Организация и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности национальных сетей автомобильных заправочных станций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Исмагилов Евгений Рафаэлевич

• Исмагилов Евгений Рафаэлевич
• кандидат наук
• 2024

Оглавление диссертации кандидат наук Исмагилов Евгений Рафаэлевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТЕЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ ЗАПРАВОЧНЫХ СТАНЦИЙ

1.1 Маркетинг розничной торговли: актуальные теоретические подходы и концепты

1.2 Национальный, региональные и локальные рынки розничных продаж автомобильного топлива: системы, процессы и сетевые возможности организации маркетинговой деятельности

1.3 Экономическое обеспечение организации и оценки результативности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций

на целевых рынках

ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ СОДЕРЖАНИЯ, НАПРАВЛЕНИЙ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТЕЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ ЗАПРАВОЧНЫХ СТАНЦИЙ НАЦИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА

2.1 Динамика, факторы и тенденции развития розничной торговли в Российской Федерации в 2017-2022 гг

2.2 Национальный рынок бензина: маркетинговая характеристика

2.3 Стратегическая сегментация и маркетинговая аналитика динамики национальной сети автозаправочных станций Российской Федерации в

2013-2021 гг

ГЛАВА 3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ АЗС НАЦИОНАЛЬНОГО МАСШТАБА НА ОСНОВЕ ПЕРЕДОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АЗС ВИНК «ГАЗПРОМНЕФТЬ»)

3.1 Организационно-экономическая и маркетинговая характеристика предприятия и его сетевого розничного подразделения

3.2 Маркетинговая характеристика локального рынка моторного топлива в пределах скоростной автомобильной дороги Москва - Санкт-Петербург

М11 «Нева»

3.3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпромнефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» на основе передовых стратегических, операционных и тактических маркетинговых решений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности национальных сетей автомобильных заправочных станций»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы диссертации. Национальный рынок моторного топлива в Российской Федерации в настоящее время характеризуется неустойчивой и динамично изменяющейся структурой с преобладанием сетевого сегмента автозаправочных станций (АЗС), представляющих розничные сбытовые бизнес-единицы крупнейших национальных и региональных вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК). В структуре предложения, характеризуемой высокой интенсивностью конкурентных процессов и многообразием видов топлива, а также форм его реализации, имеют место неоднозначные тенденции, требующие стратегической ориентации, оперативного отклика и адаптации маркетинговой деятельности под локальные детерминанты и особенности на основе синтеза сетевых и локальных подходов и инструментов.

Сети АЗС национального масштаба представляют собой пример высокоэффективных территориально ориентированных маркетинговых структур, реализующих концепцию цепочки создания ценности в условиях предложения родового продукта со средним уровнем дифференциации и возможности повышения маржинальности на основе решений в части расширенного и потенциального продукта. Однако значимым маркетинговым феноменом, требующим модернизации и локальной адаптации сетевой маркетинговой деятельности рассматриваемых структур, является формирование и развитие локальных рынков, особенно в части перспективного направления развития национальной автомобильной сети - платных скоростных автомагистралей.

Необходимость существенной локальной маркетинговой фокусировки и адаптации сетевого предложения потребительской ценности, учитывающая особенности и специфику формирования и реализации спроса в условиях остроконкурентной среды перспективных локальных рынков моторного топлива явились обстоятельствами, обусловившими выбор теми диссертации, а также вектор и содержание реализованного в ней исследования.

Степень разработанности проблемы. Современные подходы в части эволюции теории маркетинга, а также маркетинга на различных рынках товаров и услуг представлены трудами иностранных исследователей Берг ван ден Г. и Пи-терсма П., Котлера Ф. (во взаимодействии с Айвен С., Хермаван К.), Статта Д., Гордона Яна Х., диссертационными разработками В.А. Беспалько, Ю.Ю. Медведевой, В.А. Шалимовой, учебниками Г.А. Васильева (в составе коллектива авторов с А.А. Романовым и В.А. Поляковым), Т.Н. Парамоновой (в составе коллектива автором с И.Н. Красюк и В.В, Лукашевичем), И.И. Скоробогатых и Р.Р. Си-дорчука, Б. Шмитта, научными статьями Н.Л. Айвазяна (в составе коллектива авторов с Т.К. Капия и Р.В. Жариковым), В.А. Берсеневой, Т.И. Иманова, Ж.К. Ке-генбекова (в составе коллектива авторов с А.Н. Алиповой и А.Г. Бидашевой), Е.Г. Кузьменко (в составе коллектива авторов с Мунчер Аимн Хасан Алмандил и Д.В. Стукаловым), М.А. Лукашовой и Е.А. Тумакова, Лукиной О.В. (в составе коллектива авторов с А.А. Курочкиной и П.В. Назаровым), Д.В. Махноносова, О.С. Медведевой и О.А. Кожиной, Ю.Ю. Медведевой и М.А. Пашоликова, Н.Ю. Полуниной, Д.В. Ралык, С.В. Салита, Е.Е. Синявской, О.А. Солодченковой (в составе коллектива авторов с Е.Г. Дедовым и С.Н. Михальченковой), Д.В. Украинцева, Федько В.П. (в составе коллектива авторов с М.И. Мирозизьян и А.М. Палиенко), С.Р. Шикула, В.Н. Шмаль и А.А. Лобановой, Э.Р. Юмаева.

Актуальные теоретические подходы к локально ориентированной организации маркетинговой деятельности торговых предприятий и организаций на розничных рынках автомобильного топлива раскрыты в публикациях В.И. Беляева, В.И. Брызгалова и М.О. Карпушко, Т.Ю. Буш и Н.В. Бахмаревой, А.Н. Васильчу-ка, Х.Р. Гулова, О.Е. Кашириной и М.П. Марковой, К.Ю. Лебедева и Е.В. Ивановой, А.В. Миненко И М.В. Селиверстова, Б.Б. Рахметова (в составе коллектива авторов с А.У. Иброгимовой и М.Н. Маджидовой), А.А. Солкиной, П.С. Трофимова и А.С. Пуряева, А.И. Федорова и и Р.Р. Ноговицина, А.А. Чиркиной и Т.Н. Старковой.

В то же время характеризуются недостаточным уровнем разработанности и требуют дополнительного внимания и исследовательской фокусировки вопросы

организации маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов, нуждается в уточнении значение локации базирования как стратегического фактора организации их маркетинговой деятельности, требует уточнения маркетинговое значение клиентской базы и клиентских потоков локальных рынков как основы и детерминантов маркетинговой ориентации современных сетевых АЗС, а также содержания локальной, потоковой и смешанной ориентации как основы и каркаса организации, реализации и контроля эффективности маркетинговой деятельности АЗС одиночного и сетевого форматов. Самостоятельным перспективным направлением исследований остается уточнение состава показателей результативности маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов в контексте особенностей сбора маркетинговой информации, аналитики и перспектив использования в составе сетевой маркетинговой функции.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации -определение перспективных направлений организации и путей повышения эффективности системной маркетинговой деятельности сетей автозаправочных станций национального масштаба, ее факторов и детерминантов, ориентиров, инструментов и оценочных показателей.

Задачами исследования, позволившими реализовать указанную цель,

стали:

- исследование и критический анализ актуальных теоретических концептов и подходов к организации маркетинговой деятельности в современных организациях розничной торговли;

- определение содержания и маркетинговой специфики процессов формирования, функционирования и развития национального, региональных и локальных рынков розничных продаж автомобильного топлива;

- модернизация состава и содержания организационно-экономического обеспечения организации и оценки эффективности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций на целевых рынках;

- комплексная аналитическая характеристика содержания, направлений и эффективности организации маркетинговой деятельности сетей автомобильных

заправочных станций национального масштаба;

- разработка и обоснование путей повышения эффективности организации маркетинговой деятельности сети АЗС национального масштаба на основе передовых маркетинговых решений.

Объект диссертационной работы - направления, тренды и особенности организации маркетинговой деятельности в специализированных торговых сетях, осуществляющих продажу моторного топлива и не топливного сопутствующего ассортимента товаров и услуг в рамках современных подходов стратегического и операционного маркетингового характера.

Предмет диссертационной работы - организационно-экономические отношения, связанные с определением целей, задач, ресурсов и результатов маркетинговой деятельности сетей автозаправочных станций, их (целей и задач) реализацией и оценкой результативности (эффективности) в пределах национального, региональных и локальных рынков автомобильного бензина и товаров / услуг сопутствующего ассортимента.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта научных специальностей ВАК. Диссертация соответствует направлениям Паспорта научных специальностей ВАК 5.2.3. «Региональная и отраслевая экономика», 10. «Маркетинг», п. 10.2 «Современные направления и тренды развития маркетинговой деятельности», п. 10.5 «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов».

Теоретическая основа диссертации представлена разработками отечественных и иностранных ученых по проблемам и концептам маркетинга розничной торговли и маркетинга торговых сетей, актуальными научными представлениями о системе, процессах и сетевых возможностях организации маркетинговой деятельности в пределах национального, региональных и локальных рынков розничных продаж автомобильного топлива. Теоретический базис исследования был модернизирован в части усовершенствования организационно-экономического обеспечения организации и оценки результативности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций на целевых рынках

Методы исследований, использованные в диссертации, стали результатом синтеза общего исследовательского инструментария (индукция, дедукция, синтез, анализ, гипотеза, аксиома, монографические и статистические методы) и методов маркетинговых исследований вторичной и полевой направленности, адаптированных к специфике деятельности и информационно-аналитической работы сетей автозаправочных станций национального масштаба. В диссертации раскрыта специфика методического подхода к расчету, интерпретации и использованию метрик результативности маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов, дифференцированных в части существенных особенностей сбора маркетинговой информации и аналитики.

Информационная основа диссертационного исследования представлена данными государственного статистического наблюдения о динамике, факторах и тенденциях развития розничной торговли в Российской Федерации в 2017-2022 г., представленных в публикациях и электронных информационных ресурсах Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстата), сведениями отраслевого исследовательского отчета «Анализ рынка бензина в Российской Федерации - 2023. Показатели и прогнозы», представленного отраслевым исследовательским агентством Tebiz Group в 2023 г., сведениями о динамике количества автозаправочных станций на автомобильных дорогах общего пользования, данными годовых отчетов ПАО «Газпром нефть» и ГК «Автодор».

