Проблема эффективного управления предприятием в условиях рынка тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук в форме науч. докл. Майоров, Иосиф Михайлович

• Майоров, Иосиф Михайлович
• доктор экономических наук в форме науч. докл.
• 2002

Оглавление диссертации доктор экономических наук в форме науч. докл. Майоров, Иосиф Михайлович

I Введение

1. Актуальность темы исследования

Изучение вопросов функционирования предприятия в условиях рыночной экономики, а также моделей рыночной экономики имеет, на наш взгляд, большое значение. В свете этих фундаментальных задач диссертация, представленная в виде научного доклада, несомненно, актуальна. В ней найден принципиально новый подход к одной из важнейших сторон функционирования рыночной экономики, а именно к созданию целостной, эффективной и гибкой системы управления производством, позволяющей полнее реализовать возможности предприятий.

Следует отметить, что сокращение объемов производства сегодня в основном вызвано недостаточной эффективностью воздействия рыночных регуляторов и государственного регулирования, что сказывается на замедленной адаптации предприятий к требованиям рыночной экономики. Проблема управления производством в нашей стране освещена в трудах таких известных ученых, как Л.И. Абалкин, П.Г. Бунич, Б.З. Мильнер, Г.Х. Попов, Ф.Н. Русинов, А.Д. Шеремет, Е.Г. Ясин, В.В. Чекмарев, З.В. Брагина, К.М. Пирогов, Е.Г. Гинзбург. Но не все проблемы отражены в научной литературе.

Актуальность перечисленных вопросов и их недостаточная теоретическая разработка определяет целесообразность проводимого исследования.

2. Гипотеза исследования.

Поставлена задача дать теоретическое обоснование путей и методов повышения эффективности управления предприятием в условиях рыночной экономики.

Это предполагает применение системного методологичеподхода к изучению сущности и форм современного меента.

Г3. Цель работы.

Целью диссертационного исследования является разра-' /л в опубликованных монографиях теоретических подходов ^гей комплексного решения важнейшей проблемы - эффек-юго управления предприятием в условиях рынка.

4. Задачи исследования.

Для решения поставленной цели исследования выдвинуты следующие задачи:

Выявить организационные формы моделей управления предприятием в условиях рынка.

Определить принципы функционирования предприятия в условиях рынка.

Рассмотреть организацию управления рисками на предприятии.

Вскрыть основные тенденции развития системы ценообразования.

Обосновать возрастание роли маркетинга в управлении сбытом на рынках товаров массового спроса.

5. Объект исследования.

Объектом исследования являются производственные предприятия.

6. Предмет исследования.

Предметом исследования являются экономические отношения по управлению предприятием, действующим на рынке товаров массового спроса.

7. Методологические и теоретические основы исследования.

При написании монографий в основу исследования положен диалектический метод, предопределяющий изучение явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В процессе решения поставленных задач был использован системный подход при решении экономических проблем производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

В качестве теоретической основы в работе использованы труды ученых в области экономики, управления, маркетинга и менеджмента: Питера Дойля, Филиппа Котлера, Голубкова Е.П. Романова А.Н., Соломатина Н.А., Акбердина Р.З.

8. Научная новизна работы.

Научная новизна и теоретическое значение исследования заключается в разработке механизма эффективного управления предприятием в условиях рынка.

Наиболее существенные научные результаты и их новизна заключается в следующем:

1. Раскрыто содержание моделей различных форм рыночной экономики, выявлены их достоинства и недостатки и дана авторская характеристика путей улучшения организации управления предприятиями.

2. Применен авторский вариант системного подхода к рассмотрению проблем управления предприятием в условиях рынка товаров массового спроса.

3. Обосновано возрастание роли государства в институциональном регулировании отношений по управлению предприятием. Предложены меры по совершенствованию правил, норм взаимодействия между государством, работодателем и трудовым коллективом.

4. Выработаны методы гибкого маркетингового регулирования процессом производства на рынке товаров массового спроса. В качестве примера взяты предприятия хлебобулочной и лакокрасочной промышленности. Обоснована необходимость применения теории ограниченной рациональности, когда потребитель не имеет полной информации о цене и качестве товаров и вынужден доверяться производителю.

5. Предложен вариант использования затратного метода формирования цены предприятия на товары массового спроса в условиях невысокой ценовой эластичности и в сочетании с комплексом мер по дифференциации цен на товары массового спроса.

6. Обоснованы новые пути переориентации управления предприятием на использование концепции маркетинга, предложены конкретные методы проведения маркетинговых исследований на рынках товаров массового спроса.

7. Дан авторский вариант комплексного подхода к использованию цены, как основного инструмента управления деятельностью предприятия в условиях рынка товаров массового спроса.

8. Разработана и реализована в виде программного продукта методика определения оптимального уровня цены на продукцию в условиях нестабильности рынка.

9. Обоснованы особенности риска на рынке товаров массового спроса и предложены меры, обеспечивающие снижение рисков при управлении предприятием.

10. Рассмотрены различные варианты рискового вложения капитала и проведена оценка их оптимальности путем сопоставления ожидаемой прибыли и величины риска.

11. Впервые рассмотрены все важнейшие теоретически-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации.

12. Оригинально дана характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований в области рынка товаров массового спроса.

9. Положения, выдвинутые на защиту.

На защиту выносится разработанная на основе системного анализа концепция управления предприятием в условиях рынка.

Концепция включает в себя характеристики моделей рыночной экономики, современные методы и принципы управления предприятием, организацию управления рисками, системой ценообразования, а также возрастанием роли маркетинговой деятельности.

10. Практическая значимость работы.

Практическая значимость выполненного исследования заключается в том, что решена крупная научная проблема, имеющая важное хозяйственное значение: обоснованы пути повышения эффективности управления предприятием на рынках товаров массового спроса.

Конкретные рекомендации автора были использованы для увеличения портфеля заказов, для создания новой структуры маркетинговой службы и совершенствования методов сбыта продукции. В результате данного предложения автора объем продаж за 2001 год был увеличен на 30%.

Материалы исследования были использованы на предприятии хлебобулочной промышленности Ярославской области для формирования портфеля заказов и повышения эффективности производства. Автор участвовал в разработке и внедрении рекомендаций по совершенствованию структуры управления ОАО «Лакокраска».

11. Апробация работы.

Материалы исследования использованы автором при разработке основных направлений совершенствования управления предприятием, действующего на рынке товаров массового спроса - на предприятии хлебо-булочной промышленности в 20002001 годах.

Материалы монографий автора использовались в учебном процессе, при совершенствовании программ учебных курсов по специальностям «менеджмент» и «маркетинг», в системе подготовки и переподготовки экономических и управленческих кадров и специалистов. На основе материала опубликованных монографий автором издан курс лекций по маркетингу для студентов экономических вузов.

12. Структура работы.

Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

II Основное содержание работы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Проблема эффективного управления предприятием в условиях рынка»

В первой главе «Модели различных форм рьшочной экономики, их достоинства и недостатки» рассматриваются принципы функционирования предприятия в условиях рыночных отношений, специфика управления предприятиями в условиях экономической реформы в некоторых странах Восточной Европы, Китая, Германии, Франции и США.

Переход к рыночной экономике принципиально меняет условия и принципы деятельности предприятий. Мировая практика накопила немалый опыт функционирования гигантских корпораций и мелких фирм в условиях рыночной конкуренции. В то же время рынок, конкуренция настоятельно требуют прогнозировать будущее, сознательно определять перспективы собственного развития. Сегодня во всех западных фирмах наблюдается усиление внимания к стратегическим аспектам деятельности, повышение роли сознательно вырабатываемой стратегии, позволяющей удержать и расширить существующую долю на рынке производимых товаров, добиться устойчивого повышения прибыльности компании. Накоплен достаточный опыт в использовании различных форм выработки и реализации стратегии. В управленческой науке сформировалось определенное представление об основных чертах и принципах построения стратегии, о функциях, которые она способна выполнять.

В разработке стратегии наиболее важны три проблемы. Во-первых, выбор направления развития предприятия. Во-вторых, сбор информации, позволяющей учитывать происходящие изменения во внешней среде, особенность различных рынков, действия конкурентов. В-третьих, гибкость, т.е. способность реагировать на внешние изменения, использовать предоставляющиеся благоприятные возможности, заранее предотвращать угрозу срывов.

Стратегия не является застывшей, неизменной, устойчивой. Она активно приспосабливается к намечающимся сдвигам, впитывает в себя новые тенденции. По мнению японских специалистов, важнейшая задача перспективного планирования состоит в том, чтобы: а) установить цели совместных усилий и нарисовать будущий портрет компании; б) унифицировать управленческое мышление внутри организации; в) ориентироваться на успех и создать мотивационный эффект в организации.

Это позволит определить перспективы фирмы в тех сферах, где она уже действует, выявить изменения, которые нужно осуществить для достижения лучших результатов, найти эффективные пути совершенствования производственного профиля, включая отказ от выпуска некоторых товаров и проникновение в новые отрасли.

Таким образом, основная цель стратегических разработок - уменьшение неопределенности, риска при принятии решений. Естественно, предприятия, которые действуют в рыночных условиях, в первую очередь имеют дело с неопределенностью, з v wjiji-i. i i.'L far:.- , 'I порождаемой рынком. Но существуют и апробированы в мировой практике методы противодействия рыночной стихии.

Средством защиты от непредсказуемости рынка для отдельных компаний является маркетинг - рыночная ориентация стратегии фирмы.

В современных условиях все более возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Речь идет в основном об изменениях в политической обстановке в стране и за рубежом. Они проявляются через рынок и отражаются на положении фирмы.

Другим направлением является развитие науки и техники. Каковы же методы нейтрализации неопределенности, связанной с научно-техническим прогрессом? Здесь западными компаниями накоплен определенный положительный опыт. Во-первых, у крупнейших корпораций явно наблюдается стремление внедриться в прогрессивные наукоемкие отрасли, позволяющие обеспечить высокий научно-технический уровень выпускаемой продукции. Во-вторых, расширяется финансирование корпораций, осуществляющих прикладные и фундаментальные научные исследования. В-третьих, при сохранении острой конкуренции на рынке готовой продукции, компании могут объединять свои усилия в области научных разработок.

Таким образом, в условиях научно-технической революции, овладения достижениями НТП, стратегия в области техники и технологии является неотъемлемым элементом любых попыток ориентации на перспективу.

Укрепление положения фирмы на рынке - важнейший принцип функционирования предприятия. Это укрепление достигается различными методами.

Один из них - дифференциация товаров, то есть переход от выпуска одного или нескольких однородных изделий к целой гамме товаров, в принципе удовлетворяющих одну потребность, но позволяющих приспосабливаться к различным вкусам и запросам потребителей.

Другим эффективным методом является сегментация рынка. Она означает выделение групп покупателей, объединенных общими признаками (демографическими, социальными, географическими и т.п.) и ориентацию производства на специфические потребности этих групп.

Еще один метод - создание условий для искусственного устаревания и замены еще пригодных к использованию товаров более новыми и перспективными. Примером является деятельность фирм на особых рынках товаров массового спроса.

Один из важнейших вопросов организации управления предприятием - вопрос о структуре и составе его подразделений. Иными словами, какие отделы и службы необходимы на предприятии для успешного решения возникающих проблем.

Сегодня определились три основных направления перестройки структуры предприятий. Во-первых, на предприятиях создаются или усиливаются службы маркетинга, занимающиеся изучением рынка, сервисным обслуживанием, рекламой и т.п. Во-вторых, многие коллективы создают собственные научно-технические подразделения. В-третьих, в условиях рынка усиливается роль служб, занятых контролем за финансовым состоянием, за движением финансовых потоков.

В качестве первого принципиального момента можно выделить необходимость совершенствования процесса управления, характерного для современных корпораций. Вторым является широкое использование творческого потенциала работников предприятия.

Наконец, третий важный принцип современного управления - большое внимание обучению и квалификации менеджеров.

Реформы должны содействовать решению всех макро- и микроэкономических проблем, так же как и охватить полностью общественный сектор: центральные и местные правительства всех уровней и государственные предприятия.

К факторам международного плана, способствующим прорыночным переменам в политике правительств, можно отнести стремление к повышению конкурентоспособности.

Внутренние причины реформы могут включать снижающуюся эффективность государственного вмешательства в экономику, неудовлетворенность народа или общественной элиты политикой правительства. Важным фактором является существование среднего класса бизнесменов, который выступает в качестве группы поддержки реформ. Правительства переводят стратегические цели экономических реформ на язык практических действий, определяющих выбор тех или иных политических инструментов. Проведение экономических реформ часто сопровождается усилиями, направленными на стабилизацию экономики, что особенно характерно для развивающихся стран.

К основным методам, используемым при проведении реформ, относятся следующие:

- для улучшения положения дел в общественном секторе экономики необходимы: рационализация механизма правительственных расходов (бухгалтерского учета, составление бюджета и планов государственных инвестиций); налаживание работы налоговой службы; консолидация и упрощение правительственных структур, ликвидация ненужных государственных предприятий или перевод их там, где возможно, на коммерческие принципы, сокращение занятости в общественном секторе, ограничение субсидий на оказание правительственных услуг и производство товаров народного потребления;

- для развития частного сектора требуются: усиление контроля за деятельностью государственных монополий; снижение барьеров для вновь создаваемых и развивающихся фирм, особенно в сфере услуг; регулирование цен; приватизация государственных предприятий; оказание отдельных правительственных услуг на контрактной основе; сближение уровней внутренних и мировых цен;

- для повышения эффективности распределения ресурсов нужно обеспечить: снижение инфляции; либерализацию цен и заработной платы; снижение барьеров, препятствующих доступу к рынкам (упрощая, в частности, порядок приобретения прав на землю); прекращение контроля над рынками продовольствия, жилья и рабочей силы;

- для уменьшения утечки капитала и привлечения иностранных инвестиций целесообразны: сокращение инфляции; снижение текущего дефицита; установление реалистического обменного курса национальной валюты;

- для стимулирования экспорта необходимы: снижение завышенного курса национальной валюты, снятие количественных ограничений на импорт, отмена монопольных экспортно-импортных лицензий, ослабление налогового бремени на экспортные отрасли, реформа тарифной системы;

- для снижения бюджетной задолженности требуются: проведение операций по обмену и продаже долговых обязательств, а также обеспечение выплат долга;

- для повышения эффективности финансового сектора следует обеспечить: ослабление контроля над уровнем процентных ставок для установления реальной нормы прибыли, а также стимулирования сбережений, отмену планов распределения кредитов, отказ от льготного кредитования частных и государственных фирм, установление единой системы обменных курсов валют, либерализацию использования иностранной валюты.

