Методы формирования и анализа маркетинговой политики нефтяных компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Алиев, Эмин Вафа оглы

• Алиев, Эмин Вафа оглы
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Алиев, Эмин Вафа оглы

Содержание.

Введение.

1. Тенденции в развитии рынка нефти и нефтепродуктов в России и за рубежом.

1.1. Современное состояние нефтяной промышленности.

1.2. Анализ ценовой конъюнктуры и доходов от экспорта нефти.

1.3. Сравнительная эффективность реализации нефтепродуктов на внутреннем и внешних рынках.

1.4. Доходность нефтяных компаний и рыночные тенденции.

1.5. Экономическая конъюнктура и маркетинговая политика нефтяных компаний.

1.6. Основные этапы определения цен во внешнеторговых контрактах.32 1.7.0сновные принципы определения цен на российскую нефть, поставляемую на экспорт.

1.8. Возможности для хеджирования.

2. Методические аспекты формирования маркетинговой политики нефтяной компании.

2.1. Движущие силы изменений в нефтяном бизнесе.

2.2. Формирование стратегии, ориентированной на развитие потенциала компании.

2.3. Бизнес-анализ как основа стратегического мышления.

2.4. Маркетинговая стратегия нефтяных компаний.

3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии выхода компании на новые рынки сбыта за рубежом.

3.1. Цели компании и исходные предпосылки планирования.

3.2. Анализ внешней среды.

3.3. Оценка возможностей и угроз внешней среды.

3.4. Анализ внутренней среды.

3.5. Формирование сценариев.

3.6. Определение целей, приоритетов и критериев проекта.

3.7. Содержание и условия соглашения.

3.8. Финансирование сделки и инвестиционная стратегия.

3.9. Расчеты финансовых результатов СП «Резидент».

4. Обоснование целесообразности расширения нефтеперевалочного комплекса (на примере НПК "Югторсан").

4.1. Постановка задачи.

4.2. Обоснование вероятного объема перевалки нефти.

4.3. Новые трубопроводные системы и экспортные нефтегавани.

4.4. Экспортные ресурсы нефтепродуктов республик европейской части СНГ.

4.5. Экспортные маршруты нефтепродуктов.

4.6. Предварительные результаты оценки проекта.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы формирования и анализа маркетинговой политики нефтяных компаний»

Актуальность исследований

Топливно-энергетический комплекс страны является одной из важнейших отраслей национальной экономики. В последние годы на него приходилось до 30% всего промышленного производства страны, около 33% от всех поступлений в доходы федерального бюджета, до 45% экспорта. Роль ТЭКа состоит не только в обеспечении энергетических нужд общества, но и в максимально эффективном использовании уникального энергетического потенциала страны, обладающей 13% мировых запасов нефти и 45% -природного газа. Общество должно с максимальной выгодой распорядится этим богатством с учетом интересов будущих поколений. В значительной степени этот выбор связан с обоснованием объемов углеводородного сырья, производимого для внутреннего потребления и на экспорт.

В настоящее время - Россия экспортирует около 45% добываемой нефти и 36% газа. Причина сырьевой ориентации экспорта широко обсуждалась и в настоящей работе не рассматриваются ее микроэкономические последствия в краткосрочном и долгосрочном периоде. Однако до настоящего времени мало разработанным остается блок теоретико-методических проблем, связанных с обоснованием эффективной маркетинговой стратегии российских нефтяных компаний, оперирующих как на внутреннем рынке, так и в условиях сильно изменчивого и труднопрогнозируемого мирового рынка нефти и нефтепродуктов. Весьма актуальными являются исследования таких вопросов, как структура рынка нефти и нефтепродуктов и его сегментация, характеристика, цели и мотивы основных его участников, измерение сравнительного уровня доходности компаний от продажи сырой нефти и отдельных нефтепродуктов, выхода компаний на новые рынки сбыта, создания и расширения необходимой инфраструктуры, стратегии основных конкурентов. Знание этих факторов, позволяет более обоснованно и всесторонне подходить к вопросам формирования маркетинговой политики нефтегазовых компаний на российском и международном рынках. Исследование этих вопросов определило тему работы и логику ее построения.

Цель исследования. Разработка методов формирования маркетинговой стратегии нефтяных компаний как важнейшего элемента политически долгосрочного и устойчивого развития в условиях резко меняющейся экономико-правовой и институциональной среды.

