Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Малахов, Филипп Владимирович

• Малахов, Филипп Владимирович
• кандидат социологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Малахов, Филипп Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования репутации организации.

§1.1. Содержание понятия «репутация»: сущность, особенности явления

§1.2. Репутационный капитал организации как форма социального капитала организации.

§1.3. Управление корпоративной репутацией: основные подходы, стратегии и технологии её формирования.

Глава 2. Социологическое исследование состояния репутации современной российской корпорации (на примере ОАО «ОГК-2»).

§ 2.1. Определение репутационных характеристик и факторов, влияющих на процесс формирования деловой репутации компании.

§ 2.2. Оценка состояния репутации компании: анализ опроса экспертов.

§ 2.3. Исследовательская модель состояния репутационного капитала организации.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации»

Актуальность исследования. Оценка успешной деятельности современной корпорации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. С середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др.

Потребители стали ориентироваться не только на составляющую «цена-качество» товара, но и на «экологичность» бренда, на его респектабельность, известность, искренность, приемлемость социальной группой, необычность и другие социальные характеристики, которые раньше не имели такого значения для потребителей.

Для современной организации важнейшими стали вопросы управления нематериальными ресурсами и, прежде всего, человеческими ресурсами. В разряд конкурентных преимуществ вошли даже такие понятия, как «миссия компании», «благотворительность», «участие в социокультурной жизни», «отношение лидеров общественного мнения», «оценка в СМИ», социальная отчетность и т.д. Многие компании стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные производители товаров и услуг, заботящиеся об общественных интересах.

Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

Репутация является тем нематериальным идентифицированным активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, привлечении клиентов, диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами взаимодействия. Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации становится стратегическим орудием конкурентной борьбы. Актуальность и значимость изучения механизмов процесса формирования внутренней и внешней репутации корпорации как необходимого условия успешного развития и предопределило выбор диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Несмотря на рост публикаций как по общим проблемам репутационного менеджмента, так и по результатам эмпирических исследований различных аспектов репутации, недостаточно изученными остаются многие развивающиеся аспекты процесса формирования и управления репутацией. Глубокое исследование состояния и развития репутации компании возможно осуществить только социологическими методами. Социологические методы позволяют выработать рекомендации для дальнейшего формирования положительной репутации корпорации.

В современной социологической науке уделяется большое внимание этому явлению. Имеется большое количество социолого-аналитических работ, посвященных PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественным коммуникациям, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако отсутствуют целостные концептуальные исследования о состоянии репутации современной российской корпорации. Среди авторов, занимающихся теоретической и практической разработкой репутационного менеджмента, можно отнести работы, А. Лапшова С. Баркова, К.Букшы, Г. Бутырина, С. Горина, О. Дорохиной, Г. Ильиной, И. Олейника, В. Ревы,

К. Ремчуковой, Д. Кононовой, А. Кошмаровой, Г. Михайлеца, С. Слабова, А. Трубецкого, Г. Тулъчинского, Ф. Шарковова, М. Юрасовой и др.1

Научно-популярную литературу, в той или иной степени относящуюся к проблеме формирования и функционирования репутации, условно можно разделить по следующим основным направлениям. В отдельную группу можно выделить общие работы, посвященные изучению имиджа и репутации. Среди зарубежных авторов к проблемам деловой репутации и корпоративного имиджа следует выделить работы Д. Веттена, Г. Девиса, Э. Мекки, Л Брауна, Г. Даулинга, Г. Мартина, В. Риндова, К. Ван Риля Ч. Фомбруна,Ю М. Хетчера, М. Шульца . В трудах этих специалистов подробно исследуются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости имиджа, а также анализируются приёмы и методы актуализации имиджа и каналов его транслирования, что очень важно для понимания многих аспектов проблемы репутации и репутационного менеджмента.

Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по репутационной тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. В США публикации по корпоративной тематике восприятия

1 Барков С.А. Организация и рынок. М. 2008; Букша К.С.Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-npaKTHK-a.M.2007; Бутырин Г.Н., Попова А.В., Шапиро ЕЛ. Корпоративное управление. М. 2007; Горин С.В. Деловая репутация организации. Ростов. 2006; Рева В.Е.Управление репутацией. М.2009.; Михайлец Т.П. Практическая нмиджелогия: управляй своей репутацией. М.2008; Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организации). — М.: Социальные отношения; Перспектива, 2003; Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М.: Альфа-Пресс, 2006.; Шарков Ф. И. Константы гудвилла. — М. 2009; Судас Л.Г., Юрасова М.С. Маркетинговые исследования в социальной сфере. M.2004; Олейник И., Лапшов А. "Плюс/минус" репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. — М. 2003;Трубецкой А. Ю. Психология репутации. — М.: Наука, 2005.; Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994; Кононова Д. Е. Репутация компании на современномрынке // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 1.

2 Hatch, M.J. and Shultz, M (2001) Are the strategic starts aligned for your corporate brand?, Harvard Business Review, Jan-Feb.; Whetten D. and Mackey, A. (2002) A social actor conception of organ-izational identity and its implications for the study of organizational reputations, Business and society; Davies, G. with Chun, R., Da Silva, R. V. and Roper, S. (2003) Corporate reputation and competitiveness. London: Routledge.; Fombrun, С J. and Van Riel, С. В. M. (2003) Fame and fortune: how successful companies build winning reputations. Upper Saddle River, NJ: Financial Times/Prentice Hall.; Fombrun, С J. and Rindova, V. P. (2000) The road to transparency: reputation management at Royal Dutch/Shell, in Majken Schulz, Mary Jo Hatch and Mogens Holten Larsen (eds), The expressive organization: linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press.; Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М. 2003; Грэм М., С. Хетрик. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. М, 2008 занимаются журналы «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin», в России -«Репутациология».

В рамках научного направления «связи с общественностью» публикуется множество материалов по репутации компании. Среди них особо хочется отметить труды Бодуан Ж.-П., Браун Л., Джи Б., Джевкинс Ф., Ядин Д., Левинсон Дж, о

Фришман Р., Люблин Дж., Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д. .

Среди российских авторов, занимающихся вопросами связей с общественностью следует отметить: Борисова Б., Бинецкого А., Викетньева И., Василенко А., ШепеляВ., Горкину М., Почепцова Г., Мамонтова А., Манна И., Бортника Е., Короткоеа Э., Никитаеву А. и др.4 Однако опубликованные по данной проблематике работы, ограничиваются рассмотрением проблемы формирования фирменного стиля, политического имиджмейкерства.

Проблемы внутренней и внешней интеграции, создающей связь между внутренней культурой и внешним позиционированием компании, вопросы создания бренда освещены в трудах И.Рожкова, В.Кисмерешкина, Ф.Шаркова, В.Ткачева, Б.Шмита, А. Симоне и др.5

В нашей стране в последние годы вышли книги, посвященные как отдельным аспектам корпоративного управления , так и проблемам разработки и внедрения кодексов корпоративного поведения. К ним в частности относятся работы Г.Азоева,

A.Челенкова, В.Андронова, П.Забелина, Ю.Красовского, С.Кукуры, Ю.Львова,

B.Русинова, А.Саулина, И.Храбровой, Б.Чуба, Р.Курчакова, В .Шейна, А.Жуплева, Г.Ильиной, Ю. Якушина и др. 6 В них рассматриваются вопросы социологии

3 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Пабликрилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра, 2001; Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001; Джи Б. Имидж фирмы. СПб, 2000; Джевкинс Ф., Ядин Д. Паблик релсйшинз. М. 2003; Левинсон Дж, Фришман Р., Люблин Дж. Партизанское паблисити. Сотни беспроигрышных тактик. Guerilla Publicity. M.2004; Ньюсом Д., Терк Дж., Крюкеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик релейшенз. М. 2001

4 Б. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М.: ФАИР- ПРЕСС, 2004; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. — М.; СПб.: Триз-Шанс; Бизнес-Пресс, 1998; Василенко А. Б. Пиар крупных российский корпораций. — М.: ГУ — ВШЭ, 2001; Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. — М.: Альпина, 2003; Бортник Е. М., Короткое Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью. М., 2002; Бинецкий А. Э. Паблик рнлейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2003; Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рнлейшнз для политиков н бизнесменов. — Киев, 1995.