Конечно, отмеченные методы не являются исчерпывающими. На каждом этапе развития могут использоваться и другие приемы.

Точкой отсчета в хронологии экономических реформ Восточной Европы принято считать 1990 год, когда процесс перемен в России приобрел системный характер.

Естественно, что развитие экономических и социальных процессов происходило отнюдь не гладко и характеризовалось глубоким спадом производства, болезненной структурной перестройкой, обострением социальных противоречий.

По темпам падения производства восточноевропейские государства близки к показателям «великой депрессии» 30-х годов, а не к обычным циклическим спадам в Западной Европе в послевоенный период.

Дополнительным фактором для стран Восточной Европы стал кризис производства в отраслях, ориентированных на экспорт в страны бывшего СССР: машиностроении, химии, электронике. Резко снизилась инвестиционная активность.

Объем розничного товарооборота сократился в Чехословакии в начале 90-х годов на 40%, Румынии - на 28%. Достаточно тревожна социальная ситуация. Оба компонента индекса «экономических трудностей» - безработица и инфляция - существенно осложняют ее.

Либерализация цен и их последующий опережающий рост по сравнению с доходами населения вызвали значительное снижение жизненного уровня большинства граждан. Даже в относительно благополучной Чехословакии снижение реальных доходов составило в 1991 году 30%, около 13% семей живут за чертой бедности. В Венгрии, по разным оценкам, в таком положении находится от 20 до 40% населения, в Польше и Югославии - 1/4. В Болгарии 80% населения имеют доходы ниже социального минимума.

В 1992 году отмечается продолжение тенденций к снижению объемов производства в восточноевропейских государствах. Прогнозируются отрицательные показатели экономического роста во всех странах, кроме, возможно, Венгрии.

Венгрия, по имеющимся оценкам, практически завершила формирование основ рыночного хозяйства,^которое прямо и косвенно затрагивает 80 - 85% экономики. Вместе с тем адаптация к рыночным правилам игры была для страны отнюдь не безболезненной, так как национальные производители столкнулись с жесткой конкуренцией импортных товаров.

Серьезный кризис переживает сельское хозяйство. На грани банкротства находятся 1/3 сельскохозяйственных кооперативов, целый ряд госхозов и предприятий пищевой промышленности.

Хозяйственное развитие Румынии во многом определялось прежними тенденциями. Продолжался спад производства. Загрузка мощностей составила 50 - 60%, производительность труда сократилась, упал на 15 - 20% и объем инвестиций.

Но это лишь первые шаги на непростом пути к нормальному рыночному хозяйствованию. Румыния, как и Болгария, имеет наихудшие исходные условия для такого перехода.

В Чехословакии спад производства в 1990 - 1991 годах не имел столь катастрофического характера, как в других странах региона, хотя предпосылки для этого существовали.

В истории экономики КНР было немало событий, удививших поистине весь мир. К концу 90-х годов Китай вышел на первые позиции по производству зерна, мяса, хлопка, цемента, угля, занял весомое место на мировом рынке космических услуг и мягких дискет для персональных компьютеров.

Интерес к «Китайскому феномену» усилился после того, как эксперты Международного Валютного Фонда, применив новую методику расчета ВНП на основе сравнения реальной покупательной способности валют, вывели Китай на третье место в мире по выпуску ВНП.

Главной же характеристикой «Китайского феномена» является то, что правильно ^айдено и выстроено соотношение между решением задач экономической реформы и экономического развития страны. Избранная в Китае стратегия осуществления экономических реформ ориентировалась на постепенный, поэтапный переход от централизованной системы хозяйствования к современной рыночной экономике, создаваемой на базе всестороннего учета национальных особенностей и при сильной макроконтролирующей и регулирующей роли государства. Один из главных факторов «Китайского феномена» - политика открытой экономики для внешнего мира.

В Германии вся экономика вовлечена в сферу действия вертикально интегрированной организации, сформированной крупными многоотраслевыми корпорациями и централизованной государством. Внутри страны корпоративные структуры и прикрепленные к ним малые и средние предприятия в конкуренцию друг с другом не вступают. В современных условиях хозяйственные конгломераты, сцементированные вертикальной интеграцией, избегают затратной внутренней конкуренции, тоже в той или иной мере урегулированной благодаря явным или скрытым соглашениям о разделе рыночных интересов.

В целом все предприятия, как включенные в состав вертикально интегрированных конгломератов, так и приватизированные, находятся под властью установленных макроэкономических регуляторов и ведут хозяйственную деятельность с таким расчетом, чтобы достигать роста производительности, сокращения инфляционного потенциала, увеличения эффективности трудозатрат, расширения экспорта и т.д.

В Германии нет споров о том, регулировать экономику или нет. Там точно определено, что именно и как следует регулировать. Контрольные индикаторы установлены четко: занятость, прирост совокупного спроса трудящихся, реальная почасовая зарплата, потенциал инфляции и дефляции, фонд фактически отработанного рабочего времени, производительность труда, динамика номинального и реального конечного потребителя.

Государство, крупные межотраслевые корпорации, концентрирующие преобладающую долю основного капитала, рабочей силы, наукоемких разработок и капиталовложений, воспроизводства добавленной стоимости, кооперированные подрядными отношениями средние и мелкие предприятия - такова современная, трехуровневая схема'организации государственно-корпоративной экономики.

Под видом приватизации Германия провела корйорати-зацию. С самого начала процесса «урегулирования» за фундаментальную его опору приняли вертикально интегрированные, межотраслевые формы концентрации производства. Германия не ушла от экономики корпораций, а, напротив, в настоящее время без промедления продвигает" государственно-корпоративный сектор на новые федеральные земли.

