Рекламные технологии в информационно-политической деятельности государства тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат политических наук Тростянская, Ирина Борисовна

• Тростянская, Ирина Борисовна
• кандидат политических наук
• 2002

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рекламные технологии в информационно-политической деятельности государства»

Актуальность темы исследования.

Постепенное формирование рыночных отношений в политическом пространстве современного российского общества ставит перед всеми акторами задачу внесения соответствующих изменений в свои действия на арене борьбы за власть. Прежде всего это касается освоения ими новых технологий взаимодействия с населением, электоратом. В этом смысле безусловным условием "продвижения" в обществе тех или иных идей, целей, а равно и кандидатов в правящие круги становится политическая реклама, уже сегодня ставшая неотъемлемой частью любого политического товара.

Особое место в процессе освоения рекламных способов взаимодействия с политическими контрагентами принадлежит государству. Наряду с партиями, общественно-политическими объединениями, группами интересов и другими субъектами рынка оно вынуждено не только осваивать новые для себя приемы обеспечения собственных целей, но и призвано вырабатывать нормы и правила регулирования обращения рекламных продуктов. Причем, такие нормы и правила, которым оно само должно подчиняться. Эта двуединая задача российского государства непосредственно влияет не только на достижение его текущих, тактических целей, но и сказывается на выработке им своих коммуникативных стратегий, и даже шире - информационной политике, призванной закрепить на политическом рынке позиции правящего режима, повысить авторитет власти в глазах гражданского населения, обеспечить общественную стабильность и т.д. Особая роль принадлежит политической рекламе в избирательных кампаниях, где государство использует эту технологию в острой конкурентной среде, с учетом действий оппозиционных сил.

Привлечение политической рекламы для выработки и осуществления коммуникативных стратегий подразумевает не только - и даже не столько -овладение соответствующими приемами и технологиями деятельности, сколько усвоения ее духа и принципов, предполагающих постоянную ориентацию на обеспечение свободного выбора гражданами того или иного политического товара. Такая установка требует внимательного отношения к индивиду, учета установившихся массовых и групповых стандартов восприятия политических сообщений, особенностей политической культуры населения, а также учета новой информационной обстановки, складывающейся по мере становления информационного общества. В этой связи, видимо, не надо говорить о том, какие трудности возникают в данном случае у российского государства, делающего только первые шаги в деле демократизации общества и организации власти, стремящегося ответить на вызовы постмодерна.

Нельзя не отметить и то, что задача освоения государством политической рекламистики (понимаемой в качестве не только совокупности определенных техник и процедур, но и принципов деятельности)1 предполагает понимание ее возможностей по отношению к другим способам организации информационного взаимодействия с населением (групповыми, институциональными контрагентами): PR, пропагандой, агитацией и др. Только на этой основе можно лучше понять потенциал рекламных технологий, увидеть их возможности при регулировании конкретных политических конфликтов, обеспечении целей российского государства.

Степень научной разработанности темы.

Констатируя складывающуюся ситуацию как в российском политическом процессе, так и в научной сфере, нельзя не отметить, что

1 См.: Соловьев А.И. Политическая идеология: логика исторической эволюции// Полис. -2001. - N2. - С. 18 формирование и использование политической рекламистики в рамках государственной информационной политики в современном российском обществе в настоящее время еще не стали предметом целенаправленных научных исследований. Данный политический процесс исследуется, скорее, фрагментарно, не выступая в качестве самостоятельного предмета исследования. Одновременно нельзя не признать и то, что на это положение влияет и недостаточная изученность самого феномена политической рекламистики в современном российском обществе, дефицит теоретических выводов, позволяющих описать его место и роль в коммуникативной деятельности того или иного политического актора.

В то же время, следует отметить, что в научной литературе имеется немало исследований, освещающих различные грани интересующей нас тематики. Так, хорошо разработана группа вопросов, касающаяся становления информационного общества как той формы социальности, которая одновременно и ориентирует соответствующую деятельность государства, так и определяет некие общие параметры государственной политики в информационной сфере. Наибольший вклад в разработку этой группы вопросов вместе с зарубежными исследователями - М. Вебером, Н. Винером, Н. Муром, А. Тоффлером, Ю. Хабермасом и др.2 внесли и отечественные ученые - Г.В. Белов, Т.П. Воронина, B.C. Егоров, Л.М. Землянова, И.С. Мелюхин, Н.Н. Моисеев, А.Ю. Шутов и другие3.

2 См.: Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990; Винер М. Кибернетика и общество. - М.: Иностр. литература, 1958; Мур Н. Права и обязанности в информационном обществ// Научные и технические библиотеки, - 1999. - N1; Toffler А. The third wave. - N-Y.: Morrow, 1980; Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. -М., 1995. и др.

3 См.: Белов Г.В. От информационной доктрины к информационной политике// Межотрослевая информационная служба. - 1996. - N2; Воронина Т.П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы. - М.: ЦАГИ, 1995; Егоров B.C. Человек информационный/ Человек, наука, управление. - М., 2000; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М.: МГУ, 1995; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. - М.: МГУ, 1999; Моисеев Н.Н. Информационное общество как этап новейшей истории// Межотраслевая информационная служба. - 1995. - N4. и др.

