Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бахтин, Артем Алексеевич

• Бахтин, Артем Алексеевич
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бахтин, Артем Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I Теоретические основы формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.

1.1 Место музыкальных аудиосредств в системе маркетинговых коммуникаций.

1.1.1 Понятие «музыка» в маркетинговой коммуникативной среде.

1.1.2 Естественная классификация средств маркетинговых коммуникаций

1.1.3 Музыка в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2 Предпосылки формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.

1.2.1 Универсальные коммуникативные модели.

1.2.2 Музыкальные коммуникативные модели.

1.2.3 Семиотический подход.

1.3 Коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.

1.3.1 Процесс формирования реакции потребителя на музыкальное рекламное сообщение.

1.3.2 Процесс формирования коммуникативной эффективности музыкальных рекламных сообщений.

Глава II Исследование основных проблем использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях.

2.1 Исследование функций музыки при использовании в маркетинговых коммуникациях.

2.2 Музыкальные форматы в маркетинговых коммуникациях.

2.2.1 Исследование музыкальных форматов в российской телевизионной рекламе.

2.2.2 Взаимосвязь функций рекламной музыки и музыкальных рекламных форматов.

Глава III Система формирования и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.

3.1 Система формирования эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.

3.1.1 Коммуникативные эффекты рекламы.

3.1.2 Алгоритм реализации функций музыки в рекламных коммуникациях

3.2. Оценка коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.

3.2.1 Жизненный цикл маркетинговых коммуникаций как основа оценки их коммуникативной эффективности.

3.2.2 Методы оценки коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла.

3.2.3 Алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях»

На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо звуковых эффектов (согласно проведенному автором исследованию 96,9 % телевизионной рекламы содержит музыку). Помимо рекламы музыка зачастую является неотъемлемой частью и других видов маркетинговых коммуникаций. Например, руководство многих точек продаж очень трепетно подходит к музыкальному оформлению торгового зала, ведь, как показывают некоторые исследования, быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту инициирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано [23].

В настоящее время многие специалисты по продвижению товаров берут за основу разрабатываемых коммуникативных стратегий концепцию сенсорного маркетинга. Данная концепция строится на идее передачи информации о товаре или бренде потребителю через все возможные чувственные каналы: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Это помогает выработать у потребителя условный рефлекс, основанный на четкой ассоциации мелодии, звуков, запахов, цветов с брендом. Так, согласно исследованиям, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46% [23].

Значительная роль слухового восприятия была отмечена в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%) [81]. Как показывает практика, изготовители рекламы и других элементов коммуникативной маркетинговой политики осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если алгоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы [см. 3; 20; 29; 80], то музыкальные средства маркетинговых коммуникаций во многих областях используются спонтанно, не основываясь на эмпирических и теоретических закономерностях восприятия музыки потребителем. Практика общения с российскими производителями рекламы показывает, что при изготовлении л рекламных роликов, содержащих музыкальное сопровождение, компании при определении типа и характеристик музыки для рекламы руководствуются лишь характеристиками целевой аудитории рекламы. Несомненно, способность обращения к целевой аудитории является важнейшим параметром эффективности рекламы, но при таком узком подходе не учитывается целый ряд функций музыкальных средств коммуникаций, реализация которых позволяет создавать более эффективные рекламные сообщения.

Использование музыкальных аудиосредств создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе их воздействия на потребителя. Поэтому на сегодняшний день требуется теоретическое обобщение существующих экспериментов в области применения музыки в маркетинговых коммуникациях и разработка универсальной концепции эффективного использования музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.

Степень разработанности проблемы. В отечественной литературе внимание проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах, написанных специалистами в области музыковедения [см. 9; 35], в которых достаточно подробно проработаны вопросы, рассматривающие рекламную музыку в качестве музыкального феномена, но при этом мало внимания уделено взаимодействию музыки и потребителя.

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня в эпоху коммерциализации музыки практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продвижения других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве. Основным критерием результативности использования компаниями маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет неполным, т.е. не будут учтены все факторы взаимодействия рекламодателя с потребителем.

В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Впервые он был затронут немецкими музыковедами, пытавшимися объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских позиций. Они утверждали, что применение музыки в рекламе эффективно, т.к. она обращается к подсознательной оболочке личности («Ид» по фрейдистской терминологии) и влияет на «примитивную личность» больше, чем на сознательную «Я-личность» [138].

