Развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кубанцев, Сергей Александрович

• Кубанцев, Сергей Александрович
• кандидат экономических наук
• 1998

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кубанцев, Сергей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Содержание и формы маркетинговой инфраструктуры в условиях формирования рыночных отношений.

1.1. Методологические основы формирования маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия.

1.2. Организационные формы маркетинговой инфраструктуры в воспроизводственном процессе

1.3. Маркетинговый анализ в деятельности промышленного предприятия

ГЛАВА 2. Становление и развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности

2. 1. Реализация товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода.

2.2. Система продвижения товара как основа маркетинговой инфраструктуры

2. 3. Маркетинговый подход в сфере сбыта и сервиса.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие маркетинговой инфраструктуры в промышленности»

Актуальность темы исследования

Становление и развитие рыночных отношений в Российской Федерации обуславливает развитие новых направлений научных исследований, к которым необходимо отнести и исследование теоретико - методологических основ инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

Опыт экономически развитых стран свидетельствует, что только определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей человека и общества в целом может стать определяющей тенденцией развития промышленности и ориентации любого вида деятельности в этой сфере на запросы потребителя.

Маркетинг как любая система имеет свои направления, методы и задачи, предполагающие проведение политики в области качества и ассортимента продукции, ценовой политики, организации сбыта и продвижения товара. v При этом следует рассчитывать на то, что реализация производимого ассортимента может обеспечить предприятию получение прибыли и конкурентного преимущества в длительном периоде времени.

Деятельность предприятия на основе маркетингового подхода должна отражать объективные условия развития рынка и в определенной мере оказывать на него регулирующее воздействие путем установления взаимовыгодных хозяйственных связей.

В подобных связях особая роль должна быть отведена потребителю, который, выдвигая свои требования к товарам, его технико - экономическим характеристикам, создает предпосылки для возникновения конкурентных отношений между производителями, что, в свою очередь, побуждает производителей глубоко и тщательно изучать конкретных потенциальных потребителей с позиций демографического и психографического сегментирования рынка.

На основе подобного изучения производители должны целенаправленно ставить задачи перед маркетинговыми службами, управлять научно - техническими разработками, рассчитывать издержки производства, определяя наиболее рациональную технологию производства и систему соответствующих организационно -управленческих отношений, включая внутрифирменное и межфирменное кооперирование.

Требования, предъявляемые потребителями к товарам, обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления промышленными предприятиями, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно - технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно - целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.

Особо остро в этих условиях на промышленных предприятиях ставится задача обеспечения эффективного взаимодействия всех функциональных и линейных подразделений с учетом таких функций управления, как планирование, контроль, организация, подбор и расстановка кадров. Важное значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и контрактов с фиксацией всех обязательств производителя, возлагаемых на него потребителями.

Поэтому, с точки зрения автора, осуществление маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях на современном этапе становления рыночных отношений должно служить целям ориентации научно - технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на максимальное удовлетворение потребительского спроса и требований потребителей.

Практический маркетинг в Российской Федерации ограничивается определенной спецификой экономических отношений, которая, по мнению автора, определяется следующими факторами.

Во - первых, неразвитостью конкурентных отношений между отечественными производителями.

Во - вторых, недостаточностью объемов производства отдельных видов продукции.

В - третьих, наличием неэкономических регуляторов рынка с существенным влиянием на процесс воспроизводства распределительных и перераспределительных посреднических структур.

В - четвертых, резкими изменениями структуры и величины производственных мощностей в связи с конверсией оборонных производств и разделением ресурсных потенциалов между бывшими республиками.

В - пятых, монополизмом ряда производств и слабостью законодательной базы.

В - шестых, отсутствием маркетинговой инфраструктуры в промышленности, призванной обеспечивать деятельность отраслей материального производства на основе маркетингового подхода.

Поэтому на современном этапе преобразования экономических отношений в Российской Федерации требуется формирование и развитие соответствующих институтов как составляющих маркетинговой инфраструктуры.

