Стратегия управления брэндами в экономических системах тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Васильева, Ирина Витальевна

• Васильева, Ирина Витальевна
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Васильева, Ирина Витальевна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы брэндинга и его место в экономических системах.

1.1. Товарный знак как ключевой элемент брэнда.

1.2. Создание и управление брэндом.

1.3. Роль брэнда в коммерциализации инноваций.

Глава 2. Анализ российского и зарубежного опыта в области оценки брэнда.

2.1. Исследование основных направлений и методик оценки стоимости брэндов за рубежом.

2.2. Особенности оценки стоимости брэндов в России.

Глава 3. Особенности использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.

3.1. Место паблик рилейшнз в экономических системах.

3.2. Планирование и управление PR-компанией.

3.3! Имидж, спонсорство, специальные события как эффективные инструменты, направленные на оптимизацию стратегического управления брэндами.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегия управления брэндами в экономических системах»

Актуальность исследования. Одним из решающих факторов, способных обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества товаров на потребительских рынках является брэнд, выступающий в качестве эффективного средства индивидуализации товаров и их производителей на мировом и национальном рынках.

Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты.

Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд. В наше время брэнды нередко стоят намного дороже самого бизнеса.

О важности брэндов в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker: «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе -только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

В современных публикациях западных, а в последнее время и российских авторов, достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления брэндами в экономических системах различных видов, уровней и форм собственности, прежде всего на уровне компаний, отраслей, комплексов.

Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает в нем такие важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы брэндинга как его стоимостная оценка, использование методов паблик рилейшнз в качестве эффективного средства управления брэндами, стратегии управления брэндами в экономических системах. Представляется важным для российских предпринимателей рассмотренные в работе теоретико-методологические основы брэндинга. Рассматриваются возможности и условия адаптации западных систем управления брэндингом российскими экономическими системами.

Исследование зарубежного опыта управления инновационными процессами показывает, что оценка брэнда производится не только для отражения его стоимости в финансовой отчетности, но и для целей слияния и приобретения компаний, переговоров с инвесторами, внутреннего менеджмента, лицензирования и франчайзинга, налогообложения, разработки экономически обоснованной стратегии развития экономических систем. «Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно», -заявляют в компании V-RATIO своим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда.

Проведение оценки брэнда приводит к установлению его сильных и слабых сторон и на основании этих результатов выработке стратегии управления брэндом с использованием инструментов и методов паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR).

В настоящее время паблик рилейшнз является одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента. Динамичное развитие информационных технологий и глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении такими экономическими системами, как компании, государственные организации, международные союзы и объединения и т.д.

Использование ресурсов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами позволяет сформировать его материальную, функциональную и психологическую ценность, идентифицировать брэнд, создать его структуру и защиту брэнда на рынке.

В работе рассмотрены вопросы совершенствования стратегии управления брэндами в экономических системах путем использования ряда инструментов и методов паблик рилейшнз, важнейшими из которых являются: формирование позитивного имиджа, спонсорство и организация специальных событий.

Цель и основные задачи исследования. Целью данной диссертационной работы явилось исследование роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработка рекомендаций по их использованию в стратегии управлении брэндами в экономических системах.

В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие научные задачи:

- рассмотрение теоретико-методологических основ роли товарного знака как ключевого элемента брэнда;

- выявление основных закономерностей процесса создания и.стратегического управления брэндом;

- исследование роли брэнда в коммерциализации инноваций;

- анализ зарубежного и отечественного опыта в области оценки брэндов и разработка рекомендаций по выбору метода оценки их стоимости;

- определение стратегического потенциала функции паблик рилейшнз и его места в экономических системах;

- обоснование роли планирования и управления PR-компанией в стратегии управления брэндами;

• разработка механизма использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы, включающие промышленные предприятия, отрасли и производственные комплексы, осуществляющие инновационную деятельность в Российской Федерации.

Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе использования методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.

Теоретической и методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический, информационный, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки эффективности управления брэндом.

В работе использовались законодательные и нормативные акты РФ, Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ,

Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности, а также материалы научных конференций, семинаров, симпозиумов.