В целом труды, посвященные вопросу использования музыки в рекламе, можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется использованием количественных и экспериментальных методов и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается несколько качественных исследований, основной задачей которых было выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя [см. 96; 103; 112; 116; 140]. Как упоминалось ранее, те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям на сегодняшний день не встречается.

Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Н. Граакйяар, автор наиболее полного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем [126].

Начиная с самых первых работ, западные исследователи рассматривают вопросы (1) влияния рекламной музыки на общество и (2) влияния общества на рекламную музыку. При этом освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.

Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу (3) определения частоты появления музыки и различных музыкальных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах имеет место вопрос (4) выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также (5) определения набора функций, которые выполняет музыка при использовании в рекламе.

Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой (6) определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы, что достигается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных средств.

Немаловажной является проблема (7) создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов волнует этап, на котором происходит подбор и включение музыки в рекламный ролик, а также характеристики, по которым подбирают музыкальные аудиосредства.

Однако такой важный вопрос, как определение эффективности использования музыкальных аудиосредств в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. На сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других видах маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка алгоритма эффективного использования в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций. Данная цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- определение места и роли музыки в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций;

- построение модели взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных средств маркетинговых коммуникаций;

- определение функций коммерческой музыки в структуре средств маркетинговых коммуникаций, обуславливающих эффективное воздействие сообщений на потребителя;

- обоснование принципов формирования функций музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций;

- выявление музыкальных рекламных форматов как основы для реализации функций музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;

- определение взаимосвязи между коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций и функциями коммерческой музыки в процессе оценки эффективности музыкальных коммуникаций.

Объект исследования - процесс музыкального сопровождения маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок.

Предмет исследования - теоретические, методические основы и инструментарий оценки эффективности воздействия музыкальных аудиосредств рекламы на потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций и в частности маркетинговых коммуникаций, музыкальной психологии, музыкальной семиотики. Ключевое внимание в диссертации уделено коммуникативной модели, разработанной Н.И. Мелентьевой [50], а также теоретическим разработкам западных ученых в рамках концепций изучения эффектов, производимых музыкой в маркетинговых коммуникациях.

При проведении исследования были использованы методы экономического моделирования, абстрагирования, индукции, наблюдения, сравнения, экспериментальные и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные опроса общественного мнения, результаты эмпирических исследований, направленных на определение воздействия рекламной музыки на потребителя, а также результаты предварительного тестирования рекламных роликов.

Помимо этого автором проведено исследование музыкальных рекламных форматов, за базу которого был взят суточный эфир двух центральных российских телеканалов: ОРТ и СТС.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что в диссертации впервые разработан алгоритм эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях, обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций рекламной музыки и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- разработана двухуровневая коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем, основу которой составляют музыкальные аудиосредства. Первый уровень модели позволяет выявить происхождение реакции слушателя на музыкальные средства коммуникации, а второй -проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения;

- проведено исследование музыкальных форматов, используемых в рекламе, в результате которого удалось произвести классификацию форматов, обнаружить принципиально новые типы рекламной музыки, а также определить параметры, используемые для характеристики музыкальных форматов, такие как длительность формата, происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность, синхронизированность, диегетичность и взаимодействие с центральным рекламным сообщением;

- произведена классификация функций музыки, используемой в рекламе, которая раскрывает связь данных функций с коммуникативными эффектами маркетинговых коммуникаций;

- предложена классификация методик предварительного тестирования рекламы с учетом возможности обнаружения эффектов, создаваемых при использовании музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций;

- разработан алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, включающий основные стадии принятия управленческих решений по поводу формирования концепции, производства, запуска и оценки эффективности средств маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают существующие теоретические основы маркетинговых коммуникаций на основе синтеза знаний маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики. Диссертационная работа представляет собой первое в российской практике исследование проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях, проведенное с позиций теории маркетинга.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанного алгоритма эффективного применения музыкальных аудиосредств при разработке комплекса средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров и услуг на рынок с целью повышения их коммуникативной и экономической эффективности.

Апробация диссертации. Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2010 г.); научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2011 г. (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март-апрель 2012 г.).

Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бахтин, Артем Алексеевич

Выводы третьей главы

1. Система оценки эффективности музыкальных коммуникаций строится на основе коммуникативной модели, описанной в главе 1.

2. Основой для возникновения коммуникативных эффектов от использования музыки в рекламе является выполнение музыкой своих функций.

