Образ России в Казахстане: опыт проектирования имиджа страны во внешней среде тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат социологических наук Адилов, Владислав Аскарович

• Адилов, Владислав Аскарович
• кандидат социологических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Адилов, Владислав Аскарович

ВВЕДЕНИЕ.3

1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВ АНИЯ ОБРАЗА И ИМИДЖА СТРАНЫ.

1.1 Содержание понятий "образ" и "имидж": подходы к определению . 14

1.2.Образ и имидж страны: очерк истории и теории проблемы.21

1.3. Концептуальные подходы к преобразованию образа в имидж и бренд. 44

2 МЕХАНИЗМЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБРАЗА РОССИИ 2.1 Специфика проектирования внутреннего образа России и Москвы. .56-71 2.2. Целевое проектирование продвижения имиджа России в Казахстане.71-77 2.3 Специфика формирования имиджа России во внешней информационной среде.78

3 ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА РОССИИ В КАЗАХСТАНЕ.

3.1 Образ страны в сознании современных казахстанских граждан.88

3.2 Трансформация имиджа России в Казахстане: особенности восприятия.

3.3 Механизмы продвижения международного имиджа России в

Казахстане. 109

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Образ России в Казахстане: опыт проектирования имиджа страны во внешней среде»

Актуальность темы исследования. Формирование положительного образа России в мире — важный ресурс развития страны. Её позитивный образ влияет на успех внешней политики, отношение к стране, к ее деятельности во всех сферах общественной жизни; он — мощный стимул укрепления идентичности и консолидации. Именно поэтому актуальны изучение и творческая адаптация к условиям России концепции и методов построения образа страны.

Образ страны отражает бытующие в общественном сознании представления об ее институтах и значимых субъектах, базовых ценностях. Сам образ страны является компонентом социального пространства, инструментом" влияния на общественное мнение и социальную практику. Среда его распространения -виртуальное пространство информации и коммуникаций, а технологии их конструирования - результат целенаправленных действий. Образ страны становится все более зависимым от общественного мнения и оказывает все большее влияние на внешнюю политику страны. Особое значение имеет (среди прочих направлений) этот феномен по отношению к странам СНГ, среди которых Казахстан занимает приоритетное место. Анализ восприятия образа России социальными группами в Казахстане позволяет прогнозировать развитие международной и, главным образом, межкультурной коммуникации. В этой связи приоритетна проблема создания и внедрения в общественное сознание образа страны, который отвечает ценностям, интересам и. потребностям населения и является ресурсом развития.

Россия только с начала 2000-х годов приступила к целенаправленному формированию своего образа как современного, динамичного государства, заинтересованного в адекватном восприятии, что стало одним из приоритетных направлений внешнеполитической деятельности. «На передний план выдвигается задача формирования за рубежом позитивного восприятия России, дружественного отношения к ней. Неотъемлемым. элементом соответствующей работы станут целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики России, происходящих в стране процессов. Актуальным становится ускоренное развитие в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за-рубежом»1.

Степень разработанности проблемы. Процесс конструирования и трансляции образа страны, его влияние на социум отражены в работах философов, историков, политологов, социологов, психологов, маркетологов, политических технологов, специалистов в области паблик рилейшнз и общественной коммуникации.

Исторически первыми представлениями- об образе в применении к правителю можно считать идеи китайского мыслителя Конфуция. Он полагал, что главная задача высшей власти - "исправлять имена", обеспечить,выполнение предписанного ей общественного статуса. Значительный вклад в разработку представлений об образе и имидже как ресурсам, внес Аристотель («О стиле»). В эпоху Возрождения попытку рассмотрения механизмов властвования, коммуникации власти с народом осуществил Н. Макиавелли («Государь»), введя представления, о способах властвования — принуждение, убеждение, создание стимулов. Сегодня они признаны как «мягкая мощь» {soft power - Дж.Най). Механизмы взаимосвязи общества и власти, способы подчинения большинства меньшинством представлены в трудах Г. Моска и В. Парето. Об образе в познании и социальной практике писали М. Вебер и Э. Дюркгейм.

Современные теории элит повлияли на автора концепции "менеджерской революции" Дж. Бернхайма. Исследователь «столкновения цивилизаций» С. Хантингтон сосредоточился на описании эволюции представлений о стране в мире и потенциале развития, национальных государств. В этих работах анализируется процесс конструирования национальной цивилизационной идентичности, что стало предметом многих современных дискуссий. В трудах

1 Концепция внешней политики Российской Федерации // Дипломатический вестник. 2000. №8. С. 3-11.

Э. Фромма, Д. Рисмэна, KD. Дженнингса, Э. Хартли предприняты попытки исследования составляющих имиджа, его эффективности и* влияния на общество.

Важнейшим направлением' в исследованиях имиджа, его детерминированности средой, ситуацией в стране, ожиданиями последователей являются работы Ж. Блонделя; Р^ Таккера, Е. Вятра, С. Московичи. Проблема формирования образа и имиджа исследуется-в социологии маркетинга, согласно которой имидж, как товар, имеет отличительные свойства, связанные с реальными особенностями продвигаемого объекта, и может быть применен как механизм управления социально-экономическими и политическими процессами.

