Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов: На материале рекламных текстов лекарственных препаратов тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.19, кандидат филологических наук Макарова, Ольга Сергеевна

• Макарова, Ольга Сергеевна
• кандидат филологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Макарова, Ольга Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ.

1.1. Подходы к изучению рекламного дискурса.

1.2. Особенности проявления директивности в рекламной коммуникации.

1.3. Рекламный дискурс лекарственных препаратов.

1.4. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов: фреймовая конфигурация, структура и ее составляющие.

1.4.1. Условия реализации директивного иллокутивного фрейма в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.

1.4.2. Формальное представление ролевой характеристики участников рекламной коммуникации.

Выводы по первой главе.

Глава 2. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ИНВАРИАНТНОЙ ФОРМУЛЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ АКТОВ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ 2.1. Инвариантная формула реализации рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.2. Языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.3. Лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов.

2.3.1. Подтип «Инструктив».

2.3.2. Подтип «Суггестив.

2.3.3. Подтип «Реквестив».

2.3.4. Подтип «Инвитив».

2.4. Риторические стратегии и тактики в рекламных актах лекарственных препаратов.

2.4.1. Аргументирующие стратегии.

2.4.2. Техники использования авторитета.

2.4.3. Стратегия желаемого результата.

2.4.4. Импликатуры в рекламном дискурсе лекарственных препаратов.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов: На материале рекламных текстов лекарственных препаратов»

Современный этап развития лингвистической науки характеризуется повышенным интересом к анализу рекламного дискурса (РД), что объясняется рядом факторов. Во-первых, это обусловлено внутренней потребностью лингвистической теории, ее направленностью на прагматику, обращением к реальным сферам функционирования языка. Во второй половине XX века на смену структурно-системному подходу в лингвистику приходят коммуникативная и когнитивная парадигмы, которые уделяют большое внимание системе «язык — человек», где последний понимается как субъект коммуникации, как активный ее участник (Караулов, 1987: 21). Человеческий фактор, который ранее считался второстепенным, стал играть исключительно важную роль в интерпретации речевого общения. Увеличение внимания к феномену «языковая личность» не может происходить без расширения границ лингвистической науки и сотрудничества с целым рядом смежных наук, о чем говорил Э. Сепир много десятилетий назад: «Интерес к языку в последнее время выходит за пределы собственно лингвистических проблем» (Сепир, 1993). Действительно, исследователями отмечаются попытки глобального, то есть междисциплинарного, подхода к интерпретации сущности языка как специфически человеческого феномена. В этом смысле коммуникативно-прагматический подход в исследовании языковых явлений предполагает «изучение функционирования языка в некой среде как более сложной системе» (Сусов, 1988: 8). Возросший интерес к прагматической стороне речевой деятельности приводит к тому, что язык изучается не как отчужденная от действительности совокупность языковых средств, а как реальное средство коммуникации, воздействия, как способ формирования (а не только выражения) мировоззрения и установки личности. Применительно к рекламному дискурсу это означает, что языковые средства позволяют активно воздействовать на адресата путем создания определенного социального представления / личностной установки как элемента мировоззрения. Расцвет коммуникативных технологий в XX веке и, как следствие, «мода» на многочисленные профессии, специализирующиеся на информационном воздействии на массовое сознание, также способствуют популярности этого типа дискурса.

Вторым фактором, объясняющим повышенное внимание к РД, являются собственно актуальные проблемы изучения этого феномена: необходимость построения моделей эффективного воздействия, равно как и способов противостояния рекламной экспансии, создания методов анализа рекламных текстов СМИ, выяснения психолингвистического механизма воздействия и влияния речевой единицы на участников речевого общения и на степень изменения их личностных установок в процессе коммуникативного обмена.

