Потребление образов: эволюция рекламного сообщения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.11, кандидат наук Ефанова, Анна Игоревна

• Ефанова, Анна Игоревна
• кандидат наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат наук Ефанова, Анна Игоревна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. Философско-исторический аспект рекламного сообщения

1.1. Исторические предпосылки формирования и развития феномена рекламы

1.1.1 Современные методологические подходы к изучению феномена рекламы

1.1.2 Рекламное сообщение и его историческая значимость для общества потребления

1.2 Генезис и трансформация рекламного сообщения

1.2.1 От общества производства к обществу потребления

1.2.2 Основные функции рекламы

ГЛАВА 2. Место человека в обществе потребления

2.1. Человек и реклама в «обществе спектаклей»

2.1.1 Строение и функции «общества спектаклей». Роль рекламного сообщения в становлении современного

общества

2.1.2 Влияние рекламного сообщения на становление современного человека. Взаимосвязь человека и общества через рекламное сообщение

2.2 Аксиологические аспекты рекламы

2.2.1 «Массовая» и «элитарная» культура:

проблематизация границ

2.2.2 Современная культура: массовое потребление рекламных образов

Заключение

Библиография

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Потребление образов: эволюция рекламного сообщения»

Введение

Актуальность темы исследования

В XX веке человечество вступило в принципиально новую эпоху - эпоху электричества и массовых коммуникаций, что привело к образованию другого общества - общества потребления. В рамках современной социальной действительности родились и сформировались новые общественные феномены, в частности, рекламное сообщение.

В современной действительности рекламная деятельность охватила практически все сферы нашей жизни. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Человеку мало просто принимать пищу, потому что он голоден, ему мало есть вкусную еду, человек стремится потреблять те продукты, которые подходят выбранной им схеме. Например, реклама предлагает продукты для человека, который ведет спортивный образ жизни (она ему также предлагает и одежду, и спортивные клубы, и инвентарь и т.п.). Располагая всеми этими «дарами» современного общества, человек подчеркивает свою принадлежность к определенной группе, занимает выбранную им посредством рекламных сообщений нишу.

Всеобщий масштаб феномен рекламы постепенно приобрел к последней четверти XX в. (в России несколько позже, к концу XX в.). Рекламу стали использовать не только как «двигатель торговли», мы можем наблюдать огромное количество социальных проектов, которые используют рекламное сообщение для донесения необходимой информации до адресата. Более того, рекламная деятельность способна проникать во все сферы жизни современного

общества, и мы можем говорить о рекламе как специфической области символического производства.

Реклама всегда непосредственно связана с производством. Совершенно не важно, что производится - какие-либо ценности, продукты потребления, информационные продукты, сама реклама, — в любом случае, прежде чем что-то рекламировать, необходимо это что-то иметь в наличии. Производство в общепринятом в «непотребительском» обществе смысле, фактически, перестает существовать в западных странах. Производство брэндов становится основной задачей. Прежде чем распространить любой продукт, о нем необходимо заявить, иначе сходные по содержанию продукты, о которых уже известно адресату, будут потребляться интенсивнее, чем этот неизвестный.

В рамках исследования мы пытаемся ответить на вопросы об исторических и социальных основаниях рекламы, в каком контексте она появляется, в рамках какого общества развивается, а также показать, чем является реклама на данный момент. Человек, живущий в современном обществе, потребляет образы, поставляемые рекламой. Как влияет такая ситуация на развитие личности и кто такой новый человек общества потребления, — эти вопросы подробно рассматриваются в работе.

Степень изученности проблемы

Феномен рекламы является объектом исследования социологов, психологов и историков. Помимо этого, несколько десятков лет существует отдельная дисциплина, изучающая формы и типы массового воздействия на человека на практике - public relations (связи с общественностью). В диссертационном исследовании анализируется философско-исторический аспект рекламного сообщения и место человека в обществе потребления, взаимосвязь

человека и общества через рекламное сообщение. В работе представлена авторская историческая концепция становления рекламного сообщения вплоть до настоящего времени, предпринята попытка определить степень воздействия на человека и место данного феномена в современном обществе. Основное значение для данной работы имели исследования общества потребления, массовых коммуникаций, моды и рекламного сообщения. Среди них важно отметить труды представителей современной западной философии, социологии и психологии: 3. Баумана, В. Беньямина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Дебора, Н. Кляйн, Н. Лумана, М. Маклюэна, И. Хейзинга, П. Шампаня, Д. Яффе1 и др.

Среди современных отечественных исследователей рекламы как специфической области символического производства следует выделить труды Н. И. Бабуриной, Я. Г. Бражниковой,

Бауман 3. Свобода. М.: Новое издательство, 2006; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: избранные эссе. М.: Медиум, 1996; Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006; Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002; Дебор Г. Общество спектаклей. М.: «Логос», 2000; Кляйн H. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003; Луман Н. Медиа коммуникации. М.: «Логос», 2005; Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003; Хейзинга Й. Homo ludens: в тени завтрашнего дня. - М., 1992; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. M.: Socio-Logos, 1997; Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти. М.: ИД «Коммерсантъ», 2007.