Степень разработанности проблемы

Состояние и степень научной изученности и разработанности поставленной проблемы не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения. В целом становление маркетинговой инфраструктуры в промышленности является новым экономическим явлением в условиях трансформации экономики Российской Федерации, а теоретическая концепция инфраструктурного обеспечения функционирования промышленных предприятий в условиях рыночных отношений находится в стадии первичного формирования.

Дискуссионным является вопрос понятийной определенности маркетинговой инфраструктуры, ее содержания и структурирования. В трудах классиков экономической теории К. Маркса, А. Маршалла, А. Смита и других содержатся важные теоретические положения о вкладе в повышение производительности общественного труда лишь торговых посредников, в трудах Дж. Кейнса, М, Фридмана рассмотрены аспекты государственного регулирования посреднической деятельности в условиях рыночной экономики.

С учетом особенностей современных экономических отношений содержание отдельных элементов маркетинговой инфраструктуры раскрываются в работах Б. Бермана, Г. Дж. Болта, Ф. Букереля, Е, Дихтля, П. Друккера, Ф. Котлера. С. Мад-жаро, Дж. Эванса и других зарубежных ученых.

Однако зарубежными исследователями элементы маркетинговой инфраструктуры рассматриваются изолированно, не объединяются в рамках единой теории развития маркетинговой инфраструктуры. Сегодня широко известны труды таких российских ученых, как Г. Г. Абрамишвшш, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, В. Е.Демидова, П.С.Завьялова, А.Н.Романова, В.Е. Хруцкого, в которых раскрывается суть содержания внешней и внутренней окружающей маркетинговой среды, в том числе и ее институциональное развитие.

Вместе с тем, многие особенности процесса адаптации институтов маркетинговой инфраструктуры к специфике российской экономики еще не получили должного обоснования. Думается, что это связано с активными видоизменениями экономических отношений в Российской Федерации, несущими в себе сочетание рыночных и административно - командных форм, которые не успевают находить отражение в современных экономических исследованиях. Таким образом, несмотря на большое число публикаций, теоретическая и методологическая концепция инфраструктурного обеспечения маркетинговой деятельности в целом носит фрагментарный характер.

Проблема развития маркетинговой инфраструктуры особенно остро встает в условиях кризиса промышленного производства и перехода в некоторых отраслях к фазе оживления, но, к сожалению, пока слабо решается в Российской Федерации.

Теоретическая и практическая значимость проблемы развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности в ходе становления рыночных отношений и возрождения отечественного промышленного производства, ее актуальность и недостаточная научная разработанность определили выбор темы, цели и задачи дис-£ сертационного исследования.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в разработке теоретико - методологических положений инфраструктурного обеспечения деятельности промышленного предприятия, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению, в раскрытии содержания маркетинговой инфраструктуры, в структурировании ее на отдельные элементы.

В соответствии с целью исследования в работе были поставлены и решены следующие задачи: ж

- обоснование необходимости развития маркетинговой инфраструктуры в отечественной промышленности;

- раскрытие и систематизация понятия маркетинговой инфраструктуры и составляющих ее организационных форм;

- изучение, обобщение и систематизация основных способов реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- разработка организационного механизма реализации маркетингового подхода в сфере продвижения товара;

- определение факторов повышения эффективности производства на основе проведения маркетингового анализа.

Предмет и объект исследования

Предметом исследования диссертационной работы являются проблемы формирования и развития информационной системы, обслуживающей маркетинговую деятельность предприятий, организационно - экономических отношений между институциональными формами, составляющими маркетинговую инфраструктуру, и промышленными предприятиями в процессе обеспечения и регулирования деятелъности предприятий, осуществляемой на основе маркетингового подхода к управлению.

Объектом исследования являются промышленные предприятия как хозяйствующие субъекты и институциональные формы, обеспечивающие деятельность промышленных предприятий в условиях рыночных отношений.

Методологическая и теоретическая основа исследования

Методологической основой диссертационного исследования являются диалектический метод, метод системного анализа и функционально - структурный подход.

Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых, статьи в периодической печати и научных сборниках по проблемам обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий, законодательные акты Российской Федерации, постановления правительства и другие нормативные акты.

Информационная основа исследования

Информационную основу исследования составили справочные материалы Госкомстата Российской Федерации, данные информационных агентств, статистические материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, а также первичная информация о деятельности ряда промышленных предприятий и институциональных форм, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Личный вклад автора в разработку проблемы

Наиболее значимые научные результаты, отражающие вклад автора в разработку проблемы заключаются в том, что им предложена концепция взаимосвязи промышленных предприятий и институциональных форм в сфере маркетинговой деятельности, исходящая из того, что функционирование подобных связей оказывает решающее влияние на рост объемов промышленного производства, обеспечивая в целом экономический рост в государстве. Взаимосвязи такого характера, по мнению автора, выражают сущностные черты процесса развития маркетинговой инфраструктуры.

Jf- Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:

- выявлены негативные факторы в экономике, препятствующие развитию маркетинговой инфраструктуры в промышленности;

- разработаны организационные формы маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии;

- развита концепция продвижения товара,, включающая проблемы формирования спроса, стимулирования сбыта, завоевания предприятием общественного доверия и, в целом, маркетинговую инфраструктуру, необходимую для обеспечения деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- впервые на основе комплексного подхода дано понятие маркетинговой инфраструктуры, которая определена как совокупность институциональных форм, обеспечивающих эффективные взаимоотношения между производителями и потребителями;

- на основе системного подхода раскрыта сущность маркетингового анализа в деятельности промышленного предприятия и его роль в реализации товарной стратегии предприятия и повышении эффективности производства.

Степень новизны результатов исследования

Новизна полученных результатов заключается в том, что в работе впервые представлено целостное и комплексное исследование процесса функционирования и развития маркетинговой инфраструктуры с выявлением ее особенностей в условиях становления рыночных отношений в Российской Федерации, что раскрывает-■fcr ся в следующих результатах:

- предложена авторская трактовка понятия маркетинговой инфраструктуры, в которой обозначена сущность различных видов деятельности по маркетинговому обслуживанию промышленных предприятий и их место в системе общественного воспроизводства;

- впервые выделены, обобщены и систематизированы основные элементы деятельности по продвижению товара, входящие в единое понятие маркетинговой инфраструктуры и рассматриваемые в таких аспектах как реклама, персональная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта;

- разработана целостная концепция реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового подхода;

- предложены рекомендации по совершенствованию механизма государственного регулирования маркетинговой инфраструктуры в промышленности, ориентированные на рост инновационной деятельности предприятий и способствующие притоку инвестиций в приоритетные направления развития экономики Российской Федерации;

- определены основные направления развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности на уровне государства, региона и предприятия.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно развивает недостаточно разработанное в отечественной экономической теории научное направление, расширяет его методологический аппарат, дополняет теорию экономики переходного периода исследованием особенностей становления и развития маркетинговой инфраструктуры в промышленности, способствует решению практических задач формирования маркетинговой инфраструктуры в условиях становления рыночных отношений.

В целом работа направлена на решение важной народнохозяйственной и научной проблемы, вносит определенный вклад в разработку методов регулирования рыночной деятельности промышленных предприятий на макро- и микроуровнях в целях обеспечения стабильного роста отечественного промышленного производства.

Ряд положений, выводов и рекомендаций диссертационного исследования, касающихся формирования маркетинговой инфраструктуры производства и ее развития в промышленности, а также связанных с необходимостью государственного регулирования развития маркетинговой инфраструктуры, могут быть непосредст-ф венно использованы в практической деятельности отечественных промышленных предприятий, а также в практической деятельности органов местного самоуправления.

Апробация работы

Основные положения и результаты диссертации докладывались и обсуждались на международных, общероссийских, межрегиональных и региональных научных и научно - практических конференциях.