Достоверность результатов диссертационного исследования обоснована проведением представительного ретроспективного исследования общих и отраслевых подходов к организации и оценке эффективности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций, усовершенствованием организационно-экономического обеспечения организации и оценки результативности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций на целевых рынках и его апробацией на примере деятельности ведущей национальной сети АЗС ПАО ВИНК «Газпром нефть», реализацией комплексной исследовательской инициативы в части маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций национального масштаба в Российской Федерации, приме-

нением методов стратегической сегментации к составу и структуре национальной сети автозаправочных станций Российской Федерации в 2013-2021 гг., а также разработкой и обоснованием конкретных путей повышения эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпромнефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» на основе передовых стратегических, операционных и тактических маркетинговых решений.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о необходимости разграничения и уточнения целей, задач ресурсов и результатов организации маркетинговой деятельности в сетях автозаправочных станций, обоснованных маркетинговой ориентацией АЗС локального, потокового или смешанного характера.

Положения, выносимые на защиту:

1. Повышение эффективности организации маркетинговой деятельности автозаправочных станций в сетевом масштабе требует эволюции содержания от ситуационного к процессному типу с перспективой обретения статуса системного стратегического бизнес-процесса. Сетевые структуры ориентированы на реализацию маркетинговой деятельности в контексте обеспечения безубыточности и поступательной динамики результативности операционной деятельности, причем с усложнением сетевой структуры актуальными становятся специфические маркетинговые задачи, связанные с ростом информационной эффективности маркетинга, применения маркетинговых моделей анализа и прогнозирования, а также масштабирования лучших сетевых практик и их адаптация в межрегиональном и национальном масштабах.

2. Исследование значения месторасположения в части идентификации базовых проблем организации маркетинговой деятельности применительно к специфике автозаправочных станций и их сетей потребовало уточнения значения локации, которое выходит за пределы тактических возможностей общепринятой модели комплекса маркетинга и приобретает стратегическое значение в силу следующих причин:

- невозможность изменения места базирования АЗС без ее разрушения как имущественного комплекса;

- невозможность релевантной оценки рыночного потенциала месторасположения АЗС на основе прогнозных методов с высокой степенью точности;

- невозможность формирования и отладки наиболее эффективной конфигурации состава бизнес-единиц и ассортимента товаров и услуг (топливного / не топливного ассортимента) АЗС на основе прогнозных методов с высокой степенью точности.

3. Использование клиентской базы и клиентского потока как качественно разных форм реализации спроса на моторное топливо требует применения дифференцированных маркетинговых стратегий и инструментов, ориентированных в случае с клиентской базой на формирование сегмента лояльных клиентов и рост регулярности их покупок, в то время как в случае клиентского потока ключевым маркетинговым моментом становится метрика отклика, характеризующая соотношение между заехавшими на АЗС субъектами потока в его общей численности и структуре. Данное разграничение связано с значительной разницей в мотивах потребительского поведения, точках контакта, формах реализации потребительского выбора и форматах послепродажных процессов, а также возможностях выработки и реализации маркетингового потенциала долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений.

4. Месторасположение АЗС в пределах конкретной локации, связанной с постоянным (место жительства) или длительным временным (место работы) нахождением целевых потребителей, требует применения локальной маркетинговой ориентации, связанной с формированием и развитием клиентской базы и прежде всего ее лояльного сегмента, совокупность транзакций которого призвана обеспечить безубыточность и получение целевой суммы прибыли точки сети АЗС. В случае базирования АЗС в локации, характеризуемой наличием потребительского потока (например, в границах скоростных автомобильных магистралей межрегионального типа) необходимо потоковое ориентирование операционной бизнес-модели и маркетинговой деятельности, учитывающее масштабы и колеба-

ния спроса, его преимущественно импульсивный и вынужденный характер, а также наличие «алой» конкурентной среды, представленной другими сетевыми игроками, реализующими схожие предложения потребительской ценности на схожих ценовых условиях. В этом случае от традиционной версии воронки продаж «трафик - конверсия - чек» необходимо перейти к расширенной формуле «отклик - трафик - конверсия - чек» с перспективой разграничения и идентификации потребительской активности представителей клиентских групп и потоков.

5. Ключевые маркетинговые метрики, фиксация которых должна быть обеспечена в рамках функционирования маркетинговой информационной системы сети АЗС, обладают существенной спецификой, которая связана со стимулированием лояльного потребительского поведения в случае маркетинговой активности локально-ориентированных АЗС, и, наоборот, стимулирования импульсных закупок и иррационального спроса в случае маркетинговой деятельности потоко-во-ориентированных АЗС. В первом случае базовые резервы роста результативности (и эффективности) маркетинговой деятельности связаны с наработкой количества регулярных визитов лояльных клиентов в размере не менее точки безубыточности с перспективой получения целевой суммы прибыли. Во втором случае, основной целью маркетинговой деятельности становится рост отклика и реализация связанных с этой динамикой возможностей по обслуживанию импульсного, в том числе пикового спроса.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии подхода к организации маркетинговой деятельности сетевых торговых организаций применительно к специфике розничных рынков моторного топлива (автомобильного бензина) и разработке решений по повышению ее эффективности в пределах систем маркетинга субъектов локальных рынков скоростных автомобильных дорог.

Признаками научной новизны характеризуются следующие внесенные авторские новации:

- уточнены состав и содержание базовых параметров и целевых результатов организации маркетинговой деятельности автозаправочных станций, дифференцированных в зависимости от типа АЗС (локальная, сетевая) в части целей, задач

(общих и специфических), ресурсов, формы маркетинговой деятельности и ее результатов, что позволило обосновать необходимость перехода к процессному типу сетевой маркетинговой активности с возможностью реализации холистического подхода и мультиформатного развития;

- раскрыто значение локации как базового стратегического детерминанта организации маркетинговой деятельности автозаправочных станций локального и сетевого типов, позволяющего обеспечить решение проблем локального маркетингового характера за счет стратегической ориентации, тактической адаптации и комплекса операционных маркетинговых решений (разработки, пилотажа и сетевого масштабирования маркетинговых и операционных новаций, бенчмаркинга, разработки прототипов и тестирования конфигураций состава бизнес-единиц и ассортимента товаров и услуг с перспективой сетевого масштабирования и локальной адаптации);

- дифференцированы и уточнены базовые характеристики клиентской базы и клиентского потока как основных форм спроса на моторное топливо в части особенностей предъявляемого и реализуемого спроса, точек маркетинговых контактов, особенностей выработки и реализации потребительского решения, послепродажных процессов, метрик результативности и эффективности маркетингового взаимодействия, а также перспектив выработки и развития / монетизации долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений. Авторский подход позволил выявить существенные факторы стратегического характера, являющиеся основой локального, потокового или смешанного типа ориентации маркетинговой деятельности АЗС по фактору места расположения;

- раскрыты параметры и особенности стратегической маркетинговой ориентации деятельности АЗС по фактору места расположения, позволившие идентифицировать локальный, потоковый или смешанный ее (маркетинговой деятельности) тип и определить его ключевые признаки (потенциал и характер спроса, особенности привлечения и удержания клиентов, в том числе за счет реализации потенциала лояльности, локальные маркетинговые особенности, основные направления маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга, особенности мар-

кетинговой информационной системы и деятельности в составе сети АЗС). Представленные новации позволяют повысить эффективность организации маркетинговой деятельности конкретной АЗС на основе синхронизации имеющихся факторов маркетинговой позиции и усилий по реализации их потенциала в операционной и маркетинговой деятельности специализированной торговой точки;

- уточнен состав, особенности сбора маркетинговой информации и аналитической обработки показателей результативности маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов (локально или потоков-ориентированных), что позволило формализовать ключевые и дополнительные маркетинговые метрики, обосновать содержание методов сбора первичной информации и маркетинговой аналитики, а также предложить методические подходы к фиксации и анализу исследуемых характеристик.

Теоретическая ценность диссертационного исследования состоит в обобщении и критическом осмыслении современных подходов к организации и оценке эффективности маркетинговой деятельности торговых сетей, учитывающих специфику маркетинговых процессов в деятельности автомобильных заправочных станций, а также особенности систем, процессов и сетевых возможностей организации маркетинговой деятельности в пределах национального, региональных и локальных рынков розничных продаж автомобильного топлива.

Разработанные и апробированные автором теоретические новации позволяют в значительной мере усовершенствовать организационно-экономическое обеспечение организации маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций на целевых рынках, повысить его информационную эффективность, транспарентность и точность оценки результативности, реализовать отраслевые и локальные маркетингово-информационные решения, обеспечить научное обоснование внедрения передовых решений в деятельность сетей АЗС, а также их позиционирования и продвижения в рамках сетевой и адаптированных локальных маркетинговых стратегий.

Прикладная ценность диссертационного исследования состоит в получении научных результатов, характеризующих содержание, структуру и результа-

тивность маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций национального масштаба, представлена характеристикой основных трендов развития розничной торговли в Российской Федерации в актуальном временном интервале, разработкой маркетинговой характеристики национального рынка бензина, результатами стратегической сегментации национальной сети автозаправочных станций Российской Федерации в 2013-2021 гг.

Авторские научные результаты могут быть использованы в деятельности национальных и региональных сетей автозаправочных станций в процессах стратегического и операционного маркетинга при решении задач планирования, организации и контроля эффективности сетевого маркетингового процесса с учетом локальной, потоковой и смешанной маркетинговой ориентации конкретных торговых точек.

Разработанные автором рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпромнефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» на основе передовых стратегических, операционных и тактических маркетинговых решений обладают потенциалом внедрения в деятельность сетей АЗС национального масштаба на скоростных автомобильных дорогах высших категорий, обеспечивают возможность эффективной маркетинговой деятельности в пределах «алых» высокомаржинальных рыночных систем локального типа.

Полученные автором результаты актуальны для использования в учебной и научной деятельности, представляют интерес для использования в учебно-методическом обеспечении дисциплин «Маркетинг торговли», «Маркетинговая деятельность универсальных и специализированных торговых сетей», программ дополнительного профессионального образования и повышения квалификации «Маркетинговая деятельность сетей АЗС».

Апробация основных элементов авторского исследовательского подхода, концепции научной новизны, выводов, результатов и предложений, сформулированных в диссертации, докладывались на международных конференциях: 3-я Международная научно-практическая конференция «Цифровая экономика: пер-

спективы развития и совершенствования», тема доклада: «Геофенсинг и его применение в маркетинговой деятельности автозаправочных станций» (Курск, 2022); XII Международная научно-практическая конференция «Управление социально-экономическим развитием регионов: проблемы и пути их решения», тема доклада: «Современные маркетинговые технологии и их роль в увеличении лояльности клиентов (на примере АЗС)», (Курск, 2022).

По теме исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,29 п.л. и 3,1 Мб (2,38 п.л. и 0,7 Мб авт.), в том числе 2 статьях в изданиях, индексированных в международной библиометрической базе Scopus (общим объемом 0,63 п.л. и 3,1 Мб, из них авторских 0,12 п.л. и 0,7 Мб), 6 публикациях в изданиях ВАК (общим объемом 1,87 п.л., из них авторских 1,47 п.л.), 3 публикации в прочих изданиях (0,79 п.л.).