При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, стратегического и брэнд-менеджмента, инновационной деятельности, интеллектуальной собственности и паблик рилейшнз: Д.Аакера, И.В. Алешиной, Т.Амблера, Ж.-П. Бодуана, Ф.Буари, В.К.Ващенко, Э.Я.Волынец-Руссет, Г.Даулинга, О.А.Дейнеко, С.М.Дэвиса, Н.Домнина, П.Дойля, П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Ж.-Н.Капферера, С.Катлипа, К.Келлера, Ф.Китчена, МАКомарова, Ю.П.Конова, А.Костина, С.Кумбера, Ж.-Ж.Ламбена, О.Б.Ломакиной, Н.В.Лынника, В.И.Мухопада, Д.Ньюсома, А.П.Рабец, И.Я.Рожкова, Ф.Сейтэла, ДжТраута, П.Темпорапа, О.Чернозуба, Л.П.Фатькиной, Д.Шульца, Я.Эллвуда и др.

Научная новизна работы заключается в проведении анализа и систематизации методов оценки брэндов, в исследовании роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработки рекомендаций по их использованию в стратегии управления брэндами в экономических системах.

1. Исследованы теоретико-методологические основы брэндинга и паблик рилейшнз, в частности, показан товарный знак как ключевой элемент брэнда; проведен анализ зарубежного опыта создания и управления брэндом; обоснован и дополнен понятийный аппарат брэндинга, позволяющий четко структурировать инструментарий, что составляет основу теоретической базы стратегического управления брэндами.

2. Проведены исследования основных направлений и методик оценки стоимости брэнда за рубежом, и даны рекомендации по их выбору для экономических систем в России.

3. Выявлены место и роль паблик рилейшнз в компании и его возможности для стратегического управления брэндами в экономических системах, включая планирование и управление PR-кампанией.

4. Обоснованы и систематизированы инструменты и методы паблик рилейшнз, направленные на повышение эффективности управления брэндом; выявлено влияние имиджа компании на формирование имиджа брэнда; показана роль спонсорства как инструмента паблик рилейшнз для управления брэндом; проанализирован и обобщен опыт специальных мероприятий, используемый для продвижения брэнда.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в обосновании применения методов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами и рекомендаций по их использованию в экономических системах, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению брэндами в российских компаниях для повышения эффективности брэнд-менеджмента.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также использованы в деятельности компаний.

Основные результаты диссертации были использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах и были использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».

Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в 7 научных публикациях, общим объемом 2,65 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Васильева, Ирина Витальевна

Выводы по главе 3.

1. Проведенный анализ многочисленных определений паблик рилейшнз встречающихся в зарубежной и отечественной литературе показывает, что в самом общем виде паблик рилейшнз является «коммуникативной'функцией управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей его среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».

По мнению ведущих российских специалистов, паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

2. Роль паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами состоит в создании материальной, функциональной и психологической ценности; планировании и формировании брэнда; идентификации брэнда, создании структуры/архитектуры брэнда; продвижении брэнда; защите брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

Важная «управленческая особенность» PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают уникальное место посредника между организацией и общественностью.

3. Показано, что управленческая сущность паблик рилейшнз может быть определена как функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с общественностью. Поскольку паблик рилейшнз располагается на грани организации в качестве связующего звена между организацией и ее внешней и внутренней общественностью, именно в этом качестве паблик рилейшнз потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики.

4. Выявлена основная задача PR, которая заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации, однако в практике управления данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Стратегический подход к ведению паблик рилейшнз обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникаций организации, интеграцию функции паблик рилейшнз в систему организационного управления. Цели, стратегии и программы паблик рилейшнз являются производными стратегических целей организации в целом.

5. Рассмотрена модель роли паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте, которая обеспечивает интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегии. В большинстве организаций стратегия может вырабатываться для отдельных групп сотрудников и отдельных задач в пределах организации, причем различные уровни стратегии должны рассматриваться как составные части одного целого.

6. Показано, что паблик рилейшнз является одной из нескольких функций центрального аппарата управления организации. Это означает, что служба паблик рилейшнз выдает рекомендации и обеспечивает поддержку руководителям, отвечающим за работу организации в целом, для чего структуры организаций корпоративного управления имеют в своем составе подразделения, отвечающие за связи с общественностью (PR-службы, PR-отделы).

7. Показано, что основная задача PR-кампаний состоит в формировании условий, при которых достигаются цели организации. Универсальными рекомендациями, приемлемыми практически для всех видов PR-кампаний являются: развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами общественности; реализация благотворительных программ; оказание влияния на правительственные структуры; участие в управлении кризисными ситуациями; поддержание отношений с местными органами власти и самоуправления; организация специальных мероприятий.