В контексте осознания данных исторических процессов большое внимание в науке уделяется и проблемам государственного управления в части описания роли и значения информационной функции этого регулятивного механизма. В этой связи сошлемся на работы Г.В. Атаманчука, Т.И. Заславской, З.М. Зотовой, В.Н. Костюка, Т.П. Сухомлиновой, О.Ф. Шаброва и других4.

Для анализа проблемы использования политической рекламистики в деятельности государства большое значение имеют и работы, освещающие роль соответствующих технологий в поведении средств массовой информации на политическом рынке. Этому посвящены работы Богомоловой Н.Н., Иларионовой Т.С., Козенко А.В., Коломица В.П., Мицкевича Э., Музыканта В.Л., Селюженковой В.Ю., Файерстоуна Ч. и других ученых5.

Несомненный вклад в изучение феномена политической рекламистики вносят работы по коммерческой рекламе, ее использованию при проведении рекламных кампаний и акций. Среди них стоит упомянуть книги отечественных авторов М.Д. Валовой, Л. И. Веселовской, И.Л. Викентьева, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, Н.С. Добробабенко, А. Игнатова, В.Л. Музыканта, И. Рожкова, М.И. Тимофеева, А.В. Ульяновского, Уткина Э.А., Л.Н. Федотовой, Феофанова О.А. и других6. Большое научное

4 См.: Атаманчук Г.В. Управление: всегда есть варианты. - М., 1999; Заславская Т.И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. - 1998. - N3; Зотова З.М. Государственная власть и местное самоуправление: актуальные проблемы. - М., 1999; Костюк В.Н. Информация как социальный и экономический ресурс. - М.: Институт системного анализа РАН, 1997; Сухомлинова Т.П. Государственная информационная политика: понятие и общие закономерности// Проблемы государственной информационной политики. - М., 1997; Шабров О.Ф. Политическое управление. - М., 1997. и др.

5 См.: Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М: МГУ, 1991; Иларионова T.C. Пресса России в динамике государственного развития// Социология власти. - М., 1999. - N2/3; Козенко А.В., Селюженкова В.Ю. Средства Массовой информации и общественное мнение в политике// Политическое управление: Сборник научных трудов кафедры политологии и политического управления. - М.: Издательство РАГС, 1998; Коломиец В,П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России,- 1997.- N1; Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. - М: Культурная инициатива, 1993. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М: МНЭПУ, 1997. и др.

6 См. например: Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994; Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной значение в этом отношении для отечественных исследований имеют и переводы классических трудов К.Л. Бове, Л. Богарта, А. Дейяна, Р. Ривза, Ч. Сэндиджа, К. Хопкинза и других7.

Для описания базовых параметров политической рекламы существенную роль играют и обширные зарубежные8 и отечественные9 исследования, посвященные анализу моделей коммуникативных потоков в обществе.

Имея ввиду цели данного исследования, представляется необходимым отметить и источники, рассматривающие рекламные технологии в рамках политического маркетинга10. К сожалению, в кампании. - М.: Опытно-полиграфическое предприятие ЦНИИТЭИлегпрома, 1995; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателя и рекламистов. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Гермргенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации.- М: РусПартнер Лтд, 1994; Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991; Игнатов А. От древних греков до Дуайта Эйзенхауэра// Реклама. - 1994 - N2-3; Рожков И. Логика рекламной кампании// Реклама. - 1993. - N1; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996; Тимофеев М.И. Все о рекламе: умей продавать. - M: Новое знание, 1995; Ульяновский А.В. Мифодезайн рекламы. - Санкт-Петербург: Ин-т личности, 1995; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М., 1998; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. - М.: NOW Publisher, 1996; Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М: Мысль, 1974. и др.

7 См.: Bogart L. Advertising// International Encyclopedia of Communications/ Ed. by Barnow E., Gerbner G., Schramm W., Worth T. - N.Y.: Oxford, 1989; Дейян А. Реклама: Пер. с фр. - М.: Прогресс, 1993; Ривз Р. Реализм в рекламе. - М., 1969; Современная реклама/ Бове К.Л., Арене У.Ф. и др.: Пер. с англ. - Тольятти: Довгань, 1995; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989; Хопкинз К. Принципы научной рекламы: Пер. с англ. - Сыктывкар: МП "ДиксонСервис", 1993. и др.

8 См.: Graber D. Political Communication: Scope, Progress, Promise// Political Science: State of Discipline/ Ed. by Finifter A. - Evanstone: Sege Publications, 1993; ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989; Denton R.E., Woodward G.C. Political Communication in America. - N-Y, 1985; Deutsch K. Politics and Government. How people decide their fate. -Boston: Houghton Mifflin Company, 1975; McQuail D. Political Communication// Encyclopedia of Government and Politics/ Ed. by Hawkesworth M., Kogan M. - London, New York: ROUTLEDGE, 1994. и др.

9 См.: Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. - М: Российская политическая энциклопедия, 1996; Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М: Международный Университет Бизнеса и управления "Братья Карич", 1997; Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях избирательной кампании: анализ концепций и технологий: Авториф. дис. . канд. полит, наук. - М., 1994; Родионов Б.А. Коммуникация как социальное явление. - Ростов: Изд-во ростовского ун-та, 1984; Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1989; Шинкаренко В.В. Проблемы политической информации. - М: Мысль, 1986. и др.

