Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США, 1990-е годы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 07.00.03, кандидат исторических наук Варава, Андрей Геннадьевич

• Варава, Андрей Геннадьевич
• кандидат исторических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат исторических наук Варава, Андрей Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ И СРЕДСТВ

МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В США.

§ 1. Реклама в системе политических отношений.

§ 2. История политической рекламы как важнейшего элемента масс медиа.

§ 3. Масс медиа в современных избирательных технологиях.

ГЛАВА II. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В ПРОЦЕССЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ВЫБОРОВ 1996 года В ШТАТЕ ИНДИАНА, США.

§ 1. Биографии кандидатов и их политические взгляды.

§ 2. Телевизионная реклама кандидатов в губернаторы.

§ 3. Финансирование избирательной кампании.

ГЛАВА III. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В ПРЕЗИДЕНТСКОЙ

КАМПАНИИ 1996 года В США.

§ I. Кандидаты и их программы.

§ 2. Особенности телевизионной рекламы кандидатов.

§ 3. Реклама в сети Интернет.

§ 4. Финансовый аспект предвыборной кампании.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Политическая реклама в современных избирательных кампаниях США, 1990-е годы»

Политическая реклама в Соединенных Штатах существует уже давно. Еще до принятия Декларации независимости появились первые формы политической рекламы, которые развивались по мере возникновения в Америке средств массовой информации, в первую очередь - газет. В процессе дальнейшего развития демократических институтов в США методы и приемы политической пропаганды совершенствовались, шлифовались преимущественно в периоды выборных кампаний. В результате политическая реклама на современном этапе стала играть несравненно более важную роль в американских избирательных кампаниях любого уровня. К 1990-м годам США накопили такой значительный опыт в области политической рекламы, что наступило время его проанализировать и обобщить. Понимание актуальности данного вопроса в значительной степени повлияло на выбор темы диссертации.

Тема исследования актуальна не только в научном плане, но и политически злободневна. Опыт американских избирательных кампаний может быть востребован российскими специалистами в области политической коммуникации, которые совсем недавно начали осваивать эту сферу политики. Полезным представляется опыт именно американский, а не европейский. Дело в том, что внутриполитические отношения в США с момента установления независимости складывались более динамично, чем в Европе, что способствовало стремительному развитию методов предвыборной борьбы и агитации. Во-вторых, американский опыт политической борьбы формировался во время становления и развития демократических институтов власти и вбирал в себя основные демократические принципы. К моменту оформления штатами государственности на их территории проживали люди, объединенные в общины, интересы которых политикам нельзя было не учитывать. Таким образом, американская политическая реклама была в той или иной форме обращена к народу (вспомним «отцов-основателей» и их агитацию за унитарное государство и принятие федеральной конституции), и это обстоятельство делает американский опыт в области политической рекламы особо ценным для становления демократической системы в России.

Стоит отметить, что в работе мы будем обращаться к опыту только президентских и губернаторских выборов в США, поскольку именно в процессе президентских и губернаторских кампаний концентрация рекламных факторов становится наиболее яркой и очевидной. К тому же губернаторские и президентские выборы являются звеньями одной цепи: для многих американских политиков победа в губернаторской кампании означает большой шаг к победе в президентской.

В диссертации рассматривается политическая реклама США 1990-х годов. Выбор именно этого периода обусловлен несколькими причинами:

1) заметным разнообразием американской телевизионной и печатной политической рекламы в 1990-е годы;

2) усилением роли СМИ в политических процессах и появлением новых возможностей и средств воздействия на избирателя;

3) возможностью применить опыт американских специалистов в сфере политической рекламы в избирательной системе России.

Диссертация посвящена, в основном, рассмотрению именно телевизионной рекламы и ее роли в формировании политических предпочтений американских избирателей. Этот выбор обоснован несколькими обстоятельствами. Во-первых, Америка - страна визуальная и телевизионная реклама в США является самой массовой. Большую часть информации люди получают из телевидения: по данным национальных опросов около 75 % респондентов заявили, что регулярно смотрят общественно-политические и новостные передачи по телевидению (1). Во-вторых, такие факторы, как масштабность воздействия на аудиторию, сравнительная доступность и большая информативность этого вида рекламы делают ее главенствующей. Кроме того, телевидение почти заменяет человеку собеседника и поэтому является наиболее убедительным средством сообщения предвыборных заявлений (2).

В отечественной и зарубежной литературе существует несколько основных направлений научных исследований рекламы.

Первое направление посвящено исследованию теоретических и прикладных аспектов рекламы в рамках маркетинговой деятельности. Основным содержанием работ этого направления является определение сущности коммерческой рекламы, ее типологизация, анализ содержания, стратегий и форм рекламной деятельности, выявление степени влияния рекламы на потребительское поведение. Разработка теории управления коммерческой рекламой связана прежде всего с именами Д.Огилви, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Ф.Котлера, А.Дейяна, У.Уэллса, Дж.Бернета, С.Мориарти и др.(З) Исследованиями маркетинга рекламы занимались такие отечественные авторы, как И.Я.Рожков, Л.Н.Хромов, Э.Г.Старобинский (4).

Вторым направлением можно назвать теоретические и методические исследования деятельности по формированию электорального поведения, реализуемые в сфере политических и социально-психологических наук. Так, например, в работах Е.В.Егоровой-Гантман, Ю.А.Шерковина, А.А.Романова, И.Ю.Черепанова, А.А.Ходырева рассматриваются различные методы рекламной деятельности в качестве эффективного средства формирования политического имиджа лидеров (5). Различным проблемам и функциям политического имиджа посвящены диссертации Е.И.Манякиной, Р.Ф.Фурса, Е.А.Орловой, А.В.Гармоновой, О.П.Березкиной (6). Психологические аспекты рекламы и ее воздействие на политическое поведение избирателей исследовали М.А.Артемьев, И.Ю.Агапова, А.П.Страхов (7). Природу, особенности и механизмы политического манипулирования личностью в период избирательных кампаний изучали Ю.А.Ермаков, Н.Г.Лимнатис, О.М.Цветков (8). Политологический анализ электоральной культуры представил в своей диссертации И.Н.Гомеров (9). Среди зарубежных авторов, изучавших проблему воздействия личности и имиджа политика на предвыборные предпочтения избирателей, можно назвать Р.Дентона, ГВудворда, Ф.Сейба, Дж.Абрамсона, К.Артертона, Г.Оррена (10).

Третье направление посвящено анализу методики и техники политической рекламной деятельности, ее социологического, социально-психологического сопровождения в период избирательных кампаний США последних лет. Об этом писали в своих работах К.Е.Задорожная, В.О.Печатнов, Н.Г.Зяблюк (11). Данное направление представлено также трудами американских исследователей президентских выборов в США. К.Джэмиесон в своей книге «Packaging the Presidency» дает анализ политической рекламы в предвыборных кампаниях американских президентов, начиная с конца XVIII века и заканчивая успешной для Клинтона кампанией 1992 года (12). Она подробно анализирует приемы и методы политического убеждения, которые использовали кандидаты в президенты в кампаниях с 1952 по 1992 годы, поскольку именно в этот период огромную и все возрастающую роль стали играть средства массовой информации в ходе предвыборной борьбы.

В своей работе «Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns 1952-1996» Д.Уэст также дает ретроспективный анализ президентских выборов, выборов в сенат и палату представителей (13). Двигаясь в исследовании от рекламы Д.Эйзенхауэра к рекламе Дж.Буша и последним роликам предвыборной кампании 1996 года, Уэст внимательно изучает механизм использования кандидатами телевизионной рекламы для воздействия на избирателей и победы на выборах.

Изучая рекламу в различных предвыборных контекстах, Уэст показывает, что не все рекламные ролики производят одинаковые результаты. Один и тот же рекламный сюжет может иметь различные последствия в зависимости от того, как ответит на него оппонент, как отреагируют на его появление средства массовой информации или как часто сюжет будет появляться в эфире. Уэст подчеркивает важность новых технологий в предвыборных кампаниях, таких, как реклама в сети Интернет или реклама позиций кандидата по тем или иным злободневным вопросам (issue advocacy advertising).