В' современной политической социологии и политологии политический имидж - одна из приоритетных тем. Аспекты этого феномена исследовали-О.В. Гаман-Голутвина, Н.И. Глазунова, З.М'. Зотова; М.В. Ильин, Ю.В. Ирхин, B.C. Комаровский, В.Г. Ледяев, А.Ю. Мельвиль, Е.Г. Морозова, Р.Х. Симонян, А.И. Соловьев, JI.H. Тимофеева, О.Ф. Шабров, X. Арендт, Н. Луман, М.Фуко~ и др. Исследование имиджа и сопровождающих его национальных стереотипов -стандартизированных и устойчивых образов русских и других народов постсоветского пространства, позволяющих получить обобщенные представления о целой группе объектов; рассматривается на уровне массового сознания России и зарубежных стран-'(И. Семиненко, Л. Гудков; С. Лурье, М. Малиа, А. Безансон, Р. Пайпс и др.).

Технологии конструирования образа-страны, оценка их эффективности и способы повышения узнаваемости находятся в центре внимания экспертно

2 Гаман-Голутвина О.В. Политические элиты России: вехи исторической эволюции. М., 2006; Глазунова Н.И. Государственное и муниципальное (административное) управление. М., 2007; Зотова З.М. Власть и общество: проблемы взаимодействия/Под общ. ред. С.А.Попова. М., 2001; Ильин М.В., Мельвиль А.Ю. Власть // Полис. 1997. № 6; Ирхин Ю.В. Властные факторы в политической системе общества // Философия политики/Отв. ред. Ю.В. Ирхин, В.В.Крапивин. Кн. 3. М.( 1993; Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; его же. Открытость власти как приоритет административной реформы//Государственная служба. 2004. № 4; Ледяев В.Г. Власть: Концептуальный анализ. М., 2001; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Симонян Р.Х. Россия и страны Балтии. М.,2009.; Соловьев А.И. Власть в политическом измерении // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. 1997. № 6; Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция: взаимодействие, взаимоограничение, взаимоконтроль, коммуникация: Монография. М., 2004; ее же. Власть и оппозиция: конфликтно-дискурсный анализ (теория, история, методология). Дис, д-ра полит, наук. М., 2005; Шабров О.Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития. М., 1997, Луман Н. Власть. М., 2001; Фуко М. Интеллектуалы и власть: избранные политические статьи, выступления и интервью. М., 2002; Arendt Н. Communicative Power // Power. Ed. by S.Lukes. Oxford, 1986. P. 59-74 и др. аналитического сообщества и консалтинговых структур, нацеленных на исследования, прикладного характера. Обсуждается роль бренда в позиционировании государства (А.Н. Вихров, В.Н. Ляпоров, И.Я. Рожков, В.Г. о

Кисмерешкин и др. ). Различные аспекты имиджа и имиджмейкинга привлекают внимание таких ученых как О.П. Березкина, М.П. Бочаров, Е.В. Егорова-Гантман, О. Г. Леонова, О.В. Мякотина, Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков, А.Н. Чумиков, С.Ю. Чумикова4 и др. Исследование и разработка технологий создания и продвижения образа страны осуществлены в работах В.Г. Кисмерешкина, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова5 и др. Особое место в понимании механизма формирования имиджа- государства занимает миф. и политическое мифотворчество6.

В то же время научным сообществом не решена проблема создания целостной социологической* концепции формирования и трансляции образа страны. Требуется определение понятий «образ», «имидж», а также связанных с ними таких понятий, как формирование и продвижение образа, имиджа страны. Методы создания и продвижения образа страны, техники управления восприятием также недостаточно изучены. В исследованиях заметен разрыв

Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. канд. полит, наук. М., 2005; Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической стратепш//Власть. 2007. № 7; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006 и др.

4 Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре. Дис. д-ра полит, наук. СПб., 1999; Егорова-Гантман Е.В. Имидж лидера: психологическое пособие для политиков. М., 1994; Леонова О.Г. Особенности восприятия имиджа госслужащего в системе государственного управления // Эффективное государственное управление: международное управление и Казахстан. Астана, 2007; ее же. Духовная миссия России в XXI веке // Православная культура в России: прошлое и настоящее. М., 2007; ее же. Духовные основания российской государственности // Университетские чтения. Вып.12. М., 2006; Мякотина О.В. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа // Власть. 2007. № 7; Ольшанский Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг. СПб., 2005; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006; Чумикова С.Ю. Политическая коммуникация как ресурс легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации. Дис. канд. полит, наук. М., 2007; ее же. Агранович С.Ю. Коммуникационные модели в деятельности законодательной власти региона // Власть. 2007. № 4.

Алексеева Т.А. Россия в пространстве глобального восприятия // Международные процессы. 2007. Том 5. №2; Драгачева О.С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера: технологии формирования и позиционирования. Дис. канд. полит, наук. М., 2006; Кашлев Ю.Б., Галумов Э.А. Информация и PR в международных отношениях. М., 2003; Най Дж. Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике. Н., 2006; Панкрухин А.П. Имидж страны // Известия Академии имиджелогии. Том I. М., 2005; его же. Маркетинг территорий. СПб., 2006; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2004; Попов В.Д., Федоров Е.С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006 и др.

