Структурно-семантические особенности рекламных текстов: На примере материалов нижегородской прессы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.01, кандидат филологических наук Костромина, Елена Александровна

• Костромина, Елена Александровна
• кандидат филологических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Костромина, Елена Александровна

Введение.

Глава 1. Особенности рекламного дискурса.

1.1. Реклама в системе массовой культуры.

1.2. Реклама в структуре массовой коммуникации.

1.3. Потребностно-мотивационная структура рекламного сообщения.

1.4. Реклама в прессе.

1.5. Реклама как вторичная семиологическая система.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Структурно-семантические особенности жанра рекламное объявление». 2.1. Понятие о жанре «рекламное объявление».

23/. Структурно-семантические типы коротких рекламных сообщений.

2.3. ^Языковые средства ¡¡формализации прагматической направленности в коротких'рекламных сообщениях.'.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Структурно-семантические особенности рекламных заметок и статей.

3.1. Классификация публикаций обзорно-рекламного характера.

3.2. Рекламная заметка.

3.3. Рекламная статья.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Структурно-семантические особенности рекламных текстов: На примере материалов нижегородской прессы»

Основой рекламы, источником ее существования и сферой деятельности служит экономика. В этой сфере реклама представляет собой «один из видов передачи информации в торговле» и «один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама» [52, 6].

Само слово «реклама» происходит от латинского «гек1атаге» - «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа [5, 76].

Существует более 2000 определений рекламы. В нашем исследовании используется определение, данное А. Дейян: «реклама - это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации* и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [52, 9].

Однако существует два подхода к определению рекламы (это характерно, в основном, для российской экономической науки). Приведенное выше определение иллюстрирует узкий подход. В соответствии с широким подходом рекламой считается «любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю)» [198, 3].

Широкое определение рекламы дает и Закон Российской Федерации: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [220]. Разрядка наша - Е.К. 4

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного явления современности, не исключает и подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Здесь четко прослеживаются такие отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и др. Социальные сферы рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища, религия, политика, юриспруденция, наука и экология, семейные и межличностные отношения, благотворительность [137, 8].

В данном исследовании мы ограничились рекламными текстами, относящимися к следующим направлениям: экономика (производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы); интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса, туризм), так как на страницах анализируемой прессы преобладает реклама перечисленных отраслей.

Кроме классификации, основанной на социальных сферах рекламной деятельности, существует множество других, например [120, 122-123]:

1. По направленности на аудиторию (реклама потребительских товаров; бизнес-реклама; реклама для оптовиков, реклама, направленная на профессиональные группы /врачей, учителей и т.д./ и т.д.).

2. По широте охвата аудитории (международная реклама, направленная на зарубежные рынки; национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком; региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион; реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, парикмахерских, салонов красоты и т.п.).

3. По каналам распространения (печатная реклама /рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.п./; газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама /знаки, указатели, щиты/; реклама на транспорте и т.д.).

4. По целевому назначению (реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли; реклама-действие, то есть реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, наприхмер покупки и т.д.).

Кроме вышеизложенного подхода к классификации рекламных сообщений по цели, существует другой, согласно которому выделяют три основных вида обращений: информационные, напоминающие, имиджевые [198, 4].

Целью информационной рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, товаре, услуге, способах приобретения товара и получения дополнительной информации. Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Имиджевая реклама призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

В литературе, посвященной вопросам рекламы, часто встречается известная, но, по мнению И. Я. Рожкова [160], во многом уже устаревшая формула AIDA, представляющая собой аббревиатуру слов на английском языке, последовательность которых отражает специфику манипулятивного подхода к потребителю и обозначает стадии его реагирования на рекламное обращение:

А - attention - внимание.

I - interest - интерес. Он побуждает прочитать текст, ознакомиться с иллюстрирующими рекламу рисунками или фотографиями, понять рекламную идею, получить заинтересовавшую информацию.

D - decision - решение. Например, о покупке рекламируемого товара, запросе дополнительной информации о нем.

А - action - действие. Реализация принятого решения.

В современных условиях рекламная деятельность существенно усложнилась. Ее стадии более полно отражает схема [160, 45]: 6

Установление контакта

Достижение осведомленности

Стимулирование интереса

Создание предпочтения

Достижение особого предпочтения

Стимулирование заказа или покупки товара

Удержание клиента

Таким образом, можно выделить следующие цели рекламы:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что определенный товар, определенная марка существует; что они имеют определенные характеристики, что их можно найти в определенном месте, по определенной цене и т.д.;

- заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения;

- заставить желать этот товар/услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его образ.

Содержание рекламы сводится почти всегда к качеству рекламируемого товара, услуги. Менталитет современного человека формировался в условиях пристального интереса прессы к проблеме качества жизни как некой ценности. В этом случае в рекламе речь идет не просто об одежде, а о соотношении искусственных и натуральных тканей в ней, не просто о питании, а о соотношении различных микроэлементов в пище, количестве калорий и т.д.

Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. «Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями - косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» [160, 5].

Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуг смыкаются с ценностями различных групп населения, чем более престижны, важны, весомы они для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы.

Ключевым словом во всех определениях рекламы является «информация». Отсюда становится ясным, что главная функция рекламы - информативная. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене и т.д. Но, что не менее важно, реклама должна побуждать к покупке. Отсюда - вторая основная функция рекламы - воздействующая. Из последней функции вытекают скорее не экономические, а психологические показатели эффективности рекламного сообщения. Воздействуя на чувства и мысли человека, реклама передает ему не только оценки предметного мира, но и внушает определенное отношение к действительности. Она представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая социально-эстетические идеалы общества. Таким образом, реклама становится предметом изучения гуманитарных наук: социологии, психологии, культурологии, лингвистики и т.п.

История вопроса:

Реклама как яркое социальное и экономическое явление всегда привлекала к себе внимание. Однако исследование рекламы с точки зрения особенностей ее языкового выражения в отечественном языкознании началось сравнительно недавно.

В 1978 г. вышла книга Н. Н. Кохтева и Д. Э. Розенталя «Слово в рекламе» [95], посвященная описанию экспрессивных средств создания рекламных текстов (тропы, стилистические фигуры). Но настоящей рекламы в то время в России практически не было. Наблюдения над языком отечественной рекламы возобновились в 90-х гг., когда в стране начался рекламный бум. До 1993 г. была, в основном, переводная реклама, а к 1997 г. создаются оригинальные рекламные тексты. До 1990 г. ученые обращались в основном к исследованию зарубежной рекламы. Наиболее изучена английская и американская реклама. Рекламный текст и его компоненты (заголовок, слоган) изучались с позиций прагматики [19; 32; 47; 54; 81; 100; 111; 125], например, рассматривался прагматический аспект использования фразеологизмов [15], метафоры [1] и т.д.

