Психологические основы образования и функционирования бренда тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Андреева, Марианна Валентиновна

• Андреева, Марианна Валентиновна
• кандидат психологических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Андреева, Марианна Валентиновна

Введение .3

Глава I. Определение понятия бренд .13

§ Общие признаки бренда .13

§ Структура и свойства бренда.20

§3. Психологические составляющие ^ 0 трансформации торговой марки в бренд

Глава II. Бренд как предмет психологии.

§1. Впечатление, предвкушение и обладание - ^ ^

I первоосновы бренда.■.;.

§ 2. Образы (представления) и их место в

I психологической структуре бренда.

J § 3. Ценностные ориентации и особенности их проявления в бренде.

§ 4. Установки и их влияние на функционирование ^ ^ бренда

§ 5. Планы, настроение и другие психические ^ g^ явления, образующие бренд. .„ Психологические составляющие „,

Глава III. , , 86информационных брендов.

§ 1. Информационные бренды (на примере деловой Q а 1 U прессы).

§ Образы информационных брендов.114

§ Ценности информационных брендов.142

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Психологические основы образования и функционирования бренда»

Последнее десятилетие в российской экономике характеризуется постоянным повышением степени зрелости рыночных отношений. Исследованию закономерностей и особенностей их становления и развития посвящено много работ, относящихся к управленческим дисциплинам теоретического и прикладного характера. Большую значимость приобретает здесь изучение маркетинговых коммуникаций, учитывая, что наибольшую новизну и трудность для отечественных предпринимателей в реформенный период имела перестройка их работы с первоочередной ориентацией на потребительский спрос.

В результате рыночные отношения между производством и потреблением, производителем и потребителем выходят на первый план. Теоретическое и практическое изучение этих многоаспектных отношений ведется широким фронтом силами экономистов, социологов, технологов, маркетологов, юристов, рекламистов. Но хотя важность психологической компоненты этих отношений можно считать общепризнанной, изучена она недостаточно. Практикой уже востребованы психологи, рекламисты, бренд-менеджеры и другие новые специалисты, ориентированные на выстраивание отношений с клиентами, учет психологических характеристик поведения потребителей и деловых партнеров. Накопленный немалый эмпирический опыт требует своего теоретического анализа и обобщения. Можно назвать, однако, лишь небольшой круг отечественных авторов, разрабатывающих эту проблематику с позиций психологической науки. В ее активе можно отметить, прежде всего, исследования психологии труда, инженерной психологии, эргономики, сыгравшие значительную роль в повышении эффективности производственной деятельности человека и гуманизации труда.

Весомый вклад в психологические исследования труда и производства внесли С.Г. Геллерпггейн, К.Т. Платонов, Е.А. Климов, А.А. Крылов,

В.Ф.Рубахин, Б.Ф. Зинченко, Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, А.В. Филиппов, В.А. Пономаренко и многие, многие другие представители психологической науки. Развивалась также инженерная психология, исследовавшая проблемы человека и техники в труде операторского типа, что способствовало созданию информационных систем, соответствующих человеческим способностям воспринимать, перерабатывать и хранить информацию, необходимую для эффективной трудовой деятельности. Психологические исследования 70-90 годов прошлого века активно проводились в области организации производственных комплексов и систем. Появилась организационная психология и психология управления, использовавшие социально-психологические закономерности применительно к организации трудовой деятельности производственных коллективов. Ныне это направление психологической науки лишь начало интенсивно развиваться в связи с возрастающей значимостью менеджерского труда как основной профессии, обеспечивающей выработку и предоставление информации, а также организацию трудовой деятельности людей. Менеджерский труд стал знаковым для обеспечения эффективной связи и отношений между производством и различными видами потребления, в том числе и потребления информации.