Германская модель отличается не только конкретно сформулированными целями, но и гибкой системой централизации. Регулирование простого, текущего воспроизводства фактически предоставлено крупным корпорациям, которые, в свою очередь, действуют как органы координации по отношению к малым и средним предприятиям, широко используя преимущества кооперационных заказов и связей. За государством же оставлено регулирование процессов, сопряженных с расширением воспроизводства, и, прежде всего, обеспечения необходимой доли накопления, а так же должной структуры и высокой эффективности нового промышленного капитала, а соответственно - новых рабочих мест, новой квалификации рабочей силы. Действенность своей системы регулирования государство отслеживает по длительности цикла воспроизводства промышленного капитала, стремясь к тому, чтобы в технологически наиболее передовых индустриальных комплексах полная модернизация производственного аппарата осуществлялась через каждые 4-5 лет.

Суть французской модели состоит в радикальном вмешательстве государства в производство. Не в производственные процессы вообще, а в механизм производства.

В первые послевоенные годы были полностью национализированы или частично переданы под государственный контроль угле-, газо-, нефтедобыча и энергетика - на 100%, все виды транспортных перевозок, коксовая промышленность, черная металлургия, самолето- и автомобилестроение - на 40 - 80%, неорганическая и органическая химия, производство бытовой аппаратуры - на 20 - 40%. Был установлен государственный контроль над всеми стадиями принятия решений. Деятельность предприятий организовывалась и направлялась через планы народнохозяйственного развития.

Французское планирование принято считать индикативным, т.е. планы не являются законами. Но для государственных предприятий они являются обязательными к исполнению, а в предпринимательском секторе во многом предопределяют инвестиционные и производственные решения.

Основу проводившейся во Франции политики «дирижизма» составляла сложная система многоуровневого и многоаспектного контроля, включая контроль над ценами, эмиссией ценных бумаг и кредитными организациями,' активная предпринимательская деятельность с опорой на мощный госсектор и, как уже отмечалось выше, индикативное планирование.

Хотя во Франции была проведена частичная приватизация государственной собственности, до сих пор имеется мощный госсектор, являющийся опорой при проведении государственной экономической политики. Проводившаяся приватизация не носила рыночный характер: 25% акций приватизируемых компаний переходили в руки так называемого твердого ядра инвесторов, которых подбирал премьер-министр страны путем - личных переговоров. Приватизация затронула в основном банковский и страховой сектор.

В настоящее время практически^все государственные предприятия, за исключением естественных монополий, переведены на автономное (независимое от бюджета) функционирование и действуют в жестких условиях мирового рынка, открытости для международной конкуренции и на принципе финансовой рентабельности. Государство продолжает контролировать цены естественных монополий (электричество, газ, железо, дороги, метро), здравоохранения, услуг представителей свободных профессий (например, нотариусов), квартирной платы.

Основным налогом во Франции является НДС, который дает около 50% всех налоговых поступлений. Компании и организации с государственным и смешанным капиталом, в котором доля участия государства превышает 50%, уплачивает налог по ставке 6 - 8%. Существуют специальные налоговые льготы на прибыль корпораций для стимулирования НИОКР, выражающиеся в скидке с налогооблагаемой базы или суммы налоговых платежей в размере затрат на НИОКР. Ставки НДС весьма различны: от 5,05%) на продукты питания и предметы первой необходимости, до 33,30%) на предметы роскоши. Льготы по НДС предоставляются в основном малым предприятиям.

Правительство уделяет большое внимание защите прав трудящихся. Одна из главных мер - установление 35-часовой рабочей недели при сохранении прежнего заработка.

Новая американская модель характеризуется максимальной адаптивностью производства к потребностям экономики и населения, что достигается в результате повышения уровня наукоемкое™ экономики, развития информационной инфраструктуры, в основе которой лежит создание индустрии, обработка информации, масштабное расширение отраслей хозяйства по производству услуг, эволюция структуры производственного капитала в пользу корпоративного частного сектора, изменения на рынке труда в сторону снижения влияний профсоюзов и товарных рынков, где новые компьютерные технологии позволяют избегать перенакопления в форме материальных запасов.

Степень влияния государства в этой модели вовсе не находится в прямо пропорциональной зависимости от размеров государственной собственности на материально-вещественные факторы производства и непосредственного участия государства в предпринимательской деятельности. Сам по себе общественный сектор экономики зависит от экономической мощи национального хозяйства и государства в целом.

Именно в США государство нашло свою «нишу» в рыночной модели смешанной экономики. Государство во-первых, аккумулирует и выражает интересы общества в целом; во-вторых, поддерживает гибкие, но единые «правила игры» в национальной экономике; в-третьих, служит надежным «тылом» для национальных компаний на мировом рынке. В сфере предпринимательства государство через отношения принадлежащей ему собственности практически себя не проявляет. Но не стоит в стороне от воспроизводственных процессов государственный рынок товаров и услуг, федеральная контрактная система, финансирование НИОКР и фундаментальных научных исследований, поддержка аграрного сектора. Т.е. государство имеет возможность воздействовать на все фазы воспроизводства и экономического развития страны. Бюджетно-налоговая инициатива полностью принадлежит президентской администрации. Фундамент здания государственного управления состоит из федерального (государственного) бюджета, федеральной налоговой системы и федеральной контрактной системы (ФКС). ФКС служит инструментом реализации средств государственной казны в виде долго-, средне-, краткосрочных государственных заказов на товары и услуги для нужд государственного потребления.

В вопросах социального обеспечения особое внимание уделяется пенсионному обеспечению: увеличению возраста выхода на пенсию, корректировке индексации пенсий, увеличению взносов по программе пенсионного страхования, переходу к накопительной системе пенсионного обеспечения.

Государство не желает принимать на себя обязательства единственного спонсора социальных программ, а скорее выполняет функции координатора по аккумулированию и распределению ресурсов, для чего и разрабатывается стратегия, обеспечивающая реальное расширение доступности рабочих мест, образовательных, информационных, медицинских, социальных и иных услуг, повышающих экономическую безопасность человека.

Технологическая политика США направлена на расширение партнерства, разработки и использования технологий. Частные промышленные компании все чаще выступают в качестве равных партнеров государства при реализации программ НИОКР. Использование механизмов государственно-частных партнеров стимулирует инвестиционную и инновационную активность частного сектора в сфере науки и технологий, содействует увеличению его конкурентоспособности и достижения общественных целей.

Таким образом, в современной смешанной экономике США выделяются 4 основные подсистемы: государство, рынок, общественный сектор и семейное хозяйство.

Говоря о рыночной экономике в России следует отметить, что необходимость реформирования запланирована давно, еще с 1987 года. Чтобы рыночйый механизм функционировал эффективно, нужны следующие условия, проверенные на.опыте других стран:

1. Самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке.

2. Развитые договорные отношения между партнерами.

3. Свобода ценообразования.

4. Наличие конкуренции.

5. Формирование наряду с товарными рынками рынка финансового, рабочей силы, идей.

6. Огромное значение для формирования рыночной экономики будет иметь развитие внешнеэкономических связей.

7. Социальные и политические условия рыночной экономики.

Следует иметь в виду, что программа демонополизации и создания благоприятных условий для конкурентных отношений составляет неотъемлемую часть программы перехода к рынку.

Вторая глава «Организация управления предприятием в условиях рыночной экономики» посвящена проблемам организации управления рисками и управления системой ценообразования на предприятии.

