Управление корпоративным брэндом тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Нугаева, Анастасия Тимуровна

• Нугаева, Анастасия Тимуровна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Нугаева, Анастасия Тимуровна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

1.1 Анализ основных категорий управления брэндом.

1.2 Основные концепции ценности брэнда.

1.3 Особенности корпоративного брэнда.

1.4 Выводы.

ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

2.1 модель формирования и управления корпоративным брэндом.

2.2 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ИМИДЖЕМ.

2.2.1. Определение понятия "корпоративный имидж".

2.2.2. Инструменты управления корпоративного имиджа.

2.3 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИЕЙ.

2.3.1. Определение понятия "корпоративная репутация ".

2.3.2. Инструменты управления корпоративной репутацией.

2.4 Алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом.

2.5 Проблемы организации управления корпоративным брэндом.

2.6 Выводы.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНЫМ БРЭНДОМ

3.1 Оценка существующей позиции корпоративного брэнда ОАО "Водные перевозки".

3.1.1. Описание ситуации в ОАО "Водные перевозки ".

3.1.2. Исследование текущего имиджа компании.

3.1.2.1. Анализ публикаций об ОАО "Водные перевозки".

3.1.2.2. Опрос представителей заинтересованных групп ОАО "ВП".

3.1.2.3. Опрос представителей консалтинговых компаний.

3.1.3. Исследование текущей репутации компании.

3.1.4. Определение текущих позиций корпоративного брэнда ОАО "ВП".

3.2 Стратегия формирования корпоративного брэнда "ВП".

3.2.1. Позиционирование корпоративного брэнда "ВП".

3.2.1.1. Целевые характеристики корпоративного брэнда "ВП" в отношении заинтересованных групп

3.2.2. Внешние мероприятия.

3.2.3. Внутренние мероприятия.

3.2.4. Организационная структура при управлении корпоративным брэндом.

3.3 Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление корпоративным брэндом»

Для современных стратегически ориентированных компаний все большее значение приобретает вопрос максимизации стоимости компании в долгосрочном периоде, сместивший ранее первоочередную задачу максимизации прибыли. Существование мировых компаний ориентировано сейчас не столько на востребованность продукции, которую они выпускают, сколько на максимизацию продолжительности жизни через успешную деловую активность, возможно даже и в различных отраслях и секторах экономики. Так, ярким тому примером является приобретение в феврале 2000 года крупнейшим в Европе английским оператором связи компанией Vodafone AirTouch за $164 млрд. немецкой диверсифицированной компании Mannesmann AG [86], в прошлом - машиностроительного концерна. Сталелитейная компания со столетней историей, Mannesmann AG, в 1990 году 4 диверсифицировалась в телекоммуникационный сектор, став первым частным оператором коммерческих телекоммуникационных сетей D2 [87] и создав тем самым серьезную конкуренцию для бывшего телефонного монополиста Германии Deutsche Telekom.

Таким образом, сегодня компаниям становится безразлично, что именно производить, если речь идет о создании дела, которое позволит компании продлить существование в новых условиях. И важнейшим нематериальным активом, который остается в распоряжении компании, в данном контексте, становится корпоративный брэнд, как некая иррациональная составляющая, свидетельствующая об истории, опыте, уникальности, принципах работы, ее устремлениях, оказывающая влияние на стоимость компании на рынке.

Мировая практика насчитывает немало случаев продажи компаний по стоимости, в несколько раз превышающей стоимость ее реальных активов. Так, например, когда Ford покупал компанию Jaguar, только 16% от суммы сделки составляла стоимость реальных активов. [84]. В структуре стоимости компании Кока-кола 96% составляют её нематериальные активы, и только 4% -это материальные активы. То есть возникает понятие добавленной стоимости, за которую, с одной стороны, покупатели готовы платить, чтобы воспользоваться услугами данной компании, ас другой стороны, которая олицетворяет реальных потребителей, лояльных и разделяющих систему ценностей компании.

По мнению аналитиков Газпромбанка, "в настоящий момент акции российских компаний сильно недооценены, в отличии от американского рынка, на котором и сейчас капитализация в несколько раз превышает реальную стоимость активов компаний" [85]. Данное утверждение, с одной стороны, говорит о недостаточном внимании российских компаний к вопросу повышения капитализации компании через усиление и развитие собственных нематериальных активов при размещении акций на мировых фондовых биржах. С другой стороны, многие отечественные компании уже начинают выделять значительные средства на формирование и усиление брэнда (ЛУКойл, Норникель, Газпром).