Проблематика рекламного дискурса в лингвистике на современном этапе развития научной мысли чрезвычайно широка. Этот феномен рассматривается в различных аспектах, включая ряд взаимосвязанных проблем, количество которых имеет тенденцию к возрастанию: когнитивно-прагматические (Баева, 2000; Давыденкова, 1999; Лившиц, 1999; Фомин, 1999; Демина, 2001), синтаксические, лексико-семантические (Ксензенко, 1998; Толкунова, 1998; Бабенко, 2003), стилистические (Мутовина, 1984; Кохтев, 1991, 1997; Шатин, 2003) и структурные (Винарская, 1995; Авдеенко, 2001; Ценев, 2003: 157 - 175) аспекты РД, жанры радио- и телерекламы (Чет-вертакова, 1996; Артемьева, 2000), проблемы речевого воздействия в РД (Солошенко, 1990; Найденов, 2000; Котов, 2003), изучение речевых стратегий (Пирогова, 2000; Терпугова, 2000; Дудина, 2000; Попова, 2002, 2005), функционирование имен собственных в рекламе (Ясавеева, 2004). Весьма популярная тема полоролевых, или тендерных, отношений также находит свое отражение в исследовании рекламных дискурсивных образований (Гро-шев, 1999, 2000). Чрезвычайно широкую область изучения особенностей РД предоставляют исследования кросс-культурной коммуникации, в связи с чем изучаются лингво-культурологические характеристики РД (Кочетова, 1999; Каинова, 2002; Гелвановский, 2000; Курченкова, 2000; Степкин, 2001; Mueller, 1995). Необходимо отметить ряд работ зарубежных и отечественных исследователей, также посвященных вопросам воздействия и манипуляции (Блакар, 1987; Bolinger, 1980; Водак, 1987; Клаус, 1967; Московичи, 1996; Почепцов, 19986; Дергачева, 1996; Pratkanis, Aronson, 2001).

Тем не менее, обращение к данной теме обусловлено неопределенным коммуникативным статусом РД и недостаточной разработанностью особенностей рекламного дискурса медицинских препаратов (РДМП) как носителя ряда отличительных черт. Анализ специальной литературы показывает, что исследователи, описывая различные аспекты научно-технических или специальных текстов, не останавливались подробно на функциональном аспекте текстов-инструкций медицинских препаратов. Исключение составляет работа М.Ф. Косиловой (Косилова, 2003). В связи с повышенным интересом к проблеме научного текста, медицинский текст изучался в структурно-организационном аспектах (Мульганова, 1996; Дорофеева, 2003). Так, исследователями рассматривались дискурсивные образования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи (Шамара, 1993), логопедической рекомендации (Бейлинсон, 2001), Работа C.JI. Мишлановой (Миш-ланова, 2002) посвящена функционированию метафоры в медицинских научных текстах. Работа JI.C. Бейлинсон (2001) раскрывает социолингвистические, прагматические и структурно-семантические аспекты медико-педагогического дискурса на примере жанра логопедической рекомендации как директивного речевого действия. Автор неоднократно подчеркивает, что медико-педагогический дискурс квалифицируется «промежуточный» тип дискурса, и его «отличительная особенность состоит в специфической избирательной комбинаторике» свойств медицинского и педагогического типов» (Бейлинсон, 2001: 8). Среди многочисленных жанров, выделенных автором в процессе исследования логопедического дискурса, JI.C. Бейлинсон останавливается на рассмотрении только жанра врачебной рекомендации.

Проблема коммуникативного потенциала медицинского дискурса с прагматических позиций рассматривается в работе И.А. Дорофеевой (2003). Объектом исследования выступает корпус медицинских текстов, из массива которых автором выделяются три наиболее значимых фрейма: «научная биография», «открытие», «результат». Каждый фрейм состоит из микрофреймов, к примеру, «научная биография» делится на собственно биографию и целенаправленно-ограниченную биографию, а фрейм «результат» - на микрофреймы «аннотация» и «инструкция». Автором сделана попытка выявить коммуникативно-прагматические особенности каждого фрейма, в связи с чем выделяются два слота (которые являются общими для всех фреймов): логико-семантический и лексико-грамматический. Так, для фрейма «научная биография» автор выделяет следующие микрослоты: (1) Заголовок; (2) Вступление; (3) Основная часть; (4) Заключение. Было бы более логичным назвать этот слот «композиционным», а не «логико-семантическим». Эта последовательность композиционных элементов отражает практически любой аргументированный текст (например, статью) и не является непременным атрибутом текстов научного медицинского дискурса.

