Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат политических наук Устинова, Наталья Вячеславовна

• Устинова, Наталья Вячеславовна
• кандидат политических наук
• 2005

Оглавление диссертации кандидат политических наук Устинова, Наталья Вячеславовна

Введение.

Глава 1. Понятие репутации, имиджа и репутационного менеджмента в политической науке.

Глава 2. Электоральная практика репутационного менеджмента

Глава 3. Репутации политиков Свердловской области глазами граждан « по результатам эмпирического исследования 1998-2002 гг.).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Политическая репутация: сущность, особенности, технологии формирования»

Актуальность темы исследования. В последние 4-5 лет термин «репутация» стал настолько широко использоваться в выступлениях политиков и в аналитических материалах СМИ, что интерес к проблеме формирования репутации отдельного человека, фирмы, государства стал стремительно возрастать. При этом в массовом сознании всё более закрепляется представление о репутации как об определённой ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех. Так, в судебной сфере наблюдается тенденция к росту количества судебных исков о защите чести, достоинства и деловой репутации физических и юридических лиц. В рйшочной экономике репутация является базовой категорией, поскольку многие российские компании осознали, что положительная репутация призвана помочь им повышать свои нематериальные активы, завоёвывать новые рынки и долго, успешно существовать в бизнес-среде. И, наконец, в политике репутация стала выделяться как одна из важных составляющих политического успеха или провала, как имиджевая характеристика и «знак качества» того или иного субъекта (политического лидера, партии). При этом наблюдается тенденция к зависимости исхода выборов от репутации: при прочих равных условиях побеждает политик с преобладанием позитивных характеристик в глазах общественности, и особенно по знаковым для политика качествам, таким как «хороший организатор», «лидер», «умный», «гибкий», «дальновидный» и др. В этом плане репутацию вполне можно рассматривать как социально-политическую категорию, поскольку она способствует формировани позитивного или негативного отношения к тому или иному политическом^ лидеру, властной структуре, партии.

То, что понятие «репутация» выдвинулось на острие общественног внимания, по-видимому, не случайно и связано, в первую очередь, очередными проблемами российского общества: необходимостью борьбы разрастающейся коррупционностью, усилением идеи государственног служения, важностью роста профессионализма политиков. Репутация стала своеобразным индикатором поступков, озвучиваемых инициатив российских политиков и чиновников. Отсюда тот акцент, который сделан в данной диссертационной работе - акцент на проблеме формирования позитивной, качественной репутации, способной принести её носителю не только популярность и престиж, но и голоса избирателей на выборах.

Особенностью современной политической ситуации является то, что власть (в частности, политические лидеры), стала приобретать виртуальный, фантомный характер, т.е. зачастую граждане имеют дело не с реальными политиками, а с их образами, имиджами. В связи с этим изучение «реальных» и «виртуальных» ' - • „ образов, их' динамики, устойчивости становится актуальным, поскольку во многом те образы, которые сложились в массовом сознании, объясняют реальное взаимодействие политиков и граждан, да и сам политический процесс.

Феномен репутации публичной личности стал предметом внимания ещё в древности. Из дошедших до наших дней источников видно, что в Древней Греции каждый взрослый гражданин обращал внимание на мнение, которое составляли о нём другие. Общественное мнение оказывало огромное влияние на поведение людей и являлось своеобразным регулятором этого поведения. Поэтому проблема формирования публичной репутации в той или иной степени была интересна многим этикам, моралистам, философам, независимо от того, в какую эпоху они жили и размышляли. Так, А. Шопенгауэр выделял в образе человека три компонента. Первое — то, что можно назвать личностью в широком смысле слова. Это всё, что дано индивиду природой: телесность, красота, сила, здоровье, темперамент, ум и степень его развития. Второй компонент - это то, что человек приобрёл в качестве члена общества — чины, богатство, имущество. Но есть и ещё одно слагаемое, — каким выглядит человек в глазах других \ Это и есть репутация.

1 Шопенгауэр А. Афоризмы для усвоения житейской мудрости // Афоризмы и истины. М., 2000.

Ф. Ницше ставил репутацию даже выше совести: «Легче справиться со своей

-» 2 нечистой совестью, - отмечал он, — нежели со своей нечистой репутациеи» . В другом месте он пишет: «Прочная репутация прежде была вещью полезной; и даже теперь всюду, где общество управляется ещё стадным инстинктом, каждому отдельному человеку целесообразнее всего создавать впечатление о своём характере и своих занятиях, как о чём-то неизменном, - даже если они, в . сущности, не являются таковыми. «На него можно положиться, у него ровный характер», — вот похвала, которая во всех опасных ситуациях общества значит больше всего» 3.

Письма к сыну» английского писателя Ф. Честерфилда - наглядный пример того, как отец, наставляя сына в отношении светских манер, не забывает о репутации, зная, что в высшем свете той эпохи по внешнему поведению часто создавали репутацию умного, интересного собеседника или глупца, пошляка. «Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит», - писал он сыну 4.

Как видно, представители любой эпохи обращались к проблеме формирования личностной репутации. Знаменательно, что на сегодняшний день интерес к этой теме проявляется и в практическом, и в теоретическом плане. Это обуславливает актуальность, теоретическую и практическую значимость диссертации.

