Типология и сравнительный анализ PR-текстов и текстов смежных коммуникационных сфер: В рекламе и журналистике тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.20, кандидат филологических наук Хлопкова, Марина Викторовна

• Хлопкова, Марина Викторовна
• кандидат филологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Хлопкова, Марина Викторовна

Введение.

Глава 1. PR-информация в публичных коммуникациях.1.

1.1. Средства массовой информации как главная коммуникативная сеть.1.

1.2. Язык массовой коммуникации и его функции.

1.3. Семиотика языка: синтактика, семантика, прагматика.

1.4. Аудитория коммуникации.1.

1.5. Выводы.

Глава 2. Проблемы типологии PR-текста.2.

2.1. Методологическая база создания PR-текста.

2.2. PR-текст как объект научного изучения.

2.3. История PR-текста.

2.4. Проблемы классификации PR-текстов.

2.5. Принципы типологии и классификации.

2.6. Специфика жанрообразования PR-текстов.5.

2.7. Типы PR-текстов.

2.8. Оперативно-новостные тексты.

2.8.1. Пресс-релиз.

2.8.2. Приглашение.

2.9. Исследовательско-новостные тексты.

2.9.1. Бэкграундер.

2.9.2. Лист вопросов и ответов.

2.10. Фактологические тексты

2.10.1. Факт-лист.

2.10.2. Биография.

2.11. Исследовательские тексты.

2.11.1. Заявление для СМИ.

2.12. Образно-новостные тексты.

2.12.1. Байлайнер.

2.12.2. Поздравление.

2.12.3. Письмо 83 2.13. Выводы.

Глава 3. Разнообразие и своеобразие комбинированных, медиатекстов и смежных PR-текстов.

3.1. Комбинированные тексты.

3.1.1. Пресс-кит.

3.1.2. Буклет, брошюра, проспект.

3.1.3. Ныосл еттер.

3.1.4. Листовка.

3.2. Медиатексты.

3.2.1. Имиджевая статья

3.2.2. Имиджевое интервью.

3.2.3. Кейс-стори.

3.3. Смежные тексты.

3.3.1. Слоган.

3.3.2. Резюме.ИЗ

3.3.3. Пресс-ревю.

3.4. Выводы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Типология и сравнительный анализ PR-текстов и текстов смежных коммуникационных сфер: В рекламе и журналистике»

Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений практики и научно-теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся этой деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального цехового сообщества специалистов по связям с общественностью, перешагнувшего в третье десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере связей с общественностью сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне практик. Если принять во внимание тот факт, что целью связей с общественностью является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» (Шишкина М.А., 1999, с.67), то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь традиционных их форм -письменных. Данное исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности, обозначенного нами как «PR-текст».

В последнее время в научной и методической литературе понятие PR-текст стало использоваться значительно чаще, вытесняя взятый из западных учебников термин «материалы для прессы». Это имеет свои основания, т. к. часть вышеназванных текстов действительно распространяется через СМИ -основной канал распространения информации по связи с общественностью. Следует упомянуть и спорадическое журналистское словосочетание PR-публикации, имеющее терминологическую привлекательность, но не раскрывающее целиком рассматриваемое нами явление. Стоит также обратить внимание на выражение «СО - документы», используемое в описании специальности 350400 - Связи с общественностью Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, утвержденного в 2000 году. Последнее определение кажется в вышей степени несоответствующим практике обозначения исследуемого явления, а также непривлекательным на слух.

Остановимся на общепринятом выражении «PR-текст» и будем опираться на понятийный аппарат, разработанный проф. JL JI. Нелюбиным в рамках научной школы кафедры переводоведения Московского областного государственного университета, а также будем придерживаться макаронического графического изображения объекта нашего исследования (Шишкина М.А., 1999, с.11-21).

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус определенных текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик.

В этой связи вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации определяет особую актуальность данного исследования: специалисты-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. Другими словами, на первый план выходит необходимость представления информации в той форме, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте.

PR-текст как особая форма коммуникационного обмена на сегодняшний день уже сформировался; появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные разновидности этого типа текстов. Однако именно в практике PR данные формы очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких различий, именно в практике PR большинство текстовых материалов, исходящих от социального субъекта (организации, персоны) и имеющих различные информационные поводы и, соответственно, различную целеустановку, функции, структуру, языковой и стилистический облик, именуются только как «пресс-релиз».

Следует также отметить, что PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации, как инструмент публичных коммуникаций функционирует вместе с текстовыми феноменами смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции.

