Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Климова, Эльвира Николаевна

• Климова, Эльвира Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Климова, Эльвира Николаевна

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг

1.1. Маркетинговые коммуникации на рынке услуг: понятие, виды, интеграция

1.2. Структура и особенности имиджевых коммуникаций на рынке услуг

1.3. Сущностные и организационные особенности имиджевого дискурса в системе коммуникаций компании на рынке услуг

Глава 2. Методические аспекты изучения и оценки имиджевой эффективности коммуникаций на рынке услуг

2.1. Структура коммуникативного пространства компании на рынке услуг

2.2. Проектирование имиджа компании как ведущего коммуникационного императива

2.3. Методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций компании с использованием дискурса

Глава 3. Практические решения по формированию и использованию имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании на рынке услуг (на материалах ОАО «Санаторий «Доволенский»)

3.1. Диагностика коммуникационной активности ОАО «Санаторий «Доволенский» как основа формирования позитивного имиджа

3.2. Реализация маркетинговых коммуникаций на рынке санаторно-курортных услуг

3.3. Разработка мероприятий по совершенствованию коммуникационной деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» на основе реализации дискурсного подхода

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг»

Введение

Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникаций. Глобальной тенденцией современной экономики является динамичный рост сферы услуг, при этом акцент в маркетинговой деятельности организаций данной сферы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Если прежде объектом коммуникационных усилий являлись анонимные массы покупателей, то в современных условиях им стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться серьезное внимание.

В этой связи возрастает потребность в новых методах выработки маркетинговых решений в области коммуникаций, анализе теоретических положений и обобщении практического опыта, а также разработке и реализации инновационного инструментария для усиления коммуникационных и стимулирующих воздействий.

Одним из основных и действенных коммуникационных средств в различных сферах деятельности является имидж организации, с помощью которого она может рассчитывать на определенное общественное положение, решение тех или иных задач. Имидж становится полноценным информационным ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии, и работа над ним должна опираться на объективные закономерности и процессы.

Современным способом формирования адекватного имиджа можно считать имиджевую коммуникацию - многоаспектное, целенаправленно формируемое информационное послание.

Усложнение коммуникационных ситуаций на современном рынке услуг послужило импульсом к внедрению в коммуникативную практику компаний имиджевого дискурса, представляющего собой масштабное

информационное поле, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира относительно какого-либо объекта.

Расширение пространства массовых коммуникаций и появление новых видов дискурсов, оказывающих влияние на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности по их изучению, детальной проработке и реализации дискурсного подхода в коммуникационной деятельности организаций сферы услуг.

Перечисленные положения определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций явились труды зарубежных авторов: Д. Аакера, Р. Батра, Э. Гумессона, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р. Левиса, Дж. Майерса, С. Мориарти, Л. Перси, М. Портера, Дж. Р. Россистер, Э. Райса, П.Смита, Дж. Траута, В Фрайбургера и отечественных ученых: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.И. Ковалева, И.А. Крылова, В.Л. Музыканта, H.A. Платоновой, И .Я. Рожкова, А.Н. Романовой, Е.В. Тюнюковой, И.В. Христофоровой, Ф.И. Шаркова, научные позиции которых, содействовали формированию основ теории маркетинга как философии бизнеса и маркетинговых коммуникаций как активных инструментов формирования потребительской лояльности.

Существенный вклад в разработку и реализацию системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг внесли работы таких зарубежных специалистов, как Дж. Бернет, Л. Берри, К. Гренроос, К. Келлер, Г.Б. Клейнер, С. Лавлок, Э. Лангеард, П. Парасураман, а также работы российских исследователей А.И. Барановского, Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина и др.

Проблема имиджа организации исследуется такими авторами как В.В. Белобрагин, В .Я. Белобрагин, Д.А. Горбаткин, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, М.В. Томилова, В. М. Шепель и др.

В области теории дискурса базовыми исследованиями явились труды Н. Д. Арутюновой, М.М. Бахтина, Т.А. Ван Дейка, M.J1. Макарова, Ю. Хабермаса и др.

Среди российских авторов в качестве успешного примера реализации маркетинговой деятельности в сфере санаторно-курортных услуг можно отметить работы A.M. Ветитнева, В.Н. Стаханова, B.C. Янкевич и др.

Однако приходится констатировать недостаточную степень изученности интегрирующей природы маркетинговых коммуникаций и отсутствие единого методического подхода к исследованию имиджевых аспектов маркетинговых коммуникаций. При этом дискурсный подход, позволяющий компании оперативно реагировать на отклики рыночной среды на имиджевые усилия и адаптироваться к изменяющимся требованиям рынка, практически отсутствует.

Изложенные предпосылки обусловили постановку цели и задач исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в обосновании возможности и необходимости применения дискурсного подхода в имиджевых коммуникациях компании на рынке услуг.