5 Рожков И.Я., Кнсмерешкин В.Г. От брендннга к бренд-бштдннгу. М. 2004; Шарков Ф. И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организацни).М 2003; Шмит Б., Симоне А. Эстетика маркетинга: стратегический менеджмент, создание бренда и имиджа компании. М.2005; и др.

6 Азоев Г.Л. Челенков А.П. Конкурентные преимущества корпорации. М.2000; Андронов В.В. Корпоративный менеджмент в современных экономических отношениях. М.2003; Забелин П.В., Красовскип Ю.Д. Основы корпоративного управления концернами. М.1998; Кукура С.П. Теория корпоративного управления. М. 2004; Львов Ю.А., Русинов В.М., Саулин А.Д. Управление акционерным обществом в России. М.2000; Храброва И.А. корпоративного управления, раскрываются характерные для корпораций проблемы, намечаются пути их решения.

Целью данной работы является разработка методики и способов изучения репутации современной российской организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

- Проанализировать подходы к понятию репутация организации, изучить и определить соотношение понятий «имидж», «репутация», «бренд», «организационная культура», «социальная ответственность» как имеющих методологическое значение для изучения репутации;

- определить природу, структуру и функции репутационного капитала организаций;

- определить факторы, влияющие на процесс формирования положительной репутации корпорации;

- разработать универсальную модель изучения состояния репутационного капитала организации;

- выработать рекомендации по управлению репутацией российской корпорации на основе результатов социологических исследований состояния и факторов развития репутации.

Объектом диссертационной работы является репутация современной российской компании.

Предметом исследования являются методы изучения состояния и управления процессом формирования репутации современной российской корпорации на основе i использования результатов конкретных социологических исследований корпорации ОАО «Оптовая генерирующая компания - 2» (ОГК-2) .

Корпоративное управление: вопросы интеграции. М. 2000; Чуб Б.А., Курчаков Р.С. Корпоративное управление. Казань, 2000; Шейн В.И., Жуплев А.В., Володин А.А. Корпоративный менеджмент. М 2000; Ильина Г.Н., Якушин Ю.В. Интегрированные корпоративные структуры: развитие и эффективность. М.1999. 7

Теоретико-методологической основой проведенного исследования являются взгляды и ключевые положения исследований зарубежных и отечественных ученых, касающиеся философии хозяйства, миссии и социологического анализа репутации организации, а также концепция социального капитала, сетевой подход, современная неоинституциональная теория, практика социальной отчетности компаний, принципы системного подхода, методы сравнения, анализа и синтеза. При изучении фактического материала использовались методы экономико-статистической обработки данных социологических исследований репутации современной российской корпорации с использованием пакета прикладных программ SPSS, являющегося международным стандартом обработки статистической информации.

Эмпирической базой исследования послужили результаты конкретных социологических исследований репутации ОАО «ОГК-2», полученные учеными кафедры социологии организации и менеджмента Социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова при участии автора диссертационной работы на основе контент-анализа СМИ, опроса экспертов и проведения фокус-групповых глубинных интервью в г. Сургуте, Троицке, Пскове, Ставрополе, Серове и центральном офисе ОГК-2 в г. Москве. В частности, автором проведен контент-анализ около 7 тыс. публикаций и анализ базы данных опроса экспертов, проведена презентация основных результатов работы для топ-менеджмента исследуемой организации.

Основные результаты, полученные лично автором и их научная новизна, состоят в следующем:

1) Предложено авторское определение репутации организации. Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в её работе групп (стейкхолдеров). Репутация проанализирована как сложное, полифункциональное, институциональное явление, актуальное для комплексного социологического исследования, как фактор экономического и социального развития.