Д. В. Ольшанского, А. В. Ульяновского, В. В. Ученовой,

И. П. Яковлева2 и др.

Научная новизна исследования

• Очерчен исторический контекст зарождения и эволюции рекламного сообщения. Обосновано и доказано, что реклама как отдельная специфическая область символического производства со своей внутренней своеобразной структурой зародилась только в XX веке в обществе потребления.

• Предложена оригинальная типология функций рекламы, позволившая представить рекламу как медиатор между индивидом и обществом потребления.

• Современная культура рассмотрена с точки зрения поглощения массовой культурой - элитарной.

• Показана необходимость модификации базовой схемы потребления, она адаптирована к реалиям современных потребительских обществ.

Объект исследования: общество потребления как продукт эпохи массовых коммуникаций.

Предмет исследования: рекламное сообщение, представляющее собой систему медиации между потребителем и сферой социального производства смыслов.

Следует уточнить, что под рекламным сообщением мы понимаем не единичный факт, не единичное событие, а всю

-л

Бабурина Н. Советский зрелищный плакат. М., 2009; Бражникова Я. Г. Зеркало спекуляции. URL:

http://pravaya.ru/look/15055; Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001; Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003; Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006.

совокупность сообщений, взаимодействий и условий их трансляции. При этом контекст социального производства смыслов, который нас интересует, представляет собой преимущественно конструирование потребности, зачастую не подкрепленной материальной составляющей.

Цель исследования: проанализировать рекламное сообщение как специфическую область символического производства, сформировавшуюся в обществе потребления. Задачи исследования 1) Определить основные перспективы методологии изучения феномена рекламы в историческом измерении.

2) Определить границы феномена рекламы, возникающего в контексте общества потребления, и выделить ключевые функции рекламного сообщения.

3) Выявить пространство актуального взаимодействия потребителя и «общества спектаклей» через рекламное сообщение.

4) Исследовать аксиологические проблемы потребления рекламных образов.

Методология исследования

Выбор методологии исследования обусловлен поставленными целью и задачами, предметом и объектом исследования. Методологическую базу исследования составили:

• подходы к исследованию общества потребления и

массовых коммуникаций, представленные в работах таких современных теоретиков, как Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, Н. Кляйн, Н. Луман, М. Маклюэн, П. Шампань, 3. Бауман, Я. Г. Бражникова, И. П. Яковлев; выбор данных подходов обусловлен спецификой их методологического потенциала в отношении изучения общества

потребления, а также акцентированием их внимания не только на изучении самого процесса потребления, но и непосредственно на анализе феномена рекламного образа;

• концепции, представленные в трудах по философской антропологии и аксиологии следующих теоретиков: В. Беньямин, Й. Хейзинга, Д. Ольшанский, А. Ульяновский, Д. Яффе, а также по культурологии и анализу языка (Д. Деннет, Ж. Лакан, Р. П. Трофимова); в этих исследованиях для нас наибольший интерес представляет выявление антропологических и ценностных аспектов проблематики общества потребления, прямо или косвенно показывающих необходимость включения в нее анализа рекламы как особенной сферы символического производства;

• работы отечественных исследователей феномена рекламы и рекламного сообщения (Я. Г. Бражникова, Е. А. Самарская, В. В. Ученова, П. С. Гуревич), преимущественно интересующих нас с точки рецепции данной проблематики в российском академическом контексте.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Реклама является относительно недавним феноменом, обусловленным только контекстом общества потребления.

2. Для символического порядка рекламы (рекламного сообщения) характерна автономность и по отношению к индивиду, и по отношению к обществу. Автономность рекламы обеспечивается ее саморегулируемостью и недетерминированностью рекламного продукта изначальной маркетинговой идеей, равно как потребностями индивидов или социальным запросом.

3. Границы между «массовой» и «элитарной» культурой становятся предметом проблематизации: мы сталкиваемся не столько со смешением массового и элитарного, сколько с поглощением массовым - элитарного. Человек понимается как «нечто потребляющее»; в «деантропологизированном», «дегуманизированном» мире рекламной коммуникации человек является конструируемым, создаваемым.

4. Базовая схема потребления (потребность — удовлетворение потребности) меняется в обществе потребления. Возникновению потребности предшествует этап формирования (маркетинг) и транслирования (рекламное сообщение) идеи продукта. Производство потребности тиражирует образы, которые, собственно, потребляет человек; в этом смысле оно первично по отношению к материальному производству.

Апробация исследования

Основные идеи диссертации представлены в 5 научных статьях, 2 из которых опубликованы в изданиях, входящих в список журналов, рекомендуемых ВАК. Промежуточные результаты исследования представлены и обсуждены в докладе на конференции «Стратегия развития высшего и среднего профессионального образования в России» (Финансовая академия при Правительстве РФ, 2013), на заседаниях кафедры философии Финансовой академии при Правительстве РФ и кафедры социальной философии Российского гуманитарного государственного университета.