Целевая направленность исследования диктует необходимость решения следующих задач:

- исследовать экономическую сущность и особенности реализации

коммуникационной составляющей в системе маркетинга услуг;

- определить сущность и уточнить определение понятия «имиджевый

дискурс»;

- выявить и обосновать возможность и необходимость использования

дискурса в маркетинговых коммуникациях;

- разработать и апробировать авторский подход к использованию имиджевого дискурса в маркетинговой деятельности компании, функционирующей на рынке услуг;

- разработать дискурсную методику оценки эффективности имиджевых коммуникаций организации;

- предложить аргументированный методический подход к расширению коммуникационного инструментария компании за счет адаптации методики Exit Interview.

Объектом исследования выступают процессы формирования и использования дискурсного подхода в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг с позиции приоритета имиджевого компонента.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании в сфере услуг.

Объект наблюдения - хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг, потребители санаторно-курортных услуг.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» и п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта номенклатуры научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. В процессе проведения исследования применялись методы научного обобщения, системного анализа, экспертных оценок, социологических обследований. Особое значение придавалось целостному подходу к дискурсному анализу маркетинговых коммуникаций субъектов рынка услуг.

Информационную базу диссертационного исследования составили статистические отчеты Государственного комитета Российской Федерации

по статистике, различные справочные издания, базы данных отдельных субъектов рынка услуг, результаты проведенных автором эмпирических исследований, анкетных опросов специалистов сферы услуг.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- исследованы и обобщены теоретические воззрения представителей различных научных школ на эволюцию коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг, что позволило обосновать преимущества интегрированного подхода к использованию коммуникационного инструментария и обозначить приоритетность имиджевых коммуникаций при формировании целостного положительного информационного образа компании;

- введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие «имиджевый дискурс»; впервые определена его структура, аргументирована возможность применения имиджевого дискурса в качестве одного из оценочных методов коммуникационных воздействий на потребителя, позволяющего повысить эффективность маркетинговых коммуникаций за счет соответствующей корректировки содержания, направлений и интенсивности передачи коммуникационных посланий в рамках коммуникационного пространства компании;

- разработана авторская методика и апробирована процедура применения дискурсного подхода для изучения потребительской реакции -эмоционального и поведенческого отклика на реализуемые организацией коммуникационные мероприятия в процессе комплексной оценки имиджевых коммуникаций. При этом, в отличие от традиционно применяемых подходов, объектами исследования становятся носители индивидуализированного спроса по завершению процесса потребления услуги;

- предложена к внедрению в качестве прикладного инструмента исследования обратной связи с потребителями адаптированная методика

Exit Interview, использование которой в отличие от широко применяемых инструментов, способствует накоплению репрезентативного массива объективной аналитической информации с максимальной степенью детализации респондентов. Она может служить основой для выработки адекватных управленческих решений относительно параметров коммуникационных каналов в системе «поставщик - потребитель» на рынке услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ и методических подходов к формированию и использованию имиджевого дискурса при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методические положения, модели и инструменты могут быть использованы в настоящее время при формировании, реализации и оценке эффективности коммуникационной деятельности субъектов санаторно-курортного рынка и продвижении новых видов услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертации доказывались и обсуждались на научно-практических конференциях: «Импульс - 2009» VI всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых, и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009 г.); «Сервис и туризм: инновации, теория, практика» III международная научно-практическая конференции (Абакан, 2011 г.); «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты» международная научно-практическая конференция (Курск, 2011 г.); «Наука и туризм: стратегия взаимодействия» всероссийская (с международным участием) научно-практическая конференция (Белокуриха, 2010 г.), а так же на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей НГУЭУ (Новосибирск 2009, 2010, 2011 гг.)

Практические результаты исследования используются в деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» (акт о внедрении 01.09.2011), ОАО «Тогучинский санаторий» (акт о внедрении 27.03.2011).

Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Рекламное дело» и «Маркетинговые коммуникации» в Новосибирском государственном университете экономики и управления (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 27.05.2011 № 176).

Научные публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 пл. (авторские - 1,8 пл.). В ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликовано две статьи объемом 1,5 пл. (авторские -1,1 пл.).

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 149 наименований. Содержание дополняют 5 таблиц, 19 рисунков и приложения.

Логически структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.

Во введении изложена актуальность выбранной темы, цель и содержание поставленных задач, определена научная новизна, рассмотрена теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.

В первой главе диссертации «Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг» рассмотрены особенности маркетинговых и имиджевых коммуникаций на рынке услуг; представлены преимущества интеграции маркетинговых коммуникаций; раскрыта сущность понятия «имиджевый дискурс» и обоснована возможность

дискурсного подхода к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций компании.

Во второй главе «Методические аспекты изучения и оценки имиджевой эффективности коммуникаций на рынке услуг» определены особенности коммуникативного пространства компании, предложены и обоснованы: структурно-организационная модель формирования имиджа организации, методика оценки эффективности коммуникаций компании с использованием дискурса.

В третьей главе «Практические решения по формированию и использованию имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании на рынке услуг (на материалах ОАО «Санаторий «Доволенский») проведена оценка маркетинговых коммуникаций санатория с применением имиджевого дискурса и сформулированы рекомендации по принятию и реализации соответствующих маркетинговых решений в области коммуникационной деятельности организации.

