Язык и выразительные средства рекламы моды в России конца XIX - начала ХХ в. тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.04, кандидат философских наук Мышляева, Ольга Борисовна

• Мышляева, Ольга Борисовна
• кандидат философских наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат философских наук Мышляева, Ольга Борисовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1.

РЕКЛАМА КАК КУЛЬТУРНО-ЭСТЕТИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ КОНЦА XIX -НАЧАЛА XX ВЕКОВ . —

§ 1.1. Возникновение н развитие рекламы в России во второй половине XIX - начале XX века . —

§ 1.2. Мода н ее реклама в России конца XIX - нач. XX в. (современнаи теория и историческая практика)

ГЛАВА 2.

ВЫРАЗИТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ МОДЫ В РОССИИ КОНЦА XIX-НАЧАЛА XX В .—

§ 2.1. Социально-коммуникативные и эстетические аспекты языка рекламы (иа примере рекламы моды) .—

§ 2.2. Основные носители рекламного сообщения язык и морфология рекламных средств)

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Язык и выразительные средства рекламы моды в России конца XIX - начала ХХ в.»

Актуальность темы. С рекламой мы сталкиваемся сегодня буквально на каждом шагу. Ежедневно проходя мимо магазинов, видим витрины, рекламирующие те или иные товары и услуги, приобретая ту или иную вещь (продукты и лекарства, одежду и бытовые приборы), встречаемся с рекламой помещенной на упаковке. Идя по городу, вольно и невольно обращаем внимание на расклеенные тут и там плакаты, афиши, объявления рекламного характера - они располагаются на отдельных щитах, помещены на зданиях, снаружи и внутри общественного транспорта. На улице нас сопровождает наружная реклама. Входя в помещение, находясь в транспорте, даже оказываясь у себя дома, мы вновь и вновь встречаемся с насыщенной рекламной средой. Реклама сопровождает повседневную жизнь населения крупных городов, через телевидение и радио, газеты и журналы она вторгается в повседневный быт жителей самых удаленных мест.

Для «постсоветского» экономического и культурного пространства практика масштабного рекламирования товаров и услуг - явление достаточно новое, плановая советская экономика, как известно, в рекламе не особенно нуждалась (в несколько большей степени реклама присутствовала ьо внешнеэкономической деятельности хозяйствующих су&ьектов). Вал рекламной информации захлестнул Россию лишь после того, как были открыты границы и началась более или менее последовательная переориентация хозяйственно-экономической жизни на рыночные механизмы. Конечно, это был сложный и противоречивый процесс, его сложность определяет неизбежные издержки, связанные, в частности, с языком современной отечественной рекламы, до сих пор плохо адаптированной к характеру жизни и менталитету страны, представляющей собою зачастую лишь грубо калькированные западноевропейские и американские формы.

Неудивительно, что очень многими в современной России (от обывателя до интеллектуала-интеллигента) реклама рассматривается как явление неорганичное и чуждое национальной жизни, в лучшем случае она предстает как сопутствующее рыночной экономике неизбежное зло. В культурном плане ее часто квалифицируют как результат непродуманного заимствования евро-американских экономических форм, социальных практик и культурных стандартов. Как современный социокультурный феномен (снаряженный всеми соответствующими технологиями) реклама стала развиваться в нашей стране лишь относительно недавно. Вместе с тем, нельзя забывать, что история рекламы в России охватывает отнюдь не одни последние годы. Широкое распространение реклама получила еще в дореволюционной России, и уже тогда в ее практике начинали складываться национальные (в том числе и художественно-эстетические) традиции.

Понятно, что интерес к истории рекламы определяется не только цеховыми задачами узкого круга специалистов по рекламе - дизайнеров или графиков. Так, обращение к художественному языку рекламы тесно связано с потребностями освоения наследия русской художественной традиции в целом. Кроме того, проблема изучения традиций отечественной рекламы остро встала в последние годы в связи с неизмеримо выросшим общественным интересом к истории российского предпринимательства. Свидетельством этого интереса может служить ряд выставок, проведенных ведущими музеями Москвы и Петербурга.1 Интерес к эпохе конца XIX - начала XX в., к забытым или утраченным

1 В их такие как: «Торговая реклама и упаковка в России Х1Х-ХХ в » (Москва, Государственный Исторический музей, 1993), «Веселящийся Петербург' афиши, меню, приглашения» (Государственный Русский музей, 1994), семинар - «Торговое имя в Санкт-Петербурге» (Российская национальная библиотека, 1993) и др традициям прошлого выявил наличие целого спектра непростых вопросов. В круг этих вопросов попадают и проблемы, обусловленные появлением в конце XIX в. новых «массовидных» форм творчества (плакатная графика, дизайн, реклама).

Итак, исследование закономерностей функционирования рекламы все чаще осознается сегодня как насущная общественная потребность. Тем очевиднее отсутствие обобщающих трудов по истории формирования графической культуры в России. Два эти обстоятельства (также, впрочем, как и профессиональный интерес к традициям отечественного дизайна) как раз и стали для автора побудительным мотивом обращения к исследованию художественного языка русской рекламы. Надо иметь в виду, что развитие отечественной графической культуры XX в. определяется драматическими коллизиями и разрывами (во многом обусловленными катастрофическими последствиями революции). Поэтому хронологические рамки работы решено ограничить относительно коротким периодом (примерно 1880 - 1914 гг.) дореволюционной эпохи -временем необыкновенной интенсивности, богатства и разнообразия культурно-эстетической жизни.1

Разработанность темы. Высоты художественной культуры России рубежа XIX - XX вв. давно стали предметом заинтересованного внимания искусствоведов и эстетиков. В изучении же бытовой культуры и эстетики повседневности до сих пор имеется немало лакун, белых гогген и пробелов. Неудивительно, что тесно с ними связанная русская

1 Дизайн 1920-30-х годов резко противостоял предыдущему стилевому периоду Реалистическая система художественных средств, возможно, и могла бы воспользоваться достижениями начального периода, но уже повсеместно в жизнь искусства и культуры вступил идеологический фактор Изобилие и разнообразие материальной стороны жизни России до 1917 года, представавшее на ярких, пусть даже не всегда высокохудожественных плакатах, упаковках, проспектах могло быть не в пользу настоящего момента. Так, забвение рекламной торгово-промышленной графики в области рекламы моды, при всем ее прикладном характере, можно рассматривать как одну из идеологических установок прошедшего полувека графическая культура вообще и отечественная реклама в частности изучены недостаточно. Тема выразительных средств рекламы, проблема художественного языка рекламной графики (плаката, вывески, витрины, товарного знака) лишь относительно недавно стала осваиваться отечественным искусствознанием и эстетикой. Важный аспект проблемы связан и со слабой историко-научной репрезентацией видов графического дизайна в России конца XIX - начала XX в. Так что конкретный эмпирический материал, введенный в научный и практический обиход, до сих пор невелик по объему.

