Маркетинговая концепция развития почтового банка тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ившин, Михаил Сергеевич

• Ившин, Михаил Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ившин, Михаил Сергеевич

Введение

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Понятие банковского маркетинга

1.2. Международный опыт маркетинга почтовых банков

2. Современное состояние и уровень развития почтового банка в Кировской области

2.1. Состояние банковской системы и экономики Кировской области

2.2. Комплексная оценка эффективности развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк" как почтового банка

2.3. Анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь-Банк"

3. Маркетинговая концепция развития почтового банка

3.1. Исследование рынка почтового банка

3.2. Разработка комплекса маркетинга почтового банка

3.3. Экономическая эффективность развития услуг почтового банка 149 Выводы и предложения 154 Библиографический список использованной литературы 156 Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговая концепция развития почтового банка»

Актуальность исследования. В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться так продавать банковские продукты и услуги, чтобы обеспечить себе достаточно высокий уровень прибыли при приемлемом уровне риска, а также сохранить конкурентные позиции на рынке. Для этого банки стали активно использовать отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это обострени ем конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка, изменениями во внешней среде, а также множеством других факторов.

Проблема осуществления банками маркетинга по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, и каналов доставки их до потребителей, в современных условиях России мало исследована, поэтому, очевидна актуальность темы исследования.

Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга во всем мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью, охватывающей всю страну. Мировой опыт подтверждает, что почтовые банки, которые существуют во многих странах мира, ориентируются на коммерческий успех в ничуть не меньшей степени, чем все остальные банки.

Еще с начала 90-х гг. крупные банки США и Западной Европы начали открывать свои филиалы на территории почтамтов. Так, например, в Швеции действует Eesti Uhispank. Eesti Uliispank - далеко не единственный почтовый банк в Европе. Та же схема легла в основу создания в Болгарии в апреле 1991 г. Bulgarian Post Bank (86,24% его акций принадлежат ALICO/CEH Balkan Holdings Limited, основанной American International Group Inc), филиалы которого открыты в 86 почтовых отделениях страны. Bulgarian Post Bank - четвертый по величине активов банк Болгарии, причем, в отличие от Eesti Uliispank, он предоставляет кредиты и ссуды. Опыт создания почтовых банков имеется также в Германии, Нидерландах, во Франции, Японии. В Германии, например, в 1989 г. создан немецкий Почтово-сберегательный банк, который наделен всеми функциями любого другого немецкого банка.

В то же время, вопросы развития почтового банка в России, разработки его маркетинговой концепции являются не достаточно изученными. Вышеизложенные обстоятельства обусловили выбор данной темы исследования.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является обобщение теоретических основ банковского маркетинга и разработка маркетинговой концепции развития почтового банка.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи исследования:

1. Изучить и уточнить теоретические основы банковского маркетинга.

2. Рассмотреть м е жду нар о д н ы й опыт маркетинга почтовых банков.

3. Исследовать современное состояние и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

4. Дать анализ эффективности почтовых операций Кировского филиала АКБ "Связь-Банк"

5. Провести исследование рынка почтового банка.

6. Осуществить разработку комплекса маркетинга почтового банка.

7. Оценить экономическую эффективность развития услуг почтового банка.

Предметом исследования явилась маркетинговая концепция развития почтового банка, объектом исследования - региональный рынок почтовых банковских продуктов.

Методы исследования: на разных этапах исследования в зависимости от характера разрабатываемых теоретических и практических задач использовались монографический, абстрактно-логический метод, аналитический, ситуационный и системный анализ, методы маркетингового анализа, метод экспертных оценок, экономико-математические методы (корреляционно-регрессионный анализ), методы финансового анализа.

Теоретической и методологической основой исследования послужили объективные экономические законы, работы отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме (по маркетинговому анализу - М.Порте-ра, Ф.Котлера, Г.Л.Багиева, В.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова и др.; по банковскому маркеингу - О.И.Куршаковой, О.И.Лаврушина, Г.Л.Макаровой, В.Т.Севрука, Э.А.Уткина, А.В.Фалько и др.), разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России, Главного управления ЦБ РФ по Кировской области.

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. На основе проведенного анализа мировых тенденций, разработана авторская классификация концепций развития почтового банка.

2. Предложена методика маркетингового исследования рынка почтового банка.

3. Уточнен состав комплекса маркетинга почтового банка.

