Культурно-исторические аллюзии в рекламе: эстетический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.04, кандидат философских наук Войченко, Александр Александрович

• Войченко, Александр Александрович
• кандидат философских наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат философских наук Войченко, Александр Александрович

Введение.

Глава I. Динамика представлений об эстетике рекламного образа.

§ 1. Эволюция теоретических взглядов на рекламу как социально-эстетическое явление: от постмодерна к неомарксизму.

§2. Развитие представлений об эстетике рекламного образа

Глава II. Культурно-исторические аллюзии как способ эстетизации рекламы.

§ 1. Роль аллюзивных связей в эстетизации рекламного образа.

§2. Виды культурно-исторических аллюзий в рекламе.

§3. Аллюзивность как эстетический принцип трансформации рекламного образа.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Культурно-исторические аллюзии в рекламе: эстетический аспект»

Актуальность темы исследования определяется значимостью и распространенностью феномена рекламы в современном мире, а также необходимостью научного осмысления сфер ее влияния.

Интеграция рекламы во все области жизнедеятельности людей привела к тому, что рекламу часто характеризуют как неотъемлемый элемент современной массовой культуры.

На протяжении всего своего существования реклама (протореклама) выполняла информативную функцию, была «вывеской» и навигатором, помогающим ориентироваться среди множества предложений и находить желаемое. В течение многих сотен лет она, незначительно трансформируясь, подстраивалась под запросы времени, используя различные форматы, средства выразительности для более эффективного влияния на потребителя и стимулирования сбыта. Постепенно реклама начала обращаться к искусству, использовать его образы в своих прагматических целях.

Искусство всегда было связано - в той или иной мере - с экономикой, а современные художественные практики реально и вовсе неотделимы от нее -они интегрированы в рынок, живут по его законам, изменяются согласно его тенденциям и используются часто в качестве рыночного инструмента.

В условиях постмодернистского дискурса искусство становится одним из элементов культуры потребления, а реклама - наиболее адаптивным и социализирующимся элементом массовой культуры. О потреблении в контексте постмодернистской парадигмы писали многие отечественные и зарубежные исследователи. Несмотря на расхождения в определении самого постмодерна и его хронологических рамок, политической ориентации и методов конструирования пространства текста, существует мнение, что эстетику постмодернизма формирует рынок. В рамках данного дискурса визуальное в искусстве начинает преобладать над вербальным, а само искусство коммерциализируется и начинает функционировать подобно механизмам рынка.

По мнению ряда исследователей, в XX веке визуальная составляющая рекламного образа начинает доминировать и выходит на передний план, нивелируя догмат вербального текста. Сегодня реклама не просто информирует потребителей о функциональных достоинствах конкретной вещи или услуги, но и стремится сформировать аттрактивный выразительный образ, в связи с чем в 80-х годах XX века в рекламной практике значительно вырастает роль образно-эстетического начала.

Для создания такого уникального образа реклама прибегает к использованию опыта мировой культуры и истории, вычленяя из него необходимые элементы и вводя их в текст рекламы. Стоит отметить, что для подобной трансформации характерно игровое обращение с образами произведений искусства, свойственное постмодернизму. В связи с этим можно сделать вывод об утрате образом уникального художественного и культурного контекста, о трансформации образа высокого искусства в рекламе, которая проявляется как на функциональном, так и на структурном уровнях. В результате трансформации художественный образ приобретает дополнительные, а подчас и новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, его породившей, и становится частью современной рекламы как способа управления и стимулирования потребления в качестве необходимой основы функционирования современного общества.

О наличии эстетической компоненты в рекламной коммуникации говорили многие ученые структуралисты и постмодернисты. Так, Рольф Клёпфер1 отмечал целесообразность использования различных произведений искусства в рекламе, утверждая, что ее художественная компонента способствует обогащению внутреннего потенциала человека.

Использование образов мировой культуры и истории в рекламных целях сейчас является одним из наиболее распространенных способов создания современной рекламы, тяготеющей к художественности, образности и созданию собственных ценностей и представлений о смысле жизни, порой подменяющих духовные ценности материальными. Но, ощущая подобие «духовного голода», люди начинают стремиться к идеалам, не отказываясь при этом от потребления как способа существования. Реклама, следуя за потребностями общества, предлагает людям покупать не только продукт, но и новые стандарты повседневного существования: например, ратуя за сохранение экологии, минимизацию вредных отходов и здоровый образ жизни, формируя в процессе этого уникальную эстетику потребления.

Для эстетизации рекламного образа используются различные изобразительно-выразительные средства, способы и приемы. Одним из самых распространенных среди них является применение культурных и исторических аллюзий.

В рамках данного исследования мы будем рассматривать аллюзии как изобразительно-выразительный прием создания рекламного образа, увеличивающий эстетическую ценность последнего за счет отсылки или намека на ее денотат — известное произведение искусства, элемент культуры, факт или персоналии истории и использования его в качестве донора образности. Под денотатом аллюзии мы понимаем элемент культуры или истории, к которому происходит отсылка в процессе реализации аллюзивной связи. Результат трансформации исходного образа, на который ссылается аллюзия, и его использование в создании рекламного образа и организации коммуникации также обладает эстетической ценностью.