Теоретическая и научно-практическая значимость исследования

В работе представлен и обоснован подход, позволяющий рассматривать проблематику рекламы как самостоятельную, не

зависящую от традиционных дисциплинарных рамок социологии, теорий маркетинга, public relations. Во многом это обусловлено тем, что реклама представлена как феномен, характерный именно для современного общества. Предлагаемая концептуализация рекламного сообщения может стать предметом для дальнейших исследований в области социальной философии, философской антропологии и психологии рекламы.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании социальной философии и междисциплинарных курсов, затрагивающих современные проблемы философии.

ГЛАВА 1

Философско-исторический аспект рекламного

сообщения

1.1. Исторические предпосылки формирования и развития

феномена рекламы

1.1.1 Современные методологические подходы к изучению

феномена рекламы

С чего начать исследование — вопрос, который задает себе любой ученый и полагает: «...чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, целесообразно обратиться к его истокам, или, как принято говорить в научном сообществе, к его генезису -происхождению»3. Действительно, прежде чем начать исследование какого-либо социального феномена, необходимо обратиться к его истокам, проследить предпосылки возникновения и этапы становления, т.е. историю данного феномена. От того, насколько полной и достоверной будет информация о происхождении, истоках рекламного сообщения, зависит объективность исследования современной рекламы.

Традиционно зарождение рекламы связывают с появлением сообщений, направленных на продажу какого-либо продукта или услуги. Большинство исследователей ищут истоки рекламного сообщения еще в древности, ссылаясь на определенные, похожие на рекламу, черты в развлекательных мероприятиях, деятельности

3 Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-Принт, 2003. С. 10.

глашатаев, проповедников: «Возникновение рекламы связано с потребностью общества в оперативной информации. Во времена первобытной культуры от наличия оперативной информации, ее качества, доходчивости нередко зависело выживание человека или целого племени. Так формировалась система факторов, которые в отечественных и зарубежных исследованиях получили наименование протореклама. Это совокупность звуковых, изобразительных, предметных знаков и символов, имевших сигнальный и демонстрационный характер»4.

Предметом изучения и анализа феномен рекламы становится лишь в XIX в. Только в это время на процесс распространения информации с целью привлечения аудитории серьезно обращают внимание исследователи. К примеру, в Лондоне в 1874 г. выходит книга австралийского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен». «В конце XIX века в Германии и США начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публиковались итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных обращений, и шел профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов»5. Приблизительно в это же время исследователи и просто коллекционеры начинают собирать примеры печатной продукции с предложением товаров или услуг: «Выходивший более ста лет тому назад в Одессе журнал "Торговое дело" (1907-1914) рекомендовал мелким и средним коммерсантам собирать полученные печатные

4 Там же.

3 Там же. С. 17.

рекламы, систематизировать их по группам и вместе с конвертами сохранять в специальных папках»6.

Современная социальная реальность7 не позволяет ученым воспринимать феномен рекламы или рекламного сообщения исключительно как способ продвижения товара к потребителю. Исследуя современную социальную жизнь, мы не можем обойтись без серьезного анализа феномена рекламы. Если обратить внимание на современную картину гуманитарного образования, мы увидим, что в европейских странах и на американском континенте рекламу отдельно изучают в высших учебных заведениях уже несколько десятков лет. Безусловно, это изучение преимущественно сводится к прикладной части феномена рекламы, к правилам ее создания и исследованию форм влияния на личность. Но и этот аспект будет рассмотрен подробно в данной работе несколько позднее. Сегодня рекламное сообщение достигло той стадии саморазвития и саморегуляции, что человек не всегда может прогнозировать результаты и масштабы его распространения и эффекта, оказываемого на социальную действительность и, конкретно, на индивида. Реклама и рекламирование уже не полностью подчинены человеческому влиянию. Специалист, создающий рекламное сообщение, не всегда предполагает резонанс, который она будет иметь, а иногда и получает обратный планируемому эффект. Это дает нам одно из оснований для

6 Архангельская И. Д. Реклама в старые добрые времена (конец XIX -начало XX века). М.: Октопус, 2009. С. 6.

7 Социальная реальность в данном случае - понятие, состоящее из набора системно-функциональных особенностей общества (в частности, общества потребления). Это образ мыслей, действий, набор порядков действий, чувствований, обусловленный состоянием внешней, т.е. не зависящей от индивида, принудительности.

детального исследования феномена рекламы от его истоков и до настоящего момента.

Итак, если мы обращаемся к современному образованию и изучению рекламы именно с точки зрения современной науки, нам необходимо рассмотреть современные источники, позволяющие студентам российских высших учебных заведений понять, что есть рекламное сообщение, когда это явление зародилось и какое место занимает в современном общественном пространстве. В первую очередь, обратимся к точке зрения большинства исследователей относительно истоков феномена рекламы. Когда и как появляется это явление, что способствует его становлению в социальной действительности, и с какого исторического момента мы можем считать рекламное сообщение зародившимся и начавшим свое становление в социуме.

