Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Дроздов, Андрей Владимирович

• Дроздов, Андрей Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Дроздов, Андрей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ

МАРКАМИ (БРЭНДИНГ).

1.1 Основные понятия в концепции брэндинга.

1.2 Сущность брэндинга: западный и восточный подход.

1.3 Особенности и проблемы брэндинга на российском потребительском рынке.

1.4 Математическая модель брэндинга.

2. МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ В УСЛОВИЯХ

КОНКУРЕНЦИИ.

2.1 Основные принципы и стратегии управления торговыми марками.

2.2 Управление развитием торговых марок до уровня брэнда.

2.3 Диагностика состояния торговой марки.

3. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ НА РОССИЙСКОМ

РЫНКЕ ПИВА.

3.1 Характеристика новой марочной стратегии Sun Interbrew.

3.2 Оценка эффективности управления торговыми марками пива.

3.3 Определение основных направлений брэндовой политики для марки "Шкур".

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке»

Актуальность темы исследования. За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится, ведущим критерием принятия решения о покупке.

Если Вы не брэнд - Вы не существуете". Эта крылатая фраза принадлежит Филиппу Котлеру. Залогом успеха в конкурентной борьбе за потребителя является грамотный брэндинг. В 2003 году усилия менеджеров российских кампаний, работающих на потребительском рынке, будут направлены на совершенствование брэндовой политики. Велика вероятность того, что лучшие российские брэнды в ближайшее время станут первыми кандидатами на поглощение западными конкурентами. Для растущих компаний в ближайшие два года приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных брэндов, что подразумевает и решение вопросов качества, и вопросов продвижения, и, естественно, дистрибьюции.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде.

Состояние изученности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы Г. JI. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной, A.C. Филюрина и ряда других авторов. Вместе с тем явно недостаточно работ, в которых устанавливались бы количественные связи между процессами, сопутствующими становлению торговых • марок в брэнд, целостно была бы представлена система управления ими, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей российской рыночной среды. На восполнение этого пробела и направлено данное исследование.

Тема диссертации ориентирована на совершенствование системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

• Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.

• Рассмотрен зарубежный опыт управления торговыми марками и особенности брэндинга на российском потребительском рынке.

• Изучены методы оценок основных характеристик торговых марок.

• Предложена модель развития брэнда, основанная на аналогии и связи брэндинга с рекламной компанией. Изложены принципы «работы» торговой марки.

• Оценено положение марок Sun Interbrew и, в частности, марки пива "Пикур", на рынке пива Центрально-Чернозёмного региона.

• На основании проведенных оценок выявлены пути стабилизации позиций марки.

• Определены основные направления брэндинга для марки "Пикур" на основе информации о рынке пива и России и данных о положении торговых марок конкурентов.

Предмет и объект исследования. Предметом данной работы является процесс управления торговыми марками на российском потребительском рынке. Объект работы - торговая марка пива "Пикур", рассмотренная в рамках портфеля брэндов Sun Interbrew.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдений.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы.

Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегии, создания и продвижения торговых марок предприятий пищевой промышленности регионального уровня.

Научная новизна исследования. Поставленная цель разработки методических основ организации управления торговыми марками фирмы в рыночных условиях и построения моделей процессов становления торговой марки в брэнд достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем:

1. В разработке концептуального подхода к управлению торговыми марками на основе анализа структурной и функциональной сущности марки, построение моделей рекламной деятельности и этапов становления брэнда, процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике.

2. В развитии методического обеспечения системы управления торговыми марками:

- предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции марки, стратегии ее дальнейшего развития и поддержки;

- определены функциональные обязанности менеджера торговой марки региональной фирмы.

3. В практической реализации разработанных методических принципов и подходов на примере торговой марки пива "Пикур".

Теоретический аспект исследования отличается новизной, так как проблемы управления торговыми марками рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики переходного периода.

Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками российских фирм. Основные методические положения и разработанные модели рекламы и этапов прохождения торговой марки, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и их продвижению на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Результаты исследования могут применяться в качестве учебно-методической базы при повышении квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при оценке положения марок Sun Interbrew и, в частности, марки пива "Пикур" на рынке пива Центрально- Чернозёмного региона и определены пути стабилизации позиций марки.

Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования, получаемые результаты обсуждались с руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Курской пивоваренной компании "Пикур". Результаты научного исследования представляют практический интерес и используются Торгово-промышленной палатой Курской области. Основные положения и результаты исследования докладывались на семинарах кафедры экономики и менеджмента Курского государственного технического университета в 1998-2002 гг, в 2000 г. результаты представлялись на конкурс молодых ученых «РОССИЯ НА ПОРОГЕ XXI ВЕКА», в 2002 г. - IV Всероссийской молодежной научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях».

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 2,1 п.л. (в т.ч. авторских 1,5 п.л.)

Структура и объем работы. Структура определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы на 135 страницах машинописного текста; состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 67 наименований, приложений, содержит 15 таблиц, 39 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Дроздов, Андрей Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях конкуренции предприятия выводят на рынок значительное количество товаров одной категории. Подчас потребителю сложно отличить один товар от другого. Для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. Этот "заместитель" товара и называется маркой

Существующие определения термина "торговая марка" включают ряд аспектов: образ в сознании потребителя; механизм дифференциации товаров; индивидуальность; "добавочная стоимость"; правовой инструмент; система коммуникации с потребителем; компания-производитель.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, развивая их до уровня брэнда. В отличие от марки, брэнд - это больше маркетинговое, чем юридическое понятие, поэтому в определенном контексте использование этих понятий как синонимов часто бывает неполноценным.

Торговыми марками необходимо управлять с целью увеличения их стратегической стоимости. Управление торговыми марками называется брэндингом. Как академическая концепция брэндинг формировался в 30-е гг. XX века в США. Выделяют две культуры брэндинга: западную и восточную. В них культурах все: взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления. Российской культуры брэндинга пока не существует. Основным препятствием является отсутствие законодательной базы и механизма признания товарного знака общеизвестным. Кроме того, из-за промышленной политики, государства российские предприятия лишены возможности аккумулировать финансовые ресурсы, чтобы на равных конкурировать с западными компаниями. И, наконец, в России остра проблема дефицита специалистов в сфере брэндинга. Вывод очевиден: на российском рынке в настоящее время нет отечественных компаний, способных производить брэндовую продукцию в национальном масштабе.

Оптимальное управление торговыми марками сдерживается отсутствием адекватной формализованной модели, использующей количественные характеристики этапов прохождения торговой марки. Использование методик зарубежных специалистов часто затруднительно из-за отсутствия необходимых статистических характеристик, которые «нарабатываются» годами.

В диссертации изложена попытка построения модели брэндинга, опирающейся на естественную связь степени лояльности покупателя к торговой марке и рекламной деятельности производителя. В основе модели брэндинга лежат логистические зависимости.

Исследована «наведенная известность» и потребление по маркам пива для России в целом и в Центрально-Черноземном регионе в частности. Подтверждены закономерности увеличения степени потребления и лояльности с увеличением степени известности марки, а также увеличение степени лояльности по мере увеличения степени потребления.

Установлено, что основные торговые марки пива, распространенные в Центрально-Черноземном регионе находятся лишь на первом этапе становления брэнда, а марки "Балтика" и "Жигулевское" достигли второго этапа.

Подтверждено, что при малой осведомленности о торговой марке число потерянных потенциальных потребителей возрастает, затем с ростом известности это число уменьшается. Это доказывает важность проведения интенсивной рекламы, когда торговая марка находится на начальных этапах становления брэнда. Увеличение степени потребления также ведет к снижению числа «потерянных» потребителей.

Исследование эффективности рекламной компании по десяти маркам пива в Центрально-Черноземном регионе показало, что они имеют низкую степень вовлечения, и лишь марка "Бочкарев" близка к зоне средней степени вовлечения.

Наряду с этим все марки, кроме "Старого мельника", "Бочкарева" и "Клинского", входят в зону низкой степени внедрения.

В общем случае управление торговыми марками на данном этапе развития рынка товаров народного потребления (ТНП) сводится к принятию решения о стратегии изменения позиционирования. Из всех марочных стратегий наиболее распространены стратегия линейного расширения (в рамках предприятия) и мультимарок (чаще всего в рамках холдингов). По мнению руководителей самих предприятий, в период интенсивного развития рынка пива дальнейший рост возможен только за счет объединения участников рынка с целью создания системной модели бизнеса и, как следствие, полноценного брэнда.