Проблема интеграции маркетинга в систему корпоративного управления в том или ином виде касается любого отечественного предприятия. Особенно если речь идет о долгосрочных проектах, которые требуют каждодневного контроля, финансовых затрат и окупаются не завтра. Управление брэндом — яркий этому пример. Сейчас не каждая отечественная компания согласится вкладывать средства в долгосрочный проект с большой долей риска, обещающий в итоге привлекательный имидж торговой марки — категорию нематериальную. Вместе с тем, наличие долгосрочных проектов развития является основой определенного будущего предприятия. В. Терещенко, автор публикаций на тему торговых марок, убежден, что "в России нет конкурентоспособных брэндов. Есть торговые марки, которые могли бы стать брэндами, если бы они были скрупулезно спроектированы, проработаны и полностью профинансированы" [66, стр. 25].

Актуальность построения доброго корпоративного имени для российского бизнеса постприватизационного периода кажется очевидной. Многие собственники отечественных промышленных предприятий сталкиваются с необходимостью не просто "отмывать" имя через огромные затраты на благотворительные программы, но и выстраивать корпоративный имидж, следить за поддержанием репутации компании на мировом уровне. По словам Макса Кресвелла, управляющего партнера российского отделения концерна Interbrand Group Ltd, предоставляющего услуги брэнд-консалтинга, в России давно существуют брэнды, сопоставимые по стоимости с торговыми брэндми ведущих мировых компаний, входящими в мировой рейтинг, такими как Coca-Cola (68 млрд долл), Microsoft (65 млрд долл), General Electric (42 млрд долл), Ford (30 млрд долл). К сопоставимым российским брэндам он относит, в частности "Газпром", "ЛУКОЙЛ", РАО "ЕЭС России", "Вимм-Билль-Данн" [89].

Вместе с тем, для российских деловых кругов, работающих на международных рынках, все более необходимым становится создание такой системы управления предприятием, которая обеспечивала бы ясность понимания между партнерами и необходимую для возникновения взаимного доверия прозрачность. Бесспорно, экономика стран Западной Европы и России находятся на разных этапах развития, что обуславливает зачастую невозможность полного копирования и перенесения на российскую почву западных инструментов управления предприятием. Тем не менее, есть общие принципы и понятия, на которых может базироваться та или иная система, на основе которых возможно выстраивать адаптированную систему, на взгляд автора, несколько более результативную, учитывающую особенности развития российской экономики в настоящем.

Приватизация показала, что после приобретения хаотичного набора активов перед собственником встал вопрос организации эффективного управления этим набором, "удержании на плаву", вхождения предприятия с плановой структурой на рынок, что невозможно без реорганизации, налаживания бизнес-коммуникаций, создания отделов развития, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Очевидно, что одним из важнейших факторов, за который в идеале должна бороться компания, является увеличение ценности корпоративного брэнда, влияющего на долгосрочный денежный приток и ценность компании на рынке. Вместе с тем, остается немало непроясненных моментов как относительно терминологии, так и в понимании самого процесса управления корпоративным брэндом.

В связи с этим, в данной работе диссертант преследует целью раскрытие понятия "корпоративный брэнд", его назначения и составляющих через рассмотрение и анализ теоретических материалов и практики компаний, и предложение собственной методики создания корпоративного брэнда.

В первой главе мы исследуем теорию управления брэндом (брэндинга), т.е., основные существующие трактовки терминов и уточняем окончательные определения для выявления взаимосвязей между ними, рассматриваем основные научные модели брэндинга, которые основаны на концепции ценности брэнда как нематериального актива компании, способного приносить гарантированные денежные потоки.

Во второй главе на основе базовой модели брэндинга и рассмотренных выше принципов управления брэндом, предложена модель управления корпоративным брэндом и рассмотрены принципы управления корпоративным брэндом.