3. Функции и коммуникативные эффекты реализуются в музыке при помощи набора определенных параметров, характерных для каждой определенной функции (группы функций), а также при помощи выбора наиболее подходящего музыкального рекламного формата.

4. Основой для формирования воздействия рекламодателя на потребителя при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций в рассматриваемой модели является возможность программирования функций музыки при помощи набора определенных параметров.

5. При оценке эффективности рекламы с использованием музыкальных аудиосредств наиболее целесообразным будет использование экспериментальных методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Основой для оценки эффективности музыкальных аудиосредств рекламы является возможность сравнения общего эффекта с применением и без применения музыки, а также при использовании различных типов музыки.

6. Алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций включает набор стадий принятия определенных управленческих решений по поводу определения концепции, производства, запуска и оценки эффективности коммуникации. Алгоритм включает такие стадии как определение целей коммуникативной политики, определение параметров и требуемого охвата целевой аудитории, выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций, определение требуемых коммуникативных эффектов, выбор функций музыки, подбор либо создание музыки с определенными параметрами и тестирование маркетинговой коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основным результатом проведенного автором исследования стало обоснование принципов эффективного использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях. Порядок действий по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств описан в алгоритме эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций, сформированном на основе коммуникативной модели взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций. Базовой предпосылкой к обоснованию коммуникативной модели послужило определение места и роли музыки в системе маркетинговых коммуникаций.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций музыка - это система акустических выразительных средств, в которой является возможным выделить необходимые для ее существования элементы: мелодию, гармонию, ритм, динамику и тембр. Такое определение позволяет определить структуру понятия «музыка», а также выявить экономическую сущность данного понятия -эффективность. Благодаря наличию экономического содержания, музыка применима во всех видах маркетинговых коммуникаций, привнося свой вклад в их коммуникативную и экономическую эффективность.

Выделение музыки в качестве средства маркетинговых коммуникаций активно используется в концепции сенсорного маркетинга. Согласно этой концепции существует пять видов средств маркетинговых коммуникаций, осуществляющих свое воздействие соответственно базовым чувствам потребителя: визуальные, аудиальные, одоральные, тактильные и густаторные. Аудиальные средства в свою очередь классифицируются на речевые, звукооформительные и музыкальные. При этом взаимодействие музыкальных средств маркетинговых коммуникаций с потребителем происходит на основе музыкальной коммуникативной модели.

Коммуникативная модель, целью которой является определение эффективности музыкальных коммуникаций, строится на двух уровнях. Задачей первого уровня модели является выявление происхождения реакции слушателя на музыкальные аудиосредства маркетинговых коммуникаций. Процесс восприятия музыки потребителем происходит на четырех уровнях: концептуально-поведенческом, семантическом, лингво-синтактическом и физическом. Эти уровни сопоставимы со стадиями восприятия музыки человеком (акустической, физиологической и психологической), выявленными в музыкальной психологии. При этом реакция потребителя на сообщение различается в зависимости от способа декодирования информации: музыкального или культурного.

При музыкальном декодировании происходит импульсное прямое воздействие на эмоциональное состояние и сознание потребителя. Это воздействие осуществляется при помощи манипулирования набором параметров музыкальной и парамузыкальной выразительности. В данном случае имеет место эмоциональная реакция, а также физиологическая реакция, связанная с воздействием музыки на вегетативную нервную систему.

При культурном декодировании музыка создает в сознании потребителя смысловое поле. Данное поле образуется в результате взаимодействия музыки с набором факторов восприятия ее потребителем, которые формируют среду, в которой происходит музыкальная коммуникация, а также личный опыт потребителя. В этом случае потребитель формирует ответную реакцию на сообщение в виде ассоциаций, отношения, интереса, запоминания и пр.

Второй обобщенный уровень коммуникативной модели позволяет проследить трансформацию реакции потребителя на сообщение в эффективность этого сообщения.

Наиболее важными элементами для понимания механизма трансформации являются: функции музыки как средства маркетинговых коммуникаций, музыкальные рекламные форматы, коммуникативные эффекты рекламы и способы их измерения, а также взаимосвязь между коммуникативными эффектами и функциями рекламной музыки.

В области изучения феномена коммерческой музыки вопрос исследования ее функций является одним из наиболее популярных. Наиболее тщательно этот вопрос проработан в отношении рекламной музыки, т.к. рекламу можно назвать самым представительным видом маркетинговых коммуникаций. Функции, которые выполняет музыка в рекламе можно разделить на пять основных функциональных групп: психологические, нарративные, социокультурные, маркетинговые и транзитивные.