При всей своей уникальности пиво представляет собой продукт, для которого позиционирование очень важно. Большинство марок пива позиционируется случайным образом. Из всех российских марок самое недвусмысленное положение у «Балтики», она и претендует на место российской марки №1. В течение двух последних лет «Балтика» выигрывала в конкурсе "Народная марка".

Кроме позиционирования и рекламы неотъемлемой частью брэндинга является оценка торговой марки с целью разработки и корректировки программы ее развития. Само значение стоимости брэнда для ведения бизнеса пока практически не осознано. Торговую марку можно оценить, хотя этот процесс затруднен «не материальностью» ее природы.

Известно несколько методик оценки стоимости торговой марки, базовой (в юридическом смысле) нет. Способ, которым оценивается торговая марка, гораздо менее важен, чем факт постоянного мониторинга ее состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции и сопоставимость используемых показателей: С точки зрения маркетинга, три основных параметра позволяют определить стоимость марки: осведомленность, потребление и отношение (данные получают из расширенного варианта анализа «наведенной известности»).

По результатам анализа «наведенной известности» для марок пива по регионам можно сделать следующие выводы. Во-первых, высокая осведомленность о марке обеспечивается либо эффективной рекламной кампанией, либо местоположением предприятия-производителя. (В Волго-Вятском регионе "Толстяк" более известен, чем в других регионах, в Центрально-Черноземном регионе "Пикур" на втором месте, тогда как в других регионах - на 17-м). Во-вторых, для "персональных" продуктов (пива) типична замедленная реакция на рекламу. Когда потребитель заказывает пиво в баре, он не только утоляет жажду, но и заявляет о том, кто он такой. Прежде чем сделать такое заявление "публично", необходимо привычно ощущать себя с маркой, а для этого требуется время. В связи с этим изменение показателей ВА, ВС одних и тех же торговых марок может не совпадать во времени. И, в-третьих, разное значение ВА, ВС одних и тех же торговых марок пива в разных регионах России объясняется не только влиянием "временного лага" рекламы, но и другими факторами, формирующими поведение потребителей пива: вкус, цена, доступность, реклама, внешний вид и ассортимент.

Марка "Пикур" - типичный пример регионального брэнда. Основная доля продаж приходится на Курск: 48% (1 квартал 1999г.) и 53% (1 квартал 2000 г.) С учетом падения общего объема продаж на 10% в течение года увеличение доли Курска в общем объеме продаж не является благоприятным фактором и свидетельствует об оттоке потребителей.

Объединение метода "идеальной точки" и 8\\ЮТ-анализа, позволило выявить основное конкурентное преимущество марки " Пикур" - ее цена. Это -второй по значимости показатель. Тем не менее, "Пикур" не вошел в группу марок, наращивавших объемы продаж в течение 2000 года. В то же время "Балтика" (по цене конкурентно слабая) сумела увеличить объем продаж даже в торговых точках-аутсайдерах (мини-маркетах, павильонах), т.к. следовала общей тенденции снижения цен на пиво в 4 квартале (2%) [54,с. 16]. Это еще раз подтверждает, что, во-первых, этап ценовой конкуренции (в чистом виде) на рынке пива уже прошел, и, во-вторых, необходимо рассматривать не цену в абсолютном выражении, а ценовую политику предприятия в отношении своей марки.

Для укрепления позиций марки "Пикур" одного преимущества по цене недостаточно. Если значения показателей, по которым у него «конкурентная слабость» будут доведены до уровня идеальных, "Пикур" переместится на вторую позицию, опередив "Толстяк" и "Клинское". Чтобы реально достичь этого, в основу брэндовой политики должны лечь показатели качества и рекламы. С технической точки зрения, качество пива "Пикур" очень высокое (6 баллов). Но не стоит забывать, что качество - это ощущение потребителя, и на данном этапе повышение качества - это уже задача не отдела производства, а отдела по корпоративным связям. ' Необходимо размещать в СМИ сообщения о достижениях компании в области качества с целью укрепления имиджа и репутации КПК.

Проведение любых рекламных акций осложняется низкой чувствительностью марки "Пикур" к подобного рода мероприятиям: коэффициент внедрения -1.07 ("Толстяк" - 1.32); коэффициент вовлечения - 0,98 ("Толстяк" -0,80); эффективность рекламной кампании "СОБИРАЙСЯ в Европу!" - 0.66 ("Толстяк" - 0.84).