Работа была бы неполной без учета мнений тех людей, которые непосредственно занимаются подготовкой имиджа известных политиков. Одним из таких рекламных консультантов президента Б.Клинтона был Д.Моррис, автор книги «Behind the Oval Office» (14). В ней он детально останавливается на том, как разрабатывалась предвыборная стратегия Клинтона, какие скрытые рычаги воздействия на электорат оказались особенно эффективны, а также раскрывает малоизвестную сторону политической жизни президента.

Вопросы, связанные с ролью СМИ и, особенно, телевидения во время предвыборных президентских кампаний, поднимались в работах Г.С.О ганова, В.П.Федорова, Э.А.Иваняна (15). Роль СМИ и, в частности, телевидения в процессе выборов президента США также изучали американские политологи Дж.Уилсон, Э.Мицкевич, Ч.Файерстоун (16). Ценный фактический материал по истории телевидения содержит работа С.Хэда, К.Стерлинга и Л.Шофилда (17). Технологию производства и подготовки к эфиру политических рекламных роликов рассматривает П.Орлик (18).

Большую помощь в разработке данной темы оказали диссертации: Т.Э. Гринберг (рекламный политический портрет); А.В.Раскина (освещение президентских предвыборных кампаний телевидением США); О.О.Михайловой (социально-информационный аспект политической рекламы) (19). В своей диссертации А.В.Раскин подробно останавливается на вопросах, связанных с ролью и местом телевизионной политической рекламы в предвыборной кампании кандидата в президенты, а одну главу целиком посвящает методам освещения телевидением президентской кампании Б.Клинтона в 1992 году.

Среди известных российских американистов можно выделить следующих ученых, исследующих воздействие политической рекламы на американское общество: О.А.Феофанова, Ю.А.Замошкина, К.С.Гаджиева, В.В.Согрина (20).

О.А.Феофанов глубоко проанализировал механизмы современной американской рекламы, показал социальные и психологические аспекты ее роли в обществе, применение рекламы во время предвыборных кампаний в США. Он посвятил некоторые разделы своей работы исследованию того, как способы и методы идейно-психологической манипуляции массовым сознанием, разработанные коммерческой рекламой, применяются в настоящее время в политической пропаганде США. Он подробно исследовал практику использования политической рекламы, выработанную в ходе всевозможных выборных кампаний.

О «психопрограммировании» американской личности, особенно в предвыборный период, и о роли политической рекламы в этом процессе говорит К.С.Гаджиев в своих работах, посвященных исследованию особенностей американского сознания. Во-первых, «идеологически» ориентированные избиратели составляют лишь незначительную часть американского электората»(21). А во-вторых, если даже у избирателя и имеются определенные политические убеждения, нет никакой гарантии, что они не были выработаны под воздействием политических имиджей и рекламы. «Ему (американцу -A.B.) сказали, что следует думать и по какой причине следует думать так, а не иначе. Хотя он и воображает, что его воззрения принадлежат ему самому, но он придерживается их в сущности потому, что их придерживаются его знакомые, его любимые газеты и вожаки его партии» (22).

Во время предвыборной агитации американские кандидаты наряду с политической рекламой очень эффективно используют такую мировоззренческую позицию избирателей, как приверженность исторической традиции - этой точки зрения придерживается исследователь американской идеологии В.В.Согрин. Он пишет, что «.трудно найти другое государство, в котором политические деятели обосновывали бы так активно свои действия при помощи апелляции к историческим «первоосновам» нации, как это делают буржуазные политики США» (23).

Эту позицию разделяет и известный историк-американист Ю.А.Замошкин, который утверждает, что «.сознание значительной части населения США еще питается воспоминаниями и живет в мире символов, созданных и закрепленных в ходе истории» (24). Ю.А. Замошкин, исследуя социологические и социально-психологические аспекты и проблемы современной американской личности, отмечает неизбежность конфликта ожиданий и реальности, который подстерегает личность, находящуюся в плену старых традиций. «Кризис индивидуализма воспринимается такой личностью как кризис ее собственных ценностей, как крушение ее жизненных ожиданий и надежд. Эта форма осознания и переживания конфликта пока еще остается наиболее распространенной и массовой в США» (25). Реклама, как коммерческая, так и политическая, пытается перестроить мировоззрение и ценностные ориентации личности с тем, чтобы «сгладить» эти острые противоречия между ожиданиями и реальностью, заглушить горечь жизненных неудач посредством искусственных имиджей харизматичных политиков.

Важную роль в подготовке диссертации сыграли широко известные работы зарубежных исследователей Америки, среди которых следует выделить М. Лернера, А. Шлезингера-мл., Д. Бурстина, Э.Пессена, Р.Хофстедтера.

М. Лернер в своем двухтомном труде «История цивилизации в Америке» показывает, что одним из факторов, оказывающих влияние на систему американских ценностей, является реклама, которая формирует потребительский спрос (26). Опыт специалистов по связям с общественностью был перенесен в политику, где он стал использоваться для восхваления своего кандидата и устранения его оппонента. Автор с сожалением замечает, что выборы все больше напоминают кампании по реализации продовольственной продукции и признает решающую роль СМИ, особенно компьютеров и телевидения, в системе выборов.

К разряду общеисторических принадлежит и известный труд А.Шлезингера-мл. «Циклы американской истории», в котором автор размышляет над многими животрепещущими вопросами американской политики и демократии (27). В частности, он говорит о важности влияния экономических показателей на результаты выборов, о причинах снижения авторитета политических партий и подъема движений в поддержку независимых кандидатов, о недемократичности выдвижения в качестве кандидатов только политических деятелей, имеющих собственные средства, или тех, кому оказывают финансовую помощь комитеты политического действия и т.п.

В этот же ряд можно поставить и трехтомный труд известного американского историка Д. Бурстина «Американцы», в котором описывается история культуры США, американской цивилизации во всем ее многообразии (28). В третьем томе книги («Демократический опыт») автор показывает те изменения, которые внесли в жизнь и быт американцев многие новшества и, в частности, средства массовой коммуникации и реклама.

Во время работы над диссертацией небезынтересным оказалось исследование американского историка Э.Пессена, посвященное социальному происхождению американских президентов (29). Автор пытается развенчать так называемый миф о бревенчатой хижине, показывая, что почти все президенты Соединенных Штатов были выходцами из состоятельных семей и по социальному положению стояли намного выше подавляющего большинства своих соотечественников, что, по мнению Пессена, ставит под угрозу само существование демократии в США.

Реклама выполняет очень важную функцию, связанную с формированием политической идеологии современного американского общества. Например, негативная политическая реклама, как уже доказано, имеет свойство снижать избирательную активность населения и вырабатывать у него такие черты, как политическая отстраненность и абсентеизм. В то же время трудно полностью согласиться с утверждением, что определенные свойства политической рекламы вызывают характерные изменения в политическом сознании американцев. Это сознание намного богаче и сложнее, чем принято было думать, и в настоящее время наблюдается отход от упрощенных представлений о его формах и сущности.

Однако не вызывает сомнения тот факт, что политическая реклама является не только инструментом манипулирования сознанием масс, но и показателем уровня политической культуры. Более того, реклама - это своеобразное отражение системы традиционных ценностей американского общества, без апелляции к которым политические ролики утратили бы свое значение в предвыборной кампании.

Известно, что реклама задевает внутренние, эмоциональные струны человеческой натуры. Это доказывает тот факт, что реципиент в глубине души редко остается невосприимчивым к рекламному объявлению - так или иначе он на него реагирует, причем эта реакция колеблется от скрытого удовлетворения до откровенной неприязни. На протяжении многих лет политологов, психологов и специалистов по рекламе интересовал вопрос о том, какие факторы влияют на поведение избирателя в момент голосования или во время просмотра по телевидению политического рекламного ролика. И вообще, как работает механизм вовлечения личности в политику?

Профессор МГУ Е.Б.Шестопал называет это вовлечение человека в политическую сферу политической социализацией. Она отмечает, что в ходе этого процесса «.на личность воздействуют многочисленные агенты или факторы социализации. Из их влияний, частью осознанных, частью стихийных, складывается определенная система воздействий внешней среды на личность. С другой стороны, сама личность также содержит целый ряд внутренних механизмов реагирования на эти стимулы среды, обладая при этом собственной активностью, позволяющей ей выбирать из предложенного набора политических позиций ту, что отвечает ее внутренним предпочтениям и убеждениям.» (30).

