Повышение конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Крохин, Александр Геннадьевич

• Крохин, Александр Геннадьевич
• кандидат экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Крохин, Александр Геннадьевич

Введение

Глава 1. Современное состояние малого торгового предпринимательства 9 в России

1.1. Основные типы малых предприятий

1.2. Роль малого предпринимательства в экономике развитых стран

1.3. Динамика и отраслевой состав малых предприятий в России

1.4. Деловая активность субъектов малого торгового предпринимательства 40 на современном этапе

Выводы по главе

Глава 2. Теоретические аспекты персональных продаж для малых 50 предприятий оптовой торговли

2.1. Факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий 50 оптовой торговли

2.2. Влияние особенностей оптовой торговли на маркетинговую политику 75 малых предприятий оптовой торговли

2.3. Сущность и роль персональных продаж в маркетинговой политике 92 малых предприятий оптовой торговли

Выводы по главе

Глава 3. Методические рекомендации по использованию персональных 106 продаж малыми предприятиями оптовой торговли

3.1. Основные этапы процесса персональной продажи

3.2. Результаты практического внедрения разработанной методики в 137 деятельность малых предприятий оптовой торговли г. Москвы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли»

Актуальность темы исследования. Переход к рыночным отношениям в российской экономике сопряжен с определенными трудностями: продолжается спад производства, медленными темпами осуществляется структурная перестройка экономики, существенно замедлился научно-технический прогресс.

В то же время формирование основ рыночной экономики сопровождается неизбежным созданием предпринимательских структур. Реальность этого процесса общепризнанна, однако однозначного отношения к нему до сих пор не сложилось. При всей неоспоримой значимости малого предпринимательства для экономики России, его абсолютизация одинакова опасна, как и недооценка.

Сектор малого предпринимательства выполняет ряд важнейших функций в экономике страны: во-первых, он обеспечивает необходимую мобильность в условиях рынка; во-вторых, он служит полигоном для проверки и отработки новых идей, товаров или услуг; в-третьих, малый бизнес создает необходимые для рынка условия конкуренции, многообразия ее форм и т.п. Широкое развитие малого предпринимательства позволяет создать дополнительные рабочие места, что немаловажно при существующей безработице; пополнить потребительский рынок товарами и услугами; сформировать слой собственников-предпринимателей и т.д.

В течение последних лет сектор малого бизнеса значительно расширился, и его роль в экономике России возросла во многом благодаря политике либерализации хозяйственной деятельности. На сегодняшний день в Российской Федерации насчитывается около 850 тысяч малых предприятий. Отсутствие реальной финансово-экономической поддержки со стороны государства делает проблему выживания внутренним делом каждой компании.

При таких обстоятельствах отсутствие четкой линии рыночного поведения, маркетинговой стратегии оказывается губительным для малого предприятия оптовой торговли, приводит зачастую к проблемам с платежеспособностью и к высоким затратам, подвергая в конечном счете угрозе само существование предприятия. Поэтому появляется объективная необходимость предвидеть изменения во внешней среде, самостоятельно вырабатывать маркетинговую политику, т.е. изучать конкурентную среду, выявлять потребности покупателей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т.д. Одной из главных составляющих маркетинговой политики для предприятий оптовой торговли безусловно является система продвижения товаров. В этой связи большой научный интерес представляет определение наиболее рациональной организации системы продвижения, учитывающей объективные ограничения малого предприятия оптовой торговли и позволяющей достичь максимального результата.

Проблемы предпринимательства, маркетинга и менеджмента в малом бизнесе, а также основные аспекты персональных продаж нашли свое отражение в работах таких российских ученых, как Багиев Г.Л., Блинов А.О., Лапуста М.Г., Наумов В.Н., Панкратов Ф.Г., Попов Е.В. и др., а также иностранных маркетологов Мачадо Р., Фатрелл Ч., Шандезон Ж., Дейян А., Стивене Н., Хис-рик Д., Хопкинс Т. и др.

Исследования показали, что рекомендованные в литературе принципы и методы организации продвижения товаров и услуг ориентированы, как правило, на средние и крупные предприятия с широкими возможностями, как в финансовом плане, так и в плане полбора соответствующих кадров. Крупномасштабные кампании по стимулированию сбыта не могут быть использованы малыми предприятиями. Система продвижения на малых предприятиях оптовой торговли имеет серьезные отличия от подобного процесса на средних и крупных предприятиях.

Таким образом, актуальность, народнохозяйственная значимость, нерешенность ряда проблем и потребность в разработке и создании системы продвижения товаров малых предприятий оптовой торговли, позволяющей повысить их конкурентоспособность в современных условиях, определили выбор темы, ее цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.

Цель работы состоит в разработке методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли при использовании персональных продаж в сфере продвижения товаров малыми предприятиями в современных условиях.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- проанализировать современное состояние малого торгового предпринимательства в России;

- выявить факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;

- определить место маркетинга в системе обеспечения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;

- раскрыть сущность и роль персональных продаж в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли;

- разработать алгоритм осуществления персональных продаж торговыми агентами малых предприятий оптовой торговли, учитывающий специфику отрасли и размер предприятий.

Объектом исследования являются малые предприятия оптовой торговли, функционирующие в условиях конкурентной среды.

Предметом исследования является процесс использования персональных продаж в сфере продвижения товаров малыми предприятиями оптовой торговли.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам предпринимательства, менеджмента и маркетинга малых предприятий.

В качестве исходных источников информации послужила специальная литература по исследуемой проблеме, данные Госкомстата РФ о деятельности малых предприятий, нормативные материалы, результаты обследования малых предприятий оптовой торговли и др. источники.

В качестве инструмента исследования были использованы статистические методы исследования рынка малого предпринимательства, методы экономического анализа деятельности малых предприятий оптовой торговли, метод экспертных оценок, метод наблюдения, опроса, классификации.

Научная новизна состоит в комплексном исследовании теоретических аспектов повышения конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли и разработке методических положений и практических рекомендаций по осуществлению процесса персональной продажи в сфере продвижения товаров малыми предприятиями оптовой торговли.

Основные научные результаты работы заключаются в следующем:

1. проанализировано состояние малого предпринимательства, в частности, малых предприятий оптовой торговли на современном этапе;

2. показаны факторы повышения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли, учитывающие адаптацию малого предприятия к изменениям внешней среды;

3. определено место маркетинга как ведущего направления в стратегии обеспечения конкурентоспособности малых предприятий оптовой торговли;

4. обобщен опыт специалистов в области персональных продаж, раскрыта их сущность и определена роль в маркетинговой политике малых предприятий оптовой торговли;

5. дано авторское определение понятия «персональная продажа»;

6. предложена схема осуществления персональных продаж торговыми агентами малых предприятий оптовой торговли, учитывающая специфику отрасли и размер предприятий;

7. на основе предложенной схемы составлен алгоритм действий торгового агента с описанием функций по основным этапам процесса персональной продажи.

Практическая значимость работы. Разработанные в диссертации методические рекомендации, принципы и способы продвижения товаров с использованием персональных продаж позволяют малому предприятию оптовой торговли определить свою конкурентную стратегию, реорганизовать систему продвижения товаров и маркетинговую политику в целом в соответствии с принятой концепцией развития предприятия; повысить эффективность деятельности малого предприятия оптовой торговли путем целенаправленного использования торговых агентов; своевременно уточнять и корректировать процесс персональных продаж в соответствии с изменениями конкурентной среды.

Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях в Московском педагогическом университете и Московском институте экономики, менеджмента и права в 2000-2002 гг. Теоретические и методические положения диссертации были использованы в учебном процессе Московского педагогического университета. Отдельные результаты работы были внедрены на малых предприятиях оптовой торговли ООО «Гефе-стстрой» и ООО «Миракль и К».

Публикации. Основные положения исследования отражены в четырех публикациях, общим объемом около двух п. л.

Структура диссертации. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Крохин, Александр Геннадьевич

Выводы по главе 2.

Все многообразие предприятий, занимающихся оптовой торговлей, можно подразделить на три большие группы: независимые оптовые торговцы, оптовые посредники и организаторы торгового оборота. Большинство малых предприятий оптовой торговли можно причислить к независимым оптовым торговцам. Принимая во внимание тот факт, что на рынке оптовой торговли действует значительное количество предприятий, организация, желающая добиться успеха, должна формировать стратегию своей деятельности, опираясь на все доступные конкурентные преимущества.

Для малых предприятий оптовой торговли можно выделить следующие факторы повышения конку рентоспособности:

- позиционирование на рынке;

- ценообразование;

- поставщики;

- распределение и логистика;

- продвижение товаров;

- управление сбытом;

- сервисное обслуживание.

Значительная часть конкурентных преимуществ для малых предприятий оптовой торговли связана с областью маркетинга, что неу дивительно, учитывая специфику деятельности оптовых организаций. Особенности маркетинговой среды оптовой торговли характеризуются несколькими факторами. Во-первых, наличием оптовых потребителей, специфические потребности которых необходимо удовлетворять. Во-вторых, перед оптовиком стоит постоянная дилемма, какой из уровней спроса удовлетворять: оптовых или конечных потребителей. В-третьих, оптовый торговец выполняет роль невольного маркетингового консультанта как производителей, так и розничных продавцов.

Обращая внимание на то, что на современном этапе для предприятия важно не количество проданных товаров, а количество клиентов, можно сделать вывод, что главной задачей маркетинга малого предприятия оптовой торговли будет именно налаживание прочных связей с покупателями.

В связи с тем, что малые предприятия не располагают достаточными бюджетами для проведения масштабной рекламной кампании, наиболее перспективными направлениями маркетинговой политики малых предприятий оптовой торговли является развитие системы продвижения, основанной на персональных продажах. Помимо сбытовой деятельности торговые агенты выполняют такие необходимые функции как формирование имиджа малого предприятия и реклама всего ассортимента товаров, предлагаемого организацией.

В связи с этим, в третьей главе будут предложены методические рекомендации по использованию персональных продаж в сфере продвижения товаров малого предприятия оптовой торговли. Этапы процесса персональной продажи будут рассмотрены с точки зрения действий торгового агента, направленных на одновременное решение двух первостепенных задач: заключение сделки и налаживание долгосрочных отношений с покупателями.

Глава 3. Методические рекомендации по использованию персональных продаж малыми предприятиями оптовой торговли

3.1. Основные этапы процесса персональной продажи

Классические подходы к персональной продаже основываются на предположении, что торговый агент и покупатель действуют с противоположными целями, на том, чтобы вынудить клиента купить предлагаемый товар или услугу. Однако такой метод не подходит для малых предприятий, потому что основным стремлением организации, учитывая нынешние тенденции развития рынка, является приобретение максимального количества постоянных клиентов, установление связи с покупателем. Наличие прямого контакта - вот основное конкурентное преимущество на современном этапе. На японских предприятиях впервые был введен принцип оценки продавцов не по объему продаж, а по количеству у них постоянных клиентов. Именно поэтому главной целью торгового агента является решение проблемы покупателя, что позволяет не только заключить сделку, но и создать фундамент для долгосрочных отношений.

В процессе персональной продажи торговый агент, представляющий малое предприятие оптовой торговли, должен сосредоточиться преимущественно на том, как его товар может способствовать покупателю в получении дополнительной прибыли. Совместно с покупателем он пытается найти пути достижения этой дополнительной прибыли. Торговому агенту необходимо сконцентрироваться на том, как он может обеспечить максимально возможный выигрыш в направлении достижения устремлений покупателя. И поскольку бизнес сегодня постоянно усложняется, от торгового агента требуется способность изучать разнообразные интересы покупателей и по возможности справляться со многими из них.

Например, при продаже розничным торговцам нередки случаи, когда торговый агент упорно полагает, что внимание покупателя сосредоточено на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Однако интересы розничных торговцев зачастую более сложные. Они могут потребовать определить, как этот товар повлияет на их ассортимент, как это отразится на их закупочном бюджете, насколько надежен предлагаемый план пополнения запасов и т.п.

Современный покупатель становится все более искушенным, причем не только относительно товаров, но также и в отношении стиля продажи. Клиенты желают и все чаще требуют таких торговых агентов, которые сосредоточены на покупателе. Поэтому, если малое предприятие оптовой торговли хочет гарантировать свой успех на сегодняшнем и особенно на завтрашнем рынке, наилучший путь - построить систему продвижения товаров, основанную на персональных продажах.

Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 7.

Рис. 7. Процесс персональной продажи

Любая продажа начинается с поиска потенциальных клиентов. Этот поиск может осуществляться по рекомендациям или при отсутствии таковых.

Естественно, легче всего совершить сделку с покупателем, которого рекомендовали. Собственно говоря, торговому агенту требуется лишь половина времени на то, чтобы продать свой товар уже рекомендованным, правильно оцененным клиентам, нежели тем, кого указала организация, и с кем предстоит еще долго работать.

Приведенные ниже характеристики покупателей легко могут быть превращены в огромное преимущество при сборе данных о возможных рекомендациях:

- если процедура работы торгового агента требует повторного визита к покупателю (например, для установления оборудования или проведения семинара для персонала), необходимо спросить клиента, кому он рассказал о своей покупке;

- если торговый агент не наносит клиентам визитов после того, как они сделали покупку, нужно спросить их, кто из друзей мог бы заинтересоваться покупкой, кому он собирается рассказать о ней. (Иными словами, перед кем он собирается хвастаться покупкой. Разумеется, слово «хвастаться» не произносится никогда).

Иными словами, суть заключается в том, что необходимо заставить покупателя сфокусироваться на тех своих друзьях, которые бы заинтересовались той покупкой, которая была им сделана только что. Как только клиент мысленно представил себе этих людей, торговый агент убедится, что не составляет особого труда получить от него информацию, которая впоследствии может быть использована для надежной рекомендации.

Безусловно, рекомендации - это самый легкий вид работы с перспективными покупателями. Рекомендованные клиенты - это люди, которые уже приняли торгового агента. Теперь ему остается лишь приобщить их к своему товару или услуге, при этом известно, что этот товар или услуга нужны покупателям, и они могут себе это позволить.

К сожалению, торговый агент не всегда работает с рекомендованными покупателями. Более часто встречается ситуация, когда торговый агент вынужден искать перспективных клиентов, не обладая необходимыми «наводками».