В третьей главе представлено практическое применение разработанной модели, сформирована программа корпоративного брэндинга для решения практической задачи позиционирования и продвижения отечественной компании, оперирующей на деловом рынке, с целью повышения ее стоимости.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Нугаева, Анастасия Тимуровна

3.3 Выводы

Третья глава посвящена разработке плана управления корпоративным брэндом. Для этого были проделаны следующие работы:

• анализ текущего восприятия корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение проблем и причин их возникновения в восприятии корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение целей акционеров компании в отношении основного бизнеса компании;

• разработка требуемых ассоциативных характеристик восприятия компании в соответствии с целями развития компании;

• разработка плана мероприятий, направленных на формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• формирование структуры управления, ответственной за формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• распределение ключевых обязанностей между подразделениями в соответствии намеченным планом работ.

По результатам оценки имиджа и репутации компании "ВП" были получены следующие результаты:

Уровень корпоративного имиджа оценивается как средний, из 30 (100%) максимально возможных баллов, компания набрала 14 баллов, или /с = 0,45.

Уровень корпоративной репутации оценивается как выше среднего, и равен 26 из 40 возможных, или Rc =0,65.

Проведенная оценка имиджа и репутации компании определила основные недостатки в работе над корпоративным брэндом, к которым относятся: низкий уровень корпоративной идентичности, потребительского имиджа и качества менеджмента, так же проблемными участками являются посредственный уровень корпоративной культуры и имидж руководителя.

Для устранения этих недостатков был намечен план деятельности департамента маркетинга и стратегического развития, включающий в себя внутренние и внешние мероприятия, такие как: участие в выставках, подготовка годового отчета и презентационных материалов, проведение собрания акционеров, продвижение и укрепления корпоративных ценностей, формирование корпоративной культуры, с использованием таких средств, как корпоративная газета, семинары, деловые игры, корпоративные праздники.

Для реализации намеченных мероприятий предлагается сформировать департамент маркетинга и стратегического развития со структурой, представленной на рисунке (см. Рис. 3.3).

В рамках деятельности по формированию корпоративного брэнда подразделения должны будут выполнять следующие функции:

• отдел оперативного маркетинга: занимается разработкой фирменного стиля, изготовлением представительской продукции, подготовкой пресс-релизов и размещением информации о текущей деятельности компании, организацией выставок и семинаров; отдел стратегического развития: занимается разработкой миссии и видения компании, внедрением стандартов качества работ и их сертификацией, разработкой и внедрением кодекса корпоративного управления, а также разработкой стратегического плана развития компании и контролем его исполнения; заместитель директора по развитию корпоративного брэнда: отвечает за надлежащее исполнение стандартов фирменного стиля всеми подразделениями компании, за внедрение понимания миссии и видения компании персоналом, занимается анализом восприятия корпоративного брэнда и на рынке и внешнем окружении, разрабатывает мероприятия по развитию и укреплению корпоративного брэнда.

Заключение

Проанализировав основные понятия теории брэндинга и современные научные концепции, используемые в отечественной и зарубежной практике, диссертант делает следующие выводы.

По нашему мнению, существует четкое различие в терминах "торговая марка" и "брэнд". Торговая марка —это юридическое понятие, включающее зарегистрированное название, логотип и слоган и определяющее права и владельца на использование данной торговой марки.

Брэнд — это маркетинговое понятие, отражающее совокупность вещественных и неосязаемых категорий, которые формируют благоприятное впечатление и определяют предпочтение конкретной марки среди множества других аналогичных.

Диссертант делает вывод о том, что брэндом может являться и не защищенная юридически торговая марка, так как брэнд основан на маркетинге, а не на соблюдении юридических норм. То есть, марки с сильной позицией на рынке, характеризующейся высокой лояльностью окружения компании и генерирующие устойчивый денежный поток, являются брэндами.

Таким образом, автору представляется допустимым использование термина "брэнд" в тех случаях, когда речь идет торговой марке в контекстном поле маркетинга.

В литературе выделяют два вида брэндов: продуктовый и корпоративный. Компания может использовать свою торговую марку как в качестве корпоративной или продуктовой. При этом, по нашему мнению, продуктовый брэнд относится к торговой номенклатуре, модели, модификации, артикулу, а корпоративный брэнд непосредственно связан с наименованием компании. При этом, продуктовый брэнд формируется через Щ характеристики, ассоциации и ожидания, связанные с продуктом, тогда как корпоративный брэнд формируется также и через ожидания и ассоциации, связанные с самой компанией. Корпоративный брэнд сообщает об уникальности компании, ее опыте, устремлениях и принципах работы.