За последнее пятилетие объем аллюзивной рекламы увеличился в несколько раз. Сейчас аллюзивной можно назвать преобладающую часть всей существующей рекламы: она собирает образы товаров, произведений искусства, исторические персоналии воедино, формируя особый «театр потребления» с присущей ему зрелищностью, с претензией на искусность перформенса и вовлечением в действо потребителя.

Именно поэтому выявление эстетических особенностей использования культурно-исторических аллюзий в рекламе, типов аллюзивных связей в соотношении с возможностью эстетизации рекламного образа при помощи трансформации образа произведения искусства является актуальной научной задачей, связанной с необходимостью теоретического осмысления практики проявления данного феномена.

Степень научной разработанности проблемы

Теоретическая и эмпирическая проработка вопросов создания рекламных образов с использованием культурно-исторических аллюзий, несмотря на свою актуальность и повсеместную распространенность, весьма фрагментарна, а существующие исследования проведены учеными разных стран и зачастую не перекликаются между собой в связи с трудностями перевода.

Исследованию философско-эстетических особенностей аллюзий как способа создания выразительного рекламного образа посвящено сравнительно небольшое количество работ, что позволяет говорить о недостаточной изученности проблемы.

Эстетическому аспекту рекламы посвящены работы американских (С. Джолли, С. Клайна, В. Лейса), европейских (Р. Барт, Ж. Биль, Ж. Бодрийяр, В.Ф. Хауг, У. Эко) и российских ученых (Н.М. Богачева, Ю.А. Запесоцкого, A.B. Ключевской, A.B. Костиной, JI.H. Кошетаровой, Т.П. Прусаковой, Н.В. Старых, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой, С. Юдина), внесших вклад в развитие данной проблематики.

Важное значение для формирования подходов к изучению современной коммуникации имеют труды западноевропейских исследователей (Р. Барта, Ф. Гваттари, Ж. Делеза, Ж. Деррида, Ю. Кристевой, Ж.-Ф. Лиотара, А. Моля, Р. Рорти, М. Фуко) и отечественных философов (B.C. Библера, B.B. Бычкова, М.С. Кагана, В.И. Козловского, Ю.М. Лотмана, Н.Б. Маньковской, A.A. Пелипенко, В.А. Подороги, Т.Н. Суминовой, А.Я. Флиера, А. Якимовича).

Для раскрытия эстетического аспекта работы были использованы исследования М.М. Бахтина, Ю.Б. Борева, В.А. Волобуева, Н.И. Киященко, А.Ф. Лосева, A.C. Мигунова, Н.И. Неженца, И.П. Никитиной, М.Я. Сарафа, М.М. Шибаевой, H.A. Хренова, а также работы о рекламе как современной мифологии таких авторов, как Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, A.B. Ульяновский.

Культуро-лингвистический подход к изучению особенностей языка рекламы и присущих ему средств выразительности использован в работах Р. Барта, H.H. Кохтева, К. Леви-Стросса, А.Г. Левинсона, А.П. Репьева, Д.Э. Розенталя, С.Н. Рощупкина.

Особенностям влияния рекламы на сознание и подсознание человека посвящены работы H.H. Авдеевой, Л.Л Геращенко, И.В. Еременко, С.Г. Кара-Мурзы, А.Н. Лебедева, отражающие их активный интерес к основополагающим идеям 3. Фрейда и К. Юнга в их трудах по психоанализу.

Исследованию феномена аллюзий в формировании выразительного образа посвящены кандидатские диссертации Н.Ю. Новохачевой «Стилистический прием литературной аллюзии в газетно-публицистическом дискурсе конца XX - начала XXI веков», Е.М. Дроновой «Стилистический прием аллюзии в свете теории интертекстуальности: На материале языка англо-ирландской драмы первой половины XX века», H.A. Химуниной «Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе» и др.

Особо следует подчеркнуть, что решению исследовательских задач способствовал ряд работ, выполненных на базе научной школы Московского государственного университета культуры и искусств (A.A. Аронова, Л.Н. Воеводиной, Л.Л. Геращенко, Ю.А. Головина, A.A. Гука, В.И. Козловского, O.E. Коханой, И.В. Малыгиной, Т.П. Прусаковой, Н.В. Романовой, Т.Н. Суминовой, В.В. Чижикова, М.М. Шибаевой и др.).

Для формирования авторского подхода в данном исследовании определенную роль сыграли научные работы В.Ф. Хауга «Критика эстетики потребления» и К.Ю. Акиньшины «Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс: на примере рекламы», посвященная исследованию процесса трансформации в формировании рекламного образа.

Однако при всем многообразии существующих подходов к изучению феномена рекламы, эстетический аспект использования культурно-исторических аллюзий в создании образов остается малоизученным, что обусловливает актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования — аллюзивная реклама как социально-эстетическое явление.

