Экономическая оценка рынков продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе: На примере ОАО "Северсталь" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кузнецов, Сергей Васильевич

• Кузнецов, Сергей Васильевич
• кандидат экономических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кузнецов, Сергей Васильевич

ВВЕДЕНИЕ.

АННОТАЦИЯ РАБОТЫ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕТОДИК СРЕДНЕСРОЧНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТА ПРИ ПЕРЕХОДЕ К РЫНКУ.

1.1. Существующие методы прогнозирования.

1.2. российский опыт планирования при переходе к рынку.

1.2.1. Становление аналитической работы на предприятиях.

1.2.2. Трансформация системы планирования.

1.3. зарубежный опыт.

1 .ЗЛ. Иерархия, субъекты и цели планирования.

1.3.2. Рыночные стратегии: диверсификация и ниши.

1.3.3. Стоимостная цепь и конфигурация сбытовой сети.

1.4. Методы планирования, применяемые на ОАО «Северсталь»

1.5. Проблемы планирования рынков на предприятиях России.

1.6. Выводы по первой главе.

1.7. Постановка задачи исследования.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ РЫНКОВ В СРЕДНЕСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ.

2.1. Общая схема методики.

2.2. Прогноз объемов продаж продукции предприятия.

2.3. Прогноз коэффициентов использования мощностей.

2.4. Прогноз цен на продукцию предприятия.

2.4.1. Особенности прогнозирования цен на металлопродукцию.

2.4.2. Циклическая модель прогноза цен.

2.4.3. Многопродуктовая динамическая модель прогноза цен.

2.5. Прогноз себестоимости продукции предприятия.

2.6. Выделение перспективных рыночных сегментов.

2.7. Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ПОСТРОЕНИЕ РАСЧЕТНОЙ МОДЕЛИ И ПРАКТИЧЕСКАЯ

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ.

3.1. Исходные данные для прогнозо в.

3.2. Определение прогнозных показателей.

3.2.1. Расчет зависимости роста потребления стали от роста ВВП.

3.2.2. Расчет прогнозных объемов отгрузок предприятия.

3.2.3. Расчет прогнозных коэффициентов использования мощностей.

3.2.4. Расчет прогнозных цен продаж.

3.2.5. Расчет прогнозной себестоимости продукции предприятия.

3.2.6. Выделение перспективных РПС.

3.3. Выводы ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экономическая оценка рынков продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе: На примере ОАО "Северсталь"»

В ходе экономических реформ, осуществляемых в настоящее время в Российской Федерации, система государственного централизованного планирования утратила былую определяющую роль в экономике. Металлургические предприятия России, подобно своим зарубежным аналогам, сегодня самостоятельно определяют такие вопросы, как присутствие на рынках, объемы производства, источники инвестиций, их величину и направление.

Необходимость самостоятельного осуществления предприятиями процессов среднесрочного планирования обусловила проведение работ по созданию методик такого планирования, позволяющих учитывать как внутренние факторы, так и факторы внешней среды, сопоставлять целевые посылки руководства с интересами конкурентов, акционеров, прочих участников рынка.

Отличительной особенностью большинства предприятий черной металлургии России в настоящее время является экспортная ориентация. В условиях недостатка оборотных средств большинство предприятий-экспортеров вынуждено прибегать к услугам торговых посредников, финансирующих внешнеэкономическую деятельность. При этом физическая и организационная удаленность от конечных потребителей обусловливает недостаток необходимой информации о рынке. Как показала практика, это может приводить как к прямым убыткам, так и к упущенной выгоде и противодействию со стороны местных производителей.

Сегодня российская черная металлургия находится в стадии накопления опыта по рыночному прогнозированию, экономической оценке рынков и установлению рыночных приоритетов, и этот опыт нуждается в систематизации. Поэтому разработка методики экономической оценки рынков металлурi гического предприятия в среднесрочной перспективе в настоящее время представляется актуальным.