6 Барт Р. Мифологии. М., 2004; Бердяев H.A. О человеке, его судьбе и свободе. Избранные труды. М., 1999; Булгаков С.Н. Избранные статьи. М., 1993; Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1998; Кольев А.Н. Политическая мифология: реализация социального опыта. М., 2003; Леви-Строс К. Мифологики. Том 1. Сырое и приготовленное. М., 1999; Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование. М., 2004; Цуладзе A.M. Политическая мифология. М., 2003. между изучением деятельности государства, политических институтов и технологиями формирования образа страны. Существуют и расхождения между социологическими концепциями и политологическими моделями создания и продвижения образа страны. Очевидна необходимость дальнейшей разработки методологических представлений о механизмах его формирования, направленного на целевую аудиторию. В такой нацеленности на конкретную страну важна разработка и уточнение не только символических понятий образа и имиджа, но и таких составляющих как бренд и репутация страны.

Актуальность темы, ее недостаточная изученность продиктовали выбор цели и задач диссертационного исследования.

Цель диссертационной работы заключается в определении сущности, содержания, особенностей и механизмов формирования позитивного образа России (на примере Казахстана), обосновании технологий создания ее образа (в том числе имиджа, бренда).

Задачи диссертационного исследования: В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- проанализировать основные концептуальные и исследовательские подходы к формированию образа страны;

- раскрыть механизм преобразования образа в имидж и бренд страны;

- описать специфику проектирования внутреннего образа России и Москвы;

- выявить эффективность каналов продвижения имиджа России на целевые аудитории в Казахстане; систематизировать коммуникативные, социально-политические и типологические особенности формирования имиджа России;

- выяснить противоречия и проблемы в восприятии имиджа России разными сегментами казахстанского общества;

- определить механизмы продвижения образа России и его трансформацию в бренд страны;

- исследовать роль имиджа в структуре современных коммуникаций;

- адаптировать к условиям современной России технологии актуализации имиджа и бренда страны.

Объектом исследования выступают образ страны, совокупность концепций, моделей и технологий его формирования.

Предметом исследования являются методы и механизмы восприятия образа страны, его трансформация- в имидж и бренд, их воздействие на внутреннюю и внешнюю аудиторию, анализ специфики восприятия образа России в Казахстане, конструирование и трансляция образа России в этой стране.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы является системный подход на основе взаимодействия политической социологии с социальной и политической психологией, теорией массовых коммуникаций, паблик рилейшнз и др.

В диссертационной работе используются концепции и понятийный аппарат, разработанные российскими и зарубежными учеными: идеи феноменологической социологии (П. Бергер, Т. Лукмап, А. Шюц, Э. Гуссерль)7, символического интеракционизма (Г. Блумер, Г. Зиммель, Дж. Мид)8, конструктивистский структурализм П. Бурдье9, теория анализа рамочных условий (фреймов) Э. Гоффмана, постмодернистская концепция Ж. Бодрийяра10.

В исследовании применялся- инструментарий, позволяющий выявить специфику воздействия имиджа на целевую аудиторию11.

Профиль диссертации определил выбор автором общенаучных и специальных социологических методов исследования: сравнение, контент-анализ, типологизация, изучение документов, наблюдение, эксперимент, экспертные оценки. 7

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: "Медиум", 1995, Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. М., 2004, Гуссерль Э. Собрание сочинений. Т. 3 (1).

Логические исследования. Исследования по феноменологии и теории познания. М., 2001. g

Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология. М., 1984; Мид Дж. Сознание, самость и общество. М., 1994, Зиммель Г. Избранное, в 2 томах. М., 1996. 9

Бурдье П. Социология политики. М., 1993, он же. Практический смысл. СПб., 2001.

10 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.

11 См: Чугров C.B. Социокультурное пространство и внешняя политика современной Японии. ИМЭМО РАН М.2007.С.174.

Эмпирическая база исследования.

I. Авторские исследования'.

1.1. Опрос на круглых столах: «Пути достижения гражданского согласия в многонациональном мегаполисе: особенности восприятия имиджа Москвы полиэтническим сообществом», апрель 2007 г., и «Роль национальных диаспор в формировании международного имиджа современной России», май 2009 г., -представителей российской и казахстанской политической и бизнес-элиты. Опрошено по 40 человек (по 20 человек в каждой ситуации).

1.2. Результаты контент-анализа «Образ России в Казахстане» 150 публикаций на тему о взаимоотношениях России и Казахстана в информационно-аналитическом журнале «Мир Евразии» за период с января 2006 г. по май 2009 г. Анализ содержания формализованным способом позволил исследовать текстовой массив, выделить латентные аспекты содержания и репрезентировать их в количественных параметрах. В качестве специализированного источника, предназначенного для определенного типа аудитории, имеющего четкую тематическую специализацию, выбран информационно-аналитический центр по изучению стран постсоветского зарубежья МГУ (www, ia-centr.ru), отобраны для изучения по методике структурного качественного контент-анализа аналитические материалы за период с 1 января 2008 г.- по 7 ноября 2009 г.

1.3. «Образ России в Казахстане» - анализ рисуночных тестов студентов КазНУ им. Аль-Фараби (факультет журналистики) (май 2009 г.) с использованием трех-лучевой модели. Анализ образа, имиджа, бренда страны проведен с использованием методологии Е.Б. Шестопал, в котором применены проективные методики «психологический рисунок» и «неоконченные предложения». Сравнение рисунка и текста позволило расширить область научного наблюдения и идентифицировать соответствие содержания текста смысловым единицам классификатора рисунков. Для сбора данных использовалось полуформализованное интервью. Респонденты отбирались по целевой выборке среди разно- ресурсных групп: студенты (по 80 чел.) в Казахстане и России, эксперты (по 80 чел.).

