Маркетинг отношений в учреждениях высшего профессионального образования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Попов, Григорий Юрьевич

• Попов, Григорий Юрьевич
• кандидат экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Попов, Григорий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

1.1 Развитие концепции маркетинга отношений применительно к построению бренда учреждения высшего профессионального образования.

1.2 Маркетинг отношений как инструмент повышения конкурентоспособности бренда учереждения высшего профессионального образования.

1.3 Теоритичемкие аспекты формирования системы маркетинга отношений учреждения высшего профессиоанльного образования.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ

АУДИТОРИЙ НА ЭТОМ РЫНКЕ.

2.1 Состояние и перспективы развития российского рынка высшего профессионального образования.

2.2 Рейтинги как ключевой критерий выбора и оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования.

2.3 Маркетинговый анализ целевых аудиторий на рынке высшего профессионального образования.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3 НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УВПО.

3.1 Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (СИМ-систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования.

3.2 Научно-практические рекомендации по реализации СИМ-системв УВПО как инструмента формирования системы долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

3.3 Оценка эффективности внедрения СЯМ в процессе управления процессом создания бренда УВПО.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг отношений в учреждениях высшего профессионального образования»

Актуальность темы исследования. Современный этап общественно-экономического развития предопределяет необходимость применения актуальных, соответствующих текущим потребностям социума, эффективных инструментов управления. Одной из составляющих и ключевых элементов конкурентоспособности любого государства является сфера образования. Развитие экономики нового типа и полноценный переход к информационному обществу, основным ресурсом которого является человеческий капитал и знания, стали одними из приоритетных направлений государственной политики России на сегодняшний день. Система образования в экономике нового типа справедливо рассматривается как один из основных источников инноваций. Таким образом, основой эффективного развития экономики является развитая сфера образования, которая становится основным поставщиком высококвалифицированных специалистов, обладающих достаточным уровнем компетенций для реализации всех этапов инновационного процесса.

Другим трендом современности является то, что в условиях увеличения конкуренции на рынке образовательных услуг и негативной демографической ситуации в России, для каждого ВУЗа становится актуальной проблема привлечения дополнительного числа абитуриентов. Одним из решений этой проблемы становится переход учреждений высшего профессионального образования (далее УВПО) на рельсы управления, основанного на учёте и полноценной реализации принципов концепции маркетинга отношений (далее МО) для формирования устойчивого конкурентного преимущества ВУЗа и повышения стабильности в новых экономических условиях. Это способствует повышению привлекательности конкретного УВПО для абитуриентов и других обучающихся; родителей и других лиц, влияющих на принятие решения по выбору конкретного ВУЗа; образовательной программы и специальности (направления обучения); общественности и других целевых аудиторий (далее ЦА).

Внешняя среда, в которой действуют российские УВПО, характеризуется нестабильностью и проявлением чрезвычайно сложных факторов: резкого снижения количества выпускников школ - потенциальных абитуриентов ВУЗов, зафиксированных государственной статистикой; отрицательных темпов роста населения [120]; повышения требовательности законодательных и регулирующих деятельность ВУЗов организаций; повышения уровня конкуренции; изменения популярности некоторых направлений подготовки специалистов.

Конкурентоспособность учреждений высшего профессионального образования в таких условиях в значительной степени определяется не только традиционными характеристиками: количеством и разнообразием образовательных программ, количеством студентов, квалификацией, признанием в научном мире и компетенцией ведущих научно-педагогических работников.

Конкурентоспособность УВПО - это его способность выделиться среди других ВУЗов с помощью конкурентных преимуществ, среди которых следует выделить: количество и разнообразие образовательных программ (далее ОП), цена обучения на разных ОП, количество и качество научных исследований, имидж и репутация ВУЗа в научном и бизнес-сообществе и среди основных ЦА, история, бренд, престиж, месторасположение, материальная база и пр.

