Политический маркетинг: Концепции развития, модели функционирования. Компаративный анализ тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, доктор политических наук Морозова, Елена Георгиевна

• Морозова, Елена Георгиевна
• доктор политических наук
• 2000

Оглавление диссертации доктор политических наук Морозова, Елена Георгиевна

Введение 4-

Глава I. Политический маркетинг: предпосылки становления исследовательской парадигмы

§1. Политические кампании как предмет исследования: генезнаучнойбдиплины 35

§2. Рациональный и Общественный выбор в современной политичой науке 63

Глава II. Теоретико-методологическая сущность политического маркетинга

§ 1. Понятия, категории, типология политичого маркетинга 95

§2. Теоретические основы политикоадминративного маркетинга 128

Глава Ш.Политический маркетинг в зарубежной и российской общественно-политической практике

§ 1. Национальные модели электорального маркетинга и кольтирования155

§2. Стратегическое планирование и коммуникационная политика маркетинговых кампаний 185

§3. Политический маркетинг в России: особенности и тенденции развития212

Глава ГУ. Маркетинговый векторвременного гдавенного управления и админративного реформирования

§ 1. Коммуникация и маркетинг в практике гдавенного управления248

§2. Концепции, содержание и типология админративных реформ конца XX в275

Глава У. Пределы и условия использования маркетинговой парадигмы в политическом и государственном управлении

§ 1. Опыт государственного регулирования электорального рынка304

§2. Противоречия и парадоксы рыночных управленческих реформ329

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Политический маркетинг: Концепции развития, модели функционирования. Компаративный анализ»

Актуальность темы исследования. Одной из актуальных проблем развития отечественной политической науки и практики является изучение и адаптация к условиям России широко известных в развитых демократиях теорий и методов политического и политико-административного управления1. В ряду таких необходимых приобретений фигурирует и политический маркетинг - совокупность концепций, моделей и технологий, которыми, по мнению французского исследователя Д. Линдона, «могут пользоваться и политические организации, и публичная власть с двоякой целью: для определения своих целей и прол грамм и для воздействия на поведение граждан» . Российской общественности политический маркетинг известен пока лишь как набор эффективных избирательных приемов, что оставляет за рамками научного знания и критики самое существенное - историю феномена, являющегося фактором и продуктом развития демократической политической системы и государственности; теорию, которая, заимствуя достижения би-хевиорализма, системного и политико-коммуникационного анализа, определяет своей задачей выявление и систематизацию закономерностей проведения политических кампаний как неотъемлемой части политического процесса, инструмента политического управления, а также изучение национально-государственных моделей политического маркетинга,

1 Диссертант придерживается определения политического управления, данного в работах B.C. Кома-ровского, C.B. Рогачева, В.В. Смирнова и ряда других авторов: речь идет о процессе выработки и реализации «правил игры», курсов политики, властно-управленческих решений через согласование интересов субъектов политики и при прямом или косвенном участии граждан и их организаций. (См.: Политическое управление. Курс лекций. Изд. 2-е. Под ред. B.C. Комаровского и C.B. Рогачева. М., 1999. С. 16-17,31). Под политико-административным управлением понимается деятельность исполнительных органов власти, в том числе государственной службы, осуществляемая в постоянном взаимодействии с «внешней» средой (законодательной властью, институтами гражданского общества н отдельными гражданами), а также обеспечение согласованного функционирования политического и собственно административного компонентов внутри системы исполнительной власти. (См.: Rouban L. La modernisation de l'Etat et la fin de la spécificité française //Revue française de science politique, 1990, v.40, n.4.; Политико-административное управление. Учебная программа. Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 1998. С.З).

2 Lindon D. Le marketing politique et social. Paris. 1976. P. 93. особенностей его функционирования в различных политико-правовых и политико-культурных средах.

К теории политического маркетинга непосредственно примыкает, в качестве интеллектуальной опоры, так же недостаточно проработанный отечественной политологией комплекс постулатов и гипотез неоклассического направления политико-экономического анализа, представленного школами Рационального и Общественного выбора. Без обращения к разработанным этими школами теориям политического рынка и действующих в соответствии с его правилами акторов - партий, лидеров, избирателей, бюрократии, - проблематичен успех политологических исследований, избирательных и иных политических кампаний, управленческих проектов.

Последнее десятилетие XX века стало периодом интенсивного освоения маркетинговых подходов субъектами отечественного политико-управленческого процесса, что делает правомочной постановку вопроса о формировании российской модели политического маркетинга, сочетающей общезначимые черты с национально-особенными и специфическими и все более привлекающей внимание представителей отечественной политической науки. Следует особо отметить, что политический маркетинг совершает ныне прорыв в сферу государственного управления, служит обоснованием для его реформирования, влияет на эффективность государственной службы, качество реализации государственных проектов и программ.

Степень научной разработанности проблемы. Теория политического маркетинга базируется на широком концептуально-методологическом фундаменте и органически встраивается в сложившуюся систему научных связей и взаимодействий. Политический маркетинг имеет вполне конкретных предшественников, а также соседствует с уже устоявшимися в политической науке направлениями исследований, занимая собственную, достаточно точно определенную нишу. Несмотря на присутствующее в литературе мнение о несовместимости политического и рыночного, о противоестественном характере связи между ними, многие теоретики и практики задумывались о том, что эта связь неизбежна, что она может принимать не только уродливые, но и вполне цивилизованные формы. О родстве демократии и рынка писал в «Государстве» Платон, отмечавший (хотя без особого одобрения), что оба они предоставляют людям одну и ту же примечательную возможность -возможность выбора1. Ж.-Ж. Руссо характеризовал сущность Общественного договора как выгодный для граждан «обмен образа жизни неопределенного и подверженного случайностям на другой - лучший и более надежный»2.

О сходстве рынка и политики, о рациональности как фундаментальной посылке поведения управляющих и управляемых много писали и классики политической науки, и современные исследователи. Интересное предположение о существовании кругового движения между по

W 1 W W I I 1 I 1 I W литическои сферой и экономикой сделал Т. Парсонс, выдвинувшии идею о том, что политическая поддержка должна рассматриваться не как покупка, а как «обобщенная уступка власти», ставящая в случае победы на выборах избранных лидеров в положение, аналогичное положению банкира: «вклады» власти, сделанные избирателями, могут быть отозваны - если не сейчас, то хотя бы на следующих выборах и на условии, аналогичном режиму работы банка3. Считал тесно связанными экономику и политику Й. Шумпетер, писавший, что партии и политики «регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партией, ее

1 Платон. Собрание сочинений. В 4 т. Т.З. М., 1994. С. 345.

2 Руссо Жан-Жак. Об общественном договоре или принципы политического права //Антология мировой политической мысли. Т. 1. М., 1997. С. 431.

3 Parsons Т. On the Concept of Political Power //Sociological Theory and Modern Society. New-York, 1956. P. 306-310; Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1997. С. 136. рекламная кампания, лозунги и марши - это все не украшения. Это и есть суть политики»1.

Многие современные политологи, начиная с Ч. Линдблома, А. Вильдавски, Р. Кэрри, Л. Уэйда, рассматривают демократическую политическую систему как рыночный механизм, функцией которого является примирение или балансировка конфликтующих между собой воль, причем равновесие достигается не только тем, что система преобразует множество разнообразных требований в несколько наиболее весомых, но и благодаря соревнованию между партиями, политиками за голоса избирателей, между гражданами за то или иное решение правительства. Тогда распределение благ и принятие решений базируется на достаточно широком волеизъявлении, оно стабилизирует систему .

Популярность теорий политического рынка, рационального выбора в зарубежной политической литературе очень велика. По подсчетам специалистов более 30 процентов статей, публикуемых таким авторитетным изданием, как «American Political Science Review», создаются в позитивистском концептуально-методологическом русле. В то же время наши научные представления о «рыночных» политологических концепциях недостаточно полны, а немногие из имеющихся по данной проблематике публикаций на русском языке отличаются суровой критичностью3. Критика, конечно, полезна, но при всей спорности и уязвимости формулируемых представителями чикагской и вирджинской школ положений (например, сведения голосования к чисто рациональному акту покупки или утверждения о невозможности проведения публичной политики, ориентированной на общество в целом) теория политического

1 Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995. С. 347-348.

2 Carry R.L., Wade L.L. A Theory of Political Exchange. Englewood Cliffs, 1968. Lindblom C. Politics and Market. New-York, 1977; Heclo H., Wildavsky A. The Private Government of Public Money. London, 1981 etc.

3 Грин Д.П., Шапиро И. Объяснения политики с позиций теории рационального выбора: почему так мало удалось узнать? //Политические исследования. 1994, № 3; Фармер М. Рациональный выбор: теория и практика//Политические исследования. Там же. рынка обладает рядом несомненных достоинств: она освобождает политическую мысль от макро-исторического и макро-социологического детерминизма, способствует реабилитации индивида, преследующего личные интересы и действующего в политическом пространстве автономно и осознанно, дает заслуживающую внимания интерпретацию поведения основных действующих лиц политического рынка - избирателя, депутата, чиновника. Именно поэтому работы теоретиков Рационального и Общественного выбора, нобелевских лауреатов К. Эрроу, Дж. Бьюкене-на, Г. Беккера, а также Э. Даунса, Г. Таллока, и других исследователей политики « в терминах рынка»1 составляют важную часть источникового корпуса настоящей диссертации.

Решающий вклад в формирование теории политического маркетинга, опирающегося, как отмечено выше, на концепции, методологию, постулаты политического рынка и рационального выбора, сделан был л американским экономистом - маркетологом Ф. Котлером . Именно благодаря его новаторским работам маркетинг, прекрасно зарекомендовавший себя за последнее полстолетия в сфере коммерции, естественным образом переместился на политический рынок. Деятельное участие в

Arrow К. J. Social Choice and Individual Values. New-York, 1951; Blérald Ph.-A. Théorie du marché politique et rationalité des politiques publiques//Revue française de science politique, 1991, avril, v.41, n.2; Buchanan J., Tullock G. The Calculs of Consent. Ann Arbor, 1962; Buchanan J.M., Tollinson R.D. (eds.). The Theory of Public Choice. Ann Arbor, 1984; Buchanan J.M. Liberty, Market and State. Wheatsheaf, 1986; Dunleavy P . Democracy, Bureaucracy and Public Choice: Economic Explanation in Political Science. Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, 1991; Dowding K.H. Rational Choice and Political power. Edward Elgar, 1991; Downs A. An Economic Theory of Democracy. New-York, 1957; Mueller D.C. Public Choice. Cambridge, 1989; Perspectives on Public Choice. A Handbook. Ed. by D.C.Mueller. Cambridge, 1997; P.Self. Government by the Market? The Politics of Public Choice. L., 1993; Tullock G. The Politics of Bureaucracy. Public Affairs Press, 1965; Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. М., 1995; Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: ЭПИ, 1993, № 11; Макарычев A.C. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования, 1995, № 4 и др.

2 Kotler P. A Generic Concept of Marketing //Journal of Marketing, 1972 N.36; Kotier P. Political Candidate Marketing // Kotier P. (ed.). Marketing for Non-Profit Organisations. Englewood Cliffs, 1975; Kotier P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 4 th edn. Englewood Cliffs, 1980; Kotier P., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing //Journal of Marketing, 1969. N.33; Kotier P., Roberto E.L. Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior. New-York, 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. M., 1991; Багиев Г.Л., Тарасевич B.M., Анн X. Маркетинг. Предисловие академика Н.Я. Петракова. Учебник. M., 1999; Современный маркетинг (под ред. В.Е. Хруцкого). M., 1991; Хлусов В.П. Основы маркетинга. M., 1999 и др. развитии нового направления политического анализа приняли также политологи и экономисты Д. Ниммо, Р. Агранов, Л. Сабато, Г. Маузер, Д. Линдон, М. Бонгран, М. Лесеак, М. Нуар, Ш. Боулер, Д. Фаррелл и др. Указав на политические кампании как важный элемент демократической политики, они доказали возможность эффективного проведения и изучения кампаний на принципах, разработанных в рамках классического маркетинга, одновременно разграничив маркетинг коммерческий и некоммерческий и показав, что современная концепция маркетинга включает в качестве его функций не только получение прибыли в той или иной форме и удовлетворение непосредственного потребителя, но и достижение общественного блага, т.е. содержит элемент социальной ответственности1.

Свою роль для понимании сути политического маркетинга (преимущественно его электоральной версии) сыграли публикации профессиональных консультантов, рекламистов, специалистов по «паблик ри-лейшнз» - практиков, имеющих солидный опыт работы с партиями и отдельными кандидатами. Достоинством созданной ими литературы является полная погруженность авторов в соревновательный политический процесс, протекающий в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, национально или регионально окрашенных примет. Описание интереснейших политических ситуаций, конкретных случаев (case-studies) и прецедентов принятия решений, выхода из конфликтов, использования оригинальных избирательных технологий - все

1 AgranofFR.P. (ed). The New Style in Election Campaigns. Boston, 1976; Agranoff R.P. The Management of Election Campaigns. Boston, 1976; Bowler Sh., Farrell D.M. (eds.). Electoral Strategies and Political Marketing. London, 1992; Le Seac'h M. L'Etat-marketing: comment vendre des idées et des hommes politiques. Paris, 1981; Lindon D. Marketing politique et social. Paris, 1976; Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. New-York, 1983; Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliffs, 1970; Noir M. Réussir une campagne électorale: suivre un exemple américain? Paris, 1977; O'Shaughnessy N.J. The Phenomenon of Political Marketing. Basingstoke, 1990 etc. это составляет сильную сторону трудов таких авторов, как Д. Наполи-тан, Т.Уайт, Ж. Сегела, Ф. Гоулд и многих других1.

Посвященные политическому маркетингу публикации отечественных авторов, были поначалу отмечены узким практицизмом, но в последнее время увеличивается число работ научного плана, позволяющих констатировать появление в России не только практиков, но и теоретиков политического маркетинга. Особую значимость для укоренения политического маркетинга на отечественной почве имеют труды А.И. Ковлера - инициатора, как научных исследований, так и преподавательской практики в данной сфере политологического знания . Большую ценность представляют также посвященные выборам и избирательным кампаниям, электоральному поведению граждан, строительству новой российской многопартийности, современным политическим технологиям труды B.C. Комаровского3, М.Г. Анохина, Г.В. Голосова, И.Н. Гомерова З.М. Зотовой, Ф.Н. Ильясова Д.А. Левчика, Е.С. Петренко, В.И. Тимошенко, Е.Б. Шестопал и ряда других исследователей4.

1 White Th. The Making of the President. New-York, 1961 ; Baus H.M., Ross W.B. Politics Battle Plan. New - York, 1968; Napolitan J. The Election Game and How to Win It. New - York, 1972; Séguéla J. C'est gai. Paris, 1990; Idem. Levóte au-dessus d'un nid de cocos. Paris, 1992; Costikyan E.N. How to win votes. New - York, 1980; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний //Политические исследования. 1993, № 4. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США //Политические исследования, 1991, № 3 и др.

2 Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1993; его же. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995; его же. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М., 1995 и др.

3 Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат //Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1993; его же. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса //Социологические исследования. 1996, № 6; его же. Модусы поведения в современном избирательном процессе //Представительная демократия и электорально-правовая культура. Под ред. Ю.А. Веденеева, В.В. Смирнова. М., 1997 и др.