Степень научной разработанности проблемы. К собственно научному изучению проблемы репутации впервые обратились западные исследователи в 40-50-е гг. XX в., что было связано с институциональным оформлением данного феномена в западных государствах. Первые научные исследования проблемы личностной репутации появились в работах американских социологов Дж.Ландберга, К.Шрега, О.Ларсена «Стратификация: распределение ответственности и возможностей» 5 и Ф. Хантера «Структура власти в

2 Ницше Ф. Сочинения в 2-х томах. Т.1. М., 1990. С. 547.

3 Ницше Ф. Указ. соч. С. 635.

4 Честерфильд Ф. Письма к сыну// Энциклопедия афоризмов. Минск, 1999. С. 680.

5 См.: http://wvAV.lko.ru обществе»6. Заметную роль в теоретической разработке проблемы формирования и функционирования личностной репутации сыграли труды западных политологов и политических психологов. Среди них работы Д. Киндера, С. Фиске, Ф. Гринстайна, А. Миллера, посвящённые вопросам восприятия политических лидеров массами; исследования А. Кэмпбела, Д. Винтера, Н.Ная, С. Вербы, Д. Маклелланда и Дж. Аткинсона, прояснившие проблему мотивации политического участия; работы Г. Олпорта, Э. Богартуса, Ю. Дженингса, занимающихся поиском черт, которые необходимы лидеру.

В отечественной социально-политической традиции отдельные аспекты понятия «репутация» исследовались, прежде всего, в рамках теории политического лидерства и изучения восприятия образов политических лидеров 8.

В настоящее время в отечественной политической науке только появляется интерес к углублённому изучению политических репутаций государственных деятелей, к методам их формирования, отсюда и недостаточное количество монографических исследований, освещающих эту проблему. Изучение репутации как психологической категории представлено в исследованиях П.Н. Шихирева. Автор выделяет одну из главных функций репутации, которая заключается в том, чтобы реализовать человеческую потребность в признании со стороны окружающих 9. Наиболее системную теоретическую трактовку понятия «репутация» предложил А. Шабельник в статье «Имидж и репутация — две большие разницы» 10. Главный вывод, сделанный автором, заключается в

6 См.: Ледяев В.Г. Социология власти: исследование Ф. Хантера / http://www.nir.ru

7 Шестопал Е. Б. Личность и политика. М., 1988; Парыгин Б.Д. Руководство и лидерство. Л., 1973; Егорова-Гантман Е. В. Психологические методы исследования личности политических лидеров капиталистических стран. М., 1988; Ашин Г. К. Критика современных буржуазных концепций лидерства. М., 1978.

8 Агеев B.C. Механизмы социального восприятия // Психологический журнал. 1989. № 2; Андреева Г. М. Психология социального познания. М., 2000; Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть. 1994. № 6; Нестерова С.В. Политико-психологический анализ восприятия российских политических лидеров (1996-1999): Автореферат.канд. полит, наук. М., 2001; Шестопал Е. Б. Психологический профиль российской политики на рубеже 90-х гг. М., 2000.

9 Шихирев П. Н. Возможна ли этика бизнеса? // ОНС. 1997. С. 17.

10 См.: журнал Советник, 2002. № 2. С. 20-21. том, что управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных имиджей.

Специфика изучения современного репутационного менеджмента заключается, с одной стороны, в наличии большого количества аналитических работ, посвященных паблик рилейшнз, имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых так или иначе всплывают отдельные аспекты репутационной тематики, с другой стороны, в отсутствии целостных концептуальных исследований о феномене репутации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно выделить К. Ремчукова, А. Кошмарова, JI. Сухотерина, И. Юдинцева и др.

Остальную научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям. В отдельную группу можно выделить общие работы, посвящённые изучению имиджа п. Особенно ценными для нашего исследования стали выводы, сделанные в диссертационных работах по проблеме формирования и функционирования имиджа в политическом процессе 12. Их использование помогло нам изучить роль имиджа в политической жизни, провести анализ структуры политического имиджа и факторов, определяющих процесс его формирования, выявить основные закономерности и связи между установками избирателей и образом политического лидера, осуществить анализ приёмов и методов актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

11 Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М, 1999; Почепцов Г. Имидж и выборы. Киев, 1997, Имидж: от фараонов до президентов Киев, 1997; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000.

17

Орлова. Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). Дисс. . канд. псих. наук. М., 1997; Малаканова О. А. Имидж политического института как предмет социологического исследования. Дисс. . канд. соц. наук. М., 1999; Трошина Н. В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе: Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2001

Большое значение для нашего исследования имели работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам массовой коммуникации и связям с общественностью (public relations — «паблик рилейшнз», ПР) ,3. В данной литературе анализируются основные подходы, общие и конкретные стратегии, инструментарий паблик рилейшнз, необходимые для формирования политической репутации.

Значительная группа работ посвящена проблемам менеджмента. В разной степени в них отражены особенности менеджмента в бизнесе 14, в политике ,5.

Особое значение для прогнозирования эффективности репутационного менеджмента имеют исследования, посвященные политическому консультированию, стратегии и тактике ведения избирательных кампаний. Наиболее серьёзными заявками на комплексный подход к проблеме электорального маркетинга и менеджмента автору представляются работы таких отечественных исследователей, как Ф. Ильясов, А.И. Ковлер, Е.Г. Морозова, О.Ф.Русакова, С. Фаер и других 16. В поле зрения авторов — мониторинг общественного мнения, материалы избирательных процессов и их итоги, зафиксированные «по горячим следам». Вместе с тем, тема репутации

11

Почепцов Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996; Дмитриев А. и др. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996; Катлип С., Сентер А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М., 2000; Викентьев И. А. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1995.