Целью диссертационной работы является разработка и апробация методики экономической оценки сегментов рынка с позиции обеспечения максимальной эффективности продаж продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе.

Для достижения цели решаются следующие задачи:

1. Анализ методик среднесрочного планирования сбыта при переходе от системы централизованного планирования к рынку.

2. Разработка методики среднесрочного прогноза продаж и экономической оценки рынков металлургического предприятия.

3. Построение расчетной модели и практическая реализация методики.

Объектом исследования является планирование сбытовой деятельности металлургического предприятия в среднесрочной перспективе.

Предметом исследования является разработка методики оценки перспективности рынков продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе.

Методика исследования базируется на исследованиях отечественных и зарубежных экономистов и заключается в экономико-математическом моделировании.

Достоверность разработанных методик проверена путем осуществления ретроспективного прогноза параметров рынка и получения хорошей сходимости результатов прогноза с фактическими данными.

Научная новизна работы заключается в том, что:

1. Разработана и практически реализована методика экономической оценки рынков предприятия, основанная на среднесрочных прогнозах объемов продаж предприятия, уровня цен на продукцию, производственных мощностей и затрат на производство продукции.

2. Отличительными особенностями разработанной методики является адаптация к нынешним условиям известных макроэкономических зависимостей, в частности, зависимости темпов потребления стали от роста ВВП, а также использования теории экономических циклов для целей прогнозирования продаж конкретного предприятия.

3. Намечены и теоретически обоснованы пути дальнейшего совершенствования механизма прогноза цен с применением многопродуктовой динамической паутинообразной модели.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанная методика оценки и ранжирования сегментов рынка, а также построенная на ее основе расчетная модель могут находить практическое применение как аналитический инструмент при планировании сбытовой деятельности металлургического предприятия в среднесрочной перспективе, в частности:

- методика определения прогнозных объемов продаж и ранжирования сегментов рынка может служить основой для построения регионально-продуктовой стратегии предприятия в среднесрочной перспективе;

- на основании методики прогноза цен может формироваться политика установления прейскурантных и договорных цен предприятия.

Методика принята к внедрению на ОАО «Северсталь» и ОАО «ЧСПЗ».

По результатам исследования опубликовано 6 работ.

Работа состоит из трех глав и выводов и содержит 105 страницу машинописного текста, в том числе 19 рисунков и 21 таблицу. Список использованной литературы включает 69 наименований.

АННОТАЦИЯ РАБОТЫ

Переход к рынку заставил предприятия российской металлургии пересмотреть принципы планирования и прогнозирования сбытовой деятельности. Одним из важнейших принципов планирования сбыта на среднесрочную перспективу является экономическая оценка влияния возможных изменений внешней и внутренней среды на показатели работы предприятия. В ходе исследования разработана формализованная методика такой оценки, предусматривающая выделение сегментов рынка для условий конкретного предприятия, прогноз объемов продаж, коэффициентов использования мощностей, цен и себестоимости по этим сегментам, а также их ранжирование с позиции максимальной эффективности продаж. Методика практически реализована на примере одного из крупнейших металлургических предприятий России - ОАО «Северсталь».

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кузнецов, Сергей Васильевич

ВЫВОДЫ ПО РАБОТЕ

По результатам работы сформулированы следующие выводы.

1. Проанализирован российский и зарубежный опыт среднесрочного планирования сбытовой деятельности. Установлено, что:

- опыт российских предприятий базируется в основном на принципе «от достигнутого», целями которого являются наполнение бюджета и обеспечение платежеспособности предприятия. Аналитическая поддержка при принятии решений среднесрочную перспективу используется слабо, либо носит неформализованный характер;

- планирование сбытовой деятельности на среднесрочную перспективу в западных корпорациях происходит в разрезе принятой «иерархической» системы планирования, опирается на ясную стратегическую концепцию и долгосрочные финансовые цели фирмы, выполняется линейными менеджерами, либо с привлечением внешних консалтинговых структур;

- причинами слабого распространения на российской предприятиях методик среднесрочного прогнозирования сбытовой деятельности является нестабильность экономической среды, а также выгодное положение отрасли с точки зрения производственных затрат по сравнению с зарубежными конкурентами.

