227. - ISBN 5-89329-137-9.

16. Буданцев Ю. Пиаразм текст. / Ю. Буданцев // Новая книга России. — 2006. № 8. - с. 26-29

17. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть текст. / П. Бурдье М.: Sociologos, 1994. ISBN 5-869420067

18. Власова А., Зоркий К., Калинин А., Спам 2005: аналитический отчет / А. Власова, К. Зоркий, А. Калинин Режим доступа: http://www.cybersecurity.ru/manuals/crypto/spam/7971 .html // 13.10.06

19. Власова А. Спам: перспективная технология рекламы или путь в никуда? текст. / А. Власова // Рекламные технологии. — 2006. № 1

20. Воронов Н. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина текст. / Н. Воронов М.: Тюмень, 2003. - 208 с.

21. Геращенко JI. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности текст. / JI. Геращенко // Гуманитарные и социально-экономической науки. 2006. - № 2. — с. 42-44

22. Глинтерник Э. Начало российской рекламы текст. / Э. Глинтерник //Наше наследие. 2001. - №56. - с.222-235 ISSN 0234-1395

23. Глядя на Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры текст. / Пер. с англ. О. Оберемко и У. Блюдиной. СПб, Але-тейя, 2004. 278с. ISBN 5-89329-684-2

24. Дебор Г. Общество спектакля текст. / Г. Дебор М.: Логос, 2000. - 184 с. ISBN 5-8163-0008-3

25. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: история зарождения и судьбы творцов текст. / Б.З. Докторов М.: ЦСП, 2008. -628 с.

26. Евсина Н., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни // www.socreclama.ru

27. Евстафьев В. А. История российской рекламы: 1991-2000 текст. / В. А. Евстафьев М.: Има-пресс, 2002. - 392 с. ISBN 5901401131

28. Жижек С. Интерпассивность, или как наслаждаться посредством Другого. Желание: Влечение, Мультикультурализм текст. / С. Жижек -СПб.: Алетейя, 2005. 156 с. ISBN 5-89329-735-0

29. Зальцман М., Мататиа А., О'Райли Э. Новый мужчина: маркетинг глазами женщины текст. / М. Зальцман, А. Мататиа, Э. О'Райли / Пер. с англ. А. Ставки. М.: ИД «Коммерсант»; СПб.: ИД «Питер», 2007. - 392 с. ISBN 978-5-91180-502-9

30. Захарченко В. Subscribe.ru старается доказать неэффективность спама текст. / В. Захаренко -Режим доступа:http://www.789.ru/'http://www.voxru.net/arc/internet/spam.htm/' 14. 10. 06

31. Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь текст. / В. Зомбарт — М.: Айрис-Пресс, 2004. 624 стр. ISBN 5-8112-0531-7

32. Игошина Т. С. Инновационные формы в дизайне социальной рекламы текст. / Т. С. Игошина Режим доступа:http ://archvuz.ru/magazine/Numbers/200722/templatearti cl e?ar=K21 -40/k3 4

33. Ильин В. Социальное неравенство текст. / В. Ильин М.: 2000.

34. Ильин В. Драматургия качественного полевого исследования текст. / В. Ильин СПб.: Интерсоцис, 2006. - 256 с. ISBN 5-94348-043-9

35. Ионин JI. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие текст. / Л. Г. Ионин М.: Логос, 2000. - 432 с. ISBN 5884390521

36. Кайдановская В. «Бизнес тайм»: между часом пик и прайм —таймом текст. / В. Кайдановская / / Рекламные технологии. - 2006. - № 2.

37. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура: Пер. с англ. Под научн. Ред. О.И. Шкаратана текст. / М. Кастельс -М.: ГУ ВШЭ, 2000. 608 с. ISBN 5-7598-0069-8

38. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об интернете, бизнесе и обществе / Пер. с англ. А. Матвеева текст. / М. Кастельс Екатеринбург.: У Фактория, 2004. - 328 с. ISBN 5-94799-373-2

39. Кафтанджиев X. Образ женщины в рекламе текст. / X. Кафтанджиев -М.: РИП-холдинг, 2007. 232с. ISBN 978-5-903190-20-1

40. Кляйн Н. No Logo: люди против брендов текст. / Н. Кляйн М.: Добрая книга, 2003. - 317 с.