Таким образом, исследователями рассматривались дискурсивные образования определенной жанровой разновидности: научно-медицинской статьи (Шамара, 1993), логопедической рекомендации (Бейлинсон, 2001).

Несмотря на наличие большого количества работ, посвященных исследованию рекламного дискурса, специфический рекламный дискурс медицинских препаратов, используемый для решения определенных коммуникативных задач, представляет собой широкое поле деятельности для лингвистов. Прежде всего, интерес представляет содержательная специфика этого типа дискурса, а также способ его семантической конфигурации, языковые модели, с помощью которых «мягкая» или «альтернативная» директивность находит свое отражение в рекламных коммуникативных актах лекарственных препаратов.

Актуальность работы обусловливается необходимостью изучения коммуникативных единиц РД как компонента коммуникативной деятельности человека. РДМП не являлся объектом специального монографического исследования в отечественном языкознании. В связи с этим представляет интерес комплексное описание функционально-семантических особенностей данного типа дискурса с позиций лингвопрагматики.

В этой связи объектом данной работы становится рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов как единица рекламного дискурса. Предметом исследования являются функционально-семантические свой-« ства этого рекламного дискурсивного образования. Рекламный дискурс «медицинских препаратов» и «лекарственных средств» в данной работе рассматриваются как синонимические выражения.

Материалом исследования послужила эмпирическая база рекламных текстов в виде конкретного речевого материала русскоязычной рекламной продукции медицинских препаратов. Массив привлеченных текстов охватывает различные варианты презентации РД, в том числе газетные объявления и статьи, рекламные листовки, щиты, этикетки, целью которых является рекламирование медицинских препаратов. Общее количество дискурсивных фрагментов составляет 1163 единицы. * Исходя из этого, целью данной диссертационной работы становится комплексное исследование рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса и построение инвариантной модели рекламного дискурса этой направленности.

Для этого необходимо решить следующие задачи: проанализировать современные подходы к лингвистическому изучению РД, при этом обосновав выбор в данном диссертационном исследовании коммуникативно-функционального подхода; дать статусное определение рекламного дискурса лекарственных препаратов как особого типа дискурса; - подробно рассмотреть структуру рекламной коммуникативной ситуации и ее функции; показать функциональную специфику рекламных коммуникативных единиц исследуемого типа; рассмотреть семантический инвариант рекламных коммуникативных актов медицинских препаратов; выявить лингвистические особенности жанровых разновидностей РД этого типа; определить формальные показатели реализации рекламных актов указанной направленности.

Научная новизна предлагаемого диссертационного исследования заключается в рассмотрении проблемы функционирования в дискурсивном пространстве коммуникативных актов лекарственных препаратов с позиций лингвопрагматического подхода. Впервые предпринято комплексное функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов как особого жанрового массива, определены функциональные условия существования его субтипов. Новым также является выявление глубинного семантического инварианта в виде квази-перформативной формулы, а также анализ ролевых проявлений участников данной рекламной интеракции на манифестационном уровне. Произведен статистический анализ предикатов, используемых в семантическом инварианте рекламных актов лекарственных препаратов. Впервые охарактеризованы языковые средства выражения типовых моделей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов. Все эти результаты являются новыми для лингвистической прагматики, риторики, рекламоведения.