Формирование стратегии и программы развития, организация всей деятельности ВУЗа на принципах маркетинга отношений, на наш взгляд, также является источником устойчивого конкурентного преимущества, поскольку позволяет свести воедино всю систему управления в УВПО со всеми ЦА как вовне ВУЗа, так и внутри его. Система МО включает необходимость определения всего разнообразия ЦА, среди которых следует выделить следующие сегменты ЦА: абитуриенты для всего разнообразия 5 образовательных программ; родители и другие лица, влияющие на принятие абитуриентами решения о выборе ВУЗа; государственные организации и учреждения, взаимодействующие с ВУЗом; НИИ (особенно специализирующиеся на проведении исследований образовательной сферы); компании-комплементоры: исследовательские, маркетинговые, рейтинговые агентства, занимающиеся исследованиями рынка образования и разрабатывающие рейтинги образовательных учреждений всех уровней; профессиональные ассоциации, компании-работодатели, с которыми ВУЗ имеет налаженные контакты; каналы массовых коммуникаций; ВУЗы-конкуренты и партнеры; студенты, научно-педагогические (НПР) и управленческо-вспомогательные (УВП) работники ВУЗа (внутренние ЦА).

Специфика рынка образовательных услуг определяет особенно высокую значимость построения долгосрочных отношений учреждений высшего профессионального образования с потребительскими аудиториями, по сравнению с другими отраслевыми рынками.

Маркетинг отношений можно рассматривать узко, как формирование и использование информационных систем для установления и поддержания взаимодействия с целевыми аудиториями с помощью внедрения технологий управления отношениями с клиентами: CRM (адаптированного к специфике ВУЗа программного продукта). Проведенные нами исследования имеющейся теории и практики применения маркетинга в ВУЗах, доказывают, что для целей повышения конкурентоспособности и устойчивости УВПО, следует использовать концепцию МО на уровне формирования и реализации стратегии развития конкретного ВУЗа. Следует отметить, что теория МО, адаптированная для учреждения ВПО, должна быть дополнена с точки зрения определения основных ЦА ВУЗа, а также возникающих между ВУЗом и ЦА взаимоотношениями, которые должны быть положены в разработку стратегии и программы МО конкретного образовательного учреждения.

Информационные и коммуникационные технологии не только позволяют автоматизировать основные процессы образовательного 6 учреждения, но и придают повышенную ценность образовательным продуктам, усиливая возможности продвижения образовательных услуг. Кроме того, ИТ/ИС содействуют оптимизации внутренних процессов в ВУЗе по формированию, реализации образовательных программ и поддержанию отношений с абитуриентами, студентами, выпускниками и другими контактными аудиториями. На сегодняшний день учреждения ВПО могут совершенствовать свою маркетинговую деятельность, применяя широкий инструментарий и технологии управления базами данных, а также постоянно растущим числом приложений для CRM.

С началом 21 века в России отмечается значительное внимание руководства страны к вопросам повышения уровня информатизации учреждений ВПО, что подкрепляется выделением финансовых ресурсов для государственных образовательных учреждений. Так, в 2010-2012 г., бюджетом России выделено 8 млрд. руб. на улучшение технологической инфраструктуры учреждений ВПО [120]. Тем не менее, следует отметить, что российские ВУЗы в недостаточной мере используют возможности концепции маркетинга отношений, а удельный вес успешно внедрённых CRM-систем в области науки и образования составляет, по оценкам специалистов, всего около 2 % от общего объема субъектов этой сферы. Значительная часть реализованных проектов по внедрению CRM приходится на частные тренинговые компании, но не на крупные образовательные учреждения [69]. Нуждается также в доработке теория МО

Таким образом, поставленные в диссертации цели и задачи формирования и реализации системы МО для повышения конкурентоспособности УВПО представляются актуальными и чрезвычайно важными в условиях динамически изменяющейся внешней среды и высокой значимости образовательной сферы для страны.

Степень научной разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в 7 области теории и практики маркетинга отношений, которые рассматривались в трудах следующих ученых: Г.Л. Азоева, С.Н. Андреева, Л. Берри, А.Г. Будрина, Я.Гордона, П. Дойля, П. Друкера, Дж. Игана, Ж.-Н. Капферера, С.П. Куща, Ж.-Ж. Лабмена, Т. Левитта Т., А.А.Мешкова, Б.В.Мусатова, Б.А. Соловьева, И. И. Скоробогатых, М.Э. Сейфуллаевой, О.А Третьяк, Д. Якобуччи и др.

Вопросы маркетинга, адаптированные для ВУЗов и других образовательных учреждений, рассмотрены и развиты в работах Аликперова И., Гладущенко Ю.В., Дагаева Е.А., Даниленко Л.В., Данченок Л.А., Зуева Е.И., Котлера Ф., Моисеевой Н.К., Панкрухина А.П., Сагиновой О.В., К. Ф. Фокс, Христофоровой И.В., Шевченко Д.А., Шишкина A.B. и др.