В заключении обобщаются полученные в ходе исследования результаты и даются рекомендации по их практическому использованию.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Климова, Эльвира Николаевна

Заключение

Тенденции развития современной экономики свидетельствуют о растущем значении сферы услуг в целом и обеспечивают растущий интерес к маркетингу санаторно-курортных услуг и его специфике в частности. Однако особенности маркетинга и маркетинговых коммуникаций санаторно-курортных услуг и его элементов весьма сложно трактовать однозначно.

Поэтому интегрированные маркетинговые коммуникации представляются автору как феномен, определяющий глубинную сущность и предметное содержание коммуникативных взаимодействий в маркетинге, формирующихся посредством интеграции целеориентированных, сопряженных и синхронизированных элементов, технологий и инструментов коммуникаций, обеспечивающих в их системном взаимодействии синергетический эффект, превосходящий суммарный результат, достигаемый при использовании каждого из них в отдельности для адресного воздействия на целевые аудитории, осведомления покупателей о товарах или услугах, формирования лояльного отношения к ним и к компании, в целом, с целью повышения эффективности ее деятельности на рынке и создания положительного имиджа.

В работе поставлена и достигнута цель - обоснование возможности и необходимости применения дискурсного подхода в имиджевых коммуникациях компании на рынке услуг.

Для реализации поставленной цели проделаны следующие шаги:

- исследованы и обобщены теоретические основы маркетинговых коммуникаций в сфере услуг;

- выявлены особенности и преимущества интегрированного подхода к реализации элементов маркетинговых коммуникаций на рынке услуг;

- определены сущность и уточнено определение понятия «имиджевый дискурс»;

- выявлена и обоснована возможность использования имиджевого дискурса в маркетинговой деятельности компании;

- разработана дискурсная методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций организации;

- разработан и апробирован авторский подход к использованию имиджевого дискурса в маркетинговой деятельности компании, функционирующей на рынке услуг;

- аргументирован авторский подход к расширению коммуникационного инструментария компании за счет адаптации методики Exit Interview.

Выполненное исследование позволяет сделать следующие научно-практические выводы и рекомендации: для выбора и обоснования необходимости дискурсного подхода необходимо комплексное исследование системы коммуникаций санаторно-курортного учреждения, которое включает изучение, оценку и мониторинг внутренней и внешней коммуникационной среды. Это позволяет определить возможность коррекции маркетинговых коммуникаций и уровней формирования оптимальной коммуникационной программы;

- система имиджевых коммуникаций является для санаторно-курортной организации одним из инструментов конкурентной борьбы, т.к. она направлена на формирование имиджа в целом, его отдельных проектов и на позиционирование организации на рынке; исследование имиджевых коммуникаций с потребителями на рынке санаторно-курортных услуг посредством дискурсного подхода позволяет оценить эффективность и результативность коммуникационной деятельности, реализуемой санаторно-курортным учреждением;

- авторская методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций организации с использованием имиджевого дискурса является наиболее приоритетной, поскольку дает возможность комплексно встраивать имиджа санаторно-курортного продукта в информационную оболочку потребителя на целевых рынках. Для этого необходимо интегрировать все коммуникационные каналы, воздействующие на целевые и контактные аудитории, сделать идентичными все послания к целевым аудиториям; уточненная структура имиджа организации, включающая собственно имидж санаторно-курортной организации В СМИ, имидж отрасли, позволяет корректировать разработку коммуникационных программ санаторно-курортного учреждения. Это дает возможность увеличить глубину и ширину продаж; эффективные маркетинговые решения по продвижению санаторно-курортного продукта базируются на знании природы маркетинговых коммуникаций в санаторно-курортной отрасли. Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций зависит от качества взаимодействия субъектов рынка (потребителей и санаторно-курортного учреждения). Это дает нам основание для расширения коммуникационного инструментария за счет Exit Interview и отдельных маркетинговых решений по продвижению, стимулированию сбыта и т.д; расширение маркетингового инструментария санаторно-курортного учреждения за счет методики Exit Interview позволяет гибко формировать коммуникационную политику в соответствии с изменяющимися требованиями рынка, создавать положительный имидж и повышать лояльность отдыхающих.

Таким образом, исследование маркетинговых коммуникаций и сопутствующих им явлений обязательно должно включать формирование каналов обратной связи, результаты информационной наполненности которых помогут точнее определить место и роль участников коммуникации, а также изменения, происходящие в рамках коммуникативных процессов, как в сфере услуг в целом, так и в санаторно-курортной отрасли в частности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Климова, Эльвира Николаевна, 2012 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. О федеральной целевой программе «Развитие курортов федерального значения»: Федеральный закон от 02. 02.1996 № 101. [Электронный ресурс]. URL: http://pravo.levonevsky.org/bazaru09/ postanovi/sbor35/text35751 .html (дата обращения 09.01.2010)

2. Новосибирская область в цифрах. 2010: Статистический сборник. - Н., 2010.