Структура диссертационной работы представлена титульным листом, введением, тремя главами, заключением, списком литературы (163 источника, в т.ч. 35 иностранных, 15 цифровых). Работа выполнена на 211 листах, при оформлении использованы 36 таблиц и 91 рисунок.

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТЕЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ ЗАПРАВОЧНЫХ СТАНЦИЙ

1.1 Маркетинг розничной торговли: актуальные теоретические

подходы и концепты

Современные тренды организации маркетинговой деятельности в торговле как одном из наиболее динамичных и конкурентных видов экономической деятельности связаны с рядом факторов организационного, технологического, поведенческого характера, взаимодействие которых определяет эффективность маркетинговых стратегий торговых организаций и перспективы их функционирования и развития в пределах целевых и перспективных рынков.

По мнению Ф. Котлера, нынешний этап развития маркетинга, именованный им «Маркетинг 5.0», обоснован взаимным влиянием трех стратегических маркетинговых детерминантов: наличием качественного поколенческого разрыва, цифрового разрыва и социально-экономической дифференциации (поляризации) по доходам1. Управленческие возможности нового технологического маркетингового уклада уважаемый автор связывает с применением технологий моделирования («имитирующих человека»), способных обеспечить «создание потребительской ценности, информирование о ее наличии целевых потребителей, ее предоставление и увеличение»2. По мнению авторов рассматриваемого исследования, указанные процессы могут быть эффективно реализованы на основе «систем искусственного интеллекта, технологий обработки естественного языка, сенсоров, робототехники, достижений в части дополненной и виртуальной реальности, систем «Интернет вещей» и цифровых возможностей блокчейн»3 (рис. 1).

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Исмагилов Евгений Рафаэлевич, 2024 год

НОВЫЕ

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Рисунок 81 - Мультиформатные маркетинговые возможности многофункциональных зон дорожного сервиса1

Полностью согласны с необходимостью комплексного развития современных сетевых АЗС в формате многофункциональных торгово-сервисных зон, способных обеспечить удовлетворение комплекса потребностей клиентов платных скоростных автомобильных дорог, уже предъявивших премиальный спрос на услугу быстрого и безопасного перемещения, и обладающих потенциалом роста потребительских расходов в пределах локального рынка конкретной автомагистрали. Актуальные маркетинговые метрики функционирования многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской Федерации, отражающие результаты маркетингового наблюдения и анализа лучших практик ГК «Автодор», представлены на рис. 82.

МФЗ В ЦИФРАХ'

ЩЯВТОДОР

от 17 010 до 50 340 средний траффик авто для одного МФЗ в сутки* от 30 минут до 2 часов время стоянки авто на МФЗ

1 748 Среднее кол-во чеков на одно МФЗ днём (без топлива) от 3 до 20 гектаров площадь территории МФЗ на трассах ГК "Автодор"

Аонные указаны для трасс М-11, М-4, ЦКАД в рамках исследования для ООО "АвтоАор-Аевелопмент" от 2021 год

Рисунок 82 - Актуальные маркетинговые метрики функционирования многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской Федерации1

Указанные статистические закономерности, характеризующие особенности многофункциональных зон дорожного сервиса на платных скоростных автомагистралях Российской Федерации подчеркивают готовность носителей спроса к реализацию комплекса потребностей, прямо не связанных с реализацией нужды в мобильности, но сопровождающих процесс ее реализации и способствующих росту операционных и финансовых итогов деятельности объектов инфраструктуры локальных рынков.

Актуальные параметры потребительского поведения клиентов многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской Федерации представлены на рис. 83.

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ МФЗ

^нвтадор

57%

доля водителе и с детьми

72%

доля водителем путешествующих минимум с одним пассажиром

¿69% &31%

61 »39%

73%

женаты/замужем

возраст водителей 37% 36-45 лет 3 1 % 26-35 лет

\ 7% 46-55 лет

~ 1 ООО руб. 8%

минимальная сумма 70"/

чека на товары / /О (без топливо)

Данные указаны для трасс М-11, М-4, ЦКДД е рамках исследования для ООО 'Автодор-Девелолмент"ог 202 I год

18-25 лет

56+ лет

Рисунок 83 - Актуальные параметры потребительского поведения клиентов многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской Федерации1

Ключевым показателем рассмотренной визуализации является средняя величина нетопливного чека, которая по итогам наблюдения ГК «Автодор» составляет не менее 1 тыс. руб. с одного посетителя АЗС и представляет собой значимый аргумент для развития и совершенствования комплекса маркетинга автозаправочных станций именно в направлении многофункционального удовлетворения нелинейных нужд и потребностей, сопровождающих процесс мобильности.

Полностью согласны с перспективными планами расширения сети многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской Федерации до уровня 78-80 ед., в т.ч. в пределах локаль-

ного рынка автомагистрали М11 «Нева» - до 14 ед., а также с тезисом о стратегическом выигрыше всех бенефициаров, способных к участию в процессах реализации маркетингового потенциала многофункциональных зон дорожного сервиса (рис. 84 и 85).

Рисунок 84 - Перспективная сеть многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных автомагистралях Российской

Федерации1

При этом обеспечение совместных результатов бизнеса, потребителей и регионов базирования локальны рынков скоростных автомобильных магистралей является конкретным примером, иллюстрирующим потенциал реализации маркетинговой активности в холистическом формате, взаимовыгодном для всех его субъектов.

РЕГИОН

БИЗНЕС

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ 1 АВТОМОБИЛЬНОЙ] ДОРОГИ к

Рисунок 85 - Холистические возможности реализации маркетингового потенциала многофункциональных зон дорожного сервиса на лучших платных скоростных

автомагистралях Российской Федерации1

Платная автомагистраль М11 «Нева» как перспективный локальный рынок ВИНК ПАО «Газпромнефть» характеризуется следующими актуальными целями реализации проекта строительства и эксплуатации (рис. 86). Цели проекта

Реализация проекта строительства автомобильной дороги М-11 обеспечивает комплексное решение важнейших экономических и социальных задач развития страны и регионов:

Создание эффективного скоростного автодорожного сообщения между Москвой и Санкт-Петербургом к 2019 году, увязка с региональной транспортной сетью б субъектов РФ (Москва, СПб, Московская, Тверская, Новгородская и Ленинградская обл.)

Повышение конкурентоспособности транспортной системы России и реализация транзитного потенциала страны (входит в состав Панъевропейского транспортного коридора №9, Международного транспортного коридора «Север - Юг» и Международного транспортного маршрута «Европа - Западный Китай»)

Снижение транспортной нагрузки на существующую сеть и повышение эффективности работы Московского и Санкт-Петербургского транспортных узлов, создание необходимых условий для развития и роста грузооборота морских портов СЗФО

Формирование условий для повышения инвестиционной привлекательности и комплексного развития территорий б субъектов РФ с населением свыше 25 млн. человек, обеспечивающих 1/3 валового внутреннего продукта России

Повышение безопасности дорожного движения, качества обслуживания пользователей автомобильной дороги Улучшение экологической ситуации в населенных пунктах, через которые проходит автомобильная дорога М-10 «Россия» Повышение инвестиционной привлекательности российской экономики на международном уровне

I

О

о

е

о е о о

Рисунок 86 - Основные цели реализации проекта строительства и эксплуатации скоростной автомобильной дороги М11 «Нева»1

По итогам реализации проекта в 2019-2022 гг. рассматриваемая скоростная автомобильная дорога может быть оценена как весьма успешный пример реализации нового формата автомобильного сообщения, формирующего потоковый спрос на локальном (межрегиональном) рынке основных видов моторного топлива и нетопливных товаров услуг в рамках реализации масштабной программы нового строительства и переориентации транзитных потоков автомобильного транспорта с морально устаревшей дороги федерального значения М10 «Россия» (рис. 87).

Масштабы строительства

Транспортная О I развязка

Сети связи введено (протяженность линий 287 ООО м.)

Искусственных сооружений (протяженность 27 ООО м.)

Мостов и путепроводов с проходом для миграции диких животных

Внеклассных мостов (протяженность 5283 м.)

Газопроводов переустроено (протяженность 70 ООО м.)

Воздушных ЛЭП установлено (протяженность 108 300 м.)

Рисунок 87 - Технические особенности и масштабы реализации строительства и эксплуатации скоростной автомобильной дороги М11 «Нева»2

Необходимо подчеркнуть, что реализация рассматриваемого проекта повлекла за собой ряд отраслевых, экологических и инвестиционных результатов, позволяющих положительно оценить реализованную инициативу с точки зрения скорости автомобильного сообщения в пределах норматива транспортной усталости, безопасности, улучшения экологической обстановки (рис. 88).

Результаты

о

о о о е

В 2019 году интенсивность движения на М-11 выросла в два раза по сравнению с 2018 годом; Расчетное время в пути между Москвой до Санкт-Петербургом на авто сокращено в два раза (составляет около 5 часов), расчетная скорость до 150 км/ч

По М-11 движется более 65% транзитного трафика, в том числе грузового, между Москвой и Санкт-Петербургом в коридоре дорог М-10 «Россия» и М-11 «Москва-Санкт-Петербург»

В 2019 году количество ДТП в коридоре дорог М-10 «Россия» и М-11 «Москва-Санкт-Петербург» снизилось более чем в два раза, а количество ДТП с летальным исходом - в пять раз

Улучшение экологической обстановки в населенных пунктах вдоль М-10 «Россия» за счет вывода грузового трафика (более 2 млн проездов грузовых автомобилей в год)

Впервые в России применены механизмы государственно-частного партнёрства (ГЧП) в форме концессионного соглашения, а также долгосрочного инвестиционного соглашения (ДИС) для строительства инфраструктурного объекта

Рисунок 88 - Холистические результаты реализации строительства и эксплуатации скоростной автомобильной дороги М11 «Нева»1

Актуальные географические границы локального рынка скоростной автомобильной дороги М11 «Нева» представлены на рис. 89, перспектива формирования единого маршрута на основе строительства обхода г. Тверь - на рис. 90.

Рисунок 89 - Географические параметры локального рынка скоростной автомобильной дороги М11 «Нева»1

Рисунок 90 - Перспектива замыкания и полного охвата платными участками проезда по автомагистрали М11 «Нева» в 2023-2025 гг.2

Маркетинговая характеристика локального рынка моторного топлива и нетопливных товаров и услуг в локации платной автомагистрали М11 «Нева» охарактеризована нами с позиций емкости и структуры рынка, его особенностей и тенденций, а также состава участников.