Предмет исследования - культурно-исторические аллюзии как эстетический трансформант рекламного образа в пространстве постмодернизма.

Целью данного исследования является выявление и определение эстетических особенностей аллюзивной рекламы и определение роли культурно-исторических аллюзий в эстетизации рекламного образа в контексте мультикультурализма и постмодернизма.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

• проследить динамику изменения представлений об эстетике рекламного образа и выявить эстетическую составляющую рекламной коммуникации, определить тенденции ее развития, связанные с преобладанием визуального над вербальным;

• раскрыть эстетические элементы рекламного образа в его сопоставлении с образом художественным;

• охарактеризовать основные средства выразительности, используемые для создания рекламного образа; раскрыть особенности и актуальность использования аллюзий в рекламе и определить их роль в формировании выразительного, аттрактивного образа и организации интертекстуальных связей;

• описать виды культурных и исторических аллюзий, используемых при создании выразительного рекламного образа, их динамику и особенности применения;

• выявить закономерности и особенности трансформации образа в процессе реализации культурно-исторических аллюзий и типологизировать их.

Методы исследования. В данной диссертации использован комплекс методов, релевантных поставленным исследовательским задачам: системный анализ, диалектический метод познания, понятийный, структурно-семиотический и структурно-функциональный анализ текста, которые позволяют воспринимать культуру как целостную понятийно-символическую систему, как сложный «код» или «текст», в основе содержаний которого лежит человеческая потребность в информационно-символическом упорядочении элементов окружающего мира и собственных действий в нем, что выражается в «текстах культуры»; кроме того, применялись такие методы, как деконструкции, который разработан теоретиками постмодернизма, эмпирическое и теоретическое обобщение, а также контент-анализ, сравнение, дедукция и наблюдение.

Теоретико-методологические основы исследования.

Анализ эстетического аспекта аллюзивного рекламного образа осуществляется на основе междисциплинарного подхода, объединяющего целый ряд различных направлений исследований данной проблемы. Большое значение для понимания эволюции выразительности рекламного образа имело применение исторического, семиотического, лингвистического и культурологического подходов.

Раскрытию ключевых понятий рекламной коммуникации в рамках эстетики потребления способствовали работы американских философов С. Джолли, С. Клейна, В. Лейса, французского культуролога А. Моля, немецкого эстетика В.Ф. Хауга и отечественных ученых К.Ю. Акиныниной, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой и других. При исследовании феномена интертекстуальности были использованы концепции Ю. Кристевой и Р. Барта, которые помогли раскрыть полисемантичность аллюзивных образов в рекламе. Системный подход, а также анализ работ М.С. Кагана позволили рассмотреть рекламу как один из автономных элементов современной культуры, способный организовать коммуникацию между различными ее составляющими, а также проанализировать различные виды трансформации исходного образа, происходящие в процессе реализации аллюзивной связи. При рассмотрении рекламы как «текста культуры» с ее особой знаковой системой, которая способствует реализации аллюзивных связей, были использованы семиотический и структуралистский подходы, раскрытые в работах Ю.М. Лотмана. Определению смыслогенезиса в аллюзивных рекламных текстах способствовали идеи A.A. Пелипенко. Принцип диалектического подхода позволил раскрыть сущность выразительности и художественности рекламного образа, использующего культурно-исторические аллюзии. С помощью сравнительного метода были сопоставлены основные виды культурно-исторических аллюзий.

В ходе научного поиска был реализованы принципы историзма, системности, а также единства исторического и логического, восхождения от абстрактного к конкретному.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что в пространстве постмодернизма аллюзивность реализуется как эстетический принцип, обогащающий рекламную коммуникацию за счет придания выразительности создаваемым образам.

Научная новизна исследования определяется, прежде всего, выбором предмета исследования и состоит в следующем: прослежена динамика в изменении представлений об эстетике рекламного образа и выявлено, что в процессе эволюции реклама подверглась значительному влиянию неомарксизма и постмодернизма, актуализирующих потенциал эстетического начала в рекламной коммуникации. Следуя всеобщим тенденциям перехода от вербального к визуальному (как в потреблении, так и в мировосприятии вообще), реклама начинает анализироваться как часть «театра потребления», как фактор формирования «товарной эстетики», подчиняющаяся законам рынка и, в то же время, по природе своей во многом схожая с искусством; через призму ключевых понятий эстетики выявлены основные сходства и различия между рекламным и художественным образом, описана эстетическая составляющая последнего, включая подход к мимесису как эстетическому принципу, особым образом реализуемому в рекламной коммуникации; проанализирована динамика использования культурно-исторических аллюзий в рекламе, которая рассматривается как процесс эстетизации рекламного образа, что позволяет делать вывод об аллюзивности как об особом эстетическом принципе, реализующимся в пространстве постмодерна; определены основные виды культурно-исторических аллюзий в рекламе и доказано, что в процессе генезиса рекламного текста создатели рекламы все чаще обращаются к образам произведений искусства и фактам истории для создания узнаваемых выразительных рекламных образов, а также для «уплотнения» смысла рекламного сообщения; разработана и обоснована типология способов трансформации образа денотата культурно-исторических аллюзий.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и углублении представлений об эстетике рекламного образа, в раскрытии потенциала культурно-исторических аллюзий, способствующих формированию и активизации потребностей. Ряд положений, сформулированных в диссертации, в том числе научное обоснование аллюзивности в качестве принципа эстетики постмодернизма, способствует дальнейшей разработке эстетической компоненты современной рекламы и массового искусства в целом.