Анализ источников, проведенный автором, показал, что корпоративному брэндингу в должном объеме внимания не уделяется.

Анализ существующих концепций брэндинга позволяет сделать вывод о том, что брэнд - это нематериальный актив компании, способный приносить гарантированные денежные потоки. Ценность брэнда характеризуется следующими признаками: лояльностью, качеством продукта, устойчивостью к кризисам, повышенной нормой прибыли, экономией ресурсов на продвижение, эффективными маркетинговыми коммуникациями.

Сила брэнда определяется совокупностью качества, четкой идентичности и добавленной стоимости.

В современной практике существует два различных подхода к брэндингу, под которым понимается процесс управления брэндом: западный и японский. Различие этих подходов заключается в способах создания брэнда: в западном понимании брэнд является самостоятельной единицей с устоявшимися уникальными качествами и кругом приверженцев, тогда как японские компании и рекламные агентства отказались от создания отдельных брэндов и ввели систему суб-брэндов, включающих корпоративное название, что возлагает на компанию большую ответственность за вывод продукции на рынок.

Основным отличием в управлении корпоративным брэндом, по отношению к товарному, по мнению диссертанта, является большее количество заинтересованных сторон. Для построения модели корпоративного брэнда не менее важен учет взаимодействия с заинтересованными группами, такими как: клиенты — люди или организации; ближайшее бизнес-окружение — партнеры, поставщики, контрагенты, подрядчики; органы государственной власти; акционеры и инвесторы; персонал компании; общество в целом.

В качестве основы для разработки корпоративного брэнда, диссертант предлагает использовать модель товарного брэнда П. Дойля. Если рассматривать эту модель применительно к компании, то критерием идентичности, по мнению автора, является имидж компании, а показателям качества является уровень корпоративной репутации. Соответственно, можно утверждать, что корпоративный брэнд состоит из тех же факторов:

• качества работы самой компании, иными словами, удовлетворенности от взаимодействия с компанией, что отражается в таком показателе, как репутация компании;

• четкой идентичности, или восприятии компании среди ее контрагентов, что отражается в таком показателе, как имидж компании.

Третьим критерием в модели товарного брэнда П. Дойль предлагает параметр добавленной ценности продукции. Этот критерий Дойль вводит по причине того, что в его модели четкая идентичность и качество самого продукта не обладают добавленной ценностью. В случае же оценки корпоративного брэнда и его разделения на имидж и репутацию, автор диссертации предполагает за этими понятиями дополнительную ценность, так называемый репутационный актив.

Следовательно, управление корпоративным брэндом осуществляется посредством управления корпоративным имиджем и корпоративной репутацией.

Модель корпоративного брэндинга, предлагаемая автором, заключается в управлении брэндом под действием двух факторов корпоративного имиджа и корпоративной репутации.

Имидж компании (корпоративный или институциональный имидж) -есть субъективное понятие, касающееся эмоционально-психологической сферы и являющееся совокупностью ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у заинтересованных групп.

Корпоративный имидж образуют следующие компоненты: корпоративная идентичность; имиджевая идея - уникальное предложение; внутренний имидж (корпоративная культура); имидж руководителя и его окружения (способности, установки, ценностные ориентиры и т.д.); имидж клиентов и контрагентов.

Корпоративный имидж должен соответствовать определенному набору характеристик, то есть являться: адекватным — соответствовать корпоративной идентичности; целевым — привлекать четко определенные заинтересованные группы; оригинальным — с оригинальной имиджевой идеей; динамичным — способным к развитию.

Обобщенный пошаговый алгоритм формирования корпоративного имиджа представлен ниже:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение заинтересованных групп общественности.

2. Формирование набора имиджеобразующих факторов для каждой из заинтересованных групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой заинтересованной группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из заинтересованных групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании заинтересованных групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция плана.

Основным элементом, отражающим корпоративную идею, служит корпоративное сообщение, которое обеспечивает выделение индивидуальности и создание корпоративного имиджа. Содержание сообщения является базовым инструментом управления общественным мнением.