3. Россия в цифрах. 2010: крат. стат. сб. -М.: Росстат, 2010. - 558с.

4. BusinesStat. Анализ рынка санаторно-курортных услуг в России в 2006-2010 гг., прогноз на 2011-2015 гг. URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949981343035 .shtml#tables (дата обращения 09.07.2010)

5. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд -менеджмент. - 2001. - № 2. - С. 12-25.

6. Аакер Дж. Стратегия управления портфелем брендов; пер. с англ. -М.: Эксмо, 2008.-320 с.

7. Агеев В. С. Механизмы социального восприятия // Психологический журнал. - 1989. -№10. - С. 10-15.

8. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 448 с.

9. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. - М., 1996.

10. Аникина A.A. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. - 2008. - №4. - С. 11.

11. Арланцев A.B., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. -С.3-21.

12. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: СЭ, 1990.

13. Багиев Г.Д., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2006. -№ 3. - С. 146154.

14. Барановский А.И., Глебова Н.М., Лейнвебер О.Ю. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза // Проблемы современной экономики: Евразийский международный науч.-аналит. журнал. - СПб., 2011. - Вып. 4.

15. Барановский А.И., Глебова Н.М., Лейнвебер О.Ю. Маркетинговые коммуникации вуза: интегрированный подход. // Современные проблемы менеджмента и маркетинга в развитии экономики. Материалы международной научно-практической конференции. - Омск: Изд-во Омского экономического института, апрель, 2011. - 410 с.

16. Барчуков И.С. Санаторно-курортное дело: учеб пособие для студентов вузов / И.С. Барчуков. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-303 с.

17. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. -М.: Прогресс, 1989 - 616 с.

18. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - СПб.: Вильяме, 1999.-784 с.

19. Белобрагин В. Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки:) URL: http://www.academim.org/art/bel_l.html. (дата обращения 19.07.2011)

20. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: «Медиум», 1995. 323 с.

21. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.: пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.-864 с.

22. Библер В. С. От наукоучения - к логике культуры: Два философских введения в двадцать первый век. - М., 1990. -304 с.

23. Богомолова, H.H. Массовая коммуникация и общение / H.H. Богомолова. - М., 2008. - 245 с.

24. Брокмейер Й., Харре Р. Нарратив: проблемы и обещания одной альтернативной парадигмы // Вопросы философии. - 2000. - №3. - С.29-42.

25. Буари Ф. Паблик Рилейшнз, или Стратегия. - М., 2001. - 178 с.

26. Ван Т. Дейк. К определению дискурса. URL: http://www.psyberlink. flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm (дата обращения 09.07.2010)

27. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: учеб. пособие для вузов / А. М. Ветитнев. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. -368 с.

28. Ветитнев A.M. Современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг // Менеджер здравоохранения. - 2005. - № 3. URL: http://rudoctor.net/medicine2009/bz-xw/med-fmpup.htm (дата обращения

19.08.2011)

29. Галумов Э. Основы PR. M.: Летопись XXI», - 2004.: URL: http://www.textfighter.org/textl 5/064Jeoriya_cheloveka_auditoriya_l .php (дата обращения 09.01.2011)

30. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Голубков Е.П. -М.: Дело, 1995. - 192 с.

31. Горчакова В. Г. Семь законов имиджевой коммуникации // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2009. - №2. URL: http://www.mavriz.ni/articles/2009/2/4828.html (дата обращения 09.01.2011)

32. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. - М., 2007. URL: http://e--consult.ru/2010/06/сущностъ-и-дискурс-бренда/ (дата обращения 09.09.2011)

33. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. - 2009. - №1.

34. Григорьев М.Н. Повышение конкурентоспособности розничной торговой сети на основе формирования её информационного образа: Автореф. дис. ... канд. экон. наук., СПб, Санкт-Петербургский Гос. инж.-эконом. ун-т, 2007.

35. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. - 1999. - № 4. - С.71-77.

36. Делл Д. Учебник по рекламе / Делл Д., Линда Т.; пер с польск. М.В. Бабиной. - Минск: Современное слово, 1997. - 320 с.

37. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // Корпоративный менеджмент. Энциклопедия маркетинга.: URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (дата обращения 12.06.2011)

38. Джерелиевская М.А. Установки коммуникативного поведения: Диагностика и прогноз в конкретных ситуациях. - М.: Смысл, 2000. - 191 с.

39. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. -СПб.: Питер, 2000.-221 с.

40. Дискурс.: URL: http://ru.wikipedia.org/wiki (дата обращения 17.02.2010)

41. Донская Л.Ю. О сущности имиджа с позиций гармонии // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. - Т. 9. - Вып. 2. - М., 2002. - С.40-45.

42. Друкер П. Практика менеджмента. - М.: Изд. дом «Вильяме», 2003. - 398 с.

43. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

44. Еремина С.А., Семеркова Л.Н., Быкова Г.Н. Теоретические и методические аспекты концепции маркетинга взаимодействия на

рынке банковских услуг: Монография. - Пенза: Изд-во Пенз. Гос. унта, 2004. - 144 с.