Методы исследования определяются поставленными задачами и спецификой изучаемого предмета. Основополагающим методом выступает ги-потетико-дедуктивный. В работе применяется также ряд других методов: контекстологический и функциональный анализ, лингвистическое моделирование, статистический метод, позволивший с высокой степенью вероятности охарактеризовать статистические отношения форм поверхностной манифестации исследуемых дискурсивных образований.

Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно развивает теорию речевого воздействия и теорию речевой деятельности как в частнолингвистическом, так и общелингвистическом планах и представляет собой вклад в теорию прагматики рекламного взаимодействия и коммуникации в целом. Тема исследования предполагает дальнейшую разработку проблем лингвистики текста. Осмысление такого сложного явления, как РД, происходит, во многом благодаря исследованиям частного по-• рядка. Языковой анализ РД обогащает знания о функциональной природе языка в целом.

Практическая значимость. Работа предполагает широкий выход в сферу практической коммуникации. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов, спецкурсов и специальных семинаров по риторике, стилистике, рекламоведению, коммуникативной лингвистике, лингвистической прагматике.

Теоретической базой исследования РДМП послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области теории речевых актов, теории речевого воздействия, а также теоретические положения коммуникативно* прагматического подхода к изучению языковых единиц, учитывающего системную и коммуникативно-прагматическую значимость, структурные, семантические, функциональные особенности единиц.

Положения, выносимые на защиту:

1. Пространство рекламного дискурса лекарственных препаратов представляет собой целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование, функциональная ориентированность которого определяется стратегической целью - побудить реципиента приобрести рекламируемое лекарственное средство. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов - это особая специфически направленная коммуникация, реализующаяся в рамках сценарного фрейма директив, которая характеризуется мягкой директивностью.

2. Исследуемый тип рекламного дискурса определенной жанровой разновидности рассматривается как объединенная единой коммуникативной функцией система. Рекламный коммуникативный акт лекарственных препаратов, как особый акт коммуникации, обладает собственным специфическим пространством, в котором сосуществуют участники этого акта рекламного воздействия. Отправитель рекламного сообщения — коллективное лицо, заинтересованное в успешной реализации рекламного сообщения с определенным коммуникативным эффектом, реализуется в ряде ролевых проявлений на « уровне поверхностной манифестации (информатор, журналист, советчик, врач, человек сочувствующий и др.). Коллективный адресат, условно обозначенный как «человек болеющий», расширенный до нечетко обозначенного открытого множества, также включает разнообразные ролевые проявления (человек болеющий, человек сочувствующий, человек здоровый, пациент, спортсмен, врач).

3. Функционально-семантический инвариант рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов реализуется посредством квази-перформативной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я рекомендую / предлагаю / советую Вам приобрести X, потому что •« /так как X избавит Вас от Z», где X - лекарственный препарат, a Z - заболевание.

Структура работы включает Введение, две Главы, Заключение, Список использованной литературы, Приложение. Во Введении обосновывается выбор темы, определяются цели и задачи исследования, устанавливаются новизна и актуальность работы, выделяются основные положения, выносимые на защиту. Исходя из гипотез и поставленной цели исследования, в первой главе «Общие принципы описания рекламного дискурса лекарственных препаратов» производится обзор литературных источников отечественных и зарубежных авторов, посвященных трактовке понятия «рекламный дискурс» и подходов к его изучению. Автор дает определение РД с позиций лингвопраг-матики и обосновывает необходимость изучения отдельной группы рекламных дискурсивных образований. Подробно рассматривается ситуация рекламирования лекарственных средств (JTC), в том числе, ролевое участие продуцента и реципиента в рекламной коммуникации. Далее рассматриваются функциональные особенности рекламной коммуникации, большое внимание уделяется воздействующей функции.

