Маркетинг и его роль в согласовании интересов хозяйствующих субъектов в период рыночной трансформации экономики России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, доктор экономических наук Котляревская, Ирина Васильевна

• Котляревская, Ирина Васильевна
• доктор экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации доктор экономических наук Котляревская, Ирина Васильевна

Введение

Глава I. Маркетинг как экономическая категория

§ 1. Маркетинг и проблема человека в экономической теории

§ 2. Влияние взаимодействия способностей и потребностей на развитие маркетинга

§ 3. Социально-экономическая характеристика сущности и эволюции маркетинга

§ 4. Динамика механизма согласования интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга Ю

Глава II. Концептуальные аспекты формирования и развития потребностей

§ 1. Значение маркетинга для обеспечения эффективности потребления J

§ 2. Маркетинг в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя

Глава III. Потребительский выбор в концепции маркетинга

§ 1. Методологические основы потребительского выбора

§ 2. Комплексные исследования в маркетинге - источник информации о поведении потребителя

Глава IV. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России

§ 1. Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга

§ 2. Интересы национальных субъектов хозяйствования

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг и его роль в согласовании интересов хозяйствующих субъектов в период рыночной трансформации экономики России»

Актуальность темы исследования. С переходом к формированию рыночных отношений закономерно возрастает внимание к различным концепциям, методам и приемам, нашедшим широкое распространение в зарубежной науке и практике и способствующим экономическому процветанию индустриально развитых стран. Одним из таких феноменов является маркетинг. Однако в российской экономике практика маркетинга пробивает себе путь с большими трудностями. Они обусловлены не только своеобразием условий перехода России к рынку, но и недостаточной продуманностью концепции маркетинга с позиций экономической теории, что ведет к сокращению потенциальных возможностей этого инструмента для реформирования отечественной экономики.

В концептуальном аспекте маркетинг традиционно рассматривается как система управления фирмой. Такой подход неправомерно затушевывает сущность и природу маркетинга как общеэкономического явления, ограничивает поиск причин его возникновения и совершенствования процессами обобществления производства, а результативности - комплексным характером реализации его элементов. Сведение маркетинга к доктрине менеджмента не позволяет обнаружить его социально-экономический базис, развитие которого, собственно, и превращает маркетинг в эффективное средство формирования рыночных отношений.

Поэтому как бы детально ни рассматривались управленческие вопросы в теории маркетинга и проблемы практического применения его техники и методов, как бы широко ни охватывался спектр прагматических направлений использования этого оригинального феномена, маркетинг как конституирующее явление, необходимое любой экономике, совершенствующей ли, формирующей ли свою рыночную тектонику, не будет эффективным, пока не изучена его экономико-теоретическая основа, пока она не адаптирована к особенностям российских экономических отношений. Недостаточная теоретическая разработка маркетинга как экономической категории заставляет отечественных практиков спотыкаться, применяя наугад его любые функциональные приемы и ограничиваясь организационно-техническими изменениями в управлении, определяет индифферентность маркетинга к таким острейшим проблемам России, как переход экономики на финансовое самообеспечение, восстановление нормального хода воспроизводственных процессов, повышение уровня жизни большей части населения страны.

Перелом сложившейся тенденции в трактовке и реализации маркетинга только в качестве рыночной теории управления реален на путях его разработки и обоснования как экономической концепции, связанной со всеми стадиями воспроизводственного процесса и направленной на сочетание интересов хозяйствующих субъектов. Такой подход определяется переориентацией общественного производства на человека, вызванной изменением условий его жизнедеятельности и характера взаимосвязи способностей и потребностей, возрастанием роли потребительской сферы в современной общемировой социачьно-экономической действительности. Он позволяет не только оценить нынешнюю ситуацию внедрения маркетинга в российскую экономику, но и обосновать его цели и перспективные направления развития для обеспечения экономического роста, выделить приоритеты экономической и социальной политики для реализации преимуществ маркетинга с тем, чтобы снизить издержки переходного периода и сократить сроки адаптации отечественной экономики.

Разработанность темы исследования. Состояние и степень научной разработки проблем маркетинга с позиций экономической теории не отвечает общественной потребности внедрения его как способа трансформации экономики России в русло общецивилизованных рыночных процессов. Одной из причин слабого осмысления экономико-теоретических аспектов концепции маркетинга являются механическое копирование российскими специалистами схем и мероприятий, представленных в публикациях зарубежных авторов, и забвение тех достижений в экономической теории и теории маркетинга, которые были сделаны отечественными политэкономами. Поэтому при определении теоретических конструкций для разработки маркетинга как категории экономической теории методологической основой явились работы видных представителей экономической науки, в которых реализуются попытки представить маркетинг и направления, его определяющие, с позиций общеэкономического подхода.

Проблема маркетинга и его потенциала как для турбулентной, так и для сложившейся рыночной экономики не может быть решена вне учения об единстве производства и потребления, о формах их взаимосвязи, которое развивается в работах А.Смита, Д.Рикар до, К.Маркса, Дж.С.Милля, Э.М.Агабабьяна, Б.М.Левина, Э.Ф.Миженской, П.С.Мстиславского, И.Н.Шутова и др. Однако марксистская позиция основана на всеобусловливающем характере производства и объективных факторов в развитии социально-экономических явлений. Но ограниченностью грешит подход и немарксистского направления в экономической науке, преувеличивающий роль рынка и рассматривающий субъективно-волевую компоненту производительных сил вне ее объективно-заданной основы. Поэтому автору потребовалась самостоятельная разработка проблем влияния производства и потребления на изменение взаимосвязи способностей и потребностей, повышающих роль потребительской сферы в воспроизводственном процессе и субъективных, социокультурных и институциональных факторов.

В диссертации отмечается существенная продвинутость западных маркетологов и экономистов по таким основным направлениям темы исследования как:

• сущность маркетинга и характеристика его различных концептуальных форм (Р.Александер, Г.Армстронг, Б.Берман, Д.Дихтль, Ф.Котлер, Дж.Маккитерик, Л.Роджер, Х.Хершген и др.);

• историческое развитие маркетинга (Р.Богосси, Р.Кокс, П.Конверс, А.Корбин, Н.Маккендрик, Р.Олдерсон, Р.Фуллертон, С.Шапиро, А.Шоу и др-);

• роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей (Дж.Гэлбрейт, К.Золотас, П.Друкер, Дж.М.Кейнс, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Левитт, Дж.Роса, Л.Эббот и др.);

• анализ моделей человека, поведение которого служило инструментом и частью метода экономической теории (Г.Беккер, Дж.Бентам, Л.Вальрас, М.Вебер, Б.Гильдебранд, Дж.Катона, К.Ланкастер, А.Маршалл, Г.Саймон, П.Самуэльсон, Т.Скитовски, Й.Шумпетер, Дж.Шэкл и др.);

• вопросы, связанные с механизмом потребительского выбора (Б.Гросс, А.Маслоу, Б.Ньюман, М.Рокич, Л.Фестингер, М.Фишбейн, Дж.Шет и др.) и эффективностью для маркетинга комплексных исследований образа жизни (Р.Белк, П.Блок, М.Брюс, К.Гудрич, Е.Кац, П.Лазарфельд, Дж.Пилдич, М.Стерн, П.Фассел, Дж.Хэмилтон и др.).

Анализ работ зарубежных авторов, посвященных определению детерминирующих условий возникновения и эволюции маркетинга, трактовке его сущности и характеристике развития, показывает, что социально-экономическая природа и цели маркетинга нуждаются в более глубоком и развернутом обосновании для понимания его как эффективного способа, обеспечивающего экономический рост и благосостояние населения. Проблематичным продолжает оставаться само понятие маркетинга, дискуссионный характер носит вопрос периодизации его развития, достаточно противоречиво рассматривается значение маркетинга для совершенствования потребностей.

