Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.12, кандидат экономических наук Волкова, Ольга Алексеевна

• Волкова, Ольга Алексеевна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Волкова, Ольга Алексеевна

Введение.

Глава 1. Сущность, содержание и место маркетингового анализа и аудита в системе информационно-аналитического обеспечения управления.

1.1. Цель, задачи, сущность и содержание маркетингового анализа и аудита.

1.2. Роль маркетингового анализа в обосновании управленческих решений и снижении предпринимательского риска.

1.3. Система показателей, характеризующих рыночную позицию организации.

Глава 2. Формирование инструментария текущего маркетингового анализа хозяйственной деятельности организации.

2.1. Анализ ресурсного потенциала организации.

2.2. Развитие методики анализа потребительского спроса в целях повышения обоснованности производственной программы.

2.3. Формирование оптимальной производственной программы с учетом внешних и внутренних факторов.

2.4. Оценка риска невостребованности продукции.

Глава 3. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности организации.

3.1. Разработка методики анализа эффективности маркетинговой деятельности организации.

3.2. Разработка программы аудита маркетинговой деятельности организации.

3.3. Методика аудита маркетинговой деятельности организации.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита»

Актуальность темы исследования. Для современных хозяйствующих субъектов осуществление и анализ маркетинговой деятельности становится объективной необходимостью ориентации их научно-технической, производственной и сбытовой деятельности на учет рыночного спроса и потребностей покупателей. Изменения рыночной конъюнктуры, конкурентных позиций и требований потребителей к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки создают предпосылки для распределения сегментов рынка между производителями. В связи с этим последние сталкиваются с необходимостью в тщательном и глубоком исследовании запросов рынка, а также собственных производственных характеристик, с тем, чтобы обоснованно устанавливать текущие и стратегические цели, пути их достижения и реальные источники финансирования. Первостепенное значение при решении отмеченных выше задач имеет текущий маркетинговый анализ. Следовательно, разработка прикладной методики такого анализа является в настоящее время актуальной проблемой.

При современных темпах развития маркетинга реализация его задач, стратегий и программ связана с ростом затрат, обусловленных необходимостью изменения организациями своего подхода к оценке рыночной конъюнктуры, в связи с этим анализ результативности становится важнейшей функцией, определяющей успешность осуществляемой маркетинговой деятельности. Руководители и финансовые менеджеры организаций нуждаются в конкретных и точных финансовых показателях, иллюстрирующих процесс возврата затрат на маркетинг. Однако применение количественных методов при планировании и анализе фактических результатов маркетинговых мероприятий затруднено, поскольку маркетинг напрямую не подчиняется причинно-следственным закономерностям, и не все его цели можно сформулировать количественно. Поэтому необходимо разработать такую методику анализа эффективности маркетинговой деятельности, которая учитывала бы не только количественные, но и качественные (нефинансовые) показатели деятельности. В качестве такой методики наиболее применим маркетинговый аудит, основанный на выявлении и оценке наиболее существенных показателей маркетинговой деятельности организации.

В настоящее время наблюдаются процессы расширения сфер аудита, которые выходят за рамки традиционного аудита, ограничивающего подтверждением достоверности финансовой отчетности организаций, и применение аудиторской концепции находит выражение, в частности, в маркетинге. В российской практике широко распространен финансовый аудит, маркетинговый же присутствует нечасто и развивается больше на базе управленческого консультирования. Однако большинство организаций уже столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь не только на показатели финансовой отчетности, но и на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке. В связи с этим, актуальной является проблема идентификации маркетингового аудита и разработки методики его проведения.

Актуальность выбранной темы диссертации обусловлена не только практической необходимостью, но и современными тенденциями развития экономической науки, а именно: проблемой определения места маркетингового анализа в системе экономических наук.

С одной стороны, выделение маркетингового анализа объясняется современными требованиями к комплексу маркетинга (системность, комплексность, оперативность, требование большого количества постоянно обновляемой информации) и усложнением маркетинговой деятельности. С другой стороны, отмечается выделение маркетингового анализа как самостоятельного направления комплексного экономического анализа, основанного на тех же методах и принципах, но при этом имеющего свой предмет.

Таким образом, дальнейшая разработка и углубление теоретических и практических положений маркетингового анализа и аудита требует дополнительных исследований.

Состояние изученности проблемы. В настоящее время вопросы развития маркетингового анализа и контроля маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов являются объектом исследования многих отечественных ученых.

Выделению маркетингового анализа как самостоятельного направления комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности, а также оценке влияния маркетинговой деятельности на финансовые результаты, состояние и устойчивость организации посвящены работы М.И. Ба-канова, JI.T. Гиляровской, С.Е. Егоровой, В.Г. Когденко, Т.М. Орловой, М.В. Мельник, А.Д. Шеремета и др. Разработкой системы показателей для анализа маркетинговой деятельности и решением проблемы укрепления финансового состояния за счет усиления роли нефинансовых целевых показателей занимались такие зарубежные специалисты, как Н. Бендл, Р. Ка-план, Д. Нортон, М. Портер, Ф. Пфайфер, Д. Рейбштейн, П. Феррис и др.

Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности, подходы к определению понятия маркетингового аудита, этапов и методик его проведения нашли отражение в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: JI. Берри, В.В. Войленко, М.Н. Григорьева, О. Китовой, Б. Кларка, А.И. Ковалева, И.В. Корнеевой, Ф. Котлера, Ю.В. Кульпиной, Ж.-Ж. Ламбена, М.И. Малкова, О. Нифаевой, А. Сонина, О. Уилсона, В.Д. Шкардуна и др.

Вопросы методологии маркетинга и его информационного обеспечения рассматриваются в работах Л.Г. Багиева, О.Н. Беленова, И.К. Беляев-ского, Н.П. Ващекина, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, С.Н. Лаврова, Р.Б. Ноздревой, В.Е. Хруцкого и др. Среди зарубежных исследователей данной темы следует выделить: Б. Бермана, В. Грегора, Д. Дихтля, Ф. Котлера, В. Роджерса, X. Хершгена и др.

Несмотря на то, что в трудах исследователей рассмотрены вопросы маркетингового анализа и аудита, высокий уровень развития общеметодологических вопросов маркетинга и его инструментов требует адекватного развития функций анализа и контроля. Несоответствие уровней развития маркетинга и маркетингового анализа и контроля часто приводит к неоправданному росту затрат на маркетинг, снижению эффективности маркетинговых программ, низкой точности прогнозных оценок, снижению доверия к маркетинговым исследованиям и методикам.

Отмеченные факторы обусловили выбор темы и структуру диссертационного исследования, постановку цели и задач работы.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научно-методического инструментария маркетингового анализа и аудита как особого научного направления в области комплексного экономического анализа и внутреннего контроля деятельности хозяйствующих субъектов.

Достижение поставленной цели предполагает постановку и решение следующих основных задач:

- обосновать особенности и взаимосвязь маркетингового анализа с маркетинговыми исследованиями и комплексным экономическим анализом хозяйственной деятельности на основе изучения теоретических и концептуальных подходов к маркетинговому анализу в исследованиях российских и зарубежных ученых;

- определить основные категории маркетингового аудита, вытекающие из его целевой направленности;

- разработать систему показателей для текущего маркетингового анализа на базе систематизации и взаимной увязки показателей макросреды, микросреды, внутренней среды и комплекса маркетинга хозяйствующего субъекта;

- определить инструментарий текущего маркетингового анализа с учетом особенностей внутреннего и внешнего маркетинга;

- обосновать взаимосвязь маркетингового анализа и маркетингового аудита с учетом выявленных особенностей и закономерностей их развития;

- раскрыть сущность и особенности объекта маркетингового аудита с учетом требований существенности, необходимости и достаточности;

- определить систему методов анализа эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта с учетом ее количественных и качественных характеристик;

- предложить технологию маркетингового аудита как формы внутреннего контроля в организации.

Область исследования соответствует пунктам 1.2. «Методология построения учетных и статистических показателей, характеризующих социально-экономические совокупности», 1.4. «Методологические основы и целевые установки бухгалтерского учета и экономического анализа», 2.1 «Методология и технология аудита» Паспорта специальности 08.00.12 — Бухгалтерский учет, статистика.

Предмет исследования — комплекс теоретических и организационно-методических положений маркетингового анализа и аудита деятельности хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночной экономики.

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты, функционирующие в условиях рыночной экономики, в частности предприятия молочной промышленности Псковской области, на базе которых апробировалась предлагаемая методика маркетингового анализа и аудита.

Теоретической и методологической базой исследования послужили классические и современные концепции в области анализа и аудита применительно к маркетинговой деятельности организации как важнейшей функции управления, материалы научно-практических конференций, статьи периодических отечественных и зарубежных изданий, монографии, международные стандарты аудита.

Диссертация выполнена с применением исторического, логического, комплексного и системного подходов в сочетании со следующими методами научного исследования: аналитического, статистического (группировки, сравнения, относительных величин), факторного анализа, методов экономико-математического моделирования и линейного программирования, экспертных оценок.

Источниками эмпирического материала явились статистические сборники основных показателей социально-экономической деятельности предприятий молочной промышленности Псковской области, финансовая отчетность организаций данной отрасли, данные их внутрихозяйственного анализа, информация отдела сбыта, планово-экономическая документация и другая информация.

Научная новизна работы. Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании и решении комплекса теоретических и организационно-методических положений маркетингового анализа и аудита, имеющих существенное значение для развития современной концепции комплексного экономического анализа и внутреннего контроля деятельности хозяйствующего субъекта.