Наиболее существенные положения и результаты диссертационного исследо-А вания нашли отражение в публикациях общим объемом 6, 1 печатных листа.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кубанцев, Сергей Александрович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты проведенного исследования можно сгруппировать по отношению к ряду проблемных вопросов.

Первая группа охватывает теоретические и методологические вопросы, касающиеся обоснования необходимости развития маркетинговой инфраструктуры в отечественной промышленности, раскрывающие содержание маркетинговой инфраструктуры и составляющих ее организационных форм.

Деятельность предприятия на основе маркетингового подхода должна отражать объективные условия развития рынка и в определенной мере оказывать на него регулирующее воздействие путем установления взаимовыгодных хозяйственных связей, в которых особая роль должна быть отведена потребителю, создающему своими требованиями к товарам предпосылки для возникновения конкурентных отношений между производителями.

Маркетинговый подход к управлению промышленным предприятием требует в целях обеспечения адаптации производства к соответствующему состоянию рынка формирования маркетинговой инфраструктуры предприятий и промышленности в целом.

Именно через формирование и введение в действие маркетинговой инфраструктуры, которая должна выступать связующим элементом всех внутренних и внешних связей предприятия в условиях конкретного рынка, возможно осуществление эффективного управления предприятием в заданных условиях его состояния и окружения.

Под маркетинговой инфраструктурой предприятия следует понимать комплекс элементов, поддерживающих его конкурентоспособное состояние, выделенный и обозначенный в качестве специфического инструментария для обеспечения рациональной взаимосвязи внутренних составляющих предприятия с его внешним окружением.

Маркетинг должен рассматриваться как одна из функций хозяйственной деятельности предприятия, как инструмент, обслуживающий его основную производственную деятельность. Выступая в качестве рыночной системы управления предприятием, маркетинг должен стать объективной необходимостью, диктуемой новой ступенью развития рыночной экономики, характеризующейся установлением на рынке господствующей позиции потребителя.

Существующие в промышленности маркетинговые системы должны быть заменены новыми гибкими организационными образованиями, которые явились бы элементами совершенствовающегося и развивающегося по мере развития стадий производства и потребления механизма взаимодействия производства и потребления, представляющего собой маркетинговую инфраструктуру промышленности.

На современном этапе становления рыночных отношений в Российской Федерации должно создаваться как можно больше консалтинговых и исследовательских фирм, рекламных и информационных агентств, специализирующихся на отдельных функциях маркетинга и на видах деятельности, связанных с доведением произведенной продукции до конечного потребителя.

Основой рассмотрения рыночных отношений на уровне предприятия должна стать деятельность, направленная на организацию и поддержание маркетинговой инфраструктуры как механизма взаимодействия производства и потребления, когда необходимо перейти от понимания предприятия как отдельного хозяйственного звена к системам взаимовыгодных договорных или контрактных отношений, взаимодействующих между собой предприятий.

Таким образом, необходимость формирования и развития маркетинговой инфраструктуры промышленного предприятия в диссертационной работе обосновывается следующим:

- поведением предприятия в промышленности, обусловленным наличием ограниченного числа партнеров, каждый из которых действует для достижения своих целей;

- непрерывно возобновляющимися связями предприятий с партнерами, позволяющими аккумулировать и использовать ресурсы, реализовывать процесс обмена и увязывать деятельность партнеров в единое целое;

- производственными возможностями каждого отдельно взятого предприятия, развивающимися связями в системе взаимоотношений, поддерживаемых с другими предприятиями.

При этом, организационные формы маркетинговой инфраструктуры должны быть представлены на уровне предприятия структурными подразделениями, а на макроуровне институциональными формами в соответствии с их ролью в воспроизводственном процессе.

Чем больше будет занято в рыночных отношениях в сфере маркетинга специализированных учреждений, институциональных форм на макроуровне и структурных подразделений на уровне предприятий - тем более динамично будет осуществляться процесс купли - продажи и движения материальных и финансовых ценностей.

Вторая группа вопросов охватывает решение проблем реализации товарной стратегии промышленного предприятия на основе маркетингового анализа при поддержке соответствующих институтов, как составляющих маркетинговой инфраструктуры.

