Организация управления маркетинговой деятельностью в условиях конверсии тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Казанская, Ольга Игоревна

• Казанская, Ольга Игоревна
• кандидат экономических наук
• 1996

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Казанская, Ольга Игоревна

Введение

ГЛАВА 1. Организация управления маркетинговой деятельностью как сложная социально-экономическая система

1.1. Теоретические основы диссертационного исследования

1.2. Исследование специфических условий маркетинговой деятельности в переходный период

1.3. Маркетинговая деятельность в системе современного менеджмента

ГЛАВА 2. Анализ систем управления маркетинговой деятельностью в условиях конверсии

2.1. Маркетинговая стратегия развития конверсионного производства

2.2. Анализ рыночной ситуации в процессе управления „ маркетинговой деятельностью

2.3. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности в условиях различных способов конверсии

ГЛАВА 3. Развитие конверсионного производства на основе выбора стратегии маркетинга

3.1. Методы реализации системного подхода в управлении конверсионным производством

3.2. Совершенствование организационной структуры управления маркетинговой деятельностью на конверсионных предприятиях

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация управления маркетинговой деятельностью в условиях конверсии»

Переход к рыночной экономике, проводимые в стране радикальные экономические реформы потребовали коренных преобразований в экономике России. Неэффективные методы хозяйствования, низкая производительность труда, отсутствие экономической заинтересованности в достижении конечных результатов и ряд других не менее серьезных причин привели производителей к кризисному состоянию. Кризис не миновал предприятия военно-промышленного комплекса, поставленных перед фактом замены привычной форм&* организации и управления производством, основанной на госзаказах и бюджетном финансировании, хозрасчетными отношениями.

Новые отношения потребовали нестандартных подходов к формированию товарной политики, »а также методам управления производством для4 преодоления негативных тенденций в экономике. Их влияние по-прежнему сильно.

Наряду с нехваткой одних видов продукции происходит крупное затоваривание другими видами. Конверсионные предприятия проявляют статичность, неспособность удовлетворить вкусы потребителей нужной продукцией. Многие производства работают на склад, впустую расходуя колоссальные объемы дефицитного сырья и труд работников. Со временем трудности сбыта произведенной продукции будут возрастать.

С целью преодоления кризисного состояния конверсионным предприятиям необходима продуманная маркетинговая политика, научное изучение потребностей общества и согласованность интересов потребителей с эффективным использованием собственных капиталов и ресурсов.

Российский рынок становится популярным местом обустройства иностранных инвесторов, охотно предлагающих свои товары и капиталы. С собой они также охотно принесут 4 весь гигантский опыт мирового бизнеса с целью захвата рынка и уничтожения конкурентов.

Реальная возможность российским предприятиям проявить конкурентоспособность заключается в научно-обоснованном маркетинговом подходе к производству товаров народного потребления как одном из системообразующих элементов сложной экономической системы менеджмента.

Ситуация, в которой оказались отечественные предприятия, свидетельствует о недостаточной разработке методологии управления коммерческой и производственной деятельностью. По некоторым вопросам существующие рекомендации доказали свою несостоятельность.

Выполненные в работе научно-теоретические и методические исследования направлены на повышение эффективности деятельности предприятий ВПК и определяют практическую ценность и актуальность темы.

Цель диссертационного исследования — на основе I критической оценки существующих методологических подходов к исследованию проблем управления конверсионным производством разработать научные методы и принципы организации управления маркетингом.

Реализация цели научной работы потребовала решения следующих задач: определить роль маркетинга в системе современного менеджмента как главную составляющую этой системы, разработать методологические принципы использования системного подхода, объединяющего маркетинговые, логистические и информационные модели, в процессе формирования современной структуры менеджмента, определить особенности формирования отечественной модели маркетинговой деятельности на материалах предприятий военно-промышленного комплекса, осуществить анализ и оценку маркетинговой системы товаров народного потребления, 9 разработать структуру управления маркетингом на конверсионных предприятиях.