Русская печатная реклама в 1990 - 1998 гг. исследовалась в пяти кандидатских диссертациях, причем одна из них посвящена в большей степени дизайну, чем языковым особенностям текстов [36], а две - сравнительному анализу зарубежной и русской рекламы [116; 126].

Язык отечественной рекламы изучался с точки зрения присутствия в нем национально-культурных компонентов [206]. Теоретической основой диссертации А. Г. Халатян является лингвострановедческая концепция. Материалом для исследования послужили оригинальные тексты русской рекламы и переводные тексты иноязычной рекламы, не адаптированные к русской культуре. Автор диссертации отмечает следующие особенности современной рекламы:

1) отклонение от языковой нормы (причем отмечается, что языковая правильность зачастую обратно пропорциональна действенности рекламного текста);

2) современная отечественная реклама характеризуется большим количеством иноязычных заимствований (преимущественно из американского варианта английского языка);

3) широкое использования приема «игры слов».

Среди единиц языка, содержащих национально-культурные компоненты, А. Г. Халатян выделяет следующие:

• географические реалии в рекламных текстах;

• употребление в рекламе имен личностей, пользующихся популярностью в данном языковом коллективе;

• переосмысление фразеологизмов;

• пословицы и поговорки;

• апелляция к прецедентным текстам;

• отражение в рекламе истории народа, его нравов и обычаев;

• отражение в рекламе особенностей общественно-политической жизни общества [206, 14-18].

Русские рекламные тексты изучались в семантическом аспекте [193]. В диссертационном исследовании Е. Г. Толкуновой рекламные тексты, а точнее слоганы, исследуются с точки зрения суггестии. Автор определяет суггестивный текст, как текст, порождающий при восприятии «множество прагматически значимых смыслов» [193, 8].

Диссертация носит теоретический характер, рекламные слоганы используются в качестве материала для анализа, так как выполняют функцию воздействия. Слоганы - «это тексты с особым способом кодирования, в которых отражен только экстракт сообщения и которые, в силу своего минимального объема (чаще всего одно-двухпредикатные фразы), не предназначены для выполнения сугубо информативной или убеждающей функции» [193, 5].

Формально появление суггестивного содержания может быть выражено фонетическим повтором («Аэрон - прочная репутация на российском рын^ ке»), морфемным («Защищенное качество защитит ваше здоровье»), лексическим («Связь в движении - движение к успеху») и другими видами рекку-ренции (повторяемости) [193, 11].

В 1997 г. выходит книга Н. Н. Кохтева «Реклама: искусство слова» [92], в которой описываются экспрессивные средства языка в рекламе.

Наше исследование позволяет представить более полную картину современных русских рекламных текстов. Тексты различной направленности, взятые из нижегородских газет, подверглись классификации в зависимости от наличия в них тех или иных структурно-семантических особенностей, изучение этих особенностей проводилось в соответствии с принципами дискурс-анализа текста.

Феномен рекламы (принадлежность к разным сферам: экономике, культуре, коммуникации и т.д.) обусловил интегративный подход к ее изучению, в нашем исследовании - к изучению рекламного дискурса в прессе. Следует

10 отметить, что анализ любого дискурса находится на пересечении разных наук, среди которых: лингвистика текста, семиотика, теория речевых актов, социолингвистика, психолингвистика, теория коммуникации и т.д.

Одно из наиболее очевидных свойств рекламных сообщений в прессе -это то, что они представляют собой особый вид дискурса.

Дискурс - одно из основных понятий семиотики. В 70-е годы дискурс понимался как связанная последовательность предложений или речевых актов. Во французской лингвистике главенствует концепция, восходящая к Э.Бенвенисту, согласно которой дискурс «не является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка» [42, 124]. Считается, что для Бенвениста термины «язык» и «дискурс» были противопоставлены, но взаимосвязаны. Лингвистическая сторона дискурса -«функционирование языка в живом общении».

Определение дискурса дается в объяснительном словаре семиотики А.Ж. Греймаса и Ж.Курте. «В первом приближении дискурс можно отождествить с семиотическим процессом и все множество семиотических фактов (отношений, единиц, операций и т. д.), располагающихся на синтагматической оси языка, рассматривать как относящееся к теории Д. Если принять во внимание существование двух макросемиотик - «мира слов», данного в форме естественных языков, и «мира природы», источника неязыковых семио-тик, - то семиотический процесс следует понимать как все многообразие способов дискурсной практики, включая языковую практику (способы словесного поведения) и практику неязыковую (значимое поведение, манифестирующееся в доступных чувственному восприятию формах, - жесты и т. п.). Если же принимать во внимание только собственно языковую практику, то Д. следует рассматривать как объект научной дисциплины — лингвистики Д. или дискурсивной лингвистики. В этом последнем смысле Д. является синонимом текста. В самом деле, в некоторых европейских языках, не имеющих термина, эквивалентного франко-английскому «дискурс», его вынуждены были заменить термином текст и, соответственно, говорить о лингвистике текста. Кроме того, путем экстраполяции, в качестве полезной гипотезы, термины «дискурс» и «текст» стали употреблять также для обозначения неязыковых семиотических процессов (ритуал, кинофильм, рисованный комикс рассматриваются в таком случае как Д. или тексты). Такое употребление этих терминов основано на постулате о существовании синтагматической структуры в этих манифестациях» [424, 488 - 489].

Следует отметить, что в некоторых случаях, когда речь идет о сугубо лингвистических факторах, понятие «дискурс» можно заменить понятием «макротекст».

Ж. Гийому, Д. Мальдидье в статье «О новых приемах интерпретации, или проблема смысла с точки зрения анализа дискурса» дают следующее определение: «дискурс - это такой эмпирический объект, с которым сталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим субъектом» [42, 124].

Т. М. Николаева в «Словаре терминов лингвистики текста» приводит такую дефиницию: «Дискурс - многозначный термин лингвистики текста, употребляемый рядом авторов в значениях, почти омонимичных. Важнейшие из них: 1) связный текст; 2) устно-разговорная форма текста; 3) диалог; 4) группа высказываний, связанных между собой по смыслу; 5) речевое произведение как данность - письменная или устная» [227, 467].

Ю. С. Степанов в статье «Альтернативный мир, Дискурс и принципы Причинности» [184] говорит о том, что лучшее на сегодняшний день определение дискурса дано В. 3. Демьянковым: «дискурс - произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который «строится» по ходу развертывания дискурса /./. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и «не-события», т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями» [Цит. по 184, 38].