Существует ряд способов поиска новых покупателей без рекомендаций, которые могут быть разделены на две группы (см. рис. 8).

Рис. 8. Основные способы поиска новых покупателей

Чем больше времени торговый агент проводит, находя и внимательно изучая людей, которые с наибольшей вероятностью могут быть заинтересованы в покупке продукции его организации, тем меньше времени ему придется тратить на попытки осуществить продажу тому, кто в ней не заинтересован. При составлении списков возможных деловых партнеров, в первую очередь следует обратиться к друзьям, родственникам, знакомым, однокашникам, наконец. В подобных случаях продажи изначально существует доверие. Также торговый агент может использовать интернет для поиска информации о большинстве организаций. Доступно очень много информации, и имеет смысл потратить немного времени, чтобы тщательно рассортировать ее, собрать в аккуратный список предполагаемых клиентов.

Особо стоит отметить такой способ, как получение рекомендаций от конкурентов. В настоящее время большое количество деловых отношений порождается, когда поставщик, осознающий, что он не в состоянии выполнить работу или не до конца для нее подходит, рекомендует конкурента. Сегодня подобное происходит все чаще и чаще, по мере того как все большее число торговых агентов сосредотачиваются на сохранении своих покупателей настолько, насколько они в состоянии это сделать, даже когда приходится говорить покупателю, что данная работа может быть лучше сделана конкурентами. Так что, при встрече с торговыми агентами конкурирующих организаций, торговый агент вовсе не обязан избегать их, а наоборот должен дать им свою визитную карточку и рассказать, какую работу его предприятие делает лучше всего.

Другим, не менее действенным способом поиска перспективных клиентов является изучение публикаций в прессе. При продаже местному бизнесу торговому агенту следует уделять внимание местным деловым журналам. Они склонны отдавать больше места местным предприятиям, чем ведущие газеты. И чем незначительнее публикация, тем меньше вероятность, что при телефонном звонке покупателю торговый агент столкнется с представителями фирм-конкурентов.

При продаже компаниям национального масштаба торговому агенту будет необходимо внимательно следить за прессой, касающейся их деятельности.

При продаже индивидуальным предпринимателям следует отслеживать рубрики новостей как можно большего количества изданий, имеющих отношение к делу.

Другая группа способов нахождения потенциальных клиентов предполагает оплату поисковых услуг. Наиболее простым способом является размещение рекламных объявлений в средствах массовой информации. Однако далеко не каждая малое предприятие оптовой торговли может позволить себе развернутую рекламную кампанию, поэтом}' данный метод нельзя признать наиболее эффективным.

Малое предприятие оптовой торговли может также приобрести списки имен предполагаемых покупателей у фирм, специализирующихся на подобных услугах. Можно купить имена подписчиков какого-то конкретного журнала, живущих в определенном городе. Можно купить названия организаций, производящих оргтехнику, с объемом продаж от 10 до 50 миллионов рублей и расположенных в Москве. Можно попросить соединить два списка вместе и дать либо все имена, либо только повторяющиеся дважды. Итак, можно, к примеру, купить имена руководителей предприятий, которые подписываются на два определенных журнала.

Торговый агент имеет возможность получить списки на дисках, распечатанные на бумаге или на карточках для заметок, что особенно удобно для телефонных контактов. Необходимо заметить, что организация должна проверить на контакт какой-либо маленький список имен, прежде чем потратить деньги на большой.

Не менее, а может быть и более действенным способом является участие или посещение выставок. В настоящее время, вероятно из-за доступности все более высокотехнических средств коммуникации, все меньше сделок фактически осуществляется во время торговых выставок, но они все равно остаются одним из важных мест для поиска новых клиентов. Некоторые клиенты, которым регулярно названивают торговые представители крупных компаний, проявляют повышенный интерес к тому, что небольшие организации могут предложить на торговых демонстрациях. Посетить некоторые выставки стоит довольно дорого, однако билеты расходятся задолго до начала.

Всегда возможны альтернативы. Например, если малое предприятие оптовой торговли не арендует стенд на выставке, торговый агент зачастую может все равно ее посетить за индивиду ально невысокую плату.

Кроме того, никогда не стоит пропускать небольшие региональные или местные выставки. Они, как правило, не очень дорогие, а у покупателей может оказаться больше времени, чтобы уделить его возможным новым источникам поставки.

Подводя итог, стоит отметить, что не существует абсолютно лучшего способа нахождения потенциального покупателя. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, поэтому для достижения успеха необходимо использовать максимально возможное количество путей нахождения клиентов, при этом делать это постоянно.

Следующим этапом персональной продажи является идентификация заказчика. Во-первых, торговый агент должен представлять проблемы и требования бизнеса так, как их видит покупатель. С другой стороны, необходимо понимать покупателей через их персональный стиль взаимодействия в обществе.

Безусловно, каждый торговый агент должен заниматься предварительным планированием продажи организации, что подразумевает под собой необходимость анализа компании-покупателя. Приблизительный перечень позиций, по которым следует исследовать организацию, приведен в приложении 4.

Заполнение данной формы позволит торговому агенту максимально подготовиться к встрече с потенциальным покупателем. Чем больше сведений соберет агент перед встречей с клиентом, тем проще ему будет заключить сделку. Особое внимание необходимо уделить строке, касающейся конкурентоспособного положения предполагаемого заказчика.

Каким способом можно получить такую информацию? Допустим, торговый агент нашел рынок для товара своего малого предприятия: он заключил первую сделку - продал компьютерную систему организации, работающей на рынке услуг. Служащий организации, с которым общался торговый агент, сказал ему, что их фирма занимает первое место в городе. Вернувшись в свой офис торговый агент, открыв справочник «Желтые страницы», должен составить перечень аналогичных организаций с наиболее броской рекламой.

Начав обзванивать конкурирующие организации, торговый агент обнаружит, что фирма, занимающая шестое место, стремиться стать пятой. Организация с пятого места хочет переместиться на четвертое. И целью многих этих компаний будет выход в лидеры рынка. При этом в каждой организации следят за ее функционированием, очень опасаясь того, что компания опустится ниже уже существующей отметки. Самое интересное заключается в том, что все они интересуются тем, что делается в организации номер один. А эта компания заключила договор на поставку компьютерной системы с предприятием торгового агента, и если это оборудование дает конкурентные преимущества, то ни одна организация не захочет отстать от лидера. Именно по этой причине хороший торговый агент должен всегда интересоваться, на каком месте в конкурентной гонке находится та или иная организация.

Не менее важным аспектом идентификации клиента является его понимание в личном плане. По существу, для полного понимания покупателя, торговому агенту необходимо присмотреться не только к их деловым интересам, но и к их социальному стилю

Любая сделка, любое взаимодействие в процессе продажи имеет место между двумя различными командами, реально - между двумя различными людьми. При продаже внимание торгового агента должно простираться дальше очевидного понимания продажи в плане того, что это дает покупателю. Торговому агенту необходимо понимать персональный стиль покупателя, который принимается во внимание на всех стадиях персональной продажи.

Исследования различных типов людей и их характеристик, ведущиеся со времен Карла Юнга, попадают под определение «социальных стилей». В продаже понимание процесса мышления людей дает торговому агенту реальное преимущество над конкурентами, если он использует эти знания, чтобы в наилучшем виде представить товары или услуги своей организации.