41. Коваленко А. В Благовещенске пройдет второй городской конкурс социальной рекламы текст. / А. Коваленко Режим доступа: http://www.outdoor.ru/index.php?id=4177&sku=press78025625

42. Коваль П. Особенности функционирования рекламы в различных сферах общественной жизни в зависимости от типа общества текст. / П. Коваль // Аспирант и соискатель. 2006. - № 5. с.121-122

43. Колокольцева О. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества текст. / О. Колокольцева Саратов: СГТУ, 2003. - 128с. ISBN 5743312494

44. Костина А. В. Эстетика рекламы текст. / А. В. Костина М.: ООО «Вершина», 2003.- 304 с. ISBN 0234-543-9-27

45. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей текст. / А. И. Коханен-ко -М.5 Ростов н/Д: Центр «Март», 2004. 144 с. ISBN 5-241-00353-3

46. Крупнов Р. Городская социальная реклама как объект управления текст. / Р. Крупнов // Социология власти. — 2006. № 5 - с. 121-128

47. Курбацкая Т. Б. Психологическая экспертиза рекламы как фактор сохранения психического здоровья детей текст. / Т. Б. Курбацкая // Педагогическая диагностика. 2007. - № 4. - с. 87-99

48. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе. Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.) текст. / А. Левинсон — М.: Идея Пресс, 2000. - 264 с. ISBN 5-7333-0043-4

49. Лейн У., Рассел Д. Реклама текст. / У. Лейн, Д. Рассел СПб.: Питер2004. 544 с. ISBN 5-94723-020-8

50. Леонова О. Г. Вызовы глобализации и актуальные тренды общественного сознания в России XXI века текст. / О. Г. Леонова // Социально-гуманитарные знания. 2008. - с.З ISSN 0869-8120

51. Лещук Н. Подростки и реклама / Н. Лещук // Экономика в школе. 2003. - №4. - с.53-74

52. Лиотар Ж. Ф. Состояние постмодерна текст. / Ж. Ф. Лиотар СПб.: 1998.

53. Линч К. Образ города текст. / К. Линч М.: Стройиздат, 1982. - 328 с.

54. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме текст. / Ж. Лиовецки М.: Владимир Даль, 2001. - 336 с. ISBN 5-07-032513-Х

55. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант текст. / М. Маклюэн // Телевидение вчера, сегодня, завтра. № 7. - М.: 1987.

56. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего текст. / М. Маклюэн М.: Фонд «Мир», «Академический проект»,2005.- 496 с. ISBN 5-82191-0548-9

57. Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека текст. / М. Маклюэн М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, Жуковский, 2003. - 464 с. ISBN 5-86090-102-Х

58. Максимов К. Реклама в башкирской юрте текст. / К. Максимов // Наркомат. 2006. - № 2. - с. 59

59. Матвеева Л., АникееваТ., Мочалова Ю. Психология телевизионной коммуникации текст. / Л. Матвеева, Т. Аникеева, Ю. Мочалова М.: РИП-холдинг, 2004.

60. Манхейм К. Избранное. Социология культуры текст. / К. Манхейм -Спб.: Университетская книга, 2000. 501 с. ISBN 5-323-00011-2:541.00

61. Маслов А. А. Эффективные маркетинговые коммуникации текст. А. А. Маслов // Социология. 2007. - №3/4. - с. 280-288 ISSN 1812-9226

62. Маркетинг «из уст в уста», вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров текст. / Под ред. Д. Керби и П. Марсдена / Пер. с англ. Е. Виноградовой. М.: Вершина, 2007. - 448 с. ISBN 978-5-9626-0347-6

63. Маркузе Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества / Г. Маркузе; сост. и предисл. В. Ю. Кузнецова; пер. с англ. А. А. Юдина. -М.: ACT, 2002. -527 с. ISBN 5-17-011041-3.