При принятии управленческих решений всегда важно учитывать риск. Понятие риска используется здесь не в смысле опасности. Риск скорее относится к уровню определенности, с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив и принятия решений руководитель должен прогнозировать возможные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы. По сути дела, решения принимаются в разных обстоятельствах по отношению к риску. Эти обстоятельства традиционно классифицируются как условия определенности, риска или неопределенности.

К решениям, принимаемым в условиях риска, относятся такие, результаты которых не являются определенными. В условиях определенности существует лишь одна альтернатива.

Наиболее желательный способ определения вероятности - объективность. Вероятность объективна, когда ее можно определить математическими методами или путем статистического анализа накопленного опыта.

Когда внешняя информация недоступна, организация может добыть ее своими силами, проведя маркетинговые исследования. Вероятность будет определена объективно, если поступит достаточно информации для того, чтобы прогноз оказался статистически достоверным. Нельзя было, например, предсказать, купят или не купят миллионы американцев персональные компьютеры, опробовав идею всего на нескольких десятков семей. Нужна была реакция нескольких сотен респондентов.

Во многих случаях организация не располагает достаточной информацией для объективной оценки вероятности, однако, опыт руководства подсказывает, что именно может скорее всего случиться с высокой достоверностью. В такой ситуации руководитель может использовать суждение о возможности свершения альтернатив с той или иной субъективной или предполагаемой вероятностью. Ставки на скачках, которые делаются до начала забегов, - пример определения предполагаемой вероятности. Люди располагают информацией и опытом (они знают, как выступала лошадь в других соревнованиях), но этого недостаточно для установления объективной вероятности.

Рискованной является ситуация, успех которой не определен однозначно, т.е. существует некоторая вероятность ее неблагоприятного разрешения. Ситуация риска характеризуется такими основными параметрами, как объективная вероятность благоприятного исхода, величины возможного выигрыша и проигрыша, наличие физической или социальной опасности для субъекта деятельности или людей.

Дополнительными характеристиками рискованной ситуации являются наличие осложнений и дополнительных трудностей, сбоев и помех, отрицательные средовые воздействия, предметная включенность специалиста в ситуацию и т.д.

Немаловажным фактором является и распределение риска. Если один человек считает, что рискует только он один, то ситуация воспринимается как более тягостная и более рискованная, чем в случаях, когда некая опасность угрожает не одному ему. Чем на большее число людей распределяется риск, тем легче идет человек на принятие .рискованного решения - если рискуют люди в масштабе всей страны, это воспринимается с меньшей тяжестью, чем когда речь идет только о собственной семье. Значимым фактором является принятие решения в составе группы. Групповые решения, как правило, более рискованные, чем индивидуальные, т.к. происходит распределение ответственности внутри коллектива.

Существует различие между понятиями «риск» и «неопределенность»: риск предусматривает введение вероятности в информацию об исходах, при неопределенности информации наступления исходов неизвестны.

Так, ситуация, когда сокращается финансирование организации, но не уменьшается планируемый объем работы, является неопределенной проблемной ситуацией для руководителя организации. Принятие решения об изменении системы оплаты, в результате которого может либо увеличиться производительность труда, либо это приведет к оттоку квалифицированных кадров даже при нынешней безработице, а руководитель имеет возможность прогнозировать вероятность каждого из исходов, является рискованной ситуацией.

На восприятие человеком возникшей ситуации оказывают влияние знания и предшествующий опыт, установки, мотивация, ситуативное физиологическое и психо-эмоциональное состояние^, когнитивные (познавательные) и в первую очередь, перцептивные (относящиеся к сфере воспитания) процессы человека, а также половые и возрастные особенности. В среднем мужчины более склонны к риску, чем женщины, хотя в начале своей карьеры женщины более независимы и рискованны, чем мужчины. С возрастом, как правило, уровень рискованности поведения снижается.

Причиной ошибочных решений и действий в рискованных, экстремальных, непреодолимых ситуациях могут стать различные обстоятельства. К ним относятся следующие:

- использование имеющейся информации без поиска новой, порой, решающей информации;

- завышение значимости последней из поступившей информации; по иному пересматриваются варианты альтернативных возможностей, решение формируется на основе последнего сообщения;

- человек охотно меняет сложившееся представление о вероятности тех или иных событий под влиянием вновь поступившей информации, если она согласуется с его представлениями;

- поиск закономерностей там, где их нет;

- в состоянии повышенной тревоги за выполнение задания игнорируются новые данные, требующие дополнительного обсуждения; человек стремится скорее завершить задание;

- в ситуации с высокой неопределенностью и сложностью наиболее удобная гипотеза начинает доминировать над остальными; значимые для субъекта события, являющиеся причиной тревоги, воспринимаются как более вероятные;

- вероятности того или иного события часто определяются на основе того, как часто люди сталкивались с ним в прошлом, причем событие воспринимается как более вероятное, если человек может легко представить, вспомнить аналогичные примеры (эффект наглядности);

- люди при оценке вероятности в недостаточной степени учитывают априорную информацию, считая ее ненадежной, и используют преимущественно свой опыт (эффект эгоцентризма);

- человек, как правило, недооценивает возможность вероятных событий и переоценивает возможность маловероятных;

- при оценке вероятностей двух последних независимых событий люди стремятся установить между ними связь;

- необоснованный оптимизм в оценке ситуации;

- недостаток или отсутствие информации, необходимой для принятия решения;

- эффект привыкания к опасности.

Перейдем к следующему шагу разрешения рискованной или неопределенной ситуации, возникшей в деятельности специалиста или руководителя. На процесс оценки, анализа, прогнозирования ситуации и принятия решения оказывают влияние ряд факторов. Это те же параметры, которые оказывают влияние на восприятие, но к ним добавляются и некоторые другие: мнения, пристрастия, субъективная значимость решения стоящей задачи, субъективное представление риска, социальные факторы.

Субъективное представление ситуации риска включает в себя полный набор гипотез о состоянии дел, возможных альтернатив и их последствий (включают субъективную вероятность исходов), а также фактических функций исходов, имеющих определенную ценность, информацию о возникшей ситуации. Существенную роль играет также иерархия и величина выигрыша и проигрыша, ценность и ожидаемая полезность каждого из исходов. Все это позволяет обосновать особенности риска на рынке товаров массового спроса, предложить меры, обеспечивающие снижение рисков при управлении предприятием и рассмотреть различные варианты вложения капитала путем сравнения ожидаемой прибыли и величины риска.

С начала 1992 г. на 90% всего объема продукции отраслей народного хозяйства стали применяться свободные цены. По сравнению с январем-июнем 1991 г. оптовые цены возросли в 14,6 раз, розничные цены в 13 раз.

