Имидж в индивидуальных практиках социального продвижения тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.06, кандидат социологических наук Доморовская, Елизавета Юрьевна

• Доморовская, Елизавета Юрьевна
• кандидат социологических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Доморовская, Елизавета Юрьевна

Введение.

Глава 1. Теоретические интерпретации культурных смыслов имиджа.

1.1. Имидж как способ моделирования социального статуса.

1.2. Имидж в контексте теории «общества потребления».

Глава 2. Социальные детерминанты конструирования индивидуального имиджа.

2.1. Мода как вектор проектирования имиджа.

2.2. Факторы распространения имиджевых ориентаций.

Глава 3. Имидж в практиках социальной мобильности современных российских горожан.

3.1. Формы проявления имиджевых ориентаций.

3.2. Стиль жизни имиджевых групп.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Имидж в индивидуальных практиках социального продвижения»

Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике вызвал подвижность социальной структуры и ее переформатирование в соответствии с преобразованиями собственнических отношений. Трансформация элементов социальной структуры происходит в условиях урбанизированной среды, отличающейся высокой степенью анонимности социальных отношений, отсутствием сложившихся устойчивых социальных групп и жестких границ между ними. Незавершенность процесса оформления социальной структуры постсоветского общества создает широкий диапазон способов осуществления социальной мобильности индивида. Их реализация обусловлена, прежде всего, наличием активной жизненной позиции и устремленности к мобильности. Однако начальный период социального реформирования общества, который характеризуется авантюрностью, незначимостью социального происхождения индивида для занятия им той или иной социальной позиции, в России уже прошел. Нынешний период можно определить как этап кристаллизации социальных слоев, в которых уже сложились важнейшие характеристики их самоопределения: стиль жизни, уровень доходов, образовательные практики, семейные ценности, профессиональные статусы и пр.

Трансформационные процессы в российском обществе, как правило, изучаются с позиций структурно-функционального анализа, который обеспечивает реализацию макросоциологического подхода. В рамках данной методологии представителями отечественной социологии уже наработана определенная традиция исследований и фиксируется вектор изменения социальной структуры российского общества. Однако подобный подход проясняет не в достаточной степени характер протекания данного процесса на уровне социотипичной мотивации. В то же время имеется целое направление в теории социологии, вскрывающее культурную сущность социальных изменений, которое редко используется при изучении трансформационных процессов, хотя может дать для этого богатый концептуальный аппарат. Это традиция интерпретативной социологии, представленной в исследованиях ПБергера, Ж.Бодрияра, И.Гофмана, Т.Лукмана, У.Томаса и др. В этом же направлении разрабатываются методологические основания социологии культуры в отечественной науке (например, работы Л.Г. Ионина), развивающейся в том же направлении. В рамках этой традиции можно исследовать процесс трансформации социальной структуры с позиции изменения индивидуальных культурных практик, типология которых позволит выявить глубину происходящих изменений. Эти изменения в большей степени имеют латентную форму, поскольку проявляются на микросоциологическом уровне (типовая мотивация поведения, переориентация социальных смыслов взаимодействия и др.).

В частности, изменение социальной структуры более тонко измеряется посредством исследования устремлений населения к социальной мобильности, что отвечает обществу рыночного типа. Так, в условиях анонимности общества можно моделировать собственную принадлежность к тому или иному социальному слою, целенаправленно демонстрируя внешние признаки своей идентичности. Тем самым построение внешнего образа индивида становится важным механизмом продвижения по социальной лестнице.

Наряду со скрытыми формами этот способ приобрел в современном обществе также институциональные характеристики. Например, проведение конкурсов красоты открывает путь для социальной карьеры в модельном бизнесе, кино- и шоуиндустрии. Широко известны и популярны также техники моделирования образа в различных сферах социальных практик: на политическом рынке, в сфере бизнеса и пр. Эти практики вызвали формирование специальной сферы профессиональной деятельности (спичрайтерство, имиджмейкерство и пр.).

Таким образом, отмеченные социальные условия (анонимность социальной среды, подвижность социальных границ, открытость социальных слоев), а также институционализация способов презентации для повышения траекторий социального продвижения, актуализируют использование этого механизма в индивидуальных жизненных стратегиях. Распространенность этих практик косвенно свидетельствует о степени приближения российского общества к модели общества потребления, которое выступает современной формой проявления общества рыночного типа.

Выделяя все эти новации в преобразовании социальной структуры российского общества, следует обратить внимание на необходимость исследования укоренения имиджевых установок в массовом сознании. Их выявление позволит проанализировать символическое оформление поляризации общества, которое трактуется современными социологами как" наиболее универсальный и обособленный механизм социальной маркировки самых разных человеческих общностей, их взаимоотношений, ожиданий,, притязаний, занимаемых позиций1.

Изучение этого аспекта функционирования современного российского общества обладает как практической, так и теоретической значимостью. Для практики она сосредоточивается в возможности использования имиджевых установок, свойственных тем или иным социальным группам, в маркетинговых технологиях и продвижении товаров на различных рынках (в том числе и политическом). Теоретическая актуальность этой проблемы объясняется тем, что распространение имиджевых установок как нормативных задает новые смыслы социального поведения и социальных взаимодействий, свидетельствующих об уровне проникновения в российское общество рыночных принципов функционирования и одновременно оказывающих значимое влияние на трансформацию сферы социетальных ценностей.