Отечественная психология, хорошо зарекомендовавшая себя в исследованиях труда и производства, значительно отстает от запросов практики и от зарубежных исследований в области потребления. Между тем, потребление и потребительское поведение в обществе с развитой рыночной экономикой столь же значимые проблемы, как и проблемы производства. Для нашей страны и нашего общества они еще более значимы потому, что мы только-только делаем первые шаги во всех областях удовлетворения материальных и духовных потребностей не на основе дефицита товаров и услуг, а на основе их достатка и широкой доступности. К испытанию избытком товаров и услуг оказалась психологически не готова большая часть даже платежеспособных потребителей. Вопросы эффективного, разумного и культурного потребления в этих условиях становятся столь же значимыми, как и эффективного, рационального и культурного труда. Поэтому весьма актуален поиск рыночных инструментов организации такого потребления, непосредственно связанных с организацией коммерчески успешного производства. В их числе - реклама, организация продаж, проведение рекламных кампаний, выставок, презентаций. Все более активно развивается «брендо-строительство» - трансформация торговой марки в бренд, его продвижение и функционирование на основе выделения особой управленческой функции.

Проблемы представления товаров и услуг потенциальным потребителям, с одной стороны, и экономичное, эффективное и рациональное потребление предлагаемых товаров и услуг, с другой стороны, в настоящее время являются столь экономически и социально значимыми, что, можно сказать, ставят в зависимость от них и развитие производства, и качество жизни людей, и решение такой крупной социальной проблемы, как приобщение к современному рынку товаров и услуг различных по доходам и достатку групп населения (например, посредством кредита).

Все названное делает проблему связей и отношений между производителем, продавцом и потребителем актуальной и самое главное -многоаспектной. В том числе и психологически значимой.

Психологические аспекты этой проблемы находятся в области коммуникации, которая является основой отношений между потребителем и производителем, а также коммуникации, которая имеет место быть между потребителем и различного рода общественными институтами (например, между потребителем, производителем и средствами массовой информации).

Устойчивые отношения между потребителем и производителем (продавцом) обязательно требуют реализации и коррекции в двух направлениях. Первое направление - социально-психологическое, отражающее различного рода ориентации личности на группу и в связи с группой. Второе связано с мотивацией самоутверждения, достижений, идентификации, следования требуемым стандартам поведения и самопредставленности различным группам, в которые добивается быть включенным человек.

Важнейшим способом решения этих задач стали бренды. Бренд играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товаров и услуг, сообщая потребителю информацию о свойствах и позиционировании товара, облегчая его представление о принадлежности к той или иной социальной группе.

Несмотря на то, что в сознании исследователей сложилось представление о бренде не только как о торговой марке, но и присутствии некой психологической реальности, задействованной в практике решений покупателя о покупке и различного рода предпочтениях, тем не менее до сих пор понятие бренда определяется весьма расплывчато и можно говорить о некоторой таинственности и иррациональности его содержания.

На наш взгляд, это обстоятельство связано, главным образом, с односторонним подходом к эмпирическим исследованиям брендообразования и функционирования бренда. Исследования преимущественно выполняются в русле корпоративно-финансового, стоимостного и маркетингового направлений с использованием соответствующего понятийного аппарата и действующих в этой области знания парадигм. В связи с этим главным индикатором появления бренда объявляются рост продаж и его стоимость как главного актива фирмы.

В современных исследованиях бренда почти отсутствуют ^ чисто психологические работы, которые бы системно и последовательно выявляли то "таинственное" в торговой марке, что способствует ее трансформации в бренд. Причина этого "таинственного" состоит главным образом в том, что пока к нему не прикоснулись соответствующие его содержанию специалисты, которыми должны быть психологи со своими методами и понятийным аппаратом. Не удивительно, что формируется своеобразная бихевиористская схема со свойственным ей представлением о психологической составляющей * бренда в виде своеобразного черного ящика.

Все это отражает актуальность, теоретическую и практическую значимость диссертационного исследования.