8. Рассмотрены и проанализированы множество концепций процесса разработки и реализации PR-кампаний. В общем виде процесс подготовки и проведения кампании по паблик рилейшнз сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценки - формула RACE, выведенная Джоном Марстоном (Jonh Marston) (RACE — аббревиатура по первым буквам слов «исследование», «действие», «общение» и «оценка»).

9. Установлено, что план PR-деятельности должен включать ясно сформулированные задачи для достижения целей организации, стратегии для достижения этих задач, тактики для выполнения стратегий и оценку итогов. В настоящее время PR-специалисты чаще всего используют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем: определение проблемы (или возможности); планирование и программирование; принятие мер и осуществление коммуникаций; оценка программы.

10. Показано, что формирование позитивного или эффективного имиджа брэнда является одним из важнейших направлений PR-деятельности.

11. Определено, что в самом обобщенном виде, корпоративный имидж - это совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде), в процессе паблик рилейшнз распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией.

12. Как показано многочисленными исследованиями, процесс превращения благоприятного имиджа брэнда в стратегический актив начинается внутри самой организации: сначала поведение и только потом брэндинг. На совокупный имидж организации, сложившийся у внешней аудитории, могут влиять имидж страны, отрасли и торговой марки. Это значит, что, как правило, отношение большинства людей к организации формируется в соответствующем контексте, в роли которого может выступить отрасль, в которой работает компания, или продукция, которую она продает.

13. Показано, что одним из важных инструментов паблик рилейшнз, направленным на повышение эффективности управления брэндом, является спонсорство, которое производится, прежде всего, с целью создания привлекательного имиджа в связи с участием в осуществлении социально значимых проектов и программ, формировании осведомленности о компании или ее продукции, демонстрации собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе.

14. Показано, что одним из эффективных инструментов паблик рилейшнз, направленных на поддержку, как корпоративных целей, так и целей брэнда, является организация специальных событий. Основными специальными событиями, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз, направленных на создание и управление брэндами являются: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки.

Заключение

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны выводы и даны рекомендации, выносимые на защиту:

1. Показано, что брэнд включает в себя помимо товарного знака, являющегося объектом интеллектуальной собственности, множество других «неосязаемых» элементов, таких как имидж товара, имидж брэнда, преимущества, предоставляемые автором брэнда потребителям, воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: фирменный стиль, рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

2. Центральным моментом в стратегическом управлении брэндом и его движущей силой является один из четырех важнейших активов его капитала -марочная идентичность, представляющая собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик брэнда.

3. Создание брэнда представляет собой процесс разработки механизмов для строительства брэнда с использованием многочисленных возможностей СМИ, включающих спонсорские мероприятия, элементы PR, организацию специальных событий и другие.

4. Роль брэнда в коммерциализации инноваций определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.

5. Для выработки стратегии управления развитием брэнда необходимо создание надежного инструментария для его стоимостной оценки. Из приведенного исследования видно, что единого подхода к определению стоимости брэнда в настоящее время нет.

6. Анализ российского рынка услуг по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности показал, что рынок находится в начальной стадии его формирования. Применение в странах запада доходного подхода к определению стоимости брэнда обеспечивает преобладающую долю брэндов в активах компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака определяется преимущественно для целей бухгалтерского и налогового учета на основе затрат на его создание.

Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе, за счет эффективного использования объектов интеллектуальной собственности, стоимость брэнда должна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые брэнд может принести в будущем.

7. Для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов рекомендуются следующие основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику этих объектов.

8. Для российского рынка рекомендуется использовать следующие модели управления процессом определения стоимости брэнда, предполагающие:

• создание и внедрение инвестиционной модели брэнда для повышения обоснованности и эффективности процедур управления брэндами в экономических системах;

• внедрение механизмов повышения стоимости брэнда в процессы планирования;

• установление стоимости брэнда как базового показателя его управления.

9. Для целей стратегического управления брэндом следует широко использовать инструменты и методы паблик рилейшнз. Роль паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами состоит: в создании материальной, функциональной и психологической ценности, планировании и формировании, брэнда, идентификации брэнда, создании структуры/архитектуры брэнда, продвижении брэнда, защите брэнда: кризисный и проблемный менеджмент. Важная «управленческая особенность» PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают особое место посредника между организацией и общественностью.

10. Предложена модель определения роли паблик рилейшнз в стратегическом менеджменте, которая обеспечивает интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегии.