14 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. М., 1999; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996; Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Новосибирск, 1999; Мэскон М. и др. Основы менеджмента. М., 1998; Велесько Е., Логинов П. Технология рационального управления // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 5. 5 Пушкарёва Г. В. Политический менеджмент. М., 2002; Василенко И.А. Административно-государственное управление в странах Запада. М, 1998; Пронкин С.В., Петрунина О.Е.

Государственное управление зарубежных стран. М, 2001; Купряшин Г.Л., Соловьёв А.И. Государственное управление. М., 1996; Государственное управление: основы теории и организации/ Под ред. В.А. Козбаненко. М., 2002.

1 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Русакова О.Ф., Спасский А.Е. Что такое политический маркетинг? Екатеринбург, 2004; Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СП., 1998; Ильясов Ф. Политический маркетинг: Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000; Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. М., 1993. лишь частично раскрыта в политической науке и поэтому нуждается в дальнейшей научной разработке и конкретизации.

Объектом исследования являются образы политиков, сформированные в массовом сознании россиян.

Предметом исследования выступают политические репутации, технологии их создания, информационного продвижения и закрепления в массовом сознании.

Цель данной диссертационной работы состоит в изучении роли репутации в современном российском политическом процессе, выявлении её сущности и особенностей формирования.

Реализация указанной цели предполагает решение таких исследовательских задач, как:

- проведение категориального анализа понятий «имидж» и «репутация», исследование их структурных компонентов, системного соотношения друг с другом;

- выявление иерархии факторов, влияющих на формирование и разрушение репутации;

- изучение особенностей репутации политика как субъекта политической деятельности;

- изучение на основе анализа отечественных избирательных кампаний 20002004 гг. формирующейся в нашей стране версии политического репутационного менеджмента, его сопоставление с зарубежными аналогами;

- анализ основных технологий формирования политической репутации. Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили идеи представителей гарвардской школы структурного функционализма (Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, Р. Мертона, Н. Лумана, А.Гоулднера, В. Бюля), теории школы символического интеракционизма, представленные Дж. Мидом, Ч. Кули, И. Гофманом, Г. Блумером. В работе также отражены идеи разработчиков концепций государственного управления (Г.Саймона, Дж. Марча, И. Олсена, Г. Питерса и др.)

Кроме того, в процессе исследования значимыми ориентирами стали монографии и статьи таких современных российских учёных, как Г.Г.Дилигенский, Ю.А.Ермаков, Е.Г.Морозова, Е.Б.Перелыгина, Г.В.Пушкарёва, J1.B. Сморгунов, В.М.Соковнин, А.И. Соловьёв, Е.Б. Шестопал и других исследователей.

Методологической основой диссертации является комплексный подход к исследованию репутации, позволяющий выделить понятие «репутация», проанализировать средства, влияющие на её формирование и, соответственно, разрушение, а также показать, насколько чётко могут быть выявлены социологическими методами репутации политических деятелей.

В первую очередь, следует отметить, что для диссертанта научный интерес представляла не только публичная сторона деятельности политика, но и те её аспекты, которые скрыты от массового внимания: личная жизнь политиков, их не основная деятельность, т.е. то «второе дно», где политик функционирует вне политической деятельности: семья, досуг, личное окружение. Определение грани между «публичностью» и так называемой «не публичностью» того или иного политика вызывало некоторые трудности, поскольку его образ, как правило, представляет собой миф, успешно внедрённый в сознание людей. Тем не менее, изучение этого «второго дна» позволило нам составить целостную картину о сущности данного политического деятеля, понять, почему в определённой ситуации он действует так, а не иначе, спрогнозировать его дальнейшее поведение, эмоционально-психическую реакцию на происходящие события.

Методы исследования. Диссертационное исследование проведено на основе базовых принципов научного анализа. Для решения поставленных задач использовались следующие методы: структурно-функциональный метод: в теоретической части исследования основной акцент сделан на рассмотрении сложности и проблем динамики политической репутации, т.е. из чего, кем и как она складывается, как влияе на политическую карьеру, на продвижение политика в социуме. Эт рассмотрение во многом способствует более детальному пониманию репутации не только как личностного (т.е. оценочная характеристика политического деятеля: нравственные, интеллектуальные, психологические стороны его образа), но и как коммуникативного феномена политической деятельности (т.е. взаимодействие политика со своими коллегами, с общественностью); метод сравнительного анализа, основанный на сравнении параметров репутации и имиджа, их соотношения между собой; метод «оценки репутации», основанный на определении места человека в социальной иерархии. Данный метод, предложенный американским социологом Ф. Хантером, позволил определить субъектов политической власти на основе их репутации. Этот метод широко использовался в 50-60-х гг. XX в. и был едва ли не самым популярным способом определения субъектов власти. Ранее он применялся только для изучения социального статуса отдельных групп (в частности, в исследованиях Дж. Ландберга). В России метод «оценки репутации» используют, в основном, при составлении списков наиболее влиятельных российских политиков и бизнесменов.

Эмпирическую базу исследования составили результаты личного наблюдения диссертанта за деятельностью политиков российского и регионального уровня, данные контент-анализа средств массовой информации с целью выявления рейтингового престижа того или иного политического деятеля.