Целью исследования является изучение природы бренда и его психологической составляющей, а также влияние различных психологических факторов на формирование бренда и его функционирование. Ф В качестве базовых избраны наиболее распространенные и утвердившиеся в сознании, привязанностях и вкусах людей бренды, относящиеся к товарам и услугам повседневного, широкого потребления.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решены следующие основные задачи:

- изучены отличительные признаки бренда в сравнении с торговыми марками;

- определена роль психологических составляющих в трансформации торговой марки в бренды;

- определен состав психологического комплекса брендов;

- изучены психологические составляющие информационных брендов на основе деловой прессы; показаны особенности функционирования психологической составляющей бренда.

Щ) Объектом исследования являются сущностные причины трансформации торговых марок в бренды и воздействие брендов на потребительское поведение, а психологические составляющие бренда, обеспечивающие стабильное влияние на потребительское поведение.

Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к исследуемому предмету, другие общенаучные концепции, положенные в основу парадигм потребительского поведения, основные ^ общепсихологические и социально-психологические закономерности, определяющие трансформацию торговых марок в бренды. А также ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по брендингу.

Научный анализ проведен на основе специальных наблюдений и интервью представителей различных потребительских аудиторий, а также торговых работников, маркетологов, активистов общества потребителей, консультантов и аналитиков рекламных организаций, журналистов и руководителей рекламных служб средств массовой информации, различных Ф отечественных и зарубежных фирм по формированию признаков бренда торговой марки и отдельных товаров и услуг.

Использованы документы федерального, отраслевого и организационного уровней, регламентирующие содержание и организацию производства рекламы и PR-деятельности. Широко использовались литературные источники, материалы периодических изданий, связанные с исследованием ^ психологических аспектов маркетинга.

В работе использован инструментарий психологических, маркетинговых, социологических, информационно-аналитических, статистических и сравнительно-исторических методик. Скрупулезному сравнительному и содержательному анализу были подвергнуты архивные базы данных, а также современная полуторатысячная база партнеров и рекламодателей. В работе были использованы такие приемы, как сбор численных показателей и изучение общественного мнения путем анкетирования читательской аудитории, ft) статистическая обработка информации, структурирование полученных данных, определение основных фокусных групп читателей, их информационных и тематических запросов, динамика развития всех указанных позиций.

Цели и задачи исследования обусловили логику и структуру диссертационной работы, она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Андреева, Марианна Валентиновна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В отечественной психологии только начинают исследоваться проблемы потребления как специальной, сложной активности, включающей в себя деятельностные, коммуникативные, познавательные и социально-психологические аспекты, связанные с удовлетворением потребностей человека. Все это позволяет сделать вывод, что потребление, как специальная деятельность человека, является не менее сложной, чем трудовая деятельность, столь тщательно и много исследовавшаяся в отечественной психологии советского периода.

В русле психологических проблем потребления наиболее значимой и в тоже время наименее исследованной следует считать проблему устойчивой ориентации человека или другого социально-организованного потребителя на формирование предпочтений и выработку устойчивого спроса на определенные товары и услуги, для удовлетворения разнообразных потребностей.

В маркетинговых исследованиях, ориентированных на изучение проблемы предпочтения и устойчивости спроса, обращается внимание на явление бренда, под которым имеется в виду торговая марка, пользующаяся высокой популярностью на рынках товаров и услуг. Практически во всех работах, посвященных брендам, отмечается, что устойчивый и высокий спрос на товары, имеющие степень бренда, в значительной степени связан с психологическими факторами, которые участвуют в формировании у потребителя отношений к товарам и услугам как бренду.

Поскольку маркетинговые исследования выполняются не в русле психологии и не ее адекватными методами, то в них только признается «психологический след» формирования брендов и соответствующего брендинга как целенаправленной рекламной и PR-деятельности. В совокупности все психологические факторы проблем брендов в этих исследованиях связаны с появлением различного рода ассоциаций, которые и определяют отношение потребителя к конкретной торговой марке.