1 Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология: Учебник для вузов. М., 1998. С.194.

Степень разработанности темы. В отечественной социологической науке за последние десятилетия накоплен обширный пласт исследовательской литературы, посвященной разработке общетеоретических проблем социальной стратификации, а также анализирующей с опорой на эмпирический материал конкретное состояние социальной структуры российского общества. Между тем в настоящее время существует достаточно мало работ, изучающих процессы изменения механизмов социальной мобильности и исследующих проблематику использования имиджевых практик в повышении траекторий социального продвижения.

Тем не менее современное состояние общественной мысли отличается наличием особого интереса к проблемам формирования, характеру воздействия и способам корректировки имиджа в самых различных сферах: политике, торговле, рекламном деле, организации масс-медиа и индустрии развлечений, искусстве, практическом управлении и т. д. В отечественной теории и практике социальных технологий получило достаточно широкое развитие такое сравнительно новое направление, как имиджелогия, которое определяется как пограничная метасистема дисциплин, изучающая законы формирования, хранения, передачи и функционирования имиджей.

Однако, несмотря на обилие работ по данной проблематике, в настоящее время пока не разработана целостная социологическая теория имиджа, освещающая механизмы его формирования и характер функционирования в современном обществе. Весьма немногочисленны и публикации, посвященные концептуальному теоретическому осмыслению отдельных направлений имиджелогии. Чаще всего такие работы изучают практику построения политического имиджа и имиджа торговых фирм, однако в данных исследованиях практически не рассматриваются собственно теоретические проблемы характера формирования и реализации имиджевых ориентаций. Как правило, авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека с выработкой соответствующих рекомендаций. Лишь в немногих работах предпринимаются попытки конструирования теоретической модели имиджа1. В большинстве таких исследований он сводится к психическому образу, а его природа трактуется в категориях инструмента психологического воздействия и/или как социально-психологического явления, отражающего влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики2

В изучении проблем формирования и функционирования имиджей можно выделить еще одну группу публикаций, связанную по большей части с прикладными исследованиями. Здесь необходимо отметить растущий пласт литературы, рекламирующий или комментирующий некие универсальные и эффективные приемы построения имиджа, и чаще, приемы отдельных фаз такого строительства3. Наиболее известны в этой группе публикаций работы Д.Карнеги, А.Пиза и других. Данные работы имеют ярко выраженную практическую направленность, в которых рекомендации зачастую доведены до крайнего предела конкретности: как правильно смотреть, говорить, ходить, как определять индивидуальность человека по пластике, мимике, интонациям, организации пространства вокруг себя и т. д.

Вторая группа публикаций резко отличается большей степенью рационально-научной ориентации при изучении отдельных аспектов функционирования имиджа. Прежде всего, это работы по разным направлениям психодиагностики (Б.В.Зейгарник, О.Коннор, Г.Линдсей, Д.Сеймор, Н.Ф.Талызиной, К.Холл)4. В последнее время появились и работы, использующие данные прикладных исследований в микроэкономике, в том

Шепель В.М. Управленческая психология. М., 1984; Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994; Алехина И. Имидж и этикет делового человека. М., 1996; Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков / Под ред. Е.В.Егоровой-Гантман. М., 1994.

2 Федоткин А.П., Ромашкин Р.Ф. Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы: Сб. науч. тр. М., 1996; Маркин В.М. «Я» как личностная характеристика госслужащего // Имидж госслужбы. M., 1996; Шепель В.М. Секреты личного обаяния. М., 1994.

3 Карнеги Д. Напутствия и советы. М., 1989; Пиз А. Язык телодвижений. М., 1993; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер: Для руководителя-практика. М., 1991 и др.

4 Зейгарник Б.В. Патопсихология. М., 1986; Психодиагностика / Под ред. Н.Ф.Талызиной. М., 1986; Холл К., Линдсей Г. Теории личности. М., 1997; Коннор О., Сеймор Д. Введение в НЛП. Новейшая психология личностного мастерства. Челябинск, 1997. числе изучающие стиль руководства и имиджи руководителя производства (М. Альберт, М.Мескон, В.Д.Рудашевский, Н.Рудестам, Ф.Хедоури, М.Черноушек)1. В этом ряду следует упомянуть также и труды Г.Г.Почепцова, в которых представлен особый подход к имиджам как к организации коммуникативного пространства для воспроизводства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах .

К данной группе относятся и новейшие диссертационные исследования, посвященные изучению атрибутов, функций и механизмов конструирования имиджей политических деятелей и партий3, руководителей предприятий и самих производственных организаций4, телевизионных ведущих, педагогов и образовательных учреждений5. Необходимо отдельно отметить диссертацию И.А.Федорова «Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества», в которой предпринимается попытка формирования общетеоретической модели имиджа, являющейся, по замыслу автора, базовой для прикладных исследований его функций, ситуативных, национально-ментальных, половозрастных особенностей и психотехники его конструирования. Он определяет имидж как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизованными и ментальными стереотипами и символами

1 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992; Рудестам Н. Групповая психотерапия. М., 1990; Рудашевский В.Д. Координационное управление. М., 1990; Черноушек М. Психология жизненной среды. М., 1989 и др.

2 Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Киев, 1995; Он же. Информационно-политические технологии. М., 2003; Он же. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.