64. Медведева И., Шишова Т. Диктатура безумия текст. / И. Медведева, Т. Шишова // Народное образование. 2004.- №4. - с. 229-241

65. Мертон Р.К. Социальная структура и аномия Текст. / Р.К. Мертон // Социологические исследования. 1992 . — №3. - С. 104-114; 1992 . — №4. -С. 91-96. ISSN 0132-1625

66. Минина Н. История проясняет настоящее текст. / Н. Минина // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. 2003. - №4. - с.101-102

67. Минина Н. В авангарде массовой культуры текст. / Н. Минина // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №4. -с.117-119

68. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы // http://www. 5 ballov. ru

69. Моль А. Социодинамика культуры текст. / А. Моль М: ЖИ, 2008.418 с. ISBN 978-5-382-00433-4

70. Николайшвили Г. Социальная реклама текст. / Г. Николайшвили // Отечественные записки. 2006. - № 5. - с. 306-315

71. Наумов В. Спам: юридический анализ явления / В. Наумов — Режим доступа: http://www.russianlaw.net/law/doc/a25.htm// 14. 10. 06

72. Омельченко Е., Блюдина У. Новое информационное пространство для российской молодежи текст. / Е. Омельченко, У. Блюдина // Глядя на

73. Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры / Пер. с англ. О.Оберемко и У. Блюдиной СПб.: Алетейя, 2004. - 278 с. ISBN 5-89329-684-2

74. Орлова Н. Феномены рекламного пространства: социокультурный аспект текст. / Н. Орлова // Вестник СГТУ, 2006. № 4. - с. 278-282 ISBN 978-5-7433-1869-8

75. Орлов Я., Фирайнер Р. Сплошной enterteiment/ беседовала Е. Кутловская текст. / Я. Орлов, Р. Фирайнер // Искусство кино. 2004. - №7. - с. 14-23

76. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс /X. Ортега-и-Гассет // Вопросы философии. 1989. - № 3. - С. 121-122. ISSN 0204-3432.

77. Ортега-и-Гассет X. «Дегуманизация искусства» и другие работы: сборник/X. Ортега-и-Гассет; пер. с исп. М.: Радуга, 1991. - 639 с. - (Антология литературно-эстетической мысли).1.BN 5-05-002557-5

78. Парк Р. Экология человека / Теоретическая социология. Антология. 4.1 текст. / Р. Парк М.: КДУ, 2002. - 424 с.

79. Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В., Рекламная деятельность текст. / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с. ISBN 5-7856-0118-4

80. Печенкин В. Информационные технологии в социальной структуре общества текст. / В. Печенкин Саратов: Изд.- во Сарат. ун-та, 2001. ISBN 5-292-02648-469

81. Почепцов Г. Теория коммуникации текст. / Г. Почепцов М.: SmartBook, - 2008. - 652 с. ISBN 978-5-9791-0123-1

82. Реклама грозит городу полным уничтожением. // Городское управление. -2006. № 9. с.79-83

83. Реклама в образовательном ракурсе// Высшее образование в России. -2000.-№6.-с.99-102. ISSN 0869-3617

84. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговый исследования текст. / А. А. Романов, А. В. Панько М.: ЭКСМО, 2006. - 432 с.

85. Савельева О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды текст. / О. Савельева // Человек. 2006. - № 3. - с.140-147 ISSN 0236-2006

86. Савельева О. Реклама в социальном дискурсе текст. / О. Савельева М.: Прометей, 2005. -204 с.

87. Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная текст. / О. Савельева //Человек. 2002. - №1. - с. 133-143

88. Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная.- ил. текст. / О. Савельева // Человек. 2002. - №2. - с. 136-147

89. Савельева О. Социология рекламного воздействия текст. / О. Савельева- М.: РИП-холдинг, 2006.