11. Предложен план PR-деятельности, который включает: сформулированные задачи для достижения целей организации, стратегии для достижения этих задач, тактики для выполнения стратегий и оценку итогов. Предусмотрен 4-х этапный процесс для решения этих задач: определение проблемы (или возможности); планирование и программирование; принятие мер и осуществление коммуникаций; оценка программы.

12. Разработан и предложен механизм использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах, который включает:

• формирование позитивного имиджа брэнда на основе системного управления целевой стратегией фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедрению в сознание различных групп общественности;

• спонсорство, включающее следующие составляющие: мобилизация компании для создания брэнда, участие потребителей в спонсируемом мероприятии, демонстрация новых продуктов и технологий, представленность брэнда, создание ассоциаций с брэндом;

• проведение специальных событий, организация которых относится исключительно к компетенции паблик рилейшнз - церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки и т.д.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Васильева, Ирина Витальевна, 2004 год

1. Законодательные и нормативные акты

2. Гражданский кодекс РФ с постатейным приложением материалов судебной практики // Сост. Мурзин Д.В. М.: Издательство НОРМА, 2003. -1024 с.

3. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. N 3520-1.

4. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изм., внесенными ФЗ от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ.

5. ФЗ РФ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 № 135-Ф3.

6. Постановление Правительства РФ «О лицензировании оценочной деятельности» от 07.06.2002 г. № 395.

7. Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» от 06.07.2001 г. №519.

8. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности. Утв. зам. министра имущественных отношений РФ. 26.11.2002 № СК-4/21297.

9. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий. Официальное издание ТПП РФ. М., 2003. -53 с.

10. СТО РОО 26-01-95 Оценка объектов интеллектуальной собственности.

11. СТО РОО 26-02-96 Оценка нематериальных активов.

12. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов. Рабочий документ для обсуждения на заседании рабочей группы по капитализации интеллектуальных активов Европейской комиссии ООН (19-20 ноября 2002 г.). -31 с.

13. Научные публикации на русском языке

14. Аакер Д. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 5.

15. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

16. Аакер Д. Установление приоритета идентичности брэнда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5.

17. Аакер Д., Йохимштайлр Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

18. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. -480 с.

19. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-образ, 2004. - 272 с.

20. Баранчеев В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организации // Маркетинг. 2003. № 5.

21. Баранчеев В. Управление брэндингом как составляющей» инновационного развития организации И Маркетинг. 2003. № 1.

22. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда // Практический маркетинг. — 2002. № 3.

23. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. 240 с.

24. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 272 с.

25. Бодуан* Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик' рилейшнз: предмет и мастерство: пер. с фран. М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2001. - 233 с.

26. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью / Под ред. проф. Э.М. Короткова.- М.: ИД ФКБ ПРЕСС, 2002.

27. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фран. М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2001. -178 с.

28. Введение в интеллектуальную собственность. М.: ВОИС, 1998. - 670.

29. Виноградов А. Защита от подделок и имитаций брэндов // Брэнд-менеджмент. -2001. №1.

30. Виноградова Е. Оценка товарного знака: иллюзии или реальность // Управление компанией. -2003. № 5.

31. Винокурцева Е. Материализация знака. Сколько стоит ваша торговая марка // Компания. 2002. № 258.

32. Власова Е. Факторы управления конкурентоспособностью брэнда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 5.

33. Годин A.M., Дмитриев А.А., Баленков И.Б. Брендинг. М.: «Дашков и К», 2004. - 364 с.

34. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. М.: ООО1. Вершина», 2003. 176 с.

35. Гребенников В.Ф. Локальные Бреды: Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 3.

36. Гринт Э. Креативность в паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. А.Н.Андреевой. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. - 224 с.

37. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт, 2003.-368 с.

38. Десмонд Г.М., Келли Р.Э. Руководство по оценке бизнеса / Пер.англ., Ред.кол.: И.Л.Артеменков, А.В.Воронкин. М.: Энциклопедия оценки, РОО, 1996. - 262с.

39. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-416 с.

40. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. -478 с.

41. Дойль П. Маркетинг-менеджмент стратегия. СПб.: Питер, 2002. - 543 с.

42. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

43. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

44. Землякова Д.Н., Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 142 с.

45. Зинов В.Г. Управление интеллектуальной собственностью. М.: Дело, 2003. -512 с.

46. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

47. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.

48. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товаров на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. №3.