Проанализированы основные принципы и методы управления репутацией организации.

2) Разработан и внедрен в практику комплексный подход исследования внутренней и внешней репутации крупной российской энергетической корпорации. Также доказано, что репутация организации является своеобразным социальным институтом, поэтому наиболее целесообразными способами её исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, контент-анализ). На примере исследования репутации современной российской организации показано, как работают данные методы и приведены конкретные результаты исследовательской работы.

3) Сформулирован ряд мер, повышающих эффективность управления репутацией современной энергетической компанией. На основе исследования разработаны предложения по развитию и укреплению репутации, а также выработаны рекомендации для создания тренингов по обучению менеджмента методам создания и управления репутацией корпорации.

4) Указаны особенности взаимозависимости социального регулирования, социальной отчетности и корпоративных связей с уровнем репутации. В условиях кризиса особенно возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потребителей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации

5) Введены в научный оборот термины «репутационный капитал» и репутационный профиль», отражающие практическую ценность репутации для корпорации и её стейкхолдеров. Разработана методика вычисления индекса репутационного капитала, отражающего состояние репутации конкретной организации. Каждая организация имеет свой, только ей присущий репутационный капитал. На основе предложенной нами модели исследования можно выразить репутационный капитал в интегральном индексе, отражающем 9 состояние репутации конкретной организации в конкретное время. Репутационный капитал компании, определяемый на основе применения предложенного интегрального индекса, на наш взгляд, может иметь семь состояний от отрицательного до очень высокого.

Практическая значимость работы: методологическая база и полученные результаты исследования могут быть широко применены для изучения состояния и успешного развития репутации российских корпораций. Также научные разработки могут быть использованы при чтении курсов по менеджменту организаций, разработке программ социологических исследований состояния и факторов развития репутации корпорации, рекомендаций по управлению взаимодействиями всех стейкхолдеров корпорации.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Малахов, Филипп Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Репутация организации — это обезличенное коллективное представление о действиях и работе компании, основанное на оценке результатов деятельности среди представителей заинтересованных в её работе групп (стейкхолдеров). Репутация как социальный институт подвержена исторической трансформации, то есть в каждый конкретный исторический период она имеет свои специфические особенности. В основе репутации как социального института находится объективный закон обмена результатами деятельности и всеобщей взаимной зависимости. Репутация представляет собой неразрывное единство результатов экономической, социальной и социокультурной деятельности, возрастания значения норматизации поведения во внутреннем и внешнем окружении организации. Репутация как социальный институт функционирует как сложное и многогранное полифункциональное явление. Репутация как социокоммуникативное явление выступает не только в качестве объекта комплексного социологического исследования, но и как самоорганизующаяся система. Репутация- это одна из наиболее важных и ключевых характеристик организации в современном предпринимательстве. Именно она позволяет многим компаниям решать очень важные вопросы: выбор надежного партнера, правильно сориентироваться в деловых контактах, принять правильное решение при работе со стейкхолдерами, наладить отношения с территориальными органами власти и т.д.

В логической последовательности «производство - рынок — успех -социальная ответственность» репутация характеризует философию хозяйства и в конечном счете производство самой социальной жизни и человека.

Репутация организации — это своеобразный социальный институт, поэтому наиболее целесообразными способами её исследования являются социологические методы, а именно сочетание качественных и количественных методов (такие как глубинное интервью, фокус-группы, контент-анализ). Такое сочетание методов позволяет оценить репутацию во всей ее полноте и на любом этапе ее управления.

В условиях кризиса возрастает значение социально направленной составляющей деятельности менеджмента корпораций, так как доверие потребителей и стейкхолдеров практически ко всем бизнес-организациям в особенности к крупным корпорациям определяется тем, насколько данная корпорация остается приверженной в эти сложные времена своей миссии и своей репутации. Репутация является наиболее конкретным интегральным показателем смысла и философии хозяйственной корпорации. В ней комплексно выражается социально-экологическое и общественное содержание деятельности организации.