В химической промышленности рост цен в 1 квартале 1992 г. по отношению к 1 кварталу 1991 г. составил 13,2 раза, в том числе в лакокрасочной промышленности -11,2 раза. На какой-то период в январе 1992 г. предложение товаров превышало спрос. Из этой ситуации, как известно, есть два выхода:

1) снижение цен на продукцию /на основе уменьшения прибыли или затрат на производство и реализацию/ и расширение в связи с этим круга покупателей и объемов продаж;

2) сокращение объемов производства без изменения уровня цен или даже с последующим их ростом.

Ситуация в лакокрасочной промышленности, как и в большинстве других отраслей экономики, развивалась первоначально по второму варианту. И это произошло потому, что из-за повышения цен на сырье и материалы предприятия - производители лакокрасочной продукции не имели возможность снизить себестоимость, а вслед за этим и цены. Решающее воздействие на динамику цен после их освобождения от административного регулирования оказали монополизированная структура отрасли, неразвитость или отсутствие конкуренции в сфере производства и сбыта продукции. Именно для монополизированной экономики характерно восстановление согласованности между спросом и предложением путем уменьшения предложения товаров без снижения, а зачастую, одновременно с ростом цен.

Анализ изменений в структуре цен на продукцию химической промышленности позволяет оценить значение отдельных факторов в резком повышении цен со 2 апреля 1992 г. Как показывают данные, решающая роль в росте цен на лакокрасочную продукцию принадлежит не скачкообразному повышению цен на сырье, материалы, топливо и энергию (как это принято обычно считать). Хотя на материальные затраты в структуре себестоимости лакокрасочной продукции приходится свыше 80%, индекс роста расходов по этой статье в 1 квартале 1992 г. по отношению к 1 кварталу 1991. г. составил 4,1, раза в то время как индекс роста - цен - 11,2 раза при одновременном снижении объемов производства в сопоставимых ценах на 33,4%.

Рост цен на продукцию лакокрасочной отрасли происходил при опережающем росте расходов на оплату труда и прибыли, индексы изменения которых в 1 квартале 1992 г. по сравнению с 1 кварталом 1991 г- составили по отрасли 11,4 раза и 10,6 раза соответственно.

В результате того, что цены на лакокрасочную продукцию выросли в значительно большей степени, чем снизился физический объем производства и возросли затраты на производство, в отрасли существенно увеличилась масса прибыли и рентабельность производства - в 10,6 раза и- 2,4 раза соответственно. По данным ЯПО "Лакокраска" прибыль в расчете на 1 т товарной продукции объединения в 1 квартале 1992 года в 13,6 раза превысила аналогичный показатель в среднем за 1991 год.

Спад производства и связанный с ним дефицит на рынке средств производства обусловил и в дальнейшем сохранение тенденции к дальнейшему повышению производителями цен на выпускаемую продукцию. При этом рост цен на промежуточную продукцию, в том числе и на лакокрасочную, опережал повышение цен на товары инвестиционного и потребительского назначения. Именно предприятия, выпускающие конечную продукцию, первыми ощутили в 1992 г. ограничения по спросу, отказы от приобретения продукции по недоступным ценам. Это не замедлило сказаться на финансовом состоянии сначала изготовителей конечной продукции, а затем и остальных. Лавинообразно стала нарастать неплатежеспособность по всей цепочке взаиморасчетов между поставщиками и потребителями. Общая сумма просроченных платежей достигла к концу первого полугодия 1992 года 2,5 трип, рублей.

Условия функционирования экономики в 1992 году поставили перед производителями продукции новые проблемы, заставили их принимать во внимание в своей деятельности, в том числе в ценообразовании, факторы, которые ранее в период административного управления экономикой не имели никакого или, по крайней мере, существенного значения в принятии решений, в том числе по ценам.

Все многообразие факторов, оказывающих влияние на уровень и динамику цен в условиях рыночного способа функционирования экономики, укрупненно можно разбить на две группы:

1) внутрифирменные факторы, непосредственно связанные с деятельностью предприятия-изготовителя;

2) внешние по отношению к производителю, мало или совсем не зависящие от его действий.

К числу ценообразующих факторов, в значительной мере подконтрольных фирме, относятся, прежде всего, факторы, действующие на стороне издержек производства. Это себестоимость продукции отчетная и прогнозируемая, Ожидаемый уровень загрузки оборудования, связь объемов производства и издержек, доля данного товара в накладных расходах фирмы и т.д.

Методика определения цен с ориентацией на Спрос опирается на исследование влияния покупательного восприятия товара, его потребительской ценности, качества, на определение уровня спроса на товар. Изменение цен при этом становится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это, несмотря на то, что затраты на производство товара и в том и в другом случае остаются неизменными.

При подобном подходе к установлению цены на свой товар компания исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности качества товара, с одной стороны, и его ценой, с другой, и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Изучение спроса позволяет определить потолок цен - максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар /услугу/ при том или ином уровне его производства. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они позволяют ответить на вопрос, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

Теоретически установление цен на товары с учетом существующего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей. Эти трудности имеют свою специфику применительно к рынку средств производства в целом и промежуточной продукции производственно-технического назначения, каковой является и большая часть лакокрасочных материалов, в частности. Остановимся на указанной проблеме подробнее.

Во-первых, спрос на промышленное сырье и материалы отличается особенностями его формирования в динамике, т.е. на более-менее продолжительных отрезках времени. Это связано с тем, что спрос на промежуточную продукцию производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию, в нашем случае спрос на лакокрасочные материалы предопределяется спросом на продукцию строительства, автомобилестроения и других отраслей машиностроения. Из отраслей-потребителей лакокрасочной продукции строительство - наиболее чувствительная к экономическим колебаниям, к изменению обще -экономической конъюнктуры отрасль. Объем продаж промышленного сырья в условиях сложившегося рынка проявляет большие колебания в зависимости от фазы экономического цикла. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

В условиях сложившегося рыночного механизма функционирования экономики спрос на лакокрасочные материалы со стороны отраслей - потребителей подвержен более резким колебаниям, чем спрос на лакокрасочную продукцию, реализуемую населению. Однако, в период становления рыночных отношений наибольшее падение объемов реализации лакокрасочных материалов наблюдается как раз на потребительском рынке. Это объясняется изменением структуры потребления абсолютного большинства населения незначительностью доходов, остающихся у населения после приобретения продуктов питания и оплаты важнейших услуг, которые могут быть направлены на приобретение промышленных товаров, в том числе и лакокрасочных.

Во-вторых, производители средств производства имеют больше возможностей контролировать цены и маневрировать ими: короче путь до конечного потребителя, промежуточные звенья играют ограничительную роль, меньшее число покупателей, легче изменять цены.

Вместе с тем, пределы и эффективность ценового маневрирования ограничены тем, что спрос на промышленное сырье и материалы проявляет относительно невысокую ценовую эластичность: с помощью снижения цен удается значительно расширить сбыт, поскольку спрос со стороны потребителей промышленного сырья и материалов зависит в первую очередь от того, как они оценивают текущую и будущую конъюнктуру на тех рынках, где они сами выступают продавцами. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители конечной продукции не в состоянии оперативно внести существенные изменения в технологию своего производства, изменение общей величины спроса на промышленное сырье и материалы зависит, как отмечалось выше, от общеэкономической конъюнктуры в тот или иной период времени. Гораздо более высокой эластичностью, т. е. чувствительностью спроса в ответ на изменение цены, проявляющейся в том или ином объеме покупок, обладают товары (в том числе и лакокрасочные материалы), реализуемые на потребительском рынке. Наиболее чувствителен к уровню цены спрос со стороны низкодоходных групп населения.