10 См.: Андреев С.Н., Евстафьев В.А. Основы предвыборного маркетинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - N3.; Завьялов П. Реклама - активная составляющая маркетинга//Маркетинг. - 1995. - N1; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя// Полис. - 1997. - N5; Керов М.С. Реклама в системе отечественной литературе лишь незначительное число работ посвящено данной теме. Наиболее же комплексный подход представлен в книге Морозовой Е.Г. "Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии".

Прикладной анализ политической рекламистики наиболее четко прослеживается и в трудах, посвященных роли и месту политической рекламы в конкретных политических процессах, в частности, в избирательных кампаниях. В данном случае следует отметить работы Автономова А.С., Беннота В.Л., Бовта Г.Г., Гоулда Ф., Жмырикрва А.Н., Зотовой З.М., Ковлера А.И., Лебедевой Т.Ю., Мерфина Р., Слепенкова И.М., Усманова Б.Ф. и других11. Свой вклад в разработку интересующей нас тематики вносят и работы, исследующие роль рекламных технологий в формировании имиджа политического субъекта, в том числе и при взаимодействии с другими формами организации дискурса - ПР, пропагандой, агитацией и прочими12. Весьма заметны в литературе работы Амелина В.Н., Ананьева С.Е., Брюса Б., Будариной О.А., Волкова И.В., Гринберг Т.Э., Егоровой-Гантман Е.В., Красовского Б., Левчика Д.А., маркетинга. - М., 1990; Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. - М: Наука, 1993; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М., 1999. Mauser G.A. Political marketing: An approach to compaign strategy. -N Y, 1983. и др.

11 См.: Автономов А.С., Морозова Е.Г. Избирательная кампания. - М., 1995; Bennett W.L. The governing crisis: Media, money, and marketing in American elections. - NY, 1996; Бовт Г. Г. Американские партии в борьбе за избирателя. - М., 1995; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании// Полис. - 1993. - N4; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. -Обнинск: Титул, 1995; Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. - М: Вестник, 1995; Избирательный процесс в современной России/ Под ред. Тафаева Г.И.: Книга 1. - Чебоксары, 1999; Как победить на выборах: Методическое пособие по организации избирательной кампании: В 5 книгах. - М: ИНДЕМ, 1992. Книга 1, 2, 5; Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. - М: МГУ, 1995; Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США// США: экономика, политика, идеология. -1991. - N3; Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. - М., 1995. и др.

12 См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000.

Малакановой О.А., Орловой Е.А., Почепцова Г., Прешакова К.В., Фридрих К.С., Устименко С.В., Цуладзе A.M. и других13.

Для данной диссертационной работы огромный интерес представляют исследования, посвященные изучению специфики политической рекламистики в российском обществе. И хотя данное научное направление развито, на наш взгляд, все еще сравнительно слабо, нельзя не видеть, что свой вклад в разработку этой проблематики внесли Барсамов А.А., Ковлер А.И., Михайлова О.О., Музыкант В.Л., Феофанов О.А. и другие14.

Специфическую группу теоретических источников, представляющих интерес для нашей работы, составляют и труды, раскрывающие процесс формирования российского рекламного (и информационного в целом) законодательства, представленные именами следующих авторов Бочило И.Л., Всеволжского К.В., Малеиной М.Н., Мальковой И.В., Мединского В.Р., Федотова М.А., Черячукина Ю.В. и другими15.

13 См.: Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его актуализации. - М: ИСФТ, 1995; Ананьева С.Е. Социально-институциональные факторы формирования имиджа руководителя в государственной службе/ Государственная служба. Ежегодник. - М., 1996; Bruce В. Images of Power. How the image Makers Shape our Leaders. - L., 1992; Бударина О.А. Имидж власти: сущность, структура, восприятие// Актуальные проблемы политики и политологии в России. - М., 1999; Волкова И.В., Клименко В.В., Сафразьян Л.Т. Имидж политических лидеров России в СМИ// Мир России. - 1997. - N3; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М: МГУ, 1995; Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. - М., 1995; Егорова-Гантман Е.В., Прешаков К.В. Политическая реклама. - М., 1999; Имидж лидера/ Под ред. Е.В. Егоровой-Гонтман. - М: Знание, 1994; Красовский Б. Имидж политика//Журналист. - 1996. - N10; Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования: Афтореф.

- Казань, 1999; Орлова Е.А. Имидж власти и власть имиджа// Советник. - М., 1997 - N4; Почепцов Г. Имидж и выборы. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997; Почепцов Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995; Friedrich C.S. Nhe New image of Common Man. - Connecticut, 1984; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. - М., 1999. и др.

14 См.: Барсамов А.А. Этнонациональная политика в борьбе за власть: стратегия и тактика в период общенациональной смуты. - М., 1997; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. - М., 1995.; Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях: Диссертация. - М., 1998; Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М: Право и Закон, 1996; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.

- Спб., 2000. и др.

15 См.: Бочило И.Л. О праве на информацию в Российской Федерации. - М., 1997; Всеволжский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. - М., 1998; Малеина М.Н. Правовые аспекты политической рекламы// Государство и право. - 1994.

Ну и, наконец, еще об одном блоке работ, описывающих использование политической рекламы в деятельности государства на информационном рынке16. Однако, надо отметить, что представленные труды хотя и более тесно связанны с темой настоящего диссертационного исследования, все же чисто содержательно они не касаются многих важных, на наш взгляд, функций и параметров деятельности государства в информационном политическом пространстве.