90. Сазонова Н. Характеристика культуры и планирование рекламных кампаний текст. / Н. Сазонова / /Маркетинг в России и зарубежом. -2000. -№2. с.42-49 ISSN 1028-5849

91. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество текст. / П. А. Сорокин- М.: Издательство политической литературы, 1992. 544 с. ISBN 5-25001297-3

92. Социальная коммуникация и социальное управление в экоантропоцен-трической и социопсихологической парадигмах текст.: в 2 кн., отв. Ред. Дридзе, М.: Изд-во ИСРАН, 2000. - 158 с. ISBN 5896970552: 2000.00, 589670560:2000.00

93. Стратегии и практики коммуникации в современном обществе текст. : сб. науч. статей / Сарат. Гос. Техн. Ун-т. Саратов: научн. Книга, 2004. -220 с. ISBN 5-93888-512-4:40.00

94. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ретцолл К. Реклама. Теория и практика текст. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ретцолл М.: Прогресс, 1989.

95. Сепир Э. Коммуникация. Избранные труды по языкознанию и культурологии текст. / Э. Сепир М.: Прогресс, 2002. - 656 с. ISBN 5-01-004726-8

96. Симонова А. Формирование общечеловеческих ценностей и воспитательная роль рекламы в молодежной среде текст. / А. Симонова // Журнал прикладной психологии. 2006. - №2. - с. 33-38

97. Социальная реклама Советского периода и в современной России: http ://www.mayakovsky .j ino-net.ru/statj i3., http://arendaofis. info/key4 .htm 1

98. Скороделов К. В. Страсти по киберпространству текст. / К. В. Скороде-лов // Маркетинг в России и зарубежом. 2007. - № 1. - с. 118-123

99. Смирнов В. Специфика рекламного образа: ценностный аспект текст. / В. Смирнов // Гуманитарные и социо-экономические науки. 2006. - № 2. - с. 200-201

100. Тереньтева Е. Проект «Социально-правовая реклама» текст. / Е. Те-реньтева // Право в школе. 2007. - № 1.-е. 22-27

101. Толмачева С., Генин JI. Реклама глазами молодежи текст. / С. Толмачева, JI. Генин // Социологические исследования. 2007. - № 4. — с.56-60 ISSN 0132-1625

102. Томская М.В. Тендерный аспект рекламы ( на материале социальных рекламных текстов) / М. В. Томская Режим доступа: http://www.gender-cent.ry azan.m/school/tomskaya.htm

103. Тоффлер Э. Третья волна текст. / Э. Тоффлер М.: ACT, 2004. -784 с. ISBN 5-17-011040-5

104. Туркина О. Пип Шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) текст. / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.). - М.: Идея - Пресс, 2000. - 264 с. ISBN 5-7333-0043-4

105. Федотова JI. Социология рекламной деятельности текст. / JI. Федотова -М.: Гардарики, 2002. 272с. ISBN 5272003349: 320

106. Филин В. А. Видеоэкология. Что для глаза хорошо, а что плохо текст. / В. А. Филин - М.: МЦ «Видеоэкология», 2001. - 412 с.

107. Филиппова Т. В. Эмпирическая социология в информационном обществе. "Web-опросы в России "за" и "против" / Т. В. Филиппова - Режим доступа: http://www.isn.ru/info/seminar-doc/soc.doc.// 13.10.06

108. Цветов П. Пиар не ради пиара текст. / П. Цветов // Российская федерация сегодня. 2007. - № 1. - с. 29

109. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность текст. / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за Рубежом. — 2000. №2. - с. 32-40. ISSN 1028-5849

110. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) текст. / В. Ценев М.: Речь. - 2007. - 224 с. ISBN 5-9268-0645-3

111. Шарков Ф. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний текст. / Ф. Шарков М.: Академический Проект: Трикста, 2005. - 304 с. ISBN 5-8291-0245-5

112. Шендрик А. И. Социология культуры текст. / А. И. Шендрик -М.: Юнити, 2005. 495 с. ISBN 5-238-00896-1

113. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию текст. / У. Эко СПб.: Симпозиум, 2006. - 544 с. ISBN 5-89091-252-6

114. Юрчак А. По следам женского образа текст. / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / Альчук А. (ред.). М.: Идея - Пресс, 2000. -264 с. ISBN 5-7333-0043-4