4 Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможности современных технологий. М., 1998; Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994; Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов //Политические исследования, 1997, № 4; Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу политологии. Новосибирск, 1993-1994. Ч. 1-4; Зотова З.М. Избирательная кампания: технология организации и проведения. М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя //Политические исследования. 1991; Левчик Д.А. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании //Вестник Московского Университета. Сер. 12, Политические науки. 1995. № 2; Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям //Вопросы социологии. 1994. № 5; Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд M.B. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ) //Политические исследования, 1996, № 5; Тимошенко

Активно разрабатывают проблемы зарубежного и отечественного опыта проведения политических кампаний, маркетингового стиля изучения электорального рынка и работы с избирателями кафедра политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Российский центр обучения избирательным технологиям при ЦИК РФ, Институт государства и права РАН, Московский центр Карнеги и др.1

Выборами, как известно, политическая жизнь не ограничивается. В силу объективных (социально - экономических, прежде всего) обстоятельств рыночные подходы завоевывают все более сильные позиции не только на электоральном пространстве, но, как отмечалось выше, и в сфере государственного управления. С появлением политико-административного маркетинга связывают перспективы «прозрачно-го»управления, проведения открытой информационной политики, установления стабильного диалога государства и общества, перехода к преимущественно убеждающим методам государственного управления. Поэтому в особую группу могут быть объединены работы тех теоретиков (У. Нисканен, Г. Таллок и др.)2, которые с позиций присущего рациональному выбору «методологического индивидуализма» исследуют феномен бюрократии, выявляют причины и следствия реальной политической власти государственных служащих, руководствующихся, по их на

В.И. Выборы в Государственную Думу: опыт и проблемы //Социально-политический журнал. 1996, № 3 и др.

1 См., например: Обновление политической системы России. Под ред. М.Г. Анохина, B.C. Комаров-ского, Ю.И. Матвеенко. М., Фонд «Социальная экология», 1996; Политическое управление. Курс лекций. Изд. 2-е. Под ред. B.C. Комаровского, С.В. Рогачева. М., Изд-во РАГС, 1999; Политолог: взгляд на современность. Отв. за вып. Ю.И. Матвеенко. Вып. 1-8. М., «ЭКО ЭНРОФ», 1994 - 1996; Региональные выборы в России. Сб. ст. Под общ. Ред. З.М. Зотовой, А.И. Ковлера. М., Изд-во РЦОИТ, 1996; Россия: партии, выборы, власть. Под ред. Краснова B.H. Изд-во «Обозреватель». М., 1996; Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. Сб. ст. Под ред. B.C. Комаровского, Г.И, Иванова. М., Изд-во Луч, 1993; Технология успеха. Под ред. М.Г. Анохина, Ю.И. Матвеенко. М., Фонд «Социальная экология», 1995 и др.

2 Dunleavy Р . Democracy, Bureaucracy and Public Choice: Economic Explanation in Political Science. Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf, 1991; Niskanen W.A. Jr. Bureaucracy and Representative Government. Aldine-Atherton, 1971; Saeger R.T. American Government and Politics. A neoconservative Approach. Glenview, 1982; Tullock G. The Politics of Bureaucracy. Public Affairs Press, 1965; West W.F. Controlling the bureaucracy: institutional contraints in theory a. practice. London, 1995 etc. блюдениям, не высокими мотивами служения обществу, а рационально-эгоистическими побуждениями. Практика охватившей ныне все континенты и дошедшей до России административной реформации - коренного изменения политических, структурно-организационных, социокультурных основ деятельности государственного аппарата, чиновничества, инициированного, идеями рационального выбора - описана в значительном по объему источниковом массиве1, изучение которого позволило диссертанту осуществить анализ содержания, хода, типов и результатов рыночно ориентированных управленческих реформ, сделать рекомендации по интенсификации вялотекущей российской административной реформы.

Несмотря, а может быть вследствие, внушительности объема и содержательной мозаичности трудов, посвященных преимущественно практическим аспектам политического маркетинга, целостное теоретико-методологическое и технологическое представление о нем остается слабо исследованным сегментом проблемного пространства современной российской политологии. Научная общественность недостаточно осведомлена о сущностных чертах и широких прикладных возможностях политического маркетинга, истоках и этапах его эволюции, функциональных и национально - государственных модусах реализации, отличиях российской версии от зарубежных аналогов. Те же соображения мо

1 Barzelay M. Breaking through bureaucracy: a new vision for managing in government. Berkeley, 1992; Clark D. The modernisation of the French Civil Service: crisis, change and continuity //Public administration. 1998, v. 76, n.l; Cristoph J.P. The remaking of British Administrative Culture //Administration and Society. 1992, n.24/2; Crozier M. Comment réformer l'Etat? Trois pays, trois stratégies - Suède, Japon, Etats-Unis. Paris, 1988; Davies H. Fighting Leviathan: Building Social Markets That Work. London, 1992; L'Etat moderne et l'administration: nouveaux contextes, nouvelles éthiques, nouveaux experts. Paris, 1994; Governing the UK in the 1990's. Ed. by R. Pyper and L. Robins. London, 1995; Верли X.-П. Маркетинг как стратегический фактор успеха //Проблемы теории и практики управления. 1992. № 6; Государственная служба России: диалог с обществом. Под ред. B.C. Комаровского. М., 1998; Зинченко Г.П. От администрирования к менеджменту (опыт реформирования госслужбы в Великобритании //Полис, 1996, № 1; Комаровский B.C., Оболонский А.В. Проблемы реформирования государственной службы России в свете международного опыта и отечественных традиций //Вестник Московского Университета. 1997, № 4; Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении //Проблемы теории и практики управления. 1994, № 4; Оболонский А.В. Эволюция государственной службы в Великобритании// Государство и право, 1996, №6 и др. гут быть высказаны и в отношении теорий политического рынка, экономических концепций демократии и бюрократии, мировой практики ры-ночно ориентированных управленческих реформ.

Содержащиеся в отечественной литературе представления о маркетинговом векторе развития современного политического и политико-административного управления не обрели четких формулировок. Излагаемые отдельными авторами сведения по интересующему нас вопросу не упорядочены и не приведены в стройную и логичную систему знаний о закономерностях, тенденциях развития политического маркетинга, его значении как эффективной и демократической управленческой теории и технологии. Состояние научной разработанности темы вкупе с указанными выше факторами ее актуальности обусловливают цель настоящего исследования.

Цель исследования: формирование новой для российской политической науки и практики целостной концепции развития политического маркетинга на основе изучения его базовых теоретико-методологических положений, компаративного анализа функциональных и национально-государственных моделей.

Реализация указанной цели предполагает последовательное решение таких исследовательских задач, как:

- изучение основных предпосылок становления политического маркетинга как особого этапа и звена в развитии научного знания о закономерностях протекания политических кампаний; обобщенное изложение постулатов и гипотез школ Рационального и Общественного выбора, способствовавших укреплению концептуально-методологических основ политического маркетинга;

- формулировка основных положений теории политического маркетинга, его типологизация, определение используемых им понятий и категорий; обоснование возможности маркетинговых подходов для целей государственного управления, особенностей и специфики политико-административного маркетинга;

- сравнительное изучение зарубежного опыта электорального маркетинга и политического консультирования как профессиональной деятельности по интеллектуально - технологическому обеспечению кампаний; рассмотрение базовых национальных моделей политического маркетинга, сути и значения маркетинговых электоральных стратегий, современной коммуникационной политики;

- анализ уроков практического использования политического маркетинга в государственном управлении за рубежом и хода современных управленческих реформ, выявление их маркетинговой составляющей, а также характера и масштаба рисков, сопровождающих рыночно ориентированные административные реформы;

- изучение на основе анализа отечественных избирательных кампаний 1995-2000 гг. формирующейся в нашей стране версии политического маркетинга, ее сопоставление с североамериканским и западноевропейским аналогами в целях получения более адекватного реальности представления о закономерностях и тенденциях развития российского электорального процесса, политического управления и политической системы в целом;

- обоснование роли и функций маркетинга в формировании взаимодействующей с обществом отечественной модели политико-административного управления; определение перспектив и рамок использования маркетинговых теорий и технологий для проведения административной реформы в РФ.

Объектом исследования выступает политический маркетинг как рыночно ориентированная политико-управленческая парадигма, совокупность составляющих его теории и технологий.

Предметом исследования является развитие концептуальных основ политического маркетинга, функционирование его базовых моделей в рамках демократической политической системы.

Основная гипотеза исследования заключается в предположении о комплексном характере политического маркетинга, интегрирующего философию, теорию и практические методы рыночно ориентированного управления политическими процессами. Диссертант предполагает, что выходящий за узко технологические рамки политический маркетинг реализуется в цивилизационных и национально-государственных моделях, облик которых обусловлен типом политической культуры и государственности, а также институциональными, социально-экономическими и прочими ситуационными факторами. Позиция диссертанта заключается в том, что управленческие достоинства политического маркетинга проявляются, прежде всего, в рамках политических кампаний, т.е. ограниченных во времени дискретных единиц политического процесса.

Предваряющим-исследование тезисом автора является также то, что политический маркетинг осуществляет экспансию своих подходов и методов в сферу государственного управления, способствуя обретению последним качеств управления политико-административного, т.е. демократического, транспарантного, основывающегося на изучении и учете мнений и настроений общества, взаимодействии с ним.

При условии дальнейшего развития теории политического маркетинга, его обогащения концепциями неоклассической школы политико-экономического анализа политический маркетинг можно рассматривать как самостоятельную теоретико-прикладную субдисциплину современной политической науки.

Теоретико-методологическая база исследования представлена идеями основателей политической науки Платона и Аристотеля о родстве демократии и рынка, дающих гражданам-потребителям возможность свободного выбора и тем стабилизирующих общественную систему. Важнейшее значение для рассмотрения проблематики политического рынка и политического маркетинга имеют положения и выводы представителей либеральной традиции политико-экономических исследований Дж. Локка, Т. Гоббса, А. Смита, Дж. Ст. Милля, Ш.-Л. Монтес-кьё, И. Бентама и многих других мыслителей и исследователей. Основой общественной стабильности идеологи либерализма полагали не классы и массы, а индивидуума, обладающего свободой воли. Демократию они рассматривали как механизм примирения и балансировки множества конфликтующих интересов посредством партийной системы и организованных групп, а также свободного соревнования между партиями за голоса избирателей.

Именно рыночное представление о политической системе как системе предпринимательской, объединяющей производителей, продавцов и потребителей социальных услуг, лежит в основе той либеральной модели политики, которую разрабатывают и современные теоретики, исследующие проблемы взаимосвязи экономики и политики в ракурсе идентификации общественных, в т.ч. и политических, институтов с рынками. Признавая это, современные авторы указывают, что действия акторов таких рынков детерминируются не только эгоистическими соображениями выгоды, но и установленными «правилами игры», исторически и культурно укоренными стереотипами поведения, этическими нормами и прочими факторами, формирующими внешнюю среду рыночного политического поля. Речь идет о концепциях и результатах исследований Э. Даунса, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, П. Бурдье, П. Хейне и др.

Собственно маркетологическая проблематика рассматривалась диссертантом с теоретико-методологических позиций, сформулированных Ф. Котлером и Г. Маузером, полагавшими, что сходство политического и коммерческого маркетинга достаточно велико для того, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго, и что политический маркетинг можно трактовать как идущее от Макиавелли прагматическое направление научного анализа, позволяющее выявлять истинные, но не афишируемые публично цели и интересы участников политического рынка, часто маскируемые рассуждениями о всеобщем благе и бескорыстном служении гражданам. В то же время учитывались подходы представителей европейской, в частности, французской политологической школы (М. Бонгран, Д. Линдон, М. Нуар, Д. Давид, Ж.-М. Кентрик, А.-Ш. Шредер и др.) сосредотачивающих внимание не столько на рационально-экономических, сколько на психолого-коммуникационных аспектах и возможностях политического маркетинга. Исключительно важное методологическое значение имели и новейшие концепции: социально-этического маркетинга предполагающего достижение целей субъектами маркетинговой деятельности не в ущерб обществу в целом; маркетинга взаимодействия, основная идея которого состоит в том, чтобы объектом управления становились, прежде всего, отношения, коммуникация производителей и продавцов с покупателями, долгосрочное взаимодействие партнеров (К. Гренроос).

Методы исследования. В диссертации использовались такие методы, как: функциональный, нацеливающий на выявление элементов социального взаимодействия (например, взаимозависимости между типом политической системы и характером используемых ею управленческих теории и технологии); оихевиоралистскии, ориентирующии на анализ феноменов политического и государственного управления сквозь призму поведенческих моделей; культурологический, предполагающий детерминированность политических процессов политической культурой; исторический, требующий изучения явлений во временном развитии. Большое внимание было уделено сравнительному методу исследования, сопоставлению однотипных политических институтов и процессов, в частности, партийно-политических систем, практики политического консультирования, электоральных кампаний, политико-административного управления и реформирования, а также методу моделирования политических процессов в вербальной его форме.

Использовался и нормативно-ценностный подход, подразумевающий оценку эмпирически установленных фактов с точки зрения их воздействия на укрепление демократических институтов, принципов и ценностей.

Эмпирическую базу диссертации составили официальные документы, избирательное законодательство, данные электоральной статистики, результаты российских и зарубежных политологических, социологических, политико-психологических исследований, проведенных авторитетными исследовательскими и информационно-аналитическими центрами (институтами Гэллапа, Хэрриса, Российским независимым институтом социальных и национальных проблем, Всероссийским центром изучения общественного мнения, Фондом «Общественное мнение» и др.), публикации периодической печати. Для осмысления российской модели политического маркетинга диссертантом использовалась агитационно-политическая продукция, поступившая на отечественный электоральный рынок в 1995 - 2000 гг. - плакаты, афиши, предвыборные программы и заявления партий и лидеров, видеозаписи политических дискуссий и т.д.

В работе также нашли отражение результаты социологического исследования, проведенного с участием диссертанта в 1998 - 1999 гг. кафедрой политологии и политического управления РАГС совместно с государственным Университетом штата Северная Каролина (руководители проекта - проф. Д. Стюарт и д.ф.н., проф. B.C. Комаровский) и посвященного сравнительному анализу поведения государственных служащих в контексте североамериканской и восточноевропейской административных культур.

Основные научные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна.

Диссертация представляет собой первое в отечественной политической науке комплексное теоретико-прикладное исследование политического маркетинга, позволяющее отойти от узко технологической трактовки и приблизиться к пониманию его концептуально-методологической основы, сущностных черт, истоков и этапов эволюции в контексте демократической политической системы, культурно-национальных и функциональных моделей, равно как и присущих ему аналитических возможностей. Научная новизна диссертации может быть более конкретно прослежена по следующим направлениям:

1. Дана новая для российской политической науки трактовка политического маркетинга как самостоятельной теоретико-прикладной субдисциплины, имеющей собственные предмет и метод исследования. Предмет политического маркетинга - совокупность достоверных, верифицируемых практикой знаний о закономерностях и особенностях политического управления посредством проведения эффективных кампаний, представляющих собой неотъемлемую часть демократического политического процесса. Метод политического маркетинга состоит в сочетании общелогических и эмпирических методов политической науки с подходами, присущими неоклассическому экономическому анализу.