Практическая значимость исследования состоит в возможностях его применения в рекламной практике, создания более эффективных и эстетически ценных рекламных образов, использующих культурно-исторические аллюзии, в профессиональной подготовке специалистов в сфере массовых коммуникаций, а также в учебно-методических целях для проведения спецкурсов по повышению квалификации, мастер-классов и семинаров по дисциплинам «Креатив в рекламе», «Психология рекламы», «Эстетика», «Культура современного мегаполиса» и др.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама представляет собой сложное социально-эстетическое явление, развитие которого неразрывно связано со сферой потребления. В процессе развития реклама начинает активно пользоваться нововведениями неомарксизма и постмодернизма, которые актуализировали важность эстетической составляющей рекламного образа, в том числе, в формировании современной «товарной эстетики» и «театра потребления». Динамика сближения рынка и искусства сказалась на постепенном переходе от вербального к визуальному в рекламе. Этот процесс «замещения» носит закономерный характер и являет собой логический этап развития культуры, связанный с переходом к доминированию визуальной культуры. Данная динамика характерна как для массовой культуры, элементом которой является реклама, так и элитарной культуры, аллюзии на произведения которой реклама использует в своей системе образности?

2. Бинарная природа рекламного образа проявляется в сосуществовании в нем утилитарного и эстетического. Рекламный образ, несмотря на утилитарную направленность, по своей природе во многом схож с художественным образом, но, одновременно с тем, имеет ряд отличий, количество которых в процессе развития рекламы постепенно уменьшается. Рекламный и художественный образ начинают пользоваться схожими изобразительно-выразительными средствами. Рекламный образ, как и художественный, можно анализировать с позиций классической и постклассической эстетики и применительно к их категориям.

3. Преобладающая часть современной рекламы, используя тропы для создания выразительного образа, обращается к приему аллюзии. Культурно-исторические аллюзии включают в себя все многообразие культурных форм, произведений различных видов искусства, фактов и персоналий истории, используемых в качестве адресанта аллюзивной связи для создания выразительного рекламного образа. В процессе реализации аллюзивной связи происходит приращение дополнительных смыслов, обогащение рекламного образа за счет включения в его текст «отсылок» к художественным текстам или фактам истории, что позволяет говорить об интертекстуальности как неотъемлемой составляющей аллюзивной рекламы. Всестороннее изучение и анализ использования культурно-исторических аллюзий в рекламе позволяет говорить об аллюзивности, как об особом эстетическом принципе, реализующимся в пространстве постмодерна.

4. Для рекламы как социально-эстетического явления особого типа характерна многомерная система классификации, интегрирующая ее различные типы, выделение которых зависит от параметров и ракурса, необходимого для решения каждой конкретной проблемы. В рекламе чаще всего используются следующие типы аллюзий: культурные (включая мифологические аллюзии и аллюзии на произведения различных видов искусств) и исторические аллюзии, а также аллюзии, основанные на использовании архетипов, существующих в рамках конкретного" социума. Аллюзивная реклама различается по типу носителя информации, и наиболее наглядной здесь является печатная реклама. Одномерная классификация неприемлема для данного феномена в силу его полиструктурности и разноплановости, с одной стороны, и его связи с социумом определенными элементами культуры и массмедиа, с другой.

5. Эстетический потенциал культурно-исторических аллюзий реализуется в процессе специфической трансформации образа, к которому происходит отсылка в процессе реализации связи, результатом которой становится создание нового выразительного рекламного текста. В попытке выявления наиболее распространенных видов трансформации можно выделить такие, как цитация, имитация, реконструкция, проекция, компоновка, морфинг, субституция и интеграция. Понимание механизмов реализации каждого из данных способов трансформации образа позволит сохранить прозрачность культурно-исторических аллюзий, добавить создаваемому образу иронии, комичности, игры смыслов (согласно целям коммуникации), подчеркнув при этом самоценность рекламного текста и выставив акцент на продвигаемом товаре.

Апробация результатов исследования:

1. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 статьи (в том числе 1 - в журнале, входящем в перечень изданий ВАК Минобрнауки РФ для кандидатских и докторских диссертаций).

2. Материалы и результаты исследования прошли апробацию в форме докладов и сообщений на конференциях и «круглых столах» различного уровня, в том числе: 2-х Международных Форумах культуры (М., июль 2010, июль 2011), международной научной конференции «"Семиосфера" Ю.М. Лотмана: рецепции в современном социально-гуманитарном знании» (20 апреля 2012), научно-практической конференции «Россия-Франция: диалоги «на границах» культурных миров» (М., 21 мая 2010), «Массовая культуры: миф или реальность»: «круглый стол» (М.,"9 февраля 2010), «Как взаимодействуют искусство и рынок?»: «круглый стол» (М., 2 апреля 2010), «Мировоззренческие основы модернизации России: различие подходов»: «круглый стол» (М., 23 марта 2012).