Маркетинг в управлении промышленным предприятием должен использоваться как система, обеспечивающая его целевую ориентацию и комплексность, включающая в себя слияние предпринимательской, инновационной, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На стадии производства маркетинговая инфраструктура представляет собой совокупность элементов, обеспечивающих подобное слияние как на уровне промышленного предприятия, так и в промышленности в целом.

В основу подобной системы управления промышленным предприятием должен быть положен принцип ранжирования стратегических задач, который должен стать наиболее рациональным подходом к планированию хозяйственной деятельности и управлению в условиях неопределенности развития внешней среды маркетинга. При этом управление и планирование должно осуществляться в рамках деятельности информационной системы предприятия, являющейся одним из важных элементов механизма его маркетинговой инфраструктуры.

При управлении промышленными предприятиями на основе маркетингового подхода требуются радикальные меры по изменению системы организации и управления научной и инновационной деятельностью, когда структура технологических и научных организаций должна стать более мобильной и гибкой, способной оперативно реагировать на любые потребности членов общества.

В целях развития организационно - управленческой модели механизма инновационной деятельности как одной из форм маркетинговой инфраструктуры промышленности, необходимы решительное устранение всех ведомственных барьеров и обеспечение интеграции науки и промышленности в новых организационных и хозяйственно - правовых образованиях, например, в виде национальных научных центров.

Научные организации должны самостоятельно функционировать в рамках единого рынка научно - технической продукции при обеспечении государственного управления со стороны соответствующего органа, который был бы ответственным за выбор государственных приоритетов в сфере научно - технического прогресса, разработку и финансирование государственных научно - технических программ и, в целом, за создание рынка научно - технической продукции и механизмов управления в этом сегменте.

Организационно - управленческая модель механизма инновационной деятельности должна охватывать как основные формы организации этой деятельности на уровне государства, малые формы инновационной деятельности в виде центров маркетинга, внедрения, консалтинга, венчурных компаний, так и различные формы скооперированных научно - исследовательских и инновационных образований в виде технополисов, технопарков, научных центров.

Эта модель требует развития соответствующих форм маркетинговой инфраструктуры, обеспечивающих формирование ассортиментной политики как в промышленности, так и на уровне отдельных предприятий, а также разработку и поддержание эффективной ценовой политики.

На стадиях распределения и обмена элементом маркетинговой инфраструктуры предприятия и ее организационной формой является система сбыта, которая должна включать в себя как организационную составляющую, так и составляющую, связанную с привлечением потребителей.

В качестве одной из форм маркетинговой инфраструктуры как на стадии производства, так и на стадиях распределения и обмена должна выступать система материально - технического снабжения, которая в условиях рыночных отношений и обострения конкуренции на мировых рынках должно превратиться в один из важнейших факторов конкурентоспособности предприятия, активно влиять на способы и методы координации отношений предприятия с его поставщиками и потребителями в конкурентной среде.

Первостепенную роль в деятельности материально - технического снабжения должен играть элемент отношений с потребителями, через которое оно должно включиться в систему маркетинга, а конкретная задача его должна состоять в разработке предложения со стороны предприятия, способствующего повышению общей рентабельности производства. В этом смысле маркетинг и материально - техническое снабжение должны быть тесно взаимосвязаны.

При этом в функции материально - технического снабжения должно входить не только управление движением поступившего сырья или комплектующих от поставщиков предприятия и внутри него, но и управление потоками информации, которые порождают, направляют и контролируют эти перемещения.

Для использования в полной мере российскими товаропроизводителями маркетинга с наработанными в мировой практике принципами им предстоит сложный переход от планирования производства товарного ассортимента к выработке ассортиментной концепции, которая должна стать базисом товарной стратегии промышленного предприятия.

Суть проблемы формирования ассортиментной концепции состоит в планировании фактически всех видов деятельности, осуществляемых на предприятии и направленных на отбор товаров для их будущего производства и реализации на рынке, а также на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей.