2. Предложено определение политического маркетинга как слож-носоставного и многоаспектного феномена, интегрирующего философию, теорию и практику рыночно ориентированного политического управления, проведения эффективных и рациональных политических кампаний на основе определения потребностей политического рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан. На основе различения задач и сфер реализации политического маркетинга выявлены две его функциональные модели: электоральная и политико-административная.

3. Выявлена связь между теоретико-методологическими основами политического маркетинга и положениями позитивистских теорий школ Общественного и Рационального выбора, системообразующими элементами которых являются «методологический индивидуализм», трактовка всех социальных институтов как рынков, обоснование идентичности поведения индивидов в «рыночной» и «нерыночной» ситуациях; изучены и введены в научный оборот результаты исследований ведущих зарубежных теоретиков политического маркетинга - Д. Ним-мо, Г. Маузера, Д. Линдона, М. Нуара, М. Бонграна и др.

4. Исследован и обобщен опыт электорального маркетинга и сопутствующего ему политического консультирования, накопленный в развитых демократических странах: а) установлено, что маркетинг функционирует в рамках демократической политической системы при наличии нескольких базовых условий: трансформации социальной структуры общества, переходящего в постиндустриальную фазу своего развития; ослаблении классической для западных стран партийно-политической системы, появлении новых и гибких посредников интеракции общества и государства; использовании новых информационных технологий (электронных средств коммуникации, информатики, телематики и т.д.); б) дано определение политического консультирования как профессиональной деятельности по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации новационных политических технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампании; в) описаны основные национально-государственные модели электорального маркетинга и политического консультирования - североамериканской (на примере США) и западноевропейской (на примере Франции); выявлены их особенные и специфические черты, обусловленные социокультурными, историческими, экономическими и политико-правовыми факторами; в то же время установлено, что наличие национально-особенных черт не устраняет базовых - философских, теоретико-методологических и технологических - характеристик политического маркетинга.

5. Дана характеристика российской модели политического маркетинга, установлены факторы, благоприятствующие и препятствующие ее развитию, определены особенности функционирования политического маркетинга в России: а) становлению отечественного политического маркетинга способствуют:

- размытость социальных границ и нестабильность партийно-политической системы, что объективно сужает ареал распространения социологической и партийно-идентификационной моделей голосова-тельного поведения и повышает значимость модели рациональной, расширяя тем самым возможности кампании, использования маркетинговых избирательных технологий;

- значительная (доходящая, по разным оценкам, до 50 % от общего числа участвующих в голосовании) численность «плавающего» электората - центристского по своей политической природе, не имеющего стабильных идеологических симпатий и рационально ориентирующихся на имид^-кщш^тов и темы кампаний;

- обретение представителями российской политической и политико-административной элиты навыков самосохранения и самовоспроизводства, обеспечения собственных индивидуальных и групповых интересов посредством как включенности в организацию электорального процесса, так и непосредственного участия в выборах с применением современных избирательных технологий; наличие политико-консультационных структур, функционирующих в различных организационных формах (независимые эксперты, институционализированные консалтинговые фирмы и холдинги, «дем-пингующие гастролеры» и т.д.); б) противодействие дальнейшему развитию политического маркетинга в России оказывают:

- усиливающееся вмешательство исполнительной власти в структурирование электорального пространства; активное использование административного ресурса для воздействия на ход борьбы и голосова-тельное поведение граждан, что неизбежно снижает возможности современных политических технологий;

- высокая степень управляемости российского электората, особенно в сельской местности и национально-государственных образованиях; сохраняющая позиции модель голосования «по команде начальства», унаследованная от авторитарно-тоталитарного прошлого; гипертрофированная роль личности лидера, за которого избиратель голосует не по рациональным мотивам, а «потому, что нравится»; несовершенство избирательного законодательства и, главное, произвольная трактовка правоприменительным органом (ЦИК) ряда положений федеральных законов, что существенным образом ограничивает доступ к СМИ, возможность ведения предвыборной агитации субъектами политики; благое намерение обеспечить «честные и чистые» выборы оборачивается бюрократическим ограничением демократических прав граждан, снижением роли публичных кампаний в политической жизни страны; в) важными особенностями развития политического маркетинга в России являются:

- вполне проявившаяся тенденция к сращиванию политического

V V 1 консалтинга с действующей властью как на федеральном, так и на региональном уровнях; вступая в противоречие с опытом развитых демократий, где действующей власти вполне достаточно того административного преимущества, которым она, по определению, обладает, эта тенденция несет в себе сильный антидемократический заряд: соединение ресурсов государственной власти с действенностью маркетинговых технологий способно при сохранении демократического декора превратить электоральное пространство в «политическую пустыню», где всегда будут проходить только безальтернативные выборы; учитывая эту тенденцию, равно как и сложную финансово-экономическую ситуацию в стране, можно прогнозировать сокращение спроса на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращение масштабов российского электорального бизнеса;

- определяемый спецификой российской политической культуры высокий общественный спрос на сильного лидера с ясно выраженными патерналистскими качествами (а на президентских выборах 2000 г. - даже на «спасителя Отечества»); эти традиционные для политического действа «маски» давно изъяты из обращения в демократических системах, где один только намек на патерналистские или авторитарные качества лидера способен испортить его политическую карьеру;

- невысокий уровень профессионализма многих консультантов-практиков, часто пренебрегающих этическими нормами политического консалтинга и предпочитающих добиваться целей посредством «грязных», откровенно манипулятивных технологий.

Диссертант считает: проблема состоит не в том, чтобы ликвидировать любое манипулирование (для этого надо вообще запретить политику и управление), а в том, чтобы не допустить пропагандистского насилия над избирателями, выхолащивания политического содержания кампаний. Цель современных избирательных технологий -демократизация политического процесса, предельное сокращение дистанции между политиками и избирателями. Способствовать приходу нового поколения технологий и технологов, не затрудняющих, а облегчающих возможность реального и осознанного выбора, - именно такая задача стоит сегодня перед сообществом российских политологов и консультантов.

6. Проанализирован зарубежный опыт использования маркетинговых исследований и методов убеждающего воздействия в государственном управлении; сделан вывод о том, что подобная практика повышает эффективность управленческих программ и услуг, обеспечивает властно-управленческим структурам поддержку граждан и их доверие, делает маркетинг инструментом превращения управления из командно-административного в политико-административное; сформулировано заключение о целесообразности использования маркетинга, не исключающего применения родственных ему технологий деловой коммуникации, для проведения кампаний по:

- коррекции поведенческих моделей, представляющих угрозу для общества (наркомания, алкоголизм, распространение опасных инфекций и проч.);

- внедрению в общественную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные экономия энергетических ресурсов, достижение экологической безопасности, благотворительность, развитие политического участия и т.д.).

7. Обоснован тезис о маркетинговом векторе современных административных реформ, идущих в большинстве государств мира под лозунгом борьбы с бюрократическим, т.е. носящим «не рыночный» характер, управлением; проанализированы сущность, направления и результаты реформ, ставящих целью сделать управление «разновидностью бизнеса», ориентирующейся на «клиента» и качество предоставляемых услуг; выявлены как позитивные, так и негативные последствия «рыночного» реформирования и показана необходимость осторожного, ограниченного рамками целесообразности, природой управленческого продукта, спецификой внешней среды и т.д., применения не свойственных традиционному легалистскому управлению подходов и технологий.

8. Сформулирован вывод, касающийся проведения российской административной реформы, о которой говорилось еще в президентском послании 1997 г. Федеральному собранию РФ: реализация реформы до сих пор не началось; положение о необходимости «рационализации структуры органов государственной власти и управления, повышения профессионализма, дисциплины и ответственности государственных служащих, усилении борьбы с коррупцией», содержащееся в программной статье В. Путина, нацеливает на внедрение в практику государственного управления России не современных «рыночных», а, скорее, классических веберианских ценностей1.

Каким бы ни был окончательный выбор нового президента РФ в этом вопросе, задачей политической науки остается анализ новейших мировых тенденций

1 См.: Владимир Путин. Россия на рубеже тысячелетий //Независимая газета. 30 декабря 1999 г. в сфере административного реформирования и формулировка рекомендаций, безусловно, учитывающих необходимость органического соединения принципов рынка и демократии с реальностями России.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Основополагающим положением разработанной автором концепции является тезис о том, что политический маркетинг представляет собой философию, теорию и инструментарий рыночно ориентированного политического управления, руководства политическими кампаниями. Политический маркетинг - разновидность политического управления, осуществляемого в рамках демократической политической системы. Он отличается от других политико-управленческих подходов системностью, комплексностью, прямой зависимостью от политико-правового контекста.

2. Политическая кампания определяется как система скоординированных действий, предпринимаемых субъектом кампании на ограниченном временном отрезке и в определенном институциональном контексте, и направленных на достижение конкретной политической цели посредством оказания убеждающего воздействия на поведение значительного числа людей. В качестве таковой кампания составляет неотъемлемую часть политического процесса, сферу реализации политического управления, одной из функций которого является проведение специальных акций для осуществления политического воздействия на общество.

Избирательная кампания не является единственным видом политических кампаний. К ним также относятся референдумы, плебисциты, политические дискуссии, кампании по формированию общественного мнения, оказанию политического давления и проч. Вполне очевидно, что наибольшее развитие в современном обществе получили именно избирательные кампании, ставшие конкретным проявлением борьбы и соперничества групп и индивидов за статусы и ресурсы власти.

3. Изучение политического маркетинга как научной дисциплины, его использование в качестве методологии анализа позволяют ввести в научный оборот те знания о политических кампаниях, поведении их субъектов и объектов, которые накоплены в рамках социологического и социопсихологического направлений бихевиорализма, а также концепции, постулаты и гипотезы всемирно известной неоклассической школы Общественного выбора. При всей спорности и уязвимости некоторых позиций последнего его теоретические выкладки обогащают арсенал современной социальной науки, открывают в ее недрах новую исследовательскую парадигму, позволяют более эффективно и рационально осуществлять политическое управление.

4. Отправным моментом становления политического маркетинга стало оформление маркетинга классического, т.е. коммерческого, определяемого в новейшей научной литературе1 как предмет изучения, философия и инструментарий предпринимательства. Предпосылками обращения политических акторов к опыту маркетинга явились:

- демократизация политической системы общества, ослабление жесткой регламентации со стороны государства деятельности субъектов политики, осуществление принципа разделения властей, формирование многопартийности, отделение политической власти от государственной;

- невозможность эффективного функционирования ранее сложившейся системы политического управления в условиях формирования политического рынка, конкуренции на нем субъектов политики, дивер

1 См., например: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Предисловие академика Н.Я. Петракова. Учебник. М., 1999. С. 4. сификации политического «товара», представленного лидерами, партиями, программами, идеями и т.п.;

- недостаточность прежнего опыта управления политическими кампаниями, накопленного в рамках авторитарной политической системы, производившей селекцию лидеров бюрократическими методами, путем сговора элит;

- перемены, происходящие в политической системе демократического общества и связанные с применением принципа выборности не только к законодательной, но и, в ряде определенных законом случаев, к представителям исполнительной власти, более полной реализацией принципов партисипаторной демократии.

5. Политической наукой пока не выработано единого определения политического маркетинга. На начальном этапе своего становления политический маркетинг рассматривался исключительно как сфера прикладной политологии, технология организации политических, прежде всего избирательных, кампаний. Позже появилась концепция политического маркетинга как рыночной теории политического управления и соответствующие ей определения маркетинговой деятельности как приспособления производства политического продукта к рыночному спросу. По мнению диссертанта, политический маркетинг можно рассматривать на четырех различных уровнях анализа:

- как философию взаимодействия управляющих и управляемых в контексте демократической политической системы, правового государства и гражданского общества;

- как концепцию политико-управленческой деятельности по обеспечению взаимодействия между лидерами и массами, государством и обществом;

- как теоретико-прикладное знание о способах обеспечения преимуществ партии, лидера, программы, проекта в рыночно-конкурентной политической среде;

- как совокупность технических приемов по реализации целей конкретной политической, прежде всего избирательной, кампании.

6. Целью политического маркетинга является: тщательное и всестороннее изучение рынка, его потребностей и характера спроса; адаптация политического продукта к запросам рынка, адресность продукта; активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и предпочтений. Общая цель политического маркетинга реализуется через выполнение конкретных маркетинговых задач, в число которых входят «демистификация» спроса (конверсия), стимулирование спроса, развитие спроса, оживление спроса (ремаркетинг), синхронизация спроса (синхромаркетинг), поддержка спроса, уменьшение спроса (демаркетинг), ликвидация спроса (антимаркетинг).

Система политического маркетинга включает следующие элементы: субъекты маркетинговой деятельности (политические лидеры, партийные структуры), объекты (граждане, избиратели, адресные группы), посредники (аппарат, штаб, экспертно-консалтинговые структуры), дистрибьютеры (группы поддержки, добровольные помощники), конкуренты (политические оппоненты, соперники по избирательной кампании); маркетинговая система функционирует в определенной внешней среде, которую образуют социодемографические, экономические, политико-правовые, технико-технологические, социокультурные и культурно-политические факторы.

Типологизация политического маркетинга осуществляется на основе различения его целей, субъектов и сфер применения: маркетинг электоральный и политико-административный; маркетинг лидера, партии; маркетинг политического или управленческого проекта и проч. К маркетингу политическому близок маркетинг социальный.

7. Политический маркетинг не является полным аналогом маркетинга коммерческого, хотя многое у него заимствует. Так, коммерческий маркетинг сегодня рассматривается как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы. Эта характеристика пока неприложима к маркетингу политическому, функционирующему в рамках хотя и продолжительных (например, президентский марафон в США), но все же отдельных политических кампаний. Для функционирования политического маркетинга гораздо большее, чем для его коммерческого аналога, значение имеет система государственного регулирования политического рынка, система права, исторические и культурные традиции, моральные ограничения.

8. Наиболее развитой является электоральная разновидность политического маркетинга. Зарождение электорального маркетинга связано с ослаблением роли политических партий и необходимостью появления менее бюрократизированных медиаторов в отношениях между государством и обществом. Мировым лидером в развитии и экспорте электорального маркетинга и политического консультирования являются США. Европейские страны (в частности, Франция) успешно «одомашнивают» инонациональные теории и технологии, приспосабливая их к собственному политическому и культурному пространству. При всей своей самобытности европейская версия электорального маркетинга и консультирования принципиальных отличий от американского прототипа не имеет. Маркетинговое исследование политического рынка отличает последовательность, планомерность, нацеленность на выявление тех социальных сегментов, «инвестиции» в которые политически наиболее рентабельны. Основными типами маркетинговых электоральных стратегий являются: дифференцированная - недифференцированная -концентрированная; наступательная - оборонительная; ретроспективная - проспективная и т.д. Их выбор зависит от преобладающих в стране формул голосовательного поведения (социологической, партийно-идентификационной, рациональной и др.) и уровня конкретной избирательной кампании.

9. Ключевой для успеха кампании является рационально построенная коммуникационная политика, четко определенные темы, «послание», слоган и имидж партии или кандидата. Наиболее «имиджевыми» являются всеобщие выборы главы государства; парламентские выборы скорее разворачиваются на основе программно-партийного позиционирования. Общей закономерностью являются жесткий стиль ведения кампаний, использование антимаркетинга; неизбежные при этом манипуля-тивные технологии не следует отождествлять с «грязными технологиями» «черным пиаром».