45. Жабров В.В. Банковский маркетинг в России. Проблемы эффективности // Маркетинг услуг. - 2009. - №2. С. - 32-39.

46. Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в России девяностых. - М.: Изд-во МГУ, 2001.-288 с.

47. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика. 2002.: URL: http ://sbiblio .com/biblio/archive/zub_strategical_menegement/ (дата обращения 27.09.2011)

48. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.

49. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. - М.: Об-во «Знание» России, 1994. - 265 с.

50. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм // Критика современной буржуазной теоретической социологии. -М.: Наука, 1977. - С.68-94.

51. Йоргенсен Марианне В., Филлипс Луиза Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод / пер. с англ. 2-е изд., испр. - М.: «Гуманитарный Центр». 2008. -352 с.

52. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2007. - 416 с.

53. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. / пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2005. -704 с.

54. Клемина Т.Н., Кошелева C.B. Имидж организации на рынке труда: теоретические и практические проблемы // Российский менеджмент: теория, практика, образование / под ред. A.A. Демина и B.C. Катькало. Вып.1. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. - С.25 - 28.

55. Клемина Т.Н., Кошелева C.B. Контролируйте имидж, или... [Текст] / Т.Н. Клемина C.B. Кошелева // Персонал-Микс. - 2001. - №2. - С.7-14.

56. Ковалев А.И. Менеджмент и маркетинг в сфере услуг: образование, бизнес, коммуникации: монография. - Омск: Изд-во ОмГПУ, 2001. - 268 с.

57. Ковалев А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // Проблемы современной экономики. - 2011. - №2 (30). - С. 28-34.

58. Ковалева И.В., Вебер Ю.В. Международный маркетинг: учебное пособие. - Барнаул: Изд-во Аз Бука, 2005. - 268 с.

59. Коммуникации в здравоохранении/ В.П. Новоселов, М.В. Удальцова, С.Ю. Полунина. - Новосибирск: ЦЭРИС, 2000. - 116 с.

60. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство ACT», 2000. - 272 с.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 487 с.

62. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учебник для вузов / пер. с англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998.-787с.

63. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - Спб. : Питер, 2001. - 896 с.

64. Кошмаров А.Ю. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджмента // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. -Т. 9. - Вып. 2. - М., 2002. - С.426-434.

65. Крыловский К. Психология рекламы.: URL: http://www.ideaura.com /psychology/universal_scheme_of_consumer_control.php. (дата обращения 20.12.2010).

66. Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг: Руководство по повышению конкурентоспособности. - М.: Вектор, 2006. - 192 с.

67. Куличенко JI. Имидж компании глазами работников, или Что влияет на удовлетворенность сотрудников // Персонал-Микс. - 2004. - № 5-С.26-29.

68. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / пер. с англ. 4-е изд. - М.: «Вильяме», 2005. - 1008 с.

69. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. - СПб: Наука, 1996. - 589 с.

70. Леонтьев A.A. Общение как объект психологического исследования // Методологические проблемы социальной психологии. - М.: Наука, 1975.-С. 18-26.

71. Льюис Р. Деловые культуры в международном бизнесе: От столкновения к взаимопониманию. - М.: Академия народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации, 2001, - 448с.

72. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. -256 с.

73. Майенова М.Р. Теории текста и традиционные проблемы поэтики // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистика текста. - Вып. VIII. -М.: Прогресс, 1978. - С.425-441.

74. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. - М.: ИТДКГ «Гнозис», 2003. -252 с.

75. Marketopedia.ru Эннциклопедия свободного маркетинга: URL: http://www.marketopedia.ru/62-potrebitelnaya-cennost.html (дата обращения 12.05.2011).

76. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие. - М.: Омега-Л, 2007. - 203 с.

77. Маркова В .Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 197 с.

78. Массовая коммуникация в структуре социальной информациологии. Материалы методологического семинара / Отв.ред. Е.П.Тавокин. - М.: Изд-во РАГС, 2005. - 284 с.

79. Мельничук З.В. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / З.В. Мельничук, А.И. Яшина // Молодой ученый. - 2011. - №5. - Т.1. - С. 212-215.

80. Меньшикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР: автореф. ... канд. дисс. - М.: ГУУ, 1998.

81. Метаева В.А. Проблемы имиджелогии в современный период развития общества // Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования. - 2001. - № 6 (12). - С. 47-57.

82. Моисеева, Н. К. Стратегическое управление туристической фирмой: учеб. / Н.К. Моисеева. Рос. междунар. акад. туризма. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2007. - 208 с.

83. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика / Сост., вступит, ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. - М. 1983. - С. 37-88.

84. Музыкант ВЛ. Теория и практика современной рекламы. Часть 1.: монография. - М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

85. Назарчук A.B. Этика глобализирующегося общества. - М.: Директмедиа Паблишинг, 2002. - 381 с.