Вторым важным элементом в организации работы над корпоративным имиджем является определение коммуникационной стратегии. По нашему мнению, коммуникационная стратегия, призванная сформировать четкий положительный институциональный имидж, должна базироваться на строгом соответствии стратегическим целям компании, только тогда возможно достижение эффективных результатов от каких-либо действий в области рекламы и связей с общественностью.

Коммуникационная стратегия фирмы должна затрагивать как внутренние, так и внешние аудитории компании. Внутренняя коммуникация направлена на укрепление корпоративной культуры (формирование системы организационных ценностей и образцов поведения), разъяснение позиций компании, облегчение проведения организационных изменений, поддержку нововведений, мотивацию, удовлетворение потребности в неформальном общении, выработку коллективного сознания.

По мнению диссертанта, корпоративная репутация отлична от корпоративного имиджа и является оценкой общественностью работы компании. Компонентами корпоративной репутации являются:

• качество менеджмента;

• способность привлекать, развивать и удерживать таланты;

• качество продукции и услуг;

• внедрение инноваций;

• ответственность перед сообществом и окружающей средой;

• долгосрочные инвестиции;

• разумное использование

• финансовая состоятельность; корпоративных активов.

• активность на глобальном рынке

Очевидно, что репутация не может быть выстроена только усилиями PR. В то же время, роль PR по отношению к корпоративной репутации заключается в "сохранении достигнутого": репутацию можно разрушить в один момент, но можно и предпринять комплекс шагов по предотвращению распространения негативных отзывов, в этом состоит роль PR.

Репутация является долгосрочным стратегическим активом, который имеет множественное влияние на рыночные позиции компании. В условиях жесткой конкуренции, когда существует небольшое отличие между тем, что компании рекламируют и тем, что реально производят, необходимо сопоставлять действия и заявления. В долгосрочной перспективе репутацию определяет единое общекорпоративное поведение, которое выражается через стратегию, действия и коммуникации, поэтому при разработке плана коммуникаций необходимо руководствоваться корпоративной миссией. При этом роль высшего руководства компании в построении эффективного корпоративного брэнда является определяющей и заключается в поддержке и придании высокого статуса процессу подготовки и коммуникациям непосредственно.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что:

1. Управление корпоративной репутацией должно интегрировать в себя работу всех подразделений предприятия.

2. Все лица, действующие от лица компании должны понимать и разделять цели и принципы, на основе которых работает предприятие.

3. Идеи, сообщаемые внутри компании не должны находить противоречия с теми, которые проводятся в остальном окружении.

4. Для построения репутации недостаточно опираться только на заявления о миссии и подобные документы - основу репутации составляют реальные действия, события и результаты деятельности компании.

5. Управление репутацией, построение и управление брэндом не может иметь статус проекта, это процесс, который должен сопровождать компанию на протяжении всей ее деятельности.

Основная цель изучения репутации самой компанией — это необходимость контроля своего положения в бизнес-сообществе. Кроме того, сильная репутация является инструментом, позволяющим иметь высокий кредит доверия: лоббировать собственные интересы на высшем уровне, брать кредиты по низким ставкам, получать инвестиции.

Автор считает, что параметры внутренних механизмов корпоративного управления и критериев оценки корпоративной репутации совпадают. То есть, можно сделать вывод о том, что уровень корпоративного управления, влияющий на степень инвестиционной привлекательности компании, напрямую взаимосвязан с корпоративной репутацией. Иначе говоря, репутация компании является олицетворением определенного уровня риска или определенной степени доверия к ней заинтересованных групп и общественности.

Построение сильной корпоративной репутации осуществляется через реализацию миссии и стратегического плана компании (в том числе, и плана коммуникаций), что в свою очередь, обеспечивает высокий уровень менеджмента компании. Таким образом, единым показателем работы управленческой команды по реализации выработанной корпоративной миссии, а значит, управлению репутацией, является рост ценности компании.