Оценка и прогнозирование емкости рынка были осуществлены на основе актуальных данных ГК «Автодор» за 2022 г. 3:

1) моторное топливо: 15,5 тыс. проездов в день * 365 дней = 5657,5 тыс. проездов в год * 70 л=396 025 тыс. л или 20,118 млрд. руб. (с возможной погрешностью +-0,6 млрд. руб.);

1 URL: https://avtodor-tr.ru/road/m-11/

2 URL: https://www.interfax-russia.ru/center/main/pervuyu-ochered-severnogo-obhoda-tveri-po-trasse-m-11-planiruetsya-otkryt-v-iv-kvartale-2023-goda

3 URL: https://arzcrp.ru/wp-content/uploads/2022/09/prezentatsiya-avtodor-2.pdf

2) нетопливные товары и услуги: 15,5 тыс. проездов в день * 365 дней = 5657,5 тыс. проездов в год * 1000 руб. = 5,657 млрд. руб. (с возможной погрешностью +-0,12 млрд. руб.)

3) общая емкость рынка моторного топлива и нетопливных товаров и услуг в локации платной автомагистрали М11 «Нева»: 20,118 + 5,657=25,775 млрд. руб. в год (56,9 млн. руб. в день, 1,73 млрд. руб. в месяц, с возможной погрешностью +- 0,72 млрд. руб. в год)

Структура рынка: представлена 22 АЗС в двух основных разновидностях: многофункциональные зоны торгового сервиса (в пределах земельных участков, примыкающих к автомагистрали) и контейнерные АЗС (в пределах площадок для отдыха), а также 3 кафе. При нормативе расположения АЗС каждые 50 км и зеркальном принципе их базирования комфортное для водителей число МФЗ должно составлять 26-27 единиц, т.е. экстенсивные резервы роста числа субъектов локального рынка практически исчерпаны.

Все представленные на рынке АЗС обладают примерно равными возможностями в части пролива топлива и предложения нетопливных товаров и услуг, т.е. характеризуются следующими оценками: удельный пролив 18 млн. л (49,318 тыс. л в день), удельные продажи моторного топлива в расчете на 1 АЗС 0,912-1,095 млрд. руб. в год (2,5-3 млн. руб. в день), удельные продажи нетопливных товаров и услуг 0,257 млрд. руб. в расчете на 1 АЗС (0,7-1 млн. руб. в день)

Основные сегменты потребителей представлены водителями и пассажирами легковых и грузовых автомобилей, а также автобусов, которые могут принадлежать как физическим, так и юридическим лицам, и использоваться как для целей личной / групповой мобильности, так и для предпринимательской (транспортно-логистической) деятельности.

Особенности рынка:

- протяженность скоростной автомагистрали составляет 684 км, время проезда при разрешенной скорости 130 км/ч - 5-6 часов без остановки, что соответствует нормативу транспортной усталости в 5 часов непрерывного нахождения в пути;

- на рынке представлены АЗС ведущих национальных сетей (Роснефть, Лукойл, Газпромнефть);

- для сквозного проезда автомагистрали с учетом расхода топлива и вместимости бака легковых автомобилей необходимо в среднем 2 заправки общим объемом 70-100 л (в зависимости от мощности мотора транспортного средства и типа вождения)

- определенными конкурентными преимуществами обладают места расположения АЗС в начале автомагистрали (со стороны г. Санкт-Петербурга - АЗС «Газпромнефть», со стороны г. Москва - АЗС «Лукойл»), поскольку вероятность полной заправки на этих станциях до полного бака выше;

- существуют сезонные пики проезда, связанные с миграциями между городами - федеральными центрами в масштабе до 50 тыс. ед. автомобилей в день, которые являются причинами пикового спроса на моторное топливо всех видов (прежде всего, бензин автомобильный и дизельное топливо);

- жители г. Москва и Санкт-Петербург характеризуются значительным уровнем доходов и возможностями дополнительных покупок при планировании и реализации автомобильных поездок между г. Москва и Санкт-Петербург, а также транзитного типа (из одного города федерального значения через другой в локацию за пределами скоростной автомагистрали).

Тенденции рынка 2022 г.:

- «снижение интенсивности движения на 4,7% (до 15,5 тысячи ед. транспортных средств в день) в сравнении с 2021 г. Отрицательная динамика наблюдается из-за сокращения спроса на поездки грузовиков, что в свою очередь связано с изменением логистических цепочек. Трафик перевозок на М-11 напрямую зависит от загрузки портов СЗФО, в особенности Большого порта Санкт-Петербурга, а его грузооборот снизился на 37,5% по сравнению с 2021 годом»1;

- активная конкуренция преимущественно неценового типа, реализуемая всеми сетями - участниками локального рынка, в том числе в направлении функциональной маркетинговой стратегии и пилотного внедрения инновационных ре-

шений организационного, технологического и маркетингового характера. Например, «за 2022 г. сетью АЗС ВИНК ПАО «Газпром нефть» открыты четыре АЗС новых форматов, которые сеть первой начала развивать в России: интерактивные АЗС с расширенным сервисом и комплектные автоматические АЗС. Две АЗС сети «Газпромнефть» размещены на 665 километре зеркально по обе стороны ФАД М-11. Клиентам доступна оплата топлива как на кассе после заправки, так и с помощью сервиса АЗС^О в мобильном приложении сети «Газпромнефть». На территории станций представлены расширенные зоны Drive Cafe и фирменные магазины сопутствующих товаров, детская площадка и зона отдыха для водителей. Для большегрузного транспорта на АЗС предусмотрены выносные скоростные топли-вораздаточные колонки для заправки и парковка. Обе станции построены в новом, интерактивном формате. Их отличает наличие мультимедийных экранов, которые встроены в фасад, топливораздаточные колонки и стелу станции и используются для коммуникации с посетителями»1;

- стоимость проезда выступает определенным потребительским фильтром, позволяя продвигать потребительскую ценность высокого качества, выраженную в высокой скорости и безопасности движения совместно с предложением высококачественных видов моторного топлива и нетопливных товаров и услуг;

- средний чек на моторное топливо и нетопливные товары и услуги в 1,5 -2 раза выше, чем на АЗС такой же сети за пределами локального рынка (по экспертным оценкам представителей сетей).

Игроки локального рынка:

- сеть АЗС «Роснефть»: «по состоянию на 2022 год география розничного бизнеса Компании охватывает 61 регион России. Роснефть является крупнейшей розничной сетью АЗС в Российской Федерации с наибольшим географическим покрытием и занимает в большинстве регионов своего присутствия одну из лидирующих позиций. Бренд АЗС «Роснефть» является одним из лидеров в России по

узнаваемости и восприятию качества топлива»1. В пределах локального рынка расположено 2 крупных АЗС в формате многофункциональных зон торгового сервиса;

- сеть АЗС «Лукойл»: является сбытовым подразделением второй по объемам добычи нефти ВИНК (после ВИНК ПАО «Роснефть»), насчитывает более 2600 ед. станций, снабжаемых в рамках централизованной модели поставок нефтепродуктов, и отличающихся гарантированным качеством топлива на фоне премиальных цен и ассортимента. В пределах локального рынка расположено 14 крупных АЗС в формате многофункциональных зон торгового сервиса;

- сеть АЗС «Газпром нефть»: является сбытовым подразделением ведущей российской ВИНК, ориентирована на внедрение инновационных форматов коммерческой деятельности и продаж, обладает инновационным брендом и значимыми неценовыми конкурентными преимуществами, прежде всего в части роста цифровой зрелости маркетинговых и коммерческих взаимодействий с потребителями.

3.3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпромнефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» на основе передовых стратегических, операционных

и тактических маркетинговых решений

В рамках диссертационного исследования были сформулированы следующие конкретные предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева», учитывающие возможность реализации и пилотажа наиболее передовых стратегических, операционных и тактических маркетинговых решений с перспективой их масштабирования в пределах АЗС сети на других платных и бесплатных дорогах различного масштаба (табл. 33).

Таблица 33 - Комплекс предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» (сформулированы автором)

Группа мероприятий в рамках холистической маркетинговой стратегии АЗС ВИНК «Газпром-нефть» Содержание мероприятия Маркетинговые результаты, ожидаемые к получению по итогам реализации мероприятия

1 2 3

Мероприятия стратегического характера, реализуемые совместно с участниками и администратором (регулятором) локального рынка ГК «Автодор»

1. Интегрированная цифровая маркетинговая система автозаправочных станций участников локального рынка и предприятий инфраструктуры (точек общественного питания, стоянок, объектов культурного показа) Создание и обеспечение функционирования цифровой МИС, опосредующей результаты продаж всех участников рынка (топливного и нетопливного ассортимента) и отражающей в реальном времени ключевые маркетинговые метрики потребительской активности локального рынка Формирование и актуализация массива маркетинговой информации, в агрегированном виде отражающего основные закономерности и тренды потребительского поведения в пределах локального рынка платной автомагистрали с перспективой настройки фиксируемых параметров под запросы участников

2. Панель - регулярное маркетинговое исследование модели потребительского поведения водителей, перемещающихся по платной автомагистрали Квартальный опрос потребителей различных категорий, имевших опыт проезда по платной автомагистрали М11 и обладающих релевантными возможностями оценки эффективности деятельности сети объектов инфраструктуры торговли и общественного питания Факторы и оценки потребительских запросов на товары и услуги топливного и нетопливного ассортиментов в пределах сервисного цикла услуги пользования возможностью проезда по платной магистрали, уровень их удовлетворения и перспективные направления модернизации потребительской ценности на различных уровнях предлагаемой услуги

3. Дневничковое маркетинговое исследование потребительской истории различных категорий потребителей, пользующихся услугами платной автомагистрали Непрерывное маркетинговое исследование в форме наблюдения и объективной фиксации потребительских расходов различных категорий потребителей в пределах локального рынка (общие расходы, топливные расходы, в том числе топливные чеки по транзакциям, нетопливные расходы, в том числе нетопливные чеки по транзакциям, прочие) Объективные оценки и тренды реальных потребительских расходов различных категорий потребителей в пределах сервисного цикла услуги пользования возможностью проезда по платной магистрали

4. Бенчмаркинговое исследование уровня и качества обслуживания на объектах инфраструктуры торговли и общественного питания, а также социальной сферы платной автомагистрали Квартальное исследование по единой методологии, призванной обеспечить сравнение факторов потребительского выбора и поведения в пределах объектов инфраструктуры торговли и общественного питания сетей - конкурентов, формирование и динамическое развитие массива аналитики бенчмарка как локальной базы сравнения маркетинговых метрик Сравнительные динамические оценки качества обслуживания, отражающие средний и отдельные уровни организации операционной и маркетинговой деятельности сетей АЗС - участников локального рынка и других объектов инфраструктуры общественного питания и культурного показа