Для осмысления российской модели политического репутационного менеджмента диссертантом использовалась агитационная продукция, поступившая на свердловский и российский электоральный рынок в 1998-2004 гг.: листовки, плакаты, предвыборные программы и заявления политических партий и лидеров, и т.д.

Для обоснования и подтверждения теоретических гипотез в работе также нашли отражение результаты двух этапов социологического исследования «Репутации политиков Свердловской области», проведённого диссертантом в 1998-2002 гг. В проводимом опросе респонденты оценивали политическую элиту Свердловской области по предложенным характеристикам позитивного и негативного спектра.

Источниковедческую базу диссертационного исследования составил широкий круг источников. По уровню обобщения информации, её характеру и формам отражения действительности эти источники можно разделить на несколько основных групп.

Первую из них составляют официальные правовые документы Российской Федерации, законодательные акты, регламентирующие предвыборную агитацию и освещение её в средствах массовой информации 17. Их анализ позволил определить степень разработанности нормативно-правового обеспечения российского электорального процесса.

Вторая группа источников отражает деятельность политических лидеров,

1 б включает работы и публикации исследовательского и мемуарного характера19. Исследовательские публикации, сбор исторических досье позволил изучить биографии разных правителей и политиков, помог определить, какие социально-значимые поступки и публично выраженные намерения формировали ту или иную репутацию, как выстраивалась репутация. Работы мемуарного характера позволили установить зависимость корректировки репутации от субъективных представлений самого политика о том, каким его воспринимают избиратели.

Наконец, последнюю группу источников составили электронные базы данных, размещённые в Интернете и свободные для пользовательского доступа.

17 Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ» от 20.12.2002; Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ» от 15.01.2002; Федеральный закон «О выборах Президента РФ» от 31.12.1999; Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995; Уголовный Кодекс РФ от 13.06.1996. i п

Плутарх. Сравнительные жизнеописания в 3-х томах. М., 1961; Радзинский Э. Сочинения в 7-ми томах. М., 2003, Загадки жизни и смерти. М., 2003.

19 Ельцин Б. Исповедь на заданную тему. М., 1990; Ельцин Б. Записки Президента. М., 1994; Лебедь А. За державу обидно. М., 1995 и др.

Научная новизна работы. Диссертация представляет собой комплексное теоретико-прикладное исследование политической репутации, особенностей её формирования в политическом процессе. Научная новизна диссертации проявляется в следующем:

Проведён категориальный анализ понятий «репутация» и «имидж», выявлены их общие и особенные характеристики. При этом репутация рассматривается как стихийно складывающийся в массовом сознании образ субъекта (человека, организации) в процессе его взаимодействия с другими субъектами. Имидж представляет собой целенаправленно и активно создаваемый образ, формируемый с учетом моды, конъюнктуры.

Предложена авторская трактовка репутационного менеджмента как деятельности, направленной на формирование, структурирование, информационное продвижение и закрепление репутации субъекта в массовом сознании.

- Выявлены основные технологические особенности корректировки репутации политика через механизмы совершения им значимых, фасцинативных поступков.

- На материалах эмпирического исследования выявлены особенности восприятия, оценки и динамики репутаций политиков в массовом сознании. Автору удалось показать, что репутация — явление динамичное. При наличии доминантных личностных характеристик некоторые параметры репутации могут меняться как в течение короткого промежутка времени, так и на протяжении всей жизни в зависимости от совершаемых поступков, от распространяемой о субъекте информации.

Основные положения, выносимые на защиту, можно сформулировать следующим образом:

1. Различия между понятиями «имидж» и «репутация» необходимо провести с точки зрения структурно-функционального подхода. Имидж - это образ, сформированный из внешних, психофизических, символических характеристик субъекта. Другими словами - это «маска», «политический макияж», создаваемый на определённое время (например, на период избирательной кампании). Репутация — образ, сформированный из внутренних (морально-этических) характеристик, определённых деловых, профессиональных качеств субъекта.

2. Имидж связан с категориями «ПР-кампания», «паблисити», «реклама»; репутация - с понятиями «стратегический менеджмент», «долгосрочное сотрудничество», «политическая ответственность». Имидж формируется путём скрытого, целенаправленного воздействия на подсознание объекта (например, через рекламу), поэтому его каждый раз можно создавать заново. Репутацию целенаправленно сформировать достаточно трудно, поскольку поступки носителя репутации оцениваются аудиторией рационально.

3. Основной задачей политического имиджа является демонстрация репутационных характеристик, т.е. имиджи часто выдаются за «профессиональные», «деловые» репутации. В свою очередь, репутации, особенно негативные, «запятнанные», подменяются имиджами, мифами.

4. Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз (ПР) являются разными видами деятельности. Если рассматривать репутационный менеджмент как долгосрочный, протяжённый во времени процесс по формированию «репутационных» (нравственных) поступков, то ПР, в современных российских условиях, скорее нацелен на рекламные, демонстративные акции субъекта.

Практическая значимость работы. Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке общих и специальных курсов в преподавании политического управления, маркетинга, консультирования.

Результаты исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консультирования, исследователей и аналитиков.

Сформулированные в диссертации выводы и предложения могут привлечь внимание политических менеджеров, работников аппарата государственного и муниципального управления, заинтересованных в создании эффективных, вызывающих доверие, структур социального управления.