Несмотря на проявляемый интерес к концепции МО применительно к деятельности различных организаций и предприятий, а также на большой поток научных исследований в области маркетинга образовательных учреждений, до сих пор остаются недостаточно изученными вопросы определения системы МО в учреждениях высшего профессионального образования, а также возможности разработки и реализации стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для конкретного УВПО.

Вышесказанное обусловливает необходимость развития концепции маркетинга отношений в управлении УВПО в целях повышения его конкурентоспособности на рынке высшего профессионального образования в России на основе разработки и внедрения методики пошагового алгоритма управления взаимоотношениями с потребителями с помощью специальных программных продуктов, разработанных для УВПО.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем 8 маркетинговой информаг^ии, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности: 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Целью диссертационного исследования является развитие концепции маркетинга отношений как комплексного метода управления конкурентоспособностью УВГТО.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

- Обобщить и систематизировать существующие подходы к определению концепции маркетинга отношений для адаптации и развития концепции применительно к учреждениям высшего профессионального образования в России;

- Определить основные виды горизонтальных и вертикальных межорганизационных отношений УВПО, а также внутриорганизационных взаимоотношений в ВУЗе для идентификации всех основных целевых аудиторий ВУЗа;

- Провести маркетинговый анализ состояния российского рынка высшего профессионального образования с точки зрения определения количества российских ВУЗов, развивающихся на основе реализации концепции маркетинга отношений;

- На основе проведенных обобщений и анализа разработать организационно-экономический и управленческий механизм МО в части управления взаимоотношениями УВПО и основных целевых аудиторий, включающий алгоритм установления и поддержания взаимоотношений в системах CRM.

- Разработать методику оценки эффективности от имплементации системы маркетинга отношений в учреждениях высшего профессионального образования.

Предметом исследования являются процессы построения и развития маркетинговых и организационно-экономических отношений, возникающие в ходе взаимодействия УВПО с его целевыми аудиториями.

Объектом исследования выступают учреждения высшего профессионального образования Российской Федерации.

Информационная база исследования. В качестве источников информации использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области маркетинга высшего образования. Статистическую базу исследования составили: данные Министерства образования и науки РФ (МОН РФ), Федеральной службы государственной статистики (Росстат), рейтинговых агентств в России и за рубежом (РейТор, рейтинг QS, Шанхайский рейтинг, рейтинг университетов Financial Times), результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2010-2012 гг. в РЭУ имени Г.В.Плеханова при непосредственном участии автора, отчеты о развитии рынка высшего образования компании Росбизнесконсалтинг, исследовательского холдинга РОМИР и др.

Методология и методика исследования. Теоретическими и методологическими основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на вопросах маркетинга отношений, формирования ценностного восприятия брендов УВПО разными целевыми аудиториями, что служит основой повышения конкурентоспособности ВУЗа в новых условиях. В качестве инструментов исследования использовались общенаучные методы познания и изучения экономических и социальных явлений: экономический, статистический, логический анализ рыночных тенденций и контент-анализ документов. Для получения первичной информации применялись методы маркетинговых исследований: анкетирование (традиционное и он-лайн), экспертные опросы. Для анализа полученных эмпирических данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS 18.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке организационно-экономического механизма маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящего из четырех блоков, способствующих повышению конкурентоспособности ВУЗа за счет развития долгосрочных отношений со всеми выявленными целевыми аудиториями ВУЗа на основе автоматизации процессов взаимодействия с помощью CRM технологий.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.

1. Доказано, что система маркетинга отношений способствует повышению конкурентоспособности ВУЗа в сложных динамических условиях внешней среды и необходимости адаптации основных процессов УВГТО к этим условиям.

2. Разработана типология вертикальных и горизонтальных межорганизационных, межличностных и внутриорганизационных взаимоотношений учреждения высшего профессионального образования и его целевых аудиторий, позволяющая детально определить и ранжировать основные целевые сегменты УВПО в рамках разработки и реализации системы маркетинга отношений.

3. Предложен организационно-экономический механизм маркетинга отношений учреждения высшего профессионального образования, состоящий из четырех управляющих блоков УВПО, взаимодействующих между собой и основными целевыми аудиториями с помощью адаптированной под потребности ВУЗа CRM-системы.

4. Разработана методика по формированию комплекса показателей эффективности и результативности внедрения адаптированной CRM-системы в УВПО с указанием приемлемых значений результирующих показателей.