II.Результаты данных вторичного анализа:

1.1. «Гуманитарные интересы граждан новых независимых государств как основания интеграции: что нас сближает, чем мы интересны друг другу?» НП «Евразийский монитор», 9 волна, май 2009 г. Всего опрошено 16143 человека в 13 государствах, в том числе в РФ в 140 населенных пунктах и РК по 1600 человек. Статистическая погрешность не превышает 3,4 %.

Всероссийский опрос Фонда «Общественное мнение» на тему «Образ России: сильное или слабое государство?»,' июнь 2006 г. В опросе участвовали 1500 респондентов.

Аналитические статьи, опубликованные по данной проблематике' в журналах «Социс», «Социология власти», «Полис», «Общественные науки и современность» и др. за 2005-2009 гг.

Результаты анализа данных ВЦИОМ «Россияне о Москвичах», пресс-выпуск №524, 04.09.2006.

Сопоставлены ментальные особенности восприятия образа страны по исследованию «Мегаполисы и провинции в современной России: образы и реальность» (ИКСИ РАН, 2003 г., руководитель М.К.Горшков) и использованы данные социологических исследований Института этнологии и этнографии РАН «Анализ распространенных стереотипов в молодежной среде, выработка и реализация мер по преодолению их влияния» (2005-2007 гг.).

III. Данные государственной статистики РФ и РК (2005-2009 гг.)

Научная новизна работы и основные положения, выносимые на защиту. Автором уточнено и предложено определение образа страны как интегрального инструмента совокупных представлений о национально-государственной общности. Имидж рассматривается как результат сознательного использования социально-политических ресурсов и информационных технологий и в качестве такового составляет лишь один из элементов образа. и

Введен в научный оборот термин «проектирование имиджа страны во внешней среде», в качестве операциональной категории для социологического анализа, который позволяет выявить содержательные компоненты «образа России во внешней среде» и разработать методики, позволяющие осуществить последовательные действия от упрощения, деиндивидуализации сложного дифференцированного объекта к заранее подготовленным признакам-характеристикам, которым сознательно придается особая значимость в глазах как внутренней, так и внешней общественности, создается климат доверия, предоставляющий дополнительные возможности для развития двусторонних российско-казахстанских отношений.

Выявлено, что имидж страны подразумевает под собой некую желаемую конструкцию, а также планируемое целевое информационное воздействие, тогда как образ несет в себе реальные и объективные представления о государстве, сложившиеся в результате социально-политической практики.

Установлено, что образы отражают бытующие в информационном пространстве представления о стране и народе. Эти образы стали заметным компонентом международных отношений и серьезным инструментом влияния и продвижения национальных интересов страны, распространения их в информационно-коммуникативном поле.

Выявлены противоречивые представления о России во внешней среде, устойчивые стереотипные ассоциации при восприятии образа страны как у внутренней, так и у внешней аудиторий, а также фрагментарная динамика ее образа в массовом сознании.

Обнаружено амбивалентное восприятие России в Казахстане. С одной стороны, Россия является дружественной страной, центром притяжения и наиболее предпочтительным и привлекательным интеграционным партнером для Казахстана. С другой стороны, образ России как социального объекта имеет сложную структуру, содержащую различные смысловые элементы. Под воздействием СМИ и телевидения формируется неадекватное отношение к России. Так, например, имидж России у некоторых сегментов молодежной аудитории ассоциируется с деструктивными поступками, пьянством, жестокостью, коррупцией и преступностью. Получают распространение новые стереотипы о России как агрессивной стране, способной к проявлению внешней угрозы.

В работе доказано, что стереотипы формируются на основании двух факторов: бессознательной коллективной переработке информации и социокультурной среды, формируемой СМИ. Именно эти стереотипы наиболее подвержены распаду под воздействием социальных инноваций, способных переформировать общественное сознание, наполнить конкретным содержанием имиджевую политику.

В работе обоснована конструктивная роль стратегического моделирования образа страны, от которого зависит степень реализации национальных интересов, ее цивилизационный выбор и инвестиционная привлекательность.

Практическая значимость и апробация работы.

Исследование создает основы для изучения образа страны и формирования имиджа России за рубежом.

На практике результаты данной диссертационной работы могут быть использованы:

• для определения составляющих образа, имиджа, бренда страны с точки зрения их результативности;

• для упорядочения ресурсов непрямого влияния на образ, возможности объективно оценить эффективность воздействия имиджа на целевые аудитории;

• для формирования механизма целенаправленного воздействия на образ;

• при чтении курсов «Политическая социология», «Социология бренда», «Теория и практика имиджа и бренда страны»

Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы:

- опубликованы пятнадцать статей в научных журналах и сборниках (5,5 п.л.).