3 Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Дис. . канд. полит, наук. Воронеж, 1998; Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа: Дис. канд. психол. наук. М., 2000.

4 Ананьева С.В. Формирование имиджа руководителя в государственной службе: Дис. канд. социол. наук. М, 1996; Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы: экономический аспект: Дис. . канд. эконом, наук. М., 2001; Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации: Дис. . психол.-полит. наук. М., 2001; Никольская И.Ю. Структура имиджа предприятия и факторы его формирования: Дис. . канд. психол. наук. Ярославль, 1998; Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: социально-психологический аспект: Дис. . канд. психол. наук.М., 1997; Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ: социально-политические аспекты: Дис. канд. полит, наук. Н. Новгород, 2000; Юрьева E.B. Корпоративная культура, идеология и имидж: теоретико-методологический аспект: Дис. канд. социолог, наук. М., 1997.

5 Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Дис. . канд. психол. наук. М., 1998; Апраксина М.В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема: Дис. канд. пед. наук. М., 2000. группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, мимитическими способностями субъекта и ситуацией1. Но, что особенно важно, в диссертационной работе И.А.Федорова делается акцент на социальной природе имиджа, который по большей части формируется в процессе межличностного общения и детерминирован конкретными групповыми нормами, ценностями и стереотипами.

Тем не менее при всем обилии исследований и разнообразии затронутых аспектов вне поля зрения отечественных исследователей остается анализ роли имиджевых практик в процессе осуществления повышения траекторий индивидуальной социальной мобильности; в научной литературе также слабо отражены аспекты изучения социальных факторов и механизмов укоренения имиджевых установок в массовом сознании российского общества. Восполнению данного пробела посвящено данное исследование.

Объектом исследования выступают способы социальной мобильности в современном российском обществе.

Предметом исследования избраны имиджевые практики как один из механизмов повышения траекторий социального продвижения.

Цели и задачи исследования. Целью исследования выступает анализ формирования имиджевых установок и форм их реализации в индивидуальных практиках социального продвижения.

Достижение выдвинутой цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) выявить роль имиджа в моделировании социального статуса;

2) определить культурные индикаторы социального расслоения в массовом обществе;

1 Федоров И.А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества: Дис. д-ра социол. наук. Тамбов, 1998. С. 18.

3) проанализировать моду как механизм конструирования и поддержания имиджа;

4) выделить социальные факторы, определяющие формы реализации и тиражирования имиджевых императивов;

5) рассмотреть распространенные формы проявления имиджевых установок в группах, ориентированных на социальную мобильность;

6) охарактеризировать стиль жизни как культурную основу имиджевых практик карьерно ориентированных групп.

Методология исследования. Методологической основой диссертационного исследования являются принципы интерпретативной социологии, представленные в исследованиях П.Бергера, Ж.Бодрияра, И.Гофмана, Т.Лукмана, У.Томаса и др. При исследовании условий формирования и форм реализации имиджевых установок важной методологической опорой выступила теория социокультурных изменений, сформулированная Л.Г.Иониным и представленная в концепции культурной инсценировки.

Кроме того, в диссертационной работе использовались и принципы социоструктурного подхода, разные аспекты которого концептуализированы в теоретическом наследии М.Вебера, Э.Дюркгейма, П.Сорокина. Важное место в исследовании занимают также идеи Р.Барта, П.Бурдье, Т.Веблена, Г.Зиммеля и обосновывающие стратификационный характер потребления и стиля жизни.

В качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследований в г. Ростове-на-Дону, проведенных автором совместно с Центром прикладных социологических исследований РГПУ в 2003 г. Исследование проводилось с опорой на методы анализа документов и стандартизированного интервью. В процессе исследования было опрошено

409 человек. Выборка осуществлялась по связанным параметрам: полу, возрасту и территории проживания респондентов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в совмещении методов социокультурного и социоструктурного анализа применительно к изучению трансформации социальных типов мотивации социальных взаимодействий. В содержательном плане научная новизна исследования заключается в следующем:

• выделено социокультурное измерение имиджа, которое определяется выполняемыми им функциями формирования и поведенческой реализации социостатусной идентичности, а также привнесением в символическое оформление статуса субъективно сконструированных элементов;

• обосновано социально дифференцирующее значение символического оформления внешнего вида, наиболее ярким элементом которого выступает одежда;

• показана роль моды как культурно обусловленного социального ресурса, увеличивающего достигательные возможности субъекта при реализации имиджевых практик;

• выявлены факторы, определяющие доминирование культурных стандартов западного общества в формировании и тиражировании имиджевых установок в современной России;

• подтверждена гипотеза о сознательном использовании имиджевых практик для социального продвижения и выделены типы «имиджевых» подгрупп, отличающихся установками на различные каналы социальной мобильности и ориентированных на внешние признаки имиджа;

• систематизированы особенности стиля жизни имиджевых групп по базовым сферам жизнедеятельности (профессиональная, семейная, досуговая), ценностные ориентации и установки в которых анализировались по шкалам «активность — пассивность» и «традиционность — новационность».

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. В массовом обществе индивид обладает возможностью моделировать собственную стратегию социального продвижения. Важным элементом механизма восходящей мобильности выступает имидж, который выполняет при этом следующие функции: формирования и подтверждения идентичности индивида в глазах социального окружения; конструирования заданных социостатусной идентичностью моделей поведения; индивидуального корректирования субъектом символики конкретной статусно-ролевой позиции.

