Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Эль-Смайли, Дарья Павловна

• Эль-Смайли, Дарья Павловна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Эль-Смайли, Дарья Павловна

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию потребительской лояльности

1.1.Эволюция стратегии компании: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегии

1.2.Сущность и экономическое содержание лояльности потребителей

1.3.Программы лояльности: виды и классификация 1.4 Система показателей в экономике лояльности Глава 2. Международный опыт реализации программ

потребительской лояльности

2.1. Эволюция механизмов формирования лояльности потребителей

2.2. Виды схем лояльности и специфика их использования в зарубежной практике

2.2.1. Зарубежный опыт применения различных видов поощрения в схемах лояльности

2.2.2. Роль и значение идентификаторов в реализации программ лояльности.

2.3. Международный опыт внедрения СЫМ-систем

2.4. Коммуникационные каналы в системах лояльности

2.5. Современные тенденции формирования потребительской лояльности в международном бизнесе

Глава 3. Концептуальные подходы к формированию и реализации стратегии потребительской лояльности российских компаний

3.1. Общая характеристика формирования потребительской лояльности

на российском рынке

3.2. Программы лояльности, применяемые на российском рынке: общее

и особенное

3.3. Проблемы развития потребительской лояльности на российском рынке и рекомендации по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний Заключение Литература

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке»

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современный этап развития мировой экономики привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей уже не гарантирует сбыта продукта. В условиях обострения конкуренции такие преимущества как низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не обеспечивают успешных продаж, в связи с чем, требуется иной механизм удержания потребителей. Таким механизмом и являются меры по формированию лояльности, реализующиеся в многоплановом подходе к «воспитанию» лояльного потребителя в рамках клиентоориентированной стратегии.

Для хозяйствующих субъектов поиск оптимальных способов взаимодействия с потребителем, разработка программ, которые позволили бы им быть выделенными в ряду аналогичных, повышение их конкурентоспособности и эффективность работы - становятся главными приоритетами развития. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат на маркетинг в расчете на одного потребителя, и, благодаря рекомендациям лояльных клиентов, способствуют увеличению их числа.

Международный опыт в этой отрасли продвинулся достаточно глубоко, особенно на развитых рынках, где применяемые программы лояльности, постоянно обновляются различным сочетанием инструментов, схем, идентификаторов, внедрением новых поколений CRM-систем. Customer Relationship Management (англ.) - управление взаимоотношениями с клиентами (стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиентоориентированный подход).

В то же время большинство российских компаний еще не имеют опыта установления долгосрочных партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие

системного подхода к формированию лояльности клиентов и недостаток методологических знаний по формированию систем взаимодействия с потребителем, ориентированных на их удержание и повышение их лояльности. Это негативно отражается на темпах роста продаж, увеличении накладных расходов и уменьшении размеров прибыли.

Все вышесказанное обусловливает актуальность изучения международного опыта и на его основе разработки рекомендаций по усилению роли потребительской лояльности на российском рынке.

Состояние научной разработанности проблемы.

Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, Дж. Варне, Г. Беквит, Р. Бест, С. Бутчер, И. Бюшкен, Б. Вульф, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, Дж. Гриффин, Дж. С.Дэй, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон,Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, К. Сьюэлл, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации, автор опирался на труды таких отечественных ученых и практиков как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, М.Н. Дымшиц, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров, И.Б. Манн, М.С. Мосова, Г. Петренко, В.Р. Пратусевич, A.B. Самсонов, A.B. Цысарь и т.д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как предложения в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, на основе зарубежного опыта, включая новейшие достижения в этой сфере и особенностей российского рынка и бизнеса требуют своего развития.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических положений и рекомендаций для представителей российского бизнеса, направленных на формирование программ

повышения потребительской лояльности на основе зарубежного опыта в этой сфере.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исследовательских задач:

- проследить эволюцию стратегии компании на рынке: от продуктоориентированной до клиентоориентированной стратегии; выделить факторы, способствующие активному развитию стратегии;