Данная работа не является исследованием на тему истории рекламы. Именно по этой причине следует обратиться, в том числе, к учебному материалу на тему исторических предпосылок возникновения и формирования рекламы и рекламирования, чтобы понимать, как осознают и изучают феномен студенты, какие существуют общие представления о предмете. Большинство исследователей рекламы выбирают в качестве точки отсчета для рассмотрения истории рекламы коммуникативную функцию рекламного сообщения. После детального анализа подборки популярных учебников для высших учебных заведений, мы сделали вывод, что студент, начинающий изучать рекламу, неизбежно вынесет для себя представление о рекламном сообщении как явлении с древнейшими истоками. Мы не собираемся детально рассматривать различные учебные пособия, т. к. это тема отдельного исследования, но рассмотреть несколько популярных учебных изданий необходимо

для того, чтобы иметь полноценное представление о подходе к изучению феномена рекламы и общественных коммуникаций, связанных с ней, в современных учебниках. Ведь именно учебная литература дает студенту стартовые знания о предмете изучения.

Исследователи усматривают предпосылки возникновения рекламы в коммуникативных приемах первобытного общества. В книге «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В. В. Ученова и Н. В. Старых пишут о первобытном ритуале как некой демонстративной акции, «которая призвана свидетельствовать о

о

верности сообщества исконным традициям» , т.е. транслировать какую-то общую схему. П. С. Гуревич также обращает внимание на объединение групп лиц под общей идеей: «Архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единое внутри и дифференцию вовне»9. Опираясь на исследование таких социальных объединений, истоки рекламного сообщения исследователи ищут еще на этапе становления простейших форм информирования. Действительно, в данном случае мы имеем дело с простейшей формой пропаганды, объединением людей в социальную группу по определенным критериям. Далее, прослеживая историю становления социальных объединений различного рода, можно четко увидеть развитие средств, типов и способов оповещения, в соответствии с развитием социума и науки и техники. На это и обращают внимание историки рекламы. Итак, принято считать, что рекламное сообщение зарождается на этапе формирования простейших средств оповещения и, далее, начинает

g

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 21.

9 Гуревич П. С. Психология рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 10.

развиваться вплоть до современности. Попробуем рассмотреть этот общепринятый подход более детально.

Исследователи рекламы обращают внимание на зрелищно-игровую и развлекательную культуру, которая имеет древнейшие истоки. А. В. Хачатурьян в книге «Шоу-бизнес как явление современной социальной жизни» рассматривает многообразие форм и разновидностей праздников и зрелищ в древних цивилизациях от Египта до Китая. Масштабы развлекательной культуры античной Греции поражают воображение и по сей день, «здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досуга. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной»10. Особое место в истории рекламного сообщения занимает деятельность глашатаев. По мнению исследователей, это первые «рекламодатели», «профессиональные носители рекламного слова»11. Еще со времен античности глашатаи использовались как информаторы общественности в политических и социальных вопросах. К ним относились с большим уважением. Помимо передачи необходимой информации в устной форме, еще в Древней Греции уже существовала традиция распространять какую-либо продукцию со специальными отличительными знаками -метками. К примеру, принято было метить фирменным знаком предметы гончарного или художественного производства, отмечать заведения различного назначения небольшим текстом, отражающим суть услуг данного заведения: термы (античные бани), виллы, которые можно снять на время и т.п.

10 Там же. С. 10.

11 Гуревич П. С. Психология рекламы. С. 12.

Особое место в исследованиях рекламы и рекламной деятельности отводится глашатаям. Безусловно, глашатаи — первая яркая попытка единовременного оповещения группы людей о каком-либо событии. В отсутствии других возможностей донесения сообщения (задолго до появления печатного станка), единственным способом донесения информации до значительного круга лиц было громкое выкрикивание емкого сообщения. В эпоху Средневековья деятельность глашатаев значительно расширилась. Помимо информирования в политических и социальных целях, их стали использовать частные лица. К примеру, владельцы таверн пользовались услугами зазывал, которые выкрикивали определенный текст с анонсом услуг таверны и должны были привлечь как можно больше людей. Или глашатаи предупреждали о предстоящей ярмарке, месте проведения и времени с той же целью — привлечь наиболее возможное количество участников мероприятия. Помимо этого, к услугам глашатаев стали прибегать представители духовенства, рыцарства, бюргерства. Герб бюргера, который обозначал качество и имя фирмы, рукописные анонсы проводимых мероприятий в городе, которые развешивались на почтах и постоялых дворах, - все это исследователи также рассматривают как историю развития рекламного сообщения. Глашатаи или зазывалы являлись информационным проводником между «заказчиком» и «целевой аудиторией». В сообщениях, декларируемых глашатаями, никогда не было лишней информации. Исключительно короткое и четкое сообщение о каком-либо предмете/событии/услуге, которое если и предполагало какую-то художественную форму, то только в качестве акцента на предмете информирования.