5. Адаптирована методика формирования системы сбалансированных показателей для прямой и косвенной оценки эффективности внедрения системы маркетинга отношений в УВПО.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на Международных научно-практических конференциях «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы», секция «Маркетинговая ориентация современной экономики» в 2011 и в 2012 гг. в ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», на XVI Международной научно-практической конференции "Проблемы и перспективы развития образования в России" с докладом "Использование возможностей систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM систем) в процессах управления маркетинговой активностью учреждений высшего профессионального образования", г.Новосибирск, 24 октября 2012г. Внедрение результатов диссертационного исследования подтверждено справками о внедрении результатов исследования в практическую деятельность государственного учреждения высшего профессионального образования ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова» и негосударственного образовательного учреждения «Московская международная школа бизнеса «Мирбис» (институт)».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатные работы объёмом 1,2 п.л., все в изданиях, рецензируемых ВАК Минобразования и науки РФ.

Структура и состав диссертации соответствуют содержанию поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем машинописного текста составляет 169 страниц, в том числе 11 таблиц и 40 рисунков. Количество используемых источников - 135.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Попов, Григорий Юрьевич

Выводы по главе I

По результатам исследования концептуальных основ маркетинга отнощений на рынке образовательных услуг, можно сделать следующие основные выводы.

В условиях значительного увеличения уровня конкуренции, а также информационных потоков, направленных на потребителя, на первые роли выдвигаются нематериальные характеристики продвигаемой на рынки продукции.

Проведенные автором исследования имеющейся теории и практики применения, доказывают, что для целей повышения конкурентоспособности и устойчивости УВПО, следует использовать концепцию МО на уровне формирования общей стратегии конкретного вуза. Информационные и коммуникационные технологии не только позволяют автоматизировать все процессы образовательного учреждения, но и придают иную ценность образовательным продуктам, покрывая всё значимое для рынка образовательных услуг пространство и усиливая возможности продвижения образовательных услуг. На сегодняшний день учреждения ВПО могут совершенствовать свою работу с абитуриентами всех категорий, как первого, так и дополнительного образования, применяя широкий инструментарий и технологии управления базами данных, а также постоянно растущим числом приложений для CRM.

Автором была выявлена и охарактеризована специфика рынка образовательных услуг, которая обусловлена особенностями базового объекта продвижения на рынке - образовательной услуги и спецификой деятельности участников этого рынка.

В данной части исследования сформулировано определение бренда учреждения ВПО как устойчивой эмоциональной связи образа учреждения высшего профессионального образования с восприятием целевых потребительских групп и другими контактными аудиториями, основанной на ценностном представлении целевых аудиторий и контактных групп, сформированной на длительный период времени.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ НА ЭТОМ РЫНКЕ

2.1 Состояние и перспективы развития российского рынка высшего профессионального образования

Определение ключевых векторов реформирования и перспектив развития российской системы образования возможно при систематическом изучении сферы образовательных услуг высшего профессионального образования, выявления его состояния и перспектив развития на современном этапе. Как справедливо отмечают исследователи, «.для постиндустриального общества характерно резкое повышение динамизма социально-экономической жизни и неопределенности развития всех сторон жизнедеятельности общества» [66, с. 76].

На сегодняшний день перед Россией стоит задача перехода к полноценному информационному обществу, основным ресурсом которого являются знания и человеческий капитал. Экономика России по-прежнему испытывает колоссальную зависимость от добывающих отраслей. На сегодняшний день значение сырьевого фактора в экономике страны доходит до 80 %, доля интеллектуального фактора не превышает 14 %. Как отмечают эксперты, «.по качеству человеческого капитала Россия занимает 57 место» [103, с. 14]. Такое положение дел определило необходимость руководства страны пересмотра принципов управления ею. Так, Д. А. Медведевым, в 2009 г., в Послании Федеральному Собранию Российской Федерации, был определён новый вектор развития страны: «.в XXI веке нашей стране вновь необходима всесторонняя модернизация. И это будет первый в нашей истории опыт модернизации, основанной на ценностях и институтах демократии. Вместо примитивного сырьевого хозяйства мы создадим умную экономику, производящую уникальные знания, новые вещи и технологии, вещи и технологии, полезные людям» [123].

Стратегия реализация указанной президентом новой глобальной задачи определена в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.[6].Стратегия определяет пять основных направлений перехода от экспортно-ориентированной к инновационной модели экономического развития страны и связана с разработкой нового механизма социального развития, основанного на сохранении оптимального баланса между предпринимательской свободой, социальной справедливостью и национальной конкурентоспособностью.