10. Зарубежный опыт развития политического маркетинга показывает, что он активно используется в государственном и, особенно, муниципальном управлении; маркетинговую составляющую в данном случае представляют: проводимые властными или управленческими структурами исследования «рынка» (т.е. общества в целом или отдельных его сегментов) в целях изучения потребностей, мнений граждан и последующей адаптации к этим потребностям и мнениям производимого управленческого продукта, что это придает управлению более адресный, конкретный, а, следовательно, менее затратный характер; использование маркетинговых технологий убеждающего воздействия (стимулирующей рекламы, актуализации имиджа лидера, формулирования «послания», слогана и т.д.), соперничающих по эффективности с пропагандой, но не утрачивающих своего демократического характера.

11. Использование маркетинговых подходов в государственном управлении позволяет говорить о существовании политико-административного маркетинга. Обоснованность понятия «политико-административный» применительно к практике и системе современного государственного управления и его методам аргументируется целесообразностью синтеза двух методологий исследования - «администра-тивистской», касающейся преимущественно внутренних аспектов деятельности госаппарата, и собственно политологической, характеризующейся вниманием к взаимодействию исполнительной власти с миром политики и обществом; в диссертации описана функциональная модель политико-административного маркетинга, проанализирована специфика его функционирования по сравнению с маркетингом коммерческим и электоральным.

12. Маркетинговый, т.е. ориентированный на рыночные принципы, подход характеризует направление и содержание идущих в мире административных реформ. Девиз рынка «желание клиента - закон» становится целью государственного управления. При этом диссертант делает вывод: концепция «удовлетворенности клиента» может принести пользу только в демократическом и гражданском обществе с укорененными традициями участия, открытой критики, обузданной коррупцией. Как бы подвижна ни была граница между управлением в частном и государственном секторах, она существует. При всей значимости того факта, что государственное или муниципальное управление во многих странах сегодня действительно похожи на бизнес, перспектива дальнейшего продвижения в этом направлении весьма проблематична даже для западной цивилизации.

Практическая значимость работы. Положения и выводы диссертации могут быть использованы при чтении курсов «Политология», «Политическое управление», «Политико-административное управление»,

Политический анализ и прогноз», спецкурсов «История зарубежных политологических школ», «Политический маркетинг в государственном управлении», «Политический маркетинг в современной избирательной кампании», «Политический маркетинг в российском политическом процессе: общее и особенное».

Материалы исследования могут оказаться полезными для лидеров и аппаратных работников политических организаций, практикующих политиков, специалистов политического консалтинга, исследователей и аналитиков.

Сформулированные в диссертации выводы и предложения могут привлечь внимание работников аппарата государственного управления (особенно его «социального блока»), заинтересованных в проведении эффективных, экономичных, адресных кампаний по борьбе с опасными инфекциями, проявлениями отклоняющегося поведения в молодежной среде и проч., а также разработчиков концепции и программы реформирования государственной службы Российской Федерации.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Работа получила также одобрение Российского гуманитарного научного фонда, оказавшего автору поддержку в форме исследовательского и издательского грантов (проект № 97-03-16281). По теме диссертации опубликованы монография «Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии» (М.: Российская политическая энциклопедия, 1998) объемом 14 п.л.; брошюра, статьи, разделы в коллективных монографиях, учебные пособия и тезисы выступлений на научных конференциях объемом более 15 п.л. Полученные в ходе работы над диссертацией результаты были представлены в докладах и выступлениях на научных конференциях и семинарах, в т.ч. международных. На основе материалов диссертации разработаны и систематически читаются спецкурсы: «Политический маркетинг в деятельности государственной службы» - в Российской академии государственной службы при Президенте РФ; «Менеджмент избирательных кампаний» - в Российском центре обучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Морозова, Елена Георгиевна

Заключение

Опыт 90-х годов красноречиво свидетельствует, - отмечается в программной статье В. Путина «Россия на рубеже тысячелетий»1, - что действительно успешное, не сопряженное с чрезмерными издержками обновление нашей Родины не может быть достигнуто простым переносом на российскую почву абстрактных моделей и схем, почерпнутых из зарубежных учебников. Не приведет к успеху и механическое копирование опыта других государств». Справедливость такой позиции не вызывает сомнений. «Простой» и «механический» перенос концепций, теорий и технологий действительно никогда не бывает успешным, хотя бы потому, что, созданное в инонациональной среде и неадаптированное к новым условиям, просто-напросто отвергается принимающей культурой. Иное дело - творческое применение опыта, накопленного в схожей исторической и социокультурной ситуации, а потому реально помогающего решать, аналогичные зарубежным, собственные задачи политического и общественного развития. Поэтому изучение, критический анализ, адаптация и целесообразное использование в интересах России наиболее интересных и, в целом, оправдавших себя за рубежом идей, теорий, инструментария по-прежнему остается одной из актуальных проблем развития отечественной политической науки, политико-управленческой практики.

Сказанное полностью относится и к широко известным за рубежом теориям политического рынка и политического маркетинга, концепциям, постулатам и гипотезам школ Рационального и Общественного выбора, равно как и к базирующемуся на данной теоретико-методологической основе опыту управления политическими, прежде всего, избирательными, кампаниями, «рыночными» административными реформами. Если

1 Независимая газета. 30 декабря 1999 г. зарубежные авторы жалуются сегодня на то, что «экономизм», тенденция интерпретировать в терминах рынка все факты и явления общественной жизни заполонили социальную науку1, то наши сетования - иного рода. Мы пока мало знакомы с результатами проявления этой тенденции; подход Беккера или Бьюкенена к человеческому поведению пока не трансформировался в российскую школу политико - экономического анализа, хотя начало изысканиям соответствующей направленности уже положено - причем не без помощи мэтров экономической неоклассики2.

Анализ становления политического маркетинга как особой субдисциплины политической науки позволяет констатировать, что современное изучение кампаний начинается в 1920-е гг. на теоретико-методологической базе бихевиорализма, в рамках которого сформировались две конкурирующие научные школы - колумбийская (П. Лазарс-фельд) и мичиганская (Э. Кэмпбелл). Эффект собственно кампании был признан обеими школами незначительным: политическая кампания активизирует латентных сторонников того или иного кандидата, усиливает активность сторонников нерешительных, но широкого конверсионного эффекта не имеет. При этом были проигнорированы такие моменты, как реакция избирателей на политические события, изменения в их политическом поведении и отношении, происходящие под влиянием меняющихся обстоятельств.

Более обоснованные, по мнению диссертанта, ответы на вопросы о способах осуществления политического лидерства, совершенствования политической коммуникации, установления взаимопонимания между лидером и его последователями были даны в рамках политико-коммуникационного направления, представители которого (Дж. Блам

1 См., например: Gagnier R. Neoliberalism and the Political Theory of the Market// Political Theory, 1997, v.25, № 3. P.439.

2 См.: Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. M., 1995; Олсон М. Без государства собственность не может существовать. Рассредоточение власти и общество в переходный период // лер, Д. Маккуэйл и М. Маккомбс) доказали, что выборы могут быть выиграны или проиграны именно за счет кампании, важным результатом которой является также активизация латентных сторонников, усиление мотивации сторонников колеблющихся, смещение критериев, по которым избиратели оценивают кандидатов и др.

Новым исследовательским направлением, в рамках которого продолжилось изучение политических кампаний, стал экономический позитивизм, претендующий на объяснение политики экономикой и ставящий во главу угла рыночные отношения как менее расточительные и более эффективные, нежели всякие другие. «Рыночное» направление политического анализа представлено теориями школ Общественного и, в меньшей степени, Рационального выбора. Сильными сторонами этих теорий являются: способность объяснить, как из решений, принимаемых индивидуальными акторами, не думающими об общественном звучании этих решений, проистекают относительно упорядоченные социальные последствия; возможность взглянуть на важные социальные институты и процессы (политические кампании, выборы, лидерство, органы государственной власти, партии, бюрократию и проч.) как на своеобразные рынки, хотя в полной мере они таковыми не являются; возможность понять, что в нерыночных ситуациях люди не всегда действуют принципиально иначе, чем в рыночных, и установить новые перспективы для контактов и взаимообогащения экономической, социологической и политической наук. В диссертации утверждается, что гипотезы, постулаты и теории сторонников рационального выбора (Э. Даунса, Дж. Бью-кенена, Г. Таллока, Р. Роуза, Ф.-А. Блераля и др.) могут быть использованы в качестве достаточно мощного «интеллектуального трамплина» для развития теории политического маркетинга и создания научных основ проведения эффективных политических кампаний.

Сегодня, 24 мая 1995 г.

Сегодня политической науке известны три основных, обусловленных мотивационной доминантой и характером политического участия, модели голосовательного поведения: социологическая, партийно-идентификационная, рациональная, которую также называют моделью «тематического голосования», «проспективной», «ретроспективной», «лидерской» и т.д. Усиление позиций рациональной модели голосования является ведущей мировой тенденцией: ослабление долгосрочных факторов голосования (социальной принадлежности и партийно-политической идентификации) компенсируется усилением факторов краткосрочных, что неизбежно повышает значимость кампаний. Вполне очевидно, что новый электоральный порядок означает эволюцию кампаний в направлении «тематических» и «кандидато-центричных».

Растущая значимость краткосрочных факторов важна и для понимания особенностей российского избирательного процесса. Исследованиями отечественных ученых (Г. Голосова, В. Комаровского, Д. Ольшанского и др.) установлено, что российскому избирателю также свойственна рациональность, хотя и не в той же степени, что западному; поведение российского избирателя представляет собой феномен, не устоявшийся в той же степени, что и правила «выборной игры», партийная система. При этом далеко не завершившаяся дифференциация современного российского общества, проходящая по таким осям, как «модернизация - традиционализм», «авторитаризм - демократия», «приверженность западному образу жизни - защита истинно русских ценностей» и т.д., способствует формированию значительного контингента людей с «разорванным сознанием», для которых очень важен такой стимул, как новый и сильный лидер, консолидирующая общество тема кампании. Успех движения «Единства» в декабре 1999 г. (24 % голосов), сформированного лишь накануне выборов в ГД РФ и ставшего известным только благодаря «раскрутке» позитивного силового имиджа лидирующей «тройки» (Шойгу-Карелин-Гуров), равно как и результаты новой в «большой политике» фигуры В. Путина, сделавшего ставку на военное решение чеченской проблемы и получившего на президентских выборах 2000 г. поддержку почти 53 % избирателей (примерно 40 млн. россиян), убедительно продемонстрировали значимость краткосрочных факторов для российского избирательного процесса. В то же время можно спрог-. нозировать, что раскол по линии «имиджа» или «темы» менее долговечен, чем по линии групповой принадлежности, обозначившиеся тенденции в голосовательном поведении не обязательно приведут к укреплению демократии.

Решающий вклад в становление политического маркетинга как философии, теории и технологии рациональных и эффективных политических кампаний внесли экономисты-маркетологи и, прежде всего, Ф. Котлер, первым выдвинувший идею о возможности использования теории и практики маркетинга в некоммерческих сферах для выработки стратегий, преследующих целью изменение поведения масс. Суть политического маркетинга в его прикладном прочтении четко определил французский специалист М. Бонгран: политическим маркетингом называется совокупность технических приемов, используемых для того, чтобы вывести конкретного кандидата на его потенциальный электорат; сделать этого кандидата известным максимальному числу избирателей (как всем вместе, так и каждому в отдельности); обозначить разницу между ним и его конкурентами; используя минимум средств, завоевать в ходе избирательной кампании необходимое число голосов.

По мнению диссертанта, политический маркетинг следует рассматривать на более высоких, нежели технологический, уровнях. Речь идет о комплексе, объединяющем философию, теорию и практику проведения эффективных и обязательно рациональных политических кампаний на основе определения потребностей политического рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан. Электоральная разновидность политического маркетинга - его главная и наиболее развитая ипостась. Однако выборами политический процесс не ограничивается. Маркетинг осуществляется и в межвыборный период (маркетинг партии, лидера). Он завоевывает также все более сильные позиции в сфере политико-административного управления. Таким образом, областью применения маркетинга является, в определенном смысле, все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Особой разновидностью маркетинга является маркетинг социальный - он практикуется общественными организациями (например, такой как «Гринпис») не преследует целей, связанных с обладанием политической властью.

Маркетинговый подход к изучению кампаний не ограничивается рассмотрением рационально принимаемых решений. Не подлежит сомнению та роль, которую в покупке играет фактор иррациональный -именно он определяет характер коммуникации, устанавливающейся между продуктом и потребителем. Существует гипотеза, согласно которой именно иррациональные факторы составляют подводную часть айсберга, именуемого голосовательным решением, а рациональные соображения -лишь его верхушка. Если гипотеза верна, то тогда становится понятной масштабность проблемы формирования имиджа - торговой марки продукта. Причем речь здесь идет не о любом, а о новом продукте, который выбрасывается на рынок и должен выжить в неопределенном и соревновательном окружении. С точки зрения производителя, новый продукт - это физический предмет или набор предметов, в которых произведены значительные изменения. С точки зрения покупателя - это новые блага, польза, которые он получает, благодаря внесенным в продукт изменениям. Эти два подхода - производителя и потребителя ям. Эти два подхода - производителя и потребителя - не всегда совпадают.

Среди категорий политического маркетинга важнейшими, по мнению диссертанта, являются: политический продукт (товар), под которым понимается преимущественно имидж партии, лидера, программы, платформы, стиль управления и т.д.; политический рынок - система производства и распределения политических товаров и услуг, достаточно эффективно обеспечивающая согласование интересов продавцов (партий, политиков, политических консультантов) и покупателей (избирателей, граждан) в условиях относительно свободной конкуренции; маркетинговый микс (комплекс маркетинга) - оптимальное сочетание различных составляющих маркетинга: политики товара, политики цены, политики сбыта и продаж, коммуникационной политики; сегментация политического рынка - разделение рынка на основании сложившейся модели отношения граждан, избирателей к вашему продукту (или на любом другом основании) с целью более эффективного воздействия на их поведение; позиционирование политического товара - определение места политика, партии, программы относительно соперничающего товара, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирования его предназначения для нужных сегментов рынка.

Теория политического маркетинга не ограничивает сферы его применения рамками избирательных кампаний. Начало эпохи «марке-тизации» государственного управления пришлось на 1970-е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявили о себе: а) кризис социального государства и его конкретное выражение - дефицит государственного бюджета; б) имманентная социальному государству слабость - бюрократизация управления, неспособного разглядеть индивидуальные запросы граждан; в) обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами: прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т.д. Не игнорируя социальных причин возникновения и усиления этих общечеловеческих проблем, многие исследователи, политики, управленцы стали обращать внимание общества и на причины индивидуального порядка - вредные привычки, предрассудки, неадекватное ситуации отношение и поведение человека в опасной для него ситуации. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как о технологии влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятной для производителя ситуации, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного и шире - социального - управления.