115. Яницкий О. Экологическая социология / Социология в России. Под ред. В. Ядова текст. / О. Яницкий М.: На Воробьевых, 1998. - 700 с. ISBN 5-88265-010-01 05

116. Яницкий О. Акторы и ресурсы социально-экономической модернизации текст. / О. Яницкий // СОЦИС 2007. №8. - с. 3-12 ISSN 01321625

117. Adorno Т. Cultural Industry Reconsidered / Т. Adomo// Culture and Society. Contemporary Debates. Cambridge: University Press

118. Bachen С. M. Channel One and the education of American youth / С. M. Bachen // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1998.-V. 557.-P. 132-147

119. Boethius U. Youth, the Media and the moral panics / U. Boethius // Youth Culture in Late Modernity / J. Ornas and G. Bolin. London: Sage, 1995.

120. Buckingham D. Electronic child abuse? Rethinking the media's effects on children / D. Buckingham // Effects: the Media: Violence Debate / M. Parker and J. Petley, III. London: Routledge, 1997. - P. 32-47

121. Buttl F.A. Word of mouth: understanding and managing referral marketing // Journel of Strategic Marketing. 1998. -N 6. - C. 241-254

122. Diani A. Social Movement Networks Virtual and Real / A. Diani // Information, communication and Society. 2000. - № (3). — P. 386-401

123. Facer K. The Myth of the "Cyberkind": Young People at the Margins of the Information Revolution / K. Facer, R. Furlong // Journal of Youth Studies. — 2001. — № 4. — P. 451-469

124. Gladwell M. The tipping point: how little things can make big difference / by M. Gladwell New York. Boron: Little, Brown and Company. 2002.- 400 c. ISBN 0-316-3196-2

125. Godin S. Unleashing the Ideavirus / by S. Godin Chicago: Dearborn, 2001.

126. Rosen E. The anatomy of buzz: creating word of mouth marketing / by E. Rosen New York: HarperCollins Business, 2000.

127. Rosengren К. E. Media Effects and Beyond: Culture, Socialization and lifestyles / К. E. Rosenberg. London: Routledge, 1994.

128. Дополнительные информационные источники

129. Информационный портал «Заведи.ру» Mittp://www.zavedi.ru/russianews/?id=8432

130. Что приходит вам в голову в связи со словами «реклама на улицах города»? (ассоциации, чувства.)

131. Какие чувства Вы испытываете, когда вспоминаете о рекламе?

132. Какую рекламу вы вспомнили?

133. Когда Вы на улице, как часто Вам попадается на глаза реклама?

134. Вы рассматриваете их, стараетесь прочитать текст?

135. Можете ли Вы припомнить: какого цвета бывают чаще всего рекламные щиты?

136. Можно ли (сможете ли Вы) подсказать приезжему человеку, как найти дорогу, используя в качестве ориентиров какие-то рекламные щиты?

137. Можете ли Вы вспомнить какие-нибудь рекламные щиты? Что было на них изображено или написано? Какое впечатление они оставляют?

138. Как Вы считаете, рекламы на улицах города должно быть больше, меньше или столько, сколько есть сейчас?

139. Как Вы думаете, как влияют рекламные щиты на облик города?11 .Влияет ли городская реклама на горожан?

140. Какие чувства вызывает у Вас облик нашего города?

141. Гид интервью для фокус-группы

142. Опишите героев рекламных роликов.

143. Что вы можете сказать о взаимоотношениях героев роликов?

144. Что вы можете сказать об образах героев?

145. На ваш взгляд образы героев положительны или отрицательны?

146. Кто из героев доминирует над другим?

147. Знаете ли вы людей похожих на героев этой рекламы? Опишите их.

148. Смогли бы вы поставить себя на место героев?

149. Может ли в реальной жизни происходить подобное сюжетам этих рекламных роликов?

150. Что в показанных роликах вас привлекает, а что отталкивает?

151. О чем еще, кроме товаров, говориться в показанных вам роликах?

152. Диаграмма 1. Содержание 350 посланий по эл. почте, классифицируемые как «спам»в % от общего числа)