В-третьих, спрос, как ценообразующий фактор, играет различную роль применительно к однородной и неоднородной дифференцированной продукции. Большинство видов традиционно потребляемых лакокрасочных материалов характеризуется однородностью, а основное требование к ним со стороны потребителей - стабильность параметров, соответствие их нормативно-технической документации.

Цены на такие виды продукции имеют тесную связь с издержками производства, и роль издержек производства как фактора ценообразования высока. Потребительские оценки отдельных разновидностей однородной продукции / спрос / учитываются, как правило, в системе скидок / доплат по отношению к прейскурантной цене базового вида продукции за отдельные параметры, имеющие значение для потребителя/. При этом учитывается, что качество средств производства может быть оценено объективными показателями - через экономию затрат, прирост прибыли в тех сферах деятельности, где они потребляются. В связи с этим, в зарубежных странах соотношение цен на разновидности однородной и слабо дифференцируемой продукции характеризуется высокой стабильностью.

В-четвертых, дифференциация выпускаемых товаров дает производителю свободу действия в отношении цен, что не имеет места при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше диапазон приемлемых для покупателя цен. При этом могут применяться различные показатели дифференциации, основанные не только на различии технических характеристик продукции, но и на различии в качестве обслуживания покупателей.

С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Это предполагает, что компания работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров. В зависимости от выбранного сегмента рынка производитель будет иметь большую или меньшую возможность маневра в установлении цены на товар.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, компания должна принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар, степень контроля фирмой уровня цен зависят, как уже отмечалось, от отраслевой структуры рынка, степени его монополизации, наличия локально-территориальных различий, числа и силы компаний, работающих на рынке и т.д.

Производитель, практикующий такой подход к ценообразованию, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса на ее продукцию остался без изменения.

Одним из ведущих методов установления цен с ориентацией на условия конкуренции является метод текущей цены.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом цена может быть назначена на уровне чуть выше (ниже) уровня цен основных конкурентов.

Метод текущей цены используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Цены на таком рынке не диктуются отдельной компанией или небольшой группой компаний, а формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. На таком рынке отдельная компания, которая попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время, компании не нужно устанавливать и более низкую цену, т.к. все выпускаемое количество товара может быть реализовано по этой приемлемой для рынка цене. В условиях очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров фирме не приходится принимать оригинальные решения по ценам, основная ее задача - контроль собственных издержек производства.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается учету, некоторые фирмы считают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. Такой подход к определению цены привлекает те компании, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие опыт работы фирмы знают цены, приемлемые для рынка.

Однако, следует еще раз подчеркнуть, что метод текущих цен наиболее целесообразен к применению по однородной продукции, на монополизированных рынках. Чем больше отличается предлагаемый к продаже товар от уже реализуемых на рынке / или его сегменте /, тем более можно на него назначить цену, не обращая внимания на предложения конкурентов.

Подводя итоги рассмотрения методов рыночного ценообразования, следует подчеркнуть, что ни один из них не является ни идеальным, ни универсальным, пригодным на все случаи жизни для всех видов продукции.

В идеале при определении цены следует учесть все три подхода. Методы, основанные на издержках производства, дают возможность определить минимальный уровень цены, приемлемый для фирмы по условиям производства, другие методы -максимальный уровень цены, возможный по условиям реализации продукции с учетом спроса и конкуренции.

Установление рыночных цен на товары состоит не только в нахождении минимальной цены, по которой товар может продаваться на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, сколько бы хотел за этот товар заплатить покупатель и издержками компании при его изготовлении. Эта оптимальная цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса в расчете на определенный объем производства.

Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции, от применяемой ею маркетинговой программы и различных соображений, связанных с государственным регулированием экономики (налоги, предельные нормативы рентабельности, антимонопольное законодательства и т.д.). Государство воздействует на определенные аспекты деятельности фирм, создает соответствующий экономический климат в стране. Нормативы регулирования относятся к внешним для производителя факторам.

Практика показала, что сама по себе либерализация, проводимая изолированно вне системы адекватных преобразований в характере собственности, не может дать позитивных результатов. Необходимо создание конкурентной среды и ужесточение антимонопольных мер, создание институтов инфраструктуры рынка, появление новых рынков - ценных бумаг, земли, рабочей силы. Эти процессы явно отстали от темпов либерализации цен.

Предложен вариант использования затратного метода формирования цены предприятия на товары массового спроса в условиях невысокой ценовой эластичности и в сочетании с комплексом мер по дифференциации цен на товары массового спроса, разработана и реализована в виде программного продукта методика определения оптимального уровня цены на продукцию в условиях нестабильного рынка. & .

В третьей главе «Роль маркетинга в управлений:предприятием» рассматриваются маркетинговое понятие рынка сбыта и планирование маркетинга на предприятии.

Целью коммерческой деятельности является получение прибыли. Для получения прибыли необходимо сформировать сеть реализации товаров и услуг. Проблема организации такой сети является одной из основных задач маркетинга.

Данный материал является кратким изложением основных понятий и принципов построения системы сбыта продукции компании через собственную сбытовую сеть посредников^

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономическими и юридическими свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятельности рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем Маркетинговая деятельность всех участников рынка сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу:

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе, идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и необходимом количестве.

Задача маркетинга сбыта состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения на рынках.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия-продавца.

Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его сохранения и использования. Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребности, тип субкультуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара. Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента. К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта. Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Их можно разбить на две группы:

1) базовые детерминанты спроса;

2) дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 г. обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 г. В США стоимость выхода на местный рынок может быть равна стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Назовем основные из этих факторов.

Глобализация рынков сбыта.

Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становятся неактуальными. Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможен за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становится уже невыгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. Иногда более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товаров.

Постановка цели увеличения доли рынка может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

- не хватит оборотных средств;

- может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;

- рынок уже в достаточной степени насыщен;

- ухудшается экономическая ситуация рынка.

- появился мощный конкурент.

- не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

- возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темпы роста объемов сбыта предприятия должны учитывать темпы роста рынка. Если фирма стремится удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньшей скорости роста самого рынка.

С методической точки зрения подбор маркетинговых ин-струментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта.

Дальнейшая задача состоит в том, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.

Планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Вообще же для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга широк. Так, на одних предприятиях он может быть лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а на других -основываться на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как цельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес—-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития. В нем дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле, приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько /обычно 5/ лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических /текущих/, как правило, годовых и более детальных планах маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, Отдельно разрабатываются стратегические и долгосрочные планы маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным хозяйственным единицам /для их поддержания данный план не применяется/. А долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана.