Понимание следствий, проистекающих из различных социальных стилей, позволяет торговом}' агенту предвидеть те естественные возражения, которые потенциальный покупатель предрасположен высказывать в ходе презентации. Торговый агент почувствует себя лучше вооруженным, если поймет, чего покупатель ищет, что бы сделало его труд удобным и даже какой подход применять при заключении сделки.

Зная образ мыслей различных типов людей, агент в состоянии предвидеть их реакцию, поскольку владеет внутренней информацией о том, как они представляют себе сближение с ними и чего ищут. Это дополнительное измерение, за пределами обычных деловых характеристик покупателя, действительно помогает продавцу, давая понимание того, чем «живет» клиент.

Торговый агент должен использовать этот процесс, чтобы проанализировать свой собственный социальный стиль и тем самым развить углубленное проникновение в себя и выработать руководящую линию для того, чтобы наиболее эффективно взаимодействовать с другими социальными стилями. И это принесет ему еще больший успех во время торговых презентаций, так как они работают на двух уровнях: обращаясь как к деловым потребностям покупателя, так и к его личным предпочтениям.

Социальные стили легко различимы через наблюдаемое поведение. Есть много опознавательных сигналов и очевидных проявлений различных социальных стилей, так что их весьма легко определить. Выделяют четыре социальных стиля1:

- целеустремленный;

- аналитический;

- уравновешенный;

- эмоциональный.

Рассмотрим подробнее каждый из этих стилей.

1. Целеустремленный стиль. Люди, относящиеся к этому социальному стилю, обычно контролируют свой подход к другим людям. Они крайне практичны в своей ориентации и желают разговаривать лишь о результатах. Они говорят резко, как выстреливают, и стремятся убеждать. Обычно они наклоняются вперед; вперед стремится и их речь. Эти люди ведут себя крайне прямолинейно.

Если рассматривать перспективу продажи, покупатели этого типа демонстрируют тенденцию быть наиболее трудными, поскольку они все делают правильно. Они в то же время могут быть самыми легкими покупателями по той же причине. Зачастую их прямота обусловливает то, что о сделанном торговом предложении будут судить по существу, без какого бы то ни было отвлечения внимания, вызванного внешними отношениями или политическими факторами.

Люди целеустремленного стиля принадлежат к группе людей, с которыми наиболее трудно устанавливать контакт, так как они обычно полностью поглощены своим бизнесом.

2. Аналитический стиль. Люди этого типа - типичные мыслители. Такие, как правило, очень заинтересованы в фактах и цифрах. Они склонны к

1 Барышева А.В. Лицом к клиенту Маркетинг в России и за рубежом. - М.2000. - №3. - С.82. большой систематичности и тщательности при принятии решения. Обычно они весьма сдержанны и не до конца открыты.

Во время торговой презентации они стремятся избежать контакта глазами. Традиционный подход, когда торговый агент смотрит в глаза покупателю, может быть чреватым, так как заставит клиента отводить взгляд и приведет к потере его внимания. Торговому агенту следует понять, что это не его вина, а лишь проявление социального стиля.

Определяющее слово для этого типа - «мыслитель». Такие люди предельно ориентированы на процесс. Аналитические личности значительно менее словоохотливы и намного более задумчивы, чем остальные. Они склонны анализировать все, что им говорят. Когда им задают вопрос, то пауза перед ответом будет больше, чем обычно, так как им требуется время, чтобы сформулировать предложение перед тем, как они его скажут. Аналитические люди думают с сомкнутыми устами, в то время как люди, принадлежащие другим стилям, обычно высказывают свои мысли вслух.

3. Уравновешенный стиль. «Взаимоотношения» - вот определяющее слово для людей с этим социальным стилем. Они расположены к сотрудничеству, это приятные люди, с которыми очень легко общаться. Они не любят конфликтов и не воспринимают любое давление.

Если рассматривать перспективу продажи, можно отметить любопытный момент: очень легко привлечь их внимание, но заставить их принять решение значительно труднее. Эти люди очень подвержены покупательскому раскаянию, когда их затруднения с принятием решения оборачиваются тем, что они меняют свое мнение вскоре после того, как торговый агент покинет офис. Нет ничего необычного, если через несколько часов после того, как они дали обязательство продолжать сделку, на автоответчик малого предприятия оптовой торговли поступит сообщение: «Привет, я решил, что мы не пойдем дальше. Большое спасибо, но, пожалуйста, больше не звоните». Эти люди говорят «да, да, да», когда торговый агент находится перед ними, но затрудняются высказать ему, что же они действительно чувствуют: «Я не готов и еще не принял окончательное решение».

Торговому агенту следует быть начеку, когда он продает людям этого стиля. Нужно всегда продвигаться в своей презентации медленно и осторожно. Неплохо, прежде чем начать презентацию, потратить несколько минут на дружескую болтовню, уделить им внимание и дать ощутить важность происходящего.

4. Эмоциональный стиль. Люди этого стиля склонны быть очень открытыми. Они проявляют тенденцию мыслить концептуально, оперируют крупными планами, с выразительной мимикой и активным языком тела. Им нравится рассказывать истории и вести себя театрально.

Когда торговый агент делает для них презентацию, он должен сесть сзади и быть хорошим слушателем. Ему следует позволить им священнодействовать в отношении всего, что для них интересно. Ему необходимо быть внимательным, чтобы не слишком углубляться в детали, так как они легко начинают испытывать скуку. Торговый агент должен адресовать свою презентацию к их интересам в отношении «кру пных планов» и показать как его продукция или услуга способна обеспечить грандиозное влияние ни их бизнес.

В таблице 19 представлены все вышеуказанные социальные стили покупателей и способы поведения торгового агента при общении с ними.

Заключение.

Диссертационное исследование носит характер научно-методической разработки. В нем рассматриваются роль персональных продаж в повышении конкурентоспособности малого предпринимательства в сфере оптовой торговли и организация процесса персональной продажи для малых предприятий оптовой торговли. Выработка практических рекомендаций основана на изучении условий функционирования малых предприятий оптовой торговли.

Малые предприятия формируют особый класс производителей товаров и услуг, обладающих прогрессивным экономическим менталитетом, предприимчивостью, самостоятельностью, что позволяет им решать сложные задачи овладения рынком и приспособления к быстро меняющимся условиям.

В России малое предпринимательство развивается в сложных социально-экономических условиях при нестабильном политическом климате. Анализируя состояние малых предприятий в России за последнее десятилетие, можно отметить, что оно сталкивается с серьезными проблемами. Сюда, в первую очередь, необходимо отнести несовершенство законодательной базы, системы налогообложения, ограниченный доступ к финансово-кредитным и иным ресурсам. Однако малые формы предпринимательства, как свидетельствует мировой опыт, обладают рядом существенных преимуществ. Стоит выделить: гибкость и адаптивность малых предприятий; их восприимчивость к новым методам управления, принципам маркетинга и менеджмента; способность к интеграции действий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики; возможность установления тесных контактов с потребителями для полного учета их нужд и запросов.

