Грамматические особенности рекламных текстов: На материале коммерческой пресс-рекламы Испании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.05, кандидат филологических наук Ерёменко, Алла Александровна

• Ерёменко, Алла Александровна
• кандидат филологических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Ерёменко, Алла Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОСЫЛКИ ОПИСАНИЯ

ГРАММАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

§ 1. Прагматическая ориентация текста пресс-рекламы.

§2. Текст как единица коммуникации.

§3. Стилевая принадлежность текстов пресс-рекламы.

§4. Роль вопроса территориальной дифференциации испанского языка при выборе исследуемой темы.

ГЛАВА II. МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ И СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ

ХАРАКТЕРИСТИКИ РТ.

§ 1. Морфологические особенности РТ.

§ 1.1У потребление временных форм глагола и их синтаксические функции.

§1.2 Употребление неличных форм глагола и их синтаксические функции.

§1.3 Употребление прилагательных и наречий.

§ 1.4 Употребление существительных и артиклевых форм.

§1.5 Использование местоимений и числительных

§2. Особенности словообразовательных процессов

§2.1 Аффиксальное словообразование.

§2.1.1 Префиксальное словообразование.

§2.1.2 Суффиксальное словообразование.

§2.2 Особенности сложных слов.

§2.3 Аббревиация в рекламных текстах.

§2.4 Заимствование и конверсия в РТ.

§3.Средства создания экспрессивности на морфологическом и словообразовательном уровнях.

ВЫВОДЫ ПО II ГЛАВЕ.

ГЛАВА III. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РТ.

§1. Синтаксические особенности предложений.

§2. Прагматические особенности синтаксических единиц в РТ.

§3. Функции знаков препинания в оформлении РТ.

§4. Синтаксические особенности организации РТ.

§5. Средства создания экспрессивности на синтаксическом уровне.

ВЫВОДЫ ПО III ГЛАВЕ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Грамматические особенности рекламных текстов: На материале коммерческой пресс-рекламы Испании»

В предлагаемой работе рассматриваются грамматические особенности рекламных текстов (РТ) коммерческой пресс-рекламы Испании. Исследование проводится на словообразовательном, морфологическом и синтаксическом уровнях современного испанского языка.

На морфологическом уровне целью исследования является анализ частотности использования различных частей речи в РТ с учетом выполнения ими синтаксических функций в предложении.

При изучении словообразовательных процессов в РТ внимание акцентируется на продуктивности различных способов словообразования в данном речевом подстиле.

С точки зрения синтаксиса, внимание сосредоточено на композиционном, структурном и пунктуационном своеобразии РТ в системе коммуникативной лингвистики.

Выбор рекламного текста в качестве объекта исследования продиктован той особой прагматической значимостью, которой обладают рекламные тексты в структуре и организации современной речевой коммуникации. Доводом в пользу выбора текстов коммерческой рекламы в качестве материала исследования может служить следующее высказывание В.Г.Костомарова: ". следует с самого начала отмежеваться от точки зрения на язык рекламы как нечто негативное. Непременной предпосылкой исследования языка рекламы должна быть мысль, что язык рекламы - это одна из многих функциональных разновидностей литературного языка, которая, как и всякая другая функциональная разновидность, может давать повод для критики с позиции литературной нормы, но которая в гораздо большей степени заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального использования языка" (Костомаров, 1974, С.80-81). ;

Актуальность работы определяется что реклама, наряду с искусством, является универсальным инструментом интеграции культур, особенно сейчас, когда культурные связи в Европе с каждым днем становятся теснее. Реклама в настоящее время представляет собой один из основных пластов культуры, участвующих в формировании информационной среды современного человека. Кроме того, актуальность работы связана с малоизученностью морфологического своеобразия РТ и роли его составляющих в осуществлении воздействующей функции рекламы, а также необходимостью дальнейшей разработки теории функциональных стилей на материале средств массовой коммуникации.

Изучение теоретических и практических проблем рекламы, эволюция самой рекламы с точки зрения форм и методов ее распространения заставили нас серьезно отнестись к исследованию ее языковых особенностей.

На материале русского языка особенности рекламы нашли отражение в трудах таких лингвистов, как В.Г.Костомаров (Костомаров, 1974), Е.Ф.Тарасов (Тарасов, 1987), Т.М. Дридзе (Дридзе, 1980), ДЭ.Розенталь и Н.Н.Кохтев (Розенталь, Кохтев, 1981), Г.Я.Солганник (Солганник, 1981), А.Н.Васильева (Васильева, 1982), Г.В.Колшанский (Колшанский, 1984), С.ГШопов (Попов, 1986), Г.П.Панкратов (Панкратов, 1998).