Одним из первых и базовых направлений в новой стратегии является необходимость развития человеческого потенциала страны, что предполагает, с одной стороны, формирование благоприятных условия для развития способностей каждого индивида, улучшение условий жизни российских граждан и качества социальной среды, а с другой -«.повышение конкурентоспособности человеческого капитала и обеспечивающих его социальных секторов экономики»[93, с. 25].

В качестве целевых результатов данного направления определены следующие [6]:

- обеспечение возможности получения качественного образования и медицинской помощи, доступа к национальным и мировым культурным ценностям, безопасности и правопорядка, благоприятных условий для реализации экономической и социальной инициативы; переход от системы массового образования, характерной для индустриальной экономики, к необходимому для создания инновационной социально ориентированной экономики непрерывному индивидуализированному образованию для всех, развитие образования, неразрывно связанного с мировой фундаментальной наукой, ориентированного на формирование творческой социально ответственной личности.

Система образования в экономике нового типа рассматривается как один из основных источников инноваций, и ключевое звено инновационной цепочки «образование - исследования - венчурные проекты - массовое освоение инноваций» [81, с. 39]. Таким образом, основой эффективного развития экономики нового типа является развитая система образования, которая становится основным поставщиком высококвалифицированных специалистов, которые будут обеспечивать реализацию всех этапов инновационного процесса.

В связи с вышеуказанными обстоятельствами, система образования в условиях инновационной экономики должна быть значительно изменена. Миссией системы образования в таких условиях является стимулирование развития экономики нового типа и осуществление подготовки высококвалифицированных специалистов, востребованных в реальных секторах экономики.

Среди основных факторов, оказывающих влияние на развитие мировой системы образования выделяют [93]:

- новая роль знаний и информации как одного из основных двигателей экономического развития, что является главной причиной появления системы образования через всю жизнь (Life-Long Learning);

- на рынок образовательных услуг выходят новые производители услуг высшего и дополнительного профессионального образования в условиях «образования без границ» - изменяются методы предоставления услуг и способы организации обучения в системе высшего образования в результате революции в области информации и связи;

- повышается значение рыночных механизмов в высшем и дополнительном образовании, появляется глобальный рынок высокоразвитого человеческого капитала;

- признается необходимость комплексного подхода к образованию как к единой системе, подхода, который учитывает, что высшее образование не только вносит вклад в развитие человеческого капитала, но и выполняет

51 такие важнейшие функции, как формирование гуманитарного и социального капитала, а также является важным общественным благом глобального масштаба;

- развитие и применение знаний становится главным фактором социально-экономического процесса;

- высшее и дополнительное профессиональное образование необходимо для формирования, распространения и применения знаний, а также для создания технического и профессионального потенциала;

- высшее и дополнительное образование оказывает непосредственное влияние на производительность национальной экономики, что во многом определяет уровень жизни в стране и ее способность участвовать в глобальной экономической конкуренции.

Указанные факторы позволяют понять, что эффективное реформирование и развитие экономики возможно лишь с использованием инновационной системы образования, являющейся одной из основ действенного развития экономики нового типа.

На современном этапе задачей российской системы высшего профессионального образования является воспроизводство и сохранение интеллектуального потенциала страны по максимально возможному охвату необходимых обществу направлений.

В 2003 г., Россия, ратифицировав Болонскую декларацию, стала участником Болонского процесса. Этот этап стал одним из решающим на современном этапе реализации стратегии модернизации российской системы образования. Согласно определению В. И. Байденко, Болонский процесс -это «.глубокая структурная реформа европейской высшей школы на этапе перехода к обществу знаний» [18, с. 51].

На наш взгляд, справедливой представляется позиция российских исследователей, проф. Н. В. Тихомирова и проф. С. Н. Исаева, выделяющих следующие особенностей современного периода развития, которые обусловливают специфику состояния системы высшего профессионального образования сегодня[93]:

- можно наблюдать существенный рост динамизма потребностей и технологий, предопределяющий качественное повышение неопределенности социально-экономических процессов;

- важнейшим качеством представителя общества и института становится адаптируемость к стремительно меняющимся потребностям и приоритетам;

- происходит индивидуализация производства, наблюдаются процессы кастомизации - или ориентации на потребности узких потребительских групп;

- инвестиции в человеческий капитал (прежде всего в образование и здравоохранение) становятся основным приоритетом деятельности органов государственной власти;

- процессы глобализации, связанные с ростом уровня конкуренции и приводят к созданию единого международного рыночного пространства со значительным количеством игроков;

- в развитых странах углубляется демографический кризис: численность населения увеличивается незначительно, а в ряде развитых стран - сокращается (если не считать притока иммигрантов);

- налицо институциональный кризис отраслей, связанных с человеческим капиталом, и прежде всего образования, здравоохранения, пенсионной системы, связанный с фундаментальными сдвигами, происходящими в обществе.