По нашему мнению, репутация, в отличие от имиджа, является объективным показателем. Повышение качества работы, уровня менеджмента, улучшение отношения к клиентам и сотрудникам, рабочие места мирового класса, программы повышения квалификации, использование передовых технологий организации управления — факторы, способствующие поддержанию репутации компании. Деловые издания публикуют результаты исследований репутации компании в целях поддержания статуса и имиджа компаний и предоставления общественности информации. Основная цель изучения репутации самой компанией, прежде всего, контроль своего делового положения. Фирмы, имеющие целевые фонды на поддержание хорошей репутации, стремятся оценить результаты усилий и выявить узкие места распределения средств. Репутация может являться инструментом воздействия на других субъектов рынка, то есть, имея надежную репутацию, компания получает возможность лоббирования или получения кредитов по низким ставкам под меньший залог. Иначе, репутация компании является олицетворением определенного уровня риска.

Таким образом, диссертант делает вывод о том, что репутация является показателем конкретных результатов сотрудничества, тогда как имидж отражает совокупность эмоционально-психологических ассоциаций. Тем не менее, репутация и имидж взаимосвязаны, поддержание заданного имиджа компании осуществляется за счет устойчивой репутации, репутация, в свою очередь, представляет оценку общественностью соответствия деятельности компании заявленному имиджу.

При управлении имиджем и репутацией компании используются различные инструменты. Так, по нашему мнению, при формировании имиджа необходимо в первую очередь уделять внимание средствам коммуникативного воздействия и передаваемой информации, а при работе над репутацией, в первую очередь, необходимо уделять внимание выполнению взятых компанией обязательств, выполнению намеченных планов, работе с персоналом, который обеспечивает соответствие заявленного положения ее фактическим позициям. Кроме того, при работе над имиджем и репутацией следует учитывать следующие различия. Сформировать благоприятный имидж намного проще, быстрее и дешевле, чем формировать благоприятную репутацию. Это обусловлено тем, что успех формирования имиджа в большей степени зависит от усилий узкой команды специалистов, в то время как успех формирования

• положительной репутации складывается под влиянием работы всей компании. Соответственно, и контроль за репутацией компании не может быть возложен на один конкретный отдел, это ответственность высшего менеджмента, и, бесспорно, поскольку формирование репутации происходит на всех этапах деятельности компании, каждый сотрудник должен быть вовлечен в осознанное построение доброго имени компании.

Итак, рассмотрев понятия корпоративной репутации и корпоративного имиджа, мы видим, что "репутация" (обдумывание, размышление) - это создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках, общественная оценка; в то время как "имидж" (образ) представляет собой целенаправленно сформированный образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы. Необходимо отметить, что эти показатели взаимосвязаны, так как под держание имиджа осуществляется и за счет устойчивой репутации.

Оценка параметров имиджа (в отличие от репутации) компании довольно субъективна, поскольку само понятие имиджа является совокупностью ассоциаций, сформировавшихся в сознании общественности. То есть, проводится оценка соответствия сформированного в сознании заинтересованных групп образа желаемому (идеальному) образу.

При оценке репутации, напротив, используются рациональные параметры — то есть наличие отклонений от взятых компанией обязательств в той или иной сфере (например, если компания декларирует доставку точно в срок - процент недоставленных в срок партий товара). В практике построения российских рейтингов (РА "Эксперт") используется метод экспертных оценок, что, по мнению автора, имеет ряд недостатков, таких как субъективность. В то же время, в западной практике оценка репутации строится на совокупности таких экономических показателей, как рыночная стоимость акций, финансовые показатели работы предприятия за год (журнал Fortune).

Итак, основой формирования имиджа компании является постановка целей и утверждение политики в отношении заинтересованных групп, а результатом достижения этих целей в процессе ежедневной работы компании является уровень деловой репутации компании. Поэтому и система управления корпоративным брэндом должна строиться на основе управления совокупностью абсолютных и относительных показателей деятельности компании, образующих имидж и репутацию компании.

Третья глава посвящена разработке плана управления корпоративным брэндом. Для этого были проделаны следующие работы:

• анализ текущего восприятия корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение проблем и причин их возникновения в восприятии корпоративного имени управляющей компании "ВП";

• определение целей акционеров компании в отношении основного бизнеса компании;

• разработка требуемых ассоциативных характеристик восприятия компании в соответствии с целями развития компании;

• разработка плана мероприятий, направленных на формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• формирование структуры управления, ответственной за формирование корпоративного брэнда управляющей компании;

• распределение ключевых обязанностей между подразделениями в соответствии намеченным планом работ.