На сегодняшний день в России в сфере оптовой торговли занято около 600 тысяч человек, работающих на 20 тыс. предприятий. Девять из десяти оптовых предприятий - малые предприятия с численностью работников менее 25 человек. Уровень конкуренции среди малых предприятий оптовой торговли традиционно является высоким. Так, в конце 2001 г. 60% руководителей малых предприятий оптовой торговли оценили уровень конкуренции как «высокий» или «очень высокий».

Большинство малых предприятий оптовой торговли являются независимыми оптовыми торговцами, т.е. они приобретают товар в собственность с целью его последующей перепродажи. Особенностью этой группы оптовых торговцев является то, что они абсолютно свободны в принятии решений относительно выбора товаров, их покупателей и поставщиков. Исходя из этого, малое предприятие оптовой торговли стоит перед необходимостью самостоятельно вырабатывать маркетинговую политику, т.е. изучать конкурентную среду, выявлять потребности покупателей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т.д., поэтом}' необходимо отметить, что благодаря независимому положению на рынке, предприятия этой группы реализуют свою собственную маркетинговую стратегию.

На определение стратегии оказывает влияние ряд особенностей маркетинговой среды оптовой торговли, характеризующийся следующими факторами. Во-первых, наличием особого субъекта оптового рынка - оптового потребителя. Являясь перепродавцом товаров, предлагаемых малым предприятием оптовой торговли, он фактически действует не столько как партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, доставляющий товар конечному потребителю. Во-вторых, оптовый торговец имеет дело с двумя разными уровнями спроса. Разрабатывая маркетинговую стратегию, руководитель малого предприятия оптовой торговли фактически совмещает работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять - оптовых покупателей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей. В-третьих, малые предприятия оптовой торговли обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, включая и розничных торговцев. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится между производителями и конечными потребителями, через нее потребитель осуществляет воздействие на производителя, в какой-то степени определяя объем производства и ассортиментный состав выпускаемой продукции.

Принимая во внимание тот факт, что на современном рынке оптовой торговли значительно усилилась конкуренция, существует огромное количество торговых марок, заметно возросли требования потребителя к качеству и цене товара, предприятие, желающее добиться успеха, должно формировать свою стратегию, опираясь на все доступные конкурентные преимущества. Для малых предприятий оптовой торговли можно выделить следующие конкурентные преимущества, учитывающие специфику отрасли и размер предприятий: позиционирование на рынке, ценообразование, выбор поставщиков, система распределения, логистическая цепочка, система продвижения, управление сбытом, сервисное обслуживание.

Большая часть факторов конкурентного успеха для малых предприятий оптовой торговли связана с маркетинговой областью, что объясняется спецификой деятельности оптовых организаций. Как правило, один или два фактора превосходят остальные по важности. Поэтому руководителям малых предприятий оптовой торговли следует избегать соблазна включать в список основных конкурентных преимуществ такие, которые не оказывают значительного влияния. Сложность выявления основных факторов состоит также в оценке того, что имеет большее значение для достижения конкурентного преимущества, а что меньшее. Включение в список всех факторов, в том числе и оказывающих незначительное влияние, мешает сконцентрировать внимание руководства малого предприятия оптовой торговли на факторах, оказывающих решающее влияние на долгосрочный конкурентный успех.

Обращая внимание на то, что при современной рыночной конъюнктуре для предприятия важно не количество проданных товаров, а количество клиентов, можно сделать вывод, что главной задачей маркетинга малого предприятия оптовой торговли будет именно налаживание прочных связей с покупателями.

В связи с тем, что малые предприятия не располагают достаточными бюджетами для проведения масштабной рекламной кампании, наиболее перспективными направлениями маркетинговой политики малых предприятий оптовой торговли является развитие системы продвижения, основанной на персональных продажах. Помимо сбытовой деятельности торговые агенты выполняют такие необходимые функции как формирование имиджа малого предприятия и реклама всего ассортимента товаров, предлагаемого малым предприятием.

Персональная продажа имеет ряд коммуникационных особенностей, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими инструментами продвижения товара:

- непосредственный контакт продавца и покупателя;

- взаимодействие носит диалоговый характер;

- существует возможность установить длительные партнерские отношения с клиентом;

- наличие обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства продвижения товара;

- сравнительно высокая стоимость;

- возможность полу чения маркетинговой информации о спросе.

Персональная продажа - это вид продвижения, который предполагает прямой контакт продавца с покупателем на территории последнего, с целью представления товара (услуги) и заключения договора купли-продажи.

Сущность персональной продажи состоит в регулярном посещении торговым агентом клиентов с целью ознакомления их с ассортиментом товаров, предлагаемых малым предприятием оптовой торговли, и формирования заявок на поставку товаров.

Можно выделить следующие условия для использования малым предприятием оптовой торговли персональных продаж:

- предприятие не обладает достаточными средствами для рекламы;

- личное воздействие торгового агента помогает установить контакты и выработать доверие к малому предприятию и его товарам;

- товар необходимо демонстрировать в действии;

- заказ должен подгоняться под индивидуальные требования покупателей;

- клиенты сконцентрированы на небольшой территории;

- товар приобретается нечасто.

В современных условиях роль торгового агента особенно возросла. Сейчас от него требуется представлять не только собственное малое предприятие, но и интересы обслуживаемых им клиентов. Торговые агенты информируют покупателей об ассортименте товаров малого предприятия оптовой торговли, оказывают консультационную помощь клиентам в вопросах формирования и обновления товарного ассортимента.

Торговый агент является активным проводником товаров своего предприятия в сферу розничной торговли. Работа торговых агентов позволяет формировать покупательский спрос, создает благоприятные условия для нормализации товарных запасов, способствует изменению структуры потребления.

В задачу торгового агента входит оказание услуг, связанных с приобретением и доставкой товаров покупателю. Участие торгового представителя в работе клиента может состоять в помощи по оформлению витрин, размещению товара, разработке рекомендаций по совершенствованию техники обслуживания.

Продвигаясь шаг за шагом от поиска клиента до заключения сделки и последующих послепродажных контактов, торговый агент должен постоянно следить за реализацией двух основных функций персональной продажи, которые заключаются в том, чтобы приносить доход и предоставлять обслуживание клиентам предприятия.

В сегодняшней обстановке жесткой конкуренции на рынке малое предприятие оптовой торговли должна рассматривать личный контакт торгового агента с покупателем, как один из главных методов продвижения своих товаров. Благодаря тому, что агент участвует в личной беседе, он может изменять характер и форму своей презентации товара в зависимости от конкретных нужд данных людей и организации.

Если малое предприятие оптовой торговли хочет преуспеть в сегодняшних условиях, то сбытовая деятельность должна рассматриваться не как переговоры одного торгового агента с одним клиентом, а как коллективные усилия по обеспечению продаж основным покупателям, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.

Подводя итог, необходимо с сожалением отметить, что на сегодняшний день не все малые предприятия оптовой торговли используют персональные продажи. Однако международный опыт и тенденции развития рыночных отношений в России свидетельствуют о необходимости использования персональных продаж как важного и перспективного направления, обеспечивающего реальные конкурентные преимущества для малых предприятий оптовой торговли.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Крохин, Александр Геннадьевич, 2002 год

1. Агурбаш, Н.Г. Малое предпринимательство в России и промышленно развитых странах / Рос. акад. предпринимательства. М.: Анкил, 2000. -55 е., схем.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 Кн.З. - 208 е., схем.