86. Наумова JIM. Прикладной маркетинг: сфера природопользования и природообустройства: учеб. пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ,2006. -400 с.

87. Новаторов Э.В Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. -2002.-№4.

88. Нюренбергер Л.Б. Определение приоритетов в рекламной деятельности туристских фирм // Актуальные проблемы рекламной

деятельности: теория и практика: сборник научных статей. - Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - С.34-39.

89. Нюренбергер Л.Б. Синергическое использование элементов системы маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики. -2008,-№4.-С. 234-239.

90. Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В., Егорова H.H. Формирование системы управления коммуникационной политикой фирмы на рынке услуг. - Кемерово: КузГТУ, 2006. - С. 18-25.

91. Нюренбергер Л.Б., Егорова H.H., Кучковский A.A. Коммуникационный рынок: функциональная сущность, структура, эффективность // Проблемы современной экономики. - 2008. - № 2. -С.346-352.

92. Общение - главный инструмент маркетинга.: URL: http://www.ippnou.ru/ article.php?idarticle=004547(flaTa обращения: 18.08.2011).

93. Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1994. - 437 с.

94. Основы теории коммуникации: учеб./ под ред М.А. Василькина. - М., 2005. - 346 с.

95. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. - М., 2001.-361 с.

96. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л., 2003. - 656 с.

97. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер. 2000. - 160 с.

98. Петрова Е.А. Психология имиджа: Психосемиотический подход // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. - Т9. - Вып. 2. - М., -2002.

99. Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения // Источник. - М.: 1997. - №5-6.

100. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Теория и практика. - Киев: Издательство СП «АДЕФ-Украина», 1998. -390 с.

101. Почепцов Г.Г. Имимдж: от фараонов до президентов. - Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1998. - 328 с.

102. Разумовская A.JL, Янченко В.М. Маркетинг услуг: Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

103. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.

104. Роджерс Ф.Ж. IBM. Взгляд изнутри: Человек. Фирма. Маркетинг. - М., 1990.-280 с.

105. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). - М.: Изд-во МГСА, 2003. - 92 с.

106. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М., 2004. - 320 с.

107. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, A.B. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432с.

108. Ромат Е.В. Реклама. - СПБ.: Питер, 2007. - 208 с.

109. Россистер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. - СПб.:

Питер, 2000. - 256 с.

110. Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. Гл. 3 §6. Сущность и дискурс бренда.: URL: http://www.madipi.ru/

index.php?option=com_content&view=article&id=27%3Apr-&catid=59%3Apr-&Itemid=10&limitstart=13) (дата обращения: 02.02.2011)

111. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: автореф. дис. ... д-ра. психол. н. - М., 2000. - 42 с.

112. Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособ. для вузов / И. М. Синяева, С.В . Земляк, В.В. Синяев. - М.: Юнити-Дана, 2006. - 342 с.

113. Сирико Р. Моральные основы рыночной деятельности. // Христианские основы экономической деятельности. - М., 2001. - С.44.

114. Скотт Дж. Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. -Киев: Внешторгиздат, 1992. - 320 с.

115. Смит П., Бэрри К., Пул форд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 415 с.

116. Соколов А. В. Увеличение продаж. Возможности Интернета // Планета Интернет. -2001. - №1. -С.34-41 с.

117. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. - М. 2001. - 349 с.

118. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности. (Язык и наука конца XX века). Сб. статей. - М.: РГГУ, 1995. - 432 е.: URL: abuss.narod.ru/Biblio/stepanov.htm (дата обращения: 17.03.2010).

119. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер JI. Маркетинг, ориентированный на потребителя: пер. с англ. М. Веселовской. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. -336 с.

120. Томилова М.В Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1.: URL: http://www.mavriz.rU/articles/1998/l/23.html. (дата обращения:

27.04.2009)

121. Третьяк В.П. Материал курса «Экономика отраслевых рынков».: URL: http://economicarggu.ru/2003_2/index.shtml. (дата обращения:

27.08.2010)

122. Третьяк O.A. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление // Бренд-менеджмент. - 2001. - №2 - С. 3.: URL: virtass.ru>admin/pics/3-l 8.doc. (дата обращения: 08.09.2010)

123. Туркин C.B. Бизнес в местном сообществе: выгоды, примеры, советы // Управление компанией,-№9. -2004. - С. 52-58.

124. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации: монография. - Новосибирск: СГУПС, 2001.-223 с.

125. Удальцова М.В. Подход к оценке удовлетворенности потребителя в сервисной деятельности: практический опыт (на примере деятельности гостиничной организации // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - Тамбов, 2009. - №4 (72). - С. 48-54.

126. Удальцова М.В Развитие сервиса в России под влиянием происходящих изменений: количественный и качественный анализ // Вестник ВятРГУ. Серия: Философия, социология и культурология. -Вятка, ВятРГУ, 2008 - №4 (4). - С. 44-52.

127. Фокс К.Ф., Скоробогатых И.И., Сагинова О.В. Влияние Филипа Котлера в Советском Союзе и России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №6. - С. 444-467.