Поставленная цель была достигнута на основе проведения исследований и решения следующих задач.

• Анализ процедур, методов и инструментов формирования маркетинговой политики нефтяных компаний.

• Разработка методов определения цен на нефть и нефтепродуктов во внешнеторговых контрактах.

• Разработка и оценка маркетинговой стратегии выхода компании на новые рынки сбыта за рубежом.

• Обоснование целесообразности развития инфраструктуры экспорта на г основе расширения нефтеперевалочных комплексов, i Предметом исследования являются принципы, методы и инструменты j разработки стратегии маркетинговой деятельности, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ российских нефтяных компаний на внутреннем и международных рыках, а также внешние факторы, определяющие получение высоких результатов.

Методы исследования: теоретические методы и модели маркетинга, прогнозирование, анализ сценариев, анализ конкурентных преимуществ, методы оценки эффективности инвестиционных проектов.

Теоретической и методологической базой исследования явились труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области теории маркетинга, и оценки конкурентных преимуществ компаний:

А.Г. Аганбегяна, А.А. Арбатова, М.М. Газеева, В.Ф. Дунаева, В.А. Крюкова, А.А. Конопляника, А.А. Макарова, К.Н. Миловидова, Е.А. Телегиной, B.C. Шарифова, P.P. Шагиева, Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури, Дж. Эванса и Б. Бермана и ряда других.

Информационный базой исследований явились статистические j сборники и материалы Минтопэнерго, Минфина, Минэкономики, материалы 1 нефтегазовых компаний России и зарубежных стран, материалы ^ Международного энергетического агентства, статистические сборники зарубежных нефтяных центров. | Основные результаты работы и их научная новизна

1 Проведенные исследования позволили автору решить следующий круг j актуальных методических и практических задач. j 1. Предложена совокупность методических инструментов, позволяющая компаниям проводить всесторонний анализ возможностей реализации ! рыночной стратегии с учетом факторов ресурсного, экономического, i финансового, социального и геополитического характера.

2. Разработана методика обоснования целесообразности выхода компании на новые рынки сбыта. Сформулирована логическая последовательность операций, способных обеспечить успех в экспансии на рынки ближнего зарубежья.

3. Разработана методика расчета контрактных цен на экспорт сырой нефти I и нефтепродуктов и рекомендована в качестве важного инструмента при | проведении торговых переговоров.

4. На основе моделирования вариантов развития экспортной инфраструктуры, обоснована целесообразность расширения перевалочной базы — в г. Севастополе как одном из наиболее перспективных направлений ! "экспортных потоков, планируемых компанией.

Практическая значимость работы. Результаты исследований могут быть использованы нефтегазовыми компаниями при разработке маркетинговой стратегии на внутреннем и международном рынках, а также министерствами и ведомствами при анализе рыночной конъюнктуры на рынках энергоносителей. Научные положения и выводы диссертационной работы прошли апробацию при подготовке и принятии ряда крупных проектов выхода на новые рынки сбыта нефтепродуктов в странах Балтии, строительстве и расширении нефтеперевалочного комплекса в бухте Камышовая (г. Севастополь). Кроме того, отдельные элементы предложенной автором hf методологии формирования маркетинговой стратегии приняты для j использования в компании «Альфа-Групп».

Диссертационная работа состоит из 4-х глав, введение и заключение, общим объемом 128 машинописных страниц, а также списка библиографических источников, включающего 78 наименований. Работа содержит 20 рисунков и 38 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Алиев, Эмин Вафа оглы

Заключение.

Российский нефтяной комплекс переживает длительную стадию кризиса в поисках моделей функционирования, способных обеспечить устойчивое развитие в условиях переходного периода к развитой рыночной экономике.

Среди наиболее мощных инструментов, обеспечивающих успешную трансформацию НТК в эффективные бизнес единицы, следует рассматривать профессиональный подход к формированию маркетинговой политики компаний, отвечающий современным требованиям развитого нефтяного рынка.

Проведенные в диссертации анализ состояния российских рынков нефтяной промышленности и исследования в области методов формирования и анализа маркетинговой политики на зарубежных рынках позволили сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1. За последние два года европейский рынок нефтепродуктов был не слишком привлекательным для российских компаний - экспорт сырой нефти значительно превышал экспорт нефтепродуктов. В 1998 объем экспорта нефтепродуктов снизился на 20% (до 50 млн.т.)