Организационные, методологические и методические аспекты управления маркетинговой деятельностью конверсионных предприятий носят межотраслевой характер. Автор исследования апробировал отраслевые особенности на примере предприятия.

В качестве объекта исследования из нескольких десятков исследованных нами предприятий были выбраны два наиболее характерных — конверсионное производство Обнинского научно-производственного предприятия "Технология" и научно-производственного объединения "Орион".

В качестве информационной базы для выполнения исследований были использованы отчетные документы по товарам народного потребления ОНПП "Технология", а также материалы других конверсионных предприятий.

Теоретической основой исследования послужили научные публикации российских и зарубежных ученых в области рыночной деятельности, в целом, и маркетингом, в частности, а также организации и управления производством и сбытом продукции. I

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке научной кбнцепции организации управления маркетингом в условиях конверсии, представляющей собой совокупность теоретических положений, методических и практических рекомендаций, базирующихся на выборе стратегии развития конверсионного производства с позиций системного подхода.

Научная значимость результатов диссертационного исследования может найти выражение в улучшении коммерческой и производственной деятельности конверсионных предприятий. В работе: предложен понятийный аппарат теории и практики управления маркетинговой деятельностью на этапе рыночных преобразований, сформулированы методологические принципы использования системного подхода как экономического инструментария для управления коммерческо-сбытовой деятельностью предприятий в условиях становления рынка, систематизированы методические подходы к использованию маркетинга в рыночных условиях, определены особенности формирования структуры управления маркетинговой деятельностью на предприятиях ВПК, определена роль и задачи специализированных структур, управляющих производством на стыке информационных, логистических и маркетинговых потоков.

Диссертация состоит из последовательно изложенного материала и включает: введение, три главы, заключение и библиографический список литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Казанская, Ольга Игоревна

3.3 Выводы и предложения

Производственная деятельность конверсионных предприятий активно перестраивается на рыночные отношения. Главный принцип рынка заключается в решении экономических и социальных задач в интересах потребителей. Он по-прежнему недооценивается.

Также ослаблено внимание к другому принципу рынка. Деятельность любой промышленной или коммерческой структуры должна осуществляться на основе изучения спроса на продукцию.

Богатый опыт рыночных преобразований в зарубежных странах, а также успехи некоторых российских конверсионных предприятий свидетельствует о том, что поворот российских производителей к потребителям продукции может в к iVt реализоваться только на основе новых научных подходов к организации управления маркетинговой деятельностью.

Маркетинговый процесс не рассматривается как самостоятельная функция менеджмента. Он воспринимается как один из системообразующих элементов.

Система организации маркетинговой деятельности отработана ведущими иностранными компаниями. Ею должны руководствоваться и российские предприниматели.

Любое промышленное предприятие, организующее свою работу по принципу маркетинга, может воспользоваться проведенными в настоящей работе маркетинговыми исследованиями и практическими рекомендациями по организации управления маркетингом.

В результате исследования сделаны следующие выводы и предложения:

1. Важная роль в условиях становления рынка отводится научным подходам к организации управления маркетинговой деятельностью. Маркетинг является одной из основных функций менеджмента. Общие функции менеджмента находят свое конкретное выражение в частных функциях маркетинга. Роль и место маркетинга в системе современного менеджмента неуклонно возрастает.

2. Конверсионное предприятие в условиях перехода к рынку должно опираться в своей деятельности на новые системные принципы организации управления, предполагающие использование взаимосвязанных и взаимопроникающих маркетинговых, логистических и информационных потоков.

3. Для успешного завершения конверсии необходимо создание таких структур и подразделений, которые могли бы эффективно использовать выявленные резервы конверсионного производства на временной основе, используя маркетинговые, логистические и информационные модели.

4. Использование метода самоучета предполагаемых горизонтальных структур позволяет в масштабах о <

1W корпоративных рынков поддерживать разумную конкуренцию между предприятиями. Конкуренция является эффективным стимулом к удовлетворению спроса населения на все виды продукции. Причем, следует учесть возможности потребителя приобрести нужный товар и выгодность его производства для изготовителя.