В целом, обозревая исследования, посвященные политической рекламе, можно констатировать, что ее роль в деятельности государства описана и исследована явно недостаточно. Одновременно стоит отметить и то, что наблюдается явный дефицит теоретических представлений о самом феномене политической рекламы, и в частности, о взаимосвязи ее информационно-коммуникативных, культурологических и психологических сторон и граней. Думается, что причины этого коренятся не только в достаточно недавнем появлении в России самой политической рекламы, но и в междисциплинарном характере ее изучения, а следовательно, в наличие противоречий между предметными полями социологии, экономики, политологии, психологии, коммуникативистики и т.д. Свою негативную роль играет и определенное нежелание специалистов-практиков, опасающихся конкуренции, делиться своими знаниями, методиками, наработками, своим know how, полученными на рынке рекламных услуг.

N10; Малькова И.В. Государственное регулирование рекламной деятельности// Проблемы управления в контексте гуманитарной культуры. - M., 1997; Федотов М.А. Законы и практика СМИ. - M., 1996; Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ. - Волгоград, 1999; Черячукин Ю.В. Реклама в Европейском Союзе. -Волгоград, 1999. и др.

16 См.: Анникова В.А. Информационная политика в системе властных отношений: региональный аспект: Автореф. канд. дис. - М., 2000; Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление. - М., 1996; Соловьев И.А., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства//Вестник МГУ. - сер. 12. - 1999. - N3; Шевченко А.В. Идеология формирования государственной информационной политики: Авторев. канд. дис. - М., 1999. и др.

В связи со сказанным, автор видит цель данного исследования в отображении места и роли политической рекламы в коммуникативных стратегиях современного российского государства.

Объектом исследования определяется деятельность государства на информационном политическом рынке; предметом - применение государством рекламных технологий и принципов в рамках своих коммуникативных стратегий в политическом пространстве.

Для достижения поставленной цели автор ставит перед собой определенные задачи, к важнейшим из которых следует отнести:

- критическое обобщение наиболее значимых теоретических подходов к рассмотрению политической рекламистики;

- раскрытие и описание базовых связей и взаимоотношений политических процессов и политической рекламистики;

- выявление и описание качественной специфики политической рекламы по отношению к другим информационным способам и технсэлогиям политической коммуникации, имеющихся в арсенале современного российского государства;

- определение специфического для современного российского государства способа применения технологий реализации и принципов политической рекламы;

- выявление и анализ специфических коммуникативных стратегий государства в информационном пространстве современной России;

- вычленение и исследование основополагающих направлений формирования имиджа государства в процессе переходных преобразований российского общества;

- анализ нормативных форм регулирования российским государством политической рекламистики.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют нормы и принципы системного, структурно-функционального, информационного, полити ко-культурного подходов. Автором использовались теоретические модели и подходы изучения информационно-коммуникативных процессов, представленных различными направлениями и школами (Г. Лассуэлла, К. Дойча, Ю. Хабермаса, Г. Алмонда и др.). Эмпирическое основание работы составляют результаты анализа практического опыта применения рекламных технологий ведущими агентами рекламного рынка России, а также личные наблюдения автора.

Основные научные результаты исследования, полученные автором, и их научная новизна заключается в следующем:

1. Диссертация представляет собой одно из первых в отечественной науке системных исследований применения технологий и принципов политической рекламы в коммуникативных стратегиях современного российского государства. В данном контексте описаны основные типы целенаправленной деятельности последнего в информационном пространстве политики, показаны происходящие под влиянием политической рекламистики изменения институциональных и других параметров его информационного взаимодействия с населением и другими политическими контрагентами.

2. В диссертационной работе раскрыта специфика государства как субъекта информационного рынка, описаны основные отличия применения им политической рекламистики на информационном рынке.

3. В диссертации выявлены основные взаимосвязи политических процессов и политической рекламистики как специфической формы организации дискурса; определены приемы и типы политической рекламистики, обладающие наибольшей эффективностью в конкретных политических условиях и контекстах.

4. В диссертации обоснована и раскрыта специфика политической рекламистики в сравнении с пропагандой, агитацией, Public Relations как иными способами поддержания государством своей информационной деятельности в политической сфере, коммуникации с электоратом и групповыми контрагентами.

5. На основе проведенных исследований выявлена специфика проведения политической рекламной кампании в современном российском государстве и обществе. Показано соотношение универсальных и специфических (страновых) характеристик применения данной информационной методики в избирательных процессах.

6. В диссертации сформулированы основные способы и направления использования политической рекламы в целях построения имиджа современного российского государства; показана особенность применения различных рекламных технологий в зависимости от этапов формирования имиджа современного российского государства.

7. В диссертационной работе систематизированы представления о характере российского законодательства, регулирующего обращение политической рекламы в обществе; обоснована необходимость, характер и механизмы их дополнения и сочетания с действием этических норм регламентации политических коммуникаций в соответствии с нынешним этапом и задачами развития российского государства.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Полученные в диссертации положения и выводы дают возможность более углубленно изучать процесс формирования информационной политики современного российского государства; лучше осознавать тенденции развития информационно-коммуникативных процессов в условиях современных трансформаций в российском обществе, способы и технологии их осуществления.