Мероприятия в рамках модернизации маркетинговой стратегии сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка

1. «Цифровая покупка» Стимулирование потребителей к осуществлению оплаты топлива при заправки на основе цифровых сервисов и использования функциональных возможностей «умных» топливо-раздаточных колонок Рост масштабов цифровых покупок и сокращение времени обслуживания непосредственно на топливо-заправочных колонках с целью повышения их пропускной способности

2. Маркетинговое исследование по методологии «Тайный покупатель» Регулярное месячное исследование уровня соблюдения стандарта обслуживания и клиенториентированности в стандартных и нестандартных ситуациях потребительского поведения с фиксацией поведения персонала и ее использованием в качестве учебных материалов в пределах всей сети Оценка уровня соблюдения корпоративного стандарта поведения персонала в стандартных и нестандартных ситуациях, связанных с поведением потребителей

3. Стратегия маркетинга персонала Разработка цифрового сервиса персонала, отражающего личный вклад и эффективность каждого работника в формировании операционных итогов деятельности АЗС Формирование индивидуальных траекторий развития каждого работника с учетом особенностей результатов его трудовой деятельности, отбор профессионально непригодных

Мероприятия организационного характера, обеспечивающие рост информационной эффективности реализации маркетинговой функции сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка

1. Интегрированная цифровая маркетинговая система АЗС сети, обладающая потенциалом интеграции в МИС локального рынка Сетевой цифровой сервис, обеспечивающий фиксацию базовых параметров потребительского поведения (отклик, трафик, конверсия, чек, лояльность) в разрезе точек сети и СБЕ в их составе Массив маркетинговой информации сетевого масштаба, обеспечивающий возможность выработки и реализации актуальных стратегических и тактических маркетинговых решений на основе объективного контроля ключевых маркетинговых метрик операционной деятельности то-

чек сети

Мероприятия тактического характера, обеспечивающие рост продаж моторного топлива и нетопливного ассортимента

1 . Мероприятия по обслуживанию кастомизи-рованных потребительских запросов в области нетопливного ассортимента Реализация проекта вендинго-вой торговли на всех АЗС и точках общественного питания по продвижению продуктов питания для водителей и пассажиров транспортных средств, придерживающихся здорового образа жизни Рост нетопливного чека на 1-2 тыс. руб. и его удельной прибыли на 20-30% за счет премиального предложения кастомизиро-ванной потребительской ценности и премиального ценообразования, учитывающего особенности сегментации по стилю жизни представителей потоков потребительского спроса из городов -федеральных центров

Мы разделили все предлагаемые мероприятия на два ключевых блока:

- мероприятия, возможные для реализации сетью АЗС ВИНК «Газпром нефть» совместно с администратором платной автомагистрали, по сути, выполняющим функции регулятора локального рынка - ГК «Автодор», и доступные в рамках холистического маркетингового альянса субъектов, заинтересованных в росте информационной эффективности деятельности в его пределах;

- мероприятия стратегического, организационного и тактического характера, актуальные для сети - объекта исследования и способные обеспечить ей дополнительные конкурентные преимущества, результаты операционной деятельности и экономический эффект от их прикладной реализации.

Формирование сетевой и интегрированной маркетинговых информационных систем, охватывающих деятельность соответственно только сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» или же всех АЗС - участников рынка (а также объектов инфраструктуры общественного питания и общественного питания) целесообразно реализовать на основе концептуального подхода Е.В. Векловой (рис. 91) и его адаптации под конкретный сетевой или комплексный маркетингово-информационный запрос.

Сторонние организации

Оргашгз анионная структура управления ИС МИ

Data-центр {хранилище

интегрированных маркетинговых данных)

Автоматизированные 1^налы сбора и трансляции маркетинговых данных

Пользователи интегрированных маркетинговых данных н информации

Предприятия - участники стратегических групп / отраслевых объединений н структур / повальных, рынков

информационные потоки:

- 1 н 2 - сбор н трансляция маркетинговых данных, характеризующих количество н стоимость транзакций в маркетинговых субъектах группы (предприятия - участниках стратегических групп / отраслевых объединений и структур / локальных рынков);

- 3 — передача интегрированного маркегингоЕО-информационного потока структуре управления ИС МИ;

- 4 и 5 - информационные потоки между' организационной структурой ИС МИ н сторонними организациями, привлекаемыми по аутсорсингу;

- б и 7 - информационные потоки между' организационной структурой ИС МИ либо напрямую data-центром и пользователями информации;

- 8 - обратный поток интегрированной маркетинговой информации, доступный поставщикам маркетинговых данных из data-центра и/или структуры управления системой;

- 9 - информационные потоки данных маркетинговых исследований и разведки субъектов ТЦ.

Рисунок 91 - «Принципиальная схема маркетинговой информационной системы

локального рынка» (Веклова Е.В.1)

В существующем виде автоматизированная система управления и оплаты, реализованная на ПВП в пределах платной автомагистрали, обладает ограниченной функциональностью в части фиксации числа проездов, а также возможностями его структуризации по типу транспортных средств и форм оплаты за платный проезд (в наличной и безналичной форме, в том числе с использованием транс-пондера - фактически в рамках цифровой программы лояльности ГК «Автодор»).

Однако участники локального рынка, и в первую очередь, сети автозаправочных станций заинтересованы в не только в обобщенной и в значительной сте-

пени морально устаревшей информации ретроспективного характера о годовом количестве проездов, но и в оперативной информации, характеризующей потоки транспорта на отдельных ПВП, отклик «поток / конверсия» в сторону конкретной АЗС (или объекта инфраструктуры общественного питания, отдыха или культурного показа, а также набор традиционных маркетинговых метрик «трафик / конверсия / чек» с углубленной детализацией показателей в отношении идентифицированных (лояльных) / не идентифицированных клиентов, а также выделения и раздельного анализа параметров и закономерностей формирования и динамики потоков топливных и не топливных чеков.

Реализация сетевого проекта встроенной маркетингово-информационной инфраструктуры требует привлечения специализированного оператора, способного реализовать разработку, внедрение и сопровождение цифровой маркетинговой новации как в масштабе сетевой корпоративной структуры АЗС ВИНК «Газпром нефть», так и в пределах структур других участников локального рынка. В Российской Федерации в настоящий момент статусом перспективного партнера для сети «Газпром нефть» могут выступить компании Focus Technologies1, «1С-Рарус»2, Watcom Group3, обладающие опытом автоматизации маркетинговых исследовательских процедур в торговых сетях и центрах универсального и специализированного характера.

Для реализации комплекса маркетинговых исследований (панельное исследование модели потребительского поведения, дневничковое маркетинговое исследование потребительской истории, бенчмаркинговое исследование уровня и качества обслуживания на объектах инфраструктуры в масштабе локального рынка) также целесообразно привлечение на долгосрочной основе специализированного маркетингового агентства, обладающего опытом реализации подобных проектов в межрегиональном, национальном и международном масштабах. Подчеркнем, что финансирование исследовательских процессов и процедур может быть выделено из операционного бюджета ГК «Автодор» и включено в состав себесто-

имости оказываемых услуг платного проекзда по автомагистрали М11 «Нева», будет способствовать качественному росту информационной эффективности маркетинговой деятельности актуальных и перспективных участников локального рынка.

Проект мероприятий, ориентированных на усовершенствование маркетинговой стратегии сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка ориентирован на:

- создание стратегического преимущества в скорости обслуживания клиентов непосредственно на топливно-заправочных колонках на основе роста масштабов цифровых оплат топлива, а также внедрения способов оплаты топлива непосредственно в момент заправки, что позволит снизить средний расход времени на осуществление топливо-заправочной процедуры не менее, чем в два раза, сократит время ожидания других потребителей в случае формирования очереди, в том числе в ситуациях пикового спроса, связанных с праздничными днями или регулярными миграциями межрегионального и национального масштаба;

- поддержание стратегического преимущества в качестве обслуживания на основе регулярных исследовательских процедур внутреннего характера, способных выявить реальный уровень соблюдения корпоративного стандарта обслуживания с учетом возможности нестандартного потребительского поведения и необходимости реакции на него;

- реализацию стратегического преимущества в отношении привлечения, удержания и стимулирования трудовой и предпринимательской активности персонала АЗС все категорий за счет создания цифрового сервиса, отражающего реальный масштаб вклада каждого работника в формирование итогов деятельности точки сети его (вклада) соответствие плановым и нормативным параметрам.

Реализация инициативы «Цифровая покупка» требует учета и исправления следующих недостатков, имеющих место в мобильном приложении рассматриваемой сети АЗС. Основные этапы клиентского пути к установке приложения АЗС ВИНК «Газпром нефть» выглядят следующим образом.

Траектория клиентского пути №1: социальные сети и форумы. Примером

может служить размещение и возможность скачивания приложения АЗС ГПН на портале 4PDA (о мобильных устройствах), который посещает более 12 000 000 уникальных посетителей ежемесячно, количество просмотренных страниц превышает 148 000 000 в месяц.

Группа в социальной сети ВКонтакте нигде напрямую не ссылается на скачивание приложения, обеспечивая только переход на сайт программы лояльности. На самом сайте в верхней строке есть раздел со ссылкой на скачивание для Android и iOS. На странице приложения описаны все преимущества и уникальные условия для пользователей.

Траектория клиентского пути №2: Цифровые e-mail и СМС рассылки текущим клиентам АЗС (идентифицированная клиентская база насчитывает свыше 5 млн. пользователей приложения, однако неидентифицированный поток кратно больше и требует реализации системы мероприятий по идентификации, привлечению и вовлечению в регулярное маркетинговое взаимодействие, что возможно на основе ремаркетинга и активации «пассивных» активных клиентов с помощью триггерной коммуникации и короткого ключевого сообщения, выпкло представляющего достоинства уникальной потребительской ценности.

Траектория клиентского пути №3: Консультирование покупателей по топливу и сопутствующим товарам + рекомендации на АЗС при заправке автомобиля (часть устного скрипта оператора-кассира + визуальная реклама приложения на всех носителях внутри, и снаружи АЗС - экраны (аудиовизуальная реклама), штендеры и флаеры).