В процессе исследования получены следующие научные результаты, выносимые на защиту:

- уточнено определение маркетингового анализа, отличающееся от известных конкретизацией его места в системе комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности и маркетинговых исследований, что позволило установить и классифицировать основные группы источников информации для его проведения (08.00.12, п. 1.4);

- уточнены цель, содержание, принципы, а также сформулировано авторское определение маркетингового аудита на основе исторического подхода к аудиторской деятельности и оценки результатов научных исследований отечественных и зарубежных ученых в данной области (08.00.12, п. 2.1);

- сформирована система финансовых и нефинансовых показателей для текущего маркетингового анализа в целях выявления направлений повышения прибыльности хозяйствующего субъекта и снижения риска невостребованности продукции (08.00.12, п. 1.2);

- предложена авторская методика формирования производственной программы организации, отличающаяся от других использованием инструментария ресурсного анализа, в котором органично сочетаются внешние (рыночные) и внутренние (ресурсные) факторы (08.00.12, п. 1.4);

- раскрыты и обоснованы группы показателей для маркетингового аудита, включающие финансовые и нефинансовые показатели по четырем составляющим - финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и рост, — отвечающие требованиям необходимости, достаточности и соответствующие принципу существенности (08.00.12, п. 1.2);

- разработана методика анализа эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта, основанная на взаимоувязке количественных и качественных факторов, учитывающих особенности разных уровней управления и влияния маркетинговых работ на содержание и организацию других функций управления (08.00.12, п. 1.4);

- предложена методика маркетингового аудита, учитывающая существенные особенности маркетинговой деятельности и направленная на повышение эффективности функционирования аудируемой организации; разработаны программа маркетингового аудита и рабочие документы аудитора (08.00.12, п. 2.1);

- обоснована концептуальная модель взаимосвязи маркетингового анализа и маркетингового аудита на основе единства характеристик предметной области и использовании принципов комплексности, системности, объективности, достоверности и регулярности (08.00.12, п. 2.1).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется его актуальностью, новизной и заключается в возможности применения предложенных научно-методических подходов и практических рекомендаций в качестве аналитического инструментария системы управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов различных отраслей экономики для обоснования управленческих решений и оценки эффективности достигнутых результатов деятельности.

Реализация на практике разработанной методики текущего маркетингового анализа, включающей в себя ресурсный анализ, анализ спроса, анализ производственной программы, анализ риска невостребованности продукции, позволит организациям оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, повысить эффективность использования ресурсов, снизить риск предпринимательской деятельности. Осуществление выделенных этапов и разработанных процедур маркетингового аудита обеспечит регулярный контроль над эффективностью реализации существенных направлений маркетинговой политики организаций.

Результаты исследования могут использоваться в учебном процессе по специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» направления 080100 «Экономика».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались и получили одобрение на международных и всероссийских научно-практических конференциях. Положения диссертации используются в учебном процессе финансово-экономического факультета Псковского государственного политехнического института при чтении курсов «Маркетинговый анализ», «Управленческий анализ», а также в расчетной и аналитической работе территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Псковской области. Отдельные результаты исследования внедрены в практику аналитической работы ЗАО «Строительная фирма «ДСК», ОАО «Псковский городской молочный завод».

Публикация результатов исследования. Основные положения диссертации нашли отражение в 12 публикациях, в которых автору принадлежит 6,1 п.л. Из них три статьи опубликованы в изданиях, реферируемых ВАК.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы (включающего 114 наименований) и 11 приложений. Работа изложена на 178 страницах машинописного текста и содержит 10 рисунков, 54 таблицы, 37 формул.

Заключение диссертации по теме «Бухгалтерский учет, статистика», Волкова, Ольга Алексеевна

Выводы Рекомендации

Псковский молокозавод является одним из четырех основных производителей цельномолочной продукции в городе по результатам анализа рыночной ситуации. Завод выпускает на сегодняшний день достаточный ассортимент продукции для потребителей. При этом ассортимент продукции постепенно увеличивается, а качество — улучшается. Но, рассматривая предприятие в сравнении с более крупными конкурентами, следует отметить, что оно им уступает, особенно в части цен и осведомленности и продукции. Высокие затраты на производство продукции приводят к ее удорожанию, что дальнейшем это может привести к снижению спроса и потере конкурентоспособности. Основными конкурентными преимуществами ОАО «Псковский городской молочный завод» выступают: возможность расширения ассортимента продукции; техническая оснащенность; устойчивые связи с поставщиками сырья и высокий уровень профессиональной подготовки персонала. Основные проблемы предприятия связаны с отсутствие системного комплексного подхода к анализу маркетинговой деятельности. обеспечить достоверную информационную базу для маркетингового анализа; - проводить систематические маркетинговые исследования по поиску новых позиций на рынке, новых клиентов, выяснению потребительских предпочтений, повышению осведомленности потребителей о собственной продукции; - рекламная кампания масло-сырных продуктов (поскольку анализ производственной мощности показал очень низкую загрузку данного цеха).

Далее проводим аудит потребителей, для чего составляем рабочий документ РД 1.2.-В «Анализ потребителей» (см. табл. 3.9).