Предложенный в диссертации подход дает возможность углубить и уточнить представления о возможностях (и одновременно ограничениях) государства по применению им рекламных технологий; понять механизмы использования этих информационных ресурсов в процессе трансформации политических отношений в направлении демократизации, реформирования системы государственного управления, поддержания его отношений с другими политическими контрагентами, совершенствования условий эффективной информационной деятельности в политической сфере.

Материалы и результаты диссертации могут быть также использованы для решения ряда прикладных проблем (например, связанных с проведением избирательных кампаний, формированием имиджа государственных институтов и т.п.). Апробация работы.

Диссертация обсуждена на кафедре политического анализа факультета государственного управления Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите.

Ключевые положения диссертации докладывались также на Втором российском конгрессе политологов (Москва, 2000 г.), Международной конференции студентов и аспирантов по фундаментальным наукам "Ломоносов" (на секции "Государственное и муниципальное управление" (Москва, 2001 г.).

Структура работы.

Диссертация построена в соответствии с целью и задачами исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных научных источников.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Тростянская, Ирина Борисовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, обобщая итоги проведенного исследования, можно отметить, что принципы (применения) и технологии политической рекламистики становятся для современного российского государства необходимым условием осуществления его эффективной деятельности на политическом рынке. Наличие данного способа взаимодействия как с обществом в целом, так и с корпоративными акторами (партиями, общественно-политическими движениями, группами интересов и другими) служит достижению государством различных целей своих коммуникативных стратегий. Более того, применяясь с иными методами поддержания и организации политического дискурса (PR, пропагандистскими техниками и другими), политическая рекламистика позволяет гибко и оперативно представлять политический товар от лица государства, освящать его различные стороны и грани.

Наиболее оптимальным с точки зрения потребностей государства в информационной сфере способом анализа политической рекламы выступает так называемый "маркетинговый подход". В его границах политическая реклама выступает как необходимое и специфическое условие повышения эффективности планирования и государственного управления в условиях складывающегося политического рынка. Одновременно рассмотрение политической рекламы как одной из составляющих маркетинга, анализирующего государство как специфический политический институт, преследующий особые цели в сфере публичной власти, дает возможность детально исследовать этапы, механизмы и технологии его информационно-коммуникативных связей и отношений.

Опираясь на требования данного подхода, можно обнаружить и идентифицировать специфические связи политической рекламы с различными политическими процессами, а следовательно и отобразить видоизменяющиеся способы воздействия государства на целевые аудитории, характер восприятия данными аудиториями направленной на них информации. Это позволяет видеть как политическая реклама, сохраняя свои базовые функции и свойства, в контексте различных политических процессов, адаптирует стратегии и тактики государства к внешней среде, способствуя его более эффективному воздействию на отдельные социальные группы и общество в целом.

Иными словами, будучи составной частью борьбы за власть, политическая реклама в деятельности государства предполагает гибкое изменение методик в зависимости от уровня конкуренции, характера (выступающего от лица государства) субъекта (института), стабильности (кризисности) условий и ряда других факторов.

В отличии от PR, пропаганды и агитации воздействие политической рекламы носит более краткосрочный характер и направлено на изменение поведения целевой аудитории в данный конкретный момент. Она не ставит своей задачей трансформацию мировоззренческих стереотипов или глубинных мотиваций: ее цель иная - показать приоритет той или иной альтернативы по сравнению с другими и убедить, "принудить" данную социальную группу поступить таким образом, чтобы государство и его институты получили наибольшую выгоду. Иными словами, политическая реклама применяется чаще всего для "поверхностного" влияния на общественное сознание (и позиции конкурентов), модификации конкретных поведенческих моделей различных социальных аудиторий, не предполагая подвижек глубинных человеческих стереотипов, ментальностей и архетипов.

Существенно и то, что политическая реклама в отличие от PR, направленного на установление двустороннего общения государства и общества и достижения взаимопонимания, основанного на взаимоуважении и максимальной информированности, нацелена на убеждение целевой аудитории, утверждение у нее представлений об общности ее интересов и государства.

В отличие от пропаганды политическая реклама не пытается утвердить в общественном сознании определенное мировоззрение, идеологию или веру, а лишь освещает позитивные качества того или иного политического товара, оставляя при этом право выбора за реципиентом. В немалой степени по этой причине политическая реклама является мощным фактором укрепления демократической ориентации власти в российском государстве и обществе. Причем тесная связь политической рекламы с агитационными технологиями - в части использования информации для побуждения граждан к активности - способствует более интенсивному освобождению российского государства от принципов тоталитарной системы.

В целом, вбирая в свои техники и методики политический опыт деятельности государства, опосредуя их сложившимися стандартами политической культуры и традициями, политическая реклама обретает и свой исторически национальный облик в российском обществе. Среди черт, характеризующих процесс ее обращения в социуме, можно отметить превалирование эмоциональных доводов над рациональными при восприятии людьми рекламных предложений; патриархальное отношение граждан к самому факту презентации политических товаров (в результате чего восприятие избирателями рекламных акций трактуется как проявление нескромности кандидата); явное доминирование имиджевых стратегий над распространением партийных (идеологических) программ, способствующая персонификации политического товара. Нельзя не отметить, что политическая рекламная кампания в России развивается, как правило, в условиях широко распространенного недоверия большей части общества к каналам распространения рекламы, в том числе и отношения к СМИ как ангажированным и подконтрольным структурам. Эти и другие особенности формирования информационно-коммуникативных процессов в российском обществе при помощи рекламы повышают возможности для манипулятивных приемов обработки общественного мнения.