Такое узкое понимание психологических причин брендообразования препятствует повышению эффективности рекламы, увеличивая затраты на нее без пропорциональной практической отдачи, и более того, препятствует развитию научного направления, которое можно определить как психология маркетинга. Дело в том, что сама потребительская активность основывается на многочисленных проявлениях, которые можно отнести к личностным, коллективным, социально-психологическим и социальным аспектам, лежащим в основе поведения. В свою очередь, это не могло не найти отражения в формировании и функционировании брендов, как своего рода, психологической базы, на основе которой строится принятие решения о приобретении товаров или услуг.

Специальное психологическое исследование позволило выявить сложную психологическую структуру психологических процессов, явлений и состояний, а также социально-психологических факторов, которые в совокупности включаются в формирование и функционирование бренда как ориентира потребительского поведения человека и социальных групп.

Установлено, что в бренд, как его психологическая составляющая, включены образы восприятия и образы, относящиеся к представлениям, ценности, установки. Все они являются личностно ориентированными. Другими словами, тесно связаны с проявлениями индивидуальности и различных личностных свойств и качеств человека, включенных в его потребительское поведение.

В работе исследованы также такие психологические реальности' как впечатление, предвкушение и обладание, выполняющие роль своего рода «пусковых механизмов» образования брендов и их функционирования.

Несомненно, первоначальной, базовой психологической основой бренда является система образов, связанных с физическими признаками товаров (услуг), отношениями между товаром и потребителем, процессом и результатом потребления, с социальной и социально-психологической средой, в которой осуществляется потребительское поведение.

Бренд, как сильный, актуальный образ, ориентированный на трансформацию его психологического бытия в бытие реальное в виде предметов, обладание которыми является желанным, постоянно присутствует в сознании и поступках, поскольку служит ориентиром на значимые стандарты.

Установлено, что в формировании психологической структуры образов бренда ведущее место занимает личный и социальный опыт потребителя, нередко состоящий из ряда проб и ошибок, через которые он проходит в процессе трансформации торговой марки в бренд. При этом «живой» образ, т.е. формирующийся в процессе контакта с объектом бренда, основан на эмоциональных переживаниях, включенных в отношения потребления. То же можно сказать и о привычках, которые определяют бытовую основу жизни человека. Они представлены в тех свойствах образа, которые представляют комфорт и отсутствие различного рода затруднений, испытываемых при пользовании товаром или услугой.

Образы, складывающиеся в результате воздействия торговой марки, также имеют социально-психологический аспект, причиной которого выступают различного рода социальные средовые объекты и ситуации. Эта среда может быть и местом потребления бренда, и полем различного рода контактов с продавцом и другими потребителями товаров и услуг определенной торговой марки.

Второй психологический пласт бренда составляют ценностные ориентации. Ценности личности в связи с брендами определяют те области, или те разновидности товаров и услуг, которые отвечают представлениям, взглядам личности на смысл ее бытия, на предпочтение в занятиях и симпатиях, на предрасположение к различным предметам, соответствующим одним и тем же потребностям.

В процессе исследования выделен тип личности потребителя, который в своих ценностях ориентирован на использование и потребление товаров-брендов во всех областях их жизнедеятельности. Здесь сам бренд выступает в качестве ведущей ценности. «Брендоориентированные» потребители крайне неохотно' изменяют своим потребительским предпочтениям, но только до тех пор, пока бренд, как таковой, воспринимается значимой средой социума. «Брендоориентированные» потребители, главным образом, руководствуются сложившейся шкалой ценностей того окружения, в которой бренд является существенным фактором или социально-психологически значимым объектом, определяющим принадлежность к группе.

В противовес этому типу потребителей, для которого принадлежность к торговой марке товара является определяющей ценностной ориентацией, выявлен тип, для которого торговая марка служит исключительно ориентиром (т.е. не является ценностью) среди исследуемого ассортимента товаров и услуг. Этот тип занят своего рода исследовательской деятельностью перед каждой покупкой или при каждом контакте с товарами и услугами. Таким образом, есть три типа людей по-разному включающими ценности в психологическую структуру представлений о бренде. Первый . тип охарактеризован избирательным, второй - социальным и третий - рациональным.