При реализации товарной стратегии предприятия на основе маркетингового подхода должна осуществляться координация таких взаимосвязанных видов деятельности, как научно - техническая, проектная, комплексное исследование рынка, организация сбыта, сервиса, рекламная деятельность. Цель подобной координации состоит в том, чтобы обеспечить оптимизацию ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия.

С точки зрения маркетингового подхода задачи товарной стратегии должны состоять прежде всего в том, чтобы обеспечить инновационную деятельность, включающую разработку, опытное производство, предварительные испытания опытных образцов товаров, их модификацию и доведение до уровня требований основной группы потребителей.

Инновации могут быть успешны и эффективны: - если в ходе разработки товара одновременно осуществляются инновационные процессы в разнообразных сферах, относящихся к данному товару, в технологии изготовления, формах сбыта, маркетинге, менеджменте, финансировании и в других сферах.

Становление и развитие маркетинговой инфраструктуры в сфере реализации товарной стратегии промышленных предприятий должно происходить как на уровне предприятий, так и на региональном и общегосударственном уровне. При этом большое значение должно придаваться распространению результатов инновационной деятельности и созданию инфраструктуры для их практического применения путем разработки и реализации соответствующих производственных, региональных и государственных программ.

Одной из задач современной государственной политики в этом направлении должно стать обеспечение развития региональных факторов, способствующих созданию инновационной среды на промышленных предприятиях - поскольку сегодня одной из важных проблем является проблема неравномерности территориального развития.

Как одну из важных составляющих маркетинговой деятельности можно выделить анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия, поскольку прибыльная деятельность предприятия в длительном периоде времени возможна, если она будет основана на хорошо организованных и разносторонних маркетинговых исследованиях, выполняемых службой маркетинга совместно с другими службами и подразделениями предприятия.

Таким образом, маркетинговым анализом можно назвать аналитическую деятельность по анализу и прогнозированию данных, необходимых для конкретной деятельности.

Среди источников информации, необходимой для проведения маркетингового анализа, наряду с потребителями, конкурентами, поставщиками следует выделить государственные и частные научно - исследовательские центры, являющиеся в этом случае элементами маркетинговой инфраструктуры, способствующими проведению предприятием технологического зондажа в целях недопущения его вытеснения с рынка конкурентами, приобретения решающих преимуществ в относительно слабо разработанных областях и избежания неэффективного расходования ресурсов.

Под термином "технологический зондаж", понимается комплекс мероприятий, проводимых предприятием при анализе технических и технологических достижений, касающихся его в настоящее время.

Важной задачей маркетингового анализа является исследование потенциальных возможностей предприятия, на эффективное функционирование которого, постоянное воздействие оказывает его внутренняя среда, которая должна анализироваться по различным направлениям.

Серьезному изучению в процессе маркетингового анализа должно подвергаться состояние организационной культуры предприятия. Особая важность анализа организационной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми на предприятии, но и оказывает значительное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим потребителям и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Третья группа вопросов отражает проблемы, касающиеся разработки организационного механизма реализации маркетингового подхода в сфере продвижения товара, сбыта и сервиса в условиях становления и развития маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии и в промышленности в целом.

Маркетинг в управлении промышленным предприятием должен включать в себя организацию всех видов продвижения товара от производителя к потребителю. При этом функцию продвижения товара следует выделить как основу маркетинговой инфраструктуры в различных отраслях народного хозяйства, увязывающую воедино производство товара, сбыт и его ценовые составляющие, а развитие ее должно осуществляться неотрывно от развития управления на основе маркетингового подхода.

Являясь основой маркетинговой инфраструктуры на стадии потребления формы продвижения товара должны дополнять друг друга, а эффективность их применения товаропроизводителями должна заключаться в целенаправленном и комплексном воздействии на внешнюю среду предприятия, необходимом для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач по сбыту.

Товарная стратегия предприятия в современных условиях должна содержать, наряду с обеспечением конкурентоспособности товаров. комплексным анализом и прогнозированием товарных рынков, ценовой и инновационной политики - также такие важные направления, как товародвижение и сервисное обслуживание.