Современный подход определяет дискурс как «сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы (знания о мире, мнения, установки, цели адресата), необходимые для понимания текста» [74, 8]. Данное определение положено в основу нашего исследования.

Исходя из этого, рекламный дискурс будет включать в себя, помимо рекламных текстов, интертекстуальные связи, контекст, т.е. ситуацию прочтения, участников ситуации, их знания о мире и т.д.

Реклама - это вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.

Рекламный дискурс реализуется в виде рекламных текстов, состоящих из речевых актов с особой иллокутивной силой.

Реклама является интердискурсом, или общим дискурсом, который подразделяется на специальные, или частные дискурсы: письменный рекламный дискурс, устный рекламный дискурс; дискурс рекламы в прессе, на радио, телевидении, плакатный рекламный дискурс и т.д.

Таким образом, анализ рекламного дискурса в прессе будет включать изучение рекламы в целом, ее продуцирование и рецепцию, интерпретацию, вербальные и невербальные средства создания.

Для продвижения теории дискурса нужны описания различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуали

13 зируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт)» [117, 118]; дискурс новостей (ван Дейк). Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» - уникальная по своим общеценностным параметрам Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко) [117, 118].

Рекламные тексты всегда социально обусловлены. Реклама в современном российском обществе получила широкое распространение. Она рекламирует не просто товары, а образ жизни, систему материальных, социальных и духовных ценностей российского общества. Однако рекламные произведения не всегда отвечают этическим, эстетическим, литературным и др. нормам. В рекламе образуется «специфичный» язык, который требует особого описания, изучения. Таким образом, возникает необходимость описания рекламного дискурса.

Выбор текстов отечественной печатной рекламы, в частности нижегородской, в качестве объекта исследования обусловлен рядом факторов, среди которых выделяются:

- малоизученность отечественной рекламы, и в частности ее языковых особенностей;

- возрастание в жизни современного общества роли рекламы как одного из видов массовой коммуникации;

- возрождение торговых традиций, связанных с Нижегородской ярмаркой.

Материалом данного диссертационного исследования послужили рекламные тексты следующих нижегородских газет: «Карьера», «Бир-жа+Карьера», «Биржа+Авто», «Биржа+Свой Дом», «Экстра Н», «В каждый дом», «Экономический курс», «Монитор». Выбор временных рамок (19972000 гг.) обусловлен тем, что с 1997 г. качеству рекламы стало уделяться больше внимания, в отечественной рекламе начинают использоваться преимущественно оригинальные тексты. Именно в это время появляются такие специальные издания, как «Экстра Н» и «В каждый дом».

Материалом для анализа послужили 900 рекламных текстов, различных по объему.

Предмет исследования - структура и семантика рекламных текстов разных жанров.

Цель настоящей работы - выявить и исследовать основные структурно-композиционные и семантические особенности рекламных текстов в прессе.

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

- на основании имеющихся критериев выявить в нижегородской прессе материалы, имеющие рекламный характер;

- определить семантические особенности рекламы в прессе и дать классификацию рекламных текстов по этому признаку;

- классифицировать выявленные рекламные тексты по жанрам;

- проанализировать структурно-семантические особенности рекламных материалов, относящихся к разным жанрам;

- охарактеризовать лингвистические и паралингвистические средства информирования и воздействия в рекламе.

Актуальность исследования обусловлена значимостью рекламы как языкового, социального и экономического явления. Исследования рекламных

15 текстов призваны выявить языковую специфику, особенности их структурной организации, что может послужить в дальнейшем для составления рекомендаций по написанию рекламных текстов. Актуальным для современной науки о языке является изучение рекламы как особого вида дискурса, который в работе рассматривается не только как результат речевой деятельности, но и как процесс.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- впервые материалом диссертационного исследования служат тексты нижегородской печатной рекламы;

- впервые в отечественной лингвистике специальному изучению подверглись рекламная заметка и статья;

- создана классификация основных макроструктур рекламного дискурса;

- созданы структурно-семантические классификации коротких рекламных сообщений и рекламных заметок;

- при исследовании рекламных текстов используются элементы дискурс-анализа;

- рекламный текст рассматривается в комплексе всего рекламного объявления, в котором словесная часть, собственно текст, неотделим от его внешнего графического оформления и сопровождающей его иллюстрации.

Методологической и научной основой диссертации послужили работы по теории дискурса Т. А. ван Дейка, Р. Робена, Ж. Гийому, Д. Мальдидье, Ю. С. Степанова; некоторые положения теории речевых актов Дж. Серля, Дж. Остина; исследования по социолингвистике Т. М. Дридзе; по паралингвистике Г. В. Колшанского; работы по языку рекламы Н. Н. Кохтева.

В диссертации применялись следующие методы исследования: элементы дискурс-анализа, структурно-семиотический метод; методы семантического анализа; элементы статистического анализа.

Теоретическая значимость работы заключается в разработке особых путей анализа рекламного текста, включающих различные аспекты его изу

16 чения: функционально-прагматический, психологический, коммуникативный.

Проведенный анализ рекламного материала может дать дополнительные сведения для изучения газетных жанров.

Практическая ценность диссертации заключается в том, что полученные данные могут быть использованы на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсах по лингвистике текста, теории коммуникации, стилистике, лексикологии, интерпретации текста.

Результаты исследования могут быть учтены при составлении рекламных текстов, при преподавании дисциплины «Рекламная деятельность» и в спецкурсах по специальности «Связи с общественностью».

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры русского языка и общего языкознания Нижегородского государственного лингвистического университета и на научном семинаре «Социальная лингвистика». По теме диссертации было сделано два доклада на научных конференциях: «А. С. Пушкин и русский литературный язык в Х1Х-ХХ веках» (Нижний Новгород, 1999 г.), «Духовный мир человека: проблемы и перспективы» (Нижний Новгород, 2000 г.).

Основные принципы исследования отражены в семи публикациях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников, включающего 8 наименований, списка использованной литературы, включающего 237 наименований, и приложений. Общий объем диссертации - 191 страница.

Заключение диссертации по теме «Русский язык», Костромина, Елена Александровна

Выводы по главе 3

1. Рекламная заметка - жанр, получающий все большее распространение в отечественной рекламе.

Структуру заметки можно представить следующим образом:

Заголовок (слоган). Фирменный стиль. Зачин. Основной текст. Заключение. Прескриптор (слоган). Адрес.