Что касается трудов отечественных ученых, посвященных проблемам маркетинга, то они сначала напрямую связывшшсь с толкованием последнего как метода капиталистической эксплуатации рабочего класса в сфере потребления, возникшего с переходом капитализма на монополистическую стадию (Г.Г.Абрамишвили, В.А.Война, Н.Е.Капустина, Ю.Ф.Трусов и др.), а затем, в более поздний период - как прикладной концепции ориентации предприятия на рынок. (М.П.Афанасьев, И.С.Березин, Е.П.Голубков, И.И.Кретов, В.Е.Хруцкий и ДР-)

Ощутимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные экономисты, разработав следующие проблемы:

• роль маркетинга в конкурентной борьбе зарубежных предприятий (Г.Г.Абрамишвили, С.Ю.Злобин, С.Н.Лавров, Д.И.Костюхин, Л.Смирнова, В.Ф.Сорокина, А.Протопопов и др.);

• место и роль маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребления (С.М.Загладина, Н.Е.Капустина, В.М.Кудров, Л.Ф.Столмов, О.А.Третьяк и др.);

• общая характеристика маркетинга и его инструментария (Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Т.Ю.Горькова, М.Г.Долинская, П.С.Завьялов, М.И.Кротов, Р.Б.Ноздрева, В.А.Соловьев, Л.И.Цыгичко и др-);

• анализ особенностей маркетинга в различных сферах общественного производства (И.А.Аренков, Г.В.Астратова, Г.Л.Багиев, Л.Н.Герасимов, ФА.Крутиков, Г.Г.Макаров, В.Н.Порошенко, Э.Р.Саруханов, Н.А.Шинкарева и др.).

Обоснование идеи о значении меняющейся роли человека в общественном производстве для развития маркетинга потребовало обращения к эволюции трактовок места личного фактора в системе производительных сил и производственных отношений, в трудовом процессе (Ф.М.Волков, Р.К.Иванова, П.А.Игнатовский, Н.Д.Колесов, Н.В.Коровяковская, П.О.Косяков, И.Н.Мысляева, М.Д.Плинер, В.Т.Пуляев, Е.И.Рузавина, В.В.Семененко, М.И.Скаржинский и др.).

Для авторской разработки проблем маркетинга в воспроизводственном процессе и развитии потребностей широко использовались положения, выдвинутые в работах К.К.Вальтуха, Я.А.Кронрода, М.И.Кротова, Н.П.Кузнецовой, Б.М.Мочалова, Д.В.Нестеровой, В.В.Радаева, Н.М.Римашевской, Л.Ф.Столмова, У.Г.Чернявского и др.

В исследовании вопросов специфики маркетинга в условиях формирования российского рынка автор опирался на теоретические конструкции, разработанные в трудах Л.И.Абалкина, А.А. Бравермана,

A.В.Бузгалина, С.Ю.Глазьева, А.Я.Лившица, Д.С.Львова, Н.Н.Молчанова,

B.Т.Рязанова, А.И.Татаркина, Е.А.Целыковской, М.П.Шмелева и др.

Работы по названным направлениям имели и имеют научнотеоретическое и прикладное значение. Многие из них свидетельствовали о том, что, несмотря на широкое распространение и использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая его зарождение и развитие как экономического явления; что многоаспектная сущность и природа маркетинга не могут быть раскрыты только с позиций методологии управления и нуждаются в более глубоком экономико-теоретическом обосновании; что сравнительно невысока степень теоретических исследований, посвященных эволюции концептуально-организационных форм, в которых развивается маркетинг; что нуждаются в отдельном изучении связи маркетинга с различными стадиями воспроизводственного процесса как целого и механизмом обеспечения социально-экономической эффективности производства; что научной корректировке должны быть подвергнуты цели маркетинга, которые пока грешат идеализацией и абсолютизируют значение интересов либо потребителя, либо производителя; что крайне редко разрабатывается специфика маркетинга в системе российских экономических отношений.

Дискуссионность проблематики маркетинга, необходимость важного методологического сдвига в его теории, который позволил бы осмыслить целостность и научную основу маркетинга, определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задачи диссертационной работы.

Объектомисследования является экономика как воспроизводственная система и процессы, обусловленные в ней становлением и развитием маркетинга, протекающие в зарубежных странах социально-рыночной направленности и в России.

Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, воздействующих на маркетинг, обусловливающих изменение взаимосвязи способностей и потребностей человека и рост значения сферы потребления.

Цель диссертационной работы - разработка методологической основы теории маркетинга, представляющей его как экономическую концепцию, развивающуюся адекватно повышению роли человека, его способностей и потребностей, усилению ориентации общественного производства на потребление и имманентно присущую характеру социально-экономических преобразований в нашей стране.

Достижению этой цели подчинены следующие задачи исследования:

• дать критический анализ взглядов и их эволюции на место и значение человека в сферах производства и потребления, их взаимодействие в воспроизводственном процессе;

• представить тенденции взаимосвязи способностей и потребностей человека, обусловленные изменением его роли в общественном производстве, как главный фактор, детерминирующий возникновение и развитие маркетинга;

• методологически обосновать необходимость проникновения маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса в рыночной экономике как основы более строгой периодизации развития маркетинга;

• рассмотреть сущность маркетинга как форму воспроизводственного процесса, направленную на согласование интересов различных хозяйствующих субъектов общества;

• представить эволюцию организационных форм маркетинга как этапы сочетания интересов хозяйствующих субъектов, усиления ориентации производства на потребителя и совершенствования механизмов обеспечения эффективности предприятия;

• разработать концептуальные основы маркетинга в процессе возникновения и динамики потребностей и потребления;

• выделить социальные объекты, которые регулируются маркетингом в ходе реализации его сущности, и углубить исследование механизма этого регулирования в сформированных и турбулентных рыночных отношениях;

• углубить исследование методологии потребительского выбора в концепции маркетинга;

• доказать эффективность изучения образа жизни как формы комплексных исследований для решения проблем управления потребительским выбором и формирования системы маркетинга;

• применить полученные теоретические выводы для характеристики условий и определения особенностей развития маркетинга в трансформируемой экономике России.

Представленные задачи определили логику и структуру диссертационного исследования:

ВВЕДЕНИЕ

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Котляревская, Ирина Васильевна

Заключение

Разработка экономической концепции маркетинга, целостно представляющей его как форму воспроизводственного процесса, которая выражается в совокупности производственных отношений, направленных на сочетание интересов хозяйствующих субъектов общества, позволила прийти к следующим выводам и практическим рекомендациям.

1.1. Осмысление сущности и потенциала маркетинга для трансформации России в русло общецивилизованных процессов должно опираться на изучение условий его возникновения. и развития в экономических системах социально-рыночной направленности. Такими условиями, детерминирующими эволюцию маркетинга, следует считать процессы различного взаимодействия производства и потребления, отражающие неоднозначные тенденции в меняющейся роли человека в трудовой и потребительской деятельности, преобразующие характер его взаимосвязи со средствами производства и отношение к труду, обусловливающие сопряженное совершенствование его способностей и потребностей, усилившие значение сферы потребления. В этих процессах становление маркетинга происходит в тесной связи с превращением труда, как источника потребительных стоимостей, в труд, как способ универсального развития индивида, с переходом производства от производства, предполагающего потребление как момент собственного существования, через производство, ориентированное на преимущественное создание сначала промежуточного, а затем - конечного продукта, к производству, направленному на удовлетворение потребностей человека.

1.2. В работах отечественных ученых проблема человека разрабатыватась в рамках марксистской теории. Политэкономия социализма достаточно полно раскрыла влияние объективных условий на развитие способностей и потребностей, признав приоритет человека как производителя перед вещественными факторами производства и как потребителя - перед ресурсами потребления, обосновала положение о том, что в труде человек может реализовыватъ себя как личность, развивая свои способности и потребности. Вместе с тем отечественные политэкономы традиционно рассматривали способности и потребности изолированно друг от друга, недооценив активную функцию самого человека в их взаимосоответствии, принизив значение сферы потребления в развитии этих двух сторон личности и производства. Продолжатели марксистских традиций излишне "объективизировали" социальные процессы в обществе, "экономизировали" производственные отношения, преувеличили обобществленный характер потребностей и потребления. Поэтому и маркетинг в их интерпретации предстал как порождение монополизма, в котором товарная связь производства и потребления приобретает все более обобществленную форму и требует механизма их взаимоувязки для увеличения прибыли.

Маржиналистская школа в экономической теории, отдавая примат рынку и потреблению, опираясь на мотивационные стимулы деятельности человека, показала значение полного удовлетворения потребностей для перспектив цивилизации и заложила концептуальные основы маркетинга как рыночной теории управления. Однако представители этой школы недостаточно взяли в расчет действие объективных факторов и недооценили их роль в развитии человека.

1.3. В связи с этим анализ экономико-теоретических основ маркетинга требует новой методологии, которая преодолевает ограниченность экономического детерминизма и субъективизма позволяет привнести синтез рациональных достижений, содержащихся в исследованиях западных и отечественных ученых, в целостную концепцию маркетинга. Основу такой методологии составляет многофакторный подход, охватывающий как объективно-заданную, так и субъективно-личностную стороны трудовой и потребительской деятельности индивидов, воссоединяющие сложные взаимосвязи технологических, экономических, политических, социально-культурных и социально-психологических отношений.