3. Результаты диссертационного исследования внедрены как в учебные процессы кафедры рекламы Московского государственного университета культуры и искусств при разработке программы и чтении курсов «Мультимедиа технологии в рекламе» и «Интернет-реклама», так и в практику креативным отделом рекламного агентства «Омега-медиа» при разработке комплексных коммуникационных стратегий продвижения и развития отечественных и зарубежных торговых марок.

4. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры теории культуры, этики и эстетики Московского государственного университета культуры и искусств (протокол №14 от 20.06.2012г.).

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показана научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях, в которых отражены основные результаты.

Заключение диссертации по теме «Эстетика», Войченко, Александр Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе анализа объекта и предмета исследования, посвященного эстетическим характеристикам современной рекламы через призму культурно-исторических аллюзий, мы пришли к следующим выводам.

Несмотря на постоянное развитие теории рекламы, она остается малоизученным явлением с точки зрения аспектов взаимодействия рекламы и искусства. Серьезное предметное рассмотрение эстетической составляющей рекламы уже сегодня может стать основой формирования качественно нового уровня коммуникационных стратегий, и изучение ее приобретает особую актуальность.

За последние полтора века отношение к рекламе кардинально изменилось. Если еще в конце XIX века она выполняла роль аттрактора, реализующего исключительно референтную функцию, то постепенно, через искусство создания плакатов и постеров рубежа Х1Х-ХХ веков (особенно ар-нуво), где основной акцент был сделан на художественно-выразительной составляющей образа, благодаря трудам ученых модернистов и постмодернистов реклама утвердилась как автономная самоценная часть современной культуры - массовой культуры потребления, отчасти пропагандирующей товарный фетишизм.

Постмодернизм сильно изменил не только внешний облик рекламы. Она полностью преобразилась под его влиянием. В рамках постмодернистского дискурса реклама рассматривается и оценивается применительно к нововведениям постмодерна. Изменилось и проблемное пространство рекламы, "к котором в нем особую актуальность обрели задачи осмысления следующих эстетических характеристик и тенденций: реклама как симулякр, де-конструкция рекламного текста, доминирование визуального над вербальным, «театр потребления», «фатум чувственности», всепроникающая ирония и т.д.

Изучение причинно-следственных аспектов трансформации рекламы приводит выводу о том, что этот вид культурного текста перестает быть просто одним из инструментов маркетинга, аттрактором, направляющим внимание людей к предмету рекламирования. Она начинает не только стимулировать потребление, но и определять его, генерируя собственную динамичную систему ценностей, краткосрочных тенденций (то, что сейчас принято называть «трендами»), регулируя само потребление как способ и цель существования общества, один из векторов его развития.

Вследствие этого все чаще рекламу начинают называть искусством, выделяют в ней аксиологический аспект, обусловленный возможностями эстетической презентации и набором способов репродуцирования ценностей, т.е. акцентируются позитивные свойства данного явления; в то же время реклама становится объектом критики, отмечающей в этой сфере современной жизни такие моменты, как утилитарность, меркантильность и перенасыщенность ею информационного пространства.

Такого рода противоположные оценки рекламы обусловлены логикой развития этого социально-эстетического явления и его полифункциональным характером.

Что касается вопроса о взаимоотношениях рекламы и искусства в пространстве постмодернизма, то есть немало оснований для утверждения того, что он стоит уже не так остро и полемично. Партиципация, взаимопроникновение, тотальная де-конструкция текстов и образов, вновь соединенных интертекстульными связями, размытие роли и значения авторства привели к тому, что порой сложно определить, где реклама, а где произведение искусства.

С этой точки зрения важное значение имеют непереведенные пока на русский язык исследования ряда зарубежных исследователей-постмодернистов и неомарксистов, которые внесли существенный вклад в раскрытие амбивалентного характера современной рекламы как социально-эстетического явления. В их работах о природе рекламы убедительно обоснована закономерность постепенного перехода общества к эстетическому потреблению, ориентации на «фатум чувственности», в том числе как на метод познания. В связи с тенденцией перехода от вербального к визуальному они подчеркивали специфическую роль рекламы как средства организации коммуникации, способной визуализировать и транслировать новые ценности в массы, манипулируя образами произведений искусства ради достижения поставленных целей. Такая стратегия, по мнению Джолли и Клайна, постепенно приведет к мысли о переходе от товарного фетишизма к превалированию духовных ценностей и идеалов, репродуцировать которые поможет реклама.

Отсюда и особая значимость эстетических характеристик рекламы, занимающей немалый удельный вес в информационно-коммуникативном пространстве мультикультурного мира. В последние десятилетия реклама становится своеобразным типом произведения искусства, которое — в соответствии с социальными потребностями и интересами рыночных отношений — приобретает утилитарный характер, функционируя как продукт массового тиражирования и потребления.