В отечественной лингвистике вопросам рекламы в различных европейских языках посвящен ряд исследований.

Особенностям рекламы в немецком языке посвящены работы

B.М.Аврасина (Аврасин, 1985), Т.Т.Железановой (Железанова, 1982),

C.П.Козловой (Козлова, 1988).

В области английского языка вопросы рекламы рассматриваются в работах Н.А.Гурской (Гурская, 1975), Г.Д.Гриллехс (Гриллехс, 1978), Г.А.Абрамовой (Абрамова, 1980), Г.Н.Кузнецовой (Кузнецова, 1984), Л.А.Барковой (Баркова, 1983), Г.Д.Лочмеле (Лочмеле, 1988), О.А.Ксензенко (Ксензенко, 1996).

Своеобразие рекламы во французском языке исследуется в работах А.К.Авеличева (Авеличев, 1973), Н.А.Поповой (Попова, 1977), Л.С.Винарской (Винарская, 1995), С.А.Семеницкого (Семеницкий, 1996), Ю.И.Огарнковой (Старикова, 1996), Ю.Б.Корнева (Корнева, 1998).

К сожалению, в отечественной лингвистике лишь незначительное количество работ посвящено языковой проблематике испаноязычной рекламы. Одной из первых работ является диссертация Л.С.Харченко (Харченко, 1972), которая посвящена грамматическому анализу именных предложений в РТ. Необходимо также отметить диссертацию НВ.Попок (Попок, 1991), в которой рассматриваются дингво-стилистические источники создания экспрессивности рекламных текстов. Частично грамматические и синтаксические аспекты испаноязычных рекламных текстов освещаются в работах Т.Н.Петровой (Петрова, 1977), С.И.Канонич (Канонич, 1979), Н.М.Фирсовой (Фирсова, 1981; Фирсова, 1988).

В Испании в последние годы также наблюдается значительный интерес к РТ. Данному аспекту посвящен ряд работ как практического, так и теоретического характера известных испанских лингвистов. Так, значительный вклад в разработку отдельных вопросов лингвостилистики рекламных текстов внесли труды, прежде всего, таких лингвистов, как Д.Кардона (D.Cardona, 1979), Э.Куадрадо (H.Cuadrado, 1984), Э.Родригес (Е. Rodríguez, 1989), С.Корраль (S. Corral, 1991), И.Баскес (I.Vázques, 1991), Ф.Мартинес (F. Martínez, 1993), М.Конехеро Лопес (M.Conejero López, 1994).

В социологическом, прагматическом и семиотическом аспектах реклама рассматривается в работах М.Конехеро Лопес (M.Conejero López, 1994, 1995) и Э.Родригеса (Е. Rodríguez, 1989). Роль риторических фигур в рекламных текстах исследуется в работе Санчеса Корраля (S. Corral, 1991). Безусловно значительной является работа мексиканского социолога Э.Феррера, которая посвящена истории рекламы, ее социальным, психологическим и философским аспектам (Е. Ferrer, 1985).

Следует отметить, что большинство работ чаще всего трактуют рекламу как социальное явление в теории коммуникации и рассматривают прежде всего стилистические особенности рекламных текстов.

Что же касается грамматического анализа рекламных текстов, то к специальному изучению данного вопроса в испанистике практически не приступали. Большое число неологизмов, заимствований, оригинальный синтаксис, особенности морфологии - это те аспекты, которые не нашли должного теоретического и практического анализа в отечественной и зарубежной лингвистике.

Цель исследования состоит в раскрытии закономерностей грамматических механизмов языка, обусловливающих эффективность коммерческой рекламы. Основная цель работы предполагает решение нескольких конкретных задач:

1) изучить прагматическую специфику РТ;

2) определить место РТ в системе функциональных стилей;

3) исследовать функционирование и дистрибуцию различных частей речи вРТ;

4) описать словообразовательные характеристики текстов коммерческой пресс-рекламы, рассмотреть наиболее продуктивные способы словообразования для данного типа речевой деятельности;

5) выявить основные функционально - синонимические типы предложений, функционирующие в РТ, применяя понятие синтаксической парадигмы;

6) проанализировать роль и функцию знаков препинания;

7) осуществить классификацию РТ, учитывая их структурно-композиционное членение;

8) описать морфологические, синтаксические и словообразовательные способы создания экспрессивности в РТ.

Теоретическая значимость работы состоит в обосновании доминирующей роли прагматического аспекта в процессе отбора словообразовательных, морфологических и синтаксических ресурсов испанского языка для создания рекламных текстов. На конкретном материале ставится задача доказать зависимость эффективности данного речевого воздействия от умения "моделировать" новые слова и синтаксические конструкции.