1.4. При таком подходе взаимосвязь способностей и потребностей инициируется трудовой деятельностью, развитием товаризации производства, повышением роли человека в общественном прогрессе. Чем больше труд "задействует" все сущностные силы человека, тем выше его влияние на развитие способностей и потребностей, тем меньше их связь опосредуется продуктом потребления, созданным в производстве, тем ниже доля потребностей продуктово-рыночного происхождения и выше -потребностей трудового происхождения. Динамика связи потребностей и способностей сопровождается активизацией человека в общественном производстве, переплетением его мотиваций, жизненных целей и установок в производственной и потребительской сферах, развивающихся под совокупным воздействием экономических и внеэкономических отношений, погруженных индивидом в самооценку своего личностного потенциала. Значение потребления, поначалу выраженное как общеэкономический вектор (без потребления нет производства), как процесс восстановления способности к труду, затем - усиливается и определяется превращением его в сферу, где человек соотносит приобретенные товары со своими потребностями и где складываются будущие пропорции и структура производства, в сферу, которая является зоной интересов предпринимателя, потому что от ее влияния, так же, как от влияния производственных факторов, зависит эффективность предприятия, снижение неопределенности на рынке, уменьшение производственно-коммерческого риска.

1.5. Развитие взаимодействия способностей и потребностей, детерминирующее эволюцию маркетинга, обнаруживается в границах разных типов экономического роста, выделенных и охарактеризованных экономической теорией.

В доиндустриальном типе роста непосредственная сращенность производства и потребления предполагают, что способности и потребности образуют систему, элементы которой напрямую взаимообусловливают друг друга: превалирование в структуре способностей эмпирических навыков и умений определяет традиционность потребностей и простейшие формы потребления. Но уже цеховая организация труда, хотя и не вносит пока существенных перемен в эту систему, все же означает реализацию части интересов человека за счет потребления продукта, созданного другими людьми, вызывая зарождение простых форм обмена и начал маркетинга.

В индустриальном типе роста, когда нарастает вторичность роли работника в совокупности факторов производства, способности сначала все больше опосредуются снижением содержания труда, а потребности, влияя на способности - ростом товаризации производства. Расширение потребительской сферы, в которую перемещаются интересы работника, и формирующее воздействие продукта на потребности обусловливают необходимость слияния специфической функции профессиональных торговцев и сбытовых служб на фирмах, которая активизирует процессы купли-продажи и стимулирует развитие самого производства. Эта функция стала реализовываться маркетингом.

В постиндустриальном типе экономического роста, когда происходит преодоление факторной роли работника, единым источником возникновения способностей и потребностей выступает сама трудовая деятельность, характер и содержание которой снижают долю потребностей продуктового происхождения, актуализируют воздействие прямых и обратных связей в системе "способности - потребности", все больше сопрягая их между собой и личностной самооценкой индивида. В этих условиях значение производства для потребления определяется не формированием потребностей, а удовлетворением их. Растущее многообразие и усложнение трудовых функций определяет интеллектуализацию способностей и индивидуализацию потребностей. В результате открывается их взаимопереход, но одновременно дифференцируется сфера потребления. Для ее взаимосвязи с производством рыночного механизма оказывается недостаточно. Маркетинг преобразуется в сложный организм, реализующий отношения, устраняющие эту недостаточность, ориентирующие производство на удовлетворение потребностей и сочетающие интересы хозяйствующих субъектов.

1.6. Анализ показал, что взаимосвязи способностей и потребностей могут деформироваться как в рыночных экономических системах хозяйства, так и в центрально-управляемой экономике. В условиях рыночного механизма управления процесс индивидуализации потребностей, связанный с их высоким уровнем развития и взаимопереходом с такими же развитыми способностями, может искажаться приоритетом продуктового возбуждения потребностей. В этом случае развитие потребеления в значительной степени происходит за счет формирования нерациональной части потребностей.

Процесс развития индивидуализации потребностей в центрально-управляемой экономике осуществляется тоже, но он стимулируется не материальным производством, которое носит недифференцированный, массовый характер, не трудовой деятельностью, которая, в целом, слабо востребует нетипичные способности, а широкой доступностью продукта сфер образования и культуры, финансируемых государством, распространением информации об особенностях зарубежного производства и импортом товаров.

1.7. Маркетинг необходимо рассматривать как систему специфических отношений, которые складываются в процессах, ведущих к дифференциации потребления и восполняющих недостатки рыночного механизма для прогрессивного развития экономической системы. Множественность и сложность связей, возникающих между производством и потреблением, пересечение разных по сути интересов хозяйствующих субъектов общества обусловливают необходимость воздействия на них для обеспечения однонаправленности развития. Возможность противоречивого движения этих связей и интересов содержится в процессе индивидуализации потребностей, росте доли в них потребностей трудового происхождения. Но как производство без своеобразных отношений маркетинга, преодолевающих ограничения рыночного механизма, может за счет продукта значительное время оставаться доминантой в создании потребностей, умножая их деструктивные формы, так и определенная часть потребителей, в силу неодномоментности позитивных сдвигов в труде, обусловливающих рационализацию потребностей, может долгий срок пребывать в плену ложных нужд и желаний. И то, и другое, в конечном счете, ведет к культу потребления, неэффективному природопользованию и экоциду. Блокировать эти процессы призван маркетинг. Поэтому маркетинговое управление не тождественно рыночному управлению, а сведение отношений маркетинга к системе менеджмента вредно, т.к. препятствует реализации его сущности.

1.8. Становление и развитие отношений маркетинга происходит через его проникновение на все стадии воспроизводственного процесса. Выступая в эпоху свободной конкуренции функцией торгового капитала, маркетинг ограничивается контролем за сферой сбыта и направлен на ускорение торговых сделок. Увеличение производства предметов потребления и вовлечение его в количественный рост общественного богатства нуждаются в расширении конечного спроса приемами маркетинга, устанавливающего более тесные связи между производством и рынком. Для этого маркетинг проникает в сферу производства и превращается в функцию не только торгового, но и промышленного капитала. Условия перехода к постиндустриальному типу роста и смена доминанты в развитии потребностей вызывают новые преобразования в маркетинге, который проникает в сферу потребления и требует более существенных изменений в системе распределительных отношений, ориентируя их на инвестиции в человека, распространение высоких потребительских стандартов и обеспечение качества способности к труду как факторов, содействующих интенсификации общественного производства.

1.9. Следовательно, маркетинг - это форма воспроизводственного процесса, направленная на согласование интересов потребителя - в наиболее полном удовлетворении его потребностей, производителя товаров и услуг - в росте эффективности производства, общества - в благосостоянии всех его членов и возможности удовлетворять потребности сегодня без ущерба для будущих поколений.

В данном определении использование понятия интересов позволяет выделить не только сами потребности, но и условия их удовлетворения.

1.10. Новая периодизация эволюции маркетинга отражает три "порога" его развития, три стадии проникновения в воспроизводственный процесс - рыночную, производственную и потребительскую. Они характеризуются, во-первых, существенными сдвигами в развитии взаимосвязей способностей и потребностей работника, во-вторых, различным уровнем систематизации маркетинга как совокупности производственных отношений, в-третьих, различными возможностями обеспечения с его помощью эффективности производства, в-четвертых, изменением подхода к индивиду в его потребительской деятельности.

1.10.1. На первом этапе, когда производство товаров направлено на создание промежуточного, а не конечного продукта, и человек низводится до "придатка" машины, потребности напрямую задаются товаром и не оказывают на производство существенного обратного влияния. Поэтому для маркетинга потребительское поведение имеет абстрактный характер, выражающий действия пассивного субъекта покупки. На этом этапе маркетинг характеризуется как интуитивный и является методом продаж, обеспечивающим эффективность производства через рационализацию актов обмена и сделок купли-продажи.

1.10.2. На втором этапе, с развитием товаризации предметов потребления, маркетинг проникает в сферу производства и направляется на формирование спроса с целью приспособления его к товарному предложению. Человек в этих условиях становится главным фактором производства, который в рыночной сфере выступает как покупатель, осуществляющий свой выбор в зависимости от располагаемого им дохода и предпочитающий один товар другому. И хотя в этих условиях он предстает более реалистичным, его поведение - более осознанным и целенаправленным, все же для маркетинга он остается не носителем сложной совокупности потребностей, а субъектом покупки, хотя и менее пассивным, чем раньше. Начав оформляться концептуально, маркетинг осуществляет вклад в экономическую эффективность производства через методы насыщения рынка, активизации спроса и совершенствования механизмов товародвижения и сбыта.