2. Анализ соотношения заголовка и текста заметки позволил выделить следующие семантические типы: 1. Общее - частное, конкретное. 2. Тезис -пояснение. 3. Вопрос - ответ. 4. Тема - «диалог» с адресатом. 5. Адресат -монолог. 6. Тема - описание.

3. Рекламная статья представляет собой исследование, посвященное рекламируемому предмету. Большинство статей относится к скрытой рекламе.

Выделяются статьи:

• Общие, или обзорные.

• Статьи о конкретной фирме и ее продукции.

• Статьи, представляющие один вид товара и несколько фирм, его реализующих.

• Статьи, посвященные отдельному направлению фирмы или конкретному продукту.

• Имиджевые статьи.

4. Композицию статей можно представить следующим образом:

Предисловие». Заголовок. Подзаголовок. Зачин. Основной текст. Заключение. Автор. Адресные данные (факультативно).

159

Заключение

Реклама в прессе представляет собой особый вид дискурса. Рекламный дискурс - вид прагматического дискурса, в котором актуализируются коммуникативные стратегии информирования, воздействия, побуждения. Рекламный дискурс реализуется в виде рекламных текстов.

Рекламный текст - акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с целью побуждения их к активному действию - приобретению предмета рекламы. Рекламный текст ориентирован на достижение максимального прагматического эффекта. Эффект языковой коммуникации, как известно, может быть как идеальным (восприятие, понимание), так и материально-физическим (действие). Спецификой рекламного текста является единство идеального и материального эффектов, поскольку восприятие и понимание текста, по замыслу автора, должно вызвать поведенческую реакцию адресата.

В диссертационном исследовании показано место рекламы в экономике, культуре, массовой коммуникации. Эти знания важны для интерпретации дискурса.

Экстралингвистическими факторами обусловлены основные семантические макроструктуры рекламного дискурса, создающиеся топиками (подтемами), которые выражаются в заглавиях рекламных текстов, в ключевых фразах и словах. В процессе анализа были выделены следующие макроструктуры: дом-квартира; дом-офис; автомобиль; отдых, путешествия (окружающий мир); образование; здоровье; работа; питание; одежда; средства межличностной коммуникации (телефоны); финансы.

160

Реклама в прессе включает с себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, информирующее потенциального потребителя о том или ином товаре/услуге.

В рамках рекламного объявления выделяется короткое рекламное сообщение. В диссертационном исследовании мы на основании различий в структуре и семантике выделили следующие типы коротких рекламных сообщений в прессе: объявление-номинация, объявление-призыв, объявление-уведомление, построенные по модели «описание-перечисление»; объявление-вопрос, объявление-утверждение, объявление-решение, построенные по модели «проблема-решение»; объявление-пояснение - в рамках модели «объяснение»; объявление-нарратив (или сюжетное объявление) - в рамках модели «рассказ-характеристика» (свойственной больше средним и крупным жанровым формам).

Рекламная заметка является переходным звеном от объявлений к таким публикациям рекламного характера, как статья, репортаж, отчет и т.д. Заметка более подробно, чем рекламное объявление (или короткое рекламное сообщение), рассказывает о рекомендуемых товарах или услугах. Заметка ориентирует адресата на рынке товаров и услуг, она чаще всего посвящена толь

161 ко одному товару/услуге, в отличие от коротких рекламных сообщений и объявлений, и от рекламных статей и обзоров.

Анализ соотношения заголовка и текста заметки позволил выделить следующие семантические типы: 1. Общее - частное, конкретное. 2. Тезис -пояснение. 3. Вопрос - ответ. 4. Тема - «диалог» с адресатом. 5. Адресат -монолог. 6. Тема - описание.

Рекламная статья, в отличие от заметки, обладает более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого предмета. Большинство статей относится к скрытой рекламе. Выделяются статьи: общие, или обзорные; статьи о конкретной фирме и ее продукции; статьи, представляющие один вид товара и несколько фирм, его реализующих; статьи, посвященные отдельному направлению фирмы или конкретному продукту; имиджевые статьи.

Из специфики рекламы как вида коммуникации вытекают такие отличительные признаки рекламных текстов, как специфичность тематики рекламного текста; особенности композиционного строения; прагматичность; оце-ночность; семиотическая осложненность; экономия языковых средств.

Специфичность тематики рекламы определяется основными отраслевыми направлениями, многообразием семантического наполнения референта рекламного текста, а также ориентацией на определенную группу потребителей.

Прагматичность рекламы определяется целью создания рекламного текста: информирование и воздействие, социальной и экономической обусловленностью текстов рекламы. Из этой особенности рекламы вытекает другая -оценочность, проявляющаяся в широком употреблении коннотируемой лексики, экспрессивного синтаксиса, тропов. Реклама дает оценку предметам

162 окружающего мира, выделяя положительные качества референта, формируя вкусы и потребности людей.

Языковыми средствами достижения рекламных целей, одним из способов создания «языковой игры», выражения прагматической направленности рекламного текста являются цитаты.

В рекламных текстах выделяются:

1) цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста;

2) цитаты трансформированные (или квазицитатные тексты): а) замена одного или нескольких слов при общем сохранении смысла (замена неключевых слов); б) замена одного или нескольких слов при совершенно ином смысле прецедентного текста (замена ключевых слов); в) уточнение содержания прецедентного текста, добавление одного или нескольких слов; г) редуцирование, усечение цитаты; д) «упоминание», сохранение лишь отдельных слов прецедентного текста; е) сохранение лишь формы прецедентного текста.

Семиотическая осложненность рекламных объявлений характеризуется наличием, кроме вербальных компонентов, паралингвитсических: икониче-ских (товарные знаки, рисунки, фотографии), шрифтовых, цветовых, пространственно-композиционных.

По мнению исследователя зарубежной рекламы Е. Е. Анисимовой, семиотически осложненные тексты предъявляют к коммуникативной компетенции участников общения следующие требования: синтетическое восприятие текста; умение кодировать декодировать информацию, передаваемую знаками разных семиотических систем; наличие эстетического вкуса; часто наличие специальной подготовки [7,4].

163

Экономия языковых средств проявляется в рекламных текстах в стремлении к аналитизму, лаконичности, проявляющихся в субстантивности текста, использовании телеграфного стиля, употреблении словосочетаний вместо предложений. Как следствие экономии языковых средств является использование языка в паралингвистическом окружении.

Композиция рекламного текста, наряду с темой и стилем, является жан-рообразующим признаком. Она включает в себя следующие структурные компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от конкретной цели рекламного сообщения (объявления, заметки, статьи и т.д.), места его расположения, наличия иконических элементов:

1. Заголовок (или слоган - особенность коротких рекламных сообщений).