Данные универсальные черты политического рекламирования, так или иначе характеризующие и деятельность российского государства, побуждают последнее совершенствовать механизмы рекламного информирования, ориентируясь на преодоление формально-статусных отношений с обществом, создание более доверительного, "мягкого" взаимодействия с населением. В рамках информационных кампаний, отличающихся масштабностью проектируемых действий, государство использует формы распространения рекламной продукции в бесплатной форме (наравне с платной), патриотическую тематику и аргументацию своих товаров в целях поддержания социально-интегративных механизмов, стабильности, уверенности в будущем.

Используя для достижения своих целей многообразные коммуникативные стратегии, государство уделяет особое и самое пристальное внимание конструированию собственного имиджа. В этом смысле рекламные технологии используются на трех направлениях: создании позитивного имиджа государства как специфического политического института; формировании благоприятного образа Президента как лица олицетворяющего государственную власть; а также создании позитивного имиджа государственной службы и чиновничества (в том числе и в рамках отдельных институтов). При этом приоритетность прямой или косвенной политической рекламы, ее масштабность и интенсивность и другие технологические приемы в значительной степени зависит от конкретных целей, задач их информационной .

Благодаря применению политической рекламы, имидж государства представляет собой развивающийся позитивный облик власти, не только реагирующий на трансформации окружающей среды, условия и цели

159 реальной ситуации, но и учитывающий динамику общественного мнения. Таким образом имидж обретает свой "стратегический" характер, т.е. способность решать крупные политические задачи государственной власти. Изменения, которые происходят в образе государства, дают возможность политической рекламе шире использовать свои регулятивные возможности в обществе.

Применение государством рекламных технологий органически взаимосвязано с созданием им нормативно-правовой среды обращения этой формы информационного взаимодействия в сфере борьбы за власть. В современных условиях задачи регламентации политической рекламы государство решает на основе сочетания законодательной деятельности с побуждением этических механизмов саморегуляции данной коммуникативной технологии.

Список литературы диссертационного исследования кандидат политических наук Тростянская, Ирина Борисовна, 2002 год

1.С., Морозова Е.Г. Избирательная кампания. - М., 1995.

2. Амелин В.Н. Социология политики. М: МГУ, 1992.

3. Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его актуализации. М: ИСФТ, 1995.

4. Ананьева С.Е. Социально-институциональные факторы формирования имиджа руководителя в государственной службе/ Государственная служба. Ежегодник. М., 1996;

5. Андреев С.Н., Евстафьев В.А. Основы предвыборного маркетинга// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N3.;

6. Анохин М.Г. Депутат, парламент, правительство. М., 1993.

7. Архангельский В.В. Политика и мораль// Любищевскме чтения. 1999. -N3.

8. Атаманчук Г.В. Управление: всегда есть варианты. М., 1999.

9. Барсамов А.А. Этнонациональная политика в борьбе за власть: стратегия и тактика в период общенациональной смуты. М., 1997.

10. Белов Г.В. От информационной доктрины к информационной политике// межотрослевая информационная служба. 1996. - N2.

11. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое?: Пер. с англ. М: АСЭС-Москва, 1990.

12. Бовт Г.Г. Американские партии в борьбе за избирателя. М., 1995.

13. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М: МГУ, 1991.

14. Бочило И.Л. О праве на информацию в Российской Федерации. М., 1997.

15. Бударина О.А. Имидж власти: сущность, структура, восприятие// Актуальные проблемы политики и политологии в России. М., 1999.

16. Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. М., 1993.

17. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М: Нива XXI век, 1994.

18. Введение в политологию: Словарь-справочник/Под ред. В.П. Пугачева. -М., 1996.

19. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. М: Прогресс, 1990.

20. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М: ЦНИИТЭИлегпром, 1995.

21. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателя и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

22. Винер М. Кибернетика и общество. М.: Иностр. литература, 1958.

23. Власов А.И. Политические манипуляции: История и практика СМИ США.- М: Межд. отн., 1982.

24. Волкова И.В., Клименко В.В., Сафразьян Л.Т. Имидж политических лидеров России в СМИ// Мир России. 1997. - N3.

25. Воронина Т.П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы.- М.: ЦАГИ, 1995.

26. Всеволжский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

27. Гермргенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации.- М: РусПартнер Лтд, 1994.

28. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

29. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании// Полис. 1993. - N4.

30. Грачев Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях// Полис. М., 2000. - N3.

31. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М: МГУ, 1995.

32. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1995.

33. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. М: Прогресс, 1993.34. ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

34. Дегтярев А.А. Основы политической теории. М., 1998.

35. Дегтярев А.А. Прикладная политология // Политические исследования.-1997.-N3.

36. Демидов А. Идеология как инструмент политической коммуникации и власти// Власть. М., 1998. - N8/9.

37. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М: Российская политическая энциклопедия, 1996.