С появлением печатного станка, изобретенного Иоганном Гуттенбергом, начинается эпоха печатного слова и письменных

объявлений. В XIX — начале XX вв. печатные тексты рекламного

характера достигают невероятного распространения. Появляется сам

термин «реклама», который имеет схожие с современным пониманием

этого явления черты. В это время начинают организовывать первые

выставки печатной рекламы, серьезно обращают внимание на явление

«рекламирования» товаров и услуг. Уже в это время прослеживаются

различия между зарубежными рекламными тенденциями и

российскими. В России даже в начале XX в. еще можно было

встретить вывески следующего содержания: «Штатский и духовный

портной», «Продажа табаку, сигар и папирос на вынос», «Ного-

лечебный кабинет. Ортопедический сапожник. Лечит посредством

12

обуви всех болезней ноги» . В Европе уже выходили сочинения по психологии рекламы, в России же «отсутствовали и специальные рекламные журналы, коих в Америке к 1910 году насчитывалось уже около 200 (первый журнал появился в 1866 году)»ь. В Париже с конца XIX в. проводились аукционы художественно выполненных реклам, в Америке появился специальный клуб заведующих рекламой, который насчитывал 20 тыс. членов. Несмотря на это, рекламные тексты и листовки в России уже существовали, а обычай печатать объявления личного характера в газетах, который зародился в Англии в XVII в., приобрел к тому времени совершенно обыденный характер и для России, и для Европы и Америки. «...В свое время благодаря деловой хватке и умело поставленной рекламе скромный торговец колониальными товарами Томас Липтон смог превратиться в одного из самых богатых людей старой Англии... его хорошо продуманные

i

~ Архангельская И. Д. Реклама в старые добрые времена (конец XIX — начало XX века). М.: Октопус, 2009. С. 7.

13 Там же. С. 7

чайные анонсы, вызывавшие множество подражаний, размещались в 900 газетах»14. Такая картина, на первый взгляд, напоминает современную действительность и нынешнее рекламное пространство. Безусловно, поэтому большинство исследователей рекламы относят все перечисленные выше явления, начиная от первобытных систем оповещения и простейших форм информирования более или менее крупных групп лиц и до сегодняшнего дня, к истории рекламного процесса и рекламы как таковой.

В «Ведомостях», которые начали выходить в петровское время, публиковались списки только что вышедших книг, реже - рецензии на некоторые издания. В 1728 г. на смену «Ведомостям» приходят «Санкт-Петербургские ведомости», которые стали издаваться Академией наук. Это регулярное издание сначала выходило один раз в неделю, затем — два раза в неделю. В этой газете коммерческие объявления публиковались из номера в номер. Позднее было выделено специальное для подобных публикаций приложение (в наши дни многие газеты и журналы публикуют объявления в конце издания, т.е. эта традиция дошла до наших дней). В 1756 г. Московский университет стал выпускать газету «Московские ведомости», тоже содержащую коммерческие записки. Содержание объявлений в обоих изданиях было схожим: о продаже какой-либо собственности (чаще всего земли и крепостных), о намечающихся массовых мероприятиях, о книжных новинках. Пресса разделилась на издания, поддерживающие подобного рода сообщения и те, в которых содержалась только информация о вышедших книгах, краткие аннотации, иногда развернутые критические отзывы («Вестник

Заключение диссертации по теме «Социальная философия», Ефанова, Анна Игоревна

Заключение

В данной работе предложен анализ современного общества и его важной части - феномена рекламы как специфической автономной области символического производства. Для того чтобы понять и изучить любой социальный феномен, необходимо понимать его историю (происхождение, становление), эволюцию уже состоявшегося феномена и контекст, в котором существует объект изучения. Только проделав такого рода работу, возможно дать определение объекту исследования, попробовать выделить его функции и взаимодействие с другими социальными явлениями и человеком, влияние этого феномена на человека и общество.

В соответствии с поставленными задачами, используя материалы философских, социологических, культурологических и психологических исследований, в качестве основных выводов к проведенному исследованию мы можем вынести следующие положения, раскрывающие сущностные характеристики рекламы как формы массовой коммуникации и отдельной специфической области символического производства:

1. Большинство исследователей склоняются к концепции рекламы как древнего феномена. Этот подход к изучению истории рекламы базируется на потребности людей в массовом донесении информации до какой-либо группы лиц. К рекламе относят деятельность глашатаев, всевозможные развлекательные мероприятия массового характера, любые виды психологического воздействия на более или менее