Существует мнение, согласно которому убеждение, воздействие на поведение людей с целью его изменения - могут быть использованы в маркетинговой практике только негосударственных организаций - коммерческих, благотворительных, экологических, феминистских, обществ борьбы за трезвость, союзов потребителей и т.д. Государство же не должно ставить главной целью воздействие на поведение граждан, ибо у него имеются полномочия на использование легитимного принуждения. С такой позицией, на взгляд диссертанта, трудно согласиться, ибо убеждение - такой же рычаг государственного управления, как и принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не «сработал». За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения. Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Основанные на одном принуждении (регламентациях, контроле, санкциях), государственные акции и программы часто оказываются неэффективными потому, что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то политико-административный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка - достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч. Меняется и природа продукта - по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто неосязаем и незрим - чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием. Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Функций политико-административного маркетинга, по мнению диссертанта, две: 1) коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиант-ного поведения); 2) внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д. Способствуя реализации целей государственного управления, маркетинг выступает в качестве эффективной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. В то же время, воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к официальной пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления - политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Важным элементом системы политического маркетинга являются структуры политического консалтинга. Его истоки лежат в трансформации традиционных партийных систем, ослаблении роли партий в избирательном процессе, что повышает шансы менее формализованных и более гибких посредников в отношениях между обществом и государством. По мнению диссертанта, политическое консультирование представляет собой род профессиональной деятельности по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных служить «заменителями партий» в условиях недостаточной развитости или ослабления последних.

Эволюция политического консалтинга, стартовавшего в США в 1930-е гг., привела к превращению его общенациональную индустрию, разновидность большого бизнеса, к конституированию профессионального сообщества. Результатом функционирования политического маркетинга и профессионального консалтинга стало формирование американской модели политического маркетинга, с ней и нового стиля политической жизни. Его отличительными чертами являются переход руководетва избирательными кампаниями от политических лидеров, партийных боссов к независимым консультантам и менеджерам; выдвижение в центр кампаний не партии, а конкретного кандидата (точнее, его имиджа), персонализация и «депрограмматизация» политической борьбы; подготовка кампаний посредством серьезных маркетинговых исследований; адаптация к полученным данным первоначального варианта стратегии и тактики кандидата; широкомасштабное использование СМИ.

Опыт США как мирового лидера в развитии избирательных технологий, компенсирующих своей эффективностью низкий уровень политического участия и слабость партий, лежит в основе доминирующей сегодня в мире модели политического маркетинга. В то же время, историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии - в частности, французскую. В общеполитическом французском контексте еще велика значимость политических идей и программ и менее важна, по сравнению со США, роль СМИ в избирательном процессе. Поэтому главной особенностью французской, да и в целом западноевропейской, модели политического маркетинга следует считать пока еще важную роль партийно-политического обеспечения кампаний, которое сосуществует с обеспечением технологическим, осуществляемым профессиональными консультантами. На формирование национально-государственных моделей политического консалтинга, огромное влияние оказывают институциональные факторы - законодательство о выборах и партиях, регулирующее, например, такие вопросы, как доступ к СМИ, условия финансирования и др.

В России, как и в других странах, эффективная избирательная кампания становится существенным фактором электорального успеха, а развитие профессионального политического консультирования - правилом проведения кампаний. Начиная с выборов 1989 г., в стране заявили о себе несколько десятков фирм, специализирующихся на изучении политического рынка, подготовке аналитических материалов, оказании имиджмейкерских услуг, осуществлении «паблик рилейшнз» и т.д. Преодолевая немалые трудности, в России формируется «цеховое» сообщество политических консультантов и менеджеров. Летом 1995 г. была создана Ассоциация центров политического консультирования с коллективным членством, а в 1997 г. - Общество вольных социальных технологов с индивидуальным членством. В рамках функционирования профессиональных сообществ только и можно утвердить высокие этические принципы, сформировать специалиста высокого класса.

Негативной стороной отечественного опыта является склонность политических стратегов и их заказчиков к манипулированию мнением и поведением граждан, покупке голосов, выхолащиванию политического содержания кампаний, использованию «грязных» технологий. Употребляя это популярное ныне выражение, политологи и журналисты часто упускают из виду различие, существующее между действительно «грязными», противоречащими Уголовному кодексу, способами предвыборной борьбы (фальсификацией результатов выборов, клеветой, шантажом, угрозами, покушениями и проч.) и технологиями манипулятивными, без которых серьезной борьбы быть не может.

Рынок с его концепциями, технологиями, эффективностью является, как показывает мировой опыт, непреходящим вызовом теории и практике, государственного управления на пороге нового тысячелетия. Терминологически рыночный подход к государственному управлению оформляется по-разному: стратегия называется менеджментом, маркетингом, коммуникацией, а процесс реформирования обозначается как поиск совершенства, новое государственное управление, демократизация управления и т.д. Остается бесспорным одно: в современную эпоху рыночная, маркетинговая составляющая - непременный элемент содержания и форм управленческого процесса в целом, в т.ч. и модернизаци-онного процесса в административной области.

Субъектами коммуникации и маркетинга в государственном управлении за рубежом являются: независимые парапубличные структуры; правительства; министерства и ведомства; специальные структуры при первых лицах государства; межминистерские структуры; органы регионального управления и местного самоуправления. Государственные маркетинговые кампании типологизируются по объектам воздействия (внешние, внутренние, национальные, международные), по характеру воздействия (информирующие, разъяснительно-убеждающие, имиджевые), по целям (политические, социальные, финансово-экономические). Особую важность в современных условиях приобретает правительственная коммуникация, связанная с решением социально и политически значимых вопросов: коммуникационные кампании становятся в таких случаях составной частью демократического процесса принятия государственных решений. Спецификой государственной коммуникации по сравнению с частнопредпринимательской являются: сугубо уважительное отношение к гражданину, который является не только «клиентом», но и «совладельцем» государства; недопустимость назойливого вторжения в личную жизнь граждан; открытость процесса обсуждения тем, выносимых в качестве сюжетов маркетинговых кампаний; необходимость согласования глобального имиджа государственной службы с институциональным имиджем конкретного ведомства.

Эволюция государственного управления в последние десятилетия идет от внедрения отдельных маркетинговых технологий к формированию новой управленческой парадигмы; от эпизодической рекламы политико-управленческого товара к изменению философии управления, которое трансформируется из преимущественно силового в преимущественно «убеждающее». Именно поэтому коммуникация и маркетинг -один из рычагов превращения сугубо бюрократического, административного управления в управление современное, политико - административное.

Маркетинговый подход в полной мере характерен и для административной реформации, факторами которой стали: т.н. «революция менеджеров», бурное развитие современных информационных технологий, усиление демократического давления на государство - общество стало требовать большей открытости и прозрачности госаппарата, большего участия граждан в его функционировании. Не следует, по мнению автора, сбрасывать со счетов и общее изменение парадигмы социального развития, с его сильным идеологическим предубеждением против государства, большого правительства, непомерно раздутой бюрократии и ее неэффективных решений. Эта парадигма подпитывается теориями Общественного выбора с их, может быть, упрощенными и заслуживающими критики, но, тем не менее, популярными представлениями о бюрократическом поведении. Эта философия и побудила правительства практически всех западных (и восточных) стран нанести чувствительные удары по корпусу государственных чиновников, внедрить в практику государственного управления технологии, присущие частнопредпринимательской деятельности.

При всем многообразии национальных моделей реформ одним из ведущих реформаторских направлений стала ориентация на законы и философию рынка. Эта ориентация выражалась в двух конкретных моментах: усилении рыночной конкуренции для государственных учреждений и предприятий госсектора; обеспечении клиенту реального права голоса при невозможности выхода из ситуации монополии производителя. Во всех случаях обществу-рынку необходимо располагать адекватными механизмами, позволяющими быть услышанными, способствующими развитию партисипаторных методов государственного управления. Существование и эффективность этих механизмов напрямую зависят от информированности общества, способности государственных институтов проводить открытую информационную политику, укрепления институтов гражданского общества, неправительственных организаций и структур - прежде всего для защиты гражданских ценностей.

Рыночный вектор административной модернизации не является, конечно, единственным ее ориентиром. Тем не менее, именно рыночные ценности - конкуренция, клиентелизация, акцент на результат (а не на процесс управления), экономность и эффективность - определили облик современных реформ. Проведенные с большей или меньшей глубиной и последовательностью, они способствовали стиранию некогда резкого различия между частным и государственным секторами. Подготовка государственных служащих, которые предпочитают называть себя государственными менеджерами, зачастую ведется теперь частными образовательными структурами, а некогда закрытые учебные заведения типа французской Национальной административной школы открывают двери перед представителями бизнеса. Нередки случаи, когда высокие государственные должности замещаются по конкурсу или на них приглашаются выходцы из частного сектора. Реформированный государственный сектор гораздо более открыт и приветлив к своим пользователям. В нем упрощены административные процедуры (например, за счет системы т.н. «единственного окошка» - так во Франции и Италии назвали процедуру устранения нескольких подразделений внутри одной службы, в которые ранее был вынужден обращаться пользователь с одним-единственным вопросом). Реформы включают также предоставление гражданам более широкого доступа к их собственным документам и правительственной информации (акты об информации приняты практически во всех развитых странах). Везде предпринимаются усилия для улучшения имиджа администрации посредством хорошо организованных маркетинговых коммуникационных кампаний.

В развитии цивилизованного политического маркетинга принципиально важна роль государственного регулирования. Оно особо важно в вопросах, связанных с финансированием выборов, электоральной агитацией, соблюдением принципа равенства кандидатов и достоверности результатов выборов. Изучение зарубежной практики государственного регулирования показывает, что для современной России значительный интерес представляет опыт Франции. Речь идет об обеспечении права граждан на свободный и осознанный выбор, о гласности, которая сопровождает принятие решений по вопросам, затрагивающим интересы и и и права избирателен, готовности властей сотрудничать с гражданами и заботе о них должностных лиц, ответственных за организацию избирательной кампании и делом доказывающих демократический и правовой характер представляемого ими государства.

Что же касается проблем и трудностей, выявившихся в ходе продолжающихся уже четверть века административных реформ, то следует констатировать наличие серьезных противоречий и далеко не однозначных результатах этого процесса. Нынешнее государственное управление во многих странах Запада, состояние государственной службы характеризуются такими чертами, как дезориентированность, уменьшение роли и престижа, утрата национальной идентичности, даже определенная деморализация. Красноречивым примером противоречивого характера административного реформирования служит опыт наиболее продвинувшейся в этом направлении Великобритании. М. Тэтчер, поставившей перед госслужбой задачу стать более восприимчивой к пожеланиям клиентов, более внимательной к интересам потребителей государственных услуг, а также изменить свои отношения с исполнительной политической властью, не удалось полностью изменить парадигму функционирования государственной службы: управление и политика остаются тесно связанными между собой. Парадоксально усиливается отдаленность государства от граждан; продолжают функционировать служебная иерархия, детализированные правила и инструкции, «легалистское», т.е. ориентированное сугубо на исполнение закона, управление.

Ограниченность возможностей реформирования, базирующегося только на рыночных основаниях, очевидна - не только из-за конституционных или политических препятствий: дело в самой природе государства. Рынок полезен тем, что помогает убедиться: производитель не доминирует, потребители принимаются в расчет. Госсектору всегда приходилось примирять между собой конфликтующие ценности - демократию, равенство и малозатратность. Как бы подвижна ни была граница между управлением в частном и государственном секторах, она существует. Рынок - не панацея: его нужно поставить на место, которое он действительно занимает.

Россия, как и любая другая страна, дает собственный ответ на вызовы времени. Весьма своевременным, однако, является для нас осознание неизбежности административного реформирования. Численность отечественного чиновничества достигла в настоящее время 1 млн. 109 тыс. человек (без силовых министерств), что составляет 1,7% занятого населения. По сравнению с бывшей РСФСР она почти утроилась1. Пресса переполнена материалами о коррупции в государственных учреждениях, примерами защиты чиновниками не общегосударственных, а корпоративных и личных интересов, сращивания властных структур с частнопредпринимательскими . Трудно в этой связи категорично утверждать, что реформирование государственной службы в России пойдет

1 См.: Рогачев C.B. Российская государственность в системе трансформационных координат. М., 2000. С. 23. именно по «рыночному» пути. Не менее важна и проблема правовой незащищенности государственных служащих, их беззащитности перед произволом вышестоящего начальства. В полной мере понимая, что возможности реформирования, базирующегося только на рыночных основаниях, ограничены, все же подчеркнем: рыночные теории и технологии полезны для обеспечения разумного взаимодействия государства и общества, которое должно быть уверено: его слышат, принимают в расчет, информируют, уважают. У государства, тем более, российского, не может быть одной единственной рациональности - экономической. Но исключать ее из приоритетов современного государственного управления и административного реформирования невозможно.

Множество непростых связей и отношений соединяют между собой мир политического и мир экономического, рыночного. Можно, конечно, видеть в политическом рынке и политическом маркетинге только циничный торг, агрессивную рекламу, дорогостоящие и лицемерные шоу. А можно поступить иначе - задуматься, например, над словами известного экономиста Пола Хейне о том, что «большинство общепринятых противопоставлений между рыночной системой и государством не оправдывает себя при внимательном рассмотрении»1, и что политик, заявляющий, что всеми его действиями руководит исключительно забота об общем благе, лукавит. На деле речь идет только о его личном представлении об общем благе, тесно переплетенном с соображениями частного порядка - собственной карьерой, имиджем, материальным благополучием. Если сказанное верно для Америки, то еще более оно верно - для России, где никогда не считалось зазорным кормиться за счет политики, должности. Выявление подлинных причин, заставляющих идти во власть, принимать решения, управлять государством, обнажение рационально-эгоистических основ политики - достойная политологических

1 Хейне Пол. Экономический образ мышления. М., 1991. С. 441. штудий задача. Остается, поэтому, согласиться с Макиавелли в том, что основу политики составляют интересы, и постараться их «рассекретить» - в том числе посредством гипотез и положений экономических теорий демократии, бюрократии, коалиций, принятия коллективных решений и т.д. Рассматривая политиков и партии, как «продавцов», а избирателей как «покупателей», мы получаем такую модель, которая позволяет объяснить, как должен действовать политический класс, чтобы эффективно осуществлять свои функции. При этом главной и оригинальной чертой рыночного подхода к политике, политического маркетинга является не столько массированное использование приемов убеждения, продвижения «товара», сколько определенное психологическое состояние человека, постоянно изучающего, анализирующего, сомневающегося, не останавливающегося на достигнутом, осознающего, что конкуренты не дремлют, и что легче потерять, чем найти1. Общество же, уяснившее, что большинство депутатов стремится в политику отнюдь не в поисках общего блага, начинает вести себя вполне рыночно: ориентируется не на «доброго барина», а на собственные интересы; использует для их защиты ситуацию межпартийной и межличностной конкуренции; трезво оценивает маркетинговые ухищрения политических консультантов; угрожая неизбранием, идентичным угрозе разорения для предпринимателя, заставляет кандидата действительно выполнять волю граждан.

В значительной мере сказанное относится и к государственному управлению. Для осуществления давно назревшей в стране административной реформы недостаточно ограничиваться сокращением количества управленцев или привлечением на государственную службу отдельных эффективных чиновников. В обновлении нуждается вся политико-административная система, культура управления, связи государства с внешней средой. Развитие рыночных структур и отношений делает не

1 См.: Дайан Арман. Маркетинг//Академия рынка. Маркетинг. М., 1993. С.8 - 9. избежными преобразования в соответствии с логикой исторического движения: от государства - демиурга общественного развития к государству - партнеру общества и далее, к государству, стоящему у общества на службе. Современному государству, способному конкурировать с частными школами, больницами, различными неправительственными учреждениями в социальной сфере и экономике, нужны не бюрократы, а «менеджеры с государственным статусом». Гражданами, имеющими право на выбор между работой в государственном учреждении и на частной фирме, между военной и гражданской службой, между альтернативными политическими курсами и лидерами или избирателями, голосующими в меньшей степени сердцем и в большей - разумом, нельзя более править, Ими надо управлять. Без рыночных подходов (при всем их несовершенстве), без накопленного в мире практического опыта (при всей его противоречивости) российской политике и государственному управлению не обойтись.

