Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Калиманов, Михаил Александрович

• Калиманов, Михаил Александрович
• кандидат психологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Калиманов, Михаил Александрович

Содержание.

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

1.1. Основные подходы к изучению рекламной деятельности.

1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе.

1.3. Этика и скрытая реклама.

1.4. Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности.

2.1.1. Реклама в редакционном материале.

2.1.2. Размещение товаров в художественных фильмах и телепередачах (product placement).

2.1.3. Подпороговая (сублимальная).реклама.

2.2. Анализ мнений экспертов в о^^дти Р^лАМной деятельности.

2.2.1. Опрос специалистов-практиков.^.

2.2.2. Анализ мнений исследователей воздействия рекламы.

2.3. Особенности зрительного восприятия. кино- и телеизображения.

2.4. Психологическая эффективность рекламы и ее критерии.

ГЛАВА 3. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОДПОРОГОВОЙ РЕКЛАМЫ

3.1. Разработка методики лабораторного эксперимента.

3.2. Обработка и валидация результатов эксперимента.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы»

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. В настоящее время реклама - это больше, чем «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»1, - как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Актуальность проблемы исследования обусловливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию скрытой рекламы в целом и закономерностей воздействия подпороговой рекламы на потребителей в частности. В связи с бурным развитием рекламной деятельности в России в 1990-е годы наметилась явная тенденция к применению недобросовестных, агрессивных приемов рекламирования, в том числе скрытой рекламы. Как отмечает Н. В. Штернлиб, одна из современных исследователей рекламы в России, российское общество «переживает сейчас бум товарной рекламы, и обыденному сознанию может показаться, что идентифицировать рекламу очень просто. Однако дело обстоит не так: специалисты в теории и практике . сталкиваются с феноменом «скрытой рекламы», которая по техническому исполнению и своему влиянию может быть далеко небезобидна».

В виду этого возникает вопрос об этичности ее применения, а также о возможности ее законодательного ограничения. Так как на сегодняшний момент не существует подробной классификации различных видов скрытой рекламы, законодательство РФ о рекламе в недостаточной мере

1 Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991, с. 674.

2 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. канд. социол. наук: 09.00.11. -Ростов н/Д, 1996. С. 14-15. учитывает специфику применения различных приемов рекламирования, которые можно отнести к разряду скрытой рекламы.

Действительно, применение скрытой рекламы, особенно такого ее вида, как подпороговая реклама с использованием эффекта «25-го кадра», как отметил заместитель секретаря СБ РФ Владислав Шерстюк, лежит в области информационно-психологической безопасности страны.3

Особенностью данной диссертации является исследование скрытой рекламы с учетом различных по своему исполнению ее видов.

Целью исследования является изучение психологических основ воздействия различных видов скрытой рекламы.

Гипотеза исследования: Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Однако в настоящий момент скрытая реклама понимается в узком смысле и ограничивается рамками, основанными на использовании специальных видеовставок (двойной звукозаписи), т.е. на эффекте «25-го кадра». На наш взгляд, это понятие должно пониматься шире и охватывать весь круг рекламных приемов (технологий), воздействующих на потребителей, минуя критическое восприятие.

Более того, существуют сомнения по поводу эффективности воздействия подпороговой рекламы, основанной на эффекте «25-го кадра». В научной литературе не имеется однозначного ответа на вопрос по данному поводу.

Основные задачи:

1. Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы скрытой рекламы.

2. Определить социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы.

3. Разработать классификацию основных видов скрытой рекламы.

3 Независимое Военное Обозрение, 13.10.2000

4. Рассмотреть юридический и этический аспекты применения скрытой рекламы.

5. Определить эффективность воздействия подпороговой рекламы с применением эффекта «25-го» кадра.

6. Сформулировать выводы по результатам проведённого исследования в рамках диссертационной работы.

Исходя из вышесказанного, объект исследования - скрытая реклама, а предмет изучения - социально-психологические основы ее воздействия на потребителей.

Методологической и теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по социально-психологическим проблемам массовой коммуникации.

В своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Г. М. Андреева, Б. Д. Парыгин, Б. Ф. Поршнев, Н. Н. Богомолова, Л. Н. Федотова, О. А. Феофанов, Р. И. Мокшанцев, А. Н. Лебедев, Л. Бове, У. Арене, Д. Майерс, Г. Черчилль, П. Миниард, Д. Твитчелл, С. Роджерс и др.

При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: экспертный опрос, опрос потребителей в ходе лабораторного эксперимента.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике.

Эмпирическую базу исследования составили результаты опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, а также лабораторный эксперимент среди студентов и аспирантов Государственного университета управления с использованием видеоряда с подпороговой вставкой на каждом 25-м кадре.

Научная новизна исследования заключается в установлении социально-психологических основ скрытой рекламы, разработке классификации основных видов скрытой рекламы, определении степени эффективности воздействия подпороговой рекламы, основанной на использовании специальных видеовставок.

Практическая значимость работы заключается в разработке классификации видов скрытой рекламы, которая может служить отправной точкой для формулировки новых гипотез и создания методик изучения различных приемов скрытого рекламирования, а также в том, что результаты исследования могут быть применены в научно-исследовательской работе, при подготовке учебных курсов и в деятельности рекламных агентств.

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Калиманов, Михаил Александрович

Выводы к Главе 3.

Подведем краткие итоги экспериментального исследования.

Согласно целям и задачам, поставленными перед проведением экспериментального исследования, были получены следующие результаты.

С технической точки зрения изготовление видеоряда со вставкой 25-го кадра, несущего подпороговое сообщение, возможно. Вместе с тем, было определено, что существуют определенные технические ограничения, влияющие на восприятие подпорогового сообщения. Они связаны с тем, что вставка полноценного изображения на место каждого 25-й кадра видеоряда приводит к ухудшению целостности видеоряда. Даже при условии наложения подпорогового сообщения на каждый 25-й кадр вставленная надпись заметна невооруженным взглядом. Особенно заметны варианты вставок с использованием дополнительного изображения.

Добиться эффекта незаметности можно путем изменения цвета подпороговой надписи с учетом текущего фона изображения видеоряда, а также путем снижения уровня прозрачности самой надписи. Непрозрачность в проведенном эксперименте варьировалась от 2-3 до 3040% в зависимости от того, был ли текущий участок видеоряда контрастным или однородным, динамичным или статичным.

Проведенный до и после показа передачи с подпороговым сообщением опрос показал, что марку кофе MILAGRO, название которой выступало в качестве подпорогового сообщения, до сеанса упомянули 3% респондентов (или 6 человек). По окончании сеанса были выявлены 2 человека, намеревавшихся приобрести или попробовать ее в ближайшее время. При этом показательно, что эти двое не вошли в число тех 6 человек, которые припомнили данную марку до сеанса.

Отношение к скрытой рекламе примерно у половины опрошенных нейтральное, пятая часть ответивших относится к скрытой рекламе положительно и практически столько же - отрицательно.

Общее мнение респондентов о видах скрытой рекламы совпадает с нашими выводами во второй главе о том, что в понятие скрытой рекламы могут входить такие ее вид, как подпороговая реклама, основанная на эффекте «25-го кадра», реклама в редакционном материале и размещение товаров в художественных фильмах и телепередачах (product placement).

Почти 2/3 ответивших (65 человек) считает, что скрытая реклама влияет на них в большей или меньшей степени. 17 человек убеждены, что скрытая реклама на них не влияет. Данные результаты в целом соответствуют распределению ответов, полученных в ходе опроса экспертов в области рекламной деятельности, описанного во второй главе данного исследования.

Заключение.

Анализ научных подходов к изучению феномена скрытой рекламы и, в частности, подпороговой рекламы, действующей на подсознание, минуя критическое восприятие, а также результаты проведенного диссертантом экспериментальных исследований позволило сформулировать следующие основные выводы.

1. На основе рассмотренных в диссертации отличительных признаков скрытой рекламы предлагается следующая формулировка понятия скрытой рекламы, которая может применяться в социальной психологии. Скрытая реклама - это способ психологического рекламного воздействия, не осознаваемого потребителем, с целью изменения взглядов, ценностных ориентаций, мотивов, оказывающих влияние на деятельность и поведение.