- определить сущность и экономическое содержание понятия «потребительская лояльность»;

- рассмотреть виды и классификацию программы лояльности;

- систематизировать систему показателей в экономике лояльности, предлагаемую зарубежными экономистами;

- обобщить и систематизировать зарубежный опыт повышения потребительской лояльности;

- проанализировать основные составляющие программ лояльности, применяемых в международной практике;

- выделить существующие в международной практике схемы лояльности, и предложить наиболее эффективные для российских предприятий;

- дать характеристику процессу формирования потребительской лояльности на российском рынке

выделить общее и особенное в программах лояльности, применяемых на российском рынке;

- определить основные причины и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

- разработать конкретные предложения, направленные на формирование, развитие и повышение использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

В качестве объекта исследования выступают международный опыт компаний в формировании программ лояльности на основе

клиентоориентированной стратегии и возможность усиления данных процессов на российском рынке.

Предметом настоящего исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе формирования и реализации программ повышения потребительской лояльности.

Теоретической и методической основой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития международного бизнеса, рыночной экономики, маркетинга, проблемам управления потребительской лояльностью.

В диссертации использовались отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств, в частности, компаний McKinsey, A.C. Nielsen, COLLOQUY, PBK.Research, LMC Group, отчеты компании Siebel Systems, результаты исследований исследовательской группы Gartner Inc.

В работе применялись методы экономического, статистического,

диалектического и системного анализа. Обоснование отдельных положений диссертации осуществлялось с помощью экспертных методов исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании объективности перехода компаний от

продуктоориентированнной к клиентоориентированной стратегии развития на рынке, обобщении международного опыта реализации программ лояльности и разработке предложений по усилению роли управления взаимоотношениями с потребителями в корпоративной стратегии отечественных компаний в контексте новых тенденций на мировом рынке и в международном бизнесе.

Наиболее существенными научными результатами являются следующие:

- обоснована объективная обусловленность процесса перехода компаний к клиентоориентированной стратегии на рынке и

7

выявлены факторы, способствующие ее возникновению и усилению;

- уточнено содержание понятия «потребительская лояльность»;

- на основе комплексного анализа зарубежного опыта разработки программ повышения потребительской лояльности исследованы традиционные и новые инструменты, а также их сочетания, способствующие стабильности и усилению конкурентных преимуществ компании на рынке;

- выявлены основные тенденции и проблемы формирования потребительской лояльности на российском рынке;

- разработаны рекомендации, направленные на формирование и совершенствование механизмов использования лояльности потребителей в корпоративных стратегиях отечественных компаний с учетом международного опыта и особенностей российского рынка.

- выявлены особенности и тенденции развития индустрии формирования потребительской лояльности на мировой рынке.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и результаты могут способствовать более полному и комплексному пониманию стратегических интересов компаний на рынке в современных условиях.

Основные выводы и теоретические положения диссертации могут быть использованы российскими компаниями, организациями и компаниями для разработки конкретных мер по повышению управления взаимоотношениями с потребителями в их корпоративной стратегии.

Изложенные выводы, методологические подходы к выявлению и решению проблем могут представлять интерес для вузов и других учебных заведений в преподавании учебных курсов по международному бизнесу, международному маркетингу.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-методических и практических конференциях: IV межвузовской научно-практической конференции "Рекламный вектор-2010: эффективные решения", РУДН, III межвузовской научно-практической конференции Рекламный вектор-2009: Новые вызовы, РУДН, VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации», РУДН, II межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2008: Традиции и инновации», РУДН, I межвузовской научно-практической конференции «Рекламный вектор-2007: проблемы глобализации», РУДН, III Научно-практической конференции, посвященной памяти В. Ф. Станиса, РУДН.

Публикации по теме диссертации. По теме диссертационного исследования опубликованы 11 научных работ общим объемом авторского текста 3,2 п. л., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки для публикации научных работ, отражающих основное научное содержание кандидатских и докторских диссертаций: «Экономический анализ: теория и практика», ИД «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ», Вестник РУДН. Серия "Экономика", РУДН.