значимую группу людей (то есть в том случае, где можно увидеть возможную до возникновения средств массовой коммуникации массу). На сегодняшний день существует огромное количество различной литературы, посвященной рекламе, проведено и опубликовано множество исследований, рассмотрены различные подходы к изучению данного феномена. В этой области существуют прямо противоположные мнения относительно истории рекламы, ее развития и становления, относительно определения этого феномена. В данной диссертационной работе предпринята попытка рассмотреть феномен рекламы не просто в контексте современного общества, но попробовать разобраться, как произошло становление феномена рекламы, связанное со становлением общества потребления. Помимо этого, в данном исследовании реклама рассмотрена как отдельная специфическая область символического производства, производящая и поставляющая образы. Очевидно, что воспринимать рекламу как феномен, зародившийся еще в древние времена, не имеет смысла, потому как информационные или развлекательные сообщения не являются рекламой, это совершенно другие явления, не имеющие ничего общего с современным рекламным сообщением. Реклама существует только в контексте общества потребления, все предыдущие сообщения в историческом пространстве, напоминающие рекламные, - это простейшие виды коммуникации, сообщения с информацией, направленной на несколько человек или группу людей. Информационное сообщение не является рекламой, в нем нет системы, это просто разновидность общественной коммуникации.

2. Определены и обозначены границы феномена рекламы: современная реклама зарождается в обществе массовых коммуникаций, имеет свою собственную структуру и набор функций. При этом является проводником между «обществом спектаклей» и человеком. Таким образом, реклама для современного общества становится необходимым «транслятором» идей, мнений, схем и порядков существования. Для человека — гидом по обществу и указанием к действию, специфической системой ориентации в социальном пространстве.

3. В данной работе представлены и описаны основные функции современной рекламы:

• информационная функция

• функция сжатия

• конструктивная функция

• мифологическая функция

• функция присвоения статуса

• функция легитимации социального

• функция социального контроля.

Анализ строения и функций рекламного сообщения определяет феномен рекламы как целостное социальной явление.

4. В производстве образов задействован целый комплекс различных медиасредств. Основная функция «общества спектаклей» — производство образов. В нашу игровую эпоху предложение рождает спрос, оно состоит из образов, ярких красочных типажей и схем. Зачастую один образ соответствует нескольким схемам. Например, стремление хорошо выглядеть, соответствовать стандарту внешности свойственно практически каждой общественной схеме поведения. Строение современного

общества сводится к совокупности спектаклей, спектаклей в спектаклях. В свою очередь, спектакль состоит из образов и предложений. Функции современного общества — самовоспроизведение спектаклей (действие не должно прерываться ни на секунду) и производство образов и предложений, а затем транслирование и внедрение этих образов и схем при помощи аппарата масс-медиа.

5. Реклама как главный способ тиражирования мифов приобретает значимость и в контексте культуры. Она уже давно занимает ведущие позиции в различных социальных системах. Продуцирование и распространение образов имеет масштабный характер, поэтому необходимо рассмотреть аксиологические аспекты феномена рекламы в обществе современности. Если углубляться в анализ современных подходов к культуре и искусству, мы увидим вот что: границы между «массовой» и «элитарной» культурой совершенно размыты, как никогда еще в истории человечества невозможно определить, где заканчивается массовое искусство и начинается элитарное. Шопен, сыгранный на синтезаторе и в электронной обработке, превращается в массовый продукт, даже если в его партитуре не изменено ни единой ноты. Платье, сшитое Коко Шанель, представляет ценность для интеллектуальной элиты. Все это говорит о том, что рекламный плакат пробрался в искусство, тем самым стерев границы между интеллектуальной элитой и остальными людьми, между «массовой» и «элитарной» культурой. Любой акт творения возможно облечь в красивый фантик, создать интересное информационное сообщение, выдать все это публике и сделать из этого акта новое культурное явление. И суть вопроса заключается вовсе не в том,

что любой человек, попытавшийся написать картину, может стать популярным и считаться талантливым, если у него есть грамотный PR-менеджер и имиджмейкер, а в том, что восприятие акта творчества, тот процесс, который происходит лишь между человеком и произведением во время соприкосновения их друг с другом, корректируется рекламным сообщением до мельчайших деталей. Мы часто знаем об очередной выставке, на которую собрались, все, чаще всего, мы даже уже ознакомились с репродукциями картин, на которые идем смотреть, и мнением критиков по поводу автора этих картин и его произведений. Упрощение - одна из главенствующих черт современной культуры. Стремление общества потребления к массовости, необходимость охватить максимально большую аудиторию, не оставляют шансов искусству как области для избранных. Современная культура тиражирует образы, транслирует адаптированные для большинства идеи, доносит понятные массе сообщения. Более того, она постоянно интерпретирует, адаптирует любые произведения, стремится к простоте и ясности. Таким образом, сложность, многослойность восприятия, требующая специальных навыков, образования, опыта «общения» с произведениями искусства, отходит на второй план. Под любой репродукцией можно прочесть краткое описание, с обоснованием сюжетной линии представленной картины и объяснением ее сути. Не нужно ничего чувствовать самому — рецензент уже все почувствовал и описал, остается только прочесть незамысловатый текст.