3. Азоев Г.Л. Маркетинговые технологии ведения конкурентной борьбы // Вестн. Университета / Гос. ун-т упр. М., 1999. - N 1. - С. 69-77

4. Алексееев М.Ю., Крылов К.А. Особенности национального поведения. -М.: «Арт-Бизнес-Центр», 2001.- 320 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 1999. - 376 е., схем.

6. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

7. Балабанов И.Т. Электронная коммерция: Учеб. пособие для вузов. СПб. и др.: Питер, 2001. - 335 е., схем.

8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990. - 206 е., ил.

9. Балацкий Е., Потапова А. Малый и крупный бизнес: тенденции становления и специфика функционирования // Экономист. М., 2001. - N 4. - С. 45-54

10. Баранчеев В., Клейменов В. Маркетинговые цепочки ценностей и конкурентное преимущество компании // Маркетинг. М., 2001. - N 4. - С. 2331

11. Барышева А.В. Больше сомнений хороших и разных // Маркетинг в России и за рубежом. - М„ 2000. - №6. - С. 87-94.

12. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом. М„ 1999. - №6. - С. 39-53.

13. Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. -М.,2000. №3. - С.72-83.

14. Белотеров Е., Мухитдинов Д., Проценко О. Переход к рынку средств производства на основе оптовой торговли. Ташкент: 1991.

15. Беляевский И.К. Проблемы маркетинга. М.: Диалог-МГУ, 1999. - 66 с.

16. Береснева А.В. Роль малого бизнеса в развитии экономики // ЭКО. Новосибирск, 2000. - N 8. - С. 25-32

17. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации : Теория и практика в эпоху информации: Пер. с англ. СПб. и др., 2000. - 381 е., ил. - (Теория и практика менеджмента)

18. Блинов А.О. Малое предпринимательство. Организационные и правовые основы деятельности. М.: 1998. - 306 с.

19. Блинов А.О., Голаенко Н.М. Малый бизнес в России: вчера, сегодня и завтра. Краснодар: 1996. - 458 с.

20. Блинов А.О., Санин И.И. Менеджмент предпринимательских структур. -Подольск: Сатурн-С, 1999. 430 с.

21. Блинов А.О., Шапкин И.Н. Предпринимательство на пороге третьего тысячелетия / Моск. акад. экономики и права. М.: МАЭП, 2000. - 151 е., табл.

22. Блэкуэлл Р.Д., Энджелл Д.Ф. Поведение потребителей. СПБ. и др.: Питер Ком, 1999. - 759 с.

23. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: 1997.-255 с.

24. Брагин Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация.-М.: 2000.

25. Бухвальд Е. Малый бизнес Москвы // Экономист. М., 2001. - N 8. - С. 47-51

26. Бычков В.П. Организация малого предпринимательства. Воронеж: Воронеж. гос. лесотехн. акад., 1997. - 196 с.

27. Вайнштейн С.Ю. Основы управления в малом бизнесе: Учебное пособие -Новосибирск: 1995.- 101 с.

28. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. / Пер. с нем. Врублевской Н.А. М.: АО «Интерэксперт»: Экономика, 1995. - 344 с.

29. Васильев Л.В. Управление продвижением товара на конкурентном рынке: Автореф. дис. . кандидата наук; Экономические науки : 08.00.05 / Удму рт, гос. ун-т Ижевск, 1999. - 22 с.

30. Ващекин Н.П., Королева С.И. Субъекты малого предпринимательства в торговле // СоцИс: Соц. исслед. М., 2001. - N 6. - С. 77-84

31. Веснин В.Р. основы менеджмента: Учебник. М.: Институт международного права и экономики. Изд-во « Триада, Лтд», 1997. - 384с.

32. Габриелян Ю.А. Оптовая торговля продуктами питания / Информ,-внедренч. центр «Маркетинг». М., 1994. - 108 с.

33. Гамова В.В. Закупка товаров важнейший элемент коммерции в условиях рынка: Учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по экон. спец. / Даль-невост. гос. акад. экономики и упр. - Владивосток, 1998. - 86 е., схем.

34. Голубков В.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999. - N 2. -С. 27-43

35. Голубков В.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. М„ 1998. - N 5(6). - С. 11-29

36. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -256 е., ил. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)

37. Гудушаури Г.В.; Литвак Б.Г. Управление современным предприятием : Учебник / Ассоц. авт. и издат. "ТАНДЕМ". М.: ЭКМОС, 1998. - 336 с.

38. Гулиев Р.Н. Торгово-коммерческое предпринимательство / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999. - 144 с.

39. Гэммон Д. Покупка и продажа в малом бизнесе / Пер. с англ. Павловой Л.Н. ~М.: Аудит: ЮНИТИ, 1996.-231 с.

40. Даненбург В. Основы оптовой торговли. СПб.: 1993.- 212 с.

41. Данько Т.П. Управление маркетингом: (Методологический аспект): Учебное пособие. 1997. - 280 с.

42. Дашков Л.П.; Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли : Учеб. для студентов вузов / Информ.-внедрен, центр "Маркетинг". М., 2000. - 2-е изд. - 442 с.

43. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. -М.: 1994,- 178 с.

44. Денни Р. Продажа ради успеха: Искусство завершения сделки. М.: Лори, 1998. - 176 е., ил.

45. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. / Под ред. Неумоина В.М. М. и др.: Вильяме, 2000. - 2-е изд. - 679 е., схем.

46. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М.: ИН-ФРА-М, 1996.-303 с.

47. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по экон. направлениям и спец. / Пер. с англ. под общ. ред. Шленова Ю.В. М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ", 1998. - 556 е., схем.

48. Дихтль Е.; Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. Макарова A.M.; Под ред. Минко И.С. М.: Высш. шк., 1996. - 255 е., схем.

49. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Издательство «Питер», 1999.-560 с.

50. Друкер П. Эффективное управление. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. - 285 с.

51. Дынкин А.А.; Стерлин А.Р.; Тулин И.В. Предпринимательство в конце XX века.- М.: 1994.-312 с.

52. Ефимычев Ю.И.; Стрелкова Л.В.; Лучинкин В.М. Малый бизнес: Монография. Н. Новгород: Изд-во Нижегор. ун-та им. Н.И.Лобачевского, 1998. - 127 е., граф.

53. Жалле Ж., Крие А. Вну тренняя торговля. -М.: Прогресс, 1993. 191 с.

54. Жилкина М.С., Хованов А.А. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 2000. - № 5. - С. 32-40

55. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. -М.: ИНФРА-М, 2000. 495 с.

56. Игнатьев A.M., Крутик А.Б., Муравьев А.И. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. СПб.: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1999. - 607 с.

57. Ильенкова Л.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие для студентов экон. спец. вузов / Под ред. Беляевского И.К. М.: Финансы и статистика, 2000. - 2-е изд., перераб. и доп. - 255 е., табл.

58. Искусство торговать / Под ред. Галканова С.А.; Ассоц. делового сотрудничества с зарубеж. странами и др. М.: НПО "Информация", 1991. -209с.

59. Кабаков B.C., Шатрова Е.В. Стратегия предпринимательства. СПб., 1996.-73 с.