128. Хабермас Ю. Философский дискурс о модерне / пер. с нем. М.М. Беляева и др. -М.: Весь мир, 2003.-416 с.

129. Христофорова И.В. Проблемы капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисного общества в России: маркетинговый аспект. - М.: Московский государственный университет сервиса (МГУС), 2007. - 160 с.

130. Христофорова И.В., Хаев О.Н., Слукина Е.В. Анализ рынка услуг общественного питания // Практический маркетинг. - 2004. - №78(8).

131. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. -М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.-352 с.

132. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.-352 с.

133. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М., 1994. -

542 с.

134. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - 576 с.

135. Шерстобитова Д. Капитальные теории бренда // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - №1 (44), - 2006.: URL: http://www.advlab.ru/articles/article449.htm (дата обращения: 15.11.2011)

136. Шефер О.В.Отражение корпоративной культуры вуза в имиджевом дискурсе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Челябинск, 2007.

137. Юлдашева О.У. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций // Маркетинг. - 1999. - №3. - С. 32-39.

138. Янкевич Н.Л., Безрукова B.C. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: -М.: Изд-во: Финансы и статистика, 2005. - 438 с.

139. Argenti P.A., Howell R.A., Beck К.А. (2005). «The strategic communication imperative». MIT Sloan Management Review, Spring, pp. 83-87 Bitner M.J. (1992). «Servicecapes: the impact of physical surrounding on customer and employees». Journal of Marketing, Vol. 56(2)

140. Deal Т.Е., Kennedy A.A. (1982). Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life. Addison-Wesley, Reading, MA., Martin J. (1992). Cultures in Organizations: Three Perspectives. Oxford University Press, New York, NY

141. Duncan Т., Caywood C. (1996). «The concept, process, and evolution of integrated marketing communication». In: Thorson J., Moore E. (Eds).

142. Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, pp. 13-34.

143. Koslowski P., Markt und Demokratie als Diskurse. Grenzen diskursiver gesellschaftlicher Koordination. // Koslowski P. (Hrsg.), Individuelle Freiheit und demokratische Entscheidung. Tübingen, 1989.

144. Toffler Alvin, Power shift: Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century, Bantam Books, 1991

145. Teun van Dijk Discoursive analizes of news/ A Handbook of qualitative methodologies for mass media research/Edited by K.Bruhn Jensen. 1999.p.32.

146. Ulrich P., Transformation der ökonomischen Vernunft: Fortschrittsperspektiven der modernen Industriegesellschaft. Stuttgart, 1993. URL: http://www.jsse.org/2001/2001-2/wirtschaftsbuergerkunde-ulrich.htm/#ulrich93b (дата обращения: 20.11.2010)

147. Vos M. The corporate image concept: a strategic approach. Second edition. Utrecht. 1996. P. 1

148. Shimp T.A. (2003). Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 6th ed., Thomson South Western, Cincinnati, OH. c. 6

149. William S. Davis, David C. Yen. The Information System Consultant's Handbook. Systems Analysis and Design. CRC Press, 1998.

Таблица 1.1

Сравнительный анализ концепций маркетинга

Концепция маркетинга Основные принципы Роль коммуникации в концепции

Производственная Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести

Товарная Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристикам и

Сбытовая Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок Ориентирована на получение эффекта в виде продажи

Классическая Залог достижения целей компании -определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности

Социально-этическая Основная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организации

Маркетинг отношений (взаимодействия) Целостная система деятельности, направленная на получение прибыли при достижении целей вовлеченных сторон посредством выполнения взаимных обещаний; ориентируется на удержание потребителей; постоянные контакты с потребителями; сосредоточение на потребительской ценности услуги; акцент на обслуживании потребителей; стремление удовлетворить ожидание клиентов; обеспечение качества - задача всего персонала фирмы Коммуникация занимает ведущую роль в построении связей между субъектами рыночной деятельности

Окончание таблицы 1.1

Концепция маркетинга Основные принципы Роль коммуникации в концепции

Новая концепция маркетинга (коммуникационная) Основная идея - необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого элемента маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга

Таблица 2.1

Систематизация научных теорий, концепций и категориального аппарата, формирующих предметную область исследования маркетинговых

коммуникаций

Теоретико-методологическое направление Концептуальные обобщения и категории, значимые для теории маркетинговых коммуникаций Представители научного направления

Общая теория коммуникации Определение общего механизма коммуникации, где передача сообщения сопровождается кодированием отправителя, декодированием получателя и оформлением обратной связи субъектов коммуникации; исследователями данной теории заложены основы концепции всеобщей социальной ответственности С. Холл, К. Шеннон, У. Шрамм

Теория массовой коммуникации Разработка категории «массовая коммуникация», проблем воздействия СМИ на аудитории, обоснования наличия негативных экономических, политических и социальных результатов централизации власти и регресса независимых общественных институтов, проявления деструктивных последствий унификации производства и массового потребления стандартизированных товаров Р. Барт, В. Липпман, Ч. Миллс, Г. Лассуэл, Д. Рисмен, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, У. Эко, М. Маклюэн