1.10.3. На третьем этапе, означающем начало перехода к постиндустриальному типу экономического роста и преодоления человеком его факторной роли в производстве, маркетинг активизирует изменения в распределительных отношениях для своих целей и проникает в сферу потребления, где индивид предстает как субъект, которому присуща сложная иерархия потребностей и ценностных установок, задающая определенные мотивы потребительского выбора, осуществляющегося преимущественно не между разными товарами, а между свойствами одного и того же товара. Маркетинг направляется на их полное удовлетворение, а его вклад в обеспечение эффективности производства осуществляется посредством предвидения сдвигов в совокупности потребностей и предпочтений и создания соответствующих им товаров как условия, определяющего решение о покупке.

1.11. В согласовании интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга прослеживаются два периода усиления его социальной ориентации, выраженных в смене экономических приемов приспособления потребностей к предложению и приспособления предложения к потребностям. В этой смене маркетинг ориентируется сначала на спрос как функцию дохода, а затем на спрос - как выражение потребностей. В зависимости от этапа усиления ориентации меняются приоритеты в комплексе маркетинга.

1.12. Разработка российского пути реализации маркетинга не может ограничиваться усилиями для перестройки организационной структуры управления и придания маркетингу направленности на активизацию спроса и товарное насыщение рынка. Отечественным специалистам при создании товаров следует больше учитывать роль воспроизводственных условий в развитии маркетинга, накопленного образовательного потенциала и высокого уровня потребностей большей части взрослого населения. В противном случае маркетинг будет консервировать негативные элементы рыночного механизма и тормозить социально-рыночную ориентацию российской экономики.

1.13. Интеграция различных процессов воспроизводственной цепи и сфер жизнедеятельности преобразуют роль маркетинга в механизме обеспечения эффективности производства.

На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность стали выявление и отбор возникающих и формирующихся потребностей, составляющих основу замыслов и заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей. На стадии практических разработок и анализа таким вкладом является полная реализация требований производителя и потребителя в технической документации и в создании опытных образцов. На стадии непосредственного создания продукта - обеспечение темпов его выпуска, рациональной дифференциации ассортимента, постепенного снижения издержек и своевременные программы снятия с производства и рынка товаров, переходящих в фазу упадка. На стадии распространения продукта конечная эффективность производства стала гарантироваться управлением ценообразования, в котором значительную роль играет психологический аспект, и продвижением новинки к тем группам потребителей, для которых она создана. Недостаточность спроса на то или иное новшество компенсируется широкими возможностями потребительского кредита, восстановительного спроса, организацией вторичных рынков, воздействием на платежеспособную потребность последовательным снижением цены. В результате, высококачественные товары становятся доступными и предпочтительными для потребителя и выгодными для производителя.

2.1. Имманентно присущий воспроизводственному процессу, маркетинг осуществляет вклад в обеспечение эффективности не только производства, но и потребления. Однако преувеличение значимости интереса производителя может вести к формированию средствами маркетинга не только разумных, но и ложных потребностей.

Критический анализ взглядов на эту проблему в западной и отечественной литературе показал, что ни одна из школ экономической теории не представила продуктивный механизм блокировки ложных потребностей и развития рациональной индивидуализации истинных.

2.2. Разработка такого механизма опирается на характеристику процесса возникновения и трансформации потребностей. Его можно представить как шесть ступеней преобразования потребности от момента ее зарождения до принятия ею наиболее субъективизированной формы -спроса. На первой стадии потребность возникает в результате общественного развития и развития природной сущности человека как абстрактная, абсолютная, родовая потребность, выраженная в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих решить какую-либо проблему. На второй стадии она трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность. На третьей - производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные предпосылки для ее удовлетворения под воздействием конкуренции становятся очевидными. На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания, выраженные в стремлении потребителя получить уже не просто определенные продукты производства, но с предпочитаемыми потребителем признаками и свойствами. На пятой - эти желания превращаются в первичный спрос как платежеспособность и готовность к покупке. На шестой стадии первичный спрос превращается во вторичный., реализованный.

2.3. Следует различать спрос удовлетворенный и неудовлетворенный. Реализованный спрос не всегда означает удовлетворенный спрос, а потому не всегда ведет к повышению степени удовлетворения потребности. Вынужденный спрос (покупка не соответствующих потребностям товаров) и отложенный (не соответствующий психологическому восприятию потребителем товарной цены или нереализованный в результате отсутствия соответствующего товара) являются спросом неудовлетворенным. Ориентация на спросовую форму потребностей позволяет выявить только сформированные потребности. Для упреждающего создания продукта маркетинг должен ориентироваться на менее субъективизированные формы потребностей.

2.4. Если потребности "насилуются" товаром, то процесс их индивидуализации означает на столько совершенствование потребностей, сколько дифференциацию их ложных форм, ведет к перепотреблению, принудительному или отложенному спросу, препятствуя удовлетворению и возвышению потребностей. Потенциал маркетинга здесь полностью не реализуется и сводится к обеспечению широкого выбора товаров и максимизации количества покупок. В таком случае потери несет не только потребитель, но и производитель. Однако, если у потребителя имеются некоторые личностные механизмы "защиты" от превращения потребностей в квазипотребности (развивающаяся способность к оценке собственных потребностей, установок и ориентаций, к самоопределению уровня насыщенности своих нужд и желаний, а также позитивные последствия эффекта подражания тем социальным группам, чье потребление более прогрессивно), то у производителя такие механизмы почти полностью отсутствуют, и при возрастании значения человека в общественном прогрессе конкурентоспособность и эффективность такого производства снижаются.

2.5. Маркетинг содействует рациональной индивидуализации потребностей и повышению конкурентоспособности производства при условии приспособления производства к менее субъективизированным формам потребностей и упреждения их возникновения.

2.6. В центрально-управляемой экономике получила развитие принципиально иная логика возникновения и формирования потребностей, основу которой составляют возбуждение нужд потребителя посредством создания товара и ориентация командно-распределительного механизма на спрос как функцию дохода. Такая логика не только не нуждается в маркетинге, но и обусловливает усредненный, недифференцированный, не имеющий внутреннего стимула характер производства, снижает степень удовлетворения потребностей, тормозит их совершенствование и ведет, в конечном счете, к недопотреблению. Губительность такой логики, признающей значимыми только массовые, общественные потребности, еще не до конца осознана российскими производителями.

2.7. Для рационального удовлетворения потребностей необходимо выделение места и роли маркетинга в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя. Объектом управления в маркетинге выступает окружающая его среда, или условия, определяющие тот или иной типы поведения. На уровне фирмы они проявляются в потребительском выборе, который, собственно, и служит индикатором согласования интересов. В таком случае комплекс маркетинга следует рассматривать только как средство управления.

2.8. Несмотря на то, что в вопросе рационализации и индивидуализации потребностей значительна роль самостоятельного критического отношения к нему со стороны потребителя, без воздействия на этот процесс "извне" трансформация потребностей в ложные желания не будет полностью блокироваться, а обратное превращение стимулироваться. Но необходимо перераспределение социального воздействия на потребительскую сферу. В этом воздействии должен быть осуществлен переход с возбуждения и формирования потребностей средствами маркетинга на регулирование им потребительского поведения.

2.9. С усилением индивидуализации потребностей возрастает роль еще одного субъекта социального воздействия - государства. При доминирующей зависимости потребностей от рыночного продукта потребитель нуждается в помощи государства, позволяющего обеспечить спрос как функцию дохода. Положение меняется, когда доминируют потребности трудового происхождения. В этих условиях потребитель нуждается не только в воздействии государства на условия формирования спроса, но и в его непосредственном вмешательстве в процесс сепарации истинных и ложных потребностей в виде создания собственных структур, осуществляющих потребительское образование населения, контроль за производством и динамикой ассортимента на фирмах. Эти функции государственные институты могут разделить с различными подразделениями Общества защиты прав потребителей.

2.10. Систему социального воздействия на потребительскую сферу составляют три субъекта: во-первых, сам потребитель, управляющий своей системой потребностей; во-вторых, маркетинг, управляющий потребительским выбором и обеспечивающий долговременную конкурентоспособность фирмы; в-третьих, государство и общественные институты, регулирующие формы потребительского поведения через распределительные отношения, контроль за производством и потребительское образование.