Практика и здравый смысл постоянно свидетельствуют о том, что далеко не всегда человек вступает в политику, будучи уже сознательным сторонником той или иной политической идеи. Часто это происходит под воздействием неосознанных настроений, чувств и мотивов. На протяжении многих лет специалисты по рекламе пытались создавать такие объявления (телесюжеты), которые предопределяли бы мотивацию поведения реципиента и соответствующим образом влияли на нее. Волна интереса к мотивации поведения привела специалистов к теории З.Фрейда и его психоанализу. «Реклама, используя бессознательное, превратилась в хитроумную систему психопрограммирования. Эмоциональные апелляции и внушение, применяемые рекламой, совершенствовались за эти годы на основе многочисленных научных изысканий»(31). Философ Г.Уэллс писал, что «ни один комплекс идей . не сыграл более важной роли и не оказал более глубокого влияния на формирование американского сознания XX века, чем психоанализ» (32).

В 30-е годы существенный вклад в политический психоанализ внес патриарх американской политической науки Г. Лассуэл. Его книга «Психопатология политики» (1930) оказала огромное влияние на американское обществоведение и не потеряла своего значения и по сей день. Лассуэл полностью воспринял фрейдовскую идею о трансформации индивидуальных мотивов в процессе социализации. Ее сущность состоит в том, что истинные причины политических действий, бессознательные и сексуальные по своей природе, только прикрываются идеей общественного интереса.

Используя бессознательное в природе человека, мастера политической рекламы так или иначе стремятся создать кандидату и его платформе определенный имидж, который и является орудием воздействия на сознание масс (33). Имидж можно создать целой партии, правительству или даже государству, но все же специалисты в области политической рекламы сосредоточивают внимание на создании имиджа отдельного кандидата. Они утверждают, что не политика кандидата, а впечатление о нем как о человеке оказывает решающее влияние на избирателя.

Приведем следующий пример. В кампании 1980 года Р.Рейган представил себя кандидатом, олицетворявшим в глазах избирателей надежду, веру, свободу и процветание. «Безупречным телевизионным спектаклем» назвал созданный средствами массовой информации имидж Р.Рейгана американский публицист М.К.Мюллер. «Рейган считается «приятным человеком» не потому, что он действительно является таковым, а потому, в частности, что его имидж (временно) отвечает эмоциональным запросам довольно большого числа американцев, которые, устав от циничного отношения к своим лидерам, проглотят что угодно. И подобно хорошей телевизионной коммерческой рекламе образ Рейгана с легкостью усваивается телезрителями, убаюкивая их привлекательными извращениями правды» (34).

Объектом данного исследования является современная политическая реклама США, ее эволюция, а также структурные и содержательные аспекты. Предметом анализа - содержание и сущность избирательных технологий, содержательная сторона политической рекламы как отражение уровня политического сознания общества.

Целью работы является определение роли политической рекламы в современных американских избирательных кампаниях.

Задачи исследования заключаются в следующем:

1) определить основные этапы становления и развития средств массовой информации и политической рекламы в США;

2) выяснить степень и формы воздействия политической рекламы на общественное сознание и электоральные предпочтения американцев в предвыборный период;

3) проанализировать методы использования кандидатами политической рекламы в ходе губернаторской кампании 1996 года в штате Индиана (США);

4) установить методы и технологии воздействия современной политической рекламы на примере президентской кампании 1996 года в США.

Хронологические рамки исследования - 90-е годы XX века. Вместе с тем мы сочли необходимым дать и краткую предысторию политической рекламы, что расширило эти рамки. Географические рамки исследования охватывают всю территорию Соединенных Штатов, когда речь идет о национальных избирательных кампаниях, и отдельный регион США (штат Индиана), если мы говорим о региональной кампании по выборам губернатора.

Для оценки политической рекламы на губернаторском уровне был выбран штат Индиана, поскольку он представляет собой типичный средний американский штат со стабильной политической системой, в котором присутствуют все признаки политического процесса, характерного для США.

Методологической основой диссертационного исследования является принцип историзма, предполагающий изучение предметов и явлений во всем их многообразии и конкретно-исторических условиях их возникновения и развития, а также принцип объективности, согласно которому процесс исторического познания приводит к получению объективных знаний. В работе использовались такие методы исторического исследования, как историко-генетический, историко-сравнительный, историко-системный.

Методологическое значение для данного исследования имеют идеи, сформулированные в работах как отечественных, так и зарубежных специалистов по теории и практике массовой коммуникации и рекламной деятельности, а также специальная литература по исследуемой проблеме.

Научная новизна работы выражается, на наш взгляд, в двух моментах. Во-первых, исследование представляет собой попытку комплексного подхода к изучению политической рекламы в США - в нем рассматривается прежде всего содержательная сторона рекламных роликов, а также их аудио-визуальная и техническая стороны. Стоит заметить, что в отечественной политической науке содержательная сторона современных американских предвыборных роликов практически не подвергалась анализу. Во-вторых, политическая реклама в США впервые показывается на разных уровнях: региональном (выборы губернатора в штате Индиана в 1996 году) и национальном (президентские выборы 1992 и 1996 годов), что дает возможность сравнения методов и стратегий, используемых в предвыборной борьбе американскими президентами и губернаторами.

Так как специфика политической рекламы предполагает целый комплекс мер, направленных на поддержку определенного кандидата или партии, в данной работе важное место отводится сопоставлению не только кратких лозунгов (слоганов) в защиту того или иного политика на телевидении и в печати, но также форм заявлений кандидатов на выборах, агитационных речей, теледебатов и даже целых предвыборных платформ.

Источниковую базу исследования составили различные типы исторических источников. Прежде всего это письменные источники, которые можно разделить на несколько видов: программные документы кандидатов и партий, публицистические материалы, мемуары политиков, законодательные акты.

Во время предвыборных президентских кампаний 1992 и 1996 годов широко рекламировались программные документы кандидатов и партий. Большинство выступлений и рекламных роликов политиков было основано на предвыборных платформах кандидатов, на их политических и экономических взглядах, нашедших отражение в программных положениях и тезисах. Следовательно, программные документы кандидатов от демократической и республиканской партий могут рассматриваться в качестве важной составной части источниковой базы, так как они дают возможность лучше представить стратегию и методы ведения рекламной кампании. Например, кандидаты на пост президента и вице-президента Б.Клинтон и А.Гор еще в 1992 году обобщили свои позиции по многим актуальным проблемам общества в предвыборной платформе под названием «Народ прежде всего» (35).

К письменным источникам мы также относим различного рода публицистические материалы: публикации агитационного характера в периодической печати (статьи в поддержку кандидатов, распечатки рекламных видеороликов и т.д.), тексты телевизионных дебатов, а также брошюры и различную предвыборную корреспонденцию.

Предвыборные кампании получили освещение и в периодической печати. Региональные ежедневные газеты «Индианаполис стар» и «Индианаполис ньюз» в период разгара губернаторских предвыборных событий в штате Индиана (сентябрь-октябрь 1996 года) помещали на своих страницах в разделе «рекламное обозрение» тексты некоторых политических роликов кандидатов, а также пояснения к этой рекламе. Центральные газеты (например, «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост») интересны в качестве источников тем, что они освещали текущие события предвыборной борьбы кандидатов в президенты, раскрывая читателям неизвестные факты, связанные с политической деятельностью претендентов и их избирательными кампаниями.

Кроме рекламных роликов в качестве источников использовались тексты телевизионных дебатов между основными претендентами на президентских выборах 1992 года (Б.Клинтоном, Дж.Бушем, Р.Перо) и 1996 года (Б.Клинтоном, Б.Доулом, Р.Перо)(36). Внимание к теледебатам обусловлено тем обстоятельством, что они, наряду с политическими роликами и платформами, являются элементом, формирующим общественное мнение и политическое сознание американцев в предвыборный период.

Кроме того, лучше понять суть происходивших предвыборных событий помогали агитационные материалы, которые выпускал и финансировал Комитет республиканской партии по избранию губернатором мэра г.Индианаполиса С.Голдсмита. Это, прежде всего, брошюры с фотографиями Голдсмита и членов его семьи, излагающие позиции кандидата по важным внутренним проблемам штата, приглашения на различные предвыборные мероприятия и т.п. В кампании также широко использовались наклейки, значки, майки и другая продукция с символикой кандидата или партии.