- результаты исследований, выводы и положения работы представлялись на двух международных теоретико-методологических конференциях «Интеллигенция в мире современных коммуникаций» (Москва, РГГУ, 3 апреля 2008 г., 2 апреля 2009 г.); двух социологических конференциях студентов и аспирантов (Москва, РГГУ. 18 мая 2007 г., 16 мая 2008 г.); на международном экспертном семинаре «Евразийская идея в XXI веке. Новые векторы развития» (Москва, МГУ им.Ломоносова, 13 марта 2009 г. ); на двух конференциях «Политическая наука и политические процессы в Российской Федерации и Новых Независимых Государствах постсоветской Евразии» (Москва, РГГУ, 2 февраля 2008 г., 6 февраля 2009 г.); на двух круглых столах «Роль национальных диаспор в формировании международного имиджа современной России» (Москва, 16 апреля 2007 г., 14 мая 2009 г.).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав (три параграфа в каждой главе), заключения, списка литературы и источников, приложений.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Адилов, Владислав Аскарович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблематика формирования и продвижения имиджа страны во внешней среде относится к одному из наименее исследованных аспектов социально-политического анализа. Между тем от особенностей функционирования образа, механизма формирования имиджа и искусства овладения им в немалой степени зависит, как воспринимается страна, как она взаимодействует с другими участниками международных отношений.

Позитивный имидж страны стал одним из тех факторов, с которыми вынуждены считаться все политические акторы, желающие укрепить свое влияние на постсоветском пространстве.

Политика формирования позитивного образа России предполагает использование социально-политической науки, освоение и познание новых областей знания.

Так, исходя из концепции моделируемого образа, в нашем исследовании мы посчитали необходимым развести понятия «образ» и «имидж», употребляемые в российской научной литературе и публицистике как синонимы. Имидж есть результат сознательного использования политических ресурсов и технологий, и в качестве такового составляет лишь один из элементов национального образа. Целенаправленные усилия по улучшению имиджа страны рассматриваются как желание государства изменить характер представлений о себе и своем месте в мире, скорректировать «внутренний образ» страны, оказывающий существенное влияние на ее восприятие, а также ощутимо изменить «внешний образ».

Образ страны, существующий в массовом сознании, далеко не всегда соответствует реальному положению дел, возможностям определенного государства. Для систематизации характера представлений о себе и о своем месте в мире представляется оправданным отделить "внешние" условия, которые воздействуют на формирование и деятельность страны, от ее "внутренних" характеристик. К тому же, чтобы быть усвоенным как внутренней, так и внешней общественностью, имидж должен пройти через определенные этапы восприятия в массовом сознании.

Разбив контекст восприятия на три этапа, мы исследовали закономерности и динамику представлений обобщенного образа страны. Первый — коммуникативный этап, связан с объективными закономерностями представления людей о своей стране. Второй — репрезентативный этап связан, с устранением преград между объектом и его восприятием, характеризуется символической репрезентацией имиджа и соотнесением представлений о носителе имиджа и его идеальным видением. Третий — ситуативный этап связан с воздействием на реципиента для того, чтобы он сделал выбор в пользу данного объекта. Очевиден большой разрыв между российской реальностью, и тем, как она воспринимается. Репрезентация России в СМИ отражает набор стереотипных представлений о ней.

Анализ и мониторинг ситуации, фиксация изменений производится от случая к случаю, а результаты исследований лишь отчасти используются в развитии двусторонних отношений.

На наш взгляд, необходима постоянная всесторонняя диагностика параметров существующего имиджа России: выявление источников информации о ней; переосмысление представлений о России; оценка существующих стереотипов о ней, исследование темпоральных изменений в образе и имидже, динамики представлений в массовом сознании и восприятии политических элит. На наш взгляд аналитическая структура, позволяющая организовывать и проводить стратегическое моделирование имиджа страны, имеет огромное значение. В ее работе следует опираться на новые подходы, которые способны вызвать эмоциональный отклик, сформировать позитивное и устойчивое отношение к ее целям, стратегическим интересам государства. Установлено, что для того, чтобы добиться заметного продвижения позитивного имиджа страны, следует использовать простую, образную форму, визуальный образ, логотип, облеченную в понятные всем идеи, символы. Определено, что стратегическое моделирование имиджа ориентировано на индивидуальность страны, ее граждан, их самооценку, социальное самочувствие. Стратегическое проектирование имиджа опирается на фундаментальные ценности, которые закладываются и сохраняются таким образом, что на следующем витке развития дают импульс, увеличивающий охват влияния в обновленном виде. Стратегическое проектирование имиджа -новый креативный продукт, который продуцируется политическими и социальными запросами реципиентов. В данном исследовании фиксировалось внимание не только на изучении структуры и содержания существующего в массовом сознании Казахстана образа России, но и на особенностях их трансформации и функционирования. Это усиливает дополнительные возможности для анализа внешнего образа, его соответствия нормам, уникальным особенностям страны, являющихся визуальной картинкой страны, репрезентирующей мнения, оценки, отношения внутренней и внешней общественности, ассоциативные связи, символы и ценности страны. В контексте вербального измерения репрезентируются интегральные образы, когнитивные тексты, созданные в социо-культурном поле и информационно-смысловом пространстве.

В событийном измерении речь идет о выявлении факторов, влияющих на восприятие России в массовом сознании Казахстана, формирующих международный имидж. В рамках данного подхода механизмы продвижения международного имиджа России в Казахстане систематизированы в определенных образцах, которые составляют сумму типизаций и имидж трактуется как субъективная реальность и продукт социального конструирования, позволяющий не только фиксировать, но и прогнозировать продвижение образа страны, адекватного стратегическим интересам государства.