49. Инновационный менеджмент / Под ред. Аньшина В.М., Дагаева А.А. М.: Дело, 2003. - 528 с.

50. Инновационный менеджмент: Справ, пособие. / Под ред. П. Н. Завлина, А. К. Казанцева, Л. Э. Миндели. Изд. 2, перераб. и доп. М.: ЦИСН, 1998.-567 с.

51. Интеллектуальная собственность: основные материалы / Пер. с англ. отв. ред. Гальперин Л.Б. Т.1,2. Новосибирск, 1993.

52. Капферер Ж.Н. Неужели у локальных брэндов не осталось никакой надежды? // Бренд-менеджмент. 2003. № 1.

53. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ -Контакт, ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

54. Карасев Я. Интегральная оценка брэнда // Бренд-менеджмент. 2004. № 4.

55. Карпухина С.И. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение. -М.: Центр экон. и маркетинга, 2002.

56. Катлип Скотт М., Аллен X. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 624 с.

57. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. 2003. №6.

58. Келлер К.Л. Формирование капитала брэнда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 3.

59. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практик / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с.

60. Козырев А Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Интерреклама, 2003.

61. Козырев А.Н. Инвентаризация и стоимостная оценка интеллектуальной собственности // Интеллектуальная собственность (промышленная собственность). -2001. №1.

62. Козырев А.Н. Интеллектуальный капитал: новая парадигма оценки бизнеса и нематериальных активов //Аналитический вестник. М.: ВНТИЦ, 2001. №1. - С.3-10.

63. Козырев А.Н. Оценка интеллектуальной собственности. М.: Экспертное бюро-М, 1997. -289 с.

64. Конов Ю. Как эффективнее использовать стоимость прав на интеллектуальную собственность? // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. 2002. №12.

65. Конов Ю. Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. № 18. С. 17.

66. Конов Ю. Стоимость права на патент: критерии и методики оценки // Интеллектуальная собственность. -1997. № 5-6. С. 2-5.

67. Костин А. В. Особенности терминологии оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки: Конгресс оценщиков «10 лет оценочной деятельности в России. Итоги и перспективы», 4-5 июня 2003 г.

68. Костин А. Особенности оценки стоимости товарных знаков в России: Конференция EuroForum International «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ», 29-30 января 2002 г.

69. Костин А.В. Что нужно знать при оценке стоимости исключительных прав на товарный знак // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. -2003. №11.

70. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10 изд. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.

71. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

72. Кумбер С. Брэндинг. / Пер. с англ. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2003. - 174 с.

73. Леонтьев Б.Б., Мамаджанов Х.А. Принципы и подходы к оценке интеллектуальной собственности и нематериальных активов. М.: РИНФО, 2003. -172 с.

74. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки. 2003. №2.

75. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб.: Изд. Дом Нева, 2003. - 320 с.

76. Макашев М.О. Бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

77. Матанцев А.Н 600 способов продвижения торговой марки. М.: Дело и Сервис, 2003. - 352 с.

78. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу Пер. с англ. Л.Т.Исаенковой и И.Г. Минервина. М.: Сибли интернэшнл, Инк,1995.

79. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятия (реферат). М.: Торгово-промышленная палата РФ, 2003.

80. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. — М.: Омега-Л, 2003.-410 с.

81. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. М.: Экономист, 2004. - 606 с.

82. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке// Маркетинг. -2000. №1.

83. Мухопад В.И., Устинова Л.Н., Суслина И.В Маркетинг интеллектуальной собственности. М.: ИНИЦ Роспатента, 2001.

84. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

85. Новосельцев О.В. Оценка рыночной стоимости интеллектуальной собственности. М.: ИНИЦ Роспатента, 2002.

86. Ноулз Дж. Оценка и управление брэндом на основе его ценности // Бренд-менеджмент. 2004. № 3.

87. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала бреда // Бренд-менеджмент. 2004. № 2.

88. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2001. - 628 с.

89. Нэпп Д. Политика бренда / Пер. с англ. СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2003. - 384 с.

90. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Под ред. А.Н.Андреевой. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. - 160 с.

91. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-Бук, 2004. — 624 с.

92. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. под ред И.В.Крылова. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

93. Рабец А.П. Правовая охрана товарных знаков в России: современное состояние и перспективы. СПб.: «Юридический центр Пресс», 2003.-340 с.

94. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. - 256 с.