Представленные функции программируются на этапе создания рекламной музыки при помощи набора параметров. В основном, в качестве таких параметров выступают параметры музыкальной выразительности, являющиеся элементарными составляющими музыкальной коммуникации. Реализация функций музыки в рекламе зависит от правильного выбора музыкального формата. Более того, отдельные функции музыки реализуются только при использовании определенных форматов.

В результате анализа совокупности из 326 различных рекламных роликов, составивших суточный эфир двух наиболее популярных в своих сегментах российских телеканалов: ОРТ и СТС, были выявлены следующие музыкальные форматы: мелодия, фоновая мелодия, эмблематичная мелодия, грув, музак, песня, рекламная песня, эмблематичная песня, саундтрек, композиционная музыка, логотип, слоган. Данные форматы в зависимости от выполняемой роли делятся на: эмблематичные, основной задачей которых является формирование акустической составляющей бренда; композиционные, служащие для поддержки сюжета и композиционного построения рекламного ролика; и сопроводительные, чьей задачей является музыкальное сопровождение рекламного ролика.

Помимо вербальных характеристик выявленные в результате исследования форматы также характеризуются при помощи таких переменных как длительность формата (принадлежность к длительным или коротким форматам), происхождение музыки (собственная или заимствованная), дистинктивность (способность потребителя восстановить обратную связь между музыкой и товаром (брендом)), синхронизированность (аспекты взаимодействия музыки и видеоряда рекламы), диегетичность (принадлежность музыки миру реламы) и взаимодействие с центральным рекламным сообщением. Музыкальные рекламные форматы являются средством трансформации функций музыки в коммуникативные эффекты рекламы.

Универсальный набор коммуникативных эффектов рекламы был выявлен А. Кутлалиевым и А. Поповым в результате анализа наиболее разработанных рекламных коммуникативных моделей. Набор, включающий такие эффекты как знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность, взаимоотношение и самоидентификация, подходит для использования в любых концепциях, рассматривающих взаимоотношения рекламы и потребителя. Взаимодействие данных коммуникативных эффектов с функциями музыки составляет базу для оценки эффективности применения музыки в маркетинговых коммуникациях. Это взаимодействие подтверждено в ходе множества экспериментов, определяющих характер воздействия рекламной музыки на потребителя.

Алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций включает набор стадий принятия определенных управленческих решений по поводу определения концепции, производства, запуска и оценки эффективности коммуникации. Алгоритм включает такие стадии как определение целей коммуникативной политики, определение параметров и требуемого охвата целевой аудитории, выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций, определение требуемых коммуникативных эффектов, выбор функций музыки, подбор либо создание музыки с определенными параметрами и оценка эффективности маркетинговой коммуникации. Выбор целей коммуникативной политики компании осуществляется в соответствии с целями более высокого порядка, такими как миссия компании, стратегические цели и цели маркетинговой деятельности. Далее происходит определение параметров целевой аудитории, которые требуются для выбора наиболее подходящего вида маркетинговых коммуникаций, а также для выполнения музыкой маркетинговых функций. На следующем этапе в соответствии с целями коммуникативной политики маркетинга, а также характеристиками целевой аудитории происходит выбор вида и средств маркетинговых коммуникаций. Далее, для выбранного вида маркетинговых коммуникаций определяется набор требуемых коммуникативных эффектов. Коммуникативные эффекты являются задачами, стоящими перед видом и средствами коммуникации и подбираются в соответствии с целями коммуникативной политики компании. Затем, в соответствии с выбранными эффектами подбираются функции музыки, используемой при коммуникации, которые в свою очередь программируются при помощи набора соответствующих параметров. На основе параметров происходит подбор либо создание музыкальной композиции.

При оценке эффективности рекламы с использованием музыкальных аудиосредств наиболее целесообразным будет использование экспериментальных методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций (предварительного тестирования). Основой для оценки эффективности музыкальных аудиосредств рекламы является возможность сравнения общего эффекта с применением и без применения музыки, а также при использовании различных типов музыки. Метод предварительного тестирования коммуникации подбирается в зависимости от реализуемых коммуникативных эффектов.

Представленный алгоритм способствует повышению коммуникативной эффективности производимых компанией маркетинговых коммуникаций с потребителями, которая в последствии трансформируется в экономическую, определяемую через показатели результативности деятельности фирмы, такие как объем продаж, прибыльность, доля рынка, акционерная стоимость компании, стоимость бренда и др.