Анализ эволюции отношений к эстетической природе рекламного образа позволил говорить о смене статуса авторства и в целом отношений между рекламой и художественным образом в связке с искусством, да и самим рекламируемым товаром или услугой. Зачастую реклама настолько отдаляется от своей главной утилитарной цели - увеличения сбыта, что фокусируется на себе и становится «рекламой ради рекламы», по сути, перемещаясь в пространство искусства.

Реклама является тем объектом современной эстетики, к которому уже трудно применимы лишь классические ее категории (прекрасное, безобразное, возвышенное, низменное), равно как и к искусству XX века. Сосуществуя в одном пространстве с искусством, реклама более продуктивно и адекватно раскрывается в таких категориях, как игра, эксперимент, перфоманс, поразительное, шокирующее. Современные подходы к пониманию эстетизма объясняют не только известные формальные «новшества» искусства, но и определяемые посредством него предпочтительные содержания, мотивы и темы, принадлежащие сферам пикантного, поразительного, шокирующего. Современное искусство без этих категорий потеряло бы свою привлекательность, аттрактивность, а вместе с тем и актуальность. Такая же позиция видится нам справедливой в отношении рекламы.

Трансформация эстетической составляющей современной рекламы все в большей степени сопрягается с интенсивным развитием технологий. Несмотря на тотальную визуализацию, использование технологий именно в этом направлении, моделирующем погружение в трехмерное изображение, реклама являет собой, в первую очередь, культурный текст. Рекламный тип культурного текста становится в пространстве постмодернизма более открытым другим текстам, сообщаясь с ними посредством различных ссылок и интертекстуальных связей.

Эти связи, подобно тенденциям в мире визуальных технологий, являются многомерными, они связывают тексты на разных уровнях с другими текстами культуры, искусства, истории. Поэтому анализ рекламного текста вне феномена интертекстуальности, описанного в работах Барта, Кристевой и других ученых, применительно к современной практике, можно считать простым, одномерным и поверхностным.

Анализ интертекста рекламы позволяется выявить его связи с текстами различных уровней, имеющих различную природу и мультикультурную направленность: от утилитарно-ориентированных текстов до шедевров мирового искусства. Рассматривая интертекстуальность как подвид транстекстуальности в теории Ж. Жанетта, можно проследить, как она реализуется в тексте с помощью изобразительно-выразительных приемов цитации, плагиата и, главное, аллюзии.

Изучение эстетического аспекта культурно-исторических аллюзий в современной рекламе выявляет многозначность данного явления. Хотя природа аллюзии как тропа и стилистического приема получала осмысление преимущественно в сфере лингвистики и филологии, правомерно рассматривать ее и через призму эстетического анализа. В наше время аллюзия представляет собой феномен куда более масштабный и применимый к различным видам вербальных искусств, к определенным видам философской рефлексии и к прикладной эстетике .

В рамках постмодернистского дискурса можно говорить о тотальном присутствии аллюзий в мире, аллюзий к иной форме бытия, времени, пространству. Что есть вокруг нас кроме аллюзий, намеков на предметы, культуры, эпохи? Аллюзия есть особый вид де-конструкции, ре-создающей текст за счет реализации сложных, порой внеадресных смысловых переносов. В то же время сама аллюзия есть ничто иное, как симулякр, фантом смыслов, которые появляются при условии реализации аллюзивной связи.

На основе обобщения различных практик использования культурно-исторических аллюзий правомерно утверждать их особую значимость в рекламной сфере. Аллюзия представляет собой один из эффективных способов организации интертекстуальной связи между текстами культуры, навигации между ними, трансформации и актуализации образов, своего рода реаниматор мирового культурно-исторического наследия, репродуцирующий ценности на социальном и личностном уровне.

Все вышеизложенное позволяет нам говорить об аллюзии как об особом эстетическом принципе, существующем в пространстве постмодерна. С данным принципом связано, на наш взгляд, продолжение смыслогенезиса, начатого в другом тексте и не имеющего окончания по причине существования бесконечного множества иных текстов и внетекстовых элементов.

Использование культурно-исторических аллюзий в рекламе способно гармонизировать создаваемый образ, сделать его более выразительным, узнаваемым, близким к реципиенту за счет использования в качестве «донора» образности или прообраза аллюзии произведения искусства или исторического факта, персоналии, которые мыслятся общеизвестными. В рекламной коммуникации денотат аллюзии зачастую заимствуется из мифологии или учения об архетипах К. Юнга, так как является наиболее близким и узнаваемым среди массового потребителя. Сложные аллюзивные связи, используемые в рекламе, зачастую изначально ориентированы на интеллигенцию с претензией на принадлежность элитарной культуре, что одновременно противоречит дефиниции рекламы как одного из средств массовой коммуникации.

В процессе реализации культурно-исторических аллюзий на создаваемый рекламный образ проецируются необходимые, по замыслу создателей рекламы, элементы исходного образа, с помощью которых потребитель сможет дешифровать аллюзию, открыв для себя полисемантичность нового образа.