По результатам оценки имиджа и репутации компании "ВП" были получены следующие результаты:

Уровень корпоративного имиджа оценивается как средний, из 30 (100%) максимально возможных баллов, компания набрала 14 баллов, или /с = 0,47.

Уровень корпоративной репутации оценивается как выше среднего, и равен 26 из 40 возможных, или Rc =0,65.

Проведенная оценка имиджа и репутации компании определила основные недостатки в работе над корпоративным брэндом, к которым относятся: низкий уровень корпоративной идентичности, потребительского имиджа и качества менеджмента, так же проблемными участками являются посредственный уровень корпоративной культуры и имидж руководителя.

Для устранения этих недостатков был намечен план деятельности департамента маркетинга и стратегического развития, включающий в себя внутренние и внешние мероприятия, такие как: участие в выставках, подготовка годового отчета и презентационных материалов, проведение собрания акционеров, продвижение и укрепления корпоративных ценностей, формирование корпоративной культуры, с использованием таких средств, как корпоративная газета, семинары, деловые игры, корпоративные праздники.

Для реализации намеченных мероприятий предлагается сформировать департамент маркетинга и стратегического развития со структурой, представленной на рисунке (см. Рис. 3.3):

В рамках деятельности по формированию корпоративного брэнда подразделения должны будут выполнять следующие функции:

• отдел оперативного маркетинга: занимается разработкой фирменного стиля, изготовлением представительской продукции, подготовкой пресс-релизов и размещением информации о текущей деятельности компании, организацией выставок и семинаров;

• отдел стратегического развития: занимается разработкой миссии и видения компании, внедрением стандартов качества работ и их сертификацией, разработкой и внедрением кодекса корпоративного управления, а также разработкой стратегического плана развития компании и контролем его исполнения;

• заместитель директора по развитию корпоративного брэнда: отвечает за надлежащее исполнение стандартов фирменного стиля всеми подразделениями компании, за внедрение понимания миссии и видения компании персоналом, занимается анализом восприятия корпоративного брэнда и на рынке и внешнем окружении, разрабатывает мероприятия по развитию и укреплению корпоративным брэндом.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Нугаева, Анастасия Тимуровна, 2004 год

1. BMW очаровывает петербургское правительство.//Деловой Петербург. — 16 декабря 1998.-№136

2. Intel привлекает клиентов задешево.// Деловой Петербург. 7 декабря 1998. -№132

3. Jane Simms. Our actions speak louder than words. Journal of Marketing, Aug. 3, 2000.

4. Siemens решил удивить дизайном.// Деловой Петербург. — 9 декабря 1998. -№133

5. Алавердов А. Р. и др. Портфель конкуренции и управление финансами, М., 1996.

6. Алешина И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ "Экмос", 2002 г. - 480 с.

7. Амблер Т., Практический маркетинг. Пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 1999.

8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Питер Ком, 1999. — 416 с.

9. Ансофф И. Стратегическое управление . М.: Экономика, 1989. - 596 с.

10. Ю.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

11. И.Банвари Миттал Факторы влияния на выбор поставщиков потребителями бизнес-услуг: интегрированная модель. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3, июнь 2001, с. 59 69.

12. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. — 5-е изд. М.; СПб; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999. - 784 с.

13. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. — 864 с.

14. Бессуднов А Невидимый актив — ж. Эксперт Северо-Запад, 2 декабря 2002, N 45, с. 8-20.

15. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. М.: Новости, 1990. - 239 с.

16. Бодуан Ж-П., Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. — М.: Инфра-М, 2001. — 233 с.

17. Бородин Д. Феномен современной коммуникации, — ж. Сообщение, N10 (34), 2002, с. 14

18. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. — М.: 1997

19. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. — М.: ИНФРА-М, 2001.-178 с.

20. Вайсман А, Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. /Пер. с нем. — СПб: Экономика, 1995. — 343 с.

21. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. СПб, 1998.

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

23. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования, М., "Финпресс"

24. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста,-М.: Гелла-принт, 1996

25. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 1998.

26. Гусева О.В. Брэндинг. htpp://www.marketing.spb.ru

27. Гэд Т., 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. 228 с.

28. День Bosch. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. -№ 1.-С.

29. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001. 240 с.

30. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер, 2001. — 256 с.

31. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998. - 234 с.

32. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

33. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Издательство "Питер", 1999.-560 с.

34. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001.-480 с.

35. Дымшиц М. "Брэнд" не только дорогая торговая марка-htpp://base.dux.ru/YES"

36. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки/ Пер. с англ. подредакцией Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 272 с.

37. ИА "Росбалт", Федеральная комиссия по ценным бумагам не будет заставлять всех соблюдать кодекс корпоративного поведения, 18.02.02 www.rosbalt.ru

38. Иевлев В.Ю. Товарные знаки и продвижение товара на российском рынке. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 3. — С.32—40

39. Карлоф Б. Деловая стратегия. — М.: Экономика, 1990.

40. Карпов К. Имидж по-черному. //Эксперт. 1997. - № 5. - С.20-26

41. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. -СПб: Питер,2001. 752 с.

42. Козырьков Ю. С. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 5. - С.51—55

43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. 896 с.

44. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во "Центр", 1996.

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

46. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М., Интегрированный брэндинг/ Пер. с англ. — СПб: Издательский дом "Нева", 2003. -320 с.

47. Матвиенко В. Зроблено в Италии.//Эксперт. — 1999. №6. — с.34 - 35

48. Медведев А. Г., Лукашевич М.Л., Касаткин К.П. Маркетинг-проект. Инвестиционный проект. Внешнеэкономический контракт: Учеб.—метод, пособие/ Под общ. Ред. Проф. А.Г. Медведева; СПбГИЭА, СПб, 1995.-115с.

49. Миронов С.Н., Зиничев Ю.А. Выбор миссии фирмы первый шаг на пути к процветанию или банкротству - Сегодня, 04.07.00

50. Мисаков B.C. Анализ конкурентоспособности фирмы. — М.: 1998550 брэндax.//Yes" Журнал о рекламе и маркетинге. — 1998. № 3. - с. 22

51. Официальный сайт журнала "Сообщение" www.soob.ru. Официальный сайт Института корпоративного управления www.iclg.ru.

52. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.

53. Райс Э. Траут Дж. Позиционирование битва за узнаваемость/ Пер. с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001. — 256 с.

54. Репутация окупаема, Эксперт Северо-Запад, 2 декабря 2002, N 45, с. 20.

55. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности "Маркетинг" . 3-е издание Киев; Харьков: НТФ "Студцентр" , 1999. - 480 с.

56. Рут С. Годовой отчет как средство коммуникации, Ведомости, 22 октября 2002.

57. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брэндов в России. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1996. № 3. — С. 17 -24

58. Семь нот менеджмента. Издание третье, дополненное. - М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998. - 424 с.

59. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургег В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: "Прогресс", 1989, - 630 с.

60. Терещенко В. Что нести в портфеле на рынок. // Карьера — Капитал, 3 — 9 ноября 1999г., с. 15

61. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности/ Под ред. В.М. Гальперина, JI.C. Тарасевича. СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.

62. Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб: Алетейя, 2001.-294 с.

63. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.: 1998

64. Уткин Э.А. Основы мотивационного менеджмента. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"., 2000. - 352 с.

65. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство Экмос, 1998. — 272 с.

66. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве

67. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

68. Черкасова Н.А. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. — № 5.-С.38-41

69. Чернышев А.В. О некоторых проблемах управления многопрофильной корпорацией. — М.: 1997

70. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: пер. с нем. -М.: Республика, 1995.-317 с.

71. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М.Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия, "Маркетинг в России и за рубежом", N 3 (23), 2001, с. 69-77.

72. Эллвуд Я., 100 приемов эффективного брэндинга. СПб.: Питер 2002. -368 с.

73. Энджел Д. и др. Поведение потребителей: Пер. с англ. СПб: Питер Ком, 1999.-768 с.

74. Энциклопедия предпринимателя, Санкт-Петербург 1994 г.

75. Юданов А.Ю. Антикризисная стратегия ТНК. М.: 1988

76. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.— М.: Тандем, 1998, второе издание. -381 с.

77. Янг Д. Построение доброго корпоративного имени, Davis Young, Building Your Company's Good Name (AMACOM, 1996).