Структура и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы на русском и английском языках, насчитывающего 186 названий.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Эль-Смайли, Дарья Павловна

Выводы.

Причины стабильно невнимательного отношения к потребительской лояльности на российском рынке мы видим в более низком уровне лояльности самого российского потребителя из-за незавершенного процесса формирования социальных классов, когда потребление товаров символизирует принадлежность к определенному классу, и малого количества брендов с четким позиционированием и точной идентичностью.

Мы полагаем, что существуют и проблемы управления. На сегодняшний день руководители многих российских предприятий осознают важность и необходимость формирования лояльности, однако не всегда могут построить эффективную систему по удержанию потребителей и повышению их лояльности.

Многие программы создаются по аналогии с зарубежными (британской системой Nectar, немецкой Payback, а также многонациональной программы Air Miles).

Нужно отметить, что росту рынка CRM-систем в России способствует расширение отраслевого охвата. По оценке аналитической компании DSS Consulting, самым большим спросом CRM пользуется в отраслях торговли, услуг, финансов и производства. В то же время, в последнее время, по отзывам участников рынка, на CRM обратили внимание и другие отрасли, например строительная, транспортная, электроника.

Проведенный в третьей главе анализ говорит о том, что стратегия управления потребительской лояльностью в России развивается достаточно динамично, однако по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями данная сфера испытывает существенный недостаток в игроках и инвестировании, в то время как потребность в новом инструменте растет с каждым годом. Дело в том, что в большинстве сфер бизнеса в России не наблюдается острая конкуренция за место на рынке. Относительно насыщены финансовый и страховой сектор, кроме того, конкуренция здесь зачастую носит ярко выраженный ценовой характер, что выравнивает правила игры.

Заключение

Анализ основных тенденций развития международного бизнеса и зарубежного опыта компаний по формированию потребительской лояльности позволили сформулировать основные выводы:

В настоящее время современный бизнес характеризуется переходом к стратегии развития, согласно которой продавец и покупатель выходят на новый уровень социально-экономического взаимодействия, предполагающий создание и развитие между ними устойчивых долгосрочных отношений. Такой подход к развитию организации обеспечивает повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевает мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их потребностей.

Быстрый рост конкурентной борьбы заставляет компании искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего торгового предложения, смещать акцент своей деятельности с давно исследованных и хорошо зарекомендовавших себя способов повышения эффективности маркетинговой деятельности в сторону новых возможностей, которые могут обеспечить позитивные результаты в контексте насыщения рынка товарами и услугами, удовлетворяющими почти любые запросы потребителей.

В таких условиях единственным способом сохранить конкурентоспособность является возможность выделения из общей массы предложений не столько характеристиками предлагаемых клиентам товаров и услуг, сколько уровнем сервиса и способностью «угадывать» индивидуальные потребности каждого конкретного потребителя, а не всего рынка в целом.

Стимулирующую роль в этих процессах играют такие факторы как ускоренное развитие сетевых коммуникаций и информационных систем. Так как с их помощью у компаний появляется возможность не только оценить

151 потенциальную привлекательность того или иного сегмента клиентов, но и провести ее всесторонний анализ, сделав соответствующие выводы о результативности своих действий.

Исследование сущности лояльности потребителя как основы клиентоориентированной стратегии показало, что сама по себе лояльность -понятие сложное, имеющее множество показателей, методов исследования и вариантов программ формирования и поддержания лояльности. Это требует серьезного изучения факторов и условий для выбора основных инструментов и их сочетания в программах лояльности.

Анализ показал, что правильно выбранные постоянные клиенты обеспечивают компании как минимум три преимущества: стабильность, репутацию и сокращение расходов. Обладая надежными связями с постоянными клиентами, компания имеет возможность планировать свою работу, а значит и доходы, на более длительный срок. В свою очередь, качественное планирование обеспечивает лучшую организацию работы, лучший сервис из-за большей ритмичности производственного и торгового процесса, отсутствия неожиданностей и кризисных ситуаций.