4. Разработана методика ценообразования на продукты почтового банка, по критерию максимизации предполагаемой прибыли банка при настоящих условиях функционирования почтового банка и текущей величине комиссии почты за денежные переводы.

5. Предложена модель оптимизации прибыли почтового банка при условии, что почта посчитает возможным максимизировать свою прибыль за счёт увеличения банком ставки по депозиту при снижении суммы комиссии, уплачиваемой почте и росте объёма переводов в связи с повышением ставки по депозиту.

Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в разработке и уточнении теоретических основ банковского маркетинга, а также разработке стратегии развития почтового банка на основе маркетинга концепции управления.

Практическая значимость состоит в комплексном исследовании современного состояния и уровень развития почтового банка на примере Кировского филиала АКБ "Связь-Банк", а также в разработке конкретных рекомендаций совершенствованию элементов комплекса маркетинга почтового банка Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Апробация работы: Результаты исследования обсуждались и получили одобрение на следующих научных конференциях: научных конференциях аспирантов и соискателей социально-экономического факультета Вятского государственного технического университета (г.Киров, 1996, 1998 годы); научно-технической конференции Вятского государственного университета «Наука-производство-технология-экология» (г.Киров, 2002 год); международной научно-практической конференции Вятской государственной сельскохозяйственной академии «Совершенствование производственно-экономических отношений в агропромышленном комплексе» (г.Киров, 2004 год); ежегодной международной научно-практической конференции Вятского государственного университета «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях» (г.Киров, 2004 год). Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ объемом 1,8 печатных листа.

Предложения и разработки автора приняты к внедрению и используются в качестве основы программы развития Кировского филиала АКБ "Связь-Банк".

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ившин, Михаил Сергеевич

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Обострение конкурентной борьбы на рынке банковских услуг заставляет банки более активно использовать маркетинговые концепции развития для сохранения и упрочения рыночных позиций.

2. Банковский маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, потребностей клиентов, осуществляемую при разработке или совершенствовании существующих банковских услуг и их реализации.

3. Наиболее перспективным направлением развития банковского маркетинга в мире признано создание почтовых банков. Это вызвано тем, что почта обладает гигантской розничной сетью. Почтовый банк - это кредитная организация, осуществляющая банковские операции в непосредственной связи с почтовыми отделениями и через них.

4. Можно предложить классификацию почтовых банков по следующим критериям: по форме деятельности, по масштабам деятельности, в зависимости от спектра предоставляемых услуг, в зависимости от формы собственности почтового банка.

5. Развитие системы привлечения почтовых вкладов сталкивается в Кировской области со следующими проблемами:

- юридического характера: договор заключается без присутствия вкладчика в банке;

- отсутствие обратной связи между банком и вкладчиком, что обусловлено тем, что почта в настоящее время не предоставляет отправителю денежных переводов подтверждения о факте доставки перевода;

- рост тарифов, который обусловлен главным образом опасением местной администрации филиала ФГУП «Почта России» того, что работа их подразделения неэффективна.

6. Проведенные маркетинговые исследования рынка почтовых вкладов в Кировской области показали, что существует значительная клиентская база для развития этого вида услуг, в тоже время отмечается недостаточная информированность потенциальных клиентов, а основными факторами при выборе банка являются прошлый опыт вложений, советы знакомых и размер процентной ставки.

7. Для дальнейшего совершенствования данного вида услуг в работе предложен комплекс маркетинга почтового банка, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта.

8. В комплексе маркетинга доминирующей является ценовая политика банка в отношении почтовых вкладов, которая определяет объём привлечения ресурсов, их стоимость, а так же прибыль банка, получаемую после размещения привлечённых средств.

9. Нами определена зависимость общей суммы вкладов от процентной ставки, которая наиболее точно описывается функцией второго порядка, а также исчислена оптимальная величина процента, предлагаемая банком клиенту, для максимизации прибыли, полученной в результате размещения привлечённых денежных средств по средней ставке кредитования.

Ю.Кроме того, нами предложена и обоснована система потребительского кредитования с использованием отделений почтовой связи. Разработанный на основе проведенных исследований потенциальных клиентов комплекс маркетинга почтового кредитования, включающий в себя мероприятия по развитию продуктовой, договорной, коммуникативной политики и политики продвижения продукта, позволяет максимизировать объем прибыли банка и комиссию почты.

11.Расчеты показывают, что развитие данных видов услуг экономически целесообразно и выгодно.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ившин, Михаил Сергеевич, 2004 год

1. Алешина И.В. Поведение потребителей:'Учебное пособие для вузов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: «Экономика», 1989. - 519с.