В 1960-70-е гг. важная роль в процессе изучения материалов по истории прикладной графики принадлежала работам В.Н. Ляховой, Н.В.Черневич и А.П.Павлинской. В последние годы эстафету подхватили ИБабурина, Г.Демосфенова, Н.Богачева, В.Музыкант (ряд других исследователей, в центре внимания которых оказалась, например, мало изучавшаяся тема торгово-промышленного плаката). Анализируя художественную и функциональную природу прикладной графики, эти авторы определили важнейшие критерии оценки изучаемого материала, принципы его формообразования и поэтики, наметили перспективы дальнейшего научного осмысления прикладной графики, в том числе в сфере рекламы и моды. Постановка названными авторами общих проблем развития графической проектной культуры может рассматриваться как основа для дальнейших исследований; в полной мере это относится и к представляемой нами работе.

Среди исследований, посвященных русской графике, заметным событием стали труды Н. Бабуриной о плакате, показавшие жанровое многообразие плаката конца XIX - начала XX в. Ощутимый интерес к отечественному плакату (в том числе и рекламирующему моду) проявляют сегодня и зарубежные авторы. В трудах, ориентированных на публикацию памятников мирового плаката наблюдаем отчетливое стремление к объективному воссозданию исторического развития плакатных жанров (С. Бани, С. Уайт и др.), с учетом вклада разных традиций и стран (включая Россию). Новаторская работа А. Павпинской открыла перспективу изучения у нас другого вида рекламной графики - товарного знака. Появился ряд статей, освещающих место товарного знака в современном дизайне. Тем не менее, проблема товарного знака в контексте истории отечественного графической культуры еще не стала объектом специального научного изучения.

Таким образом, в последние десятилетия искусствознание существенно расширило традиционную сферу своих исследований, приступив к изучению материала, который раньше фактически не привлекал внимания специалистов, не входил в круг проблем, подлежащих рассмотрению. В разных областях искусствознания это выразилось по-своему. В области истории искусства смещение акцента наглядно проявилось в обращении к социально-эстетическим проблемам русской бытовой художественной культуры второй половины XIX - начала XX века (J1. Петров, Н. Богачева, В. Усов, Б. Разумовский); в области дизайна -связано с обращением к явлению рекламы, ранее практически не попадавшего в сферу искусствоведческого анализа (М.Гизе, К. Кантор, П. Лукшин, Е. Любомирова, Н. Комаров). Впрочем, даже в деле опубликования соответствующих материалов по истории графики многое еще только предстоит сделать.

Замысел работы и ее цель. Ясно, что непосредственным стимулом становления рекламы всегда служили предпринимательство и коммерция. Поэтому рекламу традиционно принято рассматривать прежде всего как эффективный инструмент экономической деятельности, оказывающий воздействие на потребительский спрос, регулирующий спрос и пре дложение. Но это совсем не означает, что художественно эстетические аспекты рекламного творчества могут рассматриваться как сугубо второстепенные. Важно не только что предлагает реклама, какую информацию она считает заслуживающей сообщения, но и то, каким языком она говорит, какими выразительными эстетическими средствами при этом пользуется. Не случайно графический и выставочный дизайн все чаще рассматривают сегодня не только как фактор социально-экономический, но и как важнейший аспект художественной культуры в целом.

Исходя из сказанного, цель исследования в самом общем виде можно определить как историко-культурологический, эстетико-социологический и искусствоведческий анализ графической проектной культуры России в конце XIX - начале XX веков. Замысел работы в первую очередь связан с изучением основных особенностей становления и функционирования выразительных средств и художественного языка отечественной рекламы. Он определяется необходимостью раскрытия эстетических, жанровых и художественных особенностей языка рекламы в органическом синтезе историко-культурного и искусствоведческого подходов к исследуемому материалу. Особый акцент будет сделан нами на рекламе моды. Это совершенно не случайно, поскольку выразительные средства рекламы зависят от того, что именно рекламируется, а в сфере рекламы моды характерные особенности языка рекламы можно проследить наиболее наглядно.

Рекламное сообщение говорит с нами разным языком, использует многочисленные каналы воздействия на сознание и психику человека. Искусство рекламы чем-то похоже на искусство оратора, выступающего перед огромной аудиторией, когда требуется найти такие убедительные слова, которые проникают в сознание одновременно всех присутствующих и каждого отдельного человека. Поэтому успех рекламы, как и оратора, полностью зависит от того, произвела ли она нужное впечатление, последовали ли люди ее призывам. Для достижения этой цели реклама может вести разговор с потенциальным клиентом прямо, открыто приглашая его воспользоваться услугой или купить товар, но может действовать и весьма опосредствованно. В любом случае цель остается той же - вызвать заранее предусмотренную реакцию, направленную на совершение определенных (в торговой рекламе, прежде всего, покупательских) действий.

Объектом и предметам исследования стала реклама моды во всех ее составляющих - таких как плакат, журнальная графика, вывеска, витрина, товарный знак, упаковка. Для анализа рекламы моды автором привлекались различные художественные материалы, в частности содержащиеся в крупнейших отечественных собраниях: РНБ, научной библиотеке Академии художеств, Музее истории г. Москвы, Государственной библиотеке России, Русском музее, Государственном историческом музее, музеях Кремля, Государственном театральном музее имени Бахрушина, в Политехническом музее, в библиотеке «Дома Моделей на Кузнецком мосту», запасниках краеведческих музеев гг. Павлов Посад, Ногинск, Серпухов, Шуя, Владимир и др. Для исследования привлечены материалы периодической печати конца XIX - начала XX веков, каталоги выставок, свидетельства современников и теоретико-эстетические работы.