Начиная с определенного момента, постоянные клиенты сами начинают «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие вещи и услуги, а также повсюду рекламируя «любимую» фирму. При грамотно выстроенных взаимоотношениях с клиентом, объем продаж, приходящийся на него, можно значительно увеличить, что, несомненно, увеличивает ценность данного клиента «в глазах» компании.

Результаты анализа международного опыта подтверждают, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения в долгосрочной перспективе, может быть более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей.

В то же время, рассмотрение международного опыта показало, что важную роль в эффективном внедрении и реализации программ лояльности, оправдании финансовых вложений играют правильный выбор инструментов и схем, лежащих в основе механизма реализации программ лояльности.

Любая программа лояльности является сочетанием выгод, как материальных, так и нематериальных (рациональных и иррациональных).

В этой связи, важнейшим элементом программ лояльности выступает тип получаемого потребителем поощрения и возможность обратной связи. Важнейшую роль в этом процессе играют коммуникативные каналы и компьютерные программы на основе CRM, дающие возможность проводить мониторинг, измерять, отслеживать и анализировать уровень потребительской лояльности до внедрения программы, во время и после окончания ее работы.

В России программы лояльности пока не получают внимания, сравнимого с вниманием, уделяемым им на Западе. Этот факт можно объяснить недостаточно высоким уровнем конкуренции по сравнению с более развитыми странами. Однако конкурентная борьба постепенно обостряется, и инвестирование средств в программы формирования лояльности начинает приобретать большее значение.

Для многих российских компаний становится очевидным, что потенциал программ лояльности, базирующихся исключительно на выгоде, уже исчерпан. В России наблюдается тенденция постепенного перехода от сугубо дисконтных программ к бонусным. Однако редко встречаются специально разработанные программы лояльности, основанные на эмоциональных факторах, - область качества обслуживания клиентов: наличие служб поддержки, клиентских отделов и баз данных, используемых для формирования эмоциональной лояльности. Этот вопрос особенно актуален для российского бизнеса, поскольку здесь существует огромный потенциал для совершенствования технологий.

Одной из важнейших причин такого лага в их применении в России и за рубежом и особенностью отечественного рынка является уровень зрелости нашей рыночной среды - продавцов, потребителей, поставщиков СКМ-технологий и услуг.

Исходя из этого, мы полагаем, что положительный результат реализации программ лояльности на российском рынке во многом будет зависеть от типа рынка, вида бизнеса и от условий, в которых компания работает.

С уверенностью можно сказать, что по мере улучшения благосостояния россиян, увеличения среднего класса, российские программы получают больше шансов на развитие и эффективное функционирование. На данный момент программы лояльности в России как инструмент экономического воздействия уже прочно вошли в такие сферы бизнеса как банковский сектор, страхование, гостиничное дело, транспортные услуги, промтоварный ритейл, в сектор В2В. Расширяется их применение в таких отраслях как продуктовый ритейл, сфера услуг, туризм, ресторанный бизнес.

Не стоит забывать, что программа лояльности - не только эффективное средство привлечения и удержания потребителей, но и прекрасный метод сбора и обработки данных, позволяющий компаниям не проводить дополнительные исследования.

В этой связи использование СЯМ-стратегии и поддерживающих ее современных технологий, являются не просто актуальным, но и необходимым, поскольку становится неотъемлемым элементом каждой компании как соответствующий требованиям современного рынка.

Стратегия клиентоориентированности, ставшая залогом успеха многих мировых компаний, постепенно приходит и на российский рынок, становится определяющим фактором победы в конкурентной борьбе и развитии бизнеса. Данный подход позволит отечественным предприятиям найти свой ориентир в процессе экономической интеграции в мировое хозяйство.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Эль-Смайли, Дарья Павловна, 2012 год

Список литературы:

1. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, p. 39.