Установлено также, что влияние ценностных ориентаций на бренд связано с уровнем общего и профессионального развития личности. Показано, что в число психологических составляющих бренда широко входят различного рода установки. В психологии бренда в практических целях особо следует различать установки предрасположенности и установки готовности. Предрасположенность в этом случае предшествует готовности и представляет собой исключительно самостоятельное образование в психологической структуре бренда. Предрасположенность сводится, главным обраЗЬм, к эмоциональной составляющей бренда и связана с такими сложными психологическими образованиями, как личные предпочтения, вкус, социальные стандарты, мода. Предрасположенность как установка может не вызывать готовности, но в то же время обязательно ей предшествует.

Нередко потребитель (личность) стоит перед выбором между предрасположенностью и готовностью и часто специально 'решает задачи совмещения этих двух установок в своем потребительском поведении .

Установка как готовность сильно зависит в бренде от материальных (финансовых) возможностей личности, которая влияет на готовность, определяя ее содержательную реализацию. Простейшие установки в психологии бренда включены в непосредственные реакции, связанные с определением торговой марки (точнее ее знаков), к которым относятся не только ее символы и слоганы, но и технологии изготовления и представления продукции потребителю. В работе подчеркнуто, что установки, ориентированные на регулирование социальных поступков, задействованы в структурах ролевого поведения, статусных притязаниях и межличностных отношениях, основанных на социально-психологических механизмах группового поведения.

Наряду с этими постоянными психологическими образованиями (образы, ценности, установки) в структуре бренда выделены временные или ситуативные. Сюда отнесены планы личности, ее настроения, капризы, кураж и т.п. Отмечено, что они психологически сильно влияют на содержание и отношение к бренду, подчиняя поведение человека не столько целесообразному началу, сколько желанию выделиться, самоутвердиться.

Специально исследованы пока мало изученные информационные бренды. В качестве их носителей взяты средства массовой информации, ориентированные на бизнес и деловых людей (деловая пресса).

К особенностям информационных услуг отнесены непосредственная их связь и влияние на выбор планов, стратегий, стандартов поведения, обязательных или полезных для профессионального и социального поведения людей. Подчеркивается, что тесная, зависимость между услугой, процессом ее потребления и поведенческой реализацией делает информационные услуги не только особенно значимыми, но, что самое главное, «обреченными» на то, чтобы потребитель развивал свое отношение к источникам информации по типу брендообразования.

Усиление социально-психологической составляющей бренда - источника информации является важнейшим фактором, лежащим в основе его своеобразия, непохожести на бренды товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Это обстоятельство позволило выделить информационные бренды в отдельную группу со своими специальными психологическими свойствами.

Исследование, проведенное среди различных демографических и социально-психологических групп, помогло установить, что в содержательном аспекте образ информационного бренда основывается на профессионально-ориентированной подструктура образа, социально-ориентированной подструктура, личностно-ориентированной подструктура.

Как и в брендах торговых марок, в информационных брендах ценности в их психологическом содержании составляют важнейший компонент, делающий средство массовой информации собственно брендом. В структуре ценностей, которые лежат в основе брендообразования, в работе выделены особо значимые. В их числе ценности, которые можно определить, как общечеловеческие, связанные главным образом с нравственными ориентациями делового издания; ценности патриотические, ориентированные на приоритет российских интересов в сфере экономики и международных отношений; ценности, которые можно определить, как регионально-ориентированные, связанные с развитием и процветанием малой родины и другие.

Полученные в исследованиях результаты позволяют придти к выводу, что психологическая составляющая, информационных брендов является тем дополнением к торговой марке или названию информационного издания, которые собственно и служат основным условием их трансформации в бренд.

Результаты диссертационного исследования являются, конечно, лишь начальным этапом теоретического и практического освоения этой новой области психологической науки. И все же диссертант надеется, что предпринятая им попытка ее развития поможет открыть новые направления в теории и практике маркетинга, рекламных коммуникаций.