Торгово-промышленный плакат, выставочный и полиграфический дизайн, товарный знак избраны нами в качестве предмета исследования отнюдь не случайно. Являясь наиболее распространенными носителями рекламного сообщения, они дают возможность наглядно и зримо представить состояние и основные пути развития российской печатной рекламы в конце XIX - начале XX веков - в эпоху становления графической проектной культуры и выставочной деятельности. Хотя искусство плаката на первый взгляд вроде бы и не обделено вниманием специалистов, но при ближайшем рассмотрении очевидна неразработанность данной проблемы во всем ее многообразии. Сколь значительно ни было место плаката, журнальной графики, вывески, витрины, товарного знака в рекламе конца XIX - начала XX века, все эти составляющие рекламы еще не стали предметом специального изучения в отечественной литературе.

Методологической основой диссертации служит комплексный подход в изучении генезиса и развития рекламы моды. Комплексность заключается уже в том, что реклама моды рассматривается в работе, с одной стороны, как объект, детерминированный внешними социальными и культурными условиями, а с другой - как имеющий внутренние закономерности функционирования и развития. На наш взгляд, в исследовании выразительных средств и языка рекламы соединение «экстернали-стского» и «ингерналистского» подхода является не только наиболее оправданным, но и единственно возможным. На историю рекламы вообще необходимо смотреть как на органичный процесс, в котором реализация внутренних закономерностей развития обьекта могла быть осуществлена только путем взаимодействия с социально-культурной средой и посредством этого взаимодействия с социологией и эстетикой.

Торгово-промышленный плакат, товарный знак, витрина и выставочная экспозиция, выступают как принципиально новое явление графической и экспозиционной культуры, возникшее и развивавшееся в России с 1880-х гг. Это явления тесно связанные с потребностями общества в конкретных исторических условиях. Отсюда - изучение истоков графического дизайна должно учитывать целый комплекс условий исторического, экономического, художественного и общекультурного порядка, и само быть комплексным - эстетическим и культурологическим. Это, разумеется, не исключает использования традиционных, собственно искусствоведческих, методов исследования. Наоборот, последние достаточно органично включаются в спектр культуроведческого, системного и социокультурного подходов, позволяющих с большей степенью полноты и достоверности осветить сложную картину становления отечественного дизайна.

Основные задачи исследования'.

-проследить исторические и социальные закономерности становления рекламы моды во всех ее основных формах (торгово-промышленный плакат, журнальная графика, вывеска, вигрина, товарный знак, упаковка);

-ввести в научный оборот эмпирические материалы по истории рекламы моды в России и взаимосвязи «графических искусств»: полиграфии, развития промышленности и возможностей экспозиционной деятельности,

-изучить историю возникновения и распространения рекламы моды и всех ее составляющих в России конца XIX - начала XX веков, определив историко-культурную и художественную ценность раннего периода рекламы моды;

-выявить обусловленность расцвета рекламы моды преобразованиями и техническим прогрессом в российском печатном деле, а также привлечением художников станковистов и стилистов, работающих в области моды;

-рассмотрев основные элементы художественного языка рекламы, определить место и значение раннего этапа истории отечественного графического дизайна в общей системе русской и западноевропейской материально-эстетической культуры.

Научная новизна диссертационного исследования может быть сформулирована следующим образом;

-обоснована актуальность коммуникативного подхода к анализу рекламы моды;

-выявлены социальные и культурные особенности рекламной коммуникации;

-систематизированы теоретические представления о механизмах рекламного воздействия;

-проанализированы институциональные характеристики рекламы и ее субъектная структура;

-определены тенденции развития рекламной коммуникации в России конца XIX - начала XX в.

Научно-практическая значимость исследования определяется тем, что результаты диссертации позволяют достаточно существенно уточнить и расширить имеющиеся на сегодня представления по истории и теории рекламы моды. Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд положений, касающихся как генезиса жанра рекламы моды в целом, так и торгово-промышленного плаката, товарного знака, журнальной графики, витрины, упаковки и выставочного дизайна, в частности. Материалы работы могут быть использованы в преподавании курсов по истории рекламы, в курсе эстетики, социологии и психологии рекламы. Результаты исследования имеют определенное значение для прикладных социально-культурных исследований в области рекламной деятельности и могут использоваться при создании новых социальных технологий производства эффективной и качественной рекламной продукции в России.

На первый взгляд процесс создания рекламы может показаться достаточно простым и даже довольно заурядным делом. Между тем он требует серьезной, без всякого преувеличения фундаментальной подготовки: всесторонних знаний в самых разных областях человеческой деятельности - эстетики и психологии, экономики и менеджмента. К сожалению, в литературе по рекламе до сих пор явно недостаточно освещены вопросы художественного построения рекламного сообщения, не раскрыты многие вопросы рекламной коммуникации. Оценивая развитие эстетики рекламы, принято ссылаться на зарубежный опыт. Между тем, в нашей стране реклама сформировалась, живет и действует, она имеет свою историю и собственный достаточно богатый опыт. Его изучение могло бы оказать неоценимую пользу всем, кто занят сегодня в сфере рекламного производства, как художникам рекламы, так и менеджерам.

Практическая значимость исследования заключается во введении в научный и практический оборот целого ряда исторических материалов, весьма полезных для дальнейшего изучения проблематики рекламной графики и выставочного дизайна. Обширный документальный материал вполне может служить основой для написания учебника или учебного пособия, издания книги или альбома, посвященного истории отечественного графического и выставочного дизайна. Идеи диссертации на протяжении ряда лег используются автором в учебной практике при изложении тем, связанных с историей прикладной графики, плаката, эстетическим освоением ценностей предметно-пространственной среды, взаимосвязи эстетики, искусства и массовых коммуникаций на рубеже веков. Собранные материалы также могут быть использованы в музей-но-выставочной деятельности и в качестве справочного материала.