Система товародвижения как один из важных элементов маркетинговой инфраструктуры должна охватывать значительную сферу рыночной деятельности (в которую входит деятельность предприятий и организаций, осуществляющих транспортно - экспедиторские операции), а также цепь различного рода посредников, включая последнее звено в лице розничной торговли, обеспечивающее личный контакт с покупателем.

Система товародвижения включает в себя и сферу управления складским хозяйством, выполняющим роль демпфирующего элемента в условиях быстроменяющейся рыночной коньюнктуры, колебания спроса и предложения.

В зависимости от вида товара, рыночной коньюнктуры и иных обстоятельств в эту систему могут добавляться элементы, отвечающие специфике товародвижения на определенном рынке, поскольку рыночная экономика характеризуется тем, что производство и потребление зачастую не совпадают ни по времени, ни по месту.

Для товаропроизводителя в этом случае главным является правильное определение наиболее эффективного сбытового канала, а вместе с тем, торгового посредника в лице предприятий оптовой и розничной торговли, в соответствии с характером и потребительским назначением своих товаров.

Процесс организации товародвижения включает в себя множество этапов, в перечень которых должна быть включена организация сервисного обслуживания до продажи, во время продажи и после продажи.

Система сервисного обслуживания должна стать одной из форм маркетинговой инфраструктуры на стадии потребления в воспроизводственном цикле и являться непременным условием рыночного успеха товара и подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем приобретенных товаров.

Организация высококачественного сервиса является непременным условием рыночного успеха товара, а в отсутствии сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и, зачастую, просто отвергается покупателями.

В рыночных условиях сервис является элементом комплекса маркетинга и подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связаных со сбытом и дальнейшей эксплуатацией товара потребителем. Эффективный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении срока его эксплуатации, обеспечивает ему постоянуто готовность к нормальному потреблению и служит предприятию своеобразным плацдармом, с которого оно будет осуществлять наступление на рынок.

Таким образом, разработанные в диссертации проблемы могут стать определенным этапом в развитии маркетинговой инфраструктуры на промышленном предприятии и в промышленности в целом. Думается, что в ближайшее время они смогут занять определенное место в теории и практике управления промышленным предприятием на основе маркетингового подхода.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кубанцев, Сергей Александрович, 1998 год

1. ЗАКОНЫ, РЕШЕНИЯ, ПОСТАНОВЛЕНИЯ

2. Патентный Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. // Ведомости. 1992. № 42.

3. Федеральный закон Российской Федерации " Об информации, информатизации и защите информации. Российская газета от 22 февраля 1995 г.

4. КНИГИ, МОНОГРАФИИ, БРОШЮРЫ3. 1. Абалкин Л. И. Стратегия управления. М.: Политиздат, 1975. -78 с.

5. Базел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

6. Бинкин Б. А. , Черняк В. Н. Эффективность управления: наука и практика. М.: Наука, 1982. - 144 с.

7. Эклунд К. Эффективная экономика: шведская модель: Пер. со швед. -М.: Экономика, 1991.-349 с.

8. СТАТЬИ В СБОРНИКАХ И ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ4. 1. Анисимов А. Адаптация экономической структуры к требованиям рынка // Российский экономический журнал. 1995. - №2. - С. 54 - 62.

9. Кирсанов К., Сиверин Д. Инновационный менеджмент в формировании научно технической политики // Российский экономический журнал. 1995. -№ 1.-С. 47-53.

10. Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирования на предприятиях// Вопросы экономики. 1998. №9. С. 46-65.

11. Косалс. Л. Теневая экономика как особенность российского капитализма// Вопросы экономики. 1998. № 10. С. 59 - 80.

12. Kotler Ph., Bliemel F. Marketing Management. Stuttgard, 1992. S. 224.

13. Hill Y.C. and Tugwell R.G. Our Ekonomic Society and Problems-N.Y. Chicago. 1953 . P. 169.