На основании проведенного теоретического анализа и результатов социологических исследований можно сделать вывод о том, что репутация становится не только необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, но и одним из главных стратегических орудий конкурентной борьбы. Наличие положительной репутации облегчает доступ компании к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков. Репутация как часть нематериальных активов компании неразрывно связана с такими понятиями как PR, имидж, бренд, известность, организационная культура, социальная ответственность. Между категорией «репутация» и «имидж» много общего, и все-таки, в определении имиджа ключевым словом является «образ», а в репутации - оценка и доверие. Вместе с тем, следует признать, что формирование репутации компании самым тесным образом связано с созданием устойчивого имиджа, и даже порой удачный и адекватный имидж организации становится элементом ее репутации и влияет на рост ее нематериальных активов.

Можно с уверенностью утверждать, что система общепринятых в организации представлений и подходов к делу, ее приверженность стратегии качества производимой продукции и оказываемых услуг, нормам поведения и нравственным принципам работников, формам отношений и достижению результатов деятельности, позволяют не только данной организации отличиться от другой, но и сформировать как внешнюю, так и внутреннюю репутацию компании. t

Потенциал репутации неоднороден по своему содержанию, он зависит от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнеров, органов государственной власти, оценки и качества производимой продукции, уровня менеджмента. Практическая ценность хорошей деловой репутации должна определяться во всем многообразии: для потребителей, для сотрудников, для партнеров, для самой компании.

В России найдется немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать свой положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличивать ценность работы в глазах всех представителей корпоративной аудитории. Современные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения, которое становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. В связи с ростом интереса общества к корпоративной социальной ответственности, компании пытаются создать имидж и репутацию социально ответственной организации. Их социальная ответственность заключается в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, внося таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.

Интерес корпорации оценить свое положение в своей сфере бизнеса и вызывает в итоге у нее желание оценить свою репутацию. В то же время и сам процесс управления репутацией невозможен без ее оценки, которая предполагает получение информации о ней.

Корпорация является не только формой предпринимательской деятельности, но и это, прежде всего, крупное предприятие, выполняющее очень важные и специфические функции как в экономическом, так и в социально-политическом плане, и является не только одним из субъектов экономической деятельности, функционирующим в определенном правовом поле, но и в социологическом

171 аспекте как система общества, связанная с большим количеством функциональных и структурных отношений с обществом в целом. Именно эти обстоятельства в концентрированном виде отражаются в репутации корпорации.

Репутация корпорации с точки зрения социологического исследования данного социального явления представляет довольно сложный процесс, который можно глубоко исследовать, совмещая количественные и качественные методы. Комплексное исследование репутации корпорации представило собой оценку состояния корпорации.

Репутация как интегральный качественный показатель деятельности включает в себя две основные составляющие: внутреннюю и внешнюю репутации. Такой комплексный подход позволил методологически правильно построить программу прикладного социологического исследования репутации ОАО «ОГК-2» на конечном этапе реформирования РАО ЕЭС России.

В целом как показали результаты исследования репутации, корпорация ОАО «ОГК-2» оценивается как стабильное и надежное предприятие, являющееся градообразующим, дающим рабочие места; как социально-ответственная организация, имеющая продуманный менеджмент, грамотную политику и стратегию развития; но все же данной корпорации необходимо совершенствовать механизм управления внешней репутацией, что вытекает из результатов контент-анализа СМИ.

Исходя из целей повышения репутации, компания ОАО «ОГК-2» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Необходимо добавить системности публикаций, касающихся ситуации в ОАО «ОГК-2» для избегания информационных «пустот», которые могут оказать негативное влияние на репутацию компании в краткосрочной перспективе и понизить заинтересованность контактной аудитории к организации.