Появление и развитие рынка образовательных услуг, развитие действенной образовательной системы ставят перед учреждениями ВПО России комплекс проблем и задач практического и теоретического характера, сводящихся к необходимости адаптации к новым рыночным условиям [27].

Представленные выше факторы, предопределяющие специфику социально-экономического развития на современном этапе, определяют необходимость выделения следующего ряда трендов, которые обусловливают особенности состояния российского рынка образовательных услуг [93]:

- на настоящем этапе возникает необходимость трансформации имеющейся образовательной модели, подходящей скорее для индустриальной стадии общественного развития и основанной на интенсивном предоставлении образовательных услуг на начальном этапе жизни человека (первые 20-25 лет). С учётом современных реалий возникает необходимость построения качественно нового механизма непрерывного образования;

- преобразования организационно-экономических форм хозяйствования УВПО будет также являться одним из моментов, сопровождающих современный этап общественно-экономического развития. В этом контексте следует отметить дальнейшее увеличение значимости частных инвестиций при построении долгосрочного образовательного плана конкретной личности;

- появление индивидуальных образовательных программ, которые формируют новый рыночный сигнал — необходимость ориентации на потребительские предпочтения;

- будет расти значимость практической направленности образовательных услуг, связанной с получением конкретного набора компетенций для реализации их в реальном секторе экономики;

- процессы глобализации определяют необходимость построения действенной конкурентной стратегии российских УВПО для борьбы за рынки сбыта на международном уровне. Это обстоятельство обусловливает необходимость объединения различных УВПО, что, в свою очередь, «.актуализирует проблему поиска новых организационно-экономических форм хозяйствования вуза» [93, с. 33].

Указанные обстоятельства определяют главные векторы преобразования действующих структур и принципов управления современными учреждениями ВПО: необходимостью перехода к распределённым интегрированным группам УВПО; формированию персонализированных образовательных программ; переходу к ориентированным на потребности целевых потребительских групп «бизнес-процессам» современных УВПО, основанным на компетентностном подходе; принятию повышенных требований к обеспечению качества образования на всех его стадиях.

С учётом требований современного информационного общества, обучение людей должно происходить на протяжении всех основных этапов их жизни, что определяет увеличение роли послевузовских программ (как по участию в структуре доходов современных УВПО, так и по количеству субъектов рынка, предоставляющих эти программы) на российском рынке образовательных услуг.

В связи с вышеуказанными обстоятельствами на настоящем этапе общественно-экономического развития значительное внимание начинает уделяться вопросам интеграции субъектов рынка образовательных услуг или «сетизации образовательных услуг».

К одним из первых законодательных актов, касающихся решения задачи построения сети образовательных учреждений следует отнести Постановление Правительства Российской Федерации от 17 декабря 2001 г. № 871 «О реструктуризации сети общеобразовательных учреждений, расположенных в сельской местности» [2]. В рамках проведённого в русле принципов и задач, обозначенных в данном Постановлении, эксперимента, проходила практическая реализация направлений реструктуризации сети сельских школ, среди которых стоит выделить инновационные на тот момент - построение сетевой организации образовательного процесса и внедрение дистанционных форм обучения. В ходе реализации этого эксперимента сформирована модель реструктуризации сети образовательных учреждений.

55

Далее, в 2007 г. принимается Концепция развития сети образовательных учреждений, подведомственных Рособразованию (приложение к приказу Рособразования от 25 мая 2007 г. №921), которой предусматривалось, что в числе основных методов оптимизации сети подведомственных федеральным структурам учреждений: интеграция образовательных учреждений как по горизонтальному (укрупнение образовательных учреждений одного уровня образования), так и по вертикальному (интеграция образовательных учреждений различных уровней профессионального образования) направлениям [5]. При этом в проекте нового ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» [3] фигурировала качественно новая статья 67 - «Сетевые формы реализации и освоения основных образовательных программ», согласно которой «.основные образовательные программы могут реализовываться образовательной организацией, как самостоятельно, так и совместно с иными образовательными организациями посредством организации сетевого взаимодействия. В сетевых формах реализации образовательных программ могут также участвовать организации науки, культуры, спорта и иные организации, обладающие ресурсами, необходимыми для осуществления обучения, учебных и производственных практик и иных видов учебной деятельности, предусмотренных соответствующей образовательной программой» [3].