95. Ривкин С., Сейтель Ф. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

96. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брэндинга (зарубежный опыт). М: Изд-во, МГСА, 2003. - 92 с.

97. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения марочной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2.

98. Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. М.: Современная экономика и право, 2000. - 224 с.

99. Сайтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. 8-е изд. / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002.-592 с.

100. Самойлова Т. Непрозрачная оценка брэндов в России // Русский фокус. -2002. № 15.

101. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике (Методические и практические рекомендации по оценке стоимости товарных знаков). М.: ВНИИПИ, 1997. -127 с.

102. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности. 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414 с.

103. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. М.: Национальный институт бизнеса, 2004.-320 с.

104. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британскихпрактиков / Пер. с англ., под ред. Д.Коули. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ -Контакт, ИНФРА-М, 2002. - 240 с.

105. Стась А.К. Архитектура брэндов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. №6.

106. Стась А.К. Вывод брэндов на новые рынки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №5.

107. Столяров Б., Неймышева Н., Беккер А. Чиновники взялись за национализацию // ВЕДОМОСТИ. -2002. 28 января.

108. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб.: Изд. Дом Нева, 2003. - 320 с.

109. Тесакова Н., Тесаков В. Брэнд и торговая марка: развод по русски. СПб.: Питер, 2004.-267 с.

110. Товарные знаки в Российской Федерации: сборник. М.: Арбат-Информ, 2004. - 400 с.

111. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

112. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2004. - 761 с.

113. Уилкокс Деннис Л., Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. Самое главное в PR / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 560 с.

114. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Бук, 2004. - 235 с.

115. Управление инновациями: В 3-х книгах. / Под ред. Ю.В.Шленова. М.: Высшая школа, 2003.

116. Хейвуд, Р. Все о Public Relations. М.: Лаборатория базовых знаний, 1999.

117. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. -СПб.: Изд. Дом Нева, 2003. 192 с.

118. Хэй Д. Капитал брэнда: понимание и измерение ценности брэнда и экономического воздействия инвестиций в брэнд // Бренд-менеджмент. 2004. № 2.

119. Чевертон П. Почем ваш бренд не работает? / Пер. с англ. К.Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 208 с.

120. Черемных О. Стоимостной подход к управлению брэндом // Брэнд-менеджмент. 2001. № 3.

121. Чернозуб О. Новый взгляд на стоимость брэнда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №1.

122. Чернозуб О. Стоимость брэнда: главная «тайна» современного маркетинга // Управление компанией. 2002. № 7

123. Чернозуб О. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. 4.1-2 // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №1-2.

124. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. -М.: Дело, 2003. 496 с.

125. Шкардун В. Позитивный имидж фирмы как база эффективного брендинга // Бренд-менеджмент. 2003. № 4.

126. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации кампании. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

127. Эллвуд Я. 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с англ. Т.Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

128. Научные публикации на иностранных языках

129. Aaker, David A. and Erich Joachimsthaler. Brand Leadership. New York: The Free Press, 2000.

130. Aaker, David A. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1995.

131. Aaker, David A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991.

132. Aaker D. Developing Business Strategies. 4th edition. New York: John Wiley, 1995.

133. Aronson M., Spetner D. The Public Relations Writer's Handbook. New York, 1993.

134. Boorsting D. The image. The University of Michigan Press, 1996.

135. Brucc B. Image of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992.

136. Cutlip, Scott, Center, Allen. Effective Public Relations. 8th ed. New York: Prentice Hall, 1999.

137. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public relations. New York: Holt, Rinehart, Winston, 1984.

138. Grunig James E., Grunig, Larissa A., Hunt T. Manager's guide to excellence in PR and communications management. Erlbaum, 1995.

139. Grunig James E., Hunt T. Excellence in Public Relations and Communication Management (Communication Textbook Series). Erlbaum, 1992.

140. Kapferer J.-N. Strategic Brand Management new approaches to creating and evaluating brand equity. Free press, 1994.

141. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. New York: Prentice-Hall Inc., 1998.

142. Koch, Richard The Financial Times Guide to Management and Finance. London, 1994.

143. Lesly P. Lesly's Hadbook of Public Relations and Communications. Chicago, 1998.

144. Smith G.V. Trademark Valuation. John Willey & Sons, Inc. 1997.

145. Smith G.V., Parr R.L. Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. 3rd Edition. John Willey & Sons, Inc, 2000.

146. White, J. How to Understand and Manage Public Relations. London: Business Books, 1991.