Вторая глава «Функциональная специфика реализации инвариантной формулы рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов» содержит анализ инвариантной модели рекламного коммуникативного акта лекарственных препаратов. Содержательные особенности указанных дискурсивных образований определяются лежащим в их основе семантическим инвариантом. В главе рассматриваются языковые модели поверхностной манифестации семантического инварианта. Далее во второй главе представлены лингвистические особенности жанровых разновидностей рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов, а также риторические стратегии и тактики, используемые в дискурсивных практиках этого типа. В Заключении представлены результаты проведенного исследования и обозначены перспективы дальнейших исследований. Список литературы содержит 301 наименование. j Апробация работы. Результаты регулярно (2003-2005 г.г.) обсуждались на заседаниях межвузовского теоретического семинара «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» при кафедре теории языка и межкультурной коммуникации Тверской государственной сельскохозяйственной академии, прошли апробацию на международном методологическом симпозиуме «Объект и субъект гуманитарного познания: человеческий фактор в познавательной деятельности» (Севастополь, 2004), международных конференциях «Человек в информационном пространстве» (Ярославль, 2004), «Национально-культурный компонент в тексте и языке» (Минск 2005), межрегиональных конференциях «Проблемы профессиональной компетенции в языковом обучении» (Тверь, 2005), «Система и среда: Язык. Человек. Общество» (Н. Тагил, 2005). По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,05 п.л.

Заключение диссертации по теме «Теория языка», Макарова, Ольга Сергеевна

Выводы по второй главе

Вторая глава данного исследования посвящена рассмотрению различных аспектов реализации семантического инварианта, а также анализу риторических стратегий и тактик, характеризующих исследуемые дискурсивные практики.

Функциональная специфика рекламных коммуникативных актов лекарственных препаратов основана на реализации инвариантной формулы в рамках определенной семантической конфигурации: «Я советую / рекомендую / приглашаю Вас / Вам купить X, потому что / так как X избавит Y2 от

159

Z» или его вариантом «Я советую / рекомендую / приглашаю Вас / Вам купить X, потому что / так как X избавит Вас (Yj) от Z», где X - рекламируемый лекарственный препарат, Yj - реципиент; Y2 - часть тела или орган человеческого организма, Z - болезнь или дискомфортное состояние. Семантическая специфика РДМП определятся соответствующим типом фреймообра-t зующего предиката. К числу таких предикатов относят директивные предикаты, раскрывающие характер отношений между участниками коммуникации (советовать, предлагать, приглашать, рекомендовать).

Анализ языкового материала показал, что в РК указанного типа используются различные разновидности стандартной инвариантной матрицы. Так, в языковой манифестации указанная инвариантная формула реализуется посредством 19 моделей, причем на стандарт в виде эксплицитной перфор-мативной формулы приходится всего 0,18% от общего количества примеров. Это подтверждает тот факт, что ярко выраженная директивная установка на уровне поверхностной манифестации в рекламном коммуникате лекарствен-• ных препаратов снижает вероятность искомого перлокутивного эффекта, поэтому в РДМП ведущую роль играет мягкая или альтернативная директив-ность, при которой побуждение и иллокутивное вынуждение проявляется в опосредованной форме. Абсолютное большинство моделей носят констатив-ный характер, предлагая или приглашая адресата воспользоваться данным лекарственным средством. В реализации инвариантной формулы участвуют предикаты в количестве 107 единиц, характеризующие перлокутивный эффект от препарата, среди которых выделяются 9 групп по основанию семантической общности. Классификация предикатов показала, что из 9 групп самые распространенные - это группы №3', №6, №7. К ним относятся глагольные лексемы, которые указывают на конкретный кратковременный эффект J1C, а также на способ воздействия на реципиента, при котором достигается пролонгированный эффект.