2. Этические и моральные нормы и законодательство о рекламе имеет свои отличия. С этической точки зрения скрытая реклама недопустима, так как она нарушает свободу выбора потребителя. Однако по ряду причин, в том числе экономическим, не всегда общественные нормы находят свое отражение в правовых документах. Так, в законе РФ «О рекламе» недостаточно четко прописаны виды скрытого рекламирования. Более того, такие рекламные приемы, как размещение товаров в художественных фильмах и телепередачах и размещение рекламы в редакционном материале, которые по своей сущности также можно отнести к разряду скрытой рекламы, вообще не отражены в Законе РФ «О рекламе».

3. С социально-психологической точки зрения в понятие скрытой рекламы могут входить самые разнородные приемы скрытого рекламирования, в том числе и те, применение которых не ограничено российским законом «О рекламе».

На основе анализа специальной литературы, мнений потребителей и экспертов в области рекламной деятельности о приемах скрытого рекламирования были выделены следующие виды скрытой рекламы: реклама в редакционном материале, размещение товаров (товарных знаков) в художественных фильмах или телепередачах (product placement) и подпороговая (сублимальная) реклама, основанная на использовании специальных видеовставок.

4. С технической точки зрения изготовление видеоряда со вставкой 25-го кадра, несущего подпороговое сообщение, возможно. Это подтвердилось в ходе анализа мнений экспертов-исследователей воздействия рекламы и проведении собственного эмпирического исследования.

В ходе анализа установлено, что воздействие подпороговой рекламы относится к способам субсенсорного (неосознанного) воздействия. Было определено, что воздействие подпороговой рекламы потенциально опасно для здоровья, особенно для людей, принадлежащих к группе риска - детей, женщин, стариков и людей, перенесших соматические заболевания. Но, с точки зрения силы суггестивного воздействия, эффект может место только в том случае, если речь идет о людях, не имеющих устоявшихся принципов, четко сформированных убеждений, собственного мнения и легко поддающихся влиянию извне. Более того, потенциальная эффективность воздействия подпороговых сообщений в современных условиях в значительной степени снижена, т.к. при большом объеме различного рода явных и неявных сообщений (реклама, новости и т.д.), ежедневно воздействующих на человека, подсознание не воспринимает большую часть поступающей информации.

5. Проведенный лабораторный эксперимент показал, что только 2% потребителей, подвергнутых воздействию подпороговой рекламы, приняли решение приобрести марку кофе, название которой фигурировало в качестве подпорогового сообщения. Полученные данные подтверждают вывод о том, что применение подпорогового рекламного воздействия в современных условиях имеет низкую эффективность.

Список литературы диссертационного исследования кандидат психологических наук Калиманов, Михаил Александрович, 2001 год

1. Андреас К., Андреас С. Измените свое мышление - и воспользуйтесьрезультатами. СПб., 1994.

2. Андреева Г. М. Социальная психология. Москва, Аспект Пресс, 1998.

3. Афонин Н. С. Социально-психологические аспекты повышенияэффективности партийной пропаганды: Автореф. дисс. канд. филос. наук. М., 1973.

4. Белявский И. К., Кулагина Г. Д., Короткое А. В. и др. Статистикарынка товаров и услуг. Под. ред. Международной академии информатизации, д. э. н., проф. И. К. Белявского. М., Финансы и статистика, 1997.

5. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения.1. М.,МГУ, 1991.

6. Введение в практическую социальную психологию. М., Наука, 1994.7. Ведомости, 18.08.00.

7. Вестник университета. Социология и управление персоналом, серия1. М., ГУУ, 1999.9. Вечерняя Москва, 06.04.00

8. Викентьев И. А. Приемы рекламы. Новосибирск, ЦЭРИС, 1993.

9. Вольдман Ю. Я. Комментарий Закона российской Федерации «Орекламе». М., Фонд Правовая культура, 1998.

10. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика ирекомендации. М., РусПартнер ЛТД, 1994.

11. Дайан А. Реклама. М., Прогресс-Универс, 1993.

12. Даль В. Толковый словарь великорусского языка. С.-П., 1882, т. 4.

13. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.,1984.

14. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., МГУ, 1998.

15. Журнал практического психолога. 1996, №2.18