2. Предложена и обоснована методика экономической оценки рынков продукции металлургического предприятия в среднесрочной перспективе, предусматривающая:

- прогноз потребности в продукции предприятия по сегментам рынка, использующий зависимость роста потребности в металле от роста ВВП;

- прогноз коэффициентов использования производственных мощностей предприятия;

- прогноз цен на продукцию предприятия по сегментам рынка. Для реализации данного прогноза разработана динамическая модель прогноза цен на металлопродукцию, учитывающая циклические процессы в развитии мировой экономики, а также предложена и обоснована теоретическая модель прогноза цен, основанная на классической паутинообразной модели цен, дополненной свойствами многопродуктовости и динамичности; прогноз производственных затрат по видам продукции предприятия; ранжирование сегментов рынка с позиции обеспечения максимальной эффективности продаж, предусматривающее расчет суммарной прибыли от реализации продукции и темпов роста прибыли от реализации по рыночным сегментам.

Осуществлена практическая реализация разработанной методики применительно к условиям ОАО «Северсталь», в ходе которой: определен вид зависимости роста потребления металлопроката от роста ВВП по выделенным регионам мира и спрогнозирован рост потребления металлопроката по этим регионам. Результаты прогноза предполагают начало умеренного роста потребления металлопроката в странах СНГ, продолжение устойчивого роста потребления в странах Европы, начало рецессии потребления в Северной Америке и бурное оживление потребления в странах Азии; спрогнозированы потенциальные объемы отгрузок предприятия. Результаты прогноза объемов продаж показывают, что на исследуемом промежутке времени в перечисленных РПС предприятие имеет возможности нарастить физические объемы продаж на 20% или почти на 1 млн. т/год; спрогнозированы коэффициенты использования мощностей предприятия по выделенным РПС. Результаты прогноза показывают, что в целом коэффициент использования мощностей предприятия имеет возможность возрасти почти на 10%, что является весьма актуальным в текущей ситуации; спрогнозирован уровень рыночных цен и цен предприятия по выделенным РПС на основании построенных циклических моделей цен. Практическая значимость вычисленных таким образом цен заключается в возможности использования их в качестве объективных оценок успешности заключения сделок, а также как аргумент при ведении переговоров; спрогнозирован уровень производственных затрат предприятия по выделенным РПС. Благодаря резкой девальвации рубля в 1998 году, производственные затраты предприятия в долларовом выражении в 1999 году сократились на 20% по сравнению с уровнем прошлого года. К 2001 году эффект девальвации постепенно себя исчерпывает, и затраты вновь возрастают на 10% к уровню 1999 года. Большое значение имеет также соотношение динамики обменного курса рубля к доллару СШ А и инфляции, определяющее величину затрат предприятия в долларовом эквиваленте.

На основании прогнозных значений прибыли и темпов роста прибыли вычислены сравнительные ранги РПС. Сделан вывод о том, что для условий ОАО «Северсталь» наибольшим приоритетом в среднесрочной перспективе могут являться продажи горячекатаного листа и оцинкованного листа в Северную Америку и Европу, а наименьшим — продажи катанки, а также продажи в страны СНГ.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кузнецов, Сергей Васильевич, 2001 год

1. Морозова Т.Г., Пикулькин А.В., Тихонов В.Ф. и др. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие для Вузов, М.: Юнити-Дана.- 1999. -318 с.

2. Черныш Е.А., Молчанова Н.П., Новикова А.А. и др. Прогнозирование и планирование. М.: Приор. - 1999. - 176 с.

3. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования. Изд. 2-е, пере-раб. и доп. М.: Статистика. - 1977. - 200 с.

4. Адно Ю. Металлургия в обновленной структуре хозяйства. // Мировая экономика и международные отношения. 1998. - № 8. - с. 38-44.