2. Подзаголовок. Присутствует не во всех рекламных текстах.

3. Зачин. Структурный элемент публикаций рекламного характера: заметка, статья, интервью и т.д.

4. Текст рекламного предложения. Основной текст обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар и подвигнуть его к посткоммуникативной деятельности. Часто основной текст достраивает образ, заложенный заголовком и иллюстрацией.

5. Заключение, или прескриптор. Заключение подводит покупателя к мысли о необходимости совершить покупку. Прескриптор - совет, инструкция, рекомендация, пожелание, приказ.

6. Слоган - рекламный девиз.

7. Адресные данные, номер лицензии.

8. Автор публикации (для рекламных статей).

164 .

На невербальном уровне структура рекламного сообщения включает в себя фирменный стиль: логотип фирмы, товарный знак; рисунки, фотографии.

Опираясь на результаты исследования, мы приходим к выводу, что реклама в целом представляет собой результат особого функционирования языка, что подтверждается однообразием композиционного построения разных рекламных форм, употреблением в разных жанрах рекламы специфической лексики и определенных синтаксических конструкций.

Исследование языка рекламы не исчерпывается данным диссертационным исследованием. В качестве перспективных направлений изучения рекламы могут быть выделены следующие: исследование функционирования языка в таких рекламных жанрах, как интервью, репортажи, очерки и т.д. Также возможно сравнение языковых особенностей рекламных жанров с другими публицистическими жанровыми разновидностями.

Изучение рекламных текстов, принадлежащих различным макроструктурам: языковые особенности, соотношение структурно-семантических типов и т.д.

Не изучен и такой вид письменного рекламного дискурса, как плакатная реклама, буклеты, проспекты. Исследования в этой области также представляются весьма перспективными.

165

Источники

1. Биржа плюс Авто. 1997 - 1999 гг.

2. Биржа плюс Карьера. 1997 - 1999 гг.

3. Биржа плюс Свой дом. 1997 - 1999 гг.

4. Биржа. 1997 - 1999 гг.

5. В каждый дом. 1998 - 2000 гг.

6. Монитор. 1997 - 1998 гг.

7. Экономический курс. 1997 - 1998 гг.

8. Экстра Н. 1997 -2000 гг.

166

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Костромина, Елена Александровна, 2000 год

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Киев, 1980.

2. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Дисс. . канд. психол. наук. М., 1999.

3. Адмони В.Г. Грамматика и текст // Вопросы языкознания. 1985. № 1. С. 63 -68.

4. Адмони В.Г. Система форм речевого высказывания. СПб.: Наука, 1994. 154 с.

5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ИтелТех, О-во «Знание» России, 1993. 80 с.

6. Аксенова И.Н. Дейктические характеристики текста спортивного репортажа // Языковое общение и его единицы. Межвуз. сб. науч. тр. Калинин: КГУ, 1986. С. 77-81.

7. Анисимова Е.Е. Коммуникативно-прагматические нормы семиотически осложненных текстов // Нормы человеческого общения. Тезисы докладов межд. научн. конф. (16-18 сентября 1997 года). Н.Новгород: НГЛУ, 1997. С. 4-5.

8. Апресян В.Ю., Апресян Ю.Д. Метафора в семантическом представлении эмоций // Вопросы языкознания. 1993. № 3. С. 27 35.

9. Апресян Ю.Д. Дейксис в лексике и грамматике и наивная модель мира // Семиотика и информатика. Сб. научн. ст. Вып. 28. М.: ВИНИТИ, 1986. С. 5 ээ.

10. Ю.Апресян Ю.Д. Избранные труды. Т. 1. Лексическая семантика: 2-е изд., испр. и доп. М.: Языки русской культуры; Восточная литература (РАН), 1995.472 с.

11. Арутюнова Н.Д. Диалогическая цитация: К проблеме чужой речи // Вопросы языкознания. 1986. № 1. С. 50 64.167

12. Арутюнова Н.Д. Лингвистические проблемы референции // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XIII. Логика и лингвистика (Проблемы референции). М.: Радуга, 1982. С. 5 40.

13. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2-е изд., испр. М.: Языки русской культуры, 1999. 896 с.

14. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону: Изд-во Рост, ун-та, 1993. 182 с.

15. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах (англ.). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1983.

16. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с франц. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К.Костикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с.

17. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. 423 с.

18. Беллерт М. Об одном условии связности текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста. М.: Прогресс, 1978. С. 172 — 207.

19. Бельская М.И. Синтаксические и структурно-текстовые средства реализации прагматики в кратких информационных сообщениях (на материале английской прессы). Автореф. дисс. канд. филол. наук. М., 1990.

20. Бельчиков Ю.А. Взаимодействие функциональных разновидностей языка (контаминированные тексты) // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. С. 335 357.

21. Богин Г.И. Филологическая герменевтика. Калинин: КГУ, 1982. 87 с.

22. Бондарко A.B. Опыт лингвистической интерпретации соотношения системы и среды // Вопросы языкознания. 1985. № 1. С. 13-23.168

23. Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 304 с.

24. Бюлер К. Теория языка. Репрезентативная функция языка: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1993. 528 с.

25. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров: Учеб. пособие для вузов. М.: Высш. школа, 1978. 183 с.

26. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка: Учеб. для вузов. 3-е изд., испр. М.: Высшая школа, 1991. 432 с.

27. Васильев JI.M. Современная лингвистическая семантика. Учеб. пособие для вузов. М.: Высшая школа, 1990. 176 с.

28. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура: лингво-страноведение в преподавании русского языка как иностранного. 4-е изд., перераб. и доп. М.: Русский язык, 1990. 246 с.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1. СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. 238 с.

30. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 144 с.

31. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. . канд. филол.наук. М., 1995.

32. Виноградов С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. С. 281 317.

33. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.

34. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.

35. Волкова В.В. Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1997.

36. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. Учеб пособие для вузов. М: Высшая школа, 1974. 175 с.169

37. Гальперин И.Р. О принципах семантического анализа стилистически маркированных отрезков текста // Принципы и методы семантических исследований. М.: Наука, 1976. С. 268 282.

38. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 140 с.

39. Гаспаров Б.М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. М.: Новое литературное обозрение, 1996. 352 с.

40. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. 252 с.

41. Гийому Ж., Мальдидье Д. О новых приемах интерпретации, или проблема смысла с точки зрения анализа дискурса // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. С. 124- 136.

42. Глядчишина З.М. Стилистическая роль и формы выражения категории повелительного наклонения в жанре листовок // Семантика и стилистика грамматических категорий русского языка. Сб. научн. тр. Днепропетровск: ДГУ, 1989. С. 8- 10.