Апробацию работа прошла на заседаниях кафедры социально-политических наук факультета политологии и социологии Уральского государственного университета им. A.M. Горького. Теоретические обобщения и практические выводы диссертационного исследования легли в основу выступлений автора на международных и межрегиональных научно-практических конференциях и изложены в шести публикациях.

На основе материалов диссертации был прочитан курс «Связи с общественностью» для студентов Уральского государственного технического университета-УПИ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Устинова, Наталья Вячеславовна

Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу о противоречивом мнении горожан о политиках-бизнесменах. Большинству респондентов личностные качества А. Хабарова и М. Серебренникова были не известны (первого из них не смогли оценить 63 % опрашиваемых, второго - 87 %). При этом профиль М. Серебренникова оказался сильно прижатым к г оризонтальной оси графика.

Отметим, что А. Хабаров получил самый низкий процент по позиции «честный, порядочный». Таковым его считают два респондента (или I % от числа опрашиваемых). К нашей неожиданности, другого не менее одиозного политика свердловской области А. Бакова, также «честным и порядочным» назвали два респондента (один из них - пенсионер, другой - эксперт). В целом, профиль репутации А. Бакова является примером негативной репутации (см. график 7). «Амбициозным, тщеславным» его назвали 37,5 % респондентов, «популистом, демагогом» - 32,5 %. Примечательно: количество респондентов, посчитавших, что А. Баков «не имеет своего мнения» довольно незначительное, всего 5 %. Судя по тому, какую тактику политической борьбы избрал А. Баков, можно сказать, что его противостояние с губернатором Э. Росселем затянется на долгие годы. «Нетерпимым, конфликтным» его обозначили 28 % опрашиваемых нами горожан.

М. Серебренникову позицию «честный, порядочный» проставили несколько больше респондентов, а именно 2 % ! Опережает М. Серебренников своего соратника А. Хабарова также по позиции «интеллигентный, культурный». Таковым его считают 2,5 % респондентов против 1 %, назвавших «культурным» А. Хабарова (видимо, те же, кто посчитал А. Хабарова «честным и порядочным»). Экспертная оценка выглядит несколько иначе: по 5 % аналитиков проставили этим депутатам характеристику «интеллигентный, культурный». Здесь, скорее всего, сказывается личное общение экспертов с представителями политического бомонда.

В массовом опросе респонденты усилили А. Хабарову такие качества, как «хороший организатор, лидер», «целеустремлённый, человек дела». По набору негативных характеристик А. Хабаров также опережает М. Серебренникова. Чаще всего респонденты проставляли напротив его фамилии такие характеристики, как: «хитрый, изворотливый» - 11 %; «бесчестный, лживый» — 7 % и «продажный» — 7 %. В итоге, у обоих политиков получились профили-«качели», с доминантами по позитиву и негативу на одном уровне, с той лишь разницей, что М. Серебренников менее известен широкой публике, чем лидер ОПС «Уралмаш».

Итак, поступки, связанные с деловыми качествами, нравственностью и профессионализмом, являются лучшим способом выстраивания позитивной, качественной репутации. Поэтому все качества, приписанные свердловским политикам, были проанализированы нами по морально-этическим, деловым и внешним (телесным) параметрам.

Внешность и телесные характеристики большинства политиков для респондентов не являлись решающим фактором оценки. Однако, они становятся важными, если большинство опрошенных начинают оценивать внешность политика негативно. Так, респонденты достаточно негативно оценили внешность А. Бакова, им не нравилась его «полнота», «большая ряха», «чванливость». Вместе с тем внешние (имиджевые) характеристики А. Бакова и та роль, которую он играл на протяжении последних трёх лет, эволюционировали в его новый образ. Из «птенца власти» А. Баков «вырос» в самостоятельного, солидного политика, ставшего сначала основным соперником Э. Росселя на губернаторских выборах, затем — депутатом Государственной Думы РФ. Все эти изменения, естественно, повлияли на его репутацию.

Морально-этическим (нравственным) качествам политиков в процессе исследования уделялось довольно значительное внимание. Все политики оценивались по-разному, каждому из них приписывались свои достоинства и недостатки. В целом по сумме морально-этических качеств (по критерию «честности и порядочности») вперёд вышел Э. Россель в массовом опросе и П. Латышев - в экспертном опросе. Пальма первенства по показателям «бесчестный, лживый» и «грубый, хамоватый» в массовом опросе принадлежит А. Бакову, в экспертном - А. Хабарову.

Деловые и профессиональные характеристики приобретают особую актуальность к моменту выборов. Для переизбрания политикам необходимо демонстрировать общественности свои навыки, умения, профессиональные достижения. Так, по мнению респондентов (как простых граждан, так и экспертов), наиболее деловым и профессиональным политиком Свердловской области (по критериям «хороший организатор», «гибкий дипломатичный», «человек дела») является Э. Россель, наименее деловым и профессиональным — А. Хабаров.

Наше исследование показало, что граждане обладают достаточно эффективным инструментом оценки политиков. Изменения личности политиков, их политических заявлений, принятой модели поведения, как и изменения самой политической ситуации, меняют оценку гражданами политиков. В ходе исследования выявилось, что в оценке политиков существуют стабильные и изменчивые черты, которые зависят от множества факторов (ценностей и установок массового сознания, особенностей отношения граждан к власти и политическим лидерам).