3.1. Для адаптации модели потребительского выбора к нуждам маркетинга необходимо изменение взглядов на кривые безразличия и бюджетное ограничение. В условиях, когда происходит рационализация процесса индивидуатизации потребностей, когда установки на духовно-творческое поведение проявляются в производственной и потребительской деятельности, а время превращается в ценностный ресурс, кривые безразличия выражают предпочтения между различными полезными свойствами товара, а бюджетная линия - психологический предел согласия потребителя нести издержки по приобретению товара.

Потребительский выбор предстает как социально-экономический процесс, в котором внутренне взаимозависимы усилия потребителя по поиску и приобретению предпочитаемого им товара и усилия производителя для создания условий, определяющих покупку.

3.2. В соответствии с этим происходят изменения в механизме конкуренции. Для потребителя важнее не столько разнообразие товара, сколько его точное соответствие индивидуальным потребительским предпочтениям, искомым выгодам, стремлению сократить время поиска и покупки. Поскольку в производстве трудно реализовать все индивидуальные предпочтения потребителей во всех свойствах и характеристиках товара, то различные отклонения полезных товарных атрибутов от требуемых выступают основой конкуренции между предприятиями. Те из них, которые наиболее глубоко анализируют факторы, определяющие потребительскую избирательность, и способны свести к минимуму указанные отклонения, становятся наиболее конкурентоспособными.

3.3. Наиболее значимыми в изучении элементов потребительского выбора, являются индивидуальные предпочтения и связанные с ними различные стереотипы, основа которых в большей степени зависима не от дохода, а от уровня образования. В России при неоднозначных тенденциях развития культурно-образовательного потенциала, все-таки при сегментации рынка ограничиваться критерием дохода, при всей важности его как фактора роста спроса, нельзя.

3.4. Анализ ценностных установок российского потребителя и масштабов его бедности показал, что хотя новая система ценностей не устоялась, но значительно подвергнута нарождающимся отношениям и свидетельствует о расширении границ "потребительского национализма". Несмотря на значительные диспропорции в оплате труда и снижение ее доли в структуре совокупных доходов, все же реальные доходы предоставляют некоторую возможность мобильного перераспределения семейного бюджета и снятия ценового ограничения с потребительского выбора ( это не относится к лицам, живущим только на пенсии и пособия). Высокий уровень образования населения, большая часть которого оказалась в бедных слоях, обусловливает характер его потребительского выбора. В нем выражается более высокая требовательность к товарным атрибутам, и хотя он чувствительнее к цене, нежели выбор у богатых, но совершается не под воздействием просто произвести покупку, а для того, чтобы обнаружить в товаре искомые свойства, соответствующие системе индивидуальных предпочтений, сложившейся у каждого потребителя.

3.5. Переход от более простых предпочтений к более сложным интенсифицируется в первую очередь не ростом дохода, а уровнем образования. Экономность, рациональность и разнообразие в потреблении, так же как и его индивидуализированность, могут выступать ориентациями в потребительском выборе, осуществляемом всеми различающимися по уровню доходов социальными группами. Функциональные и нормативные свойства товара, которые в литературе связываются с предпочтениями бедных слоев, могут определять потребительский выбор и богатых покупателей, а познавательные, эмоциональные и эстетические характеристики товара, трактуемое экономистами как ожидания высокодоходных групп потребителей, могут обусловить потребительский выбор бедных.

3.6. При изучении потребительских предпочтений полезных свойств товара цена и качество не должны выделяться. Цена сама по себе полезности не имеет. Человек покупает не цену. Чувствительность к ней и к качеству наблюдается в любых условиях и на любых сегментах рынка. Это означает, что если в предложенный потребителю перечень полезных свойств включить пониженную цену и повышенное качество, то и турбулентный, и сформированный рынок отреагируют на них как на воспринимаемую выгоду.

Поэтому российскому производителю, ориентирующемуся на низкодоходные сегменты, для расширения возможности выбора товаров необходимо не просто разнообразить ассортимент в низком ценовом диапазоне, а создавать товары с искомыми - помимо цены - полезными свойствами.

3.7. Разработка вопросов, связанных с прогнозами и управлением потребительским выбором опирается на широкомасштабные исследования поведения людей. Гармонизация способностей и потребностей, совершенствование трудового потенциала во внерабочее время, развитие потребностей как в потребительской, так и во внепотребительской сферах определяют комплексный характер этих исследований. Он может быть обеспечен такой известной отечественной науке формой исследования, как образ жизни, соединяющий все виды и условия жизнедеятельности, в которых находит отражение процесс возникновения, формирования и удовлетворения потребностей. Однако, необходимо изменить характер и осуществить поворот методики этих исследований на нужды отечественного производителя, приспособить их к дифференцирующемуся рынку, превратить в надежный информационный источник, помогающий решать практические задачи. Возможность и эффективность такого поворота подтверждается анализом подобных исследований в американском маркетинге.

4.1. В макроэкономических условиях развития российского маркетинга прослеживаются четкие переломы, которые позволяют осуществить периодизацию его эволюции. Первый - до 1917 года, когда маркетинг так же как некогда в развитых теперь странах с рыночной экономикой концентрировался в сфере обмена, способствуя удовлетворению базовых потребностей и не сопрягаясь ни с производством, ни, тем более, с потреблением.

Второй этап, советский - функционирование маркетинга в сфере внешней торговли, когда национальные отношения собственности препятствовали возникновению условий его нормального развития на внутреннем рынке и в производстве. Практика применения некоторых рыночных инструментов сбыта не могла представлять собой систему отношений маркетинга, потому что командно-распределительный механизм препятствовал их развитию и не заинтересовывал в них производителя.

Третий этап - возникновение разных форм собственности, и рост интереса к маркетингу, выразившийся в попытках перестройки организационных структур управления на предприятиях, апробации наиболее простых приемов маркетинга. Четвертый этап только наметился в связи с некоторыми изменениями социально-экономической политики государства.

4.2. Вступая в период рыночных реформ (третий этап), ни один из субъектов хозяйствования не имел рыночных интересов. Высокий уровень образования и развития потребностей населения страны, увеличивающаяся экологическая напряженность в обществе предполагали более совершенные концептуальные формы маркетинга. Однако, последствия непреодоленных противоречий индустриальных хозяйственно-экономических систем, свойственных России, во многом обусловили государственную политику преобразований. Они не ориентировались на усиление роли отраслей, служащих непосредственному удовлетворению потребностей населения, привели к деформациям в оплате труда, сократив ее долю в добавленной стоимости, снизили удельный вес и авторитет работников преимущественно умственного труда - главного источника прогрессивных сдвигов в производстве. В результате либерализации цен, а затем искусственного подавления инфляции уменьшились платежеспособные возможности населения, возникли препятствия для создания новой модели потребительских расходов, обусловив у потребителя преобладание интересов обеспечения занятости и гарантированного заработка, усилив консервацию отживающих отношений советского менталитета" и затормозив формирование рыночных типов потребительского поведения.

4.3. Столь же непродуктивной оказалась государственная политика и по отношению к отечественному производителю. Сравнительный анализ роли государства в создании условий для развития маркетинга в США, Японии и России наиболее выпукло показал упущенные возможности отечественного производства при индифферентности к нему государственной политики. Незащищенность российского рынка протекционистскими барьерами, чрезмерное налогообложение, непоследовательная законотворческая деятельность в сфере экономики не только препятствовали техническому перевооружению производства и его переходу к перспективным технологиям, позволяющим удовлетворять дифференцированные потребности, но и не оживляли конкуренцию. Кадровый потенциал российских промышленных предприятий не соответствовал решению маркетинговых задач. Более половины предприятий функционировали на монопольном рынке, отличались низкой эффективностью и слабой адаптацией к новым условиям. Производители в основной своей массе не ориентировались на потребителя, продолжая создавать товары для неизвестного им рынка и полагая, что ценовые манипуляции без изменения качества могут существенно повлиять на решение о покупке. Их усилия направлялись на получение у государства всевозможных льгот, что препятствовало преодолению укоренившегося патернализма и формированию рыночных интересов у продуцентов.