Обобщенно научные результаты исследования могут быть сформулированы следующим образом: в научный оборот введен новый ранее не исследовавшийся материал, остававшийся за пределами целостного эстетического и искусствоведческого изучения, восполнен пробел в изучении генезиса отечественной проектной культуры, что должно способствовать формированию картины развития художественной жизни России; проанализированы экономические и социально-культурные условия, выявлены общие закономерности, вызвавшие необходимость появления и развития рекламы моды в России; определены эстетические свойства, жанровое своеобразие, функциональная специфика и морфология художественного языка всех составляющих рекламы моды; исследована история возникновения вывески, плаката, журнальной графике, витрины и товарного знака в России в качестве важнейшего фактора рекламы моды на рубеже веков; показано значение исследуемого периода истории графического и выставочного дизайна в общей системе западноевропейской и отечественной культуры.

Апробация результатов диссертации осуществлялись в процессе научно-исследовательской работы автора. По теме диссертационного исследования нами опубликованы статьи, сделан ряд докладов на научно-теоретических конференциях (конференции профессорско-преподавательского состава МГУс и МВХПУ) Собранный материал лег в основу курсов, прочитанных студентам университета сервиса' «Антология рекламы» и «Графический дизайн» Материалы исследования по истории графического и выставочного дизайна были использованы в работе над межвузовской научно-технической программой «Фирменный стиль высшей школы России» для Министерства образования Российской федерации.

Заключение диссертации по теме «Эстетика», Мышляева, Ольга Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, наша работа была посвящена изучению рекламы моды в России конца ХК - начала XX веков. Отечественная журнальная графика, торгово-промышленный плакат, товарный знак, выставочные экспозиции - эти и другие составляющие рекламы моды едва ли не впервые оказались здесь предметом специального эстетико-культурологического исследования. В современных условиях, когда традиционные границы «предмета эстетического» существенно раздвинулись, классические искусствоведческие приемы исследования, на наш взгляд, становятся явно недостаточными. Обращение к раннему этапу становления графической проектной культуры (в нашем случае это реклама моды конца XIX -начала XX вв.) наглядно подтверждает это. Материалы по истории отечественной рекламы и моды со всей непреложностью выдвигают задачу поиска новых приемов и методов анализа, которые могли бы быть востребованы в области изучения, еще вчера не входившей в сферу искусствознания и эстетики.

В свое время, только-только приступив к работе по сбору и анализу материалов для диссертационного исследования, мы столкнулись с фактом органического единства всех сторон рекламной деятельности (в которой экономическая, эстетическая, социально-психологическая и другие стороны рекламы были столь тесно переплетенными, что говорить о каком-то одном аспекте, не уделяя внимания всем остальным, казалось не соответствующим целостной природе исследуемого феномена). В этой связи эстетический, социологический, историко-культурологический и искусствоведческий методы исследования оказались для нас теснейшим образом связанными и взаимодополнительными. Поэтому анализ эстетики рекламы моды, всюду, где это представля

М„ !991. лось возможным, мы пытались увязывать как с экономико-социологической, так и с исгорико-психологической характеристикой природы рекламного творчества, рекламной деятельности и коммуникации.

Данный подход, как нам представляется, дал достаточно интересные результаты. Как это ни тривиально звучит, но понимание того, что реклама моды всегда обусловлена конкретным социально-историческим характером ее производства и потребления не утратило своей актуальности. В самом деле, чтобы тог или иной предмет приобрел статус «модного», т.е. общепризнанного на какой-то срок в определенном круге людей (социальная группа, субкультура и т.д.), он должен быть положительно воспринят, в том числе и эстетически. Эстетическая оценка предмета складывается под воздействием не только "объективных достоинств" предмета, но и под влиянием причин, социально-психологического характера. В моде особенно ярко проявляется релятивизм эстетических оценок, поэтому здесь особое значение приобретает анализ культурно-исторической среды ее функционирования -той общественной атмосферы, которую Плеханов называл «преобладающим настроением чувств и умов».1

Рекламная графика исследуемой нами эпохи относится к раннему периоду становления русского графического дизайна. В диссертационном исследовании мы стремились к его целостному эстетико-культурологическому анализу. На наш взгляд, это означает, что любые постулаты социологии, искусствознания, теории рекламы и моды непременно должны апробироваться в конкретной историко-культурной и художественной практике. Итак, на примере эстетики торгово-промышленного плаката, товарного знака, женских изданий, витрин, Плеханов Г.В. Избранны философские произведения: В 5-ти томах. - М., 1956, т.2, с.247. мануфактурных выставок и ярмарок нами были рассмотрены первые шаги русской рекламы моды конца XIX - начала XX веков. В работе показано, что целостное постижение эстетики графического и выставочного дизайна возможно только при обращении к широким культурологическим и теоретико-культурным категориям, которое в свою очередь должно быть сопряжено с анализом реального исторического и социокультурного контекста, в котором осуществляется художественная деятельность и творчество.

Потребность в детальном изучении конкретного материала по истории отечественного дизайна осознана эстетиками достаточно давно. Однако, исследованиям в области дизайна и особенно рекламы моды конца XIX начала XX вв. существенные препятствия налагали стереотипы, обесценивавшие культурную значимость художественной практики исследуемого нами периода. Для восстановления общей картины развития рекламного дела в России, для определения места в ней раннего этапа графической проектной культуры требуется введение в научный оборот материалов, как бы забытых или не успевших получить в свое время должную оценку. Подготовка аннотированных каталогов и последовательная публикация сохранившихся памятников станет исходным моментом для написания истории графического дизайна, даст русской прикладной графике конца XIX - начала XX века «вторую жизнь», и дополнит наши представления о прошедшей эпохе еще одним воссозданным фрагментом.

Проведенное исследование рекламы моды второй половины XIX -начала XXвеков позволяет нам сделать некоторые выводы: I. Целостный анализ феномена рекламы моды возможен только на основе применения эстетико-культурологического подхода, рассматривающего рекламное произведение как межсубъекгное, коммуникативное сообщение. В ходе рекламной коммуникации происходит и передача информации, и социальная ориентация (фасцинация) аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Поэтому эффективность рекламного воздействия всегда бывает обусловлена специфическими социокультурными особенностями общества, в котором разворачивается процесс рекламной коммуникации.