Следует отметить, что PR-текст - текст особого типа, текст, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности, - в современной российской теории связей с общественностью еще не имеет адекватного и полного научного описания; оно отсутствует также в работах зарубежных исследователей. Вне поля зрения оказались проблемы определения базовых для письменных коммуникационных форм понятий PR-информация, PR-коммуникация, PR-текст, не описана система PR-текстов с выделением признаков и групп.

Сегодня ни в одном исследовании по паблик рилейшнз не поднимаются вопросы комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникации. Хотя каждый информационный повод в PR-коммуникациях требует строго индивидуального подхода в его реализации (в том числе и текстовых формах), при активно действующем российском PR-рынке еще не сложилось общепринятой, унифицированной системы текстов, обеспечивающих коммуникации базисного субъекта PR, отсутствует единая терминологическая система, описывающая корпус текстовых форм, употребляемых в PR-коммуникациях.

Новизна нашего исследования заключается в определении места PR-текста в системе публичных коммуникаций, кроме того дается определение PRинформации и PR-коммуникации, конструируется также модель PR-коммуникации, в которой в качестве послания представлен рассматриваемый тип текста. Предлагается набор дифференциальных признаков PR-текста и показывается, чем похожи собственно PR-тексты и рекламные и журналистские тексты. Впервые в литературе вопроса указываются типологические, сущностные характеристики, а также признаки PR-текстов, выявляются принципы типологии PR-текстов, дается максимально полная картина PR-текстов, описывается их структура.

Основная цель работы состоит в:

1)сравнительном лингвистическом описании PR-текстов и текстов смежных коммуникационных сфер (в рекламе и журналистике);

2) выделении типологических характеристик;

3)выявлении принципов типологии;

4)описании структуры исследуемых текстов;

5) создании типологии вышеупомянутых текстов.

Цель и задачи работы определили методы исследования. Потребность наиболее полно раскрыть характерные особенности медиатекстов и, в частности, PR-текстов заставила автора применить как общенаучные методы -анализ, синтез, индукция, дедукция, традукция, так и общенаучные процедуры - систематизация, классификация, типологизация. В нашем случае стратегия качественного анализа предполагала обнаружение общих закономерностей, а также группировку и классификацию по определенным признакам и критериям. Были также применены методы:

1) типологизации, сориентировавший автора на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов;

2) сравнения, основанный на сравнении социально - коммуникативных подсистем;

3) контрастивный анализ, определяющий соотношение между двумя ведущими функциями (информация и воздействие) и дополнительными функциями (реклама и отображение); функционально-стилистический анализ, основанный на изучении элементов социальной дифференциации языка; элементы лингво-культурологического и философского анализа. В процессе работы было изучено 120 текстов. В окончательный вариант вошло около 20 из них.

Теоретическая значимость данной работы обусловлена целью и характером исследуемого материала и заключается в попытке применения комплексного анализа текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникации, а также унификации единой терминологической системы, описывающей корпус текстовых форм.

Практическая ценность работы заключается в том, что основные положения исследования могут стать частью содержания спецкурсов и спецсеминаров по проблемам связей с общественностью, а также социолингвистики, для специалистов, профессионально занимающихся PR-деятельностью, в научных школах, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии.

В качестве материала исследования послужили как сами первичные PR-тексты, созданные специалистами-практиками, так и материалы из современной периодической печати, получившие название «медиатексты».

Теоретической базой настоящего исследования послужили достижения последних лет в области связей с общественностью, социолингвистике, лингвокультурологии, контактологии, лексикологии, стилистике и психолингвистике.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования закладывались на следующих теоретических конференциях:

1. «Лингвистические аспекты межкультурной коммуникации» Москва, МГОУ, 2006.

2. III Межвузовская научно-практическая конференция «Межкультурная коммуникация и переводоведение» Москва, Московский гуманитарный институт имени Е. Р. Дашковой, 2004.

3. IV Межвузовская научно-практическая конференция «Современный мир в условиях глобализации: общие закономерности и национальные особенности» Москва, Московский гуманитарный институт имени Е. Р. Дашковой, 2005.

4. Межвузовская научная конференция «Современная лингвистика: актуальные проблемы теории и практики» Москва, Военный университет МО РФ, 2005.

5. Факультетская конференция ИЛиМК МГОУ, 2006.