Согласно проекту указанного Закона, сетевое взаимодействие субъектов рынка образовательных услуг может осуществляться в следующих формах [3]:

- совместная деятельность образовательных организаций, направленная на обеспечение возможности освоения обучающимся основной образовательной программы с использованием ресурсов нескольких образовательных организаций, а также при необходимости ресурсов организаций науки, культуры и спорта и иных организаций;

- зачет образовательной организацией, реализующей основную образовательную программу, результатов освоения обучающимся в рамках индивидуального учебного плана программ учебных курсов, предметов, дисциплин, модулей, практик, дополнительных образовательных программ в других образовательных организациях, участвующих в сетевом взаимодействии.

Продолжая изучение современного состояния российского рынка высшего профессионального образования следует обратиться к анализу количественных параметров этого рынка.

Одной из особенностей современного развития российской системы образования является довольно высокая конкуренция на рынке образовательных услуг, связанная с перманентным ростом предложения на этом рынке. Причиной этому является увеличение платежеспособности и стабилизация доходов населения, а также высокий уровень коммерциализации образовательной сферы.

Число высших учебных заведений в России с каждым годом увеличивается. Анализ данных Росстата за 2000/01-2010/11 учебные годы, позволил выявить, что количество вузов в России ежегодно растет, (как в целом, так и в разрезе государственных и негосударственных учебных заведений), с незначительным уменьшением в годы кризиса (2008-2009 гг.) Как видно из диаграммы (рис. 2.1), число государственных вузов превышает количество негосударственных.

1ЮХ 1114 111^ о^ч «о2 ■

4 "О 4"2

200 0

2000 Щ 2(Н)1 02 2002 (И 2005 <У 2^04 0" 20< " Оо 200о (Г 2(1 Г (« 200К О» 2<н <-> 10 20Ю И ЕЧего — —Г н\д.цктЕенные Негоа д^ктвенные

Рис. 2.1. Динамика количества высших учебных заведений в РФ за

2000/01-2010/11 гг.

Аналогичные тенденции характерны для городов федерального значения, образовательных центров России - Москвы и Санкт-Петербурга, (рис. 2.2 и 2.3).

144 i ')' 11)" I И1 lu»! 1(1"

IKIO "1 2("U о 2 20" 2 О 2"П . 04 2(н14 А= 2')"^'!,, 20O.ii)" 2""~ ОЧ 2)'<>4.ïu >()'<" 1" 2"1'>11 -СЧсг,. — w Ti и да[)1твснныс [1er i \ дор^ tbchhi ie

Рис. 2.2. Динамика количества высших учебных заведений в Москве за 2000/01-2010/11 гг. юоо

1< 0,4

10V-) 1044 o-fiW,

800 оОО t.0" n2L

Л^ <> s 2 об 2 гл^ ««О

400

-¡U2 401' 41 î

4-Î0

2u 2

I S ^

1<>4 101

104 LOI

11 Kl gil W W s- ;;u SO ,U U(l

SU b oO

4"

40 U

20 0

200U OL 2o(U 02 2002 o-'. 2HB 04 2ПГ4 2ooc (К, 2')омГ 20if OS 20{iSd<i 2ooo ю 2ololl •■Bteru дарственные Heron диравенные

Рис. 2.3. Динамика количества высших учебных заведений в Санкт-Петербурге в 2000/01-2010/11 гг.

Интерес также представляет также структура вузов с точки зрения распределения их на государственные и негосударственные. В приложениях 1-3 представлены диаграммы, отражающую структуру УВПО в разрезе всей страны, а также Москвы и Санкт-Петербурга.

Как видно из представленных данных, можно наблюдать сходную структуру УВПО по стране, в целом, и городу Санкт-Петербургу и несколько отличную от двух указанных массивов по Москве, в которой доля негосударственных вузов выше доли государственных.