2. «Субъектная структура» рекламной коммуникации складывается как совокупность основных элементов - сюда входит заказчик рекламы, ее непосредственный производитель, посредник и потребитель рекламного сообщения. Аудитория рекламной коммуникации представляет собой специфическую объект-ориентированную среду, которая не является целостным образованием, а рассматривается как реципиент коммуникативного воздействия; вместе с тем составляющие ее индивиды являются активными, избирательно действующими субъектами со своими убеждениями, установками и ценностями.

3. Наряду с субъектной структурой рекламной коммуникации явственно выделяется набор основных форм, в которых осуществляется рекламное сообщение. Объектом непосредственного анализа в работе были такие носители «печатной рекламы», как плакат, вывеска, каталог и некоторые другие. Очень важно подчеркнуть, что речь идет не просто о тех или иных изолированных носителях преимущественно печатаной рекламы, а о самостоятельных рекламных формах (морфемах), каждая из которых, как мы старались показать, диктует ту или иную стратегию, стилистику рекламы.

4. Теоретические выводы могут быть дополнены заключениями кон-кретноисторического характера. В первую очередь следует отметить, что становлению рекламы моды в России способствовал необычайный подъем в экономической и культурной жизни 18601880-х гг., успехи частного предпринимательства, повлекшие за собой резкое возрастание конкуренции и, как следствие - потребность в рекламе. Возможность реализовать потребность общества в печатной рекламе была в свою очередь обусловлена прогрессом в области цветной литографской печати, а также подъемом выставочного дизайна.

5. Складываясь на начальном этапе под весьма существенным влиянием европейских аналогов, графическая проектная культура России в то же время творчески осваивала традиции русского искусства, формируя тем самым самобытные художественные средства выражения и эстетику. При этом, собственно эстетические аспекты рекламы моды формировались уже на ранней стадии ее развития; что нашло отражение в становлении профессионального обучения для работы в так называемых «графических искусствах», в широкой выставочной деятельности, издании специальных периодических журналов и многих др. моментах.

6. Проведенное историко-теоретическое изучение графической проектной культуры в области рекламы моды в России представляется важным не только для эстетики или искусствоведения, но и для решения прикладных задач в сфере современного дизайна. Сопоставление рекламы моды конца XIX в. и нашего времени позволяет отказаться от взгляда на рекламу вообще и рекламу моды в частности как на явление чуждое отечественной национальной культуре. Напротив, реклама моды, например, - явление, обязательно существующее в контексте своего времени и традиции, в том числе и национальной.

7. Вместе с тем, путь, пройденный отечественным графическим искусством в XIX - нач. XX вв., позволяет говорить о том, что отсутствие своевременного художественно-критического анализа ценности и стилевой «чистоты» рекламного искусства способствует возвращению не самых лучших его форм, но уже в художественную жизнь нашего времени. Поэтому весьма часто мы становимся свидетелями необдуманного использования в графике псевдонациональных мотивов. Тем не менее, «лубочная псевдонациональность» была в основном преодолена в лучших образцах русской рекламной графикой начала XX в.

22.01.2002

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Мышляева, Ольга Борисовна, 2002 год

1. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912.

2. Айльхауер Х-Д., Альтенбург У. Мода между спросом и предложением / Пер. с нем. М., 1983.

3. Александрова В.И., Котельникова Г.П. Оформление оконных витрин 1фомтоварных магазинов. М., 1962.

4. Андреевская О. История одежды. М., 1922.

5. Арамян Г.Л. Проблема функциональности визуального текста в графическом дизайне. М., 1979.

6. Аронов В.Р. Художник и предметное творчество. М., 1987.

7. Бабурина Н.И. Советский политический плакат. М., 1984.

8. Базазьянц С.Б. Художник, пространство, среда. М., 1983.

9. Батыгин Л.Р., Малинкин А Н. Опыт построения и сопоставления морфологических моделей образа жизни.// Сб. научн. трудов АН СССР. М.,1976. С. 118-122.

10. Ю.Бегенау З.Г. Функция, форма, качество. М., 1969.

11. Беклешов Д. В., Воронков Н.Т. Реклама в торговле. М., 1968.

12. Беклешов Д.В. Исследование конъюнктуры рынка и рекламы. М., 1964.

13. Беклешов Д.В. Реклама в торговле. М., 1968

14. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986.

15. Беклешов Д.В. Реклама промышленности. М., 1969.

16. Беклешов Д.П., Самусев В.П. Реклама ее функции, цели и методы создания. Киев, 1974.

17. Белик А. Эстетика и современность. М., 1961.

18. Берман Г. Реклама. М., 1929.

19. Богатырев П.Г. Вопросы народого искусства. М., 1971

20. Богачева Н. Реклама, её возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

21. Богачева Н., Зубович М. Библиографический указатель по рекламе. М., 1969.

22. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

23. Борев Ю. Эстетика. Издание 3-е. М., 1981.

24. Бунге М. Интуиция и наука. М., 1967.

25. Бурлаенко А. Советская торговая реклама и пути её улучшения. Автореф дис кфн Львов, 1961

26. Ванслов В Всестороннее развитие личности и виды искусства М, 1966

27. Вене П Скрытые увещеватели Психоанализ в рекламе / Пер с англ М, 196828ВеригинА Русская реклама СПб, 189829Веселовская ЛИ Методика проведения рекламной кампании М, 1994

28. Виноградов В История слов -М, 1999

29. Волков ИФ Творческие методы и художественные системы М, 1989

30. Выготский Л С Психология искусства М, 1968

31. Гегель Г В Ф Наука логики Т 2 М, 1971

32. Герман Ш М, Скагерщиков В К Беседы об эстетике М, 1966

33. Гермогенова Л Ю Эффективная реклама в России, Практика и рекомендации М, 1994

34. Гермогенова Л Ю Эффективная реклама в России М, 1994

35. Герчук Ю Я История графики и искусства книги М ,2000

36. Гершуни Е Рассказываю об эстраде Л, 1968

37. Гизе М Э Зарождения и развитие художественного конструирования в России XVIII нач XX века Автореф дисс д иск н М, 1997