2. Массовизация общества, сопряженная с разрушением статусно-правовой регламентации, вызвала перемещение индикаторов социальной позиции в сферу внешних параметров жизнедеятельности субъекта, которые закрепляются в имидже и проявляются в моделях потребительского поведения. В процессе моделирования индивидом внешнего облика, основные характеристики которого выступают маркерами социально-статусной принадлежности, важнейшее место занимает практика потребления и репрезентации одежды.

3. В условиях культурной конкуренции мода выступает формой поддержания и воспроизводства социального неравенства. Она становится важным средством самоутверждения и формирования статусной идентичности и внешним оформлением социального капитала индивида, который увеличивает ресурсы его социальной мобильности.

4. В качестве социальных факторов, определяющих формы реализации и тиражирования имиджевых императивов, в российском обществе выступают:

• сложившиеся в нем культурные формы освоения статусных ролей (принцип культурной инсценировки);

• доминирование в масс-медийном информационном пространстве рекламной продукции, тиражирующей западные социокультурные стандарты и организованной по западным информационным технологиям;

• позиционирование с помощью моды продукции лидирующих на мировом рынке культурной индустрии бизнес-структур, которые определяют также и стандарты саморепрезентации посредством потребления символически значимых товаров.

5. На основе эмпирического исследования выделены группы по типу мотивации сознательного проектирования индивидуального имиджа. Первая группа отличается использованием имиджевых практик для карьерного роста, осознанным и самостоятельным его проектированием и ориентацией на престижное потребление. Ее представители равномерно распределены в различных возрастных когортах населения. Вторую группу образуют преимущественно представители возрастной группы 35-44 года, значительно меньше ориентированные на использование символических индикаторов в моделировании индивидуального имиджа, опирающиеся на аскриптивные характеристики как основу социального продвижения; для них характерно использование формальных и неформальных каналов социального роста. Доминирующей формой реализации имиджевых практик для обеих групп является корректировка внешнего вида (общий уход за собой, подбор одежды и обуви) при отсутствии интереса к формированию необходимых содержательных характеристик внутреннего мира. Важной особенностью этих двух групп является наличие своеобразных «ножниц» между внешним оформлением и внутренним содержанием занимаемой статусно-ролевой позиции.

6. Выделенные номинальные группы отличаются стилем жизни, который можно рассматривать в качестве культурного основания их имиджевых практик. Первая, карьерно ориентированная группа, характеризуется установкой на рискованные и инновационные формы деятельности, на достижение стабильного престижного статуса, и реализует установку на публично-интеллектуальные, зрелые, но современные формы жизненных практик. Вторая группа, совмещающая ориентации на профессиональный рост и социальное продвижение посредством неформальных каналов, характеризуется скорее пассивной жизненной позицией. Ее инертность проявляется в публично-профессиональных и семейно-досуговых практиках. Группа, ориентированная на самоценность имиджа безотносительно к его прагматическому использованию (имидж как ритуал), отличается проявлением социально-престижных жизненных практик, которые не связаны со стратегиями социального роста.

Практическая значимость исследования определяется потребностью в осмыслении вектора трансформации социальной структуры российского общества с позиции изменения индивидуальных практик социального продвижения. Положения и выводы диссертационного исследования могут быть полезны предпринимателям при разработке маркетинговых стратегий, а также социальным технологам при проведении избирательных компаний, в частности, в PR-технологиях.

Материалы диссертации могут найти применение также при чтении учебных курсов и спецкурсов по социологии («Социоструктурная трансформация российского общества», «Имидж в PR-технологиях», «Социальные инсценировки в трансформирующейся культуре России» и др). Теоретический анализ и методические положения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при разработке концепций проведения различных эмпирических социологических исследований.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на заседании кафедры регионоведения и этносоциологии РГПУ, региональной и университетской научных конференциях, а также опубликованы в 4 научных работах, общим объемом 2,8 п. л.

Результаты диссертационного исследования использовались ООО «Эколас» (Ростов-на-Дону) при разработке рекламно-маркетинговых стратегий.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав (включающих 6 параграфов, 12 статистических таблиц, 1 диаграмму, 1 график), заключения, списка литературы и приложения. Объем текста диссертации составляет 142 машинописные страницы.

Заключение диссертации по теме «Социология культуры, духовной жизни», Доморовская, Елизавета Юрьевна

Заключение

Для современного состояния общества характерны открытость социальных слоев, символическое оформление поляризации общества, подвижность социальных границ и опосредованный характер социальных взаимодействий. В данных условиях на исход вертикального перемещения социальных позиций индивида помимо аскриптивных факторов (пол, поселенческая локализация, этнокультурная принадлежность) всё в большей степени начинают влиять символические статусные резервы (идентичность, номинация, престиж). Так, в условиях анонимности общества оказывается возможным моделирование собственной принадлежности к тому или иному социальному слою посредством заявления внешних признаков своей идентичности им. Тем самым, формирование социально значимого имиджа индивида становится важным механизмом продвижения по социальной лестнице., В массовом обществе при наличии возможности выстраивания собственных стратегий социального продвижения, роль имиджа в данном процессе определяется следующими функциями: формирование и поведенческая реализации социостатусной идентичности, а также привнесение в символическое оформление статуса субъективно сконструированных элементов (инноватики).