38. Дорожкин Ю.Н., Бикметов Е.Ю. Организация общественных связей в администртивно-государственном управлении. Уфа, 1997.

39. Дубов И.Г., Русова Ю.О. Как победить на выборах в России. М: ИНДЕМ, 1993.

40. Егоров B.C. Человек информационный/ Человек, наука, управление. -М., 2000.

41. Егорова-Гантман Е.В., Прешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999.

42. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Обнинск: Титул, 1995.

43. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга//Маркетинг.- 1995. N1.

44. Заславская Т.И. Постсоциалистический трансформационный процесс в России// Вестник Российского гуманитарного научного фонда. 1998. -N3.

45. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М: МГУ, 1995.

46. Зотова З.М. Государственная власть и местное самоуправление: актуальные проблемы. М., 1999.

47. Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. М: Вестник, 1995.

48. Игнатов А. От древних греков до Дуайта Эйзенхауэра// Реклама. 1994.- N2-3.

49. Избирательный процесс в современной России/ Под ред. Тафаева Г.И.: Книга 1. Чебоксары, 1999.

50. Иларионова Т.С. Пресса России в динамике государственного развития//Социология власти. М., 1999. - N2/3.

51. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя// Полис. 1997. - N5.

52. Илюшин И.А. Пропаганда и информация. Владивосток, 1988.

53. Имидж лидера/ Под ред. Е.В. Егоровой-Гонтман. М: Знание, 1994.

54. Как победить на выборах: Методическое пособие по организации избирательной кампании: В 5 книгах. М: ИНДЕМ, 1992. Книга 1, 2, 5.

55. Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. М., 1990.

56. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995.

57. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М: Наука, 1993.

58. Козенко А.В., Селюженкова В.Ю. Средства Массовой информации и общественное мнение в политике// Политическое управление: Сборник научных трудов кафедры политологии и политического управления. М.: Издательство РАГС, 1998.

59. Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России.- 1997.- N1.

60. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М: Международный Университет Бизнеса и управления "Братья Карич", 1997.

61. Конфликты в современной России. М., 1999.

62. Конфликты и согласие в современной России/ Отв. ред. Семенов B.C., Степанян Ц.А. М., 1998.

63. Коргунюк Ю.Г., Заславский С.Е. Российская многопартийность. М: ИНДЕМ, 1996.

64. Костюк В.Н. Информация как социальный и экономический ресурс. М.: Институт системного анализа РАН, 1997.

65. Костюк К.Н. Политическая мораль и политическая этика в России// Вопросы философии. 2000. - N2.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Санкт-Петербург: Литература плюс, 1994.

67. Красовский Б. Имидж политика//Журналист. 1996. - N10.

68. Краткий политический словарь/Сост. Оников Л.А., Шишлин Н.В. М: Политиздат, 1988.

69. Краткий словарь по социологии/Сост. Коржева Э.М., Наумова Н.Ф. М: Политиздат, 1989.

70. Купряшин Г.Л., Соловьев А.И. Государственное управление. М., 1996.

71. Лайнбарджер П. Психологическая война: Пер. с англ. М: Воениздат,1962.

72. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск: Из-во минского ун-та, 1995.

73. Лебедева М.М. Политическое урегулирование конфликтов. М., 1999.

74. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М: МГУ, 1995.

75. Макарычев А.С. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы)//Полис. 1995. - N4.

76. Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования: Афтореф. Казань, 1999.

77. Малеина М.Н. Правовые аспекты политической рекламы// Государство и право. 1994. - N10.

78. Малькова И.В. Государственное регулирование рекламной деятельности// Проблемы управления в контексте гуманитарной культуры. М., 1997.

79. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: МГУ, 1999.

80. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США// США: экономика, политика, идеология. 1991. - N3.

81. Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998.

82. Мисюченко В.Ф. Роль СМИ в процессе принятия государственных решений// Проблемы государственной информационной политики. М., 1997.

83. Михайлова О.А. PR средство предупреждения и разрешения конфликта// Конфликтология в трансформирующемся россиском обществе: теория и практика: тезисы и материалы Всеросийской конференции. М., 1998.

84. Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях: Диссертация. М., 1998.

85. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М: Культурнаяинициатива, 1993.

86. Моисеев Н.Н. Информационное общество как этап новейшей истории// Межотраслевая информационная служба. 1995. - N4.

87. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

88. Мошкин С.В. Политическая реклама: пособие для начинающих политологов. Екатеринбург: Уральское отделение РАН, Институт ф-фии и права, Уральский фондсоциол. иссл., 1994.

89. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М: Право и Закон, 1996.

90. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. М: МНЭПУ, 1997.

91. Мур Н. Права и обязанности в информационном обществ// Научные и технические библиотеки. 1999. - N1.

92. Недяк И.Л. Выборы: планирование и организация политической кампании.- М.: Весь Мир, 1995.

93. Орлова Е.А. Имидж власти и власть имиджа// Советник. М., 1997 - N4.

94. Охотский Е.В. Нравственность и власть// Власть. 1998. - N5.

95. Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях избирательной кампании: анализ концепций и технологий: Авториф. дис. . канд. полит, наук. М., 1994.

96. Почепцов Г. Имидж и выборы. Киев: АДЕФ-Украина, 1997.

97. Почепцов Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995.