Так, исследование психологической составляющей бренда, установление ее структуры будет способствовать решению таких, весьма важных и в экономическом, и в маркетинговом плане задач как повышение предсказуемости различного рода рекламных сообщений и более сложных рекламных акций; совершенствование управления процессами брендообразования; повышение эффективности воздействия рекламных сообщений; разработка методологии производства рекламных сообщений и рекламных акций на основе психологических основ, способствующих брендообразованию; сокращение значительных затрат на эмпирические исследования, предваряющие рекламные акции в связи с представлением новых товаров или освоением новых рынков; повышение в целом научного уровня рекламы как коммуникативной составляющей маркетинга.

Наряду с этими задачами исследование психологии бренда позволит решить и собственно психологические задачи прикладного характера, имеющие большое значение для теории и практики маркетинга.

Во-первых, шире и точнее представить психологические механизмы, определяющие принятие решений о предпочтениях, выборе и осуществлении покупки товара или услуги. В большей части исследований по данной проблеме основной акцент делается на те психологические особенности этих процессов, которые связаны с экономическим положением потребителя. В меньшей степени исследованы и обоснованы сугубо личностные и социально-психологические факторы, определяющие принятие решения о покупке товара.

Во-вторых, психологическое исследование брендов- - и брендоформирования даст возможность в психологическом плане точнее представить основы потребительского поведения в контексте всех поступков, на которых оно основывается. В частности, тот аспект его, который соответствует содержанию и характеру связей и отношений между потребителем и продавцом.

Можно отметить открывающиеся перспективы решения очень актуальной и весьма болезненной проблемы доверия, а точнее проблемы преодоления недоверия потребителя к продавцу. Учет тех психологических механизмов, которые образуют бренд, будет способствовать созданию и улучшению атмосферы доверия между продавцом (производителем) и потребителем.

Выяснение психологических факторов формирования бренда поможет, на наш взгляд, преодолению синдромов, которые неизбежно сопутствуют потребительскому поведению не только в процессе присвоения (приобретения) товара или услуги, но самое главное в процессе эксплуатации. В частности, это может способствовать преодолению своего рода постпокупательского синдрома, состоящего из различного рода негативных воздействий на потребителя со стороны других людей, референтно с ним связанных.

В-третьих, понимание психологических механизмов брендообразования позволит более успешно решать проблемы индивидуализации информации о товарах и услугах, а также индивидуализации их использования в сложившихся укладе и образе жизни. К проблеме индивидуализации, в частности, можно отнести формирование вкуса, индивидуальных основ потребительского поведения, его рационализации, отношения к моде и т.п. Во всяком случае, исследование брендов даст импульс развитию прикладной психологии, связанной с обслуживанием маркетинга.

Наконец, последнее. Исследование брендов дает ключ к овладению возможностями роста «профессионализма» потребления в качестве сферы деятельности, составляющей образ и уклад жизни как отдельного человека, так и социальных групп. -

Диссертационная работа охватила лишь хотя и важный, первостепенный, но далеко не полный круг психологических проблем потребления, потребительского поведения, позиционирования товаров и услуг, рекламной деятельности. Эти проблемы еще ждут своего всестороннего изучения, их разработка входит и в планы дальнейших исследований диссертанта.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Андреева, Марианна Валентиновна, 2003 год

1. Аверюгикина Т. Е., Попов Е. В. Концентуальность инструментария брендинга// Маркетинг, 2001 № 2.

2. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. М. ГАУ, 1993.

3. АлееваЕ. А., Алеев П.В. Рекламная компания. М., Приор, 1996.

4. Александрова И. Ю. Психосемантичнеский анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории//Социология: методология, методы, математические модели. М., 2000, № 12.

5. Алексеев А., Пигалев А. Деловое администрирование на практике: инструментарий руководителя. Технологическая школа бизнеса. М., Экономика, 1993.

6. Алешина И. Паблик рлейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997

7. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 1997.

8. Ахиезер А.С. От культорологического к социокультурному анализу инноваций в обществе. // Вестник МГУ. Серия 2. Политические науки. М., 1996, №2.