Заключение

Изучение существующих точек зрения по поводу определения места маркетингового анализа в системе экономических наук позволило условно разделить их на два основных направления. Одни авторы определяют маркетинговый анализ как один из этапов маркетингового исследования и отмечают, что прямым результатом маркетинговых исследований и маркетингового анализа является информация для принятия управленческих решений, которая оказывает влияние на конечный результат деятельности организации. Данная информация может быть использована для: 1) повышения уровня осведомленности о рынке (объем рынка, тип конкуренции, данные по спросу и предложению и др.); 2) принятия управленческих решений, затрагивающих развитие организации в целом либо усовершенствование отдельных характеристик продукта.

Другие авторы отмечают выделение маркетингового анализа как самостоятельного направления комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности и связывают это с необходимостью разработки методов исследования и управления, пригодных для выработки хозяйственных решений в условиях изменчивой рыночной среды. Выделение и проведение маркетингового анализа как самостоятельного направления комплексного экономического анализ хозяйственной деятельности позволяет минимизировать один из основных предпринимательских рисков - риск невостребованности продукции.

Систематизация этих точек зрения позволила сделать вывод, что маркетинговый анализ является важным этапом в процессе принятия управленческих, в том числе маркетинговых решений, выполняет часть функций маркетинговых исследований, базируется на тех же основных принципах, что и комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности, использует большинство аналитических методов и при этом имеет свой предмет, а именно: оперативная, текущая и стратегическая маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов.

Таким образом, маркетинговый анализ — это особое направление комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности, сформировавшееся в процессе интеграции с маркетинговыми исследованиями, которое определяет содержание аналитических процедур, необходимых для поддержки управленческих (в том числе, маркетинговых) решений и предполагает прогнозирование на основе внешней и внутренней информации состояния и развития рынка и положения хозяйствующего субъекта на данном рынке.

Определение маркетингового анализа позволило систематизировать источники информации для его проведения, представленные в работе.

При формировании системы показателей для маркетингового анализа целесообразно применение концепции сбалансированной системы показателей (ССП), или Balanced Scorecard (BSC), которая, во-первых, позволяет, наряду с количественными показателями, учесть качественные характеристики маркетинговой деятельности организации; во-вторых, охватывает рыночные и производственные характеристики деятельности (показатели макро- и микросреды, хозяйственной деятельности организации и показатели комплекса маркетинга); в-третьих, допускает уточнение и применение дополнительных параметров. Кроме того, представленная система показателей обеспечивает взаимосвязь и преемственность оперативного, тактического и стратегического маркетингового анализа.

Организация, в соответствии со своей стратегией, устанавливает для каждого показателя ССП целевое значение, показывающее желаемое значение показателя к определенному моменту времени. Показатели могут быть разными: ежедневными, ежеквартальными, ежегодными и т.д. Соотношение целевых значений и фактических результатов позволит отслеживать ход реализации стратегии и корректировать ее в соответствии с изменяющимися условиями, а также обеспечит основу для планирования и оценки исполнения бюджета.

Чтобы преобразовать получившиеся достаточно большие объемы информации в мнения и рекомендации по принятию решений наиболее компактным образом, предлагается использовать методику рейтинговой оценки. Выбор данной методики обоснован, во-первых, ее удобством и относительной простотой расчетов. Во-вторых, объем показателей, собранных в отчетности и рассчитанных на ее основе, столь велик, что для общего понимания ситуации руководству часто необходима сжатая и удобная для восприятия оценка результатов и ожидаемых перспектив. С этой функцией успешно справляется интегральный показатель эффективности, рассчитываемый по результатам рейтинговой оценки. В-третьих, рейтинговая шкала представляет собой упорядоченное перечисление возможных групп оценок не только финансовых и производственных состояний субъекта, но и трудно формализуемых параметров. То есть в рейтинговую оценку, наряду с финансовыми показателями, могут быть включены также и «нефинансовые», что является крайне важным обстоятельством при оценке эффективности такого вида деятельности, как маркетинговая.

Методика рейтинговой оценки включает в себя следующие этапы: 1) сбор и аналитическая обработка исходной информации за оцениваемый период времени с целью определения всего набора показателей, используемых для оценки эффективности маркетинговой деятельности; 2) обоснование системы существенных показателей и их классификация, в соответствии с уровнем их важности (приоритетности); 3) установление целевых значений для каждого показателя; 4) расчет интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности субъекта.

В современных условиях анализ обеспеченности организации ресурсами и эффективности их использования приобретает новую значимость, если рассматривать его с точки зрения требований рынка. Поэтому одним из важных направлений текущего маркетингового анализа является ресурсный анализ. Он должен включать в себя следующие основные этапы: 1) внутренний анализ ресурсной базы и затрат; 2) анализ спроса на продукцию; 3) формирование оптимальной производственной программы с учетом внешних и внутренних факторов. Анализ ресурсной базы проводится на основе внутренней информации, которая также является частью системы маркетинговой информации.

При этом необходимо постоянно корректировать данные внутреннего анализа с учетом происходящих на рынке изменений. Только такая взаимосвязь результатов анализа обеспечит формирование оптимальной производственной программы.