2. Belch G. E. Blech M.A. Introduction to advertising & promotion: an integrated marketing communications perspective. -N.Y.: McGrow-Hill, 2001, 836 c.

3. Cottle D. W. Professional's guide to targeted marketing: how to gain profitable new business. Orlando: Harcourt, 2000, 407 c.

4. Curry J., Curry A. The customer marketing method: how to implement and profit Customer Relationship Management. -N.Y.: Free Press, 2000, 237 c.

5. Davis F. W. Jr., Manrodt К. B. Customer responsive management: the flexible advantage. Cambridge, MA: Blackwell business, 1996, 416 c

6. Davis S. Brand asset management: driving profitable growth through your brand. San Francisco: Jossey-Bass, 2000, 265 c.

7. Gokey T., Coyles S. The New Era of Customer Loyalty: Opportunities to Create Profitable Growth // McKinsey Marketing Solutions. 2001. Сент.

8. Griffin, Jill. Customer winback: hot to recapture lost customers and keep them loyal, San Francisco, California, by Jossey-Bass Inc., 2001.-314 c.

9. Hofmeyr J., Rice B. (2000). Commitment — Led Marketing. John Wiley and Sons, pp. 22-85.

10. Jacoby J., Chestnut R. W. ( 1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. New York, Wiley.

11. Liess J. (1992). «Brands in trouble». Advertising age, December, 2,

p. 16.

12. Reichheld F.F., Earl Sasser Jr.W. (1993). «Loyalty-based management». Harvard Business Review (March — April), pp. 64-73.

13. Rogers, Paul. Motivating through metrics // Harvard Business Review. 2005. Сентябрь. С. 14-15.

14. The Loyalty Guide Volume III. Научно-исследовательский отчет.

2008 / Wise Research Ltd. UK, Somerset. 2008. C. 157-160, 67.

155

15. Woolf, Brian. Loyalty Marketing: The Second Act. USA, 2001. C. 187, 166-167.

16. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. — М.: Эксмо, 2008.

17. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

18. Акофф Р. Планирование будущего корпорации/Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002, 327 с.

19. Ансофф И. Стратегическое управление/Пер. с. англ. М.: Экономика, 1989, 358 с.

20. Базелл Р. Д., Сисодия Р. С. Информационные технологии и маркетинг/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

21. Барлоу Дж., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом -инструмент маркетинговой стратегии/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006, 288 с.

22. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Повое конкурентное преимущество/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006, 288 с.

23. Бейкер М. Дж. Маркетинг философия или функция?//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002

24. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг/Пер. с англ. 2-е изд. -М.: Альпипа Бизнес Букс, 2004, 224 с.

25. Белоусова М. В. Способы выявления и поддержания лояльности клиентов на Ь-2-Ь-рынке //Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - № 2 (6).-С. 146-153.

26. Беляев С. М. Программы адресной работы с клиентами, или эволюция программ лояльности //Маркетинговые коммуникации. - 2008. -№6 (48).-С. 346-352.

27. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001, 320 е.

28. Бервайз П., Михайн Ш. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое лучшее//Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, СПб., 2005

29. Берд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004, 416 с.

30. Берталанфи фон JI. Общая теория систем//в книге Исследования по общей теории систем.-М.: Прогресс, 1969.

31. Бехар Г., Голдстайн Дж. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

32. Боброва И. И., Зимин В. А. Лучшие трюки с дисконтными картами. М.: Вершина, 2006, 272 с.

33. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004, 304 с.

34. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга / Пер. с англ. В. Егорова. — М.: ЭКСМО, 2004.

35. Браславская Н.С. Понятие лояльности потребителя на рынке Ь-2-Ь. Программы повышения лояльности //Индустриальный и В2В маркетинг. -2008. - № 4 (4). - С. 272-279.

36. Браун С. Постмодернистский маркетинг//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с апгл. СПб.: Питер, 2002.