5. Аранович А., Старых В. Особенности национального экспорта. // Металло-снабжение и сбыт. 1998. - № 4. - с. 42.

6. Мухина Т. Изменения в механизме государственного регулирования внешнеторговой деятельности. // Эксперт. — 1997. № 40, - с. 24-26.

7. Труды первого конгресса прокатчиков, Магнитогорск, 23-27 октября 1995 г. М.: АО «Черметинформация». - 1996.

8. Струнилин П., Жданов Д. Проблемы управления предприятиями горнометаллургического комплекса. // Металлоснабжение и сбыт. 1998. - К» 3. -с. 18-20.

9. Труды второго конгресса прокатчиков, Череповец, 27-30 октября 1997 г. -М.: АО «Черметинформация». 1998.

10. Ansoff Н. I. Corporate strategy. New York: McGraw-Hill. - 1965.

11. Ansoff H, I. Implanting strategic management. New York: McGraw-Hill. -1965.

12. Стерлин A.P., Тулин И.В. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. М.: Наука. - 1990.

13. Организация маркетинга. / Сб. Искусство управления приватизированным предприятием. М.: Дело. - 1996.

14. Voest-Alpine Stahl AG. Annual report 1997/1998. / VA Stahl AG. Linz. -1999.

15. S.Duncan R. Characteristics of organizational environments and perceived environmental uncertainly. // Administrative science quarterly. — 1972. vol.7. -No.3.

16. Hax A. C., Majluf N. S., The strategy concept and process. A pragmatic approach. London: Prentice Hall. - 1988.

17. Handy C. Inside organizations: 21 ideas for managers. London: BBC Books. -1995.

18. Hill T. Manufacturing strategy. Hong Kong: Macmillan. - 1993.

19. Hogan William T. Steel in the 21 Century. New York: Lexington books. -1994.

20. Kaplan R. S., Norton D. P. The balanced scorecard. Boston: Harvard business school press. - 1996.

21. Fundia AB. Annual Report 1998. / Fundia AB. Stockholm: Publicera Information.- 1999.

22. SSAB. Annual Report 1998. / Swedish Steel AB. Vasteras: Graphium Vastra Aros.- 1999.

23. Kotter J. P. Leading Change. Boston: Harvard Business School Press. - 1996.

24. Brown D. M., Laverick S. Measuring corporate performance: long range planning, -New York: McGraw-Hill. 1994. - p. 89-98.

25. Cleland D.I., King W.R. Strategic planning and policy. New York: Van Nostrand Reinhold. - 1978.

26. Collaborating to Compete. Edited by Bleeke Joel, Ernst David. New York:

27. John Wiley & Sons, Inc. 1992.

28. Jernkontoret. The history of Sweden ferrous metallurgy. Laholm: Ruter Press.- 1997.

29. Ahibrandt R. S., Fruehan R. J., Giarratani F. The renaissance of American Steel.- Oxford: Oxford University Press. 1996.

30. Фатхутдинов P.A. Стратегический менеджмент. M.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез». - 1997.

31. SO.Beinhocker Е. Strategy at the edge of chaos. // The McKinsey Quarterly. 1997. -№L- p. 25.

32. Генералов В. Инвесторы есть, нет инвестиций. // Металлы Евразии. 1998. -№ 2. - с. 3.

33. Социально-экономическое положение России. Справочник. М.: ГК РФ по статистике. -1996.

34. Стратегическая концепция АО «Северсталь». / Roland Berger & Partner GmbH. Мюнхен 1994.

35. Стратегия развития металлургической промышленности России до 2005 года. Черная металлургия. / Министерство экономики Российской Федерации. Департамент экономики металлургического комплекса. — М. 1999.

36. Johnson G., Seholes К. Exploring corporate strategy. London: Prentice Hall. -1993.

37. Берман Б., Эванс Д. Маркетинг, М.: Экономика. 1990. - 450 с.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. - 1992.