В условиях разрушения традиционных ценностей и геополитической конкуренции изменилось отношение к России. Фактором сохранения культурного и информационного пространства является системная деятельность, имеющая целью формирование позитивного образа страны, которыйвключает в себя предварительное всестороннее изучение сформировавшегося к настоящему моменту имиджа. С опорой на результаты наших исследований образа России в Казахстане была выработана долгосрочная стратегия работы, целью которой может явиться корректировка существующего имиджа или же формирование принципиально нового образа, позиционирование России как мощного, динамично развивающегося государства, сближение с которым выгодно и престижно для новых независимых государств.

Для наращивания возможностей российского влияния в Казахстане и активизации реинтеграционных процессов необходимо расширить гуманитарное сотрудничество прежде всего в сфере разработки и проведения информационной кампании по формированию позитивного образа России и созданию инвестиционной привлекательности в рамках которой можно выстраивать доверительные отношения и скоординированные действия по развитию системы информационной и пропагандистской работы с целевыми аудиториями. Необходима система мер, направленных на поддержание русского языка, распространение русских печатных изданий, теле-радио-вещания, организации мероприятий, способствующих формированию лояльности целевых групп и русскоязычных СМИ. В целях усиления возможностей воздействия необходимо расширить арсенал влияния на развитие эффективной публичной системы общественных связей с диаспорами, а также, разнообразных пророссийских сетевых структур. Фактором сохранения культурного присутствия России в Казахстане является обеспечение динамичных информационных обменов. Это предполагает повышение интереса к жизни в РФ и РК, взвешенных оценок происходящих в них событий.

В работе использовался исследовательский инструментарий для выявления особенностей и механизмов, определяющих формирование позитивного образа России среди референтных групп России и Казахстана.

Установлено, что образ России в Казахстане носит амбивалентный характер, произошли существенные трансформации его основных характеристик. Проведенный нами анализ, позволил предположить, что на оценку существующего образа влияет восприятие потенциальных угроз, которые исходят от конструируемого имиджа.

В рамках нашего исследования использовались рисуночные техники, осуществлено сравнение рисунка и текста, что позволило расширить область научного наблюдения и идентифицировать содержание текста соответствующими смысловыми единицами классификатора рисунка. Слова текстов образуют собственные смысловые объекты и понятийные пространства. При анализе природы смыслов текста и рисунка, как особых самостоятельных объектов открывается интуитивно найденное решение, образующееся из сочетания интерпретируемых смыслов. В нашей работе мы исследовали, как происходит сочетание не только визуального восприятия (картинки), но и протекания элементарных мыслительных операций — анализа и синтеза, сравнения и обобщения. Типологизация рисунков позволила понять, как образуется новый смысл восприятия образа России как социального объекта. Образ России как социальный объект имеет сложную структуру, содержащую различные смысловые элементы. Все эти элементы в своем оригинальном сочетании образовали новые смыслы и значения.

На основе этих методик нами выработана система индикаторов для определения имиджа России в Казахстане. Для достижения большей объективности совокупность критериев и качественных характеристик, визуальные данные были соотнесены с вербальной информацией, полученной с помощью социологических, социально-психологических и др. методик. В данном случае следует также учитывать, что анализ СМИ (арифметика публикаций "за" и "против") имеют больший потенциал субъективности в отличии от проективных методик. В качестве нового подхода к изучению и формированию имиджа страны предлагается принцип взаимных замеров, когда группы независимых экспертов в Казахстане, за рубежом и прежде всего в постсоветских странах собирающих данные в области экономики, политики, социальной жизни России и Казахстана открыто обмениваются данными. Таким образом, собирая и сравнивая показания замеров, можно приблизиться к более объективному исследовательскому результату, отражающие опыт проектирования имиджа России в Казахстане.

Система индикаторов измерения механизмов формирования имиджа в этом контексте была построена, в том числе, и на основе анализа результатов отчетов опросов населения и экспертов ВЦИОМ, «Евразийского монитора», Института социологии РАН, рейтингов, относящихся к имиджу России.

Исследование проблем, связанных с формированием имиджа страны, дает многочисленные дополнительные подтверждения того очевидного факта, что создание имиджа - это сознательное конструирование тех или иных свойств страны, делающих ее привлекательной для международного сотрудничества и позволяющих решать конкретные политические задачи с ее участием. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия - визуальному, вербальному и событийному контекстам.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общественных и международных норм, принципов. Имидж и образ России имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж России может быть как позитивным, так и негативным, и определяться социально-политической и геостратегической конъюнктурой.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Адилов, Владислав Аскарович, 2009 год

1. Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерпретативную социологию. Спб., 2000.

2. Адилова Л.Ф. Механизм трансформации имиджа России // ПОЛИТЭКС.-2007.№3

3. Алексеева Т.А. Россия в пространстве глобального восприятия//Международные процессы. 2007. Т. 5. №2;

4. Амелин В.Н. Социология политики. М.: РАН ИНИОН, 1992.

5. Анхолъд С. СССР мешает // Московские новости. 10.06. 2005.

6. Аристотель. Риторика//Античные риторики. М.: Изд-во МГУ, 1978.

7. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Издат.группа «Прогресс Уииверс», 1993.

8. Барт Р. Мифологии. М., 2004;

9. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: "Медиум", 1995.

10. Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре. Дис. д-ра полит, наук. СПб., 1999.1. • Беспалов С.В. Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства. М., 2007.

11. Бижанов А.Х. Республика Казахстан: демократическая модернизация общества переходного периода. Алматы: Онер, 1997.

12. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.и Бодрийяр Ж. Система вещей./Пер. с франц.М., Рудомино.1995.

13. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.:Библион-Русская книга, 2004.

14. Бойков В.Э. Тенденции развития общественного сознания // Социология власти. РАГС. № 2. 2000.

15. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Издательский дом Ганд, 2001.

16. Бурдье П. Социология политики. М., 1993,

17. Бурдье П. Политическое представление. Элементы теории политического поля // Социология политики. М.: Socio logos, 1993.

18. Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001

19. Бурдье П. Социология политики. М.,1993.

20. Бурханов К.Н. Эволюция социально-политической системы Казахстана в XX вв. Автореф.дисс.докт. полит, наук. Алматы: КазГУ им.аль-Фараби, 1997.

21. Быба Ю. В. Имидж современного Российского государства: состояние и перспективы формирования. Дис. канд. полит, наук. М., 2008.

22. Василик М.А. Основы теории коммуникаций. М.,Гардарика, 2006.

23. Вебер М. Избранное. Образ общества. М., Юрист, 1994.

24. Вебер М. Образ общества // Избранные произведения. М.: Юрист, 1994.

25. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. канд. полит, наук. М., 2005;

26. Вдовиченко Л. Использование новых информационных технологий как инструмента конструирования образа России в постсоветском пространстве. Сборник статей по материалам X международной теоретико-методологической конференции.М.2009.

27. Гавра Д., Савицкая А. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий Электронный ресурс. — Режим доступа: www.statebniiid.ru/upload/files/doc 1222464451 .Joe

28. Гавра Д.П. Современные подходы к построению структурной модели внешнего имиджа государства Электронный ресурс. — Режим доступа: wvvw.statcbrancl.ru/uploacl/riles/doc 1222464362.doc

29. Э.Галумов. Имидж против имиджа.М.2005.

30. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.

31. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.

32. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.

33. Голдмэп С. Как создается имидж в американской политике // США: Экономика, политика, идеология. 1990. №2 10.

34. Громов И.А., Мацкевич А.Ю. Западная теоретическая социология Электронный ресурс.- Режим доступа: hUp://society. polbu.ru/цгото\ socioloev/ch33 all .html

35. Даг Пыосом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.М.Издательский дом «Инфра-М», 2001.

36. Егорова-Гантман Е.В., Минтусов И. Имидж лидера // Политическое консультирование. Т. I. М.: Центр Политического консультирования "Никколо М", 1999.

37. Задорин И.В. Интересны ли мы друг другу? Гуманитарная коммуникация населения стран

38. СНГ как третье основание интеграции. Полития. Анализ-Хроника-Прогноз. №4 (51). М. 2008.

39. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

40. Зиммель Г. Избранное, в 2 томах. М., 1996.

41. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000.

42. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры.М.,2000.

43. Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях: конструктивисткая парадигма. Политэкс.Том 3.№3.2007.

44. Концепция внешней политики Российской Федерации // Дипломатический вестник. 2000. №8. С. 3-11.

45. Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; его же. Открытость власти как приоритет административной реформы//Государственная служба. 2004. № 4;

46. Кашлев Ю.Б., Галумов Э.А. Информация и PR в международных отношениях. М., 2003;

47. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс. Калининград: Янтарный сказ, 2001.

48. Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. М.: Владос, 1997.

49. К юбилею СНГ: Рейтинг стран и политиков // Мегаполис. 2001. 22 августа. № 33(41).

50. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М.: Центр избирательных технологий, 1993.

51. Казанцев A.A. «Большая игра» с неизвестными правилами: мировая политика и Центральная Азия.Наследие Евразии. М.2008.

52. Коробков Д. Особое мнение: Как строить бренд «Россия». Ведомости. 14 июня 2007.

53. Комаровский B.C. Политическая идентификация России в свете идеологем «суверенной демократии». Проблемы современного государственного управления в России. Материалыпостоянно-действующего научного семинара.Выпуск №9(14). М. Научный эксперт. 2008.С.6-35.

54. Лебон Г. Психология народов и масс // Пер. с фр. А. Фридмана, Е. Пименовой.- СПб.: Маке г, 1995.70. Луман Н. Власть. М., 20017, Ляпоров В.Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической сТратегии//Власть. 2007. №7;

55. Леви-Строс К. Мифологики. Том 1. Сырое и приготовленное. М., 1999;

56. Манхейм К. Человек и общество в эпоху преобразования // Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994.

57. Назарбаева Д.Н. Демократизация политических систем Содружества независимых государств: опыт, проблемы, приоритеты. Дисс. в форме научного доклада докт.полит.наук. М.: МГИМО, 1998.

58. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США // Политические исследования. 1991. № 3.

59. Мединский В.Р. К чему ведет мифологизация имиджа. Продвижение имиджа нижегородского региона: опыт и перспективы (Материалы V международной научно-практической конференции по региональной культуре). Нижний Новгород 2003.

60. Макиавелли Н. Государь. М.: Планета, 1982.

61. Малахов В. Этничность в большом городе // Неприкосновенный запас: дебаты о политике и культуре. 2007, №1 (51).