Список литературы диссертационного исследования доктор политических наук Морозова, Елена Георгиевна, 2000 год

1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература.

2. Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». М.: Издание Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 1997.

3. Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». М.: Издание Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 1999.

4. Федеральный закон «О выборах Президента Российской Федерации». М.: Издание Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 1999.

5. Федеральный закон «О выборах Президента Российской Федерации». М.: Издание Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 1995.

6. Федеральное Собрание парламент Российской Федерации. Государственная Дума. М. 1997.

7. Сборник законодательных и иных правовых актов по вопросам выборов в федеральные органы государственной власти и референдума Российской Федерации. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Весь Мир. 1997.

8. Выборы Президента Российской Федерации, 1996. Электоральная статистика. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь мир». 1996.

9. Выборы депутатов Государственной думы, 1995. Электоральная статистика. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь Мир». 1996.

10. Выборы глав исполнительной власти субъектов Российской Федерации, 1995-1997. Электоральная статистика. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь Мир». 1997.

11. Выборы в законодательные (представительные) органы государственной власти субъектов Российской Федерации, 1995-1997. Электоральная статистика. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь Мир». 1998.

12. Путин В. Россия на рубеже тысячелетий //Независимая газета. 30.12. 1999.

13. Вешняков A.A. Основные направления совершенствования избирательного законодательства Российской Федерации: доклад на парламентских слушаниях 4 февраля 1997 г. //Вестник Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. 1997. № 1.

14. Алексеева Т.А. Выборы как средство легитимации власти //Гражданское общество: Ответственность. Сообщество. Власть. М.,1997.

15. Алескеров Ф.Т., Ордешук П. Выборы. Голосование. Партии. М.: «Академия». 1995.

16. Амелин В.Н. Особенности избирательной кампании по выборам Президента России и мэра в г. Москве //Региональные выборы в России. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1996.

17. Андрющенко Е.Г. Социологические прогнозы результатов выборов Президента Российской Федерации //Выборы Президента Российской

18. Федерации. 1996. Электоральная статистика /Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь мир». 1996.

19. Анохин М.Г. Депутат, парламент, правительство: выборы в условиях многопартийности. М.: Российская академия управления. Политологический центр. 1993.

20. Анохин М.Г. Политическая система: обновление через выборы //Предпринимательство. Политика. Наука. 1996. №1.

21. Анохин М.Г. Политические партии на выборах //Партии, общественно-политические движения, идейные течения: история, современность, проблемы. М.: Луч. 1993.

22. Анохин М.Г., Комаровский B.C. Политика: возможности современных технологий. М.: Российская академия государственной службы при Президенте РФ. 1998.

23. Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России //Политические исследования. 1995. № 3.

24. Афанасьев М.Н. Российский Президент и его избиратели //Власть. 1996. №5.

25. Баллестрем К.Г. Власть и мораль //Философские науки. 1991, № 2.

26. Батыгин Г.С. Рациональная мотивация электорального поведения: историко-социологический обзор //Этика успеха. Вып.9. Кредо и кодекс власти: российский избиратель. Тюмень; М. 1996.

27. Бахрах Д.Н. Государственная служба: основные понятия, ее составляющие, содержание, принципы //Государство и право. 1996. №12.

28. Бахрах Д.Н. Административная власть как вид государственной власти //Государство и право. 1992. № 3.

29. Белл Д. Социальные рамки информационного общества //Новая технократическая волна на Западе. М., 1986.

30. Вельский К. С. О концепции реформы государственной службы в России //Государство и право. 1994. №4.

31. БирнбаумП. Французский правящий класс. М.: Мысль. 1981.

32. Бирюков Н.И. Возможно ли в современной России прогнозировать массовое электоральное поведение? //Политические исследования. 1997. №1.

33. Боксер В.О., Макфол М., Осташев В.Е. Выборы, 1993-1996: стабильные и нестабильные электораты //Президентские выборы в России. 1996. № 10.

34. Брудер В. Бюрократия (словарь политических понятий) //Политические исследования. 1991. № 5.

35. Бурдье П. Социология политики. М.: Наука. 1993.

36. Бунин И. Выборы 1993 и 1995 гг.: попытка сравнительного анализа //Вестник Московской школы политических исследований. 1995. №2.

37. Бьюкенен Дж. Политическая экономия государства благосостояния //Мировая экономика и международные отношения. 1996. № 5.

38. Бюрократия, авторитаризм и будущее России //Вопросы философии. 1993. №2.

39. Валовая М.Д. Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Остоженка-Инвест. 1994.

40. ВеберМ. Избранные произведения. М., 1990.

41. Веденеев Ю.А. Выборная демократия действительный, а не мнимый путь к гражданскому обществу и правовому государству //Вестник Центральной избирательной комиссии РФ. 1997. №1.

42. Верли Х.-П. Маркетинг как стратегический фактор успеха //Проблемы теории и практики управления. 1992. №6.

43. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск .1993.

44. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Санкт-Петербург. 1995.

45. Власть: очерки современной политической философии Запада. М.

46. Высший административный персонал на пути к общеевропейскому дому. М. 1993.

47. Габричидзе Б.Н., Коланда В.М. Принцип профессионализма в государственной службе//Государство и право. 1995. №12.

48. Галкин А.А. Расстановка политических сил в электоральном преломлении: латентные факторы потенциального сдвига //Политические исследования. 1997. № 1.

49. Гарбузов В.Н. Рейгановская модель руководства государством //США: экономика, политика, идеология. 1997. №9.

50. Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов //Политические исследования. 1997. №4.

51. Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. Материалы к курсу политологии. Новосибирск. Сибирский кадровый центр. 1993-1994. Ч. 1-4.

52. Государственная служба России: диалог с обществом. Под ред. B.C. Комаровского. М.: Российская академия государственной службы при Президенте РФ. 1998 .

53. Гоудд Ф. Стратегическое планирование избирательных кампаний //Политические исследования. 1993. № 4.

54. Грин Д.П., Шапиро И. Объяснения политики с позиций теории рационального выбора: почему так мало удалось узнать? //Политические исследования. 1994. №3.

55. Дайан Арман. Маркетинг //Академия рынка. Маркетинг. М.1993.

56. Дал Р. О преимуществах тех, кто уже занимает выборную должность, при участии в выборах //Вестник Центральной избирательной комиссии РФ. 1996. № 8.

57. Дмитриев Ю.А. Соотношение понятий политической и государственной власти в условиях формирования гражданского общества // Государство и право. 1994. № 7.

58. Загладин Н.В. Проблемы государственной службы России в свете мирового опыта общественного развития //Российская академия государственной службы при Президенте РФ. Ежегодник. 1997. М.: Издательство РАГС. 1998.

59. Зинченко Г.П. От администрирования к менеджменту (опыт реформирования госслужбы в Великобритании. Политические исследования. 1996. №1.

60. Зверев А.Ф. Теория бюрократии от М. Вебера к Л. фон Мизесу //Государство и право. 1992. № 1.

61. Зотова З.М. Избирательная кампания-95: итоги и уроки //Бизнес и политика. 1995. № 12.

62. Зотова З.М. Выборы в России: взгляд политолога //Под общ. ред. Н.М. Блинова. М.: Российская академия государственной службы при Президенте РФ; Российская таможенная академия. 1996.

63. Зотова З.М. Избирательная кампания: технология организации и проведения. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1995.

64. Зотова З.М. Партии России: испытание выборами. М.: Российская академия управления. 1994.

65. Зотова З.М. Особенности проведения региональных выборов в России //Региональные выборы в России. Под общ. ред. З.М.Зотовой, А.И.Ковлера. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1996.

66. Иванов Н.П. Теория управления при переходе к рынку //Политические исследования. 1992. № 1-2.

67. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя //Политические исследования. 1997. № 5.

68. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг и феномен лидерства //Государственная служба. 1999. № 1 (3).

69. Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: Экономика. Политика. Идеология. 1993. №11.

70. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М.: Стратегия.1993.

71. Ковлер А.И. Выборы 1993 г.: освоение методов политического маркетинга //Федеральное Собрание России: Опыт первых выборов. М.: Институт государства и права РАН. 1994.

72. Ковлер А.И. Выборы 1993 г.: освоение методов политического маркетинга //Человек, политика, культура. М. 1994.

73. Ковлер А.И. Деньги не пахнут? Финансирование избирательных кампаний в России //Реформа избирательной системы в Италии и России: Опыт и перспективы. М.: Институт государства и права РАН. 1995.

74. Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1995.

75. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. М.: Институт государства и права РАН. 1995.

76. Ковлер А.И. Технология и организация наблюдения за использованием СМИ в ходе избирательной кампании //Правовая культура, электоральная активность и телевидение. Отв. ред. А.В. Иванченко. М.: Студия «ВИКОН». 1996.

77. Ковлер А.И. Франция: партии и избиратели. М., 1984.

78. Козлов В.Н., Орешкин Д.Б. Типология регионов по политическим предпочтениям избирателей //Выборы депутатов Государственной думы, 1995. Электоральная статистика /Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. М.: Издательство «Весь Мир». 1996.

79. Комаров С. Управленческий трансферт в Россию //США: Экономика. Политика. Идеология. 1994. № 8-9.

80. Комаровский B.C. Выборы мэра Москвы //Социологические исследования. 1993. №4.

81. Комаровский B.C. Апрельский референдум 1993 г.: пропаганда и результат //Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского. М.: Луч. 1993.

82. Комаровский B.C. Выборные кампании в системе институтов демократии современного российского общества //Политолог: взгляд на современность. М.: Эко-Энроф. 1995. № 6.

83. Комаровский B.C. Демократия и выборы в России: теория и история вопроса//Социологические исследования. 1996. №6.

84. Комаровский B.C. Модусы поведения в современном избирательном процессе //Представительная демократия и электорально-правовая культура. Под ред. Ю.А. Веденеева, В.В. Смирнова. М.: 1997.

85. Комаровский B.C. Электоральное поведение //Политическая социология. Под ред. Ж.Т. Тощенко. М Н.Новгород, 1998. Гл. 3.2.

86. Комаровский B.C., Оболонский A.B. Проблемы реформирования государственной службы России в свете международного опыта и отечественных традиций //Вестник Московского Университета. 1997. № 4.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Финансы. 1991.

88. Крозье М. Современное государство скромное государство //Свободная мысль. 1993. №11.

89. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Издательство «Центр». 1998.

90. Крылова Н.С. Английское государство. М.: Наука. 1981.

91. Кутковец Т.И., Клямкин И.М. Русские идеи //Полис. 1997. № 2.

92. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения или паблик рилейшнз по-французски. М. 1996.

93. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. 1995. М. 1995.

94. Левада Ю.А. Факторы и ресурсы общественного мнения //Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. 1994. №5.

95. Левада Ю.А. Факторы и фантомы общественного доверия (постэлекторальные размышления) // Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. 1996. № 5.

96. Левинсон А.Г. Термин «бюрократия» в российских контекстах //Вопросы философии. 1994. № 7-8.

97. Левчик Д.А. Основные элементы актуализаций имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании //Вестник Московского Университета. Сер. 12, Политические науки. 1995. №2.

98. Лисицын E.H. Современные тенденции в государственном управлении: теория и практика развитых стран. М.: ИНИОН РАН. 1980.

99. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении //Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4.

100. Лобанов В.В. Служба высших руководителей в США //Государство и право. 1996. № 6.

101. Лоутон А., Роуз Э. Организация и управление в государственных учреждениях. М. 1993.

102. Макарычев A.C. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования. 1995. №4.

103. М.Макдональд, П.Моррис. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М. 1997.

104. Маклаков В.В. Избирательное право стран членов европейских сообществ. М.: ИНИОН РАН. 1992.

105. Малеина М.Н. Правовые аспекты политической рекламы //Государство и право. 1994. № 10.

106. Мерфин Р. Технология избирательных кампаний в США //Политические исследования. 1991. №3.

107. Миронов О.О., Горовцев Д.Е. Институт президентства в России и мире //Представительная власть: Мониторинг, анализ, информация. 1996. №4/5

108. Морозова Е.Г. Менеджер избирательной кампании. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1995.

109. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН. 1999.

110. Морозова Е.Г. От кустарничества к профессионализму: из опыта зарубежного политического консультирования //Полития. Лето 1999. № 2.

111. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. 4.1-2. М.: Евразийский регион. 1998.

112. Наполитан Д. 100 советов по организации избирательной кампании. М.: Арктур. 1993.

113. Оболонский A.B. Эволюция государственной службы в Великобритании // Государство и право. 1996. № 6.

114. Ослон А., Петренко Е. Факторы электорального поведения: от опросов к моделям //Вопросы социологии. 1994. № 5.

115. Ордешук П. Эволюция политической теории Запада и проблемы институционального дизайна //Вопросы философии. 1994. № 3.

116. От Ельцина к . Ельцину: президентская гонка-96. Отв. ред. Горшков M.K. М.: Терра. 1997.

117. Панарин A.C. Политология на рубеже культур // Вопросы философии. 1993. № 8.

118. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. М.: Луч. 1993.

119. Пантин В.И. Какой рубеж прошла Россия //Политические исследования. 1997. № 1.

120. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект Прес. 1997.

121. Петров Н.В. Президентские выборы 1991 1996 гг.: сходства и различия //Президентские выборы в России. 1996. № 4/5. Бюллетень Московского Центра Карнеги.

122. Платон. Собрание сочинений. В 4 т. Т.З. М. 1994.

123. Политическая система Великобритании. М.: Наука. 1984.

124. Политическая реклама. (Авт.: Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков, Б.В. Байбакова). М.: Центр политического консультирования «Ник-коло М.». 1999.

125. Политический маркетинг. Практические советы. М.: Фонд Жана Жореса. 1993.

126. Политическое консультирование. Отв. ред. Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М.: Центр политического консультирования «Никколо М.». 1999.

127. Правительство, министерства и ведомства в зарубежных странах. М., 1994.

128. Представительная демократия и электорально-правовая культура. М. 1997.

129. Проблемы государственного управления в зарубежных странах. М.: ИНИОН РАН. 1979.

130. Региональные выборы в России. Сб. ст. Под общ. Ред. З.М. Зотовой, А.И. Ковлера. М.: Российский центр обучения избирательным технологиям. 1996.

131. Реформа избирательной системы в Италии и России: опыт и перспективы. РАН. Институт государства и права. Отв. ред. Лысенко В.И. М.: 1995.

132. Рогачев C.B. Российская государственность в системе трансформационных координат. М.: РИЦ ИСПИ РАН. 2000.

133. Рожков И. Реклама как средство коммуникации //Проблемы теории и практики управления. 1995. №4.

134. Российское государство и государственная служба на современном этапе. М.: Издательство РАГС. 1998.

135. Россия: партии, выборы, власть. Под ред. Краснова В.Н. М.: Обозреватель. 1996.

136. Румянцева З.К. К обоснованию новой управленческой парадигмы //Российский экономический журнал. 1993. №8.

137. Руссо Жан-Жак. Об общественном договоре или принципы политического права //Антология мировой политической мысли. Т. 1. М.: Мысль. 1997.