39. Маркетинговые исследования. / Сб. Искусство управления приватизированным предприятием. М.: Дело. - 1996.

40. Экономическая и социальная география России. Под ред. А.Т. Хрущева. -М.: Крон-пресс. 1997.

41. Clark K.B., Fujimoto Т. Product development performance. Boston: Harvard business school press. - 1991.

42. Porter M. P, Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. Boston: Free Press. — 1980.

43. Schorsch L. L. You can market the steel. // McKinsey Quarterly. 1994. - № 1.

44. Kierzkowski A,, McQuade S., Waitman R. Marketing to the digital consumer. // The McKinsey Quarterly. 1996. - №3. - p. 5.

45. Steel Sheet Quarterly Industry and market outlook. / CRU International Ltd. -London. 1998.

46. Steel Sheet Quarterly. Industry and market outlook. / CRU International Ltd. -London. 1998.

47. Achi Z., Hausen J., Nick A. Managing capacity in basic materials. // McKinsey Quarterly. № 1. - 1996.

48. Schorsch L. L. Why minimiils give the US huge advantages in steel. // McKinsey Quarterly. 1996. - № 2.

49. Экономика предприятия. Под ред. В .Я. Горфинкеля, Е.М. Куприянова. -М.: Юнити. 1996.

50. Survival strategies for steelmakers. / Paine Webber/World Steel Dynamics. New York. 1995.

51. SO.Simon H. Hidden champions. Boston: Harvard Business School Press. - 1996.

52. Strategic marketing management. Readings selected by R. J. Dolan. Boston: Harvard Business School Press. - 1991.

53. Оганесян Т. Битва железных картелей. // Эксперт. 1999. - № 34. - с. 24-28.

54. Marcus P., Kirsis К., Bamett Donald F. Steel strategist # 25. Englewood Cliffs, New Jersey: World steel dynamics. - 1999.

55. Руда Б. Рынок проката перешел к производителям. // Эксперт. 1999. - №34. с. 7.

56. Шевцов А.З., Шевелев Л.Н. Мировой рынок стали и ценообразование металлопродукции в России. М.: Петровский двор. - 1998.

57. Marcus P., Kirsis К. Cost monitor # 18. New York: Paine Webber/World steel dynamics. - 1995.

58. World cost curve. / Paine Webber/World Steel Dynamics. New York. - 1998.

59. Стоянова E.B. Финансовый менеджмент. M.: Перспектива. - 1995.

60. Экономическое развитие России. М.: АКДИ. 1997. - №№ 1, 2, 7, 8, 10, 11.

61. The five-year outlook for steel long products: 1997-2001. / CRU International Ltd. London. - 1997.

62. Российская металлургия. Бизнес-справочник, часть 1. — М.: Эксперт-РА. -1998.

63. Marcus P., Kirsis К. Russian steel. Analysis of Severstal. Poised to be a winner. / World Steel Dynamics. New York. - 1997.

64. Severstal research. / Pioneer Securities. Moscow: Pioneer Securities - 1998.

65. Severstal: Still the top choice. / United Financial Group. London. - 1998.

66. Свободные оптовые цены на продукцию черной и цветной металлургии (январь 1993 г.). Справочник. / Комитет РФ по металлургии. М,: - 1993.

67. Свободные оптовые цены на продукцию черной и цветной металлургии (февраль-март 1994 г.). Справочник. / Комитет РФ по металлургии. М.: -1994.

68. Свободные оптовые цены на продукцию черной и цветной металлургии (сентябрь-октябрь 1996 г.). Справочник. / Комитет РФ по металлургии. -М.: 1996.

69. Цены и рынок. Внутренние цены РФ. Справочно-информационный сборник- М.: Минэкономики РФ, НИИ цен. 1995. - Вып. 1.

70. Цены и рынок. Справочно-информационный сборник. Цены производителей промышленной продукции в январе-июле 1999 года по регионам. М.: ООО «Цены и рынок». - 1999.