В данной работе рассмотрена эволюция рекламного сообщения. Дана характеристика общества потребления, описан человек -потребитель образов и рассмотрена проблема постоянной эволюции рекламного сообщения, породившей присутствие феномена рекламы во всех без исключения социальных областях.

Дать оценочную характеристику современному обществу, человеку в нем не являлось целью данной работы. Это исследование — попытка охарактеризовать современное общество и человека внутри этого общества через потребление как основу современного общества. Трансформация потребления дает нам возможность говорить о потреблении образов, нематериальном потреблении, конструировании желания в современном обществе.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Ефанова, Анна Игоревна, 2013 год

Библиография

1. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М., 2002.

2. Арендт X. Ответственность и суждение. М.: Изд. Института Гайдара, 2013.

3. Адорно Т. Проблемы философии морали. http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/adorno/probl_fll.php

4. Бауман 3. Свобода. М.: Новое издательство, 2006.

5. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.

6. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: изд. им. Сабашниковых, 2004.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999.

8. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9. Бабурина Н. Советский зрелищный плакат. М., 2009.

10. Бражникова Я. Жан Бодрийяр: реверсия истории. URL: http://www.pravaya.ru/book/l 9/1951 дата обращения: 09.09. 2010.

11. Бражникова Я. Зеркало спекуляции. URL: http://www.pravaya.ru/look/15055 дата обращения: 08.10.2012.

12. Бражникова Я. Эмоциональный капитализм в поисках добровольцев. URL: http://www.pravaya.ru/look/22501 дата обращения 08.03.2012.

13.Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М., 1990.

14. Брик О. Искусство объявлять // Журналист. 1923. № 6.

15. Бегбедер Ф. Романтический эгоист. М.: Иностранка, 2010.

16. Бурлаенко А. Развитие советской торговой рекламы. Львов, 1957.

17. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Республика; Культурная революция, 2006.

18. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2000.

19. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.

20. Бодрийяр Ж. Система вещей. М. «Рудомино», 2001.

21.Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: избранные эссе. М.: Медиум, 1996.

22. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002.

23. Васильев В. Советская торговая реклама. М., 1951.

24. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

25. Вирильо П. Информационная бомба. Стратегия обмана. М.: Гнозис 2002.

26. Гауе В. Перспективы рекламы // Журналист. 1927. № 5.

27. Глазунова В. Торговая реклама. М., 1976.

28. Гелбрейт Д. Экономика невинного обмана. М.: Европа,

2009.

29. Горощенко Г. Оформление упаковок. М., 1932.

30. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004.

31. Голан А. Миф и символ. М., 1993.

32. Гуревич П. С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

33. Данилевич Г. Рационализация рекламы // Время. 1924.

34. Демосфенова Г., Нурок А., Шантыко Н. Советский политический плакат. М., 1962.

35. Дебор Г. Общество спектаклей. М.: «Логос», 2000.

36. Деннет Д. Виды психики: на пути к пониманию сознания. М.: Идея-Пресс, 2004.

37. Диор: под знаком искусства. Издание к выставке ГМИИ им. А. С. Пушкина. М.: Красная площадь, 2011.

38. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнс (PR). М.: Юнити-Дана, 2003.

39. Делэ К. Одинокая Chanel. М., 2010.

40. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод и назначение. М.: Канон, 1995.

41. Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995.

42. Каневский Е. Эффект рекламы. М., 1980.

43. Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М., 1996.

44. Куренной В. Общество переживаний. URL: http://marifia.com/ru-opennews/304.html дата обращения 25.12.2012.

45.Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003.

46. Кляйн Н. Доктрина шока. Расцвет капитализма катастроф. М.: Добрая книга, 2009.

47. Кляйн Н. Уничтожение Ирака. URL: http://pravava.ru/leftright/473/13529 дата обращения 11.11.2011.

48. Лакан Ж. Инстанция буквы в бессознательном или судьба разума после Фрейда. М.: «Логос», 1997.

49. Луман Н. Медиа коммуникации. М.: «Логос», 2005.

50. Луман Н. Социальные системы: Очерк общей теории. М.,

1989.

51. Луман Н. Что такое коммуникация? // Социологический журнал. 1995. № 3. С. 114-125.

52. Ляхов В. Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933 - 1973. М., 1977.

53. Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Киев: «Ника-Центр»,

2003.

54. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М; Жуковский: «Канон-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.

55. Мид Дж. От жеста к символу. М., 1996.

56. Маяковский В. В. Статья «Агитация и реклама». Полн. Собр. Соч. Т.12. М., 1959.

57. Ницше Ф. Сочинения в 2-х томах. М.: Мысль, 1990.

58. Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб.: Питер, 2001.

59. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. URL: httpy/philosophy.ru/librai'y/ortega/vosst.html дата обращения: 11.10.2012.

60. Петров М. К. Язык, знак, культура. М., 1991.