138. Салмин А.М. Российское президентство: природа и проблемы //Этика успеха. Тюмень; М. 1995. Вып. 5.

139. Салмин А.М. Выборы 1995 1996 гг. и трансформация политического режима в Российской Федерации //Политические исследования. 1997. №1.

140. Современная буржуазная политическая наука. М.: ИНИОН РАН.1979.

141. Современный маркетинг (Под ред. В.Е. Хруцкого). М.: Экономика.1991

142. Старилов Ю.Н. Государственная служба в Российской Федерации: направления реформирования и концепция программы специального учебного курса //Государство и право. 1995. №1.

143. Теория и практика государственного управления в развитых капиталистических странах. М.: Мысль. 1983.

144. Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. Под ред. B.C. Комаровского, Г.И. Иванова. М.: Луч. 1993.

145. Технология успеха. Под ред. Анохина М.Г., Ю.И. Матвеенко. М.: Фонд «Социальная экология». 1995.

146. Тимофеева Л.Н. Феномен Жириновского: о слагаемых победы лидера ЛДПР на выборах-93 //Политическая теория: тенденции и проблемы. М.: Луч. 1994. Вып.2.

147. Тимошенко В.И. Выборы в Государственную Думу: опыт и проблемы //Социально-политический журнал. 1996. №3.

148. Тимошенко В.И. Российские партии, движения и блоки на выборах в Государственную думу 17 декабря 1995 г. Опыт, проблемы, перспективы //Вестник Московского университета. Сер. 13. Политические науки. 1996. №3.

149. Тимошенко В.И., Заславский С.Е. Российские партии, движения и блоки на выборах в Государственную думу 17 декабря 1995 г.: опыт, проблемы, перспективы. Школа выборов. М.: Общество «Знание». 1996.

150. Трейсмен С.М. Что рассказывают опросы общественного мнения о победе Ельцина на выборах в 1996 году: взгляд со стороны //Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения. 1996. № 5.

151. Уилсон Дж. Американская политическая система //США: Экономика. Политика. Идеология. 1997. №2.

152. Фармер М. Рациональный выбор: теория и практика //Политические исследования. 1994. № 3.

153. Хейне Пол. Экономический образ мышления. М.: Экономика.1992.

154. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР. 1999.

155. Холодковский К.Г. Идейно-политическая дифференциация российского общества: история и современность //Политая. 1998. № 2.

156. Цветков А.В. Управление социально-политическими процессами. Технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М.: Палея. 1995.

157. Центральный аппарат государственного управления капиталистических стран. М.: Наука. 1984.

158. Чиркин B.B. Политическая и государственная власть //Советское государство и право. 1988. № 1.

159. Шабров О. Политическое управление. М.: Интеллект. 1997.

160. Шампань П. «Делать мнение»: новая политическая игра. М. 1997.

161. Шейнис В.Л. Пройден ли исторический рубеж? //Политические исследования. 1997. № 1.

162. Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера //Политические исследования. 1997. № 6.

163. Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков (Психологический и лингвистический анализ) //Политические исследования. 1996. № 5.

164. Шестопал Е.Б. Выборы прошли: пейзаж после битвы //Политические исследования. 1997. № 1

165. Шмачкова Т.В. Теории коалиций и становление российской многопартийности (Методики рационализации политического процесса) //Политические исследования. 1996. № 5.

166. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М., 1995.

167. I. Публикации в периодической печати

168. Акимкин Е. Власть имиджа и имидж власти //Муниципальная власть. 1998. № 1.

169. Андрющенко Е. Притягательны ли демократические ценности для россиян? //Независимая газета. 01.08.1996.

170. Белов В. Задача реформирование институтов власти //Независимая газета. 23.02.2000.

171. Васюхин В. Все у нас получится //Сегодня. 16.12. 1995.

172. Герасимов Г. Из жизни пресс-секретарей //Новое время. 1996. №8.

173. Гордон Л., Будилова Е., Терехин А. Прошлое, опрокинутое в завтра //Сегодня. 05.06.1996.

174. Горшков М. Второй тур выборов совсем не исключен //Независимая газета. 21.03.2000.

175. Гудков Лев. Политические настроения и ожидания перед выборами //Сегодня. 13.06.1996.

176. Иванченко А. Выборы это право выбора //Власть. 1997. № 2. Ионин JI. Технология успеха //Независимая газета. 4.17.1996. Крылов И. Политическая реклама на телевидении не повлияла на избирателей //Финансовые известия. 18.01. 1996.

177. Левчик Д.А., Перфильев А.В. Особенности привлечения средств в фонд избирательной кампании (фондрайзинга) в России //Кентавр. 1994. №6.

178. Макаревич Э. От Кеннеди до Ельцина //Кто есть кто. 1995. № 22. Павловский Г. О заговорах в Отечестве //Независимая газета. 13.11. 1999.

179. Петренко Е.С. Что же произошло на последних президентских выборах //Открытая политика. 1996. № 7/8.

180. Рац М. Как нам цивилизовать политику. Размышления о профессиональном сообществе аналитиков и консультантов //НГ-сценарии. 29.08.1996.

181. Рац М. Административная реформа //НГ-сценарии. 1998. № 9. Русова Ю. Как привлечь дополнительные голоса //Деловые люди. 1996. №3,

182. Рябов Андрей. «Фабрика грез» а ля рюс //Независимая газета. 27.06.1996.

183. Рябов Андрей. Успех дело технологии //Общая газета. 4-10. 07.1996.

184. Третьяков В. Россия: последний прыжок в будущее //Независимая газета. 24.02.2000.

185. Трушков В. Товарная демократия в российском исполнении //Диалог. 1997. № 7.

186. Чекалкин В.И. Некоторые особенности современного электорального процесса //Власть. 1995. № 9.

187. Чекалкин В.И. Некоторые особенности отечественной избирательной кампании //Власть. 1995. № 7.

188. Швейцер В. Коллизии российской многопартийности //Независимая газета. 08.04. 1999.

189. Шейнис B.JI. Перед последним стартом //Независимая газета. 16.11.1999.

190. Юрьев Д. Россия за четыре шага до третьего тысячелетия и второго президента //Сегодня. 1.08.1996.

191. Явлинский Г. Всматривайтесь в глаза тех, кого выбираете //Аргументы и факты. 1995. № 50.1.. Учебная и справочная литература

192. Американский электорат: новые тенденции. М.: ИНИОН РАН.1992.

193. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика. 1999.

194. Государственная служба в зарубежных странах. Сборник обзоров законодательства. М.: ИНИОН РАН. 1996.

195. Денкэн Ж.-М. Политическая наука. М. 1993.

196. Избирательное право и избирательный процесс в Российской Федерации. Учебник для вузов. Отв. ред. Иванченко A.B. М.: Норма. 1999.

197. Козлова Е.И., Кутафин O.E. Конституционное право России. Учебник для студентов вузов. Изд. 2-е. М.: Юристь. 1998.

198. Наумов В.И. Избирательное законодательство России: этапы становления. Учебное пособие для студентов, аспирантов и преподавателей юридических факультетов и вузов. М.: Союз. 1998.

199. Общая и прикладная политология. Учебное пособие. Краснов Б.И. (рук. авт. кол.), Андреев Э.М., Анохин М.Г. и др. Под общей ред. Жукова В.И., Краснова Б.И. М.: Союз. 1997.

200. Основы политической социологии. Учебник. Под общей редакцией чл.-корр. Ж.Т. Тощенко. Москва-Нижний Новгород: Волго-Вятская академия государственной службы. 1998.

201. Основы политологии. Краткий словарь терминов и понятий. М.: ТОО «Инте лтех». 1993.v

202. Политико-административное управление. Программа учебного курса. М.: Российская академия государственной службы при Президенте РФ. 1998.

203. Политическая энциклопедия. В двух томах. М.: Мысль. 1999.

204. Политическое управление. Курс лекций. Изд.2-е. Под ред. B.C. Комаровского и С.В. Рогачева. М.: Российская академия государственной службы при Президенте РФ. 1999.

205. Постников А.Е. Избирательное право России: Научное и учебное издание. М.: ИНФРА-М-НОРМА. 1996.

206. Пугачев В.П., Соловьев А.И. Введение в политологию. Изд. 3-е.М.: Аспект Пресс. 1998.

207. Россия-95: накануне выборов. РАН. Институт социально-политических исследований. Отв. ред. Г.В. Осипов. М.: Академия, 1995.

208. Современные зарубежные конституции. Учебное пособие. М.: Московский юридический институт. 1992.

209. Шугарт М., Кэри Д. Президентские системы: Президентская форма правления. Сравнительный анализ президентских систем //Современная сравнительная политология. Хрестоматия. М. 1997.

210. Чиркин В.Е. Конституционное право: Россия и зарубежный опыт. Институт государства и права РАН. М.: Зерцало. 1998.

211. Y. Литература на иностранных языках

212. Aberbach J.D. Public Service and Administrative Reform in the United States: the Volcker Commission and the Bush Administration //International Review of Administrative Science. 1991. N.3.

213. Aberbach J.D., Putnam R.D., Rockman B.A. Bureaucrats and Politicians in Western Démocraties. Harvard. 1981.

214. Administration et société // Revue française de l'administration publique. 1983. N.26.

215. Administrators in action. British case studies. V.l. London. 1961. Advising West European governments: inquires, expertise & public policy. Pittsburgh. 1993.

216. Agranoff R.P. (ed). The New Style in Election Campaigns. Boston.1976.

217. Agranoff R.P. The Management of Election Campaigns. Boston. 1976. Alesina A., Rosenthal H. Partisan Cycles in Congressional Elections and the Macroeconomy//American Political Science Review. 1989. Juin.

218. Arnold P.E. Making the managerial presidency: comprehensive reorganisation planning, 1905-1980. Princeton. 1986.

219. Arrow K. J. A Difficulty in the Concept of Social Welfare // Journal of Political Economy. V.58. 1950.

220. Bailey E.E., Rothenberg P. The political economy of privatization and deregulation. Aldershot. 1995.

221. Baggott R. Evaluating health care reform: the case of the NHS internal market //Public Administration. 1997. N.2.

222. Baker M.J. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. London.1990.

223. Bartlett W., Le Grand J. The theory of quasi-markets //Le Grand J., Barlett W. (eds.). Quasi-markets and social policy. London. 1993.

224. Barzelay M. Breaking through bureaucracy: a new vision for managing in governement. Berkeley. 1992.

225. Baus H.M., Ross W.B. Politics Battle Plan. New York. 1968.

226. Benda P.M., Levine Ch.H. Reagan and the Bureaucracy //Jones Ch.O. (ed). The Reagan Legacy. Chatham. 1988.

227. Benn T. Manifestos and Mandarins //Policy and Practice: The Experience of Government. London. 1980.

228. Berelson B., Lazarsfeld P.F., McPhee W.N. Voting. Chicago. 1954.

229. Berelson B., Lazarsfeld P.F., Gaudet H. The people's choice. New -York. 1944.

230. Black D. On the Rational of Group Decision Making //Journal of Public Economy. V. 56. 1948.

231. Bleustein-Blanchet M. La rage de convaincre. Paris. 1970.

232. Bodiguel J.-L., Rouban L. Civil Service policies since 1981 : crisis in administrative model or inertia in policies //International Review of Administrative Science. 1988. V. 54.

233. Blérald Ph.-A. Théorie du marché politique et rationalité des politiques publiques //Revue française de science politique. 1991. Avril. V.41. N.2.

234. Blumler J.G., McQuail D. Television in Politics, Its Uses and Influence. Chicago. 1969.

235. Bongrand M. Splendeurs et misères de la politique. Paris. 1986.

236. Bongrand M. Le marketing politique. Paris. 1986.

237. Borda J.-Ch. Mémoire sur les élection au scrutin //Histoire de l'Académie Royale des Sciences. Paris. 1781.

238. Borden N.H. Note on the Concept of Marketing-Mix //Harvard Business Review. 1975. April.

239. Bouretz P., Pisier E. Le paradoxe du fonctionnaire. Paris. 1988.

240. Bowler Sh., Farrell D.M. (eds.). Electoral Strategies and Political Marketing. London. 1992.

241. Bowles N. The government and politics of the U.S. London. 1993.

242. Brech E.F.L. Principles of Management. Chicago. 1953.

243. Brennan G. and Buchanan J.M. The reason of Rules: Constitutional Political Economy. Cambridge. 1985.

244. Buchanan J., Tullock G. The Calculs of Consent. Ann Arbor. 1962.

245. Buchanan J.M., Tollinson R.D. (eds.). The Theory of Public Choice. Ann Arbor. 1984.

246. Buchanan J.M. Liberty, Market and State. Wheatsheaf. 1986.

247. Bureaucrats and policy making: a comparative overview. London. 1984.

248. Cain B.E., Ferejohn J.A., Fiorina M.P. The Personal Vote: Constituency Service and Electoral Independence. Cambridge. 1987.

249. Campbell A., Converse Ph.E., Stokes D.E., Miller W.E. American voter. New-York. 1960.

250. Campbell A., Converse Ph.E., Miller W.E., Stokes D.E. Elections and the Political Order. New-York. 1966.

251. Carry R.L., Wade L.L. A Theory of Political Exchange. Englewood Clifls. 1968.

252. Chariot M. La persuasion politique. Paris. 1970.

253. Chauvin F. L'administration de l'Etat. Paris. 1985.

254. Clark D. The modernisation of the French Civil Service: crisis, change and continuity //Public administration. 1998. V. 76. N.l.

255. Cohen R.D. Trois directions innovatrices de marketing politique //Revue française de marketing. 1974. N.50.

256. Coleman J.S. Foundations for a Theoiy of Collective Decisions //American Journal of Sociologie. 1966. May.

257. Colliard C.A., Timsit G. Les autorités administratives indépendantes. Paris. 1988.

258. Comparing Démocraties. Elections and Voting in Global Perspective. Le Duc L., Niemi R.G., Norris P. (eds.). Thousand Oaks; London; New Delhi. 1996.

259. Condorcet, Marquis de. Essai sur l'application de l'analyse à probabilité des décisions rendues à la probabilité des voix. Paris. 1785. Probabilité des voix. Paris. 1785.

260. Costikyan E.N. How to win votes. New-York. 1980. Cotteret J.-M. Gouvernants et gouvernés. La communication politique. Paris. 1973.

261. Cotteret J.-M., Mermet G. La bataille des images. Paris. 1986. Crain W.H. and Tollison R.D. Predicting Politics: Essays in Empirical Public Choice. Ann Arbor. 1990.

262. Criqui E. Le personnel politique local. Nancy. 1986. Cristoph J.P. The remaking of British Administrative Culture //Administration and Society. 1992. N.24/2.

263. Crosier K. What Exactly is Marketing? //Quarterly Review of Marketing. Winter. 1975.

264. Crozier M. Comment réformer l'Etat? Trois pays, trois stratégies -Suède, Japon, Etats-Unis. Paris. 1988.

265. Dalton R., Flanagan S., Beck P.A. (eds.). Electoral Changes in Advanced Industrial Democracies. Princeton. 1984.

266. David D., Quintric J.- M., Schrœder H.- Ch. Le marketing politique. Paris. 1978.

267. Davies H. Fighting Leviathan: Building Social Markets That Work. London. 1992.

268. Dodgson Ch. A Method of Taking Votes on More than Two Issues. Cambridge. 1876.

269. Doob L. Propaganda. Its psychology and technics. New-York. 1935.

270. DoobL. Public opinion and propaganda. New-York. 1948. Doublet J.-M. Financement: quelle part du droit? //Pouvoirs. 1992. N.