Это и является основой для разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического И долгосрочного планов маркетинга могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический /долгосрочный/ план маркетинга, разработанный на 10 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию. Он содержит также долгосрочные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Он описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура стратегических и тактических планов одинакова, различаются они лишь степенью детализации.

При планировании маркетинга могут быть использованы три подхода:

- планирование "сверху-вниз" - высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений и организаций;

- планирование "снизу-вверх" - различные подразделения организации определяют собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения;

- планирование "цели вниз - план вверх" - руководство организации исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации. Планы, разрабатываемые в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей. Эти данные утверждаются высшим руководством организации.

В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.

Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения прибыльности ее работы. Поэтому невозможно планировать маркетинговую деятельность компании изолированно от других функций деловой активности. Следовательно, процесс планирования маркетинга должен быть частью плановой системы в целом.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Исходя из целей и стратегий деятельности компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов и рынков, какие продукты вы хотите продать и на каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рис. 1 представлена схема построения маркетинговых целей в целом.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.

Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий.

На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные планы /планы действий, маркетинговые программы/ на год и более короткие сроки.

На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет маркетинга.

Годовой план утверждает руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства финансов и др. сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным.

-разработка Получе- Цели в облас- Цели в области: продукта с ние обыч- ти: -выбора каналов требуемыми ной нор- -рекламы товародвижения параметрами мы при- -тестирования -складирования

-обеспечение были рынков -отгрузки товатребуемого -организации ров объема про- пробных про- -транспортировизводства при даж стимули- ки минимальной рования про- -послепродажсебестоимо- даж персональ- ного обслужисти ной продажи вания

Рис.1. Развертывание целей маркетинговой деятельности

Заключение.

Проведение рыночной экономики в России было намечено еще в 1987 году. Чтобы рыночный механизм работал эффективно, нужны следующие условия:

- самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке;

- развитые договорные отношения между партнерами;

- свободное ценообразование:

- наличие конкуренции;

- формирование наряду с товарными рынками - рынка финансового, рынка идей, рынка рабочей силы;

- огромное значение для формирования рыночной экономики будут иметь развитые внешнеэкономические связи, а также социальные и политические условия рыночной экономики.

Рассматривая процесс ценообразования в условиях рынка, следует отметить, что использование цены как основного инструмента управления деятельностью предприятия в условиях рынка товаров массового спроса является объективной необходимостью. .

В результате исследования разработана и реализована методика определения оптимального уровня цены на продукцию в условиях нестабильности рынка.

В настоящее время рисковый бизнес занял прочное место в хозяйственном механизме экономически развитых стран. Своеобразной промежуточной формой между рисковым бизнесом и внутренними рисковыми проектами является организация совместных предприятий.

В работе обоснованы особенности риска на рынке товаров массового спроса и предложены меры, обеспечивающие снижение рисков при управлении предприятием, рассмотрены различные варианты рискового вложения капитала и проведена оценка их оптимальности путем сопоставления ожидаемой прибыли и величины риска. •

В работе выработаны методы гибкого маркетингового регулирования процессом производства на рынке товаров массового спроса, рассмотрены все важнейшие вопросы, маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации и дана характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства сознают, что именно маркетинг способствует наиболее успешному выступлению на рынке.

Основные работы, опубликованные по теме диссертации:

1. НОТ в объединении «Североход» // Кожевенно-обувная промышленность.-1967. №2.-0,2п.л.

2. Режим экономии и бережливости. Опыт совместной работы хозяйственных и профсоюзных организаций. М.: Профиз-дат, 1970.-3 п.л.

3. Из опыта работы кожевенно-обувного объединения «Североход». Новая система планирования и экономического стимулирования на обувных предприятиях // Кожевенно - обувная промышленность. 1971. №3.-0,5 п.л.

4. Производственное объединение как наиболее эффективная форма ведения народного хозяйства. Ярославль / Ярославский политехнический институт, 1974, - 8 п.л.

5. Квазидинамические модели оптимального планирования и управления в АСУП объединения. Ярославль / Ярославский государственный университет, 1977. - 6,75 пл. (в соавторстве с В.Э. Вильховецким, А.И.Черепановым, авт. - 3 п.л.) •

6. Объединение на хозрасчете. М.: Экономика, 1996. - 4 п.л.

7. Теория и практика рыночной экономики и организация производства. Ярославль: Верхневрлжский региональный центр РАЕН, 1996. - 13,86 п.л. (в соавторстве с Ю.В.Ласточкиным, О.К.Платовым, авт. - 5 п.л.)

8. Фирма - это хорошо. Ярославль: Верхняя Волга, 1996. -3 п.л. >*

9. Ценовая политика предприятия в условиях перехода к рынку. Ярославль: Центр дистанционного обучения, 1996. - 7 п.л. (в соавторстве с М.В. Сапрыкиным; авт. - 3,5 п.л.)

10. Формирование стратегии предприятия в условиях рыночной экономики. Ярославль: Верхневолжский региональный центр РАЕН, 1997. - 13,7 пл.

11. Записки генерального директора. Ярославль: Верхневолжский региональный центр РАЕН, 1997. - 7,14 п.л.

12. Экономическое исследование и анализ различных форм рыночной экономики на примере России, некоторых стран Восточной Европы, Италии и Китая. Ярославль: Верхневолжский региональный центр РАЕН, 1996. - 5 п.л.

13. Концепция реформирования бюджетных отношений разных уровней. Ярославль: Верхневолжский региональный центр РАЕН, 1998. - 14,6 п.л. (в соавторстве с Ю.В.Ласточкиным, А.П.Федоровым; авт. - 5 п.л.)

14. Основы анализа финансовой деятельности предприятия. Ярославль: Центр дистанционного обучения, 1999. - 5,58 пл. (в соавторстве с Г.Н.Маловым; авт. - 2,8 п.л.)

15. Основы разработки стратегии предприятия. Ярославль: Центр дистанционного обучения, 1999. — 7,44 п.л. (в соавторстве с Я.С.Якушевым, авт. 4 п.л.)

16. Управление научно-производственным объединением. Ярославль: Верхневолжский региональный центр РАЕН, 1999. -7 п.л.

17. Экономическая сущность маркетинга: Учеб. пособие. Ярославль: Центр дистанционного обучения школьников, 2000. - 10,46 п.л.

18. Антикризисное управление предприятием в условиях рыночных отношений. Ярославль: Центр дистанционного обучения школьников, 2001. - 8 п.л.

19. Организация управления рисками в условиях рыночной экономики. Ярославль: Центр дистанционного обучения школьников, 2001.-10,23 п.л.

Подп. в печ. 18.03.2002. Ф. 60x847,6. Печ. л. 2,75. Тир. 100 экз. Зак.№18.

Типография ЯФВФЭУ. 150038, г. Ярославль, ул. Б.Октябрьская, 67.