Опосредованная ролевая коммуникация в современном обществе предопределяет закрепление соответствующих форм символики, которые достаточно строго соответствуют устойчивым элементам социальной структуры. Поэтому реализация повышающихся траекторий социальной мобильности определяется не только субъективной устремлённостью индивида к продвижению в социальной иерархии, но и зависит от степени освоения распространённой в обществе идентификационной символики. И если в предшествующий советский период развития достаточно значимой являлась профессиональная стратификация, то в настоящее время в определении социального статуса она теряет свою первостепенность, поскольку соответствующие материальные и социально престижные подтверждения и вознаграждения данной позиции являются достаточно размытыми и срабатывают не во всех случаях. Переход России к рыночным принципам функционирования формирует иную символическую разметку социального пространства, которая актуализирует заявочный, демонстративный комплексы статусной маркировки. Процесс саморепрезентации во многом сопряжен с формированием и реализацией определённых моделей потребительских практик, в которых стандарты престижности являются инструментом, посредством которого нормы потребления воспроизводят и конструируют статусные притязания. Разрушение предшествующей статусно-правовой регламентации, вызвала перемещение индикаторов социальной позиции в сферу внешних параметров жизнедеятельности субъекта, которые закрепляются в имидже и проявляются в моделях потребительского поведения. В процессе моделирования индивидом внешнего облика, основные характеристики которого выступают маркерами социально-статусной принадлежности, важнейшее место занимает практики потребления и репрезентации одежды.

Вместе с тем, процесс переноса предметности социального неравенства в сферу культурной конкуренции и соответствующая значимость индивидуального имиджа в статусной индикации все же обусловлены целым рядом социальных детерминант. Одним из факторов, который определяет формы реализации и тиражирования имиджевых императивов выступает сложившиеся в российском обществе культурные формы освоения статусных ролей. А именно, становление новых культурных моделей в современной России, реализуется преимущественно по инсценировочному принципу, который проявляется в обретении в первую очередь внешних признаков идентификации. Процесс конструирования имиджевых характеристик в данном процессе выступает как проявление феномена культурной инсценировки на индивидуальном уровне.

Кроме того, моделирование индивидуального имиджа, отражающее социостатусную идентичность субъекта, детерминировано функционирующей в обществе системой социокультурной индикации. В коммуникативном пространстве современного сообщества социальные коды, определяющие способы и характер процесса саморепрезентации, в наибольшей степени зависят от существующих стандартов в сфере моды. Освоение модных стандартов, которые задают вектор проектирования индивидуального имиджа, осуществляется в рамках развитой системы тиражирования культурных образцов, и выбор индивидом данных образцов ограничен предлагаемым спектром социально престижных моделей статусной индикации.

В свою очередь, распространение модных ориентиров, реализующихся, в том числе, и в потребительском поведении индивида, обеспечивается обстоятельством доминирования в массмедийном информационном пространстве рекламной продукции, тиражирующей западные социокультурные стандарты. Рекламные сообщения идентифицируют определённую часть аудитории с тем или иным социально престижным классом или действием, а также задают соответствующие кодовые обозначения, которые выражают социостатусную идентичность потребляющего данный символически «нагруженный» продукт субъекта. Построенная по этой модели социальная коммуникация определяет основные способы реализации имиджевых ориентаций индивида, в которых концентрируются символические аспекты потребительских практик.

Таким образом, макросоциологический анализ имиджевых практик показывает, что формирование имиджа провоцируется системой социальных и психических процессов, в которых выражаются идентичность индивида, его самооценка, стремление продвинуться в социальной иерархии, а также социальные экспектации и стандарты социального взаимодействия. Если рассматривать процесс конструирования имиджевых характеристик на микросоциологическом уровне, то имидж можно дифференциировать по степени осознанной корректировки в ходе его использования., В условиях общества рыночного типа, когда доминируют ценности социальной успешности, новаторства, самостоятельного «делания» себя и простраивания собственного социального будущего, процесс формирования индивидуального имиджа предполагает наличие включённой и осознанной позиции субъекта-носителя данного имиджа. То есть, моделирование индивидуального имиджа в ходе социального продвижения сопряжено с рационализацией мотивов и ожидаемых результатов от процесса саморепрезентации. Здесь высока роль заранее сформированных параметров внешнего облика (гардероб, аксессуары, интонации, жесты и пр.), ярко выражена готовность к коррекции поведенческой стратегии в случае неудачи, задействован самоконтроль в ходе общения. Поэтому в ходе разработки программы исследования была выдвинута гипотеза о том, что в условиях современной урбанизированной среды российского общества устремления индивида к продвижению в социальной иерархии зачастую сопряжены с сознательным и целенаправленным конструированием имиджевых характеристик. Другими словами при достижении соцостатусных позиций большую роль играет наличие индивидуальных усилий самого социального субъекта по формированию идентичности и утверждения ее во внешней среде посредством определенного имиджа.

На основе результатов эмпирического исследования были выделены группы по типу мотивации сознательного проектирования индивидуального имиджа. Первая группа, равномерно представленная в различных демографических подгруппах населения, отличается использованием имиджевых практик для карьерного роста, осознанно и самостоятельно его проектированием и ориентацией поэтому на престижное потребление. Вторую группу образуют преимущественно представители возрастной группы 35-44 года, значительно меньше ориентированные на использование символических индикаторов в моделировании индивидуального имиджа, опирающиеся на аскриптивные характеристики как основу социального продвижения; для них характерно использование формальных и неформальных каналов социального роста. Доминирующей формой реализации имиджевых практик для обеих групп является корректировка внешнего вида (общий уход за собой, подбор одежды и обуви) при отсутствии интереса к формированию необходимых содержательных характеристик внутреннего мира.