6. «Перевод и переводоведение» Москва, МГОУ, 2005. а также на заседаниях кафедры переводоведения Института лингвистики и межкультурной коммуникации Московского государственного областного университета, в ежемесячных отчетах аспирантов МГОУ, на заседаниях кафедры профессионального перевода Академии труда и социальных отношений, а также исследуемые материалы использовались в качестве дополнительных текстов при обучении студентов I, II и III курсов по специальности «Связи с общественностью» в Академии труда и социальных отношений.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. PR-текст как объект научного изучения.// Проблемы лингвистики и межкультурной коммуникации. Сб. научн. трудов. Выпуск IV. - М.: Издательство МГОУ, 2005 - с. 193-209.

2. PR и смежные коммуникационные сферы.// Подготовка и повышение квалификации педагогических и управленческих кадров. Сб. научн. трудов (серия: Наука - образованию). Выпуск III, под редакцией Симонова В. П. Международная педагогическая академия, - М.: 2005 - с.85-87.

3. Внутрикорпоративная пресса: специализированная информация.// Перевод и переводоведение. Тезисы выступлений на научной теоретической конференции. МГОУ, М.: МГОУ, 2005 - с .59.

4. Проблемы классификации и принципы типологии PR-текстов. // Проблемы перевода и переводоведения в контексте международного диалога. -М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2005 - с.97 - 105.

5. Целеустановки PR-текста. // Лингвистические аспекты межкультурной коммуникации: Тезисы выступлений на научной теор. конференции МГОУ (26 янв. 2006). - М.: Издательство МГОУ, 2006 - с.78.

6. PR в действии. Профессия пиарщика.// Лингвистические аспекты межкультурной коммуникации: Тезисы выступлений на научной теор. конференции МГОУ (26 янв. 2006). - М.: Издательство МГОУ, 2006 - с.77.

7. Методологические принципы изучения PR-текста.// Проблемы лингвистики и межкультурной коммуникации. Сб. научн. трудов. Выпуск V. -М.: издательство МГОУ, 2006 - с. 193-197.

8. Сущность массовой коммуникации.// Современный мир в условиях глобализации: общие закономерности и национальные особенности. - М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2006 - с.99 - 104.

9. Барьеры коммуникации и искажение информации.// Перевод и переводоведение: тезисы выступлений на научной теоретической конференции. МГОУ, - М.: Изд-во МГОУ, 2006 - с .34.

10. Специфика жанрообразования PR-текстов. // Вестник МГОУ №1. Серия «Лингвистика». - М.: Издательство МГОУ, 2006 - с.31 - 37.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, посвященных соответственно PR-информации в публичных коммуникациях, проблемам типологии PR-текстов и собственно типологии, а также заключения, библиографии, словаря и приложений.

Заключение диссертации по теме «Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание», Хлопкова, Марина Викторовна

3.4. Выводы

1. В третьей главе данного исследования мы рассмотрели комбинированные, медиатексты и смежные PR-тексты.

2. Под комбинированными PR-текстами мы понимаем объединенную одним информационным поводом группу текстов, собранную вместе механически или полиграфическим способом. К ним мы относим :

- пресс-кит - набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии;

- ньюслеттер (от англ. newsletter) - корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR;

- листовку - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движении или персоне), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта PR;

- буклет, брошюру, проспект;

3. Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. К ним относятся:

- имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR;

- имиджевое интервью - жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта;

- кейс-стори - один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

4. Под смежными мы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты - это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю:

- Слоган (от англ. slogan - лозунг, девиз) - краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта;

- резюме (от фр. resume) - смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации);

- Пресс-ревю - подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Итак, в данной главе были рассмотрены жанровые особенности различных по своей структуре, функциям PR-текстов. Информационный повод, оформляющийся в виде PR-информации, заключенной в рамки PR-текста, во многом диктует жанровую форму данного текста. И несмотря на то, что в современной российской PR-практике мы имеем уже сложившуюся систему жанров, процессы жанровой конвергенции, диффузии не могут не иметь места. Характер новостного события, характер процесса или особенности конкретной персоны, что должно быть отражено в определенном тексте, - все это, помноженное на мастерство пиармена, создающего данный текст, адресованный определенному адресату, и порождает конкретную жанровую разновидность PR-текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное исследование посвящено феномену, пришедшему в российскую действительность на закате XX столетия, - PR-тексту, одному из инструментов эффективных публичных коммуникаций. Получив возможность вступать в активный публичный дискурс, социальные субъекты создают и передают друг другу определенную информацию, кодируя ее в определенные жанровые формы. Только в обществе активных публичных коммуникаций становится возможным широкое и полидирекциональное циркулирование того типа информации, который мы назвали PR-информацией. Данная селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом PR, в конечном счете не только расширяет рамки публичного дискурса, но помогает сближению, информационному сотрудничеству субстанциональных и институциональных субъектов публичной сферы, поскольку, как отмечал Ф. Буари, «главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль» (Буари Ф. А., 2001, с.88).