Важным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности является аудит. Исследование работ ряда авторов по вопросам аудита приводит к выводу, что, во-первых, изначально аудит представляет собой системный процесс получения и оценки объективных данных о хозяйственных событиях субъекта; во-вторых, он сконцентрирован на существенных аспектах этой деятельности; в-третьих, его целью является установление уровня соответствия данных субъекта определенному критерию в интересах заинтересованных пользователей.

Историческая ретроспектива иллюстрирует процесс развития аудита от стадии, когда он ограничивался подтверждением достоверности финансовой отчетности организаций, до системно-ориентированного аудита и аудита, направленного на повышение эффективности функционирования аудируемого лица и оценку соблюдения допущения непрерывности его деятельности. Сущность аудита расширяется, появляются его новые классификации (экологический, операционный, специальный, маркетинговый и др.). Решающим требованием к развитию аудита в современных условиях является его направленность на обеспечение пользователей бухгалтерской финансовой отчетности необходимой информацией, которую следует привлекать при обосновании финансовых решений. В этой связи информация о результатах маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов является весьма значимым объектом изучения, поскольку ее влияние на финансовые решения и оценку соблюдения принципа непрерывности деятельности может оказаться решающим.

Таким образом, маркетинговый аудит — это всеобъемлющая, систематическая и регулярная проверка функционирования комплекса маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации на основе выявления и оценки наиболее существенных внешних и внутренних аспектов этой деятельности с целью подготовки рекомендаций по повышению ее эффективности.

Содержание маркетингового аудита предполагает не просто анализ рыночной информации. Маркетинговый аудит - это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. Он проводится, чтобы убедится, что все источники полностью задействованы с целью максимального использования своего потенциала. В связи с этим, маркетинговый аудит должен осуществляться в соответствии с такими принципами, как комплексность, системность, регулярность, объективность, достоверность.

Что касается принципа независимости, то применительно к маркетинговому аудиту он носит условный характер. Понятия «независимость» и «объективность», являясь достаточно близкими по смыслу характеристиками аудита, различаются в том, что первое определяется в организационном контексте, а второе - как профессиональное качество аудитора. Очевидно, что степень структурной независимости отдела внутреннего аудита оказывает существенное влияние на объективность внутренних аудиторов, однако, важно и то, как внутренние аудиторы видят свою роль в организации и готовы ли они профессионально и компетентно выполнять свою работу.

По мнению автора, наиболее оптимальным вариантом организации маркетингового аудита является косорсинг, т.е. формирование службы внутреннего аудита, подчиняющейся непосредственно директору, но в некоторых случаях привлечение экспертов специализированной компании или внешних консультантов для «свежего взгляда» на проблемы маркетинговой деятельности.

Методика маркетингового аудита включает в себя такие этапы, как: планирование аудита (получение необходимой информации; определение содержания, времени проведения и объема процедур, подлежащих выполнению; формирование бюджета рабочего времени для каждого этапа аудита; установление сроков работы; составление программы аудита); проверка по существу (осуществление аналитических процедур в соответствии • с программой аудита и составление рабочих документов); формулирование выводов и рекомендаций по результатам аудита.

Одним из базовых понятий в концепции аудита выступает понятие «существенности». Критерий отнесения показателя в разряд существенного / несущественного должен быть увязан с особенностями сегмента бизнеса, в котором работает исследуемая организация, и с особенностями его развития.

Выбор существенных показателей осуществляется на основе экспертных оценок с учетом результатов маркетингового анализа, а также потребностей субъекта хозяйствования. При этом необходимо соблюдать следующие требования: 1) ранжируя показатели по уровню значимости, эксперты должны учитывать как финансовые, так и нефинансовые показатели (в этом проявляется количественная и качественная стороны существенности); 2) отобранные показатели должны обладать свойствами необходимости и достаточности (это требование позволит исключить из модели избыточные показатели, которые не приведут к существенному изменению результатов оценки).

В рассматриваемом в диссертации примере на базе ССП при помощи экспертных оценок были отобраны существенные показатели маркетинговой деятельности ОАО «Псковский городской молочный завод» и ранжированы по степени их приоритетности (значимости) для организации.

Таким образом, разработана концепция взаимосвязи маркетингового анализа и маркетингового аудита: маркетинговый анализ обеспечивает организацию необходимой информацией для принятия обоснованных экономических решений относительно направления развития маркетинговой деятельности, а маркетинговый аудит позволяет, во-первых, выявить наиболее существенные аспекты этой деятельности, во-вторых, оценить адекватность и эффективность исполнения принятых решений, в-третьих, подготовить рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности и улучшению положения организации на рынке. Повышение эффективности аудита невозможно без применения аналитических процедур, которые не только снижают трудоемкость работ, но и значительно повышают интеллектуальную составляющую аудита на основе более глубокого понимания бизнеса клиента. В связи с этим, маркетинговый анализ и аудит должны основываться на одних и тех же принципах.