Фокус-групповые исследования показали, что корпорации ОАО «ОГК-2» необходимо совершенствовать механизм управления внутренней репутацией. Исследуемой корпорации необходимо усилить ориентацию и разработать стратегию компании на удовлетворение базовых потребностей сотрудников, таких как: потребность в поддержании более высокого качества жизни, потребность в профессиональной самоидентификации, в удовлетворении чувства собственного достоинства, обеспечение стабильности и благополучия в семьях и т.д.

Также корпорации ОАО «ОГК-2» нужно частично реформировать стиль и методы управления посредством отказа от доминирования директивных методов руководства и чрезмерной регламентации деятельности филиалов компании, внедрить в практику коллегиальные решения, развитие форм самоуправления с целью укрепления чувства сопричастности к происходящему у сотрудников станций.

При формировании внутреннего имиджа корпорации необходимо делать акцент на уже зарекомендовавшие себя и устоявшиеся корпоративные характеристики такие, как преданность ГРЭС, традиции поддержания дисциплины персонала, авторитет формальных и неформальных лидеров и т.д. Укрепление корпоративного единства посредством формирования корпоративной культуры, сочетающей в себе элементы субкультуры различных организационных структур компании, является необходимым условием формирования положительной внешней репутации.

Корпорация должна освещать содействие укреплению и развитию как горизонтальных, так и вертикальных внутрикорпоративных связей и взаимодействий посредством предоставления дополнительных коммуникационных каналов, расширения используемых источников информационного обмена, увеличения достоверности информации. Также корпорация должна сориентировать внутреннюю политику компании на повышение уровня доверия и надежности, устранение тенденций снижения роли персонала, развитие внутрикорпоративной интеграции и социальной ответственности. Неотъемлемым

173 условием формирования успешной репутационной политики является активизация деятельности в регионах присутствия, содействие их социально-экономическому развитию, что в современных условиях является важнейшей предпосылкой укрепления социального статуса компании и ее сотрудников.

Также ОАО «ОГК-2» нужно провести анализ и свести к возможному минимуму административно-бюрократические нагрузки на руководителей производственных подразделений; оптимизировать количество, порядок и сроки оформления необходимой документации.

Поощрение прямых горизонтальных связей и коммуникации всех филиалов «ОГК-2» между собой должно проводится с целью формирования единой корпоративной культуры, демонстрации «открытости» и «прозрачности» взаимоотношений Центра и филиалов; нивелирования ощущения жесткого контроля за любыми действиями первичных коллективов; развенчания нежелательных недостоверных слухов о положении дел на других предприятиях; удовлетворения потребности персонала в обмене опытом и профессиональной информацией. Необходимо рассмотреть возможность передачи в компетенцию руководителей ГРЭС вопросов материального стимулирования определенных категорий персонала станций.

Разработка и реализация мероприятий по корректировке имиджа Центрального аппарата ОАО «ОГК-2» — от «неоправданно раздутого бюрократического аппарата с большими зарплатами» - к «коллективу профессионалов в энергетике, управляющих бизнес-процессами организации в общих интересах». Также необходимо усилить акцент на значимость коллективов ГРЭС в решении корпоративных задач ОГК-2.

Корпорации необходимо разработать эффективную систему нематериального стимулирования и поощрения персонала в частности, через проведение внутри организации различных конкурсов, грантов, соревнований по профессиям, помещения портретов на Доски почета и др. Придание большей значимости подразделениям в проведении корпоративных праздников, «знаковых» событий, различных памятных дат важных для региона, станции, членов коллектива.

По результатам контент-анализа средств массовой информации требуется проведение мероприятий совершенствования механизма управления внешней репутацией организации. Исходя из целей повышения репутации, компания ОАО «ОГК-2» должна регулярнее освещать свою деятельность, а также разработать мероприятия для того, чтобы постоянно публиковать материалы, касающиеся миссии и социальной ответственности. Не забывать про темы, которые являются актуальными для заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Важно создавать и публиковать материалы, которые будут значимы для целевых групп, причем материалы должны публиковаться регулярно и должны быть равномерно распределены по времени с учетом графика появления информационных поводов.