2. По мере сближения внутренних и мировых цен на нефть, углубления переработки нефти и ликвидации неплатежей внутренний рынок нефтепродуктов станет предпочтительнее для нефтяных компаний и

НПЗ. j 3. Доходы нефтяного сектора достигли максимума в 1999г, что было связано с воздействием следующих основных факторов:

I - Девальвация рубля, снизившая издержки и улучшившая налоговую структуру сектора.

- Ростом мировых цен на нефть начиная со второго и третьего квартала 1999г.

- Стабильным уровнем налогов.

- Быстрым ростом внутренних цен на нефть и нефтепродукты.

4. Основными причинами быстрого удорожания нефтепродуктов на внутреннем рынке являются:

- Снижение загрузки НПЗ из-за увеличения экспорта нефти при I неизменном уровне добычи.

- Ухудшение качества нефтепродуктов за счет увеличения производства мазута на экспорт. j 5. Цены на внутреннем рынке должны регулироваться государством через налоговую политику. Колебания цен можно нейтрализовать за счет создания I нефтяных бирж, рынка фьючерсных контрактов, государственных нефтяных I резервов.

• 6. Для реализации активной маркетинговой политики рекомендуется:

- Осуществление сбыта нефти и нефтепродуктов через систему крупных региональных операторов.

- Использование в практике компаний единых маркетинговых планов производства и продаж нефтепродуктов.

- Повышение доли денежных средств в системе оплаты за счет 1 использования потенциала наиболее ликвидных рынков. щ 7. Анализ движущих сил изменений в международном нефтяном бизнесе позволил выявить следующие тенденции:

- Интенсификация международной конкуренции.

- Резкая изменчивость рыночных цен.

- Дезинтеграция.

- Новые технологии.

- Возрастающая забота об окружающей среде.

8. Основой стратегического мышления компаний является бизнес-анализ, включающий четыре основных компонента. В работе продемонстрирована структура бизнес анализа компании, ориентированной на завоевание конкурентных преимуществ и показана ключевая роль таких маркетинговых инструментов, как SWOT - анализ, PEST — анализ, Benchmarking, формирование и анализ сценариев.

9. Сформированы основные принципы маркетинговой стратегии нефтяных компаний, стремящихся завоевать новые рынки сбыта. На примере одной из компаний показаны типичные кривые эволюции рынков и возможности определения потенциальной капиталоотдачи на новых рынках нефти и нефтепродуктов.

10. Предложены методы составления калькуляции издержек при торговле нефтепродуктами, позволяющие оперативно рассчитывать прибыли компаний i при различных ценах на нефть и нефтепродукты.

I 11. Разработана схема расчета эквивалентной цены нефти в зависимости от

I ^получаемой гаммы нефтепродуктов, процентного их выхода к общему объему, стоимости отдельных продуктов. Такая схема расчетов позволяет установить эквивалентную цену рассматриваемого сорта нефти исходя из разницы по отношению к справочной цене, принимаемой за эталон.

12. На примере освоения рынка нефтепродуктов стран Балтии разработана маркетинговая стратегия нефтяной компании с учетом ожидаемых j возможностей, угроз и исходя из трех различных сценариев развития событий. Показано, что проект освоения новых рынков нефтепродуктов характеризуется высокой устойчивостью в широком диапазоне внешних рыночных условий. I Ожидаемый дисконтированный чистый доход от реализации такого проекта может составлять от 15 млн. долл. до 23.8 млн. долларов в зависимости от принятых в сценариях исходных данных.

13. Проведено изучение рыночной конъюнктуры с целью определения возможностей увеличения объемов экспорта нефтепродуктов через терминалы южных портов России и в частности, за счет расширения нефтеперевалочного комплекса «Югторсан». Исследования показали, что существует сильная

• зависимость долгосрочной эффективности реализации проекта «Югторсан» от ^проекта ввода в эксплуатацию экспортного нефтепровода Тенгиз Новороссийск. Другим существенным фактором, определяющим прибыльность данного проекта является реальность привлечения минимальных объемов нефти для окупаемости проекта. В работе показано, что одним из ключевых параметров в оценке рассматриваемого проекта является уровень транспортных [ тарифов.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Алиев, Эмин Вафа оглы, 2000 год

1. Алексейчук Г.П., Чубарук Т.П., Лепе Л.Н., Курач Л.А. Методика разработки бизнес-плана предприятия. М., 1994.