В теоретической части диссертации мы говорили, что репутация - явление динамичное. При наличии доминантных личностных характеристик некоторые параметры репутации могут меняться как в течение короткого промежутка времени, так и на протяжении всей жизни, в зависимости от совершаемых поступков, от распространяемой о субъекте информации. Так, репутация А. Чернецкого с течением времени изменилась в худшую сторону, но устойчивые позиции остались неизменными. Как был А. Чернецкий на рубеже 1998-1999 г. «хорошим организатором, лидером», таким и остался в 2002 г. Не изменилось мнение горожан о нём как об «амбициозном, тщеславном» человеке. Таким образом, «стержнем» репутации А. Чернецкого являются его амбиции и организаторские способности. Репутация Э. Росселя в общественном мнении горожан, в свою очередь, также базируется на организаторских способностях, дальновидности и хитрости, изворотливости, тщеславии.

В целом, нейтральную позицию по отношению к А. Чернецкому и Э.Росселю не высказал ни один из респондентов: мнения горожан об этих политиках были либо положительные, либо резко отрицательные. Другое дело, что некоторые из респондентов, в силу запутанности в перипетиях информационной борьбы между губернатором и мэром, не смогли объективно охарактеризовать двух самых известных политиков Свердловской области, поставив им в анкете прочерк.

Заключение

Одна из особенностей сегодняшней экономической и политической ситуации в российском обществе состоит в осознании теоретиками и практиками менеджмента степени влияния репутации на деятельность человека, организации, государства. Это осознание объясняется тем, что именно от доверия к поступкам, словам носителя репутации зависит залог его успеха. Кроме данного - субъективного — фактора, рациональность менеджеров обусловлена также и объективным фактором, а именно: формирование позитивной репутации становится целью, к которой стремятся все (публичные политики, коммерческие и государственные структуры, общественные организации). Репутация — это «нематериальный капитал», «визитная карточка», «слава, бегущая впереди человека». v

С конца 90-х гг. перед Россией стоит сложная задача создания системы государственного репутационного менеджмента. Процесс этот, по сути, многоплановый: необходимо изменить репутацию как российского бизнеса, так страны в целом, создавая новую правовую и законодательную инфраструктуру, изменяя бизнес-практику, механизмы принятия решений. Именно такой подход является стратегически выгодным. Эта сложная задача по формированию, поддержанию и защите репутации России должна решаться коллективным путём, с участием как российского бизнеса, МИДа, так и неправительственных организаций. Поэтому инициируемые в последнее время бизнесменами и политиками разговоры о новом имидже нашего государства, на самом деле подразумевают его репутацию.

Основной акцент первой части диссертационного исследования ставился на соотношении понятий «репутация» и «имидж». Проведённый сравнительный анализ позволил сделать вывод, что репутация и имидж являются двумя разными, но в определённой степени похожими, категориями. Когда говорят об имидже, подразумевают, прежде всего, внешние, символические характеристики субъекта. То есть, имидж - это внешний образ, который создаётся целенаправленно методами прямого воздействия, с упором на эмоции, чувства реципиента, является инструментом манипулирования массовым сознанием. Ключевыми категориями в концепции имиджа выступают: «иллюзии», «язык образов», «символы», «престиж», «мода». Другими словами, имидж — это фантом, виртуальный образ, миф, главная задача которого заключается в навязывании эмоциональных, ассоциативных, мыслительных связей избирателям, потребителям и пр. Имидж создаётся при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), в отличие от репутации, которая формируется в результате межличностного взаимодействия (в профессиональном, дружественном общении).

Сущность репутации можно определить следующим образом. Репутация -это совокупность, интеграл морально-нравственных, профессиональных, деловых качеств человека, проявленных в его словах, поступках, с одной стороны, и общественное мнение, оценка этих поступков, с другой стороны. Репутация, как оценка, является образным, ёмким, вербальным выражением общественного мнения. К основным структурным элементам личностной репутации можно отнести: нравственные, профессиональные, интеллектуальные качества субъекта, его семейное, финансовое положение, состояние здоровья и пр.

Политическая репутация характеризуется рядом особенностей: 1. Репутацию нельзя искусственно изменить в сторону позитива, её можно только улучшить, «заработать», дополнить новыми поступками. Как показала практика, легче всего поддаются изменениям внешние характеристики человека (формируемые в соответствие с определёнными критериями и массовыми запросами: «депутат (губернатор, президент) не должен быть рыхлым, лысым, с плохими зубами и т.д.»). Внутренние характеристики личности (особенно те, которые отвергаются обществом: паталогическая лживость, цинизм) трудно поддаются корректировке. Формируемые в процессе жизни, внутренние характеристики становятся привычкой, избавиться от которой с возрастом становится всё труднее. Поэтому имидж можно каждый раз создавать «с нуля» на пустом месте», ориентируясь на конъюктуру, моду, в отличие от репутации, которую приходится только корректировать в сторону позитива, улучшать.

2. Репутация создаётся с целью повышения значимости и влияния субъекта (политического лидера) на объект (общественность) за счёт совершения им общепризнанных поступков. Поэтому создатели позитивных репутаций оперируют рациональными оценками, фактами, знаками «плюс» или «минус». Репутация является своеобразным индикатором поступков, которые человек совершил на данный момент; для политика - это ещё и постоянная работа над собой, над своей репутацией. Существующая репутация политического деятеля со всеми его слабостями, «темными пятнами» в биографии напрямую влияет на его продвижение к власти, на предпочтения и симпатии участников политического процесса, в том числе избирателей, поскольку именно от неё зависит, проголосуют избиратели за данного кандидата или нет.