38. Глазунова В Торговая реклама в условиях социалистической экономики Автореф дис к ф н М, 1964

39. Глазунова В В Торговая реклама М, 1982

40. Глинтерник Э М Становление и развитие рекламной графики в России

41. Гордеев Ю А Фотореклама в прессе профессиональные и творческие аспекты Автореф дисс кфн Воронеж, 1998

42. Горина Г С Народные традиции в моделировании одежды М, 1974

43. Горненко Л О красоте вещей М, 1966

44. Гофман А Б Мода и Люди Новая теория моды и модного поведения Автореф дисс д социол н М, 1994

45. Григорьева И В Эстетические проблемы моды Автореф дисс кфн М, 1989

46. Гринкова Н П Очерки по истории развития русской одежды //Советская этнография 1934 № 1,2

47. Всероссийские промышленные (мануфактурные) выставки // Словарьпо дизайну. М., 1991.

48. Губавичус Р. Литовский плакат 1964-1965 г. Вильнюс, 1966.

49. Де Боно Э. Рождение новой идеи. М., 1976.

50. Дегтярев Ю. Корнилов JI. Торговая реклама: экономика и искусство. М., 1969.

51. Дегтярев Ю.А., Корнилов JIB. Торговая реклама, экономика, искусство. М„ 1969.

52. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1982.

53. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. М., 1983.

54. Дерибере Морис Цвет в деятельности человека. М., 1964.

55. Дзенковска-Козловска А. Женская мода XX века / Пер. с польск. О. Пустоваловой. /Под ред. Р.В. Захаржевской. М., 1977.

56. Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески. М., 1836.

57. Елатомцева И. В мире вещей. Минск:, 1971.

58. Ельченко Я.С. Газосветная реклама. М., 1967.

59. Еремеев А.Ф. Происхождение искусства. М„ 1970. 62.3абелло В.И. Мода и человек. Киев 1979. бЗ.Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. 64.3айцев В.М. Такая изменчивая мода. М., 1980.

60. Игнатьев Е.И., Громов М.Д. Лукин И.С. Психология. М., 1965.

61. Иконников А.В. Эстетическая организация среды традиции городских культур. М., 1985.

62. Ионин Л.Г. Традиции канон - стиль. М., 1996.

63. Каган М.С. Лекции по марксисгко-ленинской эстетике. Л., 1971.

64. Каган М.С. Морфология искусства, Л., 1972.

65. Казаринова В.И. Красота, вкус, экономика. М., 1985.

66. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., 1980

67. Кантор А. О стилях. М., 1962.

68. Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала1. XX века М.,

69. КарцВ. Реклама в торговле. Таллин, 1965.

70. Кеминов В. Против абстракционизма в спорах о реализме. Л., 1969.

71. Кениг Т. Психология рекламы. Л., 1925.

72. Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. Л., 1925.

73. Кибалова Л., Гербенова О., Ламарова М. Иллюстрированная энциклопедия моды. Прага, 1986.

74. Киреева Е.В. История костюма. М., 1976.

75. Кнященко Н.И., Лейзеров Н.Л. Теория отражения и проблемы эстетики. М„ 1983.

76. Козлов Л. Изображение и образ. М., 1980.

77. Козлова Т.В. Костюм как знаковая система. М., 1980.

78. Козлова Т.В. Художественное проектирование костюма. М., 1982.

79. Комаров И. Принципы экспозиции промышленных выставок. Авто-реф. дисс. к.ф.н. М., 1974.

80. Криль Ю. Мода на голодном пайке // "Правда" 6 мая 1989 г.

81. Круглова М.Н. Психологические проблемы рекламы и маркетинга. Автореф. дисс. к.ф.н. С-Пб., 1997.

82. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

83. Крюков П.И. Очерк мануфактурных сил России. М., 1853.

84. Крюковский Н.И. Кибернетика и законы красоты. Минск., 1977.

85. Кузьмин Е.С. Основы социальной психологии. Л., 1967.

86. Куренина С И., Сухаповская Р.А. Печатная торговая рекламы. М., 1966.

87. Левитов Н.Д. Психология характера. М., 1969.

88. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1995.

89. Лилов А. Природа художественного творчества. М., 1981.

90. Линцбах Я. Принципы философского языка. Опыт точного языкознания. -Пг., 1916.

91. Лифшиц М. Искусство и современный мир. М., 1973.

92. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистического искусство. М., 1976.

93. Лукшин И.П. Место и функция рекламы в системе общественного производства.//Техническая эстетика 1970, №5.

94. Лукшин И.П. Промышленная графика, как вид дизайна.// Техническая эстетика 1969, №2.

95. Лукшин И.П. Рекламная графика как знаковая система.// Техническая эстетика. 1969, №8.

96. Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1970.

97. Любомирова Е.Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки. (Из истории становления отечественного дизайна). Автореф. дисс. к. искусств. М., 1991.

98. Майстровская М.Т. Художественно-композиционные основы и тенденции формирования оборудования экспозиций музеев изобразительного, и прикладного искусства. Автореф. дисс. к. ф. н. М., 1987.

99. Мануйлов М. Психология рекламы. М., 1925.

100. Мануйлов М. Реклама М., 1924.

101. Манхейм К. Диагноз нашего времени. М., 1994.

102. Маринко Т.Г. Эстетический анализ костюма как продукта дизайнерской деятельности. Автореф. дисс. к. ф. н. М., 1982.

103. Маркс К. Собрание сочинений. Т. 1. М., 1955.

104. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология. Соч., 2-е изд., Т.8, М., 1955.

105. Масалкова Л.А. Функционирование и развитие моды как социального явления. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1980.

106. Мацкин А. Портреты и наблюдения. М., 1973.

107. Мерцалова М.Н. Поэзия народного костюма. М., 1988.

108. Михайлова А. А. Проблема условности в реалистическом искусстве. М„ 1966.

109. Молчанова А.С. На вкус, на цвет. (теоретический очерк об эстетическом вкусе). М., 1966.

110. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973

111. Моль А. Теория информации и эстетического восприятия. М, 1966.

112. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996.

113. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

114. Мурина Е.Б. Проблемы синтеза пространственных искусств. М., 1982.

115. Мухин В.Н. Средство массовой визуальной информации в архитектуре города. Автореф. дисс. к.ф.н. Л., 1980.

116. Натансон Г. Организация розничной торговли. М., 1929.

117. Некрасов Н. Физиология Петербурга. СПб., 1844.

118. Новиков Ф. Формула архитектуры. М., 1984.

119. Нотой Д., Старк Л. Восприятие. Механизмы и модели. М., 1974.

120. Овсянников М.Ф. История эстетической мысли. М., 1984.

121. Овсянников М.Ф. Что изучает эстетика. М., 1976.

122. Овсянников М.Ф. Эстетика и производство. М., 1969.

123. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1992.

124. Олвуд Д., Мон Г. Б. Выставки: планирование и дизайн / Перев. с англ. Новосибирск, 1991.

125. Орлов Г.А. Проблемы ритма, художественного времени и пространства в искусстве. Л., 1970.

126. Павлов Т.Д. Информация, отражение, творчество. М., 1967.

127. Пармон Ф.М., Кондратенко Т.П. Рисунок и графика костюма. М., 1987.

128. Пармон Ф.М., Кондратенко Т.П. Специальная художественная графика. М., 1983.

129. Петров Л.В. Мода как общественное явление. Л., 1974.

130. Петушкова Г.И., Козлова Т В. Композиционная связь формы, ткани, фасонных линий и рисунка в модных изделиях. //Текстильная промышленность. М., 1980. №11. С.35-38.

131. Плаумен А., Пирсон В. Техника оформление витрин. М., 1970

132. Плеханов Г.В. Избранные философские произведения. М., 1956

133. Полевой В.М. Двадцать лет французской графики. М., 1981.

134. Почепцов Г. История русской семиотики до и после 1917 г. -М.,1998.

135. Плаггенборг Ш. Революция и культура. Культурные ориентиры в период между Октябрьской революцией и эпохой сталинизма. СПб, 2000.

136. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, 1984.

137. Рождественский К.И. Ансамбль и экспозиция. Л.: Художник РСФСР, 1970.

138. Розенталь Д.Э.Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1987.

139. Россер Р. Реализм в рекламе / Пер. с англ. М., 1969.

140. Рудольф А. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

141. Руубер Г.Э. О визуальном восприятии элементарных форм. Автореф. дисс. к искусствов. М., 1971.

142. Рэнд П. Искусство дизайна // Америка. 1989, №393.

143. Рябушин А. Среда мера всех вещей.// Декоративное искусство СССР. 1973, №10.

144. Рязанцев И.В. Искусство советского выставочного ансамбля 19171970. М., 1976.

145. Савельева Н.Т. Мода и массовый вкус. М., 1966.

146. Савицкая Т. В поисках правды и красоты. М., 1972.

147. Сендидж, Фрайбургер, Ройцолл. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ. В .Б. Боброва. М., 1989.

148. Симонов М.В. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970.

149. Скатерщиков В.К. К спорам о моде. М., 1973.

150. Скулли Ю.У. Торговая реклама в прикладной графике Латвийской ССР. Автореф. дисс. к.ф.н. Тарту, 1970.

151. Снарский О.В. Реклама вокруг нас. Киев, 1983.

152. Соболев Н.Х. Набойка в России. М., 1912.

153. Совдагарова З.Л. Мода как эстетический феномен. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1982.

154. Совдагарова З.Л. Некоторые аспекты проблемы анализа моды как эстетического феномена. М., 1980.

155. Совдагарова З.Л. О соотношении социального и эстетического в моде. М., 1979.

156. Совдагарова З.Л. Смит А. о моде и ее влиянии на эстетические понятия. М., 1981.

157. Соколова Т. Орнамент почерк эпохи. Л., 1971.

158. Соловьёв В.Г. История России с древнейших времен. Т.5. М., 1882.

159. Сорокина Р. Планирование и организация торговой рекламы. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1968.

160. Степучев Р.А. Проблемы костюма как семиотической системы в коммуникации человеческого общения М., 1991.

161. Стрельченко В.И. Концептуальная модель системы визуальной ориентации в городе. Киев, 1983.

162. Стриженова Т. Из истории советского костюма. М., 1972.

163. Тиль Э. История костюма: Пер. с нем. М.И Козлова. М., 1971.

164. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М., 1987.i

165. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирова-ния. М., 1976.

166. Толстой Алексей Художественное мышление М., 1969.

167. Толстых В.И. Мода за и против. М., 1973.

168. Тыршова Р. Наука о костюме. Прага, 1913.

169. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Ав-тореф. дисс. К.СОЦ.Н. М., 1996.

170. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

171. Усов В.В. Основы торговой рекламы. М., 1976.

172. Усов В.В., Васькин Е.Б. Волшебный мир рекламы. М., 1982.

173. Ученова В. Старых Н. Как родилась реклама. В 2-х ч. М., 1992.

174. Фаворский В.А. Лекции по теории композиции // Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. М.,1988.

175. Фаерштейн Р.С. Экспозиция: Проектирование и практика. М., 1990.

176. Фильчикова Н.Б. Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1971.

177. Фильчикова Н.Б., Карпов Б. Реклама во внешней торговле. М., 1979.

178. Фишман Р.Б. Мода как социальное явление. Автореф. дисс. к.ф.н. Свердловск, 1990.

179. Флоренский П.А. Лекции по анализу пространства и времени в художественно-изобразительном произведении. -М.,1993

180. Хайн Ю. Современный плакат Эстонии. Таллин, 1987.

181. Хейнен Р. Модель: Советы будущим манекенщицам. М., 1997.

182. Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламы. Автореф. дисс. к.ф.н. Тбилиси, 1979.

183. Хогарт У. Анализ красоты. Л., 1987.

184. Хромов А. Реклама-двигатель.//Огонбк. №28.

185. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

186. Чекалов А. К. Основы понимания декоративно-прикладного искусства. М., 1962.

187. Черемных А.И. Художественное конструирование женской одежды. М.: Легкая промышленность, 1983.