Расширяют базу письменных источников и мемуарные произведения, авторы которых - президенты, их рекламные консультанты, политики различного масштаба -являлись свидетелями и непосредственными участниками хода предвыборных кампаний. Особый интерес представляют воспоминания президентов США Р.Никсона, Р.Рейгана, Дж.Буша, находившихся на самом пике предвыборной борьбы - они детально описывают свои собственные достижения и просчеты в период подготовки и осуществления президентских избирательных кампаний (37). Известный экономист и политический деятель, профессор Гарвардского университета Джон Гэлбрейт в мемуарах рассказывает о своем участии в избирательных президентских кампаниях сначала Эдлая Стивенсона, а затем Джона Кеннеди и Линдона Джонсона. Гэлбрейт отмечает, что в период кампании Джонсона он перешел «.от написания речей. и выступлений в безнадежных округах к роли приманки в округах, следующих более или менее за демократами» (38).

Кроме того, в работе использовались некоторые законодательные акты США, а именно: Конституция (первая поправка), закон «О предвыборных кампаниях» (39).

Наряду с письменными использовался новейший вид изобразительных источников - видеоматериалы. Они включают рекламные видеоролики кандидатов в президенты и губернаторы штата Индиана (кампания 1996 года). Характер этого вида источников определяется спецификой данного исследования, которая заключается в анализе визуальных и аудио-визуальных средств, построенных на использовании слоганов, символики, знаковой семиотической системы политического образа. Поэтому политические рекламные видеоролики можно охарактеризовать как особый, наиболее ценный вид источников исследования. Заметим, что в отечественной исторической науке видеоматериалы очень редко привлекаются исследователями в качестве источников. Этот факт придает работе особую значимость и новизну. Видеоролики демонстрировались по телевидению во время предвыборных кампаний кандидатов в президенты и губернаторы штата Индиана. Ролики кандидатов в президенты в кампании 1996 года - Б.Клинтона, Б.Доула, Р.Перо - были подготовлены и собраны в 1998 году кампанией «Нэшнл Кейбл Сэтэлайт Корпорэйшн» (National Cable Satellite Corporation) и стали доступными благодаря архивам американской телевизионной компании «Си-Спэн» (C-Span). Автором было просмотрено и проанализировано около 50 политических роликов, относящихся к президентской кампании 1996 года, часть которых затем была использована в работе. Рекламные ролики кандидатов в губернаторы штата Индиана С.Голдсмита и Ф.О'Бэннона (23 сюжета) были собраны и записаны в 1998 году и получены из архивов г.Индианаполиса. Кроме того, нами привлекались такие изобразительные источники, как плакаты и постеры кандидатов.

Важная особенность письменных источников состоит в том, что они позволяют проанализировать предвыборные платформы кандидатов, выяснить методы вербального воздействия политической рекламы на сознание и поведение избирателей в предвыборный период; мемуары помогают исследователю раскрыть внутреннее состояние самих участников кампаний, показать закулисную сторону политической предвыборной жизни. Изобразительные источники отличаются высокой степенью ассоциативности и образности, и поэтому они являются наиболее эффективным средством воздействия на избирателей в целом.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, примечаний, списка источников и литературы и 23 приложений.

Заключение диссертации по теме «Всеобщая история (соответствующего периода)», Варава, Андрей Геннадьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На принятие политических решений избирателями воздействуют многие факторы. Важными являются личные черты избирателя, объективные условия развития общества, а также агенты социализации: семья, община, господствующая идеология и социальные группы, в которые он входит. Эти факторы влияют на формирование политического сознания избирателя всю его жизнь. Наряду с ними особое место в процессе выработки политических установок американцев занимают политическая реклама и общественное мнение. Политическая реклама является средством мощного идеологического и политического воздействия на сознание людей в предвыборный период. Будучи достаточно информативной, она через СМИ формирует общественное мнение о том или ином кандидате на выборную должность. Общественное мнение является выражением общественного сознания (в том числе политического) и основано на ценностях, приобретаемых людьми посредством политической социализации.

Для развития политической рекламы необходимы как минимум два элемента: рекламные носители (средства информации) и подготовленная к восприятию рекламы аудитория. Периоды бурного развития рекламы, в целом, соотносятся с периодами совершенствования старых и появления новых средств массовой информации. Необходимо выделить, по крайней мере, три самых основных этапа в истории развития СМИ и, соответственно, политической рекламы: 1) период до появления радио; 2) период развития радио и 3) период, начавшийся с появлением телевидения. С возникновением новых СМИ и внедрением их в повседневную жизнь возрастает информированность американцев. Усложняется и политическое сознание общества, которое поддерживается все новыми информационными ресурсами, и, следовательно, готовится к восприятию политической рекламы на более высоком уровне, что способствует развитию ее новых форм.

Несомненно, что в эпоху быстро развивающейся политической рекламы, особенно телевизионной, средства массовой информации влияют на поведение людей в предвыборный период. Однако по сей день продолжаются споры относительно степени воздействия СМИ на общественное мнение. В настоящее время это воздействие усиливается, так как постоянно разрабатываются новые информационные каналы и методы скрытого давления на избирателей. Одним из таких каналов, например, является всемирная информационная сеть Интернет, на страницах которой свою рекламу размещают почти все политики, претендующие на высокие посты. Но недостаток этой сети заключается в том, что она не может, в отличие от телерекламы, сама побуждать избирателей к какому-либо решению, активизируя их политическое сознание. Этот недостаток в настоящее время помогают исправлять новейшие технологии -метатехнологии, которые являются одними из самых эффективных средств воздействия на сознание индивидуума. Чтобы быть конкурентоспособными в предвыборных кампаниях, кандидатам рекомендуется широко использовать как стандартные, так и новые информационные средства и технологии.

Хотя телевизионная политическая реклама и повлияла на предвыборные настроения избирателей и их поведение в процессе губернаторских выборов 1996 года в штате Индиана, она, на наш взгляд, не стала решающим моментом в формировании электоральных предпочтений общества. Рекламные ролики лишь вскользь напоминали людям о взглядах кандидатов, в основном, предоставляя компрометирующие материалы и негативную информацию о соперниках. Таким образом, не столько реклама влияет на результаты голосования в день выборов, сколько совокупность многих факторов (субъективных и объективных), ежедневно напоминающих о кандидатах. Формировать положительное отношение общественности к кандидату необходимо не только во время предвыборной кампании, а намного раньше, используя не только негативную рекламу, но и весь внутренний потенциал личных качеств и умений претендента.

В негативных роликах кандидатов в губернаторы применялись следующие средства воздействия на массовое сознание:

1) критика деятельности и достижений друг друга (особенно в области налоговой политики и борьбы с преступностью);

2) использование в телерекламе черно-белых кадров для показа оппонента и цветных -для рекламируемого кандидата;

3) вставка в ролик кандидата отрывка из ролика его оппонента с тем, чтобы подвергнуть критике слова последнего;

4) использование в ролике кандидата неудачных кадров оппонента: в замедленном режиме воспроизведения, с оппонентом в неестественной позе, под неправильным углом съемки и т.п.;

5) наличие в роликах кандидата контрастных и плохо воспринимаемых цветовых сочетаний (например, красного и черного), если речь идет о противнике, и неконтрастных, хорошо воспринимаемых сочетаний цветов - при упоминании самого кандидата.

Кроме того, губернатор О'Бэннон использовал в своих роликах символы государственной и региональной власти - национальный флаг, эмблему штата и т.п.; также был привлечен к агитации за кандидатуру О'Бэннона губернатор Эван Бэй, пользующийся большим авторитетом; ролики-свидетельства с его участием оказали позитивное воздействие на избирателей.

Выборы губернатора являются локальными, поэтому во время предвыборной кампании кандидаты, главным образом, фокусировали внимание общественности на тех проблемах, которые, по их мнению, наиболее остро стоят перед избирателями. Проблемы, традиционно входящие в круг приоритетных предвыборных тем республиканцев - налоги и борьба с преступностью. Именно на них сосредоточил внимание избирателей С.Голдсмит и первым обвинил О'Бэннона в увеличении налогов и недостаточной активности в искоренении преступности. О'Бэннон, наоборот, развивал традиционно «демократические» темы - воспитание детей, образование, ценности семьи и т.п.