4.4. Наиболее восприимчивыми к конкуренции и маркетингу оказались производственные предприятия, возникшие сразу как негосударственные. Именно они, опираясь на рыночные принципы хозяйствования и изучая потребителя, дифференцировали товар, увеличивая свою конкурентоустойчивость и эффективность. Предметом их импорта были не сами изделия, а необходимые для их производства компоненты. Закупал в западных странах материалы и необходимое оборудование, эти фирмы и сегодня не только создают товары в соответствии с потребительским спросом, но и формируют дилерскую сеть, изыскивают возможности приспособления производства к требованиям потребителей и предоставления дополнительных услуг.

4.5. Механизм развития маркетинга на третьем этапе, основанный на искусственном превышении предложения над спросом и отсутствии конкуренции в отечественной производственной среде обусловливал безучастность продуцентов к маркетингу и активизацию интереса к нему со стороны торговли. Хлынувшие на российский рынок импортные товары вызывали необходимость знания его конъюнктуры, преобразования торговой сети и других элементов инфраструктуры, совершенствования форм продвижения и методов обслуживания. Но поскольку торговля реализовывала товары зарубежного производства, то и предпочтения потребителей изучала к этим товарам, фиксируя для отечественных производственников, скорее, неконкурентоспособность их продукции, нежели предлагая конкретные рыночные "ниши".

4.6. Рыночный интерес коммерсантов, проявившийся в отношении к маркетингу, был непоследователен. Об этом свидетельствует волна банкротств крупных торговых домов. Она явилась результатом того, что их руководители лишь интуитивно ориентировались на спрос в условиях высокого уровня инфляции и оказались не способны перестроить работу в изменившейся инфляционной ситуации.

4.7. Начавшийся четвертый этап в развитии российского маркетинга характеризуется активизацией вмешательства государства в экономику и усилением ориентации потребителей в рыночной среде. Государство осуществляет дальнейшую демонополизацию производства, санацию предприятий, реформирование системы налогообложения и установление жесткого контроля за распределением доходов. Потребитель все чаще проявляет намерение совершить крупные покупки и явно ориентируется на разнообразие товаров. Но производство и торговля практически не готовы к восприятию изменившихся интересов государства и потребителя.

4.8. Взаимный интерес субъектов хозяйствования усилится, если государство будет более последовательно реформировать экономику; если производитель будет использовать труд не только менеджеров по сбыту, но и маркетологов, способных формировать стратегии, опирающиеся не на интерпретацию требований потребителя торговлей, а на исследование потребностей и образа жизни клиента; если потребитель окончательно убедится, что зарубежный производитель продвигает на российские рынки товары, в лучшем случае соответствующие его национальным потребительским стандартам, в худшем - не пользующиеся там спросом или просто вредные для потребителя, что наше производство может быть отзывчивым к нуждам клиента и выпускать такой продукт, который повышает удовлетворенность покупкой и качество жизни.

4.9. Пока же интересы субъектов хозяйствования существенно различаются и трудно идентифицировать российские особенности развития маркетинга с какой-либо известной в других странах его концепцией. Скорее, российский маркетинг можно охарактеризовать как интуитивный, эмпирический и манипулятивный.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Котляревская, Ирина Васильевна, 1997 год

1. Абалкин Л. Размышления о стратегии и тактике экономической реформы // Вопросы экономики. 1989. № 7. С.3-12.

2. Абалкин Л.И. Что такое хозяйственный механизм. М.: Мысль, 1980. 79 с.

3. Абрамишвили Г.Г., Война В.В., Трусов Ю.Ф. Операция "маркетинг". Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М.: Международные отношения, 1976. 248 с.

4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984. 224 с.

5. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории. М.: Наука, 1993. 176 с.

6. Агабабьян Э.М., Пузин И.Н. Производство потребление: перестройка механизма взаимодействия. М.: Экономика, 1991. 240 с.

7. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. 572 с.

8. Алексеев Н.И. Диалектика труда при социализме. М.: Политиздат, 1979. 151 с.

9. Американская экономика: человек, технический прогресс и предпринимательство / Отв. ред. В.Б.Супян. М.: Наука, 1993. 240 с.

10. Американский капитализм в 80-е годы: закономерности и тенденции развития экономики / Отв.ред. Г.Е.Скоров. М.: Наука, 1986. 525 с.

11. Американское государство накануне XXI века: стратегия и тактика в экономике / А.А.Дынкин, В.Т.Мусатов, В.А.Федорович и др. М.: Наука, 1990. 272 с.

12. Анталогия мировой философии. Т.З. М.: Мысль, 1971. 760 с.

13. Анцыферова А.И. Психология самоактуализирующейся личности в работах Абрахама Маслоу// Вопросы психологии. 1974. № 4.173-180 с.

14. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: ПО "Исеть", 1996. 324 с.

15. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. 112 с.

16. Багиев Г.Л., Сойед- Мохамед Назим, Юлдашев О.У. Промышленный маркетинг. СПб.: Издательство С-Петербургского университета экономики и финансов, 1995. 38 с.

17. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: РИЦ Культинформпресс, 1991. 256 с.

18. Беккер Г.С. Экономический анализ и экономическое поведение // Альманах Thesis. Вып.1. T.I. Зима. 1993. 24-40 с.

19. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ // Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992. 331-389 с.

20. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996. 128 с.

21. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: ДваТри, 1993. 377 с.

22. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. Пер. с англ., 4-е изд. М.: Дело ЛТД, 1994. 720 с.

23. Блюмин И.Г. Субъективная школа в политической экономии. Т. 1. М.: Прогресс, 1931. 216 с.

24. Браверман А.А. Общероссийская маркетинговая система (ОМС) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 7. 6-22 с.

25. Бузляков Н.й. Методы планирования повышения уровня жизни. М.: Экономика, 1962. 222 с.

26. Бурачас А.И. Моделирование личных расходов в развитых капиталистических странах. М.: Наука, 1975. 463 с.

27. Вакурин А.В. Маркетинг. Теоретический курс, авторизованное изложение. М.: МЭГУ, 1993. 164 с.

28. Вальтух К.К. Общественная полезность продукции и затраты труда на ее производство. М.: Мысль, 1965. 287 с.

29. Вальтух К.К. Удовлетворение потребностей общества и моделирование народного хозяйства. М.: Наука, 1973. 387 с.

30. Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. Новосибирск: Наука. Сиб.отд., 1980. 384 с.

31. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.

32. Вильховченко Э.Д. Критика современных буржуазных теорий "человеческих отношений в промышленности". М.: Наука, 1985. 206 с.

33. Вишняк А.Г. Личность: соотношение трудового потенциала и системы потребностей (социологический анализ). Киев: Наукова думка, 1986. 108 с.

34. Воробьева И.В. Маркетинг и типы решения о покупке // Вестник СПбГУ. Сер.5, 1996. Вып.З С.81-86

35. Врублевский В.К. Развитой социализм: труд и НТР. М.: Политиздат, 1984.240 с.

36. Гайдар Е. Логика реформ // Вопросы экономики. 1993. № 2. С.12-16.

37. Гайдар Е. Новые задачи: выбор за нами // Вопросы экономики. 1994. Ж9. С.4-10.

38. Гапонова С.Н. Маркетинг рынка ценных бумаг в дореволюционной России // Вестник МГУ. Сер.6. Экономика. 1994. № 5. С.48-60.

39. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. 263 с.

40. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. М.: ВлаДар, 1993. 310 с.

41. Голубева С. Менеджмент сбыта (опыт Германии) // РЭЖ. 1994. № 9. С.37-40.

42. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. 222 с.

43. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. № 3. С.72-85.

44. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. М.: Дело, 1995. 192 с.

45. Горькова Т.Ю., Кротов М.И. Общие основы маркетинга: учеб.пос. СПб.: Балтийский государственный технический университет, 1995. 38 с.

46. Грандберг З.А. Развитие личного фактора социалистического производства в условиях НТР. М.: Изд-во МГУ, 1984. 151 с.

47. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. Пео. с англ. М.: Экономика, 1991. 319 с.1. А "

48. Греков В.Д. Крестьяне на Руси. M.-J1.: Госполитиздат, 1946. 674 с.

49. Гэлбрейт Дж. Новые индустриальное общество. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1969. 408 с.

50. Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979. 406 с.

51. Данишевская Г. Гибкая рабочая сила в Великобритания // МЭиМО. 1991. № 1991. № 5. С.139-147.

52. Дилигенский Г.Г. Рабочий на капиталистическом предприятии. М.: Наука, 1969. 410 с.

53. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. 255 с.

54. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Учеб. пособие. СПб: С-Пб-ский торгово-экономический институт, 1994. 55 с.

55. Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии // Маркетинг. 1992. № 1. С.47-52.