В целом, вопрос о необходимости методического разделения репутации и имиджа - это вопрос выбора тех или иных технологий, в продуманном, разграниченном по целям и этапам процессе управления. Поэтому вторая часть диссертационного исследования посвящена изучению электоральной практики репутационного менеджмента и раскрытию технологий формирования политической репутации. Так, для создания имиджа чаще всего используются манипулятивные технологии. Благодаря их применению, при соответствующем ПР-сопровождении, властным структурам удаётся поддерживать свой рейтинг доверия у населения. Решение же долгосрочных задач, — таких как жилищно-коммунальная, административная реформа, — никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным. Таким образом, репутационный менеджмент - это долгосрочный процесс, направленный на формирование, структурирование, информационное продвижение и закрепление репутации субъекта в массовом сознании.

Репутационный менеджмент осуществляется в разных сферах общества: политической, экономической, социальной. Наибольший интерес, на сегодняшний день, вызывают концепции экономического, государственного и электорального репутационного менеджмента. Но, если внедрение концепции репутационного менеджмента в сфере экономики, в частности в ряде крупнейших российских корпорациях, а также на уровне государства происходит достаточно динамично, то репутационный менеджмент в сфере внутренней политики только набирает обороты. Осознание государственными деятелями степени влияния личностной репутации на политическую карьеру привело к появлению целого ряда консалтинговых агентств, специализирующихся в области паблик рилейшнз, массовых коммуникаций.

Но, как и в любом новом начинании, разработчики концепции политического репутационного менеджмента столкнулись с определёнными трудностями, главная из которых заключается в том, что большинство политиков, начинавших свою карьеру в конце 80-х - начале 90-х годов, практически не заботились о нравственных сторонах своего образа, зачастую совершая поступки, нарушающие как букву закона, так и моральные нормы (финансовые преступления, незаконная приватизация, связи с криминальным миром и т.д.). Поэтому сложившиеся репутации становились барьерами для успешной политической и бизнес-карьеры.

Сегодня значительная часть российских граждан, по-прежнему, определяет своё отношение к тем или иным политикам чисто эмоционально, на основе сложившихся симпатий или антипатий, доверия или недоверия, поэтому проблема формирования позитивной репутации становится первостепенной. Один ложный шаг, одно подозрительное изменение образа могут негативно сказаться на карьерном росте. В результате, всё большее число государственных служащих убеждаются в необходимости «своими руками» конструировать и поддерживать собственную репутацию.

Процесс формирования политических репутаций происходит с использованием ряда технологий, среди которых выделяются: 1. Информационные технологии маркетингового типа (технологии формирования ПР, создания и продвижения политической рекламы).

2. Технологии электорального репутационного менеджмента (технологии «фасцинативных атак», «нейтрализации негативной репутации», «предупреждения атаки» и т. д.) Процесс разрушения репутации, дискредитации её носителя также происходит с использованием определённых технологий, к числу которых можно отнести все манипулятивные технологии негативного характера (дезинформацию, психологические операции, распространение слухов, клевету, компромат, подкуп и давление на объект репутации и пр.).

Наиболее значимым результатом третьей части диссертационного исследования является разработка методики определения репутаций политиков, сравнительная характеристика их профилей. Основное внимание было уделено анализу динамики сложившихся репутаций, выявлению факторов, способствующих улучшению либо ухудшению репутаций политиков Свердловской области. Жизнь местных политиков постоянно находится на виду у общественности, особенно во время избирательных кампаний, когда их нравственные, профессиональные характеристики, наряду с семейным, финансовым положением, становятся главным предметом всеобщего внимания и обсуждения. Поэтому мы выяснили, как воспринимаются и оцениваются ведущие политики Свердловской области, какие качества им приписываются, меняются ли эти качества со временем, что влияет на изменение общественного мнения о деятельности и личности того или иного политика и т.д.

Репутация публичного политика складывается годами, она не меняется в зависимости от ситуации, как это часто происходит с имиджем. Зачастую бывает трудно исправить «подмоченную» репутацию благовидным общественным поступком. Можно одевать сколь угодно много добродетельных масок, раздавать предвыборные обещания, люди вряд ли снова поверят и отдадут свои голоса на выборах. Тем не менее, нельзя сбрасывать со счетов то обстоятельство, что в политике репутация зачастую оказывается «имидж-фантомом». Она создаётся всегда с набором имиджевых свойств и меток, над этим трудятся целые команды политконсультантов и пропагандистов. Поэтому на некоторое время удается «замазать» глаза избирателям, обмануть, внушить им иной образ политика, чем он представляет собой на самом деле. Этого бывает достаточно, чтобы победить на выборах. В этом, по сути, и заключается «труд» политконсультантов в период избирательных кампаний. Тем не менее, как только выборы заканчиваются, вступают в силу законы массового сознания, и вновь каждый политик начинает стоить ровно столько, какова его истинная политическая репутация.

Список литературы диссертационного исследования кандидат политических наук Устинова, Наталья Вячеславовна, 2005 год

1. Алескеров Ф.Т., Ортешук П. Выборы. Голосование. Партии. М.: Академия, 1995. - 206 с.

2. Алёшина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. М., 1997

3. Амелин В. Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. — М., 1993.