Теории потребностей и мотивации Обобщение социально-экономических предпосылок полного удовлетворения личностных потребностей; процесс общественного взаимодействия и, как следствие, интерпретация коммуникации как перманентного обмена «экономическими благами и выгодами»; исследование феномена «межличностной коммуникации» и механизмов мотивации межличностных отношений индивидов 3. Фрейд, Г. Мюррей, А. Маслоу, Д. Макклелланд

Критическая теория коммуникации Критическое переосмысление социально-экономических тенденций общественного развития; оценка роли маркетинга, признание доминирующей значимости СМИ в процессах идеологизации экономической основы в интересах элиты общества М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно

Продолжение таблицы 2.1

Теоретико-методологическое направление Концептуальные обобщения и категории, значимые для теории маркетинговых коммуникаций Представители научного направления

Концепция когнитивного диссонанса Выявление когнитивного диссонанса, акцента на значении компромисса в социально-экономическом развитии, генерация механизмов достижения взаимопонимания в межличностных и маркетинговых альянсах на основе конструктивно-созидательных коммуникативных механизмов Ф. Фестингер, Э. Гоффман

Теория информационного общества Определение «новой стадии развития цивилизации» (с сер. XX века) как информационного общества, где широкое использование демассированных средств связи - телекоммуникационных и компьютерных - определяет вектор социокультурного развития. Информация воспринимается как продукт и базовая социальная ценность А. Турен, М. Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман, М. Маклюэн, Д. Белл, А. Тоффлер, М. Кастеллс

Культурологическая теория коммуникации Трактовка категории «массовая культура»; дифференциация устной, письменной и аудиовизуальной форм современных коммуникаций; трактовка явлений культуры как коммуникативных механизмов, особых языков Т. Адорно, Х.М. Маклюэн, А. Моль, М.М. Бахтин, Ю. Лотман

Общая теория маркетинга Определение функциональных задач маркетинговых коммуникаций, роли коммуникационной политики в маркетинг-миксе. Исследование факторов взаимовлияния субъектов, объектов и каналов коммуникаций, в том числе: маркетинговой среды компани, стратегии компани, ЖЦТ, отраслевой специфики и пр. Т. Левитт, Д. Маккарти, Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Уэбстер, Л. Берри

Теория бренд-менеджмента Разработка категорий бренда и брендинга, оценки их значения в конкурентоспособном маркетинге; встраивание комплекса маркетинговых коммуникаций в процесс создания ценности бренда Д. Аакер, К. Келлер, Э. Иохимштайлер, Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер

Окончание таблицы 2.1

Теоретико-методологическое направление Концептуальные обобщения и категории, значимые для теории маркетинговых коммуникаций Представители научного направления

Концепции маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия Развитие маркетингового подхода, согласно которому долгосрочные взаимоотношения между организациями являются приоритетными; разработка теории маркетинга услуг и системы коммуникационной политики в сервисной экономике; признание необходимости партнерского, долгосрочного и интерактивного взаимодействия через маркетинговые коммуникации, формирование атмосферы доверия между партнерами при взаимодействиях, определение путей его достижения Ф. Уэбстер, М. Христофер, X. Гренрус, Э. Гуммессон, Г. Багиев, О. Третьяк, С. Кущ, О. Юлдашева

Концепция маркетинговых коммуникаций Систематизация и функциональное определение направлений, методов и инструментов маркетинговых коммуникаций; разработка принципов формирования системы управления маркетинговыми коммуникациями; обоснование стратегий маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер, У. Ватершут, В. Бульте, П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд

Концепция интегрированных маркетинговых коммун икаций Обоснование преимуществ применения маркетинговых коммуникаций в их системном единстве, создающем синергетический эффект; разработка методологии стратегического планирования и осуществления ИМК в соответствии с жизненными циклами брендов, организаций; разработка принципов интегрированного подхода к управлению МК Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти

M 00 (JO

я

Xi S

и о X

о X

к

а>

U)

Известность марки

Знание марок (спонтанное, с подсказкой)

Эффективность креативных концепций

Источник знаний рекламы (рекламный носитель)

«

я я

ей

СО

к

К К Я"

я

ев Н О

о я

ч

св Он

Я у

ей Ч а> а. а> Я <и

ч 1) Н

о О

и >•>

о.

ч:

Л

н о о я н о

л я

« ей

м а>

" а,

К и

Конкурентное позиционирование

Важность характеристик (потребительские свойства товара)

я?

Карта восприятия торговых марок

Конкурентная среда

Определение

основных конкурентов

Парные сравнения

Сравнения с идеальным образом товара

Рис. 4.1. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [105, с.364]

Существующие позитивные характеристики имиджа / 8 Существующие негативные ——^^ характеристики имиджа w \

\ 0 Востребованные целевыми группами позитивные характеристики имиджа т \ / Отрицаемые целевыми группами негативные характеристики имиджа

Рис.5.1. Имиджевая конструкция SWOT-aнaлизa