2. Алинечева Т.Д. Анализ средней цены капитала, используемого для ^ финансирования долгосрочных инвестиций. Деньги и кредит, № 8, 1997.

3. Бахрамов Ю., Сахаров А. Методы оценки рисков при составлении плана финансирования инвестиционного проекта. Инвестиции в России, №№ 7-8, 1997.

4. Бланк И.А. Инвестиционный менеджмент. Киев: МП «ИТЕМ» Лтд., 1995.

5. Визанский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М.:МГУ, 1995.

6. Воронин Д.В. Макроэкономическое регулирование кредитных рисков. Банковское дело, № 9, 1996.

7. Документация. Международный семинар «Перспективы экспорта нефти и нефтепродуктов из России и других стран СНГ через Балтику», Рига: 1997.

8. Идрисов А.Б., С.В. Картышев, А.В. Постников. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Филин, 1997.

9. Г 9. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М.: Финансы и статистика, 1996.

10. Литвак Б.Г. Экспертиза типичных недостатков отечественных бизнес, планов. БОСС, № 2, 1997.

11. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. М.: Патент, 1996. ^12.Материалы курса «Анализ инвестиционных рисков в проектном j финансировании в нефтегазовом секторе», IAF Pty Ltd.

12. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1997.

13. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. Официальное издание. М., 1994.

14. Миронов В., Яковлев А., Зимогляд А. Российский монополизм и приватизация. Экономист.-1995.-№6.-С.78-83.

15. Молочников Н. Холдинг как одна из форм предпринимательских | образований и его виды. Бизнес.-1994.-№1.-С.12-13.

16. Настенко А., Васина Т. Завтра в России в оценке объективных факторов. Экономист.-1995.-№5.-С. 86-90.

17. Налоговую стабильность нефтяным компаниям. Коммерсант. -1996. -N51.-С.56.

18. Никитин С.М., Глазова Е.С., Диярханов Ф.С. Ценообразование крупных компаний в рыночной экономике. Деньги и кредит. -1994.-№2.-С. 15-22.

19. Новиков В. Маркетинг в России. Муки рождения. Маркетинг. 992.-Ь. №1.С.30-39.

20. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М., N 991.-304с.

21. О государственной поддержке нефтяной промышленности: Указ j Президента Российской Федерации. Российская газета .-1994.-5 янв.-С.5.

22. Норткотт Д. Принятие инвестиционных решений. М.: Юнити, 1997.

23. О создании финансово-промышленных групп в Российской федерации:^Указ Президента Российской Федерации. Коммерсант,- 1993.-№49.-С43.

24. Российская газета.-1992.-5 дек. I 26. Омельченко В.Я., Велькин В.Т. Основы маркетинговых исследований рынка средств производства. Донецк, 1992.-137с.

25. Основы предпринимательского дела. Под ред. Ю.М. Осипова. М., 1994.-432с.

26. Павленко С. Договор элит. Новое время.-1996.-№1-2.-С. 17.

27. Пайдиев JI. Создание ФПГ в России трудный процесс. Экономист.-1996.-№1.-С. 71-76.

28. Пархоменко Р.С., Колесников В.М. Основы маркетинга нефтепродуктов. -М.: Недра, 1992.-140с.

29. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Экономика, Дело, 1992.-510С.

30. Политическая экономия: Словарь. Под ред. О.И. Ожерельева и др. М.: Политиздат, 1990.-607с.

31. Пономарева И.И. Оценка инвестиционной привлекательности компаний. . Банковские услуги, № 11, 1997.

32. Потребление первичной энергии в мире. Нефть России.-1994.-№0.-С.29.

33. Пособия Эрнст энд Янг. Привлечение капитала. М.: «Джон Уайли энд Санз», I 1994.

34. Пришвин А. Партия банков сыграла в четыре руки. Деловые люди.-1996.-№1.-С.56-59.

35. Проняхин В. Цена товара и ценовая политика предприятия. РИСК.-1994.-№№4-5.-С.4-14.

36. Пунин В. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М.: i 39. Реформа и экономика предприятия. Экономист. -1993.-№11.-С.53-66.

37. Робинсон Д.В. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: 1 Прогресс, 1986.-741с.