В этой кампании не было свойственных президентским кампаниям разговоров о глобальных политических проблемах - поддержании мира, нераспространении ядерного оружия и т.д. И даже теория американской исключительности и национального могущества, которую так любят упоминать в своей рекламе и выступлениях кандидаты в президенты, обошла стороной выборы в Индиане. Вместо этого в кампании часто поднимались «незначительные» вопросы, которые, тем не менее, благодаря умелому «обыгрыванию» и визуальным эффектам, довольно успешно помогали дискредитировать политического оппонента (вспомним ролик О'Бэннона, обвиняющий республиканца в уничтожении рыбы). Можно сделать вывод о том, что политическое сознание избирателей штата Индиана, как и любого другого штата, в процессе губернаторских выборов является локальным, ограниченным рамками тематики, представляющей практический интерес. Во время президентских выборов, однако, это ограниченное территориальными рамками политическое сознание избирателей штата имело тенденцию к трансформации, к изживанию локальных представлений, принимало очертания более масштабного национального сознания. Это частично доказывает тот факт, что в президентских выборах 1996 года приняло участие больше избирателей

Индианы, чем в губернаторских, которые проводились в один день с президентскими - 5 ноября.

Реклама кандидата демократической партии не была такой негативной, как реклама республиканца. Ролики О'Бэннона содержали меньше атакующей рекламы и больше эпизодов, разъясняющих его позиции по важным вопросам. Негативизм Голдсмита был воспринят многими избирателями с осуждением, что отразилось, в первую очередь, на его рейтинге популярности. Поскольку Голдсмит был инициатором негативизма, О'Бэннон предстал перед избирателями незаслуженно обиженным, но в то же время твердо отстаивавшим свои политические убеждения и с достоинством отвечавшим на критику оппонента.

Анализ политической рекламы кандидатов в президентских выборах 1996 года в США также дал возможность сделать некоторые обобщения. Одно из них заключается в том, что политическое сознание избирателей в процессе президентских выборов становится более масштабным и глобальным. Этому способствуют многие факторы и, прежде всего, постоянно подчеркиваемая средствами массовой информации и самими кандидатами важность процесса выборов для будущего страны. Избиратели оценивают кандидатов в президенты уже по несколько иной шкале, чем кандидатов в губернаторы: во время президентских выборов, например, учитываются внешнеполитические взгляды претендентов.

Рекламные технологии, используемые кандидатами в президенты, являются более изощренными и сложными, чем те, к которым прибегают политики местного уровня. Это можно объяснить тем, что перед президентом стоит более важная задача, сверхзадача - склонить на свою сторону как можно больше различных групп населения, перевести их из состояния апатии в состояние поддержки. Одним из важнейших средств достижения этой цели является политическая реклама. Она воздействует на различные социальные группы по-разному. Соответственно язык рекламы, ее знаковая система должны строиться с учетом особенностей различных сегментов общества, а также их возрастных характеристик, образовательного уровня, материального положения и т.п.

Президент Клинтон в своей рекламной кампании очень хорошо продемонстрировал необходимость четкой сегментации тех социальных групп, на которые будет направлено рекламное воздействие. Президент адресовывал свои сообщения тем аудиториям, которые, по его мнению, могли лучше других воспринять его программу и взгляды: женщинам, людям с низким уровнем доходов, молодежи, национальным и этническим меньшинствам. Реклама не принесла бы Клинтону желаемого эффекта, если бы он не учитывал социальные характеристики и различия людей, которым он направлял свои сообщения. У кандидатов не существует специально рекламы для фермеров, когда первые хотят привлечь на свою сторону последних, но в рекламной политике интересы фермеров обязательно будут учитываться. То же самое можно сказать относительно других социальных групп. Необходимо принимать во внимание не только интересы таких групп в целом, но и владеть техникой воздействия на различные категории людей внутри социума, которые имеют различный уровень образования, различное материальное положение и т.п.

Можно выделить следующие стратегические принципы ведения предвыборной борьбы, которые принесли Клинтону успех на выборах:

1. осуществление продолжительной рекламной кампании;

2. наличие большого объема тематической рекламы;

3. использование чисто «республиканской» предвыборной тематики (налоги, сбалансированный бюджет, преступность);

4. концентрация внимания общественности на достижениях и успехах своей администрации;

5. привлечение различных стратегий, в том числе стратегий кандидатов-оппонентов (призывы к переменам, оптимизм на будущее, разговор о традиционных ценностях и т.д.);

6. успешная самопрезентация в ходе дебатов и использование определенных коммуникативных методов (развитие одной связующей темы, адресная направленность сообщений и т.д.).

На выборах 1996 года, как и 4 годами ранее, избиратели проявляли определенный интерес к независимому кандидату Россу Перо. Его получасовые информационно-рекламные передачи (инфомершлз) можно отнести к качественно новому виду телевизионных предвыборных программ, поскольку они занимают промежуточное положение между новостными передачами и рекламными роликами кандидатов. Американцы, устав от негативизма основных кандидатов, воспринимали инфомершлз в качестве своеобразных ток-шоу, хотя в действительности они представляли собой не что иное, как особую форму психологической манипуляции избирателями.

Анализ рекламы, произведенный на двух различных уровнях, показывает, что губернаторские и президентские выборы, во-первых, отличаются количеством используемых в них технологий и тем, как они применяются ради достижения главной цели - обеспечения поддержки избирателей. Но в то же время между президентскими и губернаторскими кампаниями существует общий момент: как правило, избирательная кампания губернаторов - это подготовительный шаг к выдвижению в президенты. Многие политики выдвигают свои кандидатуры на губернаторских выборах с учетом будущего роста карьеры. Задачи, которые стоят перед кандидатами в губернаторы -локальные, на уровне одной части американского социума. Задача, возникающая перед кандидатами в президенты, безусловно, уже глобальная - добиться поддержки на национальном уровне. Соответственно и количество технологий, используемых президентскими кандидатами, и методы воздействия на электорат будут более изощренными и совершенными.

С политической рекламой проиграть выборы можно, а без нее победить на выборах невозможно, тем более на президентских. Поэтому для кандидатов одной из основных предвыборных трудностей становится проблема поиска необходимых средств на рекламу (фанд-рейзинга). С одной стороны, стоимость рекламы с каждым годом возрастает, а с другой стороны, мероприятия по поиску средств часто дают повод для слухов и обвинений кандидатов в коррупции, поэтому законодательная власть старается ограничивать предвыборные расходы кандидатов посредством принятия необходимых законов.

В заключение необходимо отметить, что политическая реклама, безусловно, не может решить все предвыборные проблемы кандидатов, но она может максимально приблизить политиков к желаемым результатам. Реклама оправдывает себя и нивелирует многие отрицательные моменты, связанные с непостоянством предвыборного поведения избирателей, лишь тогда, когда: а) кандидат известен избирателям; б) избиратели готовы к восприятию рекламы кандидата; в) кандидат ведет продолжительную рекламную кампанию, опираясь в своих решениях на опросы общественного мнения, опытных консультантов и следует всем правилам и традициям предвыборной борьбы, не забывая, однако, об использовании творческих методов. Добавим, что соблюдение этих правил может принести кандидатам успех на выборах при одном важнейшем предварительном условии - наличии значительных средств на телерекламу и нужды кампании.

Список литературы диссертационного исследования кандидат исторических наук Варава, Андрей Геннадьевич, 1999 год

1. Источники1. Письменные1. Законодательные акты

2. Конституция США // Соединенные Штаты Америки: Конституция и законодательные акты. М.: Прогресс, 1993.1. Программные документы

3. Клинтон Б., Гор А. Народ прежде всего: Пер. с англ. М.: Квадрат, 1995.