Выделенные номинальные группы отличаются стилем жизни, который можно рассматривать в качестве культурного основания их имиджевых практик. Первая, карьерно ориентированная группа, характеризуется установкой на рискованные и инновационные формы деятельности, на достижение стабильно и социально престижного статуса, и реализует установку на публично-интеллектуальные, зрелые, но современные формы жизненных практик. Вторая группа, совмещающая ориентации на профессиональный рост и социальное продвижение посредством неформальных каналов, характеризуется скорее пассивной жизненной позицией. Данная инертность проявляется в публично-профессиональных и семейно-досуговых практиках. Группа, ориентированная на имидж как на традицию (ритуал) отличается проявлением социально-престижных жизненных практик, которые не связаны со стратегиями социального роста.

Таким образом, выдвинутая гипотеза о сознательном использовании имиджевых практик для социального продвижения получила свое подтверждение в процессе проведенного исследования, что позволяет рассматривать процесс конструирования и реализации индивидуального имиджа в качестве одного из механизмов социальной мобильности в современной России.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Доморовская, Елизавета Юрьевна, 2004 год

1. Абалкин Л.И. Социальные приоритеты и механизмы экономических преобразований в России //Деньги и кредит. 1998. № 5.

2. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

3. Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998.

4. Автономов B.C. Экономический анализ и человеческое поведение. // Thesis, 1993. Том 1. Выпуск 1.

5. Авраамова Е. М. Появился ли в России средний класс? В кн.: Средний класс в современном российском обществе. М., 1999.

6. Авраамова Е. М., Овчарова JI. Н. Российский средний класс: год после августа /ЮНС, 2000, № 1.

7. Агеев B.C. Межгрупповые воздействия. М.: Наука, 1980.

8. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: Неопределенность качества и рыночный MexaHH3M//Thesis. 1994.Вып.5.

9. Алёхина И. Имидж и этикет делового человека. М., 1996.

10. Алиева А.Т. Социальная структура современной России: состояние и тенденции развития. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2001.

11. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе. В кн.: Феномен пола в культуре. М., 1998.

12. Ананьева С.В. Формирование имиджа руководителя в государственной службе. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. социолог, наук. М, 1996.

13. Андерс Н.В. Формирование имиджа российской фирмы: экономический аспект. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. эконом, наук. М., 2001.

14. Андреенкова А.В. Материалистические /постматериалистические ценности в России// Социс. 1994, №11.

15. Анурин В.Ф. Проблема эмпирического измерения социальной стратификиции и социальной мобильности.// Социс. 1994, № 4.

16. Анурин В.Ф. Экономическая стратификация, аттитюды и стереотипы сознания//Социс. 1995, № 1

17. Апраксина М.В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. пед. наук. М., 2000.

18. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М.: Прогресс-Универес, 1993.

19. Балабанов С.С., Воронин Г.Л., Французова. Имидж предпринимателя у педагогов и учащихся. // Социологические исследования 1993, № 2.

20. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003.

21. Барт Р. К психосоциологии современного питания. В кн.: Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003.

22. Башкирова Е.И. Трансформация ценностей российского общества //Политические исследования. 2000. № 6.

23. Бегенхолд Д. Социальное неравенство и социология стиля жизни. Материальные и культурные аспекты социальной стратификации. //Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2002, №3.

24. Бергер П., Лукман Т. Социально конструирование реальности. М. 1995.

25. Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. психол. наук. М., 2000.

26. Беляева Л.А. Социальная стратификация и средний класс в России: 10 лет постсоветского развития. М., 200 L

27. Беляева Л.А. Стратегии выживания, адаптации, преуспевания //Социологические исследования. 2001, № 6.

28. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

29. Братусь Б.С. К проблеме нравственного сознания в культуре уходящего века. // Вопросы психологии, 1993, № 1.

30. Бруннер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества. // Thesis, 1993. Том 1. Вып. 3.

31. Брушлинский А.В. Проблема субъекта в психологической науке. // Психологический журнал, 1991, том 12, № 6.

32. Бурдье П. Социальное пространство и генезис «классов».// Социология политики. М., 1993.

33. Бурдье П. Рынок символической продукции.// Вопросы социологии. 1993. №1-2.

34. Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

35. Бутенко И.А. Качество свободного времени у богатых и бедных.//Социологические исследования. 1998, № 7.

36. Вебер М. Основные понятия стратификации// Социологические исследования. 1994. №5.

37. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

38. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

39. Веретенникова И.В. Влияние имиджа человека на деловые отношения в организации. Диссерт. на соиск. уч. степени психол. полит, наук. М., 2001.

40. Верховин В.И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа.// Социологические исследования. 1994, № 10.

41. Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология: Учебник для вузов. М., 1998.

42. Волков Ю.Г., Езловецкий В.Ф. Российский путь к рынку: личность и общество. Ростов н/Д, 1995.

43. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Попов А.В., Самыгин С.И. Социология. Ростов-н/Д., 1999.