Для сравнения марка "Толстяк" была выбрана не случайно, так как с мая 2001 года начался выпуск пива "Толстяк" на КПК. В структуре поступивших в мае-июле 2001 г. заявок "Толстяк" занимал 20%, 25%, 30%, соответственно. Отмечен рост относительного потребления марки "Толстяк" на 13.53% и падение марки "Пикур" на 1,61%. Если данная тенденция сохранится, то через 2-3 года "Тостяк" потеснит "Пикур" на рынке Центрально-Черноземного региона. Это пример явления, получившего название - " марочный каннибализм" - когда сильные марки поглощают более слабые. Чтобы в некоторой степени нивелировать (в данном конкретном случае - отсрочить) последствия "каннибализации", необходимо:

1. Не допустить снижения доли марки "Пикур" в объемах продаж ниже 55% (потребность г. Курска и Курской области);

2. Обеспечить общий рост продаж продукции КПК в среднем на 5-10 % в месяц в течение пивного сезона, чтобы рост продаж "Толстяка" не шел за счет марки "Пикур";

3. Провести традиционные для КПК рекламные мероприятия (реклама на радио, статьи в газетах, акция "Купи четыре, получи пятую бесплатно" и т.п.) в городе Курске. Эффективность брэндинга в Курске выше, чем в целом по Центрально-Черноземному региону: К1 = 1; К2 = 0,76. Это позволяет прогнозировать положительный результат от подобных акций.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Дроздов, Андрей Владимирович, 2003 год

1. Александрова А. В XXI развитие только начинается// Карьера , 2000 №12 с.22-23.

2. Амбер Т. Практический маркетинг—СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

3. Арнольд В.И. "Жёсткие" и "мягкие" математические модели. Природа, 1998, №4 85 с.

4. Арзиманов А.Г. Успешный бизнес—это бизнес, который приносит пользу обществу // Комсомольская правда, 21 ноября 2000, с. 11.

5. Дроздов A.B., Кузьбожев Э.Н. Модель брэндинга. Известия Курского государственного технического университета. 2002 №2(9) с.290-298.

6. Дроздов A.B., Кузьбожев Э.Н. Моделирование стратегии управления торговыми марками. Известия Курского государственного технического университета. 2002 №2(9) с.299-303.

7. Дроздов A.B., Кузьбожев Э.Н. Диагностика состояния торговой марки // Проблемы региональной экономики. Ижевск: Изд-во УдмГУ, 2002. -№ 4-6. -с. 61-70.

8. Дроздов A.B., Дроздов В.И., Кузьбожев Э.Н., Модель рекламы // Проблемы региональной экономики.— Ижевск: Изд-во УдмГУ, 1998. № 6-8. - с. 75-78.

9. Дроздов A.B., Кузьбожев Э.Н. Модельно- аналитическое исследование влияния рекламы на поведение покупателей // Вестник Удмуртского университета, № 9, 2000.- с. 53-63.

10. Дроздов A.B., Кузьбожев Э.Н. Использование экономико-математической модели рекламной деятельности в управлении производством // Менеджмент: теория и практика / Издательство Удмуртского государственного университета, 2000, №4, с. 177-183.

11. Евстафьев В., Пасютина Е. Мыльная опера // БООС, 2000-№10 с.21-30.

12. ИА «КОМКОН -СПб» Пиво в peraoHax:R-TGI НО напитках,2000-№5- с.24-25.

13. ИА «СПИЦ» Некоторые любят похолоднее// Мир пива, 1998-№3-с.30-41.

14. ИА «Тор Opinion» Маркетинговое исследование потребителя пива // * Напитки, 2000 №9- С. 17-27.

15. Иванюк И. Брэндинг, как часть системы лояльности. Энциклопедия Рекламных Знаний. Reklamist. Com ©since 1999 810 с.

16. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - № 3 (9). - С. 32- 40.

17. Интрилигатор М. Математические методы оптимизации и экономическая Ф теория. Издательство "Прогресс", М., 1975.— 607 с.

18. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист, 1995. -№'5.-С. 15-16.

19. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.—350 с.

20. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.- 228 с.i 21. Козлов Д. Настоящее и будущее пивного рынка в России// Мир пива, 19983. С. 10-27.

21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент-СПб: Издательство «Питер», 1999.-896с.

22. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга.-М.: Издательский Дом «Вильяме», 1998,-1056с.

23. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб.: Питер, 1999.—С. 121-128

24. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996.—С.74-76

25. Кузьбожев Э.Н. Экономические прогнозирования (методы и модели): Учеб. пособие / КГТУ , Курск, 1997. 84 с.

26. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. -СПб.: Питер, 1999.-130 с

27. MA DA&A Кто пьет твое пиво?// Пивной прилавок, 2000-№6-с.36-37.

28. МА Медиа Артс FGB Тенденции российского рынка пива //RFMM, 2000- №4с.6-9.

29. MATHCAD 6.0 PLUS. Финансовые, инженерные и научные расчёты в среде Windows 95./ Перевод с англ. М.: Информационно- издательский дом "Филиъ", 1996.-712 с.

30. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.—285 с.

31. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке// Маркетинг, 2000-№ 1-е.69-75.

32. Негина Е. Классовый подход // БООС, 2000-№11-е. 17-18.

33. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика завоевания рынка. // Рекламный мир. 1997. - № 11/16.

34. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 13-е издание, исправленное.-М.:,Русский язык, 1981.-816 с.

35. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. М., 1997.-324 с.

36. Петров А. Брэнд всему голова //БООС, 2001-№1-с.24-27.

37. Пирогова Ю.К. Как создать уникальное торговое предложение// Реклама и жизнь 1998-№7-С.21-25.

38. РА "Аврора"Структура потребления пива //Пивной прилавок, 1998-№9- с.38-39.

39. Рагимов М.Г. Наше пиво-всем на диво// Курская правда, 21 ноября 2000-№236-с.3.

40. Раис Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны-СПб: Питер, 2000.-256с.

41. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - С.27-32.

42. Рыбак С. Sun Interbrew определилась ключевая марка компании-"Толстяк'У/Ведомости, 11 апреля 2000 г., с.5.

43. Сваровский Ф., Фалькевич Ю. Неосязаемая ценность: сколько стоит брэнд?// Ведомости, 1 ноября 2000 года, с.3-4.

44. Семенов К.И. Торговые марки в системе предпочтения российского потребителя//БООС, 2001-№1-с. 30-33.

45. Соболева Т.А.,Сперанская A.B. Товарные знаки. М.: Наука, 1986,- С.12-14.

46. Томилова М.В. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№ 1.-С. 51 -58.

47. Третьяков М. Брэндовая политика- едва ли не единственно возможный путь к успеху// Эксперт 2001-№1 (262>с. 13-21.

48. ТрушинА. Рейтинг коммерческих директоров/Карьера, 2001-№1-с. 13-16.

49. Уэльсе У. И др. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,1999.- 110 с.

50. Филюрин A.C. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российского брэндинга) //Маркетинг, 2000-№4-с.71-78.

51. Филюрин A.C. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. - № 10. - С. 184 - 191.

52. Филюрин A.C. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000.- № 5. - С. 169--181

53. Фролов Д. Можно ли изменить сезонный спад пива ? //Бизнес в промышленности : переработка пищевой продукции. 4 апреля 2001 г., с. 15-17.

54. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. 1999. - № 14 (62).

55. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб. : Питер, 1999.-292 с.

56. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования-СПб: Издательство «Питер», 2000.-752 с.

57. Шумилин А. Россию брэндом не пронять// Эксперт «Сообщение», октябрь, 2000,с.12-14.

58. Энджел Дж. Поведение потребителей-СПб Питерком, 1999,-786 с.

59. Alvin C.Burns Generating marketing strategy priorities based on relative competitive position//!.Marketing, Fall, 1996,p.21-23.

60. David A. Aaker Managing brand equity.- Jossey Bass Willey, 1991,224 p.

61. M.C. Bellas Building brand value: the 4-th level hierarchy of product benefit //BWI, November/ December, 1999, p.50.

62. Jean-Noel Kapferer Strategic Brand Management: new approaches to creating and evaluating brand equity.-Free Press, 1994,341 p.

63. Rosser Reeves Reality in advertising.-N.Y. John Willey and Sons, 2000,289 p.

64. Гусева O.B. Брэндинг. htpp://www.marketing.spb.ru

65. Дымшиц M. «Брэнд» не только дорогая торговая марка, но и . -htpp://base.dux.ru/YES !

66. Ерофеев А. От имени к брэндам. Развитие продовольственных товаров в России. htpp://base.dux.ru/YES!