Траектория клиентского пути №4: геоинформационные системы и сервисы (карты/навигаторы) - Яндекс и 2ГИС. Например, в категории «Карты и навигация» в Google Play Store по состоянию на начало 2023 г. Яндекс Карты занимают 1-е место, 2ГИС - 2-е место. АЗС ЛУКОЙЛ - 7-е место, АЗС ВИНК «Газпром нефть» - 12-е. Поскольку навигаторы напрямую связаны с построением маршрутов до АЗС, необходима активизация потенциала установления взаимодействия с клиентом в этой точке контакта. Сценарий пользователя может быть реализован следующим образом:

- загрузка навигатора (Яндекс / 2ГИС);

- поисковой запрос «АЗС»: подбор подходящей станции заправки (опираясь на актуальную информацию в карточках, по точному адресу, графику работы, стоимости топлива, сопутствующих товаров, кафе и сервиса.). В данный сценарий отлично вписывается обращение к скачиванию приложения, на карточке АЗС в навигаторе. На данный момент о приложении могут узнать только, перейдя в карточку, а затем на сайт, но никаких призывов к этому действию в навигаторах сейчас нет.

После установки приложения пользователя встречает экран онбординга (app tour). Этот элемент призван сообщить клиенту ключевую ценность приложения (продукта) при самом первом взаимодействии с интерфейсом. Результатом является позитивное впечатление клиента.

Плюсы текущего решения:

- краткая инструкция авторизации;

- сдержанное и стильное оформление;

- понятная навигация для любой категории пользователей;

- занята вся площадь экрана. Формат всплывающих окон на смартфонах выглядит куда хуже, чем на ПК и ноутбуках. Полноэкранное решение выглядит приятно;

- кнопка пропуска онбординга. Если пользователь по какой-то причине не хочет пролистывать экраны, то приложение АЗС его не принуждает это делать;

Зоны роста эффективности текущего цифрового решения:

- ценностное предложение. На экранах онбординга стоит уделить внимание не только на регистрацию, но и на ценностное предложение, которое планируется донести до клиента;

- вне границ приложения. Ценность самого приложения - не единственное уникальное торговое предложение (УТП) компании. Стоит упомянуть и сервис, и количество точек АЗС на трассе М-11 «Нева»;

- экранов не должно быть много или мало. Если много, то пользователь банально устанет, а если мало (например, 1-2 преимущества сервиса), то это создаст

ощущение малой ценности;

- основные предложения должны быть перемещены в начало;

- необходимо информирование об актуальных акциях и промокодах для новых пользователей;

- перенос призыва к началу использования приложения - в конце (так он-бординг будет ощущаться более бесшовным).

Поиск ближайшей АЗС Газпромнефти требует доработки в следующем направлении: при поиске АЗС на конкретном участке дороги не работает интуитивный поиск. Запрос должен совпадать на 100% вплоть до знака «-«в тексте. Этот пример показывает неадаптивность поисковой строки, особенно, если рассматривать ситуацию с водителем за рулём ТС. У него нет возможности писать «-», особенно на скорости. Здесь напрашивается решение в виде голосового ввода, встроенного в приложение, но не в клавиатуру смартфона. Так же нужны доработки в части обработки запросов, «понимание» ошибок и автоисправление, хотя бы в формате «возможно вы искали...».

Анализ пользовательского интерфейса мобильного приложения позволил сформулировать следующие выводы. Достойные позитивно оценки моменты:

- оформление и оплата покупки топлива через приложение;

- оплата прочих услуг АЗС;

- получение дополнительных бонусов и возможностей, доступных только для пользователей приложения.

Оценка удобства применения интерфейса и поиска функций приложения показала, что экраны с акциями и сервисами перегружены как цветами, так и количеством предложений. Решением может стать анализ тепловой карты внутри приложения с помощью веб-визоров и количество переходов в те или иные категории. Необходимо оценить конверсии внутри каждого раздела, оценить приоритетные предложения и вывести их в ТОП, а остальное убрать в меню с поиском по фильтрам и категориям.

Кроме того, целесообразно проведение пользовательских интервью в фокус-группах, для обработки ответов и доработки дизайна приложения.

Указанные выше этапы могут быть реализованы в рамках подготовки инициативы «Цифровая покупка» и ее реализации в рамках программы маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева».

Кроме того, перспективным направлением усовершенствования комплекса маркетинга точек сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» мы считаем ко-маркетинговую инициативу, учитывающую актуальный тренд потребительского поведения в части здорового образа жизни, которая может быть реализована в формате сети вендинговых аппаратов, обеспечивающих предложение в физическом пространстве АЗС ассортимента продуктов здорового питания премиального ассортимента и ценообразования. В качестве партнера по реализации инициативы, способного обеспечить предложение потребительской ценности, соответствующее премиальному статусу АЗС ВИНК «Газпром нефть» могут выступить торговая сет «ВкусВилл», обладающая опытом интернет-торговли соответствующим ассортиментом и способная к реализации нового локально ориентированного формата коммерческой деятельности.

Детализированный бюджет программы предлагаемых мероприятий, предполагающий как совместное участие субъектов локального рынка, так и отдельное корпоративное финансирование из бюджета маркетинга АЗС ВИНК «Газпром нефть» представлен в табл. 34, обобщенный - в табл. 35.

Таблица 34 - Детализированный бюджет программы предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» (предложен автором)

Мероприятие / статья затрат Оценка, млн. руб.

1 2

1. Создание интегрированной цифровой маркетинговой системы АЗС сетей - участников локального рынка и предприятий инфраструктуры

1.1. Проектирование интегрированной цифровой МИС 5,00

1.2. Внедрение проектов встроенной исследовательской инфраструктуры на всех АЗС, объектах общественного питания и культурного показа в пределах локального

рынка 300,00

1.3. Тестирование отдельных блоков и общей системы интегрированной цифровой МИС 30,00

1.4. Обучение персонала 15,00

1.5. Текущие расходы на обслуживание и поддержание функциональности МИС 30,00

Итого 380,00

2. Панельное маркетинговое исследование модели поведения потребителей локального рынка

2.1. Разработка технического задания на проектирование и реаизацию дизайна иссле-

дования 1,00

2.2. Конкурс по выбору исследовательского партнера 1,00

2.3. Разработка методики, обоснование масштаба и способа формирования выбороч-

ной совокупности 1,00

2.4. Создание и пилотаж первичных исследовательских материалов и формы их циф-

ровой аналитической интерпретации 2,00

2.5. Реализация полевых исследовательских процедур (4 раза в год), оперативное ре-портирование и верификация 20,00

2.6. Реализация аналитических исследовательских процедур, разработка общего ана-

литического отчета (4 раза в год) и углубление его содержания в отношении кон-

кретных запросов субъектов - участников локального рынка 8,00

Итого 33,00

3. Дневничковое маркетинговое исследование потребительской истории различных категорий

потребителей основных, родственных и дополненных услуг и товаров локального рынка

3.1. Разработка технического задания на проектирование и реализацию дизайна ис-

следования 1,00

3.2. Конкурс по выбору исследовательского партнера 1,00

3.3. Разработка методики, обоснование масштаба и способа формирования выбороч-

ной совокупности 1,00

3.4. Создание и пилотаж первичных исследовательских материалов и формы их циф-

ровой аналитической интерпретации 2,00

3.5. Реализация полевых исследовательских процедур (4 раза в год), оперативное ре-портирование и верификация 10,00

3.6. Реализация аналитических исследовательских процедур, разработка общего ана-

литического отчета (4 раза в год) и углубление его содержания в отношении кон-

кретных запросов субъектов - участников локального рынка 4,00

Итого 19,00

4. Бенчмаркинговое исследование уровня и качества обслуживания на объектах инфраструкту-

ры торговли и общественного питания локального рынка

4.1. Разработка технического задания на проектирование и реализацию дизайна ис-

следования 1,00

4.2. Конкурс по выбору исследовательского партнера 1,00

4.3. Разработка методики сплошного исследования 1,00

4.4. Создание и пилотаж первичных исследовательских материалов и формы их циф-

ровой аналитической интерпретации 2,00

4.5. Реализация полевых исследовательских процедур (4 раза в год), оперативное ре-портирование и верификация 5,00

4.6. Реализация аналитических исследовательских процедур, разработка общего ана-

литического отчета (4 раза в год) и углубление его содержания в отношении кон-

кретных запросов субъектов - участников локального рынка 2,00

Итого 12,00

5. Программа «Цифровая покупка» на АЗС ВИНК «Газпром нефть»

5.1. Разработка дизайна программы продвижения инструментария цифровых покупок 1,00

5.2. Разработка программы ценового стимулирования клиентов, использующих циф-

ровые покупки в момент получения топлива на ТЗК 1,00

5.3. Реализация программ ценового стимулирования цифровых клиентов 72,00

5.4. Формирование массива маркетинговой аналитики, анализ и оценка эффективно-

сти программы 2,00

5.5. Формирование предложений по дальнейшей реализации стимулирования цифровой трансформации потребительского поведения клиентов АЗС ВИНК «Газпром нефть» 1,00

Итого 77,00

6. Маркетинговое исследование качества обслуживания и сервиса на АЗС ВИНК «Газпром

нефть» по методологии «Тайный покупатель»

6.1. Разработка технического задания на проектирование и реализацию дизайна ис-

следования 1,00

6.2. Конкурс по выбору исследовательского партнера 1,00

6.3. Разработка методики, обоснование масштаба и способа формирования выбороч-

ной совокупности 1,00

6.4. Создание и пилотаж первичных исследовательских материалов - программ экс-

периментов различных типов и формы их цифровой аналитической интерпретации 2,00

6.5. Реализация полевых исследовательских процедур, оперативное репортирование и верификация 4,00

6.6. Реализация аналитических исследовательских процедур, разработка общего ана-

литического отчета и углубление его содержания в отношении конкретных запросов субъектов - участников локального рынка 2,00

Итого 11,00

7. Разработка и реализация мероприятий стратегии маркетинга персонала

7.1. Разработка и внедрение цифрового персонального сервиса «Я работник Газпром нефть!» 15,00

7.2. Обучение персонала 10,00

7.3. Текущие расходы на обслуживание и поддержание функциональности сервиса 5,00

7.4. Фонд материального стимулирования работников по итогам цифровой фиксации

их трудового вклада 24,00

Итого 54,00

8. Реализация проекта вендинговой торговли продуктами здорового питания на всех АЗС ВИНК «Газпром нефть» и точках общественного питания в пределах локального рынка

8.1. Разработка технического задания на проектирование и реализацию дизайна сети 1,00

8.2. Конкурс по выбору торгового партнера 1,00

8.3. Бизнес-планирование и разделение операционных ролей 3,00

8.4. Запуск сети вендинговых аппаратов продуктов ЗОЖ 100,00

8.5. Техническое обслуживание сети вендинговых аппаратов продуктов ЗОЖ 12,00

Итого 117,00

Таблица 35 - Интегрированный бюджет программы предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» (предложен автором)

Мероприятие Оценка, млн. руб.