60. Казаков С.П. Качество и конкурентоспособность в системе предпринимательства / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб., 1999. -44с.

61. Канивец П.Н., Коваленко А.В. Основы малого предпринимательства: выбор решений. Новочеркасск: 1998. - 164 с.

62. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-информ, 1998. - 244 с.

63. Кимбол Б. Торговля: секреты успеха.-М.: 1997.-221 с.

64. Кириллов Н.Н. Вопросы маркетинга в деятельности оптовых фирм // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. М., 1997. - N 12. - С. 9-18

65. Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство: Пер. с англ. / Под ред. Романова А.Н. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 239 с.

66. Классика маркетинга: Сб. работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Сост. Энис Б.М. и др.; Пер. с англ. Виноградовой Т. и др.

67. СПб. и др.: Питер, 2001. 746 е., табл. - (Сер.: Маркетинг для профессионалов)

68. Коллинз Т.Д., Рэпп С. Новый максимаркетинг. Челябинск: 1997. - 534с.

69. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. / С.-Петерб. гос. инж.-экон. акад.; Редкол.: Попков В.П. (отв.ред.). СПб.,1999. 179 с.

70. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. Гольдича В.А., Оганесовой И.А. М.: ACT,2000. 271 е., табл.

71. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. Волковой Л.А. и др. -СПб. и др.: Питер, 2000. 10-е изд. - 749 е., ил.

72. Крофт, М.Дж. Сегментирование рынка: Пошаговое руководство по созданию

73. Крулис-Ранда Я.С. Фокусирование клиентуры и конкурентные преимущества // Пробл. теории и практики упр. М., 1996. - N 5. - С. 111-116

74. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации. Учебное пособие СПб.: 1998. -295 с.

75. Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать: Пер. с англ. М.: Фаир-Пресс, 1999. - 494 е., ил.

76. Кузнецова С.А. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: курс лекций М.: ИНФРА-М, 2001. - 288 с.

77. Курицын А.И. Управление в Японии: организация и методы. М.: Экономика, 1991.

78. Кэссон Т.Н. Искусство делать деньги: Пер. с англ. СПб.: Литера: ВИ АН, 1997. - 159 с.

79. Лаптев А. Маркетинговые задачи торговых предприятий // Рос. экон журн. М., 1997. - N 4. - С. 73-75

80. Лапуста М.Г., Скамай Л.Г. Основы предпринимательства. М.: 1999. -163 с.

81. Лапуста М.Г., Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство. М.: ИН-ФРА-М, 1997.-448 с.

82. Липсиц И.; Нещадин А.; Эйкельпаш А. Конкурентная стратегия фирмы // Вопр. экономики. М„ 1998. -N 9. С. 87-104

83. Лэйхифф, Дж.М.; Пенроуз, Дж.М. Бизнес-коммуникации : Стратегии и навыки: Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2001. - 686 с. - (Теория и практика менеджмента)

84. Мазурова Г.В. Развитие малого предпринимательства России в 2000 году //Вопр. статистики. М., 2001. -N 5. - С. 13-16

85. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / Пер. с англ. Бугаева М. СПб. и др.: Питер, 2000. - 267 е., схем. - (Сер.: Маркетинг для профессионалов)

86. Малый бизнес в вопросах и ответах / Департ. поддержки и развития малого предпринимательства Правительства Москвы и др.; Рук. авт. коллектива Виноградов В.Б.; Общ. ред. Малофеевой Н.А. и др. М.: АиН, 2000. - 478 с.

87. Малый бизнес в России / Авилова А.В., Алимова Т.А., Астрахань И.Е. и др.; Руководитель авт. коллектива, науч.ред. Долгопятова Т.Г. М.: КОНСЭКО, 1998. - 348 е., табл. - (Сер.: Бизнес Тезаурус (аналит. справочники для рос. бизнеса)

88. Малый бизнес Москвы. М.: Изд. дом «Деловая пресса», 1997. - 240 с.

89. Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса: теория, практика, организация: Науч. сб. / Сарат. гос. соц.-экон. ун-т; Редкол.: Куняв-ский М.Е. (отв. ред.) и др. Саратов, 2000. - 230 е., схем.

90. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X.; Под. общ. ред. Г.Л. Багиева. -М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. 703 с.

91. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1998.- 281 с.

92. Миллер А.Е., Чуканов С.Н. Интрапренерство: Монография. Омск: Изд-во Ом. гос. техн. ун-та, 1998. - 141 с.

93. Моисеева Н.; Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. М., 1999. - N 6. - С. 22-34

94. Муравьев А.И., Игнатьев A.M., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. СПб.: Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999. - 607 с.

95. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М.: Информ.-изд. дом "Филинь", 1997. - 112 с., ил.

96. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учеб. пособие / Под науч. ред. Багиева Г.Л. ; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. -СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1999. 77 е., схем.

97. Наумов.В.Н. Маркетинг-менеджмент: Учеб. пособие / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2000. - 63 е., табл.

98. Николаева Г.А., Щур Д.Л. Оптовая торговля. М.: Приор, 1998. - 332 с.

99. Новиков В.М., Шереги Ф. Малое предпринимательство и банки: пути расходятся0 // Российский экономический журнал, 1999, № 9-10.

100. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. -М. и др.: Вильяме, 2000. 2-е европ. изд. - 943 с.

101. Панкратов Ф.Г.; Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. "Коммерция"/Информ.-внедрен, центр "Маркетинг". М.; СПб , 2000. - 4-е изд., перераб. и доп. - 579 с.

102. Панкратов Ф.Г.; Серегина Т.К.; Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студентов высш. и сред. спец. учеб. заведений / Информ.-внедрен. центр "Маркетинг". М., 1998. - 242 с.

103. ЮЗ.Песоцкая Е.В.; Томилов В.В. Эффективность и контроль предпринимательства в системе маркетинга / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высш. экон. шк. СПб., 1997. - 103 с.

104. Половцева Ф.П. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. М., 1995. - N 4. - С. 34-61

105. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для студентов экон. спец. вузов. М.: Финансы и статистика, 2001. - 319 с.

106. Попов Е.В. Стратегия персональной продажи // Маркетинг. М., 1998. -N 1. -С. 41-49

107. Попов Е.В. Теория маркетинга / Ин-т экономики Урал, отд-ния РАН , Ин-т переподгот. кадров Урал. гос. техн. ун-та. Екатеринбург, 2000. - 2-е изд. - 586 е., схем.

108. Попов Е.В.; Татаркин А.И. Теория анализа рынка / PAEI. Урал, отд-ние. Ин-т экономики. Екатеринбург, 2000. - 219 е., схем.

109. Поповская Е.В. Опыт проведения обследований малых предприятий в Госкомстате России // Вопр. статистики. М., 2000. - N 6. - С. 22-24

110. Проблемы коммерческой деятельности в условиях конкуренции: Сб. науч. тр / Новосиб. гос. акад. экономики и упр.; Отв. ред. Дородников В.Н. -Новосибирск, 1997. 80 с.

111. Проблемы переходной экономики / Елецкий Н.Д., Шагинян Г.А. и др. -Ростов н/Д: 1999.