9. Багиев ГЛ., Томилов В.В., Чернышова 3. А Маркетинг и культура предпринимательства. С-Пб, 1995.

10. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 1997.11 .Батра Р., Майерс Дж., Лакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.

11. БВ. Крафт Якобе Сумард. Philip Morris в России // Филип Моррис менеджмент сервис, 1997.

12. БлажевЕ.А. Паблик рилейшнз. М., 1993

13. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. С-Пб, Питер, 2000.

14. Бобби Джи Имидж фирмы: планирование, "формирование, продвижение. С-Пб.: Питер, 2000.в.Богомолова Н.Н. Современные коллективные модели убеждающей коммуникации// Мир психологии № 3,1999.

15. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи,1997.

16. Браун Л. Имидж путь к успеху. С-Пб: Питер-пресс, 1996.

17. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и PR. С-Пб, 1995.

18. Ю.Волков КМ. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: издательство МГУ, 1991.

19. Воронин В.И. Организация эффективного взаимодействия. М., 2000.

20. ГантерБ, Ферихам А. Типы потребителей: введение в психоградинку. С-Пб. Питер, 2001.23 .Голман И А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

21. Дж. О.Коппор, Дж. Сеймор. Введение в нейролингвистическоепрограммирование. Челябинск, 1997. 28 ДошиД.И. Паблсити и паблик рилейшнз. М.:Фимлинз, 1994. 29Дымшщ М. Бренд это не только торговая марка// Рекламные идеи.1998, № 3.

22. ЗОДэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. С-Пб, Питер, 2001.

23. Евтушенко Е.В., Муронкина И. И. Особенности использования брендана российском потребительском рынке // Маркетинг, 2000, № 1. Ъ2.Егоров Ю.А. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: Вся Москва, 1994.

24. ЪЪ.Елина О. Знак, который дорогого стоит// Индустрия рекламы, 2001, № 2.

25. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра, 2000.

26. ЗЗ.Землякова JI.M. Современная американская коммуникатистика. М., 1995.

27. ЪЬ.Иванюк И. Брендинг как система лояльности. Энциклопедия рекламных знаний. М., 2002.

28. Ъ1.Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 9.

29. Казанская О. Каждому свое // Профиль № 4,2002.39 .Карбур Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предпринимателей. М.: Прогресс, 1991.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1996.41 .Котлер Ф. Маркетинг . Менеджмент. С-Пб, 2000.

31. Крылов ИВ. Реклама научно-технической продукции// ИПКИР М.,1993.

32. Куперман Б. Важность индивидуальности бренда // Yes! № 3, 1998.

33. Лебедева Т. Искусство обольщения. PR-по-французски. М., 1996.

34. М Стодарт. 10 уроков честного бизнеса. С-Пб, 1992.

35. Майерс Д. Социальная психология. С-Пб, 1998.

36. Милинкова О.Г., Фоломеева Т.В., Чмыханова Д.А. Бренд как признак качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия// Мир психологии, № 3, 1999. 51 .Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности.

37. Омск. Планета, 1994. 52.Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1993. ЪЪ.Монтлев Д. Можно ли измерить имидж? Журнал «Рекламный мир». М., 1994, № 14,15.

38. Московичи С. Век толп. М., 1996.

39. Музткат В Д. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

40. Невзмин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

41. Ноэм-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

42. Пайс Э., ГраутДж. Позиционирование: битва за узнаваемость. С-Пб.: Питер, 2001.

43. ПанариловаА.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. С-Пб, 2001.

44. Перцил В. Брендмейстеры// www.advi.ru.61 .Петренко В. Ф. Психосематика сознания. М., МГУ, 1998.

45. Попова Ж.Г. Психология цвета в негативной рекламе. Маркетинг в

46. Ромат Е.В. Реклама. С-Пб, 2001.68 .Россимер Дж., Персиев. Реклама и продвижение товара. С-Пб, 2000.

47. Савилова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. М.: РАГС, 1998.

48. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:Добросовет, 1998.71 .Стась А. А. Брэнд-основа долговременного успеха // http://up.ru\theory/tnn0091 .html.

49. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику. Маркетинг, 1994, № 4.1Ъ.Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, 1997.

50. Темпорал П., Tpomm М. Роман с покупателем. С-Пб, 2002.

51. Фегем 3.Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя. М., 1999.

52. Франселла Ф., БоннистерД. Новый метод исследования личности. М., Прогресс, 1987.

53. Хамиров О.А. Рынок услуг: сбалансированность спроса и предложения. С-Пб, 1993.1%Хъелл Л., ЗиглерД. Теории личности. С-Пб., Питер, 1997.

54. ЧалдиниР. Психология влияния. С-Пб, 1999.

55. Чармэссон Г. Торговая марка:как создать имя, которое приносит миллионы.81 .ЧестараДж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997.

56. ЧуликовА.П. Управление конфликтами. М.: Интер-легал, 1995.

57. ЪЪ.Эйдинов А. Девять лет российского креатива// www.canneslions.ru/iurnal/. 2001.

58. Элти Дж., Кумбель М. Экспертные системы: концепции и примеры. М.: Финансы и статистика, 1982.

59. ЭмазеМ. Аспекты мифа. М., 1995.

60. Энджил Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П. У. Поведение потребителей. С-Пб.: Питер, 1999.

61. Правила деловой этики для сотрудников P&G во всех странах // Procter & Gamble, 1997.

62. Пять принципов фирмы "Марс":Корпорация "Марс", 1993.

63. Руководство проектами в условиях рынка. Выпуск 1. Современные подходы к руководству проектами: СП "Сеты". М., 1991.

64. PR: международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997.

65. Arfin F.Financial Pulic Relations. London, 1994.

66. Aronson M., Spetnez D. The Public Relations Writer's handbook. N.Y.,1993.

67. Bahamas Crsis Communications Program // Creativity in Public Relations. N.Y., 1998.

68. Baldinger A.L., RubinsonJ. Brand loyalty: the link between attitude and behavior/ Journal of advertising research, 11/96.

69. Bereo D.K. The process of communications an introdyction to theory and practice. N.Y., 1990.

70. Bird P. Sell yourself. Persccasive factich to boost your image. London,1994.

71. Black S. The essentials of public relations. London, 1994.

72. Brown G. Advertising tracking studies and sales effects. Journal of the Market Research Society, 1983.

73. Bruce B. Images power. How the image makers shape our leaders.m1.ndon, 1992.

74. Cannon Т. Marketing Principles and practice. Cassll, 1998.

75. Cutlip E.M., Canter A.H., Broom G.M. Effective Public relations -ruglewood cliffs. N.Y., 1994.

76. Franke H. W. Der manipulierte mench. Wisbaden, 1994.

77. Franzen A,BoKwman M. The mental world of brands: mind, memory and brand success/ World advertising Research Center, 2001.

78. Harris Th.L. The Marketer's Guide to Publick Relations // John Wiley and Sons, Ins, 1993.

79. Harrison E.B. Going Green: How to Communicate Your Company's Environmental Commitment. Homewood, Illinoise, 1993.

80. Jetkins T. Pablic Relations. London, 1994.

81. Larson Ch.U. Persuaassion: reception and personsibility. Belmont, 1995.

82. Lesly P. Lesly's handbook of pablic relations and communications. NTC. Business Books, 1997.

83. Lipton i Database targeting Pitman Publishing, 1998.

84. McCorkell Advertising That Pulls Response. McGraww Hill, 1990.

85. Schwarz R.M.The skilled Facilitator Practical Wisdom for Developing Effective Grouns. Jossey — Bass Pabishors. San francasco, 1994.

86. White J., Mazur L. Strategic communication managment. Making Public Relations Work Woking ham etc., 1995.

87. Wilcox D.L., Nolte L. W. Public Relations writing and media technigues. N.Y., 1995.

88. Willams R. Communications. N.Y., 1996.