Каждая организация имеет свой только ей присущий репутационный капитал. На основе предложенной модели исследования репутационный капитал можно выразить в интегральном индексе, отражающем состояние репутации конкретной организации в конкретное время. Репутационный капитал компании, на наш взгляд, может иметь семь состояний от отрицательного до очень высокого: отрицательная репутация; отсутствие репутации; формирующаяся (становящаяся) репутация; устойчивая репутация; средняя репутация; высокая репутация; очень высокая репутация. Репутация организации очень многогранное явления и применение лишь одной модели, предложенной автором данной работы, зачастую будет недостаточным и в ходе управления репутацией организации необходим более глубокий анализ с применение экономических разработок в области изучения состояния репутации и гудвилла. Интегральный индекс репутационного капитала несовершенен, естественно, что изучая социальную реальность необходимо не забывать о её быстрой изменчивости и непостоянстве. Данную модель можно развивать и усовершенствовать, возможно, что вклад переменных в состояние индекса репутационного капитала со временем будет изменяться, что, в свою очередь, потребует пересмотра некоторых параметром данной модели.

Индекс репутационного капитала организации - это, прежде всего, отражение состояния репутации организации как социального явления на какой-то определенный период времени. В исследованиях репутации организации необходимо делать упор на то, что состояние репутационного капитала выявлено

175 именно в определенный период времени. 60 % успешности репутации организации определяется тремя компонентами: это соответствие запросам потребителей, мнение сотрудников организации и работа со средствами массовой информации, поэтому любой организации необходимо в первую очередь работать именно над этими компонентами своей деятельности.

Репутационный капитал можно использовать в практических целях: на сайте PCIJLL1 или другого авторитетного независимого объединения бизнес-структур можно завести специальную рубрику, в которой будут представлены результаты комплексных исследований, касающиеся конкретных организаций. Рейтинги репутации возможно использовать инвесторам и партнерам для выбора более перспективной организации для ведения бизнеса и инвестирования денежных средств.

Репутация организации - это многогранный социальный институт, который должен постоянно подвергаться изучению; исследования в области управления репутацией организации необходимо продолжать и совершенствовать подходы к её изучению и формированию.

Результаты диссертации могут использоваться в научно-исследовательской деятельности, системе высшего образования, а также применяться в организациях при разработке документов и рекомендаций, посвященных проблемам управления и развития репутации организации.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Малахов, Филипп Владимирович, 2009 год

1. Аберкромби Н., Хилл С., Бр. С. Тернет. Социологический словарь.М.: Экономика, 1999. 620 с.

2. Абубакиров Р.Ф. Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. «Институциональная среда социальной сферы современной экономию!», Каз., 2009. 375 с.

3. Анурин В.Ф. Основы социологических знаний. Н. Новгород: НКИ, 1998. 358 с.

4. Барков С.А. Организация и рынок. М.: Издательство МГУ, 2008. 288 с.

5. Барков С.А. Социология организаций. М.: Издательство МГУ, 2004. 287 с.

6. Барков С.А. Структурообразующие процессы в современных организациях //Сборник статей «Ломоносовские чтения». М.: Издательство МГУ, 2008

7. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. — М.: ИКФ ЭКМОС, 2003. 240 с.

8. Богоявленский А.Е. «Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта» // Альманах «Акценты», № 5-6, Воронеж, 2004.

9. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Пабликрилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра, 2001. 240 с.

10. Большой юридический словарь. Под ред. А .Я. Сухарева, В.Д.Зорькина, В.Е.Крутских. М.: ИНФРА-М, 2001. 790 с.

11. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — СПб.: Питер, 2001. 192 с.

12. Букша К.С.Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М: Вильяме, 2007. 144 с.

13. Бурдьё П. Физическое и социальное пространство // М.: Социология политики, 1993. 192 с.

14. Бурдье П. Формы капитала / П. Бурдье // Экономическая социология. — 2002. Т. 3. - № 515