37. Бредемайер К. Искусство словесной атаки: Практическое руководство. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

38. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. — 272 с.

39. Бучапап Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них/Пер. с англ. -2-е изд. СПб.: Питер, 2003, 384 с.

40. Бюшкин И. Возьми клиента в заложники. Как это делается/Пер. с англ. М.: Секрет фирмы, 2006, 296 с.

41. Васин Ю.В. и др. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов/ Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов A.B. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-152 с.

42. Ватершут У. В. Маркетинг-микс//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

43. Винд Й. (Дж.) Сегментирование рыпка//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

44. Вудсайд А. Г., Роша Р. Прямой маркетинг: переход к интегрированным (интернет) коммуникациям//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002.

45. Вундермап Л. Еще один взгляд в «будущее настоящее»//Маркетинг, 2002, 4.

46. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Торговый дом «Гранд», 2002.

47. Герпотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиентов//Проблемы теории и практики управления, 2001,4

48. Геффрой Э. К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: успех в обращении с клиентами/Пер. с нем. М.: Интерэкеперт, 2005, 400 с.

49. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателя ничто, покупательская лояльность -все/Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004, 256 с.

50. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя/Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004, 246 с.

51. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005, 192 с.

52. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Издательство «Финпресс», 2003, 496 с.

53. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999, 656 с.

54. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/Пер. с англ. СПб: Питер, 2001,384 с.

55. Грёнхаунд К. Социологические основы маркетинга/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

56. Гуммессон Э. Маркетинг услуг//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002

57. Данченок Л. А., Денисова Е. С.—Маркетинговые инструменты формирования лояльности потребителей банковских услуг в современных условиях. //Маркетинг услуг. - 2009. - № 2 (18). - С. 120-128.

58. Дёриг Х.-У. Универсальный банк — банк будущего. Финансовая стратегия на рубеже века. — М.: Междунар. отношения, 2001.

59. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002, 240 с.

60. Диксит А.К., Нейлбафф Б.Д. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни. — М.: Вильяме, 2007.

61. Диксон П. Р. Управление маркетипгом/Пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998, 560 с.

62. Дише Дж. CRM-навигатор. Пособие по управлению взаимоотношениями с клиентами/Пер. с англ. Киев: Издательство Алексея Капусты (подразделение «Агентства «Стандарт»»), 2006, 375 с.

63. Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998, 144 с.

64. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999, 560 с.

65. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 285 с.

66. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Изд-во «Вершина», 2007. - 200 с.

67. Забин Д., Бребах Г. Прицельный маркетинг. Новые правила

привлечения и удержания клиентов/Пер. е англ. М.: Эксмо, 2006, 304 с.

159

68. Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или Как привлечь и удержать постоянных клиентов. М.: РИП-холдинг, 2003. - 128 с.

69. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: Инфра-М, 2003. - 308 с.

70. Карсон Д. Удовлеворение покупающей и забота о них//Маркегинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

71. Качественные исследования в маркетинге/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

72. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Управление отношениями с ключевыми клиентами как конкурентное преимущество на рынке Ь-2-Ь //Индустриальный и В2В маркетинг. - 2010. - № 2 (10). - С. 98-115.

73. Клаус К. Виртуозный маркетинг/Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004, 208 с.

74. Коломбо Д. Сразить клиента заботой наповал/Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2006, 240 с.

75. Колотов П. Зачем нужны программы лояльности // ШУЛЬТУЖБО. 2004. Август (№1).

76. Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. М.: Наука, 1975,

720 с.

77. Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002, 288 с.

78. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998, 896 с.

79. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995, 702 с.

80. Кох Р. Принцип 80/20/Пер. с англ. Минск: Попурри, 2004, 352 с.

81. Крозьер К. Маркетинговые коммуникации/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

82. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнсса/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000, 128 с.

83. Куинн Ф. Коронуя покупателя/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004, 112

с.

84. Куликова 3. В. О принципах эффективного управления лояльностью //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2 (74). -С. 90-96.