Организация внутрифирменного планирования и контроля в соответствии с представленной моделью позволит своевременно выявлять проблемы маркетинговой деятельности и оперативно разрабатывать эффективные механизмы их устранения.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Волкова, Ольга Алексеевна, 2010 год

1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования Текст. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. 7-е изд. - М.: Питер, 2004

2. Азоев, Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика Текст. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

3. Азоев, Г.Л. Методы оценки емкости рынка Текст. / Г.Л. Азоев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. №6. — С. 43-48

4. Акулич, М.В. Маркетинговый подход к эффективности использования производственной мощности организации // Маркетинг. 2005. -№5.-С. 77-81

5. Анализ экономики: страна, рынок, фирма Текст. / Под ред. В.Е. Ры-балкина. М.: Международные отношения, 2006

6. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст. СПб.: Издательство «Питер», 1999

7. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка Текст. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2006. - 270 с.

8. Аристов, О. Законы изменения степени риска невостребованности продукции от динамики конъюнктуры рынка / О.Аристов // Маркетинг. 2008. - №1. - С. 21-25

9. Ахматова, М.В. Теоретические модели конкурентоспособности Текст. / М.В. Ахматова, Е.В. Попов // Маркетинг. 2003. - №4. - С. 25-38

10. Ю.Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст.: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасе-вич, X. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2002

11. Баканов, М.И. Теория экономического анализа Текст.: Учебник / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет; Под ред. М.И. Баканова. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2004. — 536 с.

12. Барнгольц, С.Б. Методология экономического анализа хозяйствующего субъекта Текст.: Учеб. пособие / С.Б. Барнгольц, М.В. Мельник. М.: Финансы и статистика, 2003. - 240 с.

13. Беленов, О.Н. Статистические модели и экономический анализ региональной конкурентоспособности Текст. / О.Н. Беленов // Экономический анализ: теория и практика. 2009. - №18. - С. 47-53

14. Н.Беленов, О.Н. Стратегический маркетинг Текст. — Воронеж: Изд-во ВГУ, 1998.-280 с.

15. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Текст.: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2004. -320 с.

16. Бланк, И.А. Концептуальные основы финансового менеджмента Текст. К.: Ника-Центр, Эльга, 2003. - 448 с.

17. Блинов А.О. Маркетинг: активные методы обучения Текст.: Учебное пособие / А.О. Блинов, Т.Н. Паромонова, Е.Н. Шереметьев. М.: КНОРУС, 2007.-416 с.

18. Браун, М.Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения Текст.: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

19. Бурцева, Т.А. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия Текст. / Т.А. Бурцева, Н.В. Никонова // Маркетинг. -2006. №2. - С. 26-35

20. Волкова, О.А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности Текст. / О.А. Волкова, С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ.-2010.-№1.-С. 112-121

21. Голубков, Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. №2.-С. 27-43

22. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст.: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003

23. Голубков, Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга Текст./ Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. №1. — С.5-17.

24. Голубков, Е.П. Определение емкости рынка и доли рынка Текст. / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - №3. - С. 3-13

25. Горелова, А. Целеполагание в маркетинге Текст. / А. Горелова // Маркетинг. 2008. - №4. - С. 25-30

26. Гранатуров, В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения Текст.: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. — 160 с.

27. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию Текст. / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Бредли. СПб.: Питер, 2001

28. Дихтль, Е. Практический маркетинг Текст.: Учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Мин-ко. М.: Высшая Школа, 1995. - 255 с.

29. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость Текст. -СПб.: Питер, 2001

30. Духонин, Е.Ю. Управление эффективностью бизнеса Текст. / Е.Ю. Духонин, Д.В. Исаев, Е.Л. Мостовой и др.; Под ред. Г.В. Генса. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 269 с.

31. Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений Текст.: Монография. Псков: Издательство ППИ, 2007. -229с.

32. Егорова, С.Е. Маркетинговый анализ: методология и методика Текст.: Монография. Псков: Издательство ППИ, 2008. — 285 с.

33. Егорова, С.Е. Формирование показателей маркетингового анализа и оценка их взаимосвязи с финансовыми результатами хозяйственной деятельности предприятия Текст. / С.Е. Егорова // Аудит и финансовый анализ. 2006. - №1. - С. 198-206

34. Ефремов, B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования Текст.: Учебное пособие. -М.: Издательство «Финпресс», 1998. 192 с.

35. Ильенкова, И.Д. Спрос: анализ и управление Текст.: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997. - 160с.

36. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию Текст. / Р.С. Каплан, Д.П. Нортон. — 2-е изд., испр. и доп. / Пер. с англ. -М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005

37. Карминский, A.M. Рейтинги в экономике: методология и практика Текст. -М.: Финансы и статистика, 2005

38. Качалов, P.M. Управление хозяйственным риском Текст. / P.M. Качалов. М.: Наука, 2002. - 192 с.

39. Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга Текст. / О.В. Китова // Маркетинг. 2008. - №2. - С. 35-43

40. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ Текст. / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

41. Когденко, В.Г. Экономический анализ: Текст. учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 390 с.

42. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности Текст.: учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В. Малеева, Л.И. Ушвицкий. М.: КНОРУС, 2007. - 672 с.

43. Корнеева, И.В. Маркетинговый аудит Электронный ресурс. СПб., [2008]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2008/06/10

44. Коротков, А. Совершенствование управления маркетингом Текст. / А. Коротков // Маркетинг. 2006. - №1. - с. 19-28

45. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс Текст. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

46. Кретов, И.И. Маркетинг на предприятии Текст.: Практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 181 с.

47. Крылов, Э.И. Анализ финансовых результатов, рентабельности и себестоимости продукции Тескт.: Учеб. пособие/ Э.И. Крылов, В.М. Власова, И.В. Журавкова. М.: Финансы и статистика, 2005. - 720 с.

48. Кульпина, Ю.В. Внутренний маркетинг-аудит на предприятиях санаторно-курортной сферы Текст.: Диссертация на соискание ученой степени канд. эк. наук: 08.00.05. Волгоград, 2008. - 142 с.

49. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг Текст.: учебник / пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2006. - 800 с.

50. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива Текст. / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996

51. Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг: методы повышения прибыльности маркетинговой компании Текст. СПб.: Питер, 2005

52. Литвак, Б. Г. Экспертные технологии в управлении Текст.: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004. - 400 с.

53. Макдоналд, М. Сегментирование рынка: Практическое руководство Текст. / Пер. 2-го англ. изд. М.: Дело и Сервис, 2002.

54. Малков, М.И. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании Текст. / М.И. Малков // Маркетинг. 2008. -№4.-С. 31-37

55. Малков, М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга Текст. / М.И. Малков // Маркетинг. 2007. - №3. - С. 77-83

56. Маркарьян, Э.А. Экономический анализ хозяйственной деятельности Текст.: учебное пособие / Э.А. Маркарьян, Г.П. Герасименко, С.Э. Маркарьян. М.: КНОРУС, 2008. - 552 с.

57. Маркетинг и финансы Текст. / В.Д. Кук; пер. с англ. Н.И. Кобзаре-вой; научный редактор Е.В. Калугин. М.: Вершина, 2007

58. Маркетинг Текст. / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ваще-кина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

59. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний Текст. / Под ред. А.А. Бра-верманна.; НО «Российская Ассоциация Маркетинга». М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006

60. Маркетинг Текст.: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Б. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2000. — 566 с.

61. Маркетинг Текст.: учеб. посообие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

62. Мельник, М.В. Экономический анализ в аудите Текст.: учеб. пособие / М.В. Мельник, В.Г. Когденко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. -543 с.

63. Микроэкономика: практический подход Текст.: Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. М.: КНОРУС, 2004 - 672 с.

64. Николаева, С. А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система «директ-костинг»: Теория и практика Текст. — М.: Финансы и статистика, 1993.- 128 с.

65. Нифаева, О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения Текст. / О.В. Нифаева // Маркетинг. 2008. - №4. - С. 119-126

66. Орлова, Т.М. Практикум по комплексному экономическому анализу хозяйственной деятельности Текст.: Учеб. пособие для вузов. — М.: КНОРУС, 2010.-256 с.

67. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы Текст. — М.: «Ось-89», 1997. 80 с.

68. Пономарева, С.В. Аудит достоверности маркетинговых исследований Текст. / С.В. Пономарева // Маркетинг. 2004. - №4. - С. 59-68

69. Поповская, Е.В. Порядок проведения анализа и оценки конкурентной среды на товарных рынках: возможности использования статистических данных Текст. / Е.В. Поповская, Т.А. Алимова, Е.В. Луковкина // Вопросы статистики. 2005. - №5. — С. 3-10

70. Портер, М. Международная конкуренция Текст. М.: Международные отношения, 1993

71. Псковский статистический ежегодник Текст.: Стат. сб. / Псковстат. -Псков, 2010

72. Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях Текст. -М.: Международные отношения, 1993. 112 с.

73. Разработка сбалансированной системы показателей. Практическое руководство с примерами Текст. / Под ред. A.M. Гершуна, Ю.С. Не-федьевой. 2-е изд., расшир. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. -128с.

74. Райан, Б. Стратегический учет для руководителя Текст. / Пер. с англ. под ред. В.А. Микрюкова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1998. - 616 с.

75. Родионова, В.Н. Стратегический менеджмент Текст.: Учеб. пособие / В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, Ф.Н. Чекменев. М.: РИОР, 2005

76. Российский рынок молока и молочных продуктов исследование компании DISCOVERY Research Group Электронный ресурс. - М., [2008]. — Режим доступа: http://www.karta-smi.ru/pr/34654

77. Российский рынок молочной продукции. Маркетинговое исследование и анализа рынка Электронный ресурс. М., [2009]. - Режим доступа: http://mi.aup.ru/res/61/562949975048061 .html

78. Румянцева, З.П.Общее управление организацией: Теория и практика Текст.: Учебник. -М.: Инфра-М, 2001

79. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Текст. М.: Инфра-М, 2002. - 336 с.