188. Шепетис Л. От жизни в ничто. Методологическое исследование о терминологии в искусстве. М., 1972.

189. Шепетис Л.К. Искусство и среда. Место искусства в современной эстетической среде. М., 1978.

190. Шиганова Д.К. Реклама как социальный институт. Автореф. дисс. к. ф. н. Казань, 199S.

191. Школьник Л., Тарасов Е. Язык улицы. М., 1977.

192. Штерилиб И.В. Социально-коммуникативная природа Рекламы. Автореф. дисс. к. ф. и. Ростов-на -Дону, 1997.

193. Шубин Г.Г. Мода и эстетическая культура. Автореф. дисс. д. ф. н. М., 1987.

194. Эвинг Э. История моды 20-го века: Пер с англ. Мышляевой О.Б. // Сборник научных трудов МХПУ. М., 1991.

195. Эдвердс И., Браун В. Реклама в розничной торговле США. М., 1968.

196. Элькина Э Л. Мода и её социальная роль. Автореф. дисс. к.ф.н. Л., 1974.

197. Эренкросс Б. Искусство вокруг нас. М., 1968.

198. Юркунас В., Валиус В. Литовская графика. Вильнюс, 1973.

199. Ягодовская А.Т. От реальности к образу. М., 1985.

200. Ясиевич В.Е. Про стиль и моду. Киев, 1968.

201. Альбом эскизов типового оформления витрин магазинов и предприятий бытового обслуживания. М., 1965.

202. Бельё и вышивка -1914, №№ 3 9.

203. Важнейшие даты развития русской текстильной промышленности и техники./Сост. к.т.н. А Н. Лурье. М., Сб-к Политехнического музея, 1964.

204. Вестник моды -1900, №5, 6, 7, 9,30.

205. Вестник моды 1906, № 11. . .27.

206. Вестник моды- 1908, №26,34,51.

207. Витрина. Ее устройство, компоновка и монтаж декоративных пятен. Киев, 1974.

208. Всесоюзный семинар по газегно-журнальной рекламе. М., 1969.

209. Всесоюзный семинар по печатной рекламе и упаковке (3-й). Тезисы докладов. Тбилиси, 1971.

210. Журнал для женщин -1915, №11.

211. Журнальная графика Дейнеки 1920-начало 1930 гг. / Автор текста и сост. Г.Л. Демосфенова. М., 1979.

212. Закономерности становления и развития материальноэстетической культуры. Автореф. дисс. д.ф.н. Тбилиси, 1986.

213. Искусство нравственное и безнравственное. / Под ред. В. Толстых. М., 1969.

214. История европейскокого искусствознания. М„ 1969.

215. История торговли и промышленности. / Под рук. А. Спасского. Т. П1. Харьков, 1914.

216. Каталог товарных знаков. Выпуск №1 / Под ред. М.Я. Лурье. М., 1971.

217. Костюм в России XVIII начала СС века: Каталог / Под ред. Т.Т. Коршуновой, Л., 1974.

218. Лекции по истории эстетики. В 3-х т. / Под ред. М.С,Кагана. Л., 1976.

219. Московские плакатисты. Сборник. / Под ред. Михайловой. М., 1982

220. Новейшие моды и рукоделие 1906, №3.

221. О содружестве между специалистом по рекламе, художником -графиком и полиграфической базой при оформлении печатных рекламных материалов. Доклад. М., 1964.

222. О сотрудничестве между специалистом по рекламе, художником графиком и полиграфической базой при оформлении печатных рекламных материалов. Таллин, 1989.

223. Общедоступные моды 1902, № 12, 19.

224. Печатная реклама США о Советском Союзе // Америка. 1989, №9.

225. Прикладное искусство конца XIX начала XX века: Каталог выставки в Эрмитаже / Под ред. Н.Ю. Бирюкова. Л., 1974.

226. Прохоровская мануфактура в Москве. М., 1900.

227. Словарь по этике. Изд. 4-е /Под ред. И.С. Кона. М., 1981.

228. Советский рекламный плакат 1917-1932 гг. М., 1972.

229. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-73 гг. Альбом. М„ 1977.

230. Тара и реклама. Информационный сборник. Вильнюс, 1971.

231. Товарные знаки легкой промышленности. Киев, 1981.

232. Традиции и истоки отечественного дизайна./ Под ред. С О. Хан-Магомедова. М., 1979.

233. Художественная культура и эстетическое развитие личности / Под ред. В.И. Мазелье. Киев, 1989.

234. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного1. У /Of>русского языка. M.,1993, T.l-2.

235. Эстетика./ Под ред. М.Ф. Овсянникова. М.71966.

236. Эстетические проблемы рекламы. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1968.

237. Alina Koztowska. Moda kobieka XX wieku. Arkady Warszawa, 1964.

238. Andrzey Banach. О modzie XX wieky. Bland, Warszawa 1957.

239. Bell M. Marketing concept and strategy. London, 1966.

240. Boskus William. Advestising graphics. London, 1974.

241. Cisors tsabey. Оформление вгггрин современных магазинов. Paris, Hachette, 1967.

242. Erika Thiel Gerchichte des kostums. Berlin, 1980.

243. Erika Thiel. Gerchichte des kostums. Berlin, 1963.

244. Goffman Erving. Искусство фотографирования человека для рекламы в США. Harvard, 1979.

245. М. Zukes, Z.Vachtova. Kostumentwurbe fur die Buhne. Praga, "Artia", 1962.

246. Maria Cutkowska Rychlewska. Historia ubiorow. Wroclaw-Warszawa-Krakow, Poland, 1968.

247. Munro T. The arts and their interrelations. N.Y., 1967.

248. Pansera A., Storba. История экспозиции декоративно прикладного фирменные рекламные издания, искусства и современной архитектуры зарубежных стран на выставке. Paris, 1969.

249. Possi, Attilio. Информационный и рекламный плакат. London, 1969.

250. Saibr, Anton. Das Plakat. Munchen, 1965.

251. Z. Kibarova, M. Zamarova, Das grobe Bilderlexikon der Mode. VEB der Kunst, Dresden, 1980.