43. Головина Л.В. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста. Дисс. . канд. филол. наук. М., 1986.

44. Грачев М.А. Русское арго. Монография. Н.Новгород: НГЛУ, 1997. 246 с.

45. Грилихес И.В. К вопросу об изучении рекламных текстов // Лингвистика текста и обучение иностранным языкам. Сб.ст. Киев: Высшая школа, 1978. С. 64-68.

46. Губарева Т.Ю. Психолингвистический анализ понимания письменного текста. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1997.

47. Дейк ван Т.А. Вопросы прагматики текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста. М.: Прогресс, 1978. С. 259 -336.

48. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ./ Сост. В.В.Петрова; Под ред. В.И.Герасимова. М.: Прогресс, 1989. 312 с.

49. Дейян А. Реклама: Пер. с франц. / Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс, 1993. 176 с.

50. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: Обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. 1997. № 1. С. 109 121.

51. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики. Дисс. . канд. филол. наук. Пятигорск, 1998.

52. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовой коммуникации. М.: Изд-во МГУ, 1979. 281 с.

53. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.

54. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. Учеб. пособие для фак-ов ун-ов / Под ред. проф. А.А.Леонтьева. М.: Высшая школа, 1980. 224 с.

55. Евсюкова Т.В. Лингвистический анализ товарных знаков (на материале номенклатуры английского и американского машиностроения). Дисс. . канд. филол. наук. М., 1982.

56. Жельвис В.И. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия: Учебное пособие. Ярославль: ЯГПИ им. К.Д.Ушинского, 1990. 81 с.

57. Залевская A.A. Слово в лексиконе человека. Психолингвистическое исследование. Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1990. 207 с.

58. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.: Изд-во МГУ, 1995. 271 с.171

59. Земская Е.А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. С. 157 168.

60. Зильберт Б.А. Системно-функциональное исследование текстов массовой информации и пропаганды (прессы, радиовещания и телевидения). Дисс. . докт. филол. наук. Саратов, 1988.

61. Значение и смысл слова: художественная речь, публицистика / Под ред. Д.Э.Розенталя. М.: Изд-во МГУ, 1987. 200 с.

62. Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса. М.: Наука, 1982. 368 с.

63. Золотова Г.А. разговорные вариации в нормативном пространстве // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. С. 181-212.

64. Иванова А.Е. Языковая компетентность испытуемых в психолингвистическом эксперименте // Язык и личность. М.: Наука, 1989. С. 124- 130.

65. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // Эко. 1995. № 9. С. 203219.

66. Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998. 256 с.

67. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Интрада, 1996. 256 с.

68. Какорина Е.В. Новизна и стандарт в языке современной газеты (Особенности использования стереотипов) // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. С. 169 180.

69. Каменская O.JI. Текст и коммуникация: Учеб. пособие для ин-тов и фак-тов иностр. яз. М.: Высш. шк., 1990. 152 е.: ил.

70. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 261 с.172

71. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. С. 5 11.

72. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М.Пеньковой. М.: Бизнес-информ, 1998. 244 с.

73. Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. 416 с.

74. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. Учебное пособие для университетов и институтов. М.: ПРИОР, 1998. 224 с.

75. Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212 219.

76. Кобозева И.М. «Теория речевых актов» как один из вариантов теории речевой деятельности // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - С. 7 - 21.

77. Ковтунова И.И. Современный русский язык. Порядок слов и актуальное членение предложения: Учеб. пособие. М.: Просвещение, 1976. 239 с.

78. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламы в прессе ФРГ. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1989.

79. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984. 175 с.

80. Колшанский Г.В. Контекстная семантика. М.: Наука, 1980. 149 с.

81. Колшанский Г.В. Паралингвистика. М.: Наука, 1974. 80 с.

82. Колшанский Г.В. Проблемы коммуникативной лингвистики // Вопросы языкознания. 1979. № 6. С. 51-62.

83. Колшанский Г.В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке. М.: Наука, 1975. 175 с.

84. Косиков Г.К. Ролан Барт семиолог, литературовед // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1989. С. 3 -45.173

85. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе: Некоторые особенности языка современной газетной публицистики. М.: Изд-во МГУ, 1971. 268 с.

86. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. М.: Педагогика-Пресс, 1994. 248 с.

87. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество. М.: ИРЯ РАН, 1996. С. 297 302.

88. Кох В. Предварительный набросок дискурсивного анализа семантического типа // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста. М.: Прогресс, 1978. С. 149 171.

89. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. 96 с.

90. Кохтев H.H. Реклама: параметры оптимального текста // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. С. 318 335.

91. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Наблюдения над пунктуацией в тексте рекламы // Современная русская пунктуация. М.: Наука, 1979. С. 159 172.

92. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978.72 с.

93. Кочетков В.В. Лексико-стилистические новации и их функционирование в прессе второй половины 90-х годов XX века. Автореф. дис. . канд. филол. наук. Иваново, 1999.

94. Кошевая И.Г., Азимова М.Н., Ахмедова Р.Б. Общая характеристика текста // Грамматические категории в тексте. Меж. сб. научн. тр. М.: МГПИ, 1985. С. 3-16.

95. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. 256 с.

96. Кузнецов В.Г. Герменевтика и гуманитарное познание. М.: МГУ, 1991. 192 с.174

97. Кузнецова Г.И. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (Прагматика рекламного текста). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1984.

98. Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. 441 с.

99. Культура русской речи. Учебник для вузов. М.: НОРМА ИНФРА-М, 1998. 560 с.

100. Куренина С.И., Сухановская P.A. Печатная торговая реклама. М.: Экономика, 1966. 88 с.

101. Лаптева O.A. Стилистические приемы создания языковой иронии в современном газетном тексте // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. С. 150 157.

102. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. 144 с.

103. Леонтьев A.A. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. 287 с.

104. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975. 304 с.

105. Литвинова A.B. От заголовка к слогану (эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1996. №3. С. 30 -35.

106. Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллин: Александра, 1991. 479 с.

107. Лотман Ю.М. Некоторые вопросы общей теории искусства // Ю.М.Лотман и тартусско-московская школа. М.: Гнозис, 1994. 560 с.

108. Лочмеле Г.Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Л., 1988.

109. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации: Опыт социолингвистического исследования. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1989. 184 с.

110. Лысакова И.П. Язык газеты: социолингвистический аспект. Л.: Изд-во ЛГУ, 1981. 104 с.175

111. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. 160 с.