80. Светуньков, С.Г. Методы маркетинговых исследований Текст.: Учебное пособие. СПб.: Издательство ДНК, 2003 — 352 с.

81. Скляр, Е.Н. Современные проблемы маркетинга российский предприятий Текст.: учеб. практ. пособие Брянск: БГТУ, 2003. - 353 с.

82. Скобара, В.В. Аудит: методология и организация Текст. М. Издательство «Дело и Сервис», 1998. - 576 с.

83. Сонин, А. Внутренний аудит для успешной компании Текст. / А. Сонин // Консультант. 2004. - №19. - С. 20-25

84. Сонин, А. Независимость и объективность внутреннего аудитора Электронный ресурс. / Институт внутренних аудиторов. М., [200-].- Режим доступа: http://www.gaap.ru/biblio/audit/int/002.asp

85. Степанова, Г.Н. Стратегический менеджмент. Планирование на предприятии Текст.: Учебное пособие. — М.: Издательство МГУП, 2001.- 136 с.

86. Управление маркетингом: Теория, практика, информационные технологии Текст.: Учеб. пособие / под ред. Моисеевой Н.К. М.: Финансы и статистика, 2002. — 299 с.

87. Управление маркетингом Текст.: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 463 с.

88. Феррис, П.У. Маркетинговые показатели Текст. / П.У. Феррис, Н.Т. Бендл, Ф.И. Пфайфер, Д.Д. Рейбштейн / Пер. с англ. А.А. Шамрай; под научной редакцией к.э.н. И.В. Тараненко. — Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. 445 с.

89. Фролова, Н.В. Рыночная оценка уровня конкурентоспособности промышленной организации на основе многофакторной модели Текст. / Н.В. Фролова, Е.И. Тепикина // Экономический анализ: теория и практика. 2008. - №20. - С. 27-33

90. Хорин, А.Н. Стратегический анализ Текст.: учеб. пособие / А.Н. Хо-рин, В.Э. Керимов. М.: Эксмо, 2006. - 288 с.

91. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка Текст. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. 3-е изд., пе-рераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 556 с.

92. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник Текст. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002

93. Шапкин, А.С. Экономические и финансовые риски: оценка, управление, портфель инвестиций Текст.: А.С. Шапкин, В.А. Шапкин. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 543 с.

94. Шевченко, И.К. Организация предпринимательской деятельности Текст.: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. - 92 с.

95. Шеремет, А.Д. Цели и содержание маркетинговых исследований Электронный ресурс. СПб., [2007]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/09/21

96. Шкардун, В.Д. Маркетинговый аудит в системе управления промышленным производством Текст.: Диссертация на соискание ученой степени канд. эк. наук: 08.00.05. Москва, 2000. - 162 с.

97. Шумпетер, Й.А. Теория экономического развития: Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры Текст. / Пер. с нем. — М.: Прогресс, 1982. 455 с.

98. Экономическая стратегия фирмы Текст. / Под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 2000

99. Balanced Scorecard in Vertrieb and Marketing / Andreas Preissner. Munchen, 2002

100. Basic Marketing: a global managerial approach Text. / Е/ Jerome, McCarthy, W. Perreauit, Jr. 11th ed., IRWIN, 1993

101. Boston Consulting Group. Perspectives Experience Text. Boston. Mass.: The Boston Consulting Group, 1972

102. Drucker, P.F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices Text. -New York: Harper and Row Publishers, Inc., 1985. — 839 p.

103. Griffin, J. Customer Loyality: How to earn it, how to keep it Text. -2nd edition. San Francisco: Jossey-Bass, 2002

104. International Standard of Auditing ISA 230 "Audit Documentation" Web-resource. Режим доступа: http://www.accaglobal.com

105. Kotler, Ph. The Marketing Audit Comes of Age Text. / Ph. Kotler, W. Gregor, W. Rodgers. Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25-43

106. Hussey, D.E. Portfolio Analysis: Political Experience with the Directional Policy Matrix Text. / D.E. Hussey // Long Range Planning. 1978. -No 11.-P. 2-8

107. Porter, M. Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors Text. — The Free Press, 1998. — 396 p.

108. Prahalad, C. The Core Competence of the Corporation Text. / C. Pra-halad, G. Hamer // Harvard business review. — 1990. №5-6. - P. 79-91

109. Shaw, R. The Economist Improving Marketing Effecttiveness: The Methods and Tools That Work Best Text. / R. Shaw // The Economist Books.-2000.

110. Shuchman, A. The Marketing Audit Text. / A. Shuchman, R. Grisp, A. Oxenfeldt // Analyzing and improving marketing performance. Report №32.-New York, 1980

111. Strivaslava, R. Market-based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis Text. / R. Strivaslava, T. Shervani, L. Fahey // Journal of Marketing, 1998