271. Dowding K.H. Rational Choice and Political power. Edward Elgar.1991.

272. Downs A. An Economic Theory of Democracy. New-York. 1957. Downs G.W., Larkey P.D. The search for government efficiency. New-York. 1986.

273. Drucker Peter F. The Practice of Management. New-York. 1954. Drucker Peter F. Management, Task, Responsibilities and Practices. New-York. 1973.

274. Dunleavy P . Democracy, Bureaucracy and Public Choice: Economic Explanation in Political Science. Hemel Hempstead, Harvester Wheatsheaf. 1991.

275. Easton D. The Political System: an inquiry into the State of Political Science. New-York. 1971.

276. Eisenstadt S. Les problèmes de bureaucratie naissante dans les régions en dévelopement // Hoselitz B.F., Moore W.E. Industrialisation et société. S.L. Mouton. 1963.

277. Elster J. (ed.). The Multiple Self. Cambridge. 1986. Elster J. Making Sense of Marx. Cambridge. 1985. Encyclopedia of Government and Politics. V.l. Ed. by M.Hawkesworth and M.Kogan. London-New-York. 1992.

278. Etat moderne et l'administration: nouveaux contextes, nouvelles éthiques, nouveaux experts. Paris, 1994.

279. Etzioni A. The Moral Dimension: Towards a New Economics. The Free Press. 1988.

280. Etzioni A. Mixed Scanning: A Third Approach to Decision Making //Public Administration Review. 1967. V.27.

281. Farrell D. The Strategic to Market Fine Gael in 1981 //Irish Political Studies. 1986. N. 1.

282. Farrell D. Changes in the European Electoral Process: A Trend Towards "Americanization"? //Manchester Papers in Politics. 1989. N.6.

283. Farrell D., Wortmann M. Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Germany? Britain and Ireland //European Journal of Political Research. 1987. N.15.

284. Fiorina M.P. Voting Behavior //Perspectives on Public Choice. A Handbook. Ed. by D.C.Mueller. Cambridge. 1997. Ch. 18.

285. Formes nouvelles d'action administrative //Documentation Française. 1992. Problèmes politiques et sociaux. N.691, 692.

286. Forrest R., Mûrie A. Selling the Welfare State: the Privatisation of Public Housing. London. 1991.

287. Franklin Ch.H., Jackson J.E. The Dynamics of Party Identification //The American Political Science Review. 1983. V.77.

288. Frey B.S. Democratic Economic Policy. St. Martin's Press. 1983.

289. Gagnier R. Neolfberalism and the Political Theory of the Market //Political Theory. 1997. V.25. N.3.

290. Garrett J., Walker S.D. Management by objectives in the Civil Service. London. 1969.

291. Gaxie D., Lehingue P. Enjeux municipaux. Paris. 1985.

292. Gaudemet Y. Les élections locales. Paris. 1991.

293. Gormley W.T. Taming the bureaucracy: muscles, prayers & other strategies. Princeton. 1989.

294. Governing the UK in the 1990's. Ed. by Pyper R. and Robins L. London. 1995.

295. Governing together: the extent & limits of joint decision-making in Western European cabinets. London-New-York. 1993.

296. Greenstein F.I. The American Party System and the American People. Englewood Cliffs. 1970.

297. Greenwood J.R., Wilson D.J. Public administration in Britain. London.

298. Habermas J. What does a Legitimation Crisis Mean Today? Legitimation Problems in Late Capitalism // Legitimacy and the State. Ed. By W.Connoly. Oxford. 1984.

299. Habib L. La communication électorale: quelles difficultés? //Pouvoirs. 1992. N.63.

300. Heclo H.A. A Government of Strangers: Executive Politics in Washington. Brookings Institute. 1977.

301. Heclo H., Wildavsky A. The Private Government of Public Money. London. 1981.

302. Henig J.H., Hamnett C., Feigenbaum H.B. The Politics of Privatisation: a Comparative Perspective//Governance. 1988. N.l/4.

303. Hernon P., McClure Ch.R. Federal information policies in the 1980's. Norwood. 1987.

304. Heywood A. Politics. London. 1997. Hirschman A. Exit, Voice and Loyalty. Harvard. 1970. Hirschman A. Shifting Involvements. Princeton. 1982. Hood C. A Public Management for all Seasons // Public Administration. 1991. N. 69/1.

305. Hood C. A Catastrophe for Government Growth Theory //Journal of Theoretical Politics. 1991. N. 3.

306. Hoskyns, Sir J. Conservatism is not Enough //Political Quarterly. 1984. N.55.

307. Huet S., Langenieux-Villard Ph. La communication politique. Paris.1982.1.direct public administration in fourteen countries. Abo. 1988. Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton,

308. Jackson J.E. Issues, Party Choices and Presidential Votes //American Journal of Political Science. 1975. V.19.

309. Jowett G.S. and O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. Newbury Park. 1987.

310. Jun, Jong S. Management by objectives in government: theory and practice. Beverly Hills-London. 1976.

311. Kateb G. On the «Legitimation crisis» // Legitimacy and the State. Ed. By W.Connoly. Oxford. 1984.

312. Katz E. The Two-Step Flow of Comminication //Public Opinion Quarterly, 1957. №21.

313. Keeling D. Management in governement. London. 1972. Kelley St. Jr. Professional Public Relations and Political Power. Baltimore. 1956. /

314. Kotier P. Political Candidate Marketing // Kotier P. (ed.). Marketing for Non-Profit Organisations. Englewood Cliffs. 1975.

315. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. 4 th edn. Englewood Cliffs. 1980.

316. Kotler P., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing //Journal of Marketing. 1969. N.33.

317. Kotier P., Roberto E.L. Social Marketing. Strategies for Changing Public Behavior. New-York. 1989.

318. Krief B. Marketing en action. Paris. 1986.

319. Net M. La communication politique //La documentation française. N. 620. 1989.

320. McCombs M.E. Mass Communication in Political Campaigns: Information, Gratification and Persuasion //Kline F.G., Tichinor Ph.J. (eds.). Current Perspectives in Mass Communications Research. Beverly Hills. 1972.

321. MacRae D.C. A political model of the business cycle // Journal of Political Economy. 1977. V.85.1. maladministration: témoignages, illustrations, réponses //Revue française de l'administration publique. 1988. N.45; 1986. N 37.

322. Mannelli G., Cheli E. L'immagine del potere: Comportmaneti, atteggiamenti e strategie d'immagine dei leader politici italiani. Milano. 1986. Margolis H. Selfishness, Altruism and Rationality. Cambridge. 1982. Masclet J.-C. Droit électoral. Paris. 1989.

323. Mauser G. Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy. New-York. 1983.

324. McLean I. Public Choice: An Introduction. London. 1987.

325. McQuail D. Political Communication // Encyclopedia of Government and Politics. Ed. by M. Hawkesworth and M. Kogan. London New-York. 1992. V.l.

326. Merriam C.E., Gosnell H.F. Non-voting: causes and methods of control. Chicago. 1924.

327. Modernization of British government. London. 1975. Monnier E. Evaluation des politiques publiques: méthodes et pratiques. Paris. 1989.

328. Mueller D.C. Public Choice. Cambridge. 1989. Murrey R., Ortendahl C. A Market-Oriented Administration in the Welfare State: Swedish Efforts to find a New Way //United Nations. Selected Studies on Major Administrative Reforms. New-York. 1988.

329. Myers R., Lacey R. Satisfaction du consommateur, performance et responsabilité au sein du secteur publique //Revue Internationale des Sciences Administratives. 1996. V.62. N.3.

330. Nakbi J.-L., Lebreuilly J. Organisation des identités de soi et d'autrui dans une situation de choix électoral //Revue française de science politique. 1991. N.4.

331. Napolitan J. The Election Game and How to Win It. New York.1972.

332. National Commission on Public Service (Commisson Volcker). Leadership for America: Rebuilding the Public Service. Lexington. 1990.

333. Nieuwbeerta P. The Democratic Class Struggle in Twenty Countries, 1945-1990. Amsterdam, 1995.

334. Nie N.H., Verba S., Petrocik J.R. The Changing American Voter. Cambridge, 1976.

335. Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modem Election Campaigns. Englewood Cliffs. 1970.

336. Nine year's work: the achievements of the Conservative Government. London. 1988.

337. Niskanen W.A. Jr. Bureaucracy and Representative Government. Aldine-Atherton. 1971.

338. Noir M. Réussir une campagne électorale: suivre un exemple américain? Paris. 1977.

339. Nordhaus W.D. The Political Business Cycle //Review of Economic Studies. 1975. V.42.

340. Nutt P.C., Backoff R. W. Strategic management of public & third sector organisation: a handbook for leaders. San-Francisco. 1992.

341. OCDE. Administration as Service: The Public as Client. Paris. 1987. Olsen J.P. The Modernisation of Public Administration in the Nordic Countries. Hallinon Tutkimus. 1988.

342. Olson M. The Logic of Collectif Action: Public Goods and the Theory of Groups. Cambridge. 1968.

343. Osborn D., Gaebler T. Reinventing Government. New York. 1992. O'Shaughnessy N.J. The Phenomenon of Political Marketing. Basingstoke. 1990.

344. O'Shaughnessy N.J., Peele G. Money, Mail and Markets: Reflections on Direct Mail in American Politics //Electoral Studies. 1985. N.4.

345. Ostrom V. The Intellectual Crisis in American Public Administration. University of Alabama Press. 1973.

346. Page B.I., Jones C.C. Reciprocal Effects of Policy Preference, Party Loyalties and the Vote // The American Political Science Review. 1979. V.73.

347. Parsons T. On the Concept of Political Power //Sociological Theory and Modern Society. New-York. 1956.

348. Perspectives on Public Choice. A Handbook. Ed. by Dennis C. Mueller. Cambridge. 1997.

349. Philizot Fr. Campagne électorale. Quelle part pour l'Etat? //Pouvoirs. 1992. N. 63.

350. Piquemal M., Lecot F. Les nouvelles fonctions publiques. Paris. 1986. Plantey A. Réformes dans la fonction publique. Paris 1985. Pollitt G. Menegerialism and the Public Service: The Anglo-American Experience. Oxford. 1990.

351. Pool I. de S., Abelson R.P., Popkin S. Candidates, Issues and Strategies: a Computer Simulation of the 1960 and 1964 Presidential Elections. Cambridge. 1964.

352. Premfors R. The "Swedish Model" and Public Sector Reform //West European Politics. 1991. July.

353. Ragsdale L. Strong feelings: emotional responses to presidents //Political Behavior. 1991. V.13.N.1.

354. Ranney A. The Past and Future of Presidential Debates. Washington.1979.

355. Rice S.A. Quantitative methods in politics. New-York. 1928.

356. Ries Fl., Trout J. Positionning. The Battle for your Mind. New-York.1979.

357. Riggs F.W. The structure of government and administrative reform // Braibanti R. (ed.). Political and administrative development. Duke University Press. 1969.

358. Roemer J. Rational Choice Marxism: some issues of method and substance //Roemer J. (ed.). Analytical Marxism. Cambridge. 1986.

359. Rose R. The Problem of Party Government. London. 1974.

360. Rothbard M. Power and markets. Kansas City. 1977.

361. Rouban L. La modernisation de l'Etat et la fin de la spécificité française //Revue française de science politique. 1990. V.40. N.4.

362. Sabato L. The rise of political consultants: new ways of winning elections. New-York. 1981.

363. Saeger R.T. American Government and Politics. A neoconservative Approach. Glenview. 1982.

364. Safir's New Political Dictionary. The Definitive Guide to the New Language of Politics. New-York. 1993.

365. Scott G., Gorrindge P. Reform of the Core Public Sector: the New Zealand experience//Australian Journal of Public Administration. 1989. N. 48:1.

366. Sears D.O. Political Behavior // Lindzey G. and Aronson E. (eds.). Handbook of Social Psychology. V. 5. Addison-Wesley. 1969.

367. Séguéla J. C'est gai. Paris. 1990.

368. SéguélaJ. Le vote au-dessus d'un nid de cocos. Paris. 1992.

369. P.Self. Government by the Market? The Politics of Public Choice. London. 1993.

370. Sen A. Choice, Welfare and Measurement. London. 1982.

371. Shaff R., West M. Marketisation, managers and moral strain: chairmen, directors and public service ethos in the National Health Service // Public Administration. 1997. N.2.

372. Shubik M. Voting or a price system in a competive market structure //American Political Science Review. 1970. March.

373. Silberman B.S. Cages of reason: the rise of the rational state in France, Japan, the Unated States & Great Britain. Chicago. 1993.

374. Smith B.C. Bureaucracy and political power. New-York. 1988.

375. Spanou С. Fonctionnaires et militants: études des rapports entre l'administration et les nouveaux mouvements sociaux. Paris. 1991.

376. The state in Western Europe: retreat or redefinition? Portland. 1994. Steinberg A. Political Campaign Management: a System Approach. Lexington. 1976.

377. Stevens A. The government and politics of France. London. 1992. Stokes D. Elections and the Political Order. New-York. 1966. Taylor-Gooby P., Lawson R. Markets and Managers: New Issues in the Delivery of Welfare. Backingham. 1993.

378. Thatcher M. The Downing Street Years. London. 1993. Theakston K. Ministers and Civil Servants //Governing in the UK in the 1990's. Ed. By R. Pyper and L. Robbins. London. 1995.

379. Timsit G. Administration et Etats: étude comparé. Paris. 1987.1. thatcherisme: doctrine et action //La Documentation française. 1984.

380. Truman D. The Governmental Process. Knopf. 1951.

381. Tullock G. The Politics of Bureaucracy. Public Affairs Press. 1965.

382. Tullock G. The Vote Motive. Institute of Economic Affairs. Fairfax.1976.

383. Waller R. Moulding political opinion. Croom Helm. 1988. Walsh K. Public Services and Market Mecanisms: competitions, contracting and the New Public Management. Basingstoke. 1995.

384. Wangen E. Polit-Marketing: Das Marketing-Management der Politischen Partein. Opladen. 1983.

385. Watanuki J. Social Structure and Voting Behavior //Flanagan S. et al. The Japanese Voter. New Haven. 1991.

386. Wayne St. J. The Road to The White House 1996. New-York. 1996. West W.F. Controlling the bureaucracy: institutional constraints in theory a. practice. London. 1995.

387. White Th. The Making of the President. New-York. 1961.

388. Wiener C. (éd.). L'évolution des rapports entre l'administration et les usagers. Paris. 1991.

389. Williams J.-D. Public administration: the people's business. Boston.1980.

390. Wilson G.K. Prospects for the Public Service in Britain. Major to Rescue? // International Review of Public Administration. 1991. N.3.

391. Wilson J.Q. Bureaucracy: what government agencies do and why they do it. Harper. 1989.

392. Wright V. Reshaping the State: the Implication for Public Administration //The State in Western Europe. Retreat or Redifinition? Portland. 1994.

393. Zapici-Goni. La modernisation de l'administration publique espagnole: un éclatement des réformes //Revue française d'administration publique. 1993. V. 66.

394. Zifcak S. New Managerialism: Administrative Reform in Whitehall and Canberra. Buckingam. 1993.