3. Багиев Г.Д., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М. : «Экономика», 1999.-701с.I

4. Банки и банковское дело. Краткий курс: Учеб. пособие / Под ред. И.Т.Балабанова. СПб.: Питер, 2001.-304 с.

5. Банковские операции. Часть 1. Виды банковских операций, принципы их осуществления: Учебное пособие / Под общ.ред. О.И.Лаврушина М. : ИНФРА-М, 1995.-96 с.

6. Банковские операции. Часть 2. Учетно-ссудные операции и агентские услуги: Учебное пособие / Под ред. О.И.Лаврушина. М. : ИНФРА-М, 1996.-208 с.

7. Банковский маркетинг / Н.Б.Куршакова. СПб.: Питер, 2003. - 192 с.

8. Банковское дело: учебник для вузов / Под ред. В.И.Колесникова, Л.П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 1999. - 464 с.

9. Банковское дело / Под ред. О.И.Лаврушина. М. : Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992.-428 с.

10. Банковское дело / Под ред. О.И.Лаврушина. М. : Финансы и статистика, 2003.-672 с.

11. Банковское дело. Управление и технологии / Под ред. А.М.Тавасиева. -М.: ЮНИТИ, 2001. 863 с.

12. Банковское дело: стратегическое руководство. М. : Издательство АО «Консалтбанкир», 1998. - 432 с.

13. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г.Коробовой. М. : Юристь, 2002. - 751 с.

14. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 6. - С. 39-53.

15. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка: Учебник для вузов. М.: Логос, 2000. - 344 с.

16. Белых Л.П. Основы финансового рынка. М. : ЮНИТИ, 1999. - 231 с.

17. Боб Кимбол. Торговля. Секреты успеха. / Пер. с англ. О.Максименко. -М. : «Внешсигма», 1997.-221 с.

18. Богатин Ю.В., Швандар В.А. Оценка эффективности бизнеса и инвестиций: Учеб. пособие для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 252 с.

19. Бондаренко Т.В. Стратегический менеджмент. Владивосток : Издательство Дальневосточного университета, 1997. — 99 с.

20. Бондаренко Ю. Конкуренция на рынке банковских услуг: Мнение аналитиков МАП РФ // Банковское дело. 2004. - № 1. - С. 9 - 14.

21. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. М.: ИКЦ "ДИС", 1997. - 288 с.

22. Бориснин А.В. Деньги, кредит, банки. Учебное пособие. СПб. : "Нева",2000.- 138 с.

23. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М. : Книжный мир,2001.-895 с.

24. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. М., 1997. - 170 с.

25. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. -№ 6(18). -С. 4-6.

26. Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров / Пер. с нем. Т. 23. -М. : ИНФРА-М, 1996. - 112 с.

27. Букато В.И. Банки и банковские операции в России. М. : Финансы и статистика, 1996. - 335 с.

28. Бусыгин А. Предпринимательство. Основной курс. Учебник в 2-х кн. -М.: Интерпракс, 1994. кн.1.-М., 1994.-256 с.

29. Бусыгин А. Предпринимательство. Основной курс. Учебник в 2-х кн. -М. : Интерпракс, 1994. кн.2. - М., 1994. - 208 с.

30. Бухвалъд Б. Техника банковского дела. М. : «ДИС», 1994. - 235 с.

31. В России предполагается создать Федеральный почтовый банк для обслуживания расчетов почт, платежей населения и принятия денежных вкладов через почтовые отделения. Internet // www. nns . ru.

32. Винслав Ю., Дементьев В., Мелентьев А., Якутии Ю. Развитие корпоративных структур в России // Российский экономический журнал. 1998. № 11/12.-С. 27-41.

33. Гайдунько Д. Клиентская база банка и информационное неравенство // Маркетинг. 2002. - № 1. - С. 43 - 51.

34. Герчикова И.Н. Менеджмент. Практикум: Учебное пособие для вузов. -М. :ЮНИТИ, 1998.-335 с.

35. Гиляровская Л.Т., Паневина С.Н. Комплексный анализ финансово-экономических результатов банка и филиалов. М. : Дело, 2003. - 238 с.

36. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. : Финпресс, 2000. -356 с.

37. Горбашко Е.А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции. СПб. : Издательство СПб У ЭФ, 1994. - 178 с.

38. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. Серия «Маркетинг для профессионалов» / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. СПб. : Питер, 2001.-384 с.40