112. Разумнова Н.М. Малые фирмы в США: Экономика и управление. М.: Наука, 1989.

113. Райе Э.; Траут, Дж. Маркетинговые войны : Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2000. - 255 е. ил. - (Сер.: Теория и практика менеджмента)

114. Региональное управление. (Зарубежный опыт).-М.: РАУ, 1993.

115. Результаты единовременного сплошного статистического обследования малых предприятий по итогам работы за 1999 год в восьми регионах Российской Федерации // Вопр. статистики. М., 2000. - N 12. - С.43-44

116. Роджерс JI. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. / Под ред. Зайцева Л.Г., Соколовой М.И. М.: ЮНИТИ, 1996. - 256 с. - (Руководство Барк-лайз Банка по малому бизнесу)

117. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. -208 с.

118. Росс М., Росс Т. Большие идеи для малого бизнеса в сфере услуг. М.: 1996.

119. Росситер, Дж.Р.; Перси, Л. Реклама и продвижение товаров : Пер. с англ. СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 е., табл. - (Маркетинг для профессионалов)

120. Рубе В.А. Малый бизнес: История. Теория. Практика / МГУ им. В.Ломоносова. Экон. фак. М.: ТЕИС, 2000. - 231 е., табл.

121. Рэпп С.; Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Лащенко Т.А. Челябинск: Урал LTD, 1997. - 534 е., схем.

122. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бен-чмаркинг, конкурентоспособность / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2001. - 84 е., схем.

123. Стивене Н.Д.; Адаме, Б. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя: Пер. с англ. М.: Фаир-Пресс, 1999. - 380 е., ил.

124. Стрикленд III А. Дж., Томпсон-мл А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с 9-го англ. изд. -М.:ИНФРА-М, 2000. XX, 412 с.

125. Титов А.Б. и др. Малый бизнес и инфраструктура. Учебное пособие. -СПб.: 1995.

126. Тоффлер Б.-Э.; Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000. - Пер. со 2-го англ. изд. - 430 с. - (Б-ка словарей "ИН-ФРА-М")

127. Фатрелл Ч. Основы торговли: Пер. с англ. 4-е изд. - Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. - 720 с.

128. Фегеле 3. Директ-маркетинг: 99 практ. советов, как найти потребителя: Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 1998. - 254 с.

129. Федеральный закон от 14 июня 1995 г. N 88-ФЗ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации"

130. Федоров И.В. Российская экономика на современном этапе. -М.: 1999.

131. Финансовое планирование деятельности малых предприятий США. -М.: СП «Крокус Интернэшнл», 1993. 162 с.

132. Фурманн В. Менеджмент: организация управления предпринимательством (обобщение теории и практики, методы и рекомендации). М.: 1998. - 305 с.

133. Пб.Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж. М.: Фи-линъ, 1996. - 363 с.

134. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. - 253 с.

135. Холмогоров В. Интернет-маркетинг: Крат. курс. СПб. и др.: Питер, 2001. - 208 с.

136. Хопкинс Т. Искусство торговать / Пер с англ. Савельева К. М.: ФАИР: Информпресс+, 1999.-463 с.

137. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Практическое пособие: Пер с англ. М.: Междунар. отношения, 1993. - 352 с.

138. Чечеткина О.В. Специфика маркетинга на малых предприятиях // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 6, Экономика. М., 1998. - N 3. - С. 61-75

139. Чинарьян Р.А. Торговый маркетинг эффективный инструмент продвижения товаров на рынок // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. -М., 1996.-N 2.-С. 37-45

140. Чухломина И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга /' Ом. гос. ун-т. Омск, 1998. - 169 е., табл.

141. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: 1993 - 159 с.

142. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. -М.: 1995. -317с.

143. Шендаков Г.Н. История предпринимательства и коммерции в России. -Волгоград: 1996.- 231 с.

144. Шестоперов О. Современные тенденции развития малого предпринимательства в России // Вопр. экономики. М., 2001. - N 4. - С. 65-83

145. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. Ткаченко К. М.: Фаир-Пресс, 2001. - 391 е., ил.

146. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. Справочное пособие. М.: 1998. -351с.150.111наппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. М.: АО «Интерэксперт», 2000. - 479 с.

147. Штайнхофф Д.; Берджес Дж. Основы управления малым бизнесом: Пер. с англ. / Под общ. ред. Шленова Ю.В. М.: БИНОМ, 1997. - 493 е., схем.

148. Щадилова С.Н. Малый бизнес: с чего начать и как успешно развивать. -М.: Изд-во «Дело и Сервис», 1998. 96 с.

149. Эванс Дж. Р.; Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Сирин, 2001. -308 е., граф.

150. Экономика СНГ. Выпуск 2. Исполнительный комитет СНГ. М., 2000.

151. Энджел Д.Ф.; Блэкуэлл Р.Д.; Миниард П.У. Поведение потребителей. -СПб. и др.: Питер Ком, 1999. 759 с.

152. Эрлихман А. А. Организация, техника и бухгалтерский учет товарных операций. М.: Эксперт. бюро-М, 1998. - 399 с.

153. A survey of small business development // Business Centr. Europe. Vienna, 2000. - Vol. 7, N 72. - P. 55-60

154. Cateora P.R. International Marketing. Irwin, Boston, 1990.

155. Charchill G.A. Marketing Research, Technological Foundations. Chicago: The Dryden Press, 1991.

156. Cole R.A., Wolken J.D. Financial services used by small businesses: evidence from the 1993 National survey of small business finances // Federal reserve bull. Wash., 1995. - Vol. 81, N 7. - P. 629-667

157. Donald W.Jackson, Jr., Janet E.Keith and John L.Schlacter (1983), «Evaluation of Selling Performance: A Study of Current Practices» Journal of Personal Selling and Sales Management, (Nov.), pp. 45-56.

158. Ganzach Y., Karashi N. " Message Framing and Buying Behavior: A Field Experiment", Journal of Business Research, January 1995, p. 11-17.

159. Haley R.H., Fox A. "The Missing Measures of Copy Testing", Journal of Advertising research, May-June 1994, p.46-56.

160. Kotler P., Lilien G. Marketing Decision Making/ A Model-Building Approach.- N.Y.: Harper & Row Publishers, 1983.

161. Porter M.E. Competitive Advantage. -N.Y.: Free Press, 1985.

162. Porter M.E. Competitive Strategy: Technique for Analyzing Industries and Competitors. 3 ed. N.Y.: The Free Press, 1986.

163. Prior T.L. "Channel Surfers", Inc., February 1996, p. 65-68.

164. Richardson L. Stop telling, start selling : How to use customer-focused dialogue to close sales. N.Y. etc.: McGraw-Hill, 1994. - X, 257 p.

165. Robert B. Cialdini. Influence. Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988.

166. Saporito B. " And the Winner Is Still . Wal-Mart", Fortune, May 2, 1994, p. 62-70.

167. Scheider В., Bowen D.E. u Winning the Service Game, Boston, 1995.

168. The European Observatory for SMEs. European Network for SME Research, 1995.

169. W. O'Connell and W. Keenan, "The Shape of Things to Come'\ Sales & Marketing Management, January 1990, pp. 36-41.

170. William C. Moncrief, "Selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial Salest'orces", Journal of Marketing Research, August 1986, pp. 261270.