1 2

1. Создание интегрированной цифровой маркетинговой системы АЗС сетей - участников локального рынка и предприятий инфраструктуры 380

2. Панельное маркетинговое исследование модели поведения потребителей локального рынка 33,00

3. Дневничковое маркетинговое исследование потребительской истории различных категорий потребителей основных, родственных и дополненных услуг и товаров локального рынка 19,00

4. Бенчмаркинговое исследование уровня и качества обслуживания на объектах инфраструктуры торговли и общественного питания локального рынка 12,00

5. Программа «Цифровая покупка» на АЗС ВИНК «Газпром нефть» 77,00

6. Маркетинговое исследование качества обслуживания и сервиса на АЗС ВИНК «Газпром нефть» по методологии «Тайный покупатель» 11,00

7. Разработка и реализация мероприятий стратегии маркетинга персонала 54,00

8. Реализация проекта вендинговой торговли продуктами здорового питания на всех АЗС ВИНК «Газпром нефть» и точках общественного питания в пределах локального рынка 117,00

Итого бюджет программы мероприятий 703

в том числе

ГК «Автодор» 444,00

сеть АЗС «Газпромнефть» 259,00

Общая стоимость предлагаемых мероприятий оценена нами в масштабе 703 млн. руб., из которых 444 млн. руб. или 63,16% могут быть профинансированы ГК «Автодор» из текущего бюджета затрат на содержание платной автомагистрали М11 «Нева» либо получены в качестве государственных субсидий в рамках реализации «Концепции создания и функционирования национальной сети интеллектуальных транспортных систем на автомобильных дорогах общего пользования»1, 259 млн. руб. или 38,84% - профинансированы из бюджета маркетинга сети АЗС «Газпром нефть».

Прогноз экономического эффекта от реализации корпоративного блока предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» представлен в табл. 36.

При сохранении среднего дневного числа проездов по платной автомаги-стралиМ11 «Нева» в количестве 15,5 тыс. транспортных средств в день и отклике на комплексы и терминалы сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» на уровне 4% (фактические данные 2022 г.) дневной поток транспортных средств, обслуживаемых сетью составлял не менее 1,24 тыс. ед. (из них 0,62 тыс. ед. - комплексы, 0,62 тыс. ед. - контейнерные АЗС). При конверсии в 100% и размере среднего чека на уровне 2,5 тыс. руб. в комплексах и 1,5 тыс. руб. на контейнерных АЗС (в том числе топливного чека на комплексах и в контейнерных АЗС на уровне 1,5 тыс. руб., не топливного чека на комплексах на уровне 0,5 тыс. руб.) дневная выручка от продаж точек сети в пределах локального рынка в день была определена в размере 2,17 млн. руб. в день, валовая прибыль от продаж - 0,43 млн. руб. в день (13,02 млн. руб. в месяц, 156,24 млн. руб. в год).

Таблица 36 - Прогноз экономического эффекта от реализации корпоративного блока предложений по повышению эффективности маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального рынка моторного топлива автомагистрали М11 «Нева» (рассчитан автором)

Показатели До внедрения После внедрения

1 2 3

Поток транспортных средств мимо АЗС, тыс. в день 15,5 15,5

Отклик из потока (заезд на АЗС), %

комплексы АЗС 4,0 6, 5

контейнерные АЗС 4,0 6,5

Поток транспортных средств на АЗС, тыс. в день

комплексы АЗС 0,62 1,00

контейнерные АЗС 0,62 1,00

Конверсия «посетители-покупатели» на АЗС, %

комплексы АЗС 100 100,0

контейнерные АЗС 100 100,0

Общий чек на АЗС, тыс. руб.

комплексы АЗС 2,5 3, 5

контейнерные АЗС 1,5 2,5

В том числе топливный чек, тыс. руб.

комплексы АЗС 1,5 2, 5

контейнерные АЗС 1,5 2,5

Чек на не топливные товары и услуги, тыс. руб.

комплексы АЗС 0,5 1

контейнерные АЗС 0 0

Итого операционный результат (выручка от продаж), млн. руб. в день 2,17 6

в том числе моторное топливо 1,86 5

Не топливные товары и услуги 0,31 1

Валовая прибыль, от продаж, млн. руб. в день 0,43 1,25

в том числе моторное топливо 0,28 0,75

Не топливные товары и услуги 0,16 0,5

Валовая прибыль, от продаж, млн. руб. в месяц 13,02 37,5

в том числе моторное топливо 8,37 22,5

Не топливные товары и услуги 4,65 15,0

Валовая прибыль, от продаж, млн. руб. в год 156,24 450,0

в том числе моторное топливо 100,44 270,0

Не топливные товары и услуги 55,8 180,0

Прирост валовой прибыли сети в пределах локального рынка, млн. руб. в год 294

Затраты на реализацию комплекса мероприятий, млн. руб. 259

Экономический эффект в форме разницы между результатами реализации комплекса мероприятий (приростом прибыли точек сети) и затратами 35

Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий, % 13,42

При росте отклика на комплексы и терминалы сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» на уровне 6,5%, дневной поток транспортных средств, обслуживаемых сетью должен составить не менее 2 тысяч транспортных средств. При конверсии в 100% и размере среднего чека на уровне 3,5 тыс. руб. в комплексах и 2,5 тыс. руб. на контейнерных АЗС (в том числе топливного чека на комплексах и в контейнерных АЗС на уровне 2,5 тыс. руб., не топливного чека на комплексах на уровне 1,0 тыс. руб.) дневная выручка от продаж точек сети в пределах локального рынка в день была определена в размере 6,0 млн. руб. в день, валовая прибыль от продаж - 1,25 млн. руб. в день (37,5 млн. руб. в месяц, 450,0 млн. руб. в год).

При затратах сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» в пределах локального

рынка на реализацию предлагаемых автором мероприятий в размере 259 млн. руб., экономический эффект в форме разницы между результатами реализации комплекса мероприятий (приростом прибыли точек сети) и затратами маркетингового характера должен составить не менее 35 млн. руб., экономическая эффективность предлагаемых мероприятий - не менее 13,42%.

Подчеркнем, что эти оценки могут быть многократно превышены в дни пиковых нагрузок на автомагистраль, вызванных праздничными и сезонными миграциями между городами - федеральными центрами, что позволит получить еще более значительный экономический эффект и обеспечить рост эффективности реализации комплекса мероприятий стратегического, организационного и тактического характера, направленных на высвобождение потенциала взаимодействия точек сети АЗС ВИНК «Газпром нефть» с потоками целевых клиентов.

Отметим также, что предлагаемые рекомендации в значительной степени универсальны и могут быть использованы сетью АЗС «Газпром нефть», а также другими сетями АЗС национального масштаба при планировании, реализации и оценке экономической эффективности маркетинговой активности в пределах локальных рынков платных скоростных автомобильных дорог в Российской Федерации, а также бесплатных участков автомобильных дорог общего пользования федерального и регионального значения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основными теоретическими концептами в области организации маркетинговой деятельности современных торговых предприятий, отражающими динамику факторов макро- и микросреды, а также являющимися результатом революционной трансформации потребительского поведения в эпоху пандемии СОУГО-19 (официально закончившейся 5 мая 2023 г.) являются следующие моменты:

- сохранение стратегической ориентации маркетинговой деятельности торговых предприятий на поддержание и увеличение дохода, являющегося ключевым результатом вида экономической деятельности и источником корпоративного воспроизводственного процесса;

- специфика маркетинговой деятельности в товаропроводящей цепи обосновывает необходимость учета потребностей и предпочтений не только конечных, но их промежуточных ее участников;

- актуальным маркетинговым трендом является осознание объективности наличия корпоративной социальной ответственности торговых организаций и необходимости ее реализации в составе стратегии и тактики маркетинга розничной торговли;

- цифровая трансформация и обеспечение омниканальности торговых операций с возможностью персонализации предложения потребительской ценности представляются наиболее перспективными и содержательными тенденциями, требующими существенной модернизации маркетинговой деятельности современных торговых организаций в стратегическом, организационном и операционном аспектах.

Национальный и входящие в него розничные рынки автомобильного топлива меньшего масштаба (региональные, локальные) относятся к числу весьма специфичных систем, обладающих существенными особенностями в становлении и развитии отношений и взаимодействий маркетингового характера, в значительной мере определяющих масштабы и стабильность дохода и производных от него

финансовых результатов деятельности его участников.

При этом локальные рынки автомобильного топлива представляют собой уникальную совокупность маркетинговых факторов и детерминантов, учет которой лежит в основе эффективности маркетинговых стратегий рыночных субъектов и определяет перспективы их функционирования и развития, а значит - требует идентификации и соответствующего использования.

Следует отметить и подчеркнуть существенный дефицит актуальных маркетинговых подходов в части организации маркетинговой деятельности специализированных сетей розничной торговли, обладающих значительной спецификой операционных и сервисных процессов, внутренними источниками формирования конкурентного преимущества потребительской ценности и в определенной мере уникальными каналами маркетинговых коммуникаций, в значительной мере зависящими от типа АЗС и их целевой ориентации на клиентские сегменты и группы, весьма дифференцированные по факторам, процессам и результатам потребительского поведения.

Указанными обстоятельствами определена направленность авторского научного поиска в части модернизации содержания организационно-экономического обеспечения деятельности современных локально ориентированных сетей автозаправочных станций, обладающих, на наш взгляд, значительным потенциалом развития при размещении в пределах платных участков автомобильных дорог и узловых локациях, применении новых форматов АЗС, характеризуемых большим уровнем клиентоориентированности и учета уникальных потребительских запросов, а также типовых ситуаций и алгоритмов потребления, внедрении «умных» маркетинговых технологий, способных обеспечить экономию текущих затрат и повысить параметры качества торгового обслуживания.

Авторское приращение научного знания в части модернизации организационно-экономического обеспечения организации и повышения результативности маркетинговой деятельности сетей автомобильных заправочных станций на целевых рынках представлено следующими ключевыми новациями:

1. Организация маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов (одиночных и сетевых): базовые параметры и целевые результаты;

2. Локация как стратегический детерминант организации маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов (одиночных и сетевых);

3. Клиентская база и клиентские потоки как стратегические факторы ориентации маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов;

4. Локальная, потоковая и смешанная ориентация как контур организации, реализации и контроля эффективности маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов;

5. Показатели результативности маркетинговой деятельности автозаправочных станций различных типов: особенности сбора маркетинговой информации и аналитики.;

Предложенный подход позволяет организовать маркетинговую деятельности автозаправочных станций различных типов, ориентирован на реализацию потенциала взаимодействия в системах маркетинга локальных рынков, обладающих существенной спецификой и требующих корректировки с учетом локальной, потоковой или смешанной маркетинговой ориентации конкретной автозаправочной станции или сети.