112. Мельчук И.А. Опыт теории лингвистических моделей «СМЫСЛ ТЕКСТ». М.: Языки русской культуры, 1999. 346 с.

113. Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы). Авто-реф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1990.

114. Миронова H.H. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. Курск: Изд-во РОСИ, 1997. С. 115 123.

115. Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Дисс. . канд. социол. наук. М., 1996.

116. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). Дисс. . докт. социол. наук. М., 1998.

117. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. 400 е.: ил.

118. Мурзин Л.Н., Штерн A.C. Текст и его восприятие. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1991. 171 с.

119. Мутовина Л.А. Прагматическая специфика предложений и текстов научно-технической рекламы // Предложение и текст: семантика, прагматика и синтаксис. Меж. сб. Л.: Изд-во ЛГУ, 1980. С. 74 79.

120. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Учебное пособие. М.: Комсомольская правда, 1996. 192 с.

121. Несветайлова Э.П. Семиотика текста научно-технической рекламы на английском языке. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Минск, 1983.176

122. Никитина C.B. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Воронеж, 1998.

123. Николаев Г.А. Размышления о лингвистическом анализе поэтического текста//Florilegium Slavicum. Frankfurt, 1998. С. 91 102.

124. Никольский Л.Б. Синхронная социолингвистика (теория и проблемы). М.: Наука, 1976. 168 с.

125. Никулина К.Н. Имплицитные языковые индикаторы апеллятивной функции в рекламном тексте // Нормы человеческого общения. Тезисы докладов межд. научн. конф. (16 18 сентября 1997 года). Н.Новгород: НГЛУ, 1997. С. 64.

126. Нишанов В.К. Феномен понимания: когнитивный анализ. Фрунзе: ИЛИМ, 1990. 228 с.

127. Новиков А.И. Семантика текста и ее формализация. М.: Наука, 1983.216 с.

128. Новиков А.И., Ярославцева Е.И. Семантические расстояния в языке и тексте. М.: Наука, 1990. 136 с.

129. Одинцов В.В. Стилистика текста. М.: Наука, 1980. с.

130. Остин Дж.Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. - С. 22 - 130.

131. Отье-Ревю Ж. Явная и конститутивная неоднородность: к проблеме другого в дискурсе // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. С. 54-94.177

132. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Информацонно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. 244 с.

133. Пенькова Е. Бум на пустом рынке // Журналист. 1992. № 2/3. С. 5455.

134. Пенькова Е. Поймите нас правильно // Журналист. 1992. № 8. С. 42-45.

135. Пирогова Ю.К. Специфика противопоставлений в текстах коммерческой рекламы // Проблемы речевого воздействия. Северо-Кавказские чтения. Вып. 3. Речевое воздействие в текстах разной функциональной направленности. Ростов-на-Дону, 1996. С. 36 37.

136. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы (французский язык): Автореф. дисс. . канд. филол.наук. М., 1977.

137. Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г.Винокур. М.: Наука, 1996. 336 с.

138. Практическая стилистика русского языка. Функциональные стили. М.: Высш. школа, 1982. 144 с.

139. Принципы и методы семантических исследований. М.: Наука, 1976. 379 с.

140. Принципы и методы социолингвистических исследований. М.: Наука, 1989. 196 с.

141. Провоторов В.И. К переводу жанров информационного типа текста // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. Курск: Изд-во РОСИ, 1997. С. 74 88.178

142. Протасова Е.Ю. Функциональная прагматика: вариант психолингвистики или общая теория языкознания? // Вопросы языкознания. 1999. № 1. С. 142 155.

143. Психолингвистические исследования значения слова и понимания текста. Межвуз. тем. сб. научн. трудов. Калинин: КГУ, 1988. 166 с.

144. Пульчинелли Э. К вопросу о методе и объекте анализа дискурса // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. С. 197-224.

145. Радбиль Т.Е. Прецедентные тексты: «Язык культуры» в речевой деятельности // Язык. Речь. Речевая деятельность: Межвуз. сб. научн. трудов. Вып. 2. Ч. 3. Н.Новгород: НГЛУ, 1999. С. 11 23.

146. Разговорова H.H. Способы языкового выражения семантически эквивалентного содержания в деловом письме и рекламе (на материале английского языка) // Вестник МГУ. Сер. 9. Филология. 1983. № 3. С. 73 78.

147. Разлогов К. Феномен массовой культуры // Культура, традиции, образование. М., 1990.

148. Разумовский B.C. Реклама как вид социальной информации. Авто-реф. дисс. . канд. филол. наук. Минск, 1992.

149. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. 112 с.

150. Речевое общение: цели, мотивы, средства. М., 1985.

151. Робен Р. Анализ дискурса на стыке лингвистики и гуманитарных наук: вечное недоразумение // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. и порт. М.: Прогресс, 1999. С. 184 196.

152. Роджер Т. Белл. Социолингвистика: Цели, методы и проблемы. М.: Международные отношения, 1980. 320 с.

153. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 175 с.

154. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.179

155. Розенталь Д. Э. Основные тенденции развития языка газеты // Вести. МГУ. Журналистика. 1979. № 5. С. 25 28.

156. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие. М.: Высшая школа, 1981. 125 с.

157. Романов A.A., Черепанова И.Ю. Ходырев A.A. Тайны рекламы. Тверь: ТГСХА, 1997. 290 с.

158. Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М.: Наука, 1993. 224 с.

159. Савранский И.Л. Коммуникативно-эстетические функции культуры. М.: Наука, 1979. 232 с.

160. Савруцкая Е.П. Философия языка в контексте коммуникативной ситуации информационного общества // Духовный мир человека: проблемы и перспективы. Тезисы докладов Региональной научной конференции. Н.Новгород: НКИ, 2000. С. 22 24.

161. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама (мифологический аспект) // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1998. №2. С. 31-45.

162. Семантика слова и его функционирование. Меж. сб. научн. трудов. Кемерово: КГУ, 1981. 140 с.

163. Семиотика / Под общ. ред. Ю. С. Степановой. М.: Радуга, 1983.637с.

164. Сенкевич М.П. Стилистика научной речи и литературное редактирование научных произведений: Учеб. пособие для вузов по спец. «Журналистика». 2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1984. 319 с.

165. Серебрякова И.М., Туранский И.И. Образные средства американской рекламы и их перевод // Тезисы докладов научно-практической конференции «Проблемы научно-технического перевода». Вып. 3. Горький. 1990. С. 89-91.180

166. Серль Дж.Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 170- 194.

167. Серль Дж.Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. XVII. Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 151 169.

168. Сидорова JI.H. Интерпретация как один из способов понимания (на материале юридических текстов). Дисс. . канд. филол. наук. М., 1995.

169. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). М.: Наука, 1976. 263 с.

170. Современная газетная публицистика. Проблемы стиля. JL: Изд-во Ленинград, ун-та, 1987. 120 с.

171. Современные зарубежные литературоведческие концепции (герменевтика, рецептивная эстетика). Реферативный сборник. М., 1993. 184 с.

172. Солганик Г.Я. Лексика газеты: Учеб. пособие для вузов по спец. «Журналистика». М.: Высшая школа, 1981. 112 с.

173. Солганик Г.Я. О языке газеты. М.: Изд-во МГУ, 1968. 48 с.

174. Солганик Г.Я. Стилистика текста. М.: Флинта; Наука, 1997. 253 с.

175. Солошенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного воздействия (на материале американской бытовой рекламы). Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Львов, 1990.

176. Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста. М.: Наука, 1985. 168 с.

177. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 4-е изд., перер. и доп. М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 1998. 320 с.

178. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца 20 века. Сб. ст. М.: Рос. гос. гуманит. унт, 1995. С. 35 73.

179. Степанов Ю.С. Язык и метод. К современной философии языка. М.: Языки культуры, 1998. 784 с.181

180. Стилистика газетных жанров /' Под ред. Розенталя. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. 230 с.

181. Сусов И.П. Прагматическая структура высказывания // Языковое общение и его единицы. Межвуз. сб. науч. тр. Калинин: КГУ, 1986. С. 7 11.

182. Сычев O.A. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. С. 96 -108.

183. Тарасов Е.Ф. Вопросы описания и интерпретации функциональных стилей (на материале публицистического подстиля «экономическая реклама» современного немецкого языка). Дисс. . канд. филол. наук. М., 1964.

184. Тарасова И.П. Структура личности коммуниканта и речевое воздействие // Вопросы языкознания. 1993. № 5. С. 70 82.

185. Телия В.Н. Типы языковых значений. Связанное значение слова в языке. М.: Наука, 1981. 270 с.

186. Теории. Школы. Концепции (Критический анализ): художественная коммуникация и семиотика. М.: Наука, 1977. 296 с.

187. Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Барнаул, 1998.

188. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации: (Принципы измерения языковой вариативности). М.: Наука, 1989. 152 с.

189. Тураева З.Я. Лингвистика текста и категория модальности // Вопросы языкознания. 1994. № 3. С. 105 114.

190. Турчин B.C. По лабиринтам авангарда. М.: Изд-во МГУ, 1993. 248 с.

191. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982. 205 с.

192. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Тандем, 1997. 272 с.

193. Уфимцева A.A. Семантический аспект языковых знаков // Принципы и методы семантических исследований. М.: Наука, 1976. С. 33 42.

194. Уфимцева A.A. Типы словесных знаков. М.: Наука, 1974. 205 с.182

195. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. 96 с. + 16 с. ил.

196. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М., 1996. 106 с.

197. Философия эпохи постмодерна: сб. переводов и рефератов. Минск: Красико-принт, 1996. 208 с.

198. Формановская Н.И. О коммуникативно-семантических группах и интенциональной семантике их единиц // Языковое общение и его единицы. Межвуз. сб. науч. тр. Калинин: КГУ, 1986. С. 18 27.

199. Функционально-семантический анализ языковых единиц. Алма-Ата: КазГУ, 1985. 164 с.

200. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1997.

201. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994. 309 с.

202. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1996. № 2. С. 15 27.

203. Шабес В.Я. Событие и текст. М.: Высшая школа, 1989. 175 с.

204. Шамсутдинова Е.Л. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Н.Новгород, 1992.

205. Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х. Современная Россия в языковом отображении. М.: МАЛП, 1998. 243 с.

206. Шаховский В.И. Типы значений эмотивной лексики // Вопрося языкознания. 1994. № 1. С. 20 25.

207. Шереметьева С.О. Прагматика синтаксиса текста в условиях специфической коммуникации // Предложение и текст: семантика, прагматика и синтаксис. Меж. сб. Л.: Изд-во ЛГУ, 1980. С. 80 84.

208. Язык и массовая коммуникация: Социолингвистическое исследование. М.: Наука, 1984.277 с.183

209. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды / Под ред. Д.Э.Розенталя. М.: МГУ, 1980. 256 с.

210. Язык: система и функционирование: Сб. научн. тр. М.: Наука, 1988. 272 с.

211. Якобсон Р. Речевая коммуникация // Якобсон Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. С. 306 318.

212. Якобсон Р. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. С. 319 330.1. Словари и справочники

213. О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Гос. Думой 14 июня 1995 г.

214. Англо-русский и русско-английский словарь (краткий) / Под ред. О.С.Ахмановой, Е.А.М.Уилсон. 2-е изд. М.: Русский язык, 1990. 1056 с.

215. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. Изд. 3-е, испр. и доп. М.: Художественная литература, 1966. 824 с.

216. Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Большая Российская энциклопедия; СПб.: Норинт, 1997. 1456 с.

217. Греймас А., Курте Ж. Семиотика. Объяснительный словарь теории языка // Семиотика / Под общ. ред. Ю. С. Степановой. М.: Радуга, 1983. С. 483 -550.

218. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. М.: Изд-во МГУ, 1996. 246 с.

219. Культурология. XX век. Словарь. СПб.: Университетская книга, 1997.640 с.184

220. Николаева Т.М. Краткий словарь терминов лингвистики текста /У Новое в зарубежной лингвистике. Вып. VIII. Лингвистика текста. М.: Прогресс, 1978. С. 467-472.

221. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / Российская АН; Российский фонд культуры; 3-е изд., стереотипное. - М.: АЗЪ, 1996. - 928 с.

222. Реклама в Нижнем Новгороде. Экономико-правовое досье. Н.Новгород: Интелсервис, 1996. 248 с.

223. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. Ключевые понятия и тексты. М.: Аграф, 1997. 382 с.

224. Фелицына В.П., Мокиенко В.М. Русский фразеологический словарь. М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. 400 с.

225. Энциклопедия афоризмов. Минск: Современный литератор, 1999. 832 с.

226. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н.Ярцева. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. 685 с.1. Художественная литература

227. Библия. Книги священного писания Ветхого и Нового завета. Хельсинки, 1992. 1223 с.

228. Есенин С.А. Собрание сочинений. В 3-х т. М.: Правда, 1970.

229. Маяковский В.В. Сочинения: В 2 т. М.: Правда, 1987.

230. Пушкин A.C. Избранные сочинения. В 2-х т. М.: Художественная литература, 1980.185