Научная новизна настоящего исследования заключается в комплексном теоретическом исследовании грамматических характеристик рекламных текстов с точки зрения морфологии, синтаксиса и специфики словообразовательных процессов. Впервые предпринят словообразовательный анализ рекламных текстов с целью определения наиболее продуктивных моделей образования неологизмов в данной сфере речевой деятельности. Исследуются объективные особенности употребления различных частей речи и их синтаксическая реализация в текстах данной функциональной направленности. Анализируется роль пунктуации в РТ и синтаксическое разнообразие предложений.

Задачи настоящей работы определили выбор таких методов исследования, как: непосредственное наблюдение и аналитическое описание языковых фактов, лингво-прагматический анализ текста и предложения, количественный анализ.

Материалом для данного исследования послужили тексты коммерческой пресс-рекламы из испанских журналов и газет, изданных в период с 1990 по 1999 год, рекламирующие не только товары повседневного потребления, но и предметы роскоши, виды сервиса. Такой широкий тематический диапазон позволяет проследить и выделить характерные особенности организации рекламных текстов вообще (включая и те, которые отличаются своей спецификой).

Объем исследованного материала составил 1300 рекламных текстов. Тексты брались по принципу сплошного отбора из газет и журналов Испании (см. список в конце работы) за период с 1990г. по 1999г.

Поставленными исследовательскими задачами обусловлена структура работы.

Во введении обосновываются актуальность выбранной темы и научная новизна работы, определяются цели, задачи и методика исследования, его теоретическая значимость и практическая ценность, излагаются положения, выносимые на защиту,

В первой главе дается описание необходимых предпосылок и понятий исследования, определяется специфика рекламной коммуникации и ее основные цели и стилевая принадлежность.

Вторая глава посвящена описанию вопроса дистрибуции частей речи в РТ и их синтаксической реализации в предложении, а также способам словообразования, наиболее типичным для РТ. В данной главе изучаются также основные экспрессивные характеристики грамматических средств, присущие РТ.

В третьей главе РТ рассматриваются как совокупность синтаксических единиц, используемых с прагматической установкой. Анализируется роль пунктуации в РТ.

Завершают работу краткие выводы, изложенные в заключении.

Приложение представляет собой набор рекламных текстов, наиболее типичных для испанской прессы.

Практическая значимость работы состоит в возможности использовать данные, полученные в результате исследования, в курсах лекций по теоретической грамматике, функциональной стилистике и интерпретации текста испанского языка, а также на практических и семинарских занятиях по практике испанского языка. Результаты исследования могут найти применение в области развития рекламного бизнеса, а также при переводе иностранной рекламы.

Исследование носит синхронный характер.

Апробация работы проводилась на кафедре иностранных языков филологического факультета Российского университета дружбы народов и на кафедре иностранных языков Академии культуры Латвии в Риге (Латвия). Отдельные аспекты работы были изложены в докладах на Международных конференциях в Москве: «Степановские чтения» в 1996 г. и «Современная разговорная речь и методика её преподавания» в 1997 г., а также на 58-ой научной конференции Латвийского государственного университета в феврале 2000 г. По теме диссертации опубликовано 3 статьи.

Заключение диссертации по теме «Романские языки», Ерёменко, Алла Александровна

ВЫВОДЫ ПО Ш ГЛАВЕ

1. Изучение синтаксического построения текстов рекламы показало, что РТ представляют собой совершенно особый тип текста. Специфической особенностью РТ является то, что в них две функции — функция сообщения и функция воздействия — очень тесно взаимосвязаны, что объясняет специальный отбор синтаксических ресурсов, как на уровне предложения, так и на уровне текста, для реализации данной коммуникативной установки,

2. Рассматривая предложение как минимальную композиционно-смысловую единицу текста, нами были выделены наиболее частотные с синтаксической точки зрения модели предложений. Применив понятие парадигмы в отношении классификации моделей, были выделены 9 основных типов предложений в РТ.

3. Из полученных нами данных следует, что языку рекламы присуще использование неполных предложений (номинативные предложения, эллиптические предложения). В РТ также активно используются предложения без главных членов (¡Horrible! ¡De verdad!). Сочинительная связь, в отличии от подчинения, встречается редко. Подчинительная связь представлена придаточным условным, цели, временными и определительными. Отличительной особенностью РТ является использование условных придаточных предложений с глаголом в главном предложении в форме повелительного наклонения, либо будущего времени. Также обращает на себя внимание частое использование придаточно-ограничительных при главном предложении, которое представлено только подлежащим (Un coche que marca la vida nueva). Сказуемое описательных предложений обычно представлено глаголами одного видо-временного плана, чаще всего Presente de Indicativo или Pretérito Perfecto de Indicativo.