Можно говорить и о том, что культурно-исторические аллюзии используются в рекламе чисто из рациональных соображений - ради экономии места за счет создания полисемантичного образа на основе или с использованием образов культуры и истории. Но главное, что нам удалось продемонстрировать в данном исследовании, это что процесс трансформации исходного образа, который проистекает во время реализации аллюзивной связи в художественном пространстве создаваемого рекламного образа, есть процесс эстетизации последнего. Эстетическая компонента, представленная как «выразительное» в рекламном образе, обогащает коммуникацию, делает ее более аттрактивной и перформативной для потребителей, что позволяет анализировать аллюзивную рекламу с точки зрения категориального аппарата современного искусства, о чем мы говорили ранее.

В ходе исследования мы впервые провели аналогию между сходством механики реализации аллюзии в рекламе и мимесиса, античного принципа эстетики, заключающегося в подражании искусства действительности, с той лишь разницей, что аллюзивная реклама заставляет действительность подражать искусству. Подобную инверсию мы находим вполне уместной в контексте постмодернистской и мультикультурной парадигмы.

Еще один результат исследования эстетической составляющей современной рекламы состоит в предложенной нами типологии культурно-исторических аллюзий на основе выделения их основных видов, типов медианосителей, источников образности и видов трансформации исходного образа в процессе реализации аллюзивных связей. Понимание механик их реализации и принятие данной типологии в качестве инструмента будет способствовать более глубокому теоретическому осмыслению эстетической компоненты рекламы, а также поможет практикам в процессе создания выразительного рекламного образа.

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Войченко, Александр Александрович, 2012 год

1. Абрамова, О. Ю. Аллюзия в лирике: функциональный аспект (на материалах поэтического творчества И. О. Бродского, О. С. Кушнера, А. О. Тарковского): автореферат канд. дис. на соискание уч. степени канд. филол. наук. Одесса, 1994. 15 с.

2. Акиньшина, К. Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ // Ползуновский вестник. 2006. №1. С. 19-27.

3. Акиньшина, К. Ю. Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс: на примере рекламы. Дисс. канд. философ, наук. Алтайский гос. университет. Барнаул, 2006. 193 с.

4. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. A.B. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. 224 с.

5. Аристотель. Риторика; Поэтика / Под ред. О. А. Сычева. М.: Лабиринт, 2000,- 221 с.

6. Арнольд, И. В. Проблемы ди алогизма, интертекстуальности и герменевтики (в интерпретации художественного текста) / И.В. Арнольд. -СПб.: Образование. 1995. 60 с.

7. Афанасьевский, В. Л., Краснов С. Б. Реклама как явление культуры //Философия культуры' 96. Самара, 1996. С. 124-133.

8. Баженова, Е. А. Интертекстуальность // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2003. - С. 104-108.

9. Барт, Р. Риторика образа // Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989.-616 с.

10. Бахтин, М. М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М.: Искусство, 1979. 423 с.

11. Бердяев, Н. А. Философия творчества, культуры и искусства: Т.1. -М.,1994.- 300 с.

12. Библер, В. С. Михаил Михайлович Бахтин, или Поэтика и культура. М.: Гнозис, 1991.-48 с.

13. Биль, Ж. Искусство и реклама / Ж. Биль // Реклама. 1991. №5. - С. 1216.

14. Бове, К., Арене, У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом Довгань,1995.-704 с.

15. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. М.: Добросвет, 2000. 387 с.

16. Бодрийяр, Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 2001. 218 с.

17. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структура. М.: Республика; Культурная революция, 2006. 269 с.

18. Борев, Ю. Б. Эстетика / Ю. Б. Борев. М.: Издательство политической литературы, 1969. 350 с.

19. Веховцева, Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: автореф. дис. к.и.н. / Т. А. Веховцева. М., 2000. 24 с.

20. Виноградов, В. С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы). — М.: Издательство института общего среднего образования РАО, 2001, —С. 41-45.

21. Гадамер, Г.-Г. Актуальность прекрасного / Г.-Г. Гадамер. М.: Искусство, 1991. 367 с.

22. Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Пер. с англ. СПб.: Питер, "2007.- 256 с.

23. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования/ И. Р. Гальперин В надзаг.: АН СССР, Ин-т языкознания. — М.: Наука, 1981, —С. 110.

24. Геращенко, Л. Л. Реклама как миф. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. М.: МГУКИ, 2006. - 285 с.

25. Гилберт, К. Э. История эстетики / К. Э. Гилберт, Г. Кун. Спб.: Алетейя, 2000. 653 с.

26. Голуб, И. Б. Стилистика русского языка. Учебное пособие. М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997.

27. Гук, А. А. Эстетические особенности видео как творческо-коммуникативной деятельности. Дисс. на соиск. уч. степени док. философ, наук. МГУКИ, 2010. 306 с.

28. Гуревич, П. С. Философия культуры: учеб. для высш. шк. / П.С. Гуревич. M.: Nota bene, 2001. 352 с.