44. Воронин Г.JI. Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.) // Социологические исследования. 2001, № 6.

45. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощённый менеджер. Для руководителя-практика. М., 1991.

46. Галкин А.А. Тенденции изменения социальной структуры // Социологические исследования. 1998, № 10.

47. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. полит, наук. Воронеж, 1998.

48. Ганскац Е.Ю. Стратегии потребительского поведения семьи (на примере потребления продовольственных товаров). Автореф. диссерт. на соиск. уч. степени канд. социолог, наук. СПб., 2001.

49. Герчиков И. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг. 1995, № 3.

50. Гидденс Э. Социальная стратификация // Социс. 1992, № 9.

51. Голенкова З.Т., Витюк В.В., Гридчин Ю.В., Черных А.И., Романенко JI.M. Становление гражданского общества и социальная стратификация // Социологические исследования. 1995, № 6.

52. Горичева JI. Экономические проблемы и национальное самосознание//Вопросы экономики. 1993, №8.

53. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 2000.

54. Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований. 1992, Вып.З.

55. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000.

56. Денисова Г.С. Социальное расслоение как фактор напряженности в городе // Социс. 1992. № 9.

57. Денисова Г.С. О среднем классе в России // Класс. 1995. № 1.

58. Денисова Г.С., Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, № 1 (19).

59. Димковски Д.М. Самопрезентация как средство представления о себе. // Реферативный журнал, 1992, № 9.

60. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991.

61. Жуков В. Коммуникативная компетентность. М., 1991.

62. Журавлев A.JI. Социально-психологическая динамика в изменяющихся экономических условиях. // Психологический журнал, 1998, № 3.

63. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

64. Зейгарник Б.В. Патопсихология. М., 1986.

65. Заковоротная М.В. Идентичность человека. Социально-философские аспекты. Ростов-на-Дону, 1999.

66. Заславская Т.И. Стратификация современного российского общества.// Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1996, № 1.

67. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Новосибирск, 1991.

68. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994.

69. Зотов В.В. О роли концепции экономического человека в постановке проблемы мотивации. // Мотивация экономической деятельности. М.: ВНИИСИ, 1980.

70. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994.

71. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков/ под редакцией Е.В. Егоровой-Гантман. М., 1994.

72. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 2000.

73. Ионин JI.Г. Идентификация и инсценировка (к теории социокультурных измерений). // Социологические исследования. 1995, № 4.

74. Кабалина В.И. Трудовая мобильность: организационные, институциональные и социально-структурные факторы// Социологический журнал. 1999. № 3-4.

75. Карасик В. Язык социального статуса. М., 2002.

76. Карнеги Д. Напутствия и советы. М., 1989.

77. Келли Г. Две функции референтных групп. В кн.: Современная зарубежная социальная психология: Тексты. М., 1984.

78. Килошенко М. Психология моды. СПб., 2001.

79. Кисилёва Н.Н. Мотивационная мобильность социальных процессов. Автореф. диссерт. на соиск. уч. степени канд. социолог, наук. Ставрополь, 2001.

80. Климова С.Г. Изменение ценностных оснований идентификации (80-90-е годы) //Социологические исследования. 1995. № 1.

81. Климова С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих» //Социологические исследования. 2000. № 12.

82. Кокорева JLB. Российская мода в одежде: состояние и тенденции развития. Автореф. диссерт. на соиск. уч. степени канд. социолог, наук. Екатеринбург, 2001.

83. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18.1998, № 1.

84. Кон И.С. Открытие «Я». М., 1978.

85. Кон. И. Мужское тело как эротический объект. В кн.: О муже(Ы)ственности. М., 2002.

86. Коннор О., Сеймор Д. Введение в НЛП. Новейшая психология личностного мастерства. Челябинск, 1997.

87. Кузнецова Т.В. Феномен моды: эстетика и диалектика. // Философские науки. 1991, № 6.

88. Кук Д. Адорно о массовом обществе. // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2002, № 3.

89. Лапин Н.И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социологические исследования. 1994. № 5.

90. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996. № 5.

91. Лапин Н.И. Ценности, группы интересов и трансформация российского общества.//Социологические исследования. 1997. № 3.

92. Лебедев А.Н., Боновиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российский потребителей. // Вопросы психологии, 1995, № 3.

93. Левада Ю.А. «Средний человек»: фикция или реальность? В кн.: Куда идёт Россия?. Власть, общество, личность Международный симпозиум 17-18 января 1998 г. М.,1998.

94. Левада Ю. Выбор и выборы.// Первое сентября. 1999, № 71.

95. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996, № 22.

96. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе. В кн.: Женщина и визуальные знаки. М., 2000.

97. Лук А.Н. Плутовство в науке и облик учёного.// Вестник АН СССР. 1980, № 1.

98. Магун В. Об изменениях трудовых ценностей российского населения//Куда идет Россия? Власть, общество, личность. М., 2000.

99. Майлз Ст. Потребительство как образ жизни.// Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2001, № 4.

100. ЮО.Манченко А. П. Социальная модернизация в современной России. М., 2000.

101. Маркин В.М. «Я» как личностная характеристика госслужащего». В сб. науч. тр. «Имидж госслужбы». М., 1996.

102. Марковский Д. Модели массового потребления как фактор изменения общественного строя. // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2000, №1.

103. ЮЗ.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.,1992.