85. Куликова 3. В. Планирование продаж на основе показателей лояльности клиентов //Маркетинг услуг. - 2009. - № 4 (20). - С. 276-282.

86. Кущ С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений//Вестник Санкт-Петербургского университета, СПб., 2003, вып. 4 (№ 32).

87. Кущ С. П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт//Российский журнал менеджмента, 2004, 1.

88. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Вильяме, 2005. — 1008 с.

89. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004, 800 с.

90. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

91. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с. фр. -СПб.: Наука, 1996,589 с.

92. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практи ка маркетинга / Пер. с франц. В 2 т. Т. 2. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР, 2007. — 512 с.

93. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005, 272 с.

94. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг//Маркетинг в России и за рубежом, 2002, 3.

95. Лоусон Р. Поведение потребителей/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

96. Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера. — М.: Добрая книга, 2007.

97. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий / Пер. с англ. — М.: Группа ИТД, 2007. — 400 с.

98. Мак-Дональд М. Разработка и осуществление плана маркетинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

99. Манн И. Б. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2004, 240 с.

100. Миркин Б. Г. Анализ качественных признаков и структур. М.: Статистика, 1980, 319с.

101. Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006, 224 с.

102. Морозова Г. А. Система маркетинга. Нижний Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во., 1992, 164 с.

103. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления взаимоотношениями с клиентами (СЯМ)/Пер. с англ. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2004, 368 с.

104. Окунь А. Л. Потенциал клиентских менеджеров как ресурс для обеспечения сделок и лояльности клиентов //Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - № 4 (8). - С. 292-298.

105. Осентсш Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003, 304 с.

106. О'Шонесси Дж. Стратегическое маркетинговое планирование/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002.

107. Палавин К. В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 2 (86). -С. 120-124.

108. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги/Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006, 336 с.

109. Пирси Н. Ф., Кравенс Д. У. Организация маркетинга и менеджмент//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

110. Поспелов Г. С., Ириков В. А. Программно-целевое планирование и управление. -М.: Сов. радио, 1976, 440 с.

111. Поспелов Д. А. Ситуационное управление: теория и практика. М.: Наука, 1986, 388 с.

112. Постма П. Новая эра маркетинга/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002,

208 с.

113. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001,288 с.

114. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов//Управление магазином, 2005, 1-2.

115. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 256 с.

116. Райхельд Ф. Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценпости/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005, 384 с.

117. Рафиков В. А. Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента //Маркетинг и маркетинговые исследования. -2009. -№2(80). -С. 144-151.

118. Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. — М.: Эксмо, 2006. —384 с.

119. Ригби Д., Ледингхэм Д. CRM в луч шем виде // Harvard Business Review.— 2006. — №3.

120. Роберте К. LOVEMARKS. Бренды будущего/Пер. с англ. М.: ACT, 2005, 224 с.

121. Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью/Пер. с англ. М.: ООО «Ин-Октаво», 2005, 368 с.

122. Савина А. А. «Поймать лояльность» в социальную сеть //Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 5 (53). - С. 258-267.

123. Самолюбова А. Б. Call center на 100%: Практическое руководство по организации центра обслуживания вызовов. М.: Альпина Бизнес Букс,

2004, 309 с.

124. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России: аналитический обзор, май, 2007 / РосБизнесКонсалтинг. 2007.212 с.

125. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007, 383 с.

126. Соломатин Е. CRM бизнес на лояльности/Business Online, 2001, 7.

127. Сопдерс Дж. Количественные методы в маркетинге/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

128. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг/Пер. с англ. СПб.: Питер,

2005, 249 с.

129. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2007. — 256 с.

130. Стоун Б., Джейкобе Р. Дирскт-маркетинг: эффективные приемы/Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005, 616 с.

131. Стоун М., Бонд Э., Блсйк Э. Прямой и интерактивный маркстинг/Пер. с англ. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005, 552 с.