29. Давыдова, Г. А. Творчество и диалектика / Г. А. Давыдова. М.: Наука, 1976,- 175 с.

30. Делез, Ж. Различие и повторение. СПб., 1998. - С.89.

31. Дзикевич, С. А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. М.: Гардарики, 2004. 232 с.

32. Дианова, В. М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность / В. М. Дианова. СПб., 2000.

33. Дронова, Е. М. Проблемы перевода стилистического приёма аллюзии в англо-ирландской литературе первой половины XX века // Е.М. Дронова Вестник ВГУ. 2004. - №1. - С. 56.

34. Дубровский, Д. И. Постмодернистская мода // Вопросы философии. -2000. № 3. - С.5.

35. Женетт, Ж. Утопия литературы// Женетт Ж. Фигуры. Т. 1. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1998. 145 с.

36. Зедльмайр, X. Утрата середины. Революция современного искусства / Пер. с нем. С. С. Ванеяна. М.: Прогресс-традиция; Издательский дом «Территория будущего», 2008. (Серия "Университетская библиотека Александра погорельского"). - 640 с.

37. Зись, А. Я. Искусство и эстетика: Традиционные категории и современные проблемы. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Искусство, 1975. - 447 с.

38. Каган, M. С. Философия культуры / М. С. Каган. Спб.: Петрополис, 1996.-415 с.

39. Каган, М. С. Морфология искусства: историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусств / М. С. Каган. JL: Искусство, 1972. 440 с.

40. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. С. 88.

41. Кант, И. Сочинения: в 6 т. / И. Кант. М.: Мысль, 1966. Т. 5. - 564 с.

42. Киселев, Г. С. История и ее подобие / Вопросы философии. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, №3, 2012. - С.48-58.

43. Кнабе, Г. С. Местоимения постмодерна / Г.С. Кнабе. М.: Российск. гос. гуманит. ун-т, 2004. 52 с.

44. Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе. Постмодернисткий облик моды. СПб: Питер, 2004. - 256 с.

45. Козловский, В. И. Креативные основы рекламной коммуникации: системный анализ. Дисс. на соиск. уч. степ, доктора филос. наук. -МГУКИ, 2002. 294 с.

46. Кондаков, И. В. Культурология: История мировой культуры / Под ред. Т.Ф. Кузнецовой (в соавт. с Г.С. Кнабе, И.С. Лисевичем, В.М. Розиным и др.). М.: Academia, 2003. 607 с.

47. Кондаков, И. В. «Образ мира, в слове явленный»: Волны литературоцентризма в истории русской культуры // Циклические ритмы в истории, культуре, искусстве. М.: Наука, 2004. 229 с.

48. Костина, А. В. Эстетика рекламы: учебное пособие / A.B. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. 304 с.

49. Коханая, О. Е. Культурные тренды в детском театральном искусстве // Социально-гуманитарные знания. 2009 (№2.). - С. 179 - 185.

50. Кошетарова, Л. Н. Рекламный образ в контексте эстетического смыслообразования / Л. Н. Кошетарова // Вестник Челябинского государственного университета. Философия. Социология. Культурология. 2009. - № 42 (180). - С. 83-85.

51. Кривцун, О. А. Эволюция художественных форм: культурол. Анализ / О. А. Кривцун. М.: Наука, 1992. 299 с.

52. Кривцун, О. А. Эстетика: учебник / О. А. Кривцун. М.: Аспект Пресс, 2000. 434 с.

53. Кристева, Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Ю. Кристева. М.: РОССПЭН, 2004. 653 с.

54. Кроче, Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика /Б. Кроче. М.: ШТЯАБА, 2000. 160 с.

55. Леви-Брюль, Л. Первобытное мышление. М.: АТЕИСТ, 1930 (1910).

56. Леви-Строс, К. Мифологики: в 4-х т. / К. Леви-Строс. М.; Спб.: ЦГНИИ ИНИОН РАН; Унив. кн., 2000. 399 с.

57. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар. М.: АЛЕТЕЙЯ; Спб, 1998.- 159 с.

58. Лосев, А. Ф. История античной эстетики. Софисты. Сократ. Платон. -М.: Ладомир, 1994. 715 с.

59. Лосев, А. Ф. Форма. Стиль. Выражение / А.Ф. Лосев. М.: Наука, 1995. -383 с.

60. Лотман, Ю. М. Избранные статьи. Таллинн: Александра, 1992. - Т. 1. -С. 70.

61. Лотман, Ю. М. Структура художественного текста / Ю.М. Лотман. -М.: Знание, 1970. 384 с.

62. Лотман, Ю. М. Текст в тексте // Ученые записки Тартуского гос. университета. Труды по знаковым системам. Вып. 14. Тарту, 1981. С. 10.

63. Маслова, М. В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен. Дисс. на соиск. уч. степ. канд. культ. МГУКИ, 2010. 125с.

64. Маньковская, Н. Б. Париж со змеями (Введение в эстетику постмодернизма) / Н.Б. Маньковская. М.: Смысл, 2001. 220 с.65