5. С учетом отечественного и основных тенденций зарубежного опыта по современному менеджменту и маркетингу в условиях конверсии нами даны практические рекомендации по организации управления маркетинговой деятельностью в ОНПП "Технология".

6. Обоснована необходимость использования в конкретной рыночной ситуации конкретной структуры управления маркетингом в условиях развития горизонтальных структур малого и среднего бизнеса, участвующих в использовании ресурсов конверсионного предприятия.

7. Определены цели и задачи каждого структурного подразделения конверсионного предприятия в процессе управления маркетингом.

8. Результаты маркетинговой деятельности научно-производственного объединения "Орион" показали практические успехи предлагаемого нами метода адаптации маркетинга и менеджмента к конверсионным условиям. Система приемов и методов маркетинговой деятельности и анализа рынка, применяемая в НПО "Орион", может быть использована другим конверсионным предприятием— ОНПП "Технология".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В работе сформулированы научные концепция и гипотеза диссертационного исследования, согласно которым возможно принципиальное усиление роли маркетинга конверсионных предприятий в случае учета не столько функций административно-бюрократического управления, сколько горизонтальных структур рыночных клиентских отношений.

2. Обоснован понятийный аппарат описания и метод реализации принятой концепции. Основой понятийного аппарата являются: а) интерпретация процесса конверсии как учета горизонтальных рыночных структур, б) понимание организации как процесса реализации маркетинговой деятельности в условиях конверсии, в) рассмотрение управления маркетингом конверсионных предприятий как учета самоуправления горизонтальных структур в условиях конкретных рынков, г) ниша конверсионного маркетинга рассматривается как пересекающаяся с менеджментом и, поэтому, лишь частично автономная в конкретных горизонтальных структурах отношения сторон^,

3. Дан обобщающий анализ основных теоретических положений маркетинга.

4. Дан анализ состояния маркетинговой деятельности на конкретных предприятиях, осуществляющих конверсию. Выявлены значительные неиспользованные резервы маркетинга.

5. Выявлены и обоснованы специфические условия рыночной конъюнктуры, актуальные при конверсии, в том числе неустойчивость и нечеткость состояния внешней среды системы управления маркетингом.

6. Выявлена необходимость формирования рыночных отношений конверсионных производств лишь на временной uw основе в связи с так называемым "пульсирующим" характером количественных оценок отношений сторон.

7. Разработаны рекомендации по усилению роли маркетинга в условиях конкретных конверсионных фирм. I

Ill

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Казанская, Ольга Игоревна, 1996 год

1. Абрамашвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984.

2. Абрамашвили Г. Г., Трусов Ю.Ф. Операция "Маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976.

3. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

4. Анчишкин А. И. Наука техника - экономика. М.: Экономика, 1986.

5. Аньшин В.М. Маркетинг нововведений. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1994.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: Изд-во СПбу ЭФ, 1995.

8. Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. Учебник для студентов экономических вузов. М.: Финансы и статистика, 1987.

9. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.,1989.

10. Борманн Дитер: Менеджмент: предпринимательская деятельность в рыночной экономике. Гамбург, 1992.

11. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 1995.

12. Валуев С. А., Игнатьева А. В. Организационный менеджмент. М.: Нефть и газ, 1993.

13. Веснин В. Р. Менеджмент для предпринимателей. М.: РИФ "Антика", 1993.

14. Ворст Й, Ревентлоу П. Экономика фирмы /Пер. с дате. М.: Высшая школа, 1994.

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Фирма "РусПартнер LTD", 1994.вlit

16. Глухов В.В. Основы менеджмента. СПб: Изд-во1. Спец. лит.", 1995.

17. Голиков Е.А., Пурлик В.М. Основы логистики ибизнес-логистики. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

18. Грейсон Дж. Американский менеджмент на пороге 21века. М., 1994.

19. Дж. Эванс, Б.Берман. М.: Экономика, 1993.

20. Дихть Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.

21. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва", 1994.

22. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Изд-во "Новости", 1990.

23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1989.

24. Исикава К. Японские методы управления качеством/Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1988.

25. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.

26. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М.: Машиностроение, 1994.

27. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс, 1987.

28. Котин А., Файнберг И. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Наука и жизнь, 1987. N4.

29. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика,1980.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.

31. Крупное В.И., Крупнова Н.А. Менеджмент в бизнесе. М.: Новости, 1990.

32. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989.

33. Левшин Ф.М., Мухин С.Б., Соловьев В.Н. Мировые товарные рынки: конъюнктура и цены. М.: Международные отношения, 1987.в

34. Макмиллан Ч. Японская промышленная система. М.:1. Прогресс, 1988.

35. Манджаро С. Международный маркетинг. М., 1977.

36. Маркетинг /под ред. Д. И. Костюхина. М.: Международные отношения, 1977.

37. Маркетинг /Под ред. А. И. Кредисова. Киев: Украина,1995.

38. Маркетинг /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995.

39. Маркетинг. (Энциклопедия малого бизнеса. Маркетинг в малом бизнесе.) Пер. с англ. М.: ИКК "Дека", 1994.

40. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989.

41. Маркетинг промышленных товаров. М.: Международные отношения, 1978.

42. Медведков С.Ю., Сергеев Ю.А. Международный маркетинг американской технологии. М.: Наука, 1985.

43. Мескон М. и др. Основы менеджмента /Пер. с англ. М.: Дело, 1994.

44. Методические и нормативные материалы по организации маркетинговой и внешнеэкономической деятельности на предприятии. М., 1990.

45. Методические положения по организации маркетинга на промышленном предприятии. М., 1990.

46. Моритани М. Современная технология иэкономическое развитие Японии. М.: Экономика, 1986.

47. Никулин Л.Ф., Бусов В. И. Менеджмент горизонтальных структур. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.

48. Никулин Л.Ф. Самоменеджмент переходного периода. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1994.

49. Новая технология и организационные структуры /под ред. Й. Пиннингса, А. Бьюктандама. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

50. Организация маркетинга на промышленномпредприятии. Методич. рекомендации. М., 1989. «11Л

51. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: Прогресс, 1986.

52. Положение о службе маркетинга на предприятии. Метод, рекомендации. М., 1989.

53. Попов Г.Х. Эффективное управление. М.:1. Экономика, 1985.

54. Порядок проведения маркетинговых исследований. Методическое руководство. М., 1989.

55. Ривз Р. Реальность в рекламе /Пер. с англ. М.: Внешторгиздат, 1988.

56. Русинов Ф.М., Петросян Д. С. Основы теории современного менеджмента. М.: Изд-во Рос. экон. акад.,1993.

57. Рынок и логистика /Под ред. М.П. Гордона. М.: Экономика, 1993.

58. Рыночная экономика: Маркетинг/Под ред. В. Б. Цырлиной. Пер. с норвеж. М.: МП "СОВ-ВИП", 1992.

59. Современный маркетинг. /Под ред. В.Е. Хруцкого.

60. Старобинский Э.Е. Основы менеджмента на коммерческой фирме. М.: АО "Бизнес-школа "Интел синтез",1994.

61. Стратегия и методы реализации продукции в капиталистических фирмах. М.: ИНИОН АН СССР, 1988.

62. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

63. Теория анализа хозяйственной деятельности /Под ред. О. В. Осмоловского. Учебник для вузов. Минск: Высшая школа, 1989.

64. Тейлор Ф. Основы научного менеджмента. М.: Контролинг, 1991.

65. Тихонов P.M. Конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1985.

66. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга. СПб: ПГУПС,1993.

67. Уотермен Р. Фактор обновления. М.: Прогресс, 1988.А

68. Фридрихсмаер X. Менеджмент и организация. М.: ЦБТЭИ, 1991.

69. Шахмалов Ф.И. Американский менеджмент. Теория и практика. М.: Наука, 1993.

70. Шорнбергер Р. Японские методы управления производством. М.: Экономика, 1988.

71. Ясин Е. Г. Хозяйственные системы и радикальная реформа. М.: Экономика, 1989.*