98. Распопов Н.П. Социально-политическая стабильность региона -субъекта РФ// Полис. 1999. - N3.

99. Реклама за рубежом/Под ред. Карпова Б.Г. М., 1977.

100. Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1969.

101. Родионов Б.А. Коммуникация как социальное явление. Ростов: Изд-во ростовского ун-та, 1984.

102. Рожков И. Логика рекламной кампании// Реклама. 1993. - N1.

103. Россия: партии, выборы, власть.- М.: РАУ-Корпорация, 1996.

104. Слепенков И.М., Аверин Ю.П. Основы теории социального управления.- М., 1990.

105. Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты.- М., 1995.

106. Словарь-справочник по социологии и политологии/ Сост. Тадевосян Э.В. М: Знание, 1996.

107. Современная западная социология: Словарь/ Сост. Давыдов Ю.Н., Ковалева М.С., Филиппов Р.Ф. М: Политиздат, 1990.

108. Современная реклама/ Бове К.Л., Арене У.Ф. и др.: Пер. с англ. -Тольятти: Довгань, 1995.

109. Современные буржуазные теории журналистики/ Сост. Засурский Я.Н.- М: МГУ, 1967.

110. Соколов И. Как стать Президентом: Технология популярности.-Минск: МРГИ,1995.

111. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. М., 2000.

112. Соловьев И.А., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства//Вестник МГУ. сер. 12. - 1999. - N3.

113. Сухомлинова Т.П. Государственная информационная политика: понятие и общие закономерности// Проблемы государственной информационной политики. М., 1997.

114. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М: Прогресс, 1989.

115. Телевизионная журналистика/ Под ред. Юровского А.Я. М: МГУ, 1994.

116. Тимофеев М.И. Все о рекламе: умей продавать. М: Новое знание, 1995.

117. Товерон Г. Лаборотория психологии// Реклама. 1992. - N4-6.

118. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989.

119. Трифонова С.И. Психологические условия формирования авторитета власти в общетвенном сознании: Автореф. М., 1997.

120. Ульяновский А.В. Мифодезайн рекламы. Санкт-Петербург: Ин-т личности, 1995.

121. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1998.

122. Федотов М.А. Законы и практика СМИ. М., 1996.

123. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М: МГУ, 1996.

124. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве.- М: NCW Publisher, 1996.

125. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000.

126. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М: Мысль, 1974.

127. Феофанов О.А. Что может политическая реклама// Коммунист. 1991. -N12.

128. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. М., 1995.;

129. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -Спб., 2000.

130. Хопкинз К. Принципы научной рекламы: Пер. с англ. Сыктывкар: МП "ДиксонСервис", 1993.

131. Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. М., 1999.

132. Черняховский В. Политическая реклама: вчера и сегодня// Реклама. -1991. N3.

133. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в РФ. Волгоград, 1999.

134. Черячукин Ю.В. Реклама в Европейском Союзе. Волгоград, 1999.

135. Шабров О.Ф. Политическое управление. М., 1997.

136. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997.

137. Шварценберг Р.-Ж. Политическая социология: в 3 частях. М: Опытно-полиграфическое предприятие ЦНИИТЭИлегпрома, 1992.

138. Шинкаренко В.В. Проблемы политической информации. М: Мысль, 1986.

139. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995.

140. Bennett W.L. The governing crisis: Media, money, and marketing in American elections.-N Y, 1996.

141. Berelson B. Communication and Public Opinion// Communication in Modern Society/ Ed. by Schramm. Urbana: University of Illinois Press, 1948.

142. Boddewyn J.J. Advertising Self-Regulation: Private Government and Agent of Public Policy// Journal of Policy and Marketing. 1985. - N4.

143. Bogart L. Advertising// International Encyclopedia of Communications/ Ed. by Barnow E., Gerbner G., Schramm W., Worth T. N.Y.: Oxford, 1989.

144. Bruce B. Images of Power. How the image Makers Shape our Leaders. L., 1992.

145. Changing maps: Governing in a world of rapid change. The second report of the project on governing in an information society/ Rosell S.A. et al. Ottawa, 1995; Toffler A. The Third Wave. - N.-Y., 1980.

146. Deliberative democracy/ Ed. by Elster J. Cambridge, 1998.

147. Denton R.E., Woodward G.C. Political Communication in America. N-Y, 1985.

148. Deutsch K. Politics and Government. How people decide their fate. Boston: Houghton Mifflin Company, 1975.

149. Friedrich C.S. Nhe New image of Common Man. Connecticut, 1984.

150. Governing together: The extent a limits of joint dicision-making in Western Evropean cabinets/ Ed. by Blondel J. N-Y, 1993.

151. Graber D. Political Communication: Scope, Progress, Promise// Political Science: State of Discipline/ Ed. by Finifter A. Evanstone: Sege Publications, 1993.

152. Ethics and public administration/ Ed. by Frederickson H.G. N-Y., 1993.

153. Hagen T.P. Models of dicision-making in political institutions. Oslo, 1995.

154. Kayden X. Campaign organisation. Toronto, 1978.

155. Mauser G.A. Political marketing: An approach to compaign strategy. NY, 1983.

156. McQuail D. Political Communication// Encyclopedia of Government and Politics/ Ed. by Hawkesworth M., Kogan M. London, N. Y.: ROUTLEDGE, 1994.