104. Митина Л.И. Личностное и профессиональное развитие человека в новых социально-психологических условиях. // Вопросы психологии 1997, № 4.

105. Могилевкин Е. Личностные факторы и карьера. // Прикладная психология и психоанализ 1998, № 2.

106. Наумова Н.Ф. Рецедивирующая модернизация в России: беда, вина или ресурс человечества? М., 1999.

107. Ю7.Никольская И.Ю. Структура имиджа предприятия и факторы его формирования. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. психол. наук. Ярославль, 1998.

108. Общая социология / под ред. А.Г. Эфендиева. М., 2002.

109. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: социально-психологический аспект. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. психол. наук. М., 1997.

110. ПО.Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. // Вопросы философии. 1989, №3.

111. Пиз А. Язык телодвижений. М., 1993.

112. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. психол. наук. М., 1998.

113. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Киев. 1995.

114. Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. М., 2003.

115. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.

116. Психодиагностика./ Под ред. Н.Ф. Талызиной. М., 1986

117. Психология. Словарь-справочник. М., 1990.

118. Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1995.

119. Раун К. Мода и её значение в контексте российской истории. // Общественные науки и современность. 1994, № 5.

120. Резник Т.Е., Резник Ю.М. Жизненное ориентирование личности: анализ и консультирование. // Социологические исследования 1996, № 6.

121. Россия: трансформирующееся общество/Под ред. В.А. Ядова. М., 2001.

122. Рудашевский В.Д. Координационное управление. М., 1990.

123. Рудестам Н. Групповая психотерапия. М., 1990.

124. Рывкина Р.В. Между социализмом и рынком: судьба экономической культуры в России. М., 1994.

125. Рывкина Р.В. Экономическая культура в России: социология, этнология, культурология. 1994. № 1, Т.З.

126. Саймон Г.А. Рациональность как процесс продукт мышления. Л Thesis, 1993. ТЛ. Вып. 3.

127. Сельченок К.В. Загадка чарующего образа (имеджпроектирование и психология рекламы). Минск, 1994.

128. Смелзер Н. Социология. М., 1994.

129. Советский простой человек: Опыт социального портрета на рубеже 90-х / Под ред. Ю.А. Левады. М., 1993.

130. Сассателли Р. От стоимости к потреблению: социально-теоретическая перспектива «Философии денег» Зиммеля.// Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Серия 11. Социология. 2001, № 4.

131. Соколов Э.В. Век элитного искусства и массового общества. // Человек. 2002, № 6.

132. Сорокин П. Социальная стратификация и мобильность. В кн.: Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.

133. Стеббинс А. Свободное время: к оптимальному стилю досуга.// Социс. 2000, № 7.

134. Темницкий А.Л. Социокультурные факторы формализации трудовых отношений// Куда идет Россия?. .М., 2002.

135. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002, №1.

136. Тофлер А. Футурошок. М., 1997

137. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999.

138. Федоткин А.П., Р.Ф. Ромашкин «Проблемы имиджа в контексте социального психоанализа». В сб. науч. тр. «Имидж госслужбы». М., 1996.

139. Феофанов О. США: реклама и общество. М., 1974.

140. Фёдоров И.А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества. Диссертация на соискание учёной степени л доктора социологических наук. Тамбов, 1998.

141. Философский энциклопедический словарь. М., 1989.

142. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.

143. НЗ.Хаванов А.В. Решение проблем корпоративного имиджа в условияхроссийских реформ: социально-политические аспекты. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. полит, наук. Н. Новгород, 2000.

144. Хараш А.У. Человек рынка. // Общественные науки и современность, 1992, №5.

145. Хахулина Л.А. Средний класс в России: мифы или реальность. В кн.: Куда идёт Россия?. Власть, общество, личность Международный симпозиум 17-18 января 2000г. М., 2000.

146. Холл К., Линдсей Г. Теории личности. М., 1997

147. Чернов Г.Ю. Сущность социокультурного подхода //Социально-массовые явления: исследовательские подходы. М., 2002.

148. Черноушек М. Психология жизненной среды. М., 1989

149. Шепель В.М. Управленческая психология. М., 1984.

150. Шепель В.М. Секреты личного обаяния. М., 1994.

151. Шилз Э. Теория массового общества. //Человек: образ и сущность (гуманитарные аспекты). 2002.152.1Цюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. 1988, № 2.

152. Эрроу К. Информация и экономическое поведение. // Вопросы экономики, 1995. № 5.

153. Юрьева Е.В. Корпоративная культура, идеология и имидж: теоретико-методологический аспект. Диссерт. на соиск. уч. степени канд. социолог, наук. М., 1997.

154. Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса). В кн.: Женщина и визуальные знаки. М., 2000.

155. Юрчак А. Мужская экономика: «не до глупостей, когда карьеру куёшь». В кн.: О муже(1М)ственности. М., 2002.

156. Ядов В. А. Символические и примордиальные солидарности (социальные идентификации личности) в условиях быстрых социальных перемен. В кн.: Проблемы теоретической социологии. СПб, 1994.

157. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М., 1998.

158. Ядов В.А. Роль социологии и социальной психологии в изучении путей развития трудовой и общественной активности личности. // Социальные проблемы управления трудовыми коллективами. М., 1978.

159. Ястребицкая A.JI. Западная Европа XI -XIII веков. Эпоха, быт, костюм. М., 1978.