56. Долинская М. Маркетинг и малый бизнес // Маркетинг. 1992. № 2. С.31-34.

57. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. М.: Изд-во стандартов, 1991. 125 с.

58. Доходы, уровень жизни // Экономист, 1996. № 5. С.63-73.

59. Друкер П.Ф. Новые реальности в правительстве и политике, в экономике и бизнесе, в обществе и мировоззрении. М., 1994. 380 с.

60. Дюжердиль Р. Управление человеческими ресурсами // Маркетинг. Спец. выпуск. 1995. № 3. С.26-28.

61. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: СП "Вся Москва", 1994. 256 с.

62. Ельмеев В.Я. Воспроизводство общества и человека. М.: Мысль, 1988. 235 с.

63. Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или иные виды товаров и услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2. С.4-9.

64. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевывать рынок. Л.: Лениздат, 1991. 139 с.

65. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг // Р.Э.Ж. 1995. № 12. С,50-55.

66. Завьялов П.С. Маркетинг в малом бизнесе. М.: Россия молодая, 1992. 37 с.

67. Завьялов П.С. Роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности российских товаропроизводителей // Маркетинг. 1996. № 6. С.20-31.

68. Завьялов П.С. Российский рынок глазами маркетолога // РЭЖ. 1995. № 7. С.45-54.

69. Загладина С.М. Капиталистическая торговля сегодня. М.: Мысль, 1981.236 с.

70. Заозерская Е.И. Мануфактура при Петре I. М.-Л.: Изд-во АН СССР, 1947. 190 с.

71. Зарецкая С.Л. Кадры специалистов США в условиях НТР. М.: Наука, 1985. 157 с.

72. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 1986. 221 с.

73. Здравомыслов А.Г. Проблема интереса в социологической теории. Л.: Изд-во ЛГУ, 1964. 74 с.

74. Золотас К. Экономика капитализма против общественного благосостояния. М.: Мысль, 1985. 175 с.

75. Зотов В.В. О роли концепции "экономического человека" в постановке проблемы мотивации // Мотивация экономической деятельности. Сб. трудов. ВНИИСИ. Вып.11. М.: Наука, 1980. 72-79 с.

76. Игнатовский П.А. Экономическая жизнь социалистического общества. М.: Экономика, 1983. 247 с.

77. Изменение характера и содержания труда на современном этапе развития социализма / Отв. ред. Д.И.Карпухин, Р.К.Иванова. М.: Наука, 1987. 272 с.

78. История Европы. Т.З. от Средневековья к новому времени (конец XV-первая половина XVII в.) М.: Наука, 1993. 653 с.

79. Итоги единовременных обследований по социально-экономическим вопросам, опросов общественного мнения населения Российской Федерации, обследования семейных бюджетов. Bbin.V. М.: Госкомстат, 1994. 384 с.

80. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / Под ред. В.Е.Хрупкого. М.: Политиздат, 1991. 510 с.

81. Как работают японские предприятия. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1989. 262 с.

82. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981. 160 с.

83. Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. 239 с.

84. Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег. Избранные произведения. М.: Экономика, 1993. 541 с.

85. Козлова К.Б. Институционализм в американской политэкономии: идейно-теоретические основы либерального реформизма. М.: Наука, 1987. 197 с.

86. Колесов Н.Д. Какой рынок нам нужен? // Вестник СПбГУ. Сер.5. 1994. Вып.З. С.31-36.

87. Колесов Н.Д., Петко О.В. Роль инвестиционного процесса в углублении экономического кризиса в России // Инвестиционная политика России в современных условиях. Тез. докл. Всеросс. науч. конф. 15-17 мая 1997. СПб. С.7-8.

88. Комаров В.Е., Чернявский У.Г. Доходы и потребление населения СССР. М.: Наука, 1973. 239 с.

89. КонИ.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. 383 с.

90. Корженевский И.И. Основные закономерности развития спроса в СССР. М.: Экономика, 1971. 238 с.

91. Коровяковская Н.В. Совокупный работник социалистического общества. М.: Экономика, 1987, 191 с.

92. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

93. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1979. 224 с.

94. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. Екатеринбург: Изд. Урал. гос. ун-та, 1997. 153 с.

95. Котов В. Основы определения платежеспособного спроса на материалы строительного назначения // Маркетинг. 1996. № 5. С.8-20.

96. Кравченко А.Й. Социология труде в XX веке. Историко-критический очерк. М.: Наука, 1987. 180 с.

97. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. 181 с.

98. Критика буржуазных концепций научно-технической революции / Отв. ред. В.Я.Аболтин. М.: Мысль, 1976. 267 с.

99. Кронрод Я.А. Законы политической экономии социализма. Очерки методологии и теории. М.: Мысль, 1966. 581 с.

100. Кротов М.И. Потребительная стоимость при социализме. М.: Экономика, 1983. 152 с.

101. Крутиков Ф.А. Изучение рынка товаров народного потребления. М.: Экономика, 1972. 206 с.

102. Крутиков Ф.А. Конъюктура рынка при социализме. М.: Экономика, 1968. 128 с.

103. Куделин Е.Г. Диалектика производства и потребностей. М.: Политиздат, 1977. 164 с.

104. Кузнецова Н.П. Экономический рост в историческом контексте. СПб: Изд-во СПбГУ, 1996. 156 с.

105. Кулишер И.М. Промышленность и рабочий класс в Западной Европе в XVI-XVIII ст. Петроград.: Брокгауз Ефрон, 1922. 266 с.

106. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. 216 с.

107. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. 589 с.

108. Ламперт X. Социальная рыночная экономика. Германский путь. Пер. с нем. М.: Дело ЛТД, 1994. 224 с.

109. Левин А.И. Социалистический внутренний рынок. М.: Мысль, 1973. 270 с.

110. Левин А.И., Яркин А.П. Экономика потребления: вопросы теории, управления, прогнозирования. М.: Наука, 1984. 360 с.

111. Левин Б.М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М.: Мысль, 1974. 316 с.

112. Левыкин И.Т. Теоретические и методологические проблемы в социальной психологии. М.: Мысль, 1975. 256 с.

113. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность, М.: Политиздат, 1975. 304 с.

114. Личностный потенциал работника: проблемы формирования и развития / Отв.ред. В.Г.Нестеров, Л.И. Иванько. М.: Наука, 1987. 227 с.

115. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. С.99-102.

116. Львов Д. Ситуация в экономике и роль экономической науки // Маркетинг. 1997. № 1. С.3-13.

117. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. / Под ред. Г.Г.Абрамишвили. М.: Международные отношения, 1979. 264 с.

118. Макмиллан Ч. Японская промышленная система. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. 400 с.

119. Маколи А. Бедность и ее измерение // Социалистический труд. 1991. №7. С.36-41.

120. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1978. 216 с.

121. Маркетинг. Сб. статей. Пер. с англ. / Под ред. Д.И.Костюхина. М.: Прогресс, 1974. 447 с.

122. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. 1995. № 10. С.29-41.

123. Маркс К. Капитал. Т.1. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.23. 907 с.

124. Маркс К. Немецкая идеология И Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-у изд. Т.З. С.7-544.

125. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 гг. Критика политической экономии. Глава о капитале // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.46. 4.1. С.185-508.

126. Маркс К. Экономическая рукопись 1861-1863 гг. // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.2-е изд. Т.47. С.3-612.

127. Маркс К., Энгельс Ф. Манифест коммунистической партии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т.4. С.419-459.

128. Марцинкевич В.И. США: человеческий фактор и эффективность экономики. М.: Наука, 1991. 240 с.

129. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.III. М.: Прогресс, 1993. 350 с.

130. Матюхин А.Б., Немчин A.M., Родоманов Р.Л. Учимся работать на рынок: Практ. пособие. СПб.: Лениздат, 1992. 145 с.

131. Мацута В.Д. Рыночная стратегия предприятия в области качества и его предпринимательская деятельность // Стандарты и качество. 1994. № 2. С.36-39.

132. Миженская Э.Ф. Личные потребности при социализме. М.: Наука, 1973. 152 с.

133. Михалев О. Моделирование потребительского поведения И Маркетинг. 1995. № 3. С.66-71.

134. Михалев Б., Шамхалов Ф. Факторы спроса и предложения на легковые автомобили в России //Маркетинг. 1996. № 1. С.66-75.

135. Молчанов Н.Н. Коммуникационная политика при реализации наукоемкой продукции // В кн. Российский путь в экономике. Вып.7. СПб.: Петрополис, 1996. С.153-172.