В диссертационной работе были получены следующие научные результаты. Динамика, факторы и тенденции развития розничной торговли в Российской Федерации в 2017-2022 г. характеризовались следующими особенностями:

- по итогам 2022 г. общий оборот розничной торговли в Российской Федерации превысил 42,577 млрд. руб. с ростом от уровня предыдущего года на 7,87%, от уровня базисного 2017 г. на 43,14%;

- крупнейшим розничным рынком в пределах Российской Федерации на протяжении всего рассматриваемого периода оставался рынок Центрального федерального округа - 14,272 трлн. руб. или 33,52% общего оборота розничной торговли по РФ, в том числе розничный рынок г. Москва - 5,948 трлн. руб. или 13,97% от РФ;

- за период 2017-2022 гг. базисный прирост объема розничной торговли в целом по РФ превысил 12,832 трлн. руб. (или 2,57 трлн. руб. в год), что составило 43,14% от базового показателя оборота по итогам 2017 г.;

- по итогам 2022 г. наибольшим масштабом удельного розничного товарооборота характеризовались города - федеральные центры: Москва - 455,48 тыс. руб. на человека в год (37,96 тыс. руб. в месяц или в 1,569 раза выше среднего по стране), Санкт-Петербург - 366,03 тыс. руб. на человека в год (30,5 тыс. руб. в месяц или в 1,261 раза выше среднего по стране);

- по показателю масштабов сетевого сегмента розничной торговли в РФ по итогам 2022 г. безоговорочно лидировал город федерального значения Санкт-Петербург с оценкой в 59,8% (и ее некоторым ростом от базового уровня в 58,6% по итогам 2017 г.). При этом в среднем по РФ доля оборота розничной торговли розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли по итогам 2022 г. составила 39,7% с ростом от уровня 2017 г. на 7%;

- сетевой сегмент розничной торговли в рассматриваемом периоде обладал значительными конкурентными преимуществами в масштабе привлечения базовых ресурсов предпринимательской деятельности и способен к генерации, продвижению и позиционированию конкурентоспособной потребительской ценности, обладающей резервами адаптации к закономерностям маркетинговой среды региональных рынков. Специализированные торговые сети (например, сети автозаправочных станций) обладают весьма существенными особенностями в формировании базовых маркетинговых метрик (поток покупателей, конверсия спроса, размер и структура среднего чека, а также маржинальность его составных частей).

Национальный рынок бензина характеризовался следующими актуальными и значимыми маркетинговыми особенностями:

- рассматриваемый рынок являлся системой, обладающей значительным потенциалом функционирования и развития сетевых структур торговли, имеющих ряд значимых преимуществ перед локальными торговыми точками специализированного и универсального назначения. Сетевое развитие в пределах рассматриваемого рынка характеризуется ярко выраженной маркетинговой специфике в опре-

делении размеров клиентских групп и сегментов, модели их потребительского выбора и поведения, размере и структуре среднего чека;

- динамика натурального показателя, характеризующего изменение конъюнктуры национального рынка бензина в 2018-2022 гг. указала на наличие циклической тенденции с прохождением нижнего пика в 54,5 млн. т по итогам 2020 г., резкий рост в 8% до уровня 58,8 млн. т в 2021 г. и коррекция на 5% до уровня 55,7 млн. т по итогам 2022 г.;

- стоимостная динамика национального рынка не совпадала с натуральной, продемонстрировав два нижних пика в 2019 и 2022 г., причем в 2019 г. было зафиксировано падение стоимостной оценки рынка на 18%, а в 2022 г. после двух лет роста падение составило 46% до уровня 0,961 трлн. руб. (2,4% от всего рынка розничной торговли в РФ по итогам 2022 г.);

- в среднем по Российской Федерации удельное потребление бензина в расчете на 1 человека по итогам 2022 г. составляли в среднем 15,96 тыс. руб. с ростом показателя от уровня предыдущего года (15,14 тыс. руб.) на 5,42%;

- по итогам 2022 г. стоимостной объем розничной торговли бензином в пределах Российской Федерации превысил 2,32 трлн. руб. с ростом на уровне 4,95,1% от предыдущего года, продемонстрировав повышательную, но затухающую тенденцию роста, наблюдаемую с нижнего пика, достигнутого в 2019 г. (2,086 трлн. руб.);

- по итогам 2022 г. крупнейшим розничным рынком бензина в Российский Федерации оставался рынок Центрального федерального округа с масштабом продаж 0,64 трлн. руб. или 27,46% от национального рынка, в том числе Московская область (169,7 млрд. руб.) и г. Москва (166,5 млрд. руб.), Краснодарский край (134,6 млрд. руб.), Свердловская область (108,4 млрд. руб.) и г. Санкт-Петербург (88,1 млрд. руб.);

- средняя цена автомобильного бензина в Российской Федерации по итогам 2022 г. составляла 50,8 руб. за литр, при этом в Дальневосточном федеральном округе наблюдалось ее максимальное значение - 53,4 руб. за литр по итогам 2022

г., а в Сибирском федеральном округе - минимальное (49,3 руб. за литр по итогам 2022 г.);

Стратегическая сегментация и маркетинговая аналитика динамики национальной сети автозаправочных станций Российской Федерации в 2013-2021 гг. позволили получить следующие результаты:

- по итогам 2021 г. национальная сеть автозаправочных станций всех видов в Российской Федерации насчитывала 29704 ед., в том числе 22145 ед. - однотоп-ливные (обеспечивавшие отпуск только одного вида топлива), 7559 ед. - многотопливные (обеспечивавшие отпуск двух и более видов топлива);

- на долю однотопливных АЗС в общей численности национальной сети автозаправочных станций по итогам 2021 г. пришлось 74,55% (многотопливных -соответственно 25,45%);

- на долю АЗС, расположенных на автомобильных дорогах федерального значения, по итогам 2021 г. пришлось 17,53% их общего числа, 30,54% - на долю АЗС, расположенных на автомобильных дорогах общего пользования регионального и межмуниципального значения, 51,93% - местного значения;

- основная доля национальной сети АЗС была представлена стратегическим сегментом однотопливных АЗС, в составе которого 14% были расположены на автомобильных дорогах общего пользования федерального, 20,72% - регионального и межмуниципального, 39,83% - местного значения;

- многотопливные АЗС по итогам 2021 г. сформировали 3,53% общей численности станций на автомобильных дорогах общего пользования федерального, 9,82% - регионального и межмуниципального, 12,1% - местного значения.

Пути повышения эффективности организации маркетинговой деятельности сети АЗС национального масштаба на основе передовых маркетинговых решений были сформулирован на примере сети АЗС ВИНК «Газпром нефть», входящей в ТОП-3 сетей АЗС Российской Федерации и претендующей на позицию «ориентира для других компаний мировой отрасли по эффективности, технологичности и безопасности»1.

Основные направления реализации стратегии маркетинговой деятельности сети АЗС ВИНК ПАО «Газпром нефть» в 2023-2025 гг.:

- поиск и реализация внутренних резервов роста эффективности в цепочке создания ценности за счет системы цифрового управления собственным парком транспортных средств, осуществляющих снабжение розничных торговых точек сети на основе концепции «центра реагирования» с использованием цифровых сервисов автозаказа, контроля месторасположения транспортного средства и сохранности перевозимой партии моторного топлива;

- поиск и реализация внутренних резервов роста эффективности в локациях расположения АЗС на основе комплексного внедрения энергоэффективных систем освещения и вентиляции (с получением дополнительного экономического эффекта в виде экономии текущих затрат и соответствующего роста маржинальности операционной деятельности);

- развитие цифровых форматов маркетингового взаимодействия с потребителями в рамках программ лояльности и корпоративного мобильного приложения («виртуальные карты лояльности, банковские и сервисные карты, личные кабинеты и цифровые сервисы для корпоративных розничных клиентов»);

- актуализация ассортимента предлагаемой продукции на основе разработки и продвижения линейки премиальных моторных топлив О-Эпуе (бензин автомобильный) и О-В1еБе1 (дизельное топливо) (по состоянию на начало 2021 г. доля продаж премиальной группы моторного топлива составляла 8,3% общего объема продаж с ростом от показателя предыдущего года на 0,5%)1.

Результативность цифрового направления маркетинговой стратегии сети АЗС ВИНК ПАО «Газпром нефть» может быть оценена следующими фактами:

- наличие семейства виртуальных карт, призванных повысить поведенческую лояльность розничных потребителей: «дебетовая кобрендинговая карта «Автодрайв старт», карта лояльности «Нам по пути», сервисная карта «ОПТИ 24» для корпоративных розничных покупателей - профессиональных водителей» в

масштабе 1,9 млн. эмитированных карт, в том числе 42% - с помощью цифровой эмиссии карты через приложение;

- возможности оплаты розничной покупки бензина с помощью цифровых сервисов банковских карт, бонусов программ лояльности, использования средств на групповом аккаунте, оплаты онлайн1.

Маркетинговая характеристика приоритетного для рассматриваемой сети локального рынка моторного топлива в пределах скоростной автомобильной дороги Москва - Санкт-Петербург М11 «Нева» была реализована нами в следующей логической последовательности:

1. Концепция развития скоростных платных дорог до 2035 как стратегическое направление развитие национальной дорожной сети.

2. Платные автомобильные дороги как локальные рынки АЗС. Многофункциональные зоны дорожного сервиса как стратегическая маркетинговая концепция ГК «Автодор», обеспечивающая рост масштабов реализации маркетингового потенциала платных автомобильных дорог.

3. Платная автомагистраль М11 «Нева» как перспективный локальный рынок ВИНК ПАО «Газпромнефть»: история вопроса, текущее состояние, перспективы развития.

4. Маркетинговая характеристика локального рынка моторного топлива и нетопливных товаров и услуг в локации платной автомагистрали М11 «Нева»: емкость рынка, структура рынка, особенности рынка, тенденции рынка, крупнейшие игроки.

Маркетинговые закономерности рассматриваемого рынка в 2022 г. были следующими:

- протяженность скоростной автомагистрали составляет 684 км, время проезда при разрешенной скорости 130 км/ч - 5-6 часов без остановки, что соответствует нормативу транспортной усталости в 5 часов непрерывного нахождения в пути;

- на рынке представлены АЗС ведущих национальных сетей (Роснефть, Лукойл, Газпромнефть);

- для сквозного проезда автомагистрали с учетом расхода топлива и вместимости бака легковых автомобилей необходимо в среднем 2 заправки общим объемом 70-100 л (в зависимости от мощности мотора транспортного средства и типа вождения);

- определенными конкурентными преимуществами обладают места расположения АЗС в начале автомагистрали (со стороны г. Санкт-Петербурга - АЗС «Газпромнефть», со стороны г. Москва - АЗС «Лукойл»), поскольку вероятность полной заправки на этих станциях до полного бака выше;