4. Побудительных предложений в РТ меньше, чем повествовательных. Наблюдается тенденция к имплицитному выражению побуждения посредством

V ^ сложноподчиненных предложении с придаточными условия, времени, а также с помощью включения в текст риторических вопросов. Обращает на себя внимание активное использование в РТ предложений с инфинитивом в роли предиката, которые также часто реализуют побудительную функцию.

5. Поскольку структура РТ зависит от его функциональной направленности, мы рассматриваем реализацию основных коммуникативных установок (информативной, экспрессивной и директивной) посредством указанных выше синтаксических типов предложений. В зависимости от прагматической ориентации предложения были объединены в 4 функционально-синонимических ряда: десигнаторы, аппрейзоры, прескрипторы и форматоры. Оказалось, что предложения, разные по структуре, выполняют одну и ту же прагматическую функцию, что подтверждает активизацию в РТ принципа функциональной синонимии; практически выбор любого знака в РТ имеет прагматический аспект, ибо направлен на достижение целей субъекта коммуникации.

6. Необходимость воздействовать на читателя быстро и эффективно объясняет наличие разнообразных форм РТ. Это может быть реклама-слоган, реклама, состоящая из одного слова, или реклама в виде развернутого текста, представляющего семантическое единство. Тексты, относящиеся к последней группе, состоят как правило из 6 частей: заголовок, зачин, корпус текста, заключение, концовка и слоган. Однако далеко не все тексты обязательно содержат заголовок, корпус текста, концовку и слоган. Тексты также отличаются и по структуре. В большинстве текстов (65%) предпочтение отдается простому, но лаконичному синтаксису, также значительно количество текстов (22% от общего числа) со сложным синтаксисом, который является не менее экспрессивным.

7. Как в заголовке объявления, так и в тексте встречается использование диалогической речи, что вносит в РТ элементы разговорного- обиходного стиля. Диалог создает доверительную и непринужденную атмосферу. Ситуацию «вопрос - ответ» также формируют включенные в текст риторические вопросы. В целом в РТ, как уже отмечалось в пункте 3, доминируют короткие фразы. Все вышесказанное, а также парцелляция предложений, стремление высказываться проще и лаконичнее, свидетельствует о значительном влиянии разговорной речи на рекламу в целом и пресс-рекламу, в частности.

8. В рекламных текстах наблюдается большая вариативность в употреблении знаков препинания. Наиболее часто в рекламных текстах используются знаки препинания, требующие выразительного просодического прочтения (точка, запятая, двоеточие, многоточие). Говоря об основных функциях знаков препинания (выделительной и разделительной), следует подчеркнуть, что в РТ выделительная функция превалирует,

9. Значительная роль в построении РТ отводится парентическим внесениям, которые придают текстам определенную модальность и позволяют внести в текст дополнительную информацию.

10. Стремление к экспрессии, как одна из главных тенденций языка РТ, отражается в применении разнообразных синтаксических и стилистических приемов: особая парцелляция текста, эллипсис, употребление параллельных синтаксический конструкций, парентеза, обратный порядок слов в предложении и т.д. Частота употребления стилистических фигур в РТ очень высока: в одном тексте их обычно несколько. Расширение темы происходит за счет повторения одной и той же мысли. Повторы являются одним из самых распространенных в РТ стилистических приемов (анафора, эпифора, кольцевой повтор, деривация и т.д.). Двуплановость метафоры успешно реализуется в рекламном лозунге. Персонификация неодушевленных предметов также эффективна в формировании рекламного образа.

11. Изучение синтаксического построения текстов показало, что для них очень характерны ненормированные для испанской грамматики синтаксические конструкции и высокая компрессия стилистических фигур.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Ерёменко, Алла Александровна, 2000 год

1. ABC. Diario ilustrado, Madrid, 1995 - 1999.

2. El Mundo. Diario ilustrado, Madrid, 1996 - 1999.

3. El Pais. Diario ilustrado, Madrid, 1991 - 1999.

4. La Vanguardia. Diario ilustrado, Barcelona, 1994 - 1999. 5. jHola! Revista ilustrada, Madrid, 1994 -1999.

5. El Tiempo. Revista ilustrada semanal, Madrid, 1994 - 1996.

6. Blanco у Negro. Revista ilustrada, Madrid, 1995 - 1997.

7. Cambio 16. Revista ilustrada, Madrid, 1995 - 1999.

8. J ^ crodoro^a cmplf ada marta el реЛ|| prictica d7 csie crirso acj^ J^ micch