Статистический анализ предикатов позволил проследить распределение глагольных групп по жанровым разновидностям рекламного коммуниката лекарственных препаратов. Например, подтип инструктив обладает самым высоким индексом частотности предикатов (6,929 на 1 фрагмент) в семантическом инварианте при наименьшем разнообразии используемых глагольных лексем. Это значит, что при наименьшем разнообразии в выборе предикатов этот подтип обладает наибольшей информативной нагрузкой. t Мягкая директивность реализуется в исследуемых дискурсивных практиках посредством различных риторических стратегий и тактик. Как выяснилось в ходе обработки обширного корпуса примеров, в качестве основных аргументирующих средств используются техники использования авторитета, которые применены в 35,08% случаев. Воздействие в этом случае заключается в подсознательном давлении на миф об авторитете. Основными категориями экспертов являются: врач (236 или 20,29%); исторические или литературные персонажи (20 или 1,72%); известные люди (12 или 1,03%); простые люди (124 или 10,66%). В качестве гаранта «благонадежности» рекламируемого JIC выступают данные клинических исследований (151 или 12,98%), • также награды, знаки отличия.

Особое место в риторических способах воздействия на сознание потребителя занимают импликатуры (мифологемы) рекламного дискурса лекарственных препаратов. В ходе анализа было выявлено 1198 случаев (1,03 на каждый дискурсивный фрагмент) употребления мифологем (импликатур) в следующих категориях: 1) «устранение причины болезни» (34 или 2,92%), 2) «лечение на клеточном уровне» (52 или 4,47%), 3) «активизация защитных сил организма» (58 или 4,99%), 4) «очищение организма» (90 или 7,74%), 5) «панацея» (32 или 2,75%), 6) «наличие особого вещества» (172 или 14,79%), 7) «комплексный подход» (70 или 6,02%), 8) «натуральность препарата» (212 т или 18,23%»), 9) «наличие лекарственного растения» (188 или 15,69%), 10) безвредность» (50 или 4,30%), 11) «экологическая чистота» (36 или 3,10%), 12) «народное средство» (30 или 2,58%), 13) «традиционность» (54 или 4,64%), 14) «отечественный препарат» (58 или 4,99%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обращенность ряда гуманитарных наук к исследованию РД обусловлена тем, что в последние десять — пятнадцать лет он значительно расширил занимаемую область в сознании обывателя. Повышенный интерес к проблемам этого вида дискурса вызван «рекламной экспансией»: массовость и повсеместность рекламы побуждает лингвистику изучать и объяснять механизмы воздействия на аудиторию. Феномен воздействия рекламы на сознание людей со стороны СМИ привлекает исследователей многочисленных дисциплин в ряде наук гуманитарного и математического цикла, в том числе, и современного языкознания. РД представляет интерес для нас, прежде всего потому, что является едва ли не основным имманентным планом современного дискурсивного пространства.

На современном этапе развития лингвистики важную роль играет коммуникативно-функциональный подход к исследованию языковых единиц, позволяющий принимать во внимание экстралингвистические факторы взаимодействия коммуникантов в процессе речевого общения. Настоящее исследование осуществлялось с позиций коммуникативно-прагматического подхода, который позволил рассмотреть рекламную коммуникацию как систему, где взаимодействуют участники рекламного коммуникативного акта. Исследование ставило целью показать специфику рекламной коммуникации, в которой РД лекарственных препаратов образует особое тематическое пространство.

Интерактивное пространство рекламирования лекарственных препаратов, в котором разворачивается РК, оказывает влияние на содержательные характеристики этого типа дискурса. Тематическое поле является определяющим фактором в выборе адресата (неопределенное множество адресатов под общим условным названием «человек болеющий») и в выборе стратегий отправителя сообщения.

Рекламная коммуникация протекает по заданному сценарному фрейму, который относится к типу ДИРЕКТИВ. Особенность рекламной коммуникации, в целом, и рекламы лекарственных препаратов, в частности, состоит в том, что в рамках этого фрейма каузатор (источник побуждения) осуществляет свои действия в рамках мягкой или альтернативной директивности, создавая иллюзию оптативности. Именно поэтому основной подтип директивного сценарного фрейма в исследуемых коммуникативных образованиях -это инвитив, то есть приглашение.