62. Моска Г. Правящий класс // Антология мировой политической мысли: В 5-ти т. / Отв.ред.Т.А. Алексеева. М.: Мысль, 1997. Т.2.

63. Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношения с Европейским союзом. Дис. канд. полит, наук. М., 2008.

64. Мид Дж. Сознание, самость и общество. М., 1994.

65. Московичи С. Век толпы. М.,1996.

66. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999;

67. Мякотина О.В. Технологии формирования и продвижения имиджа политического лидера в условиях общества массмедиа//Власть. 2007. № 7;

68. Медведев Р. Нурсултан Назарбаев. Казахстанский прорыв и Евразийский проект.М, 2008.

69. Медведева Н. Н. Внешнеполитический имидж России в контексте развития отношения с Европейским союзом. Дис. канд. полит, наук. М., 2008.

70. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама, внушение, манипуляция. Самара, 2001.

71. Мид Дж. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. Тексты. М., 1994.

72. Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами PR и рекламы. Экономист. М.,2004.

73. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. М.: Армоза-пресс, 2001.

74. Ньюсом Д., Джуди Ван Слайк Терк, Дин Кругеберг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.М., 2001

75. Най Дж. Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике. Н., 2006;

76. Ольшанский Д. психология масс.С-Пб.,Питер.2002.

77. Ольшанский Д.В. Политический PR. Питер. 2003.

78. Осипов Г. В. История социологии в Западной Европе и США. Уч. для вузов. — М., 2001.

79. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Вопросы философии. 1989. № 3-4.

80. Рожков И. Кисмерешкин В. Имидж России: Ресурсы Опты Приоритеты. М. 2008.

81. Паретто В. Компендиум по общей социологии // Антология мировой политической мысли: В 5-ти т. / Отв.ред.Т.А. Алексеева. М.: Мысль, 1997. Т.2.

82. Панаскж А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии Электронный ресурс. Доклад на открытом заседании президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 года. - Режим доступа: http:/Av\v\v.acadcmim.ora/art/pan1 2.html

83. Панкрухип А.П. Имидж страны//Известия Академии имиджелогии. Том I. М., 2005; ш, его же. Маркетинг территорий. СПб., 2006;1031997.

84. Пашинцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики.М.Фин-пресс.2002.

85. Платон. Государство // Антология мировой политической мысли: В 5-ти т. М.: Мысль,

86. Ю9 НП «Евразийский монитор», 2009 май. www.eurasiamonitor.orgпо ' Тощенко Ж.Т. Постсоветское пространство: суверенизация и интеграция. M.I997.

87. Ч1- Пивовар Е.И. Постсоветское пространство: альтернативы интеграции. Историческийочерк. Санкт-Петербург.2008.

88. Попов В.Д., Федоров Е.С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004;из Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия. Полис, 2007. №2-3.

89. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М., 2006.

90. И.Рожков В.Кисмерешкин Имидж России Ресурсы Опыт Приоритеты М., 2008.

91. Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности//Полис,-2008.-№5.in Сидорина Т.Ю. Полянников Т.Л. Филатов В.П. Феномен свободы в условиях глобализации. М. 2008.

92. Симонян Р.Х. Россия и страны Балтии. М.,2009.

93. П9 Соловьев А.И. Власть в политическом измерении//Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические пауки. 1997. № 6;

94. Соловьев Е.Г., Смирнов А.Н. «Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей?», Полис №5, 2008.

95. А.И.Соловьев. Политология. Политическая теория и политические технологии.М.2001.

96. Ситников А.П., Огарь И.В., Бахвалова Н.С. Политический консалтинг. М.,2004.

97. Социологические исследования №10 2007.

98. Тард Г. Общественное мнение и толпа. М.: Прогресс, 1990.

99. Тезаурус социологии. Тематический словарь-справочник. Под ред. Тощенко Ж.Т.М, 2009.

100. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М., 2001.

101. Траут Д. Новое позиционирование. С-Пб.Питер,2001.

102. Уайт Т. Власть телевидения // Реклама: внушение и манипуляция: Учебное пособие. Самара: Издат.дом «Бахрах-М», 2001.

103. СМ. Ф.Уэбстер. Теории информационного общества. М.2004,

104. Феклюнина В. С. Политический имидж России в американской прессе 2000-2004 гг. : дис. канд. полит, наук. Саратов, 2005.зо Флад К. Политический миф. Теоретическое исследование. М., 2004;

105. Фромм Э. Здоровое общество.М,2000.

106. Фурсов А.И. Русская власть, история Евразии и мировая система: mobilis in mobile (социальная философия русской власти). Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирования. Выпуск №6.2008,

107. Ферро М. Как рассказывают историю детям в разных странах мира. М., 1992.

108. Шабров О.Ф. Политическое управление: проблема стабильности и развития. М., 1997,

109. Шварценберг Р-Ж. Политическая социология: В 3-х ч. Ч.З. М.: Мысль, 1992.

110. Шестопал Е. Б. Восприятие образа власти (политико-психологический анализ) // Политические исследования. 1995. № 4.

111. Электронный ресурс доступа: www.eurasiamonitor.org.

112. Nation Brand Index 03 Report, 2005., www.nationbrandindex.com•44. http://www.ia-centr.ru/expert/