Также следует рассмотреть динамику численности учащихся УВПО, соответственно по России, в целом, и по городам - Москве и Санкт

Петербургу (Приложения 4-6).Анализ данных, представленных в указанных

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Попов, Григорий Юрьевич, 2013 год

1. A. The CRM value chain // Marketing Business. - 2000. -February. - p. 52-55

2. Couldwell, C. Loyalty bonuses // Marketing Week. 1999. - February18.

3. Glazer. R. Strategy and structure in information-intensive markets: the relationship between marketing and IT // Journal of Market Focused Management. 1997.-P. 65-81.

4. Gosney, J. and Boehm, T. Customer Relationship Management Essentials. Roseville, CA: Prima Publishing, 2000.

5. Gronroos C. Internal Marketing Theory and Practice // T.M. Bloch (Ed) Services Marketing in Changed Environment. American Marketing Association, Chicago, 1985. P. 41-47.

6. Hobby, J. Looking after the one who matters // Accountancy Age. -1999. October 28. - P. 28-30

7. Khanna, S. Measuring the CRM ROI: show them benefits. 2001. -crm-forum.com. - November 2002.

8. Kutner, S. and Crips, J. Managing the customer portfolio of healthcare enterprises // The Healthcare Forum Journal. 1997. - 4(5). - P. 52-54

9. Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM

10. Peppers, D., Roggers, M. and Dorf, В. The One to One Fieldbook. -New York: Currency DoubleDay, 1999

11. Smith, K. Getting payback from CRM: Веб-трансляциянасайте CRMGuru.com. -2001. November

12. Stone, M. and Woodcock, N. Defining CRM and assessing its quality // Foss, B. and Stone, M. (eds) Successful Customer Relationship Marketing. -London: Kogan Page, 2001. P. 3-20.1. Интернет-источники

13. CRM (Customer Relationship Management) Электронныйдокумент. Режим доступа http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml?printversion проверено 11.09.2012

14. CRM для ВУЗа Электронный документ. http://vuz.norbit.ru/materialy/publikaczii/72-criTi-dlya-vuza.html проверено 28.09.2012

15. CRM: разные поставщики разные затраты Электронный документ. Режим доступа http://rnd.cnews.ru/reviews/indexscience.shtml72005/01/28/226686 проверено 20.09.2012

16. ЛангфордРон. Трехмерная модель клиента для обеспечения прибыльного роста. Ч. 2 Электронный документ. Режим доступа -http://www.connect.ru/article. asp?id=3 889

17. Медведев Д.А. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации. 12 ноября 2009 г. www.kremlin.ru

18. Московский абитуриент-2009 Электронный ресурс. Режим доступаhttp ://www.reitor.ru/ru/observatory/recearch/index.php?id 19=790проверено 22.08.2012

19. Новые горизонты информационных систем для вузов Электронный ресурс. Режим доступа http://www.crmonline.ru/phparticles/shownewsone.php?nid=806 проверено 08.09.2012

20. Нужен план по укреплению вузов в РФ Электронный ресурс. -режим доступа http://ria.ru/edu higher/20110922/441 836100.html проверено 29.08.2012проверено 24.07.2012

21. Питерские вузы вступили в эпоху слияния и поглощения Электронный ресурс.- режим доступа http://spb.vacansia.ru/info/piterskievuzy vstupilivepohusliianiiaipoglosche nija.html проверено 29.08.2012

22. Постановление Правительства Российской Федерации №871 от 17 декабря 2001 г. «О реструктуризации сети общеобразовательных учреждений, расположенных в сельской местности». -http://www.school.edu.ru/

23. Пугач В.Н. Рейтинги Вузов как один из способов оценки качества образования // Интернет-журнал "Науковедение". 2011. № 7. С. 7-21

24. Рейтинг вузов Москвы 2010 Электронный ресурс. Режимдоступа http://www.ubo.ru/analysis/?cat=l&pub=l 884 проверено 29.08.2012162

25. Рейтинг вузов Москвы по интегральной оценке выпускников вузов работодателями Электронный ресурс. Режим доступа http://www.reitor.ru/ru/observatory/raitings/reitrabotodateli/ проверено 28.08.2012

26. Рейтинг российских вузов по научным достижениям Электронный ресурс. Режим доступа http://www.reitor.ru/ru/observatory/raitings/reithirsh2009/ проверено 25.08.2012

27. Сагинова О.В. Стратегия ВУЗа: маркетинговый аспект Электронный ресурс. Режим доступа http://www.iTiarketologi.ru/lib/saginova/vuz strateg.html

28. Слияние вузов. Задачи на сложение и вычитание Электронный ресурс. режим доступа - http://rus.ruvr.ru/2012 05 29/76375754/ проверено 28.08.2012