132. Стоун М., Вудкок Н., Мэтчингер Л. Маркетинг, ориентированный

на потребителя/Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 336 с.

164

133. Сыоэлл К., Браун П. Клиенты па всю жизнь/Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005, 224 с.

134. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь, или что такое лояльность покупателей//Маркстолог, 2004, 2.

135. Сыщикова А. Анализ эффективности программ лояльности // Управление сбытом. 2005. Июнь.

136. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 224 с.

137. Томпсон X. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиептов/Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005,336 с.

138. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай!/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 224 с.

139. Труфанова Ю. С. Особенности использования традиционных каналов коммуникаций программы лояльности: почтовая рассылка //Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 4 (46). - С. 236-244.

140. Уинели Р. Маркетинговая стратегия/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера M./l 1ер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

141. Управление взаимоотношениями с клиентами. Harvard Business Review / пер. с англ. С. Писаревой / ред. А. Комарец. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 191 с.

142. Управление взаимоотношениями с клиентами. Harvard Business Review: Пер. с англ. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 192 с.

143. Уэст К. Маркетинговые исследования/Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

144. Фоксолл Г. Р. Психологические основы маркетинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

145. Хамби К., Хант Т. Набирая очки. Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя.

Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. - 304 с.

165

146. Хаммер M. Бизнес в XXI веке: повестка дня/Пер. с англ. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005, 336 с.

147. Хилер Р. М., Чапг Э. К. Экономические основы маркетинга//Маркетинг. Энциклопедия под ред. Бейкера М./Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

148. Хилл Н., Брайрели Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов/Пер. с апгл. М.: ИНФРА-М, 2005, 176 с.

149. Цуневская О. Я. Автоматизация программ лояльности на основе CRM-технологий //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 6 (78). - С. 478-494.

150. Чекстер Е. Н. Оптимизация маркетинговой активности в условиях кризиса //Индустриальный и В2В маркетинг. - 2009. - № 3 (7). - С. 174-185.

151. Черепанова А. Е. Разработка системы управления взаимоотношениями с клиентами торговой сети //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2 (74). - С. 112-121.

152. Черкашин П.А. Готовы ли вы к войне за клиента? Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004, 384 с.

153. Чернов И. В. —Постоянные клиенты: система бонусов и привилегий // Управление продажами. - 2009. - № 4 (47). - С. 208-215.

154. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003, 752 с.

155. Шальнова O.A. Аспекты потребительской лояльности к магазину //Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 3(51). - С. 166-174.

156. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2.

157. Шульц Д. Е., Танпенбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации/Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2004,233 с.

158. Эпис Б., Кокс К., Моква М. Классика маркетинга/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001, 752 с.

Интернет-источники:

1. Meyer-Waarden, L., Benavent С. Rewards That Reward II The Wall Street Journal. Электрон. версия журн. 2008. Сентябрь. URL: http://online.wsi.com/public/us. (Дата обращения: 02.12.2009).

2. Goyles S., Gokey Т. «Customer retention is not enough». — www.mckinsey.com.

3. Веб-сайт накопительной программы Nectar . Collect and Spend Nectar Points [Электронный ресурс]. "Collect ponts"// Loyalty Management UK Limited. 31.08.10. http://www.nectar.com/collect.points.

4. Веб-сайт накопительной программы «Малина» [Электронный ресурс]. «О партнерах»// ООО «Лоялти Партнере Восток» 31.08.10. http://www.malina.ru/partners.

5. Веб-сайт накопительной программы «Клуб Перекресток» [Электронный ресурс]. «Партнеры»// «Клуб Перекресток» 31.08.10. http://www.x5club.org/partners.

6. Веб-сайт программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус» [Электронный ресурс]. «Партнеры»// Аэрофлот 31.08.10. http://www.aeroflot.ru/cms/afl_bonus/partners.

7. Интернет-версия газеты «Коммерсанъ» «Ъ-online». [Электронный ресурс]. В Москве откроется наномагазин // ЗАО «КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ». 10.09.10. http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsrD=1502754