4. Economic Report of the President, 1996 // www.gpo.ucop.edu/catalog/erp.ct.html5. «Join Me to Build that Bridge to the Future». President Bill Clinton's Speech, Thursday, August 29, 1996 // www.dncc96.org/day4/president.html

5. Republican Convention. Aug.l 5/Day 4 coverage. Full Text of Bob Dole's Speech // www.usatoday.com/elect/ec/ecr/ecrl26.htm1. Теледебаты:

6. Clinton and Gore Sail Through First Two Debates. Gallup Poll // www.gallup.com/poll/news/961012.html. 1996. - 12 Oct.

7. The Data. ABC News Poll // www.politicsnow.com/news/Oct96/31/abc 1031 data/. 1996. -31 Oct.

8. Excerpts from Presidential Debates 1992 // Basic Readings in U.S. Democracy. Edited by M. Urofsky. Washington D.C.: United States Information Agency, 1994.

9. The First Presidential Debate 11 www.debates96.org./hrtfrd.htm. 1996. - 6 Oct.

10. The Second Presidential Debate // www.debates96.org./sdiego.htm. 1996.- 16 Oct.

11. Официальные сайты кандидатов:

12. Frank O'Bannon, Forty-Seventh Governor of Indiana // www.ai.org/gov/biog.html

13. Stephen Goldsmith. Mayor of Indianapolis 11 www.indygov.org/mayor/resm.html1. Мемуары

14. Буш Дж. Глядя в будущее. Автобиография: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.

15. Гэлбрейт Дж. Жизнь в наше время. Воспоминания: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986.

16. Мейлер Н. Майами и осада Чикаго // Иностранная литература. 1971. - № 1-2.

17. Никсон Р. На арене: воспоминания о победах, поражениях и возрождении. М.: Новости, 1992.

18. Рейган Н. Мой черед. Воспоминания // Иностранная литература. 1991. - № 9.

19. Рейган Р. Жизнь по-американски: Пер. с англ. М.: Новости, 1992.

20. Рейган Р. Откровенно говоря. Избранные речи: Пер. с англ. М: Новости, 1990.

21. Токвиль А. Демократия в Америке: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1992.

22. Kramer М, Roberts S. An Investigative Biography of Nelson Rockefeller. N.Y.: Basic Books, 1976.

23. Morris D. Behind the Oval Office. Winning the Presidency in the Nineties. N.Y.: Random House, 1997.1. Периодическая печать:

24. The Boston Globe. 1996. November.

25. The Indianapolis Business Journal. 1996. September.

26. The Indianapolis News. 1996 October.

27. The Indianapolis Star. 1996. September - November.5. Newsday. 1996. September.

28. The New York Times. 1996. January - November.

29. The Wall Street Journal. 1996. June.

30. The Washington Post. 1996. April - October.

31. The Washington Times. 1996. June - November.1. Изобразительные1. Рекламные видеоролики

32. Dissect an Ad. Clinton // www.pbs.org/pov/ad/ads/clintonl(2,3).html. The American Documentary, Inc. - 1996.

33. Dissect an Ad. Dole // www.pbs.org/pov/ad/ads/dolel(2,4).html. The American Documentary, Inc. - 1996.

34. Dissect an Ad. Dole // www.pbs.org/pov/ad/ads/helpers.html. The American Documentary, Inc. - 1996.

35. Dissect an Ad. Perot // www.pbs.org/pov/ad/ads/perotl.html. The American Documentary, Inc. - 1996.

36. Presidential Campaign Commercials 1996 //National Cable Satellite Corporation, 1998. C-SPAN Archives. Compiled Program. 62 minutes. 1996. - 5 Nov.

37. Various Political Spots. Mayor Goldsmith // C-SPAN Archives. Compiled Program. 75 minutes. 1998. - 27 Apr.1. Агитационные материалы

38. Delegate Registration Form. Midwest Leadership Conference. Indianapolis, Aug. 22-24, 1997. (invitation)

39. Are you ready to gamble on Indiana's future? (brochure)

40. Goldsmith. Governor 96. P.O. Box 44065. Indianapolis, Indiana 46244. (envelope)

41. Resurrecting Urban America & Mayor Stephen Goldsmith's Annual Birthday Bash, (invitation)

42. Goldsmith Witwer. Indiana 96. (poster)

43. Steve Goldsmith. A Bright Idea, (badge)

44. Indiana Republican State Convention. June 17-18, 1996. (badge)1. Литература

45. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: Автореф. дис. канд. психол. наук. М., 1999.

46. Алексеев А. Лучшие мужские ролики // Коммерсантъ-Власть. 1999. - № 43.

47. Американские президенты: 41 исторический портрет от Джорджа Вашингтона до Билла Клинтона / Под ред. Ю.Хайдекинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.

48. Американский электорат: новые тенденции: Научно-аналитический обзор. М.: Институт научной информации по общественным наукам, 1992.

49. Американское общественное мнение и политика / Отв. ред. Ю.А.Замошкин. М.: Наука, 1978.

50. Антонова Л.А. Итоги съездов двух партий // США-ЭПИ. 1992. № 10.

51. Антонова Л.А. Первые 100 дней президента Клинтона // США-ЭПИ. 1993. № 6.

52. Антонова Л.А. Промежуточные выборы в США: референдум по Клинтону ? // США-ЭПИ. 1994. -№ 12.

53. Анциферова И.В. Избирательная кампания как способ реализации народовластия: социально-управленческий аспект : Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1994.

54. Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1997.

55. Бамстед Р. Президент Билл Клинтон // США-ЭПИ. 1993. - № 1.

56. Баталов Э.Я. Политическая культура современного американского общества. М.: Наука, 1990.

57. Бельсон Я.М., Ливанцев К.Е. История государства и права США. Л.: Изд-во ЛГУ, 1982.

58. Березкина О.П. Политический имидж в современной политической культуре: Автореф. дис. д-ра полит, наук. СПб., 1999.

59. Блажнов Е. Интервью в целях Паблик Рилейшнз // Журналист.- 1994. № 8.

60. Богомолов A.C. Буржуазная философия США XX века. М.: Мысль, 1974.

61. Борев В.Ю, Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986.

62. Браун Д.Р., Файерстоун Ч.М., Мицкевич Э. Теле- и радионовости и меньшинства. -М.: Интерпракс, 1994.

63. Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт. М.: Изд.группа «Прогресс -Литера», 1993.

64. Бэррес Р. Документы американской Революции: Декларация независимости, Конституция Соединенных Штатов, Билль о правах: Пер. с англ. Тверь; Москва: Альба, Российский экономический журнал, 1994.

65. Вачнадзе Т.Н. Всемирное телевидение. Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

66. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. - № 10.

67. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник МГУ. Сер.10, Журналистика. 1994. - № 2.

68. Гаджиев К.С. Американская нация: национальное самосознание и культура. М.: Наука, 1990.

69. Гаджиев К.С. Политическая наука: Пособие для преподавателей, аспирантов и студентов гуманитарных факультетов. М.: Сорос - Международные отношения, 1994.

70. Гаджиев К.С. США: эволюция буржуазного сознания. М.: Мысль, 1981.

71. Гармонова A.B. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис. канд. полит, наук. Воронеж, 1998.

72. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике // США-ЭПИ. 1990. - № 10.

73. Гомеров И.Н. Электоральная культура: политологический анализ: Автореф. дис. д-ра полит, наук. М., 1995.

74. Гранин Ю.Д. Что впереди? // Свободная мысль XXI. - 1999. - № 9.

75. Грачев Г.В. Психология манипуляций в условиях политического кризиса // Общественные Науки и Современность. 1997. - № 4.

76. Гринберг Т.Э. Политический портрет в системе рекламы // Вестник МГУ. Сер.10, Журналистика. 1994. - № 2.

77. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Дис. . канд. филол. наук. М., 1995.

78. Громыко A.A., Кокошин A.A. Братья Кеннеди. М.: Мысль, 1985.

79. Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987.

80. Дейян А. Реклама / Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: Прогресс, 1993.

81. Ермаков Ю.А. Социально-политические манипуляции личностью: сущность, технология, результаты: Автореф. дис. д-ра филос. наук. Екатеринбург, 1995.

82. За честные и дешевые выборы! // Коммерсант. 1999. - № 37.

83. Задорожная К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х начало 90-х годов) // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. - 1994. - № 6.

84. Задорожная К.Е. Промоушн как элемент маркетинга американской кампании (на примере Си-Би-Эс): Значение саморекламы для успеха телекомпании. // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1994. - № 4.