4. Андреев С. Н., Мельниченко JI.H. Основы некоммерческого маркетинга. — М.: Прогресс-Традиция, 2000.

5. Анисимов A. JI. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданско-правовая защита. М.: Юристъ, 1994.

6. Арзаканян М. Ц. Генерал де Голль на пути к власти. М.: Прогресс-Традиция, 2001.

7. Армстронг М. Основы менеджмента. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 1998.

8. Барт Р. Мифологии.-М., 1996.

9. Бауэр В. и др. Энциклопедия символов. М., 1995.

10. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

11. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: «Феникс», 1998.

12. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 1995.

13. Борисов Б. JI. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдинг, 1998.

14. Браун J1. Имидж —путь к успеху. СПб.: Питер, 2000.

15. Бринкман Р., Кершнер Р. Гений общения. — СПб., 1997.

16. Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992.

17. Василенко И.А. Административно-государственное управление в странах Запада. -М, 1998.

18. Василик М.А., Вершинин М.С. Избирательная система России: Словарь-справочник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999. - 160 с.

19. Вебер М. Избранные произведения. -М., 1990.

20. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. — СПб.: Из-во В. А. Михайлова, 2001.

21. Викентьев И. JI. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1995.

22. ВойтасикЛ. Психология политической пропаганды. — М., 1981.

23. Волкогонов Д. Триумф и трагедия. Политический портрет Сталина. — М., 1990.

24. Восленский М. С. Номенклатура. М., 1991.

25. Выборы во всем мире: Электоральная свобода и общественный прогресс: Энцикл. справ. / Авт-сост. А.А.Танин-Львов. М.: РОССПЭН, 2001. - 1112 с.

26. Герцштейн Р. Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996.

27. Гозман Л., Шестопал Е. Политическая психология. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1996.

28. Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации.—М., 1980.

29. Государственное управление: основы теории и организации. Под. Ред. В. А. Козбаненко. В 2-х тт. — М.: «Статут», 2002.

30. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2000.

31. Грин Р. 48 законов власти. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002.

32. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995.

33. Грушин Б. А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987. 368 с.

34. Гуревич П. С. Социальная мифология М., «Мысль», 1983. 175 с.

35. Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. — СПб., 1997.

36. Дилигенский Г. П. Социально-политическая психология. М., 1996.

37. Дмитриев А. В. и др. Неформальная политическая коммуникация. — М., 1997.

38. Дмитриев А. В. Социология политического юмора. М.: Российская политическая энциклопедия, 1998.

39. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

40. Доценко Е. JI. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо, 1997.

41. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. — М., 1980.

42. Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.

43. Ельцин Б. Н. Записки Президента. М., 1994.

44. Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приёмы, последствия. — Екатеринбург: Уральский университет, 1995.

45. Жеребкин М. В. Власть в России: выборная и невыборная. М., 1999.

46. Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. — М., 1995.

47. Залесский Г. Психологические вопросы формирования убеждений. М., 1982.

48. Здравомыслов А. Социология конфликта. — М., 1996.

49. Игнатенко В.В., Ищенко Е.П. Юридическая ответственность за нарушения избирательного законодательства. М.: РЦОИТ, 1999.

50. Избирательные технологии и избирательное искусство: Сб. ст. / Под ред. С.В.Устименко. М.: РОССПЭН, 2001.- 176 с.

51. Ильясов Ф. Политический маркетинг: Искусство и наука побеждать на выборах. — М.: ИМА-пресс, 2000.

52. Институт выборов в истории России. Источники, свидетельства современников. Взгляды исследователей XIX нач. XX вв. / Ю.А.Веденеев и др. - М.: Норма, 2001.

53. Исследование авторитарной личности. Т. Адорно и другие. — М.: Академические исследования культуры, 2001.

54. Кальтер Ф. Каким образом договариваться с государями. М.: МИА, 2001.

55. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием в России сегодня. М.: Алгоритм, 2001.

56. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз». Калининград: Янтарь, 2001.

57. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М., Из-во «Вильяме», 2002.

58. Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. — М., 1993.

59. Ковлер А.И., Зотова З.М. Стратегия избирательной кампании и ее планирование. М.: РЦОИТ, 1999.

60. Кожевникова Г., Михэеску Л. Российская власть в лицах: Биографический справочник (под ред. А. Верховенского). М.: Центр «Панорама», 2001.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1996.

62. Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технология победы. М.: «Макцентр», 2000.

63. Культура парламентской речи. — М., 1994.

64. Купряшин Г.Л., Соловьёв А.И. Государственное управление. М., 1996.

65. Лаптенок А., Соколов И. Искусство информации: Выборы: работа с общественностью / Лаптенок А. Как стать президентом: Технология популярности. Минск: Книга, 1995.

66. Лебедева Т. А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. — М., 1996.

67. Лебедева Т. А. Путь к власти. Франция: выборы президента. — М.: МГУ, 1995.

68. ЛебонГ. Психология народов и масс. СПб., 1995.

69. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1985.

70. Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии. М.: РАУ Ун-т, 2000.

71. Лосев А. Ф. Диалектика мифа. // Лосев А. Ф. Философия, мифология, культура. — М., 1991.

72. Макиавелли Н. Государь. // Избранные произведения. Ростов-на -Дону: «Феникс», 1998.

73. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. М.: Рус. панорама, 2002.

74. Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1997.75.