136. Морозова Г.А. Система маркетинга. Н.Новгород: Волго-Вятское кн. изд-во, 1992. 164 с.

137. Мосоров A.M. Общественные отношения и человек. Красноярск: Изд-во Красноярского ун-та, 1987. 238 с.

138. Мочалов Б.М. Общественные потребности и социатистическое воспроизводство. М.: Изд-во "Знание", 1970. 48 с.

139. Мысляева И.Н. Человеческий фактор: политэкономический аспект. М.: Экономика, 1989. 143 с.

140. Мялкин А.В. Способности и потребности личности: диалектика формирования. М.: Мысль, 1983. 260 с.

141. Народы содружества независимых государств накануне третьего тысячелетия: реалии и перспективы. Тезис, докл. международного науч. конгресса. 15-17 мая 1996. T.V. СПб.: Петрополис, 1996. 40 с.

142. Нестерова Д.В. Экономический рост: проблемы управления и гуманизации. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1992. 193 с.

143. Общественная форма труда при социализме / Под ред. А.Д.Смирнова, К.Сабо. М.: Экономика, Будапешт: Изд-во Будапештского ун-та, 1984. 263 с.

144. Овсянников А.А., Петгай И.И, Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1988. 239 с.

145. Олдак П.Г.Равновесное природопользование. Взгляд экономиста. Новосибирск: Наука, 1983. 128 с.

146. Основы маркетинга (Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др.). Л.: Политехника, 1991. 196 с.

147. Пантин В. Средний класс России в зеркале социологии // Власть. 1996. №4. С.61-66.

148. Пахомова Н.В. Экологический вектор инвестиционной стратегии // Инвестиционная политика России в современных условиях. Тез. докл. Всеросс. науч. конф. 15-17 мая 1997. СПб., 1997. 4 с.

149. Перекалина Н.С. Качество в системе маркетинга. М.: Система, 1992. 152 с.

150. Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. М.: Знание, 1991. 61 с.

151. Плинер М.Д. Воспроизводство рабочей силы в промышленности СССР. Л.: Изд-во ЛГУ, 1964. 116 с.

152. Попов Ю. Российское предпринимательство: социальный портрет // Человек и труд. 1995. № 2. С.92-97.

153. Потребительная стоимость в экономике социализма I Автор, колл.: Г.М. Веркеев и др. М.: Мысль, 1974. 208 с.

154. Потребности, интересы и стимулы в хозяйственном механизме социалистического общества. Межвузовский сборник. Л.: Изд-во ЛГУ, 1983.216 с.

155. Потребности, доходы, потребление (методология анализа и прогнозирования народного благосостояния) / Отв. ред. Н.П.Федоренко, Н.М.Римашевская. М.: Наука, 1979. 240 с.

156. Предпринимательство на Урале: История и современность. Екатеринбург: Средне-Уральское кн. изд-во, 1995. 256 с.

157. Проблемы народно-хозяйственного оптимума Сб. статей / Науч. ред. К.К.Вальтух, А.Г. Аганбегян. Вып.Г Новосибирск: Сиб. отд. АН СССР, 1969. 532 с.

158. Проблемы развития социальной структуры общества в Советском Союзе и Польше. Сб. Статей. М.: Наука, 1976. 231 с.

159. Проблемы распределения и рост народного благосостояния / Отв. ред. Э.М.Агабабьян, Е.Н.Яковлева. М.: Наука, 1979. 261 с.

160. Проблемы социалистического образа жизни. Сб. науч. трудов / Ред. колл.: Ж.Т.Тощенко и др. М.: АОН при ЦК КПСС, 1978. 235 с.

161. Пронников В.А. Ладанов И.Д. Управление персоналом в Японии. Очерки. М.: Няука, 1989. 207 с.

162. Пуляев В.Т. Главная производительная сила социалистического общества и экономические законы ее развития. Л.: Изд-во ЛГУ, 1979. 136 с.

163. ГТуляев В.Т. Истоки возрождения России: единство духовного и материального. К вопросу о новой парадигме развития общества. СПб.: Петрополис, 1993. 61 с.

164. Радаев В.В. Потребности как экономическая категория социализма. М.: Мысль, 1970. 223 с.

165. Радаев В.В. Экономические интересы при социализме. М.: Изд-во МГУ, 1971. 335 с.

166. Развитие общественного труда в условиях зрелого социализма / Под ред. И.Я.Обломской. М.: Экономика, 1980. 248 с.

167. Рикардо Д. Сочинения. М.: Прогресс, 1995. 374 с.

168. Роговин В. Формирование разумных потребностей. М.: Знание, 1979. 63 с.

169. Российский маркетинг: координация действий (первые шаги Российской ассоциации маркетинга) // Р.Э.Ж. 1995. № 8. С.58-61.

170. Рузавина Е. Личное потребление как сфера капиталистической эксплуатации // МЭиМО. 1977. № 7. С.34-41.

171. Румянцев A.M. О категориях и законах политической экономии коммунистической формации. М.: Мысль, 1965. 422 с.

172. Рынок и маркетинговая деятельность предприятий: практические рекомендации по подготовке предприятий к работе в условиях рынка и организации маркетинговой деятельности. М., 1992. 76 с.

173. Рязанов В.Т. Назревшие задачи антикризисной политики // РЭЖ. 1994. №8. С. 11-21.

174. Рязанов В.Т. Распределение по труду: экономический и социальный аспекты. Л.: Изд-во ЛГУ, 1984. 208 с.

175. Рязанов В.Т. Реформы и экономическое возрождение России: исходные рубежи и конечные цели // Вестник СПбГУ. Сер.5. "Экономика". 1994. Вып.З. С.23-31.

176. Саркисян Г.С., Кузнецова Н.Б. Потребности и доход семьи. М.: Экономика, 1982. 208 с.

177. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М.: Дело ЛТД, 1994. 128 с.

178. Семененко В.В. Политэкономические проблемы воспроизводства рабочей силы при социализме. М.: Наука, 1982. 137 с.

179. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике // Маркетинг. 1997. № 2. С.23-34.

180. Скаржинский М.И., Баландин И.Ю., Тяжов А.И. Трудовой потенциал социалистического общества. М.: Экономика, 1987. 102 с.

181. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз, 1962. 648 с.

182. Современный капитализм: изменение в структуре и положение рабочего класса / Отв. ред. В.В.Любимова. М.: Наука, 1987. 207 с.

183. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. 256 с.

184. Соловьев Б. Маркетинг российских предприятий (результаты специальных исследований) //Бизнес. 1995. № 3. С.30-31.

185. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос: проблемы формирования. М.: Экономика, 1982. 208 с.

186. Соловьев Б. Цена в системе маркетинговых средств // Бизнес. 1994. № 1. С.10-11.

187. Социальные реформы в России. История, современное состояние и перспективы. Серия: Россия накануне XXI века. Вып.4 СПб.: Петрополис, 1995. 206 с.

188. Столмов Л.Ф. Изучение и прогнозирование покупательного спроса. М.: Экономика, 1972. 215 с.

189. Столмов Л.Ф. Рынковедение. М.: Экономика, 1983. 208 с.

190. Стратегия реформирования экономики России (аналитический доклад) / Институт экономики РАН // Вопросы экономики. 1996. № 3. С.4-73.

191. США: рынок потребительских товаров и услуг / Отв. ред. Ю.И.Бобраков, В.А. Федорович. М.: Наука, 1983. 263 с.

192. Татаркин А.И. Региональные проблемы переходного периода. В сб. стат.: Пути и методы вывода региона из кризиса. 4.1. Екатеринбург: УрОРАН, 1996. С.4-9.

193. Теории потребительского поведения и спроса (Серия "Вехи экономической мысли" Вып.1) / Под ред. В.М. Гштьперина. СПб.: Эконом, школа, 1993. 380 с.

194. Типология потребления / Отв. ред. С.А. Айвазян, Н.М.Римашевская. М.: Наука, 1978. 168 с.

195. Тихонова Н. Жизненные ценности россиян: меняется ли наш менталитет // Власть. 1995. № 5. С.46-53.

196. Толстых В.И. Образ жизни: понятие, реальность, проблемы. М.: Политиздат, 1975. 183 с.

197. Трайнев В.А., Алексеев И.С., Трайнев И.В. Стратегия и тактика предпринимательской деятельности в отечественной и зарубежной практике (Обобщения и рекомендации). М., 1995. 286 с.

198. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1992. 160 с.

199. Труд в СССР