85. Замошкин А.Ю. Вызовы цивилизации и опыт США: история, психология, политика. -М.: Наука, 1991.

86. Замошкин Ю.А. Личность в современной Америке: Опыт анализа ценностных и политических ориентаций. М.: Мысль, 1980.

87. Зяблов В. Интернет новое СМИ // Советник. - 1998. - № 1.

88. Зяблюк Н.Г. Американские выборы: финансовый аспект// США ЭПИ. - 1998. - № 7.

89. Иванов Р.Ф. Дуайт Эйзенхауэр. М.: Мысль, 1983.

90. Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом и пресса. М.: Изд-во полит, лит-ры, 1991.

91. Карпухин О.И. «Паблик рилейшнз» как информационный менеджмент // Социально-политический журнал. 1998. - № 4.

92. Кейд Л., Хольтц-Баха К. Политическая реклама: сравнение средств массовой информации и характеристика политических систем стран Запада // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1996. - № 6.

93. Копейка А. Предвыборная агитация на телевидении России: законодательство и практика. Комиссия по политике радио и телевидения. Доклады рабочей группы. 17 октября 1990. М., 1996.

94. Коробейников B.C. Общественного мнения теории // Современная западная социология. Словарь. М.: Изд-во полит, лит-ры, 1990.

95. Коробейников B.C. Пирамида мнений. М.: Молодая гвардия, 1981.

96. Корявин Л.А. Тысяча и один день в Америке. М.: Известия, 1990.

97. Коханов Е.Ф. «Паблик рилейшнз» как феномен доверия // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. - № 1.

98. Кошелюк М. Выборы конфликт управляемый // Советник. - 1998. - № 1.

99. Крапивенский С.Э. Социальная философия. Волгоград: Комитет по печати, 1996.

100. Краткий политический словарь / Сост. Л.А.Оникова, Н.В.Шишлина. М.: Политиздат, 1987.

101. Лернер М. Развитие цивилизации в Америке: В 2 т. М.: Радуга, 1992.

102. Лимнатис Н.Г. Манипулирование сознанием как этико-философская проблема: Автореф. дис. . канд. филос. наук. М.Д995.

103. Литвинова А.В. От заголовка к слогану. Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1996. - № 3.

104. Маккарти Ю. Вновь посетив Америку: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1981.

105. Мангейм Дж., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Изд-во «Весь Мир»,1997.

106. Манякина Е.И. Политический лидер: процесс формирования имиджа: Автореф. дис. . канд. полит, наук. М., 1994.

107. Михайлова О.О. Социально-технологические аспекты управления политической рекламой в региональных избирательных кампаниях: Дис. канд. социол. наук. М.,1998.

108. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.: Комиссия по политике телевидения и радиовещания, 1996.

109. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

110. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. М.: Евразийский регион, 1998.

111. Некрашевич А. Имидж все! // Советник. - 1999. - № 6.

112. Никонов В.А. Республиканцы: от Никсона к Рейгану. М.: Изд-во МГУ, 1988.

113. Оганов Г.С. Телевидение по-американски. М.: Искусство, 1985.

114. Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект): Автореф. дис. канд. психол. наук. М., 1997.

115. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Центр «Маркетинг», 1999.

116. Пенькова Е. Что можно сделать, если у вас от 10 до 30 секунд ? // Журналист. 1995. - № 4.

117. Пессен Э. Миф о бревенчатой хижине: социальное происхождение американских президентов. М.: Прогресс, 1987.

118. Печатнов В.О. Выборы-96: финишная прямая // США-ЭПИ. 1996. № 10.

119. Пикулева М.В. Аудитория рекламы: система характеристик и социологические методы измерения (на материалах исследований средств массовой информации): Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 1999.

120. Плюрализм в электронных СМИ: роль технологии. Отчет пятого ежегодного совещания Комиссии по политике радио и телевидения. Атланта, 19-20 октября 1995. Атланта, 1995.

121. Полуэхтова И.А. Телевидение как механизм социального контроля // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. № 1. - 1998.

122. Раскин А.В. Освещение президентских предвыборных кампаний телевидением США: формы и методы (1952-1992 гг.): Дис. канд. ист. наук. М., 1997.

123. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

124. Рощин С.К. Реклама и «психология потребителя» // Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Наука, 1979.

125. Русаков Е. 100 дней Клинтона // Новое время. 1993. - № 19.

126. Русаков Е. 41-й партсъезд постановил победить // Новое время. 1992. - № 30.

127. Русаков Е. Загадки Билла Клинтона // Новое время. 1993. - № 1.

128. Русаков Е. Мода на Клинтона // Новое время. 1993. - № 5.

129. Русаков Е. Предвыборный танец с любимой // Новое время. 1992. - № 10.

130. Русаков Е. Президент, который сам себя сделал // Новое время. 1992. - № 46.

131. Руткевич М.Н. Социология, власть, общественное мнение // Социс. 1993. - № 7.

132. Самуйлов С.М. О президентской власти в США // США-ЭПИ. 1990. - № 9.

133. Современное политическое сознание в США / Отв. ред. Ю.А. Замошкин. М.: Наука, 1980.

134. Современные Соединенные Штаты Америки: Справочник. М.: Политиздат, 1988.

135. Согрин В.В. Идеология в американской истории: от отцов основателей до конца XX века. М.: Наука, 1995.

136. Согрин В.В. Мифы и реальности американской истории. М.: Мысль, 1986.

137. Согрин В.В. Основатели США: исторические портреты. М.: Наука, 1983.

138. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999.

139. Страхов А.П. Политическое поведение российских избирателей: базовые установки и предпочтения: Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 1999.

140. Сэмюэл Дж. Побеждает тот, на чьей стороне уважение журналистов // Новое время. -1992.-№34.

141. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

142. Терин В.П. Основные направления исследований теории массовой коммуникации // Социс. 1997. - № И.

143. Уйлсон Дж. Американское правительство: Пер. с англ. М.: Прогресс - Универс, 1995.

144. Уледов А.К. Структура общественного сознания. Теоретико-социологическое исследование. М.: Мысль, 1968.

145. Ушакин С.А. Речь как политическое действие // Полис. 1995. - № 5.

146. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство Питер», 1999.

147. Федеральный закон «О рекламе» // Закон. 1996. - № 12.

148. Федоров В.П. Как избирают президента США. М.: Международные отношения, 1980.

149. Федорова JI.H. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW Publisher, 1996.

150. Федотова JI.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как «лоббизм» производителя // Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. 1994. - № 5.

151. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974.

152. Философский энциклопедический словарь. 2-е изд. М.: Советская энциклопедия, 1989.

153. Фуре Р.Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура и пути оптимизации: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М.,-1996.

154. Фурсенко А.А. Президенты и политика США. 70-е годы. J1.: Наука, 1989.

155. Хофстедтер Р. Американская политическая традиция и ее создатели: Пер. с англ. -М.: Наука, 1992.

156. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

157. Цветков О.М. Политическое манипулирование: природа и особенности в различных типах политических систем: Автореф. дис. канд. филос. наук. М., 1996.

158. Червонная С.А. Расовые взаимоотношения в свете президентских выборов в США // США-ЭПИ. 1996. - № 4.

159. Чумиков А. Управление информацией и конструирование новостей // Советник. -1998.-№ 10.

160. Шерковин Ю.А. Массовые информационные процессы // Социальная психология. -М„ 1995.

161. Шестопал Е.Б. Личность и политика: Критический очерк современных западных концепций политической социализации. М.: Мысль, 1988.

162. Шлезингер А. Циклы американской истории. М.: Прогресс, 1992.

163. Элмор Т. Словарь языка средств массовой информации США. М.: Рус. яз., 1992.

164. Энтман Р. Освещение избирательной политики по телевидению: американская модель. Доклад рабочей группе Института АСПЕН для Совместной советско-американской комиссии по вопросам политики в области телевидения. Эванстон, 1990.

165. Ярошевский М.Г. История психологии. М.: Мысль, 1985.

166. Aronoff С., Baskin О. Public Relations: the Profession and the Practice. St.Paul: West publishing company, 1983.

167. Asher H. Presidential Elections and American Politics. Voters, Candidates, and Campaigns since 1952. Chicago: Dorsey Press, 1986.