61. Петров М. К. Интегрированные маркетинговые коммуникации и комплекс PR. PR в крупных энергетических компаниях: современная практика. СПб., 2002.

62. Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2002.

63. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.

64. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб., М., Харьков, Минск, 2002.

65. Стариков А. Г. Масс-медиа современной России. М.,

2013.

66. Смит А. Теория нравственных чувств. М., 1997.

67. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1982.

68. Свиридова И. А. Советский политический плакат. М.,

1975.

69. Синицын Н. Этапы советской рекламы // Журналист. 1927. № 12.

70. Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998.

71. Современная западно-европейская и американская эстетика: Сборник переводов. М., 2002.

72. Тард Ж. Законы подражания. СПб., 1892.

73. Трофимова Р. П. Загадки цивилизаций. М., 2000.

74. Трофимова Р. П. История русской культурологии. М.,

2003.

75. Трофимова Р. П.Метафизика цивилизациологии. М.,

2011.

76. Ульяновский A.B. Социальный миф как брэнд: философская антропология, эстетика, на границах запрета, etc. Монография в 2 т. СПб.: Роза Мира, 2003.

77. Усов В. В. Основы торговой рекламы. М., 1976.

78. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 19171990. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

79. Ученова В. В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт,

2003.

80. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

81. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М., 1977.

82. Ффулкс Ф. Как читать моду. Интенсивный курс по стилю и моде. М.: Рипол Классик, 2011.

83. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1990.

84. Фрейд 3. Либидо. М., 1996.

85. Фрейд 3. Основной инстинкт. М., 1997.

86. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.: Азбука-классика, 2007.

87. Хейзинга Й. Homo ludens: в тени завтрашнего дня. М.,

1992.

88. Хейзинга Й. Homo ludens: Человек играющий. СПб.: Азбука-классика, 2007.

89. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

90. Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере. СПб.: ООО «Книжный дом», 2007.

91. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М.: Socio-Logos, 1997.

92. Шульце Г. Производят впечатления. URL: http://esquire.ru/events дата обращения 02.02.2012.

93.Шелонаев С. И. Технология репутационного менеджмента: творческая элита. СПб.: ООО «Книжный дом», 2007.

94. Шершевский М. Г. Капиталистическая реклама и советский экспорт. М., 1931.

95. Юнг К. Архетип и символ. М., 1991.

96. Юнг К. Человек и его символы. М., 1998.

97. Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006.

98. Яффе Д. Up & Down. Реклама: жизнь после смерти. М.: ИД «Коммерсантъ», 2007.

99. Bell D. The End of Ideology. Glencoe: Univ. press, 1964.

100. Bell D. The Social Framework of the Information Society. Oxford: Univ. press, 1980.

101.Bryman A. The Disneyization of Society. London: First Published, 2004.

102. Crystal D. Words, words, words. Oxford: Univ. press, 2006.

103. Eco U. Looking for a logic culture // Times Literary Supplement. 1973. Oct. 5.

104. Jones Т., Rushton S. Fashion now 2. Los Angeles. Taschen,

2007.

105. Jodidio P. International Style. Los Angeles: Taschen, 2006.

106. Heimann J. Fashion of the 70s. Los Angeles: Taschen, 2006.

107. Heimann J. 50s fashion. Vintage fashion and beauty ads. Los Angeles. Taschen, 2007.

108.Heimann J. 60s fashion. Vintage fashion and beauty ads. Los Angeles. Taschen, 2007.

109. Katz D. Psychological Barriers to Communication in Mass Media. N. Y., 1962.

110. Klapper J. The Effects of Mass Communication. N. Y.,

1966.

111. Land F. Psychology of Images. N. Y., 1925.

112. Langer S. K. Feeling and form. A theory of art developed from philosophy in a new key. N.Y., 1953.

113. Lazarsfeld P. Merton R. Mass communication, popular taste, and organized social action. From the communication of ideas. N. Y., 1948.

114. Le Bon G. The Crowd. A Study of the Popular Mind. N. Y.,

1969.

115. Le Bon G. The Psychology of the People. L., 1899.

116. Martin D. Romancing the Brand: The Power of Advertising and How Use It. N. Y., 1989.

117. Packard V. The Hidden Persuaders. N. Y., 1959.

118. Peirce. Ch. S How to Make Our Ideas Clear. N.Y., 1958.

119. Presbrey F. The History and Development of Advertising. N.Y., 1968.

120. Quine W. V. Two dogmas of empiricism // Quine W. V. From a logical point of view. Cambridge, Mass., 1953.

121. Silberman A. The sociology of mass media and mass communication. //Intern. Social science journal. 1980.

122. Williams R. The Sociology of Culture. N. Y., 1982.

Фильмография

1. «Неуместный человек» («Brysomme mannen»), Исландия -Норвегия, 2006 год. Режиссер Йене Лиен.

2. «99 франков» («99 francs»). Франция. 2007. Режиссер Ян Кунен.