В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм -рекламными и журналистскими, порой мимикрируя, иногда сближаясь с ними. В данной работе мы показали, что в основе любого типа текста должен лежать определенный тип информации - социальной или ее разновидностей -рекламной или PR-информации. Между тем необходимым условием существования и, что важнее, доведения до целевой общественности PR-информации, является некоммерческий характер ее опосредования. Отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, мы сформулировали ряд важных для него дифференциальных признаков, определили специфику его жанрообразующих признаков.

Отношения со СМИ, как известно, одна из важнейших парадигм современных паблик рилейшнз, и именно печатные СМИ во многом влияют на жанровые особенности первичных PR-текстов. Представленная здесь классификация жанрового корпуса PR-текстов - попытка систематизировать тексты, содержащие PR-информацию. Наша типологическая модель корпуса PR-текстов - это целостная функциональная система, которую мы представили в реальных связях ее элементов.

Мы входим сейчас в период тонких коммуникативных технологий, где потребитель информации любого рода вправе делать свой выбор, а точнее, отбор. В этой связи становится актуальным вопрос о многообразии жанровых форм подачи PR-информации, другими словами, приведении информации в той жанровой форме, которая является наиболее эффективной в данном коммуникативном акте. Специалистам по связям с общественностью необходимо владение и умелое пользование всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций. Думается, что настоящее исследование, кроме собственно теоретических проблем, связанных с научным осмыслением категорий PR-текста, его жанровыми дефинициями, сможет дать специалисту представление об этом инструментарии.

Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют для организаций необходимость постоянных интерактивных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Такие многосторонние информационные связи необходимы для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определенности, для своевременной и адекватной реакции на них. Связи с общественностью, несомненно, являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Хлопкова, Марина Викторовна, 2006 год

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997. - 256с.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «Экмос», 2004.-480с.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и К, 2000. - 131с.

4. Аристотель. Риторика // Античные риторики. М.: Наука, 1978. - 135 с.

5. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979. - 289 с.

6. Белинский В. Г. Полное собрание сочинений. Т. 5. М.: АН СССР, 1954. - 343 с.

7. Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. М.: Издательство Буковского, 1998. - 160 с.

8. Блажнов Е.А. Интервью в целях паблик рилейшнз // Журналист. М., 1994. - № 8. - с.52 - 53.

9. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА- пресс, 1994. - 152с.

10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. - 240с.

11. Большой толковый словарь русского языка. М.: ACT, 1998. - 1280с.

12. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001.- 178 с.

13. Бэрри Э. М. Карьера в рекламном агентстве. М.: Внешсигма, 1997. - 222 с.

14. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. М.: ИНФРА-М, 2001.-246 е.

15. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУВШЭ, 2001.-304 с.

16. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. Н. Новгород: PR-эксперт, 2001. - 194 с.172021,22,23,24,25,26,27,28,29,30,

17. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб.: Михайлов В.А., 2001. - 253с.

18. Гавра Д. П. О возникновении публичной сферы // Бюллетень информационно-аналитического центра «Юнитест». СПб., 1994. - с.34. Гавра Д. П. Публичная сфера: культурная и политическая традиция // PR-диалог. - СПб., 2000. - № 3 (8). - с.25 -31.

19. Гальперин И. Р. Грамматические категории текста // Изв. АН СССР. М., 1977.- № 6.-с.9-63.

20. Гальперин И.Р. О понятии текст // Вопросы языкознания. 1974. - № 6. -с.38-42.

21. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.- 140с.

22. Гойхман О. Я, Гордиенко Т. В., Надеина Т. М., Романова Н. Н., Соловьев Э. Я, Филиппов А. В. Теория и практика референтской деятельности: Учеб пособие / Под ред. проф. О. Я. Гойхмана. Изд.объединение "ЮНИТИ".-М, 1999.- 187с.

23. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации: Учебник для вузов / Под ред. проф. Гойхмана О.Я. М.: ИНФРА-М, 1997. - 272с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. -170с.

24. Грушицкий JI. Коммуникации в системе паблик рилейшнз // Рекламист. -СПб, 1995.-№4.-С.14- 17.

25. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. М.: Издательство имени Сабашниковых, 1999. - 255с.31