38. Рогачев Н. Особый путь российского ТЭКа. Деловые люди.-1996.-№1 .-С.84-89.

39. Рогов С. Регулятор товарно-денежных потоков. Нефть России.-1994.-№2.-С.14-15.

40. Сапожников В. Новые условия рождают новые проблемы. Нефть России.-i 1994.-№2.-Сб-7.

41. Современный маркетинг. Под ред. В.Е. Хруцкого.- М.: Финансы и статистика, 1991 .-256с.

42. Современный менеджмент: принципы и правила. Под ред. В.И. Данидова-Данильяна. Н.Н.: НКЦП, 1992 .-232с.

43. Соловьев Б. Цена в системе маркетинговых средств. Бизнес.-1994.-№5.-С. , 14-16.

44. Й7. Технологическая школа бизнеса, 1992.-192с.

45. Торкановский Е. Приватизация и внутрифирменное управление. Вопросы экономики. 994.-№6.-С.58.

46. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во С.-Пб. ун-та, 1992.-160с.

47. Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства. Ярославль : Изд-во ЯрПИ, 1993.-112с.

48. Федеральный закон Российской Федерации "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О недрах". Российская газета.-1995.-15 март-С. 13-15.

49. Федеральный закон Российской Федерации "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". Российская газета.-1995.-30 мая.-С.45.

50. Федеральный закон Российской Федерации "О финансово-промышленных группах". Российская газета.-1995.-6 декабря. -С.З. 10. Авилова В. Холдинги как реальность нашей экономики. Российский экономический журнал. -1994.-№1 .-С24-29.

51. Федеральный закон Российской Федерации "Об акционерных обществах". Российская газета.-1995.-29 декабря -C.I, 3-6.

52. Федун JL Продвижение наших бумаг оказалось хлопотным делом. Коммерсант.-1996.-№ 1 .-С.56.

53. Федун Л. Промежуточные итоги. Нефть России.-1994.-№1.-С. 12-1 ,<^57. Финансы и статистика, 1994.-288с.

54. Финансовый менеджмент: теория и практика. Под редакцией Е.С. Стояновой. М.: Перспектива, 1996.

55. Хруцкий В. Какой маркетинг нам нужен. Маркетинг. -1993. -№2.-С.22-30.

56. Цагарели Д.В. Нефтепродуктовое обеспечение России. Российский экономический журнал. -1995.-№8.-С.46-50.

57. Чаплыгин Ю.П. Портрет отечественного холдинга. ЭКО.-1992.-№9.-С.87

58. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости. М.: Изд-во иностранной литературы, 1959.-415с.

59. Четыркин Е. Методы финансовых и коммерческих расчетов. М.: Дело, 1992.

60. Шагиев P.P. Интегрированные нефтегазовые компании. М.: Наука, 1996.

61. Шарифов B.C. Откуда текут бензиновые реки. Волгоградская

62. Шерер Ф.М., Роос Д. Структура отраслевых рынков. М.:МГУ, 1997.

63. Шмидт В. Мы открыты для сотрудничества всем/. Нефть России 1994.-№2.-С.10-11.

64. Шумпетер И. Теория экономического развития. -М.: Прогресс, 1982.-455С.

65. ЭвансД.Р., Берман Б. Маркетинг. М.:Экономика,1993.-335с. Экономические ,и социальные проблемы предприятий. Экономист. 1995.-№3.-С.66-74.

66. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг.М.: Экономика, 1993.

67. Chisholm P.R. РМАА: U.S. Petroleum Marketers Facing Dramatic Change/ Oil and Gas Journal? June 23, 1997.

68. Country Information. Lithuania: Your Gateway to Opportunity. Vilnius: Lithuania Investment Agency, 1997.

69. Finding Value In the Oil Business: Upstream and Downstream Strategies, "ondon: CERA, 1996.

70. Investment and Business Opportunities In the Oil sector of Lithuania. Conference Proceedings. Vilnius: Lithuania Energy Agency, 1997.

71. Knott D. European Retailers Scramble For Market Share In Former Communists Block. Oil and Gas Journal, June 23, 1997.

72. Lithuanian Macroeconomic Review. Vilnius: Financial Brokerage Department, 1997.

73. Saunders B. California Marketers Face New Onslaught Of RFG Criticism. Oil and Gas Journal, June 23, 1997.

74. The Baltic Review. Summer 1997, Tallinn, 1997.