168. Beaudry A., Schaeffer B. Winning Local and State Elections. N.Y.: The Free Press, 1986.

169. Bennet J. Aftermath of '96 Race: 1,397 Hours of TV Ads // New York Times. 1996. - 13 Nov.

170. Berke R. Polls: Social Issues Don't Define G.O.P. Vote // New York Times. 1996. - 31 March.

171. Berkowitz H. Campaigns Aim at Economy//Newsday. 1996. - 28 Sept.

172. Books J., Prysby Ch. Political Behavior and the Local Context. N.Y.: Praeger, 1991.

173. Brody R. Assembling Presidential Character: The Media, Elite Opinion, and Public Support. Stanford, 1991.

174. Caples, J. Tested advertising methods. New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1974.

175. Connelly M. A 'Conservative' Is (Fill in the Blank) // New York Times. 1996. - 3 Nov.

176. Cook G. The discourse of advertising. London: Routledge, 1992.

177. Denton R.(Jr.), Woodward G. Political Communication in America. N.Y.: Praeger Publishers, 1985.

178. Dover E. The Presidential election of 1996: Clinton's incumbency and television. -N.Y.: Praeger Publishers, 1996.

179. Edwards J. Ш, Wayne S. The President and the Press // The American Presidency. Historical and Contemporary Perspectives / Edited by Bailey H., Jr. and Shafritz, J. -Chicago: Dorsey Press, 1987.

180. Friedenberg R. The 1996 Presidential Debates // The 1996 presidential campaign: a communication perspective / Edited by R.Denton, Jr. Connecticut: Praeger Publishers, 1998.

181. Goldsmith fires shot, O'Bannon says it just isn't so // The Indianapolis Star. 1996. - 3 Nov.

182. Goldsmith goes on the offensive.// The Indianapolis Star. 1996. - 11 Oct.

183. Goldsmith S. A new plan for urban renewal // The Washington Times. 1996. - 21 June.

184. Goldsmith S. Designing a Smooth Privatization // The Wall Street Journal. 1996. - 3 June.

185. Goldsmith S. Revamping Welfare, Rebuilding Lives // The New York Times. 1996. - 4 Aug.

186. Goldsmith S. We can save America's cities and here's how // The Washington Times. -1994.- 18 Nov.

187. Head S., Sterling C., Schofield L. Broadcasting in America. Boston: Houghton Mifflin Company, 1994.

188. Iyengar Sh., Kinder D. News That Matters. Chicago: University of Chicago Press, 1987.

189. Iyengar Sh., Lenart S. Beyond 'Minimal Consequences': A Survey of Media Political Effects // Political Behavior Annual / edited by S.Long. Boulder: Westview Press, 1989. Vol.2.

190. Jacobs L., Shapiro R. Toward the Integrated Study of Political Communications, Public Opinion, and the Policy-making Process // Political Science and Politics. 1996. - Vol. XXIX.-№1.

191. Jamieson K. Packaging the Presidency. A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. 3rd edition. - N.Y.: Oxford University Press, 1996.

192. Jamieson K., Cappella J. Dirty Politics: Deception, Distraction, and Democracy. N.Y.: Oxford, 1992.

193. Janda K., Berry J., Goldman J. The Challenge of Democracy. Boston: Houghton Mifflin Company, 1992.

194. Johnston K., Lanosga G. Ads seen as part for the golf course // The Indianapolis Star. -1996. 16 Oct.

195. Johnston K., Lanosga G. O'Bannon camp went fishing for effect and found it with the latest ad // The Indianapolis Star. 1996. - 2 Nov.

196. Kane J. Facts About the Presidents. N.Y.: Ace Books, 1976.

197. Kennedy John F. Profiles in Courage. N.Y.: Harper & Row, 1961.

198. Klapper J. The Effects of Mass Communication. Glencoe, 1960.

199. Kolbert E. Forbs's Ads Credited for Role in Outcome but Not in Helping Him // New York Times. 1996. - 28 Jan.

200. Kraus S., Davis D. The Effects of Mass Communication on Political Behavior. -University Park: The Pennsylvania State University Press, 1976.

201. Krull J. All cards not on the table // The Indianapolis News. 1996. - 4 Oct.

202. Kurtz H. Ad watch. Campaign '96 // The Washington Post. 1996. - 26 Oct.

203. Kurtz H. Evaluating the Political Message // The Washington Post. 1996. - 22 Oct.

204. Kurtz H. Evaluating the Political Message // The Washington Post. 1996. - 29 Oct.

205. Lanosga G., Schneider B. In governor's race, negative ads distort // The Indianapolis Star.- 1996. 3 Oct.

206. Lanosga G., Schneider M. Governor's race: big bucks battle // The Indianapolis Star. -1996.-26 Oct.

207. Lemert J. Perot, the «Perot People», and the Press // The Politics of Disenchantment: Bush, Clinton, Perot, and the Press / Edited by J.Lemert, W.Elliott, W.Rosenberg, and J.Bernstein.- Cresskill: Hampton Press, 1996.

208. Marcus R., Pincus W., Chinoy I. Dole's Agressive Maneuver: Spend Early and Freely // Washington Post. 1996. - 18 Apr.

209. Neuman R., Just M., Crigler A. Common Knowledge: News and the Construction of Political Meaning. Chicago: University of Chicago Press, 1992.

210. New York Times. 1996. - 13 Nov.

211. O'Bannon showcases state's welfare reform record in new TV ad // The Indianapolis Star.- 1996. 1 Sept.

212. Orlik P. Broadcast/cable copywriting. Boston: Allyn and Bacon, Inc., 1990.

213. Page B., Shapiro R. The Rational Public. Chicago, 1992.

214. Patterson T. Out of Order. New York: Knopf, 1993.

215. Patterson T. The American Democracy. N.Y.: McGraw-Hill Publishing Company, 1990.

216. Perot Steps up Spending in Final Days // Boston Globe. 1996. - 1 Nov.

217. Perrone E. Advertising dollars go to out-of-town agencies // Indianapolis Business Journal. 1996. - 30 Sept.

218. Sabato L. The 1988 Elections in America.- Glenview: Scott and Foresman, 1989.

219. Schneider M. Ads contrast candidates' approaches to tax issue // The Indianapolis Star. -1996. 15 Oct.

220. Schneider M. Campaign ads are nothing to laugh at in this election // The Indianapolis Star. 1996. - 27 Oct.

221. Schneider M. Candidates for governor can't resist painting a negative picture of the other // The Indianapolis Star. 1996.-4 Oct.

222. Schneider M. Controversial Goldsmith ad kept airing in Chicago // The Indianapolis Star. 1996.-21 Sept.

223. Schneider M. Goldsmith admits flaw in TV ad but won't back down // The Indianapolis Star. 1996. - 12 Sept.

224. Schneider M. Goldsmith tones down attack in new ad // The Indianapolis Star. 1996. - 17 Sept.

225. Schneider M. Goldsmith, O'Bannon weigh cease-fire // The Indianapolis Star. 1996. - 2 Oct.

226. Schneider M. O'Bannon retaliates with ad attacking Goldsmith tax record // The Indianapolis Star. 1996. - 14 Sept.

227. Schoch E. Goldsmith, O'Bannon find foe's ads taxing // The Indianapolis News. 1996. -3 Oct.

228. Seib Ph. Who's in Charge? How the Media Shape News and Politicians Win Votes. -Dallas: Taylor Publishing Company, 1988.

229. Shaw D. The Effect of TV Ads and Candidate Appearances on Statewide Presidential Votes, 1988 1996 //American Political Science Review. - 1999. - Vol.93. - № 2.

230. The Electronic Election: Perspectives on the 1996 Campaign Communication. / Edited by L.Kaid and D.Bystrom. Mahwah: Lawrence Erlbaum Assoc., 1999.

231. West D. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952-1996. -2nd edition. Washington, D.C.: Congressional Quarterly Inc., 1997.

232. The World Almanac and Book of Facts: 1998. Mahwah, New Jersey, 1998.

233. The World Almanac and Book of Facts: 1999. Mahwah, New Jersey, 1999.

234. Zaller J. The Nature and Origins of Mass Opinion. N.Y., 1992.