Рекламная интеракция разворачивается в рамках типового фрейма (сценария) «приобретение лекарственного препарата», что функционально определяет его границы. Главными компонентами фрейма являются отправитель сообщения, который может быть безличен или может иметь ролевой набор (врач, информатор, советчик, сочувствующий и пр.), реципиент (покупатель, пациент др.) и рекламный коммуникат, который понимается как совокупность дискурсивных фрагментов и других функционально подобных образований, созданных с целью рекламирования лекарственного средства. Отправитель сообщения, реципиент и рекламный коммуникат образуют рекламное дискурсивное пространство. Фреймообразующей вершиной является рекламный коммуникат.

Процесс актуализации указанного фрейма по директивному иллокутивному типу характеризуется определенными параметрами социальных форм коммуникации: коммуникативная заинтересованность - в пользу инициатора (каузатора) рекламного сообщения, который обладает полным контролем за ходом рекламной интеракции; сотрудничество - нейтральное или положительное, не конфликтное; кодекс доверия со стороны адресата - от нейтрального до высокого; социальный статус - модели (1), (2), (3) по Л.П. Крысину, то есть в различных подтипах и субтипах возможны случаи равноположенности или доминирования одного из коммуникантов над другим, а также случаи реализации доминантного социального статуса под маской равноположенности.

На основании функциональных условий реализации иллокутивного потенциала директивного фрейма жанровый массив РДМП был разбит на подтипы и субтипы. Для выделения субтипов инструктива были предложены дополнительные конкретизирующие условия, а именно: установление порядка следования действий, наличие власти над адресатом со стороны говорящего, возможность/обязательность следования указанному действию, фактор обязательности наличия данного коммуниката, контроль со стороны говорящего, ориентированность на адресат «врач».

Семантический инвариант реализуется в языковой манифестации при помощи различных лексических средств и синтаксических конструкций. В процессе анализа языкового материала было выделено 19 моделей, каждая из которых выражает различные смысловые и функциональные оттенки рекламирования JIC.

В заключение стоит отметить, что целый ряд проблем остался вне рамок исследования или требует дополнительной проработки. Прежде всего, мы полагаем, что весьма плодотворным может быть изучение техник использования авторитета с последующим описанием техник различного типа применительно к разнообразным сторонам публичного (или институционального) дискурса. Рекламный дискурс медицинских препаратов является интересным объектом исследования, так как обладает рядом специфических свойств, а также особым механизмом воздействия на сознание реципиента, в связи с этим разумным продолжением настоящего исследования было бы проведение психолингвистического эксперимента с целью выявления воздействующего потенциала отдельных жанровых разновидностей медицинского рекламного дискурса. Весьма уместным видится впоследствии провести сравнительный анализ РДМП на русском и иностранных языках. Стоит указать еще на одну из возможных перспектив дальнейшего изучения РДМП. Это, без сомнения, проблема прагматической транспозиции в рекламных коммуникативных актах.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Макарова, Ольга Сергеевна, 2006 год

1. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. - Ростов н/Д, 2004. - 18 с.

2. Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Барнаул, 2001.-23 с.

3. Агамалиева И.Д. Функционально-семантическое описание коммуникативных актов инструктивной дискурсии: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тверь, 2001. - 20 с.

4. Агеев В.Н. Семиотика. М.: Весь мир, 2002. - 256 с.

5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. - 80 с.

6. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1974.-392 с.

7. Артемьева Ю.В. Акты референции в телевизионном дискурсе: Дисс. . канд. филол. наук. Тверь, 2000. - 120 с.

8. Арутюнова Н.Д. Дискурс // ЛЭС. М.: Сов. энциклопедия, 1990. - С. 136 -137.

9. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Языки русс, культуры, 1999. - 896 с.

10. Бабенко Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современных немецких рекламных текстов. М., 2003. - 20 с.

11. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тамбов, 2000. - 24 с.

12. Балли Ш. Французская стилистика. М.: Изд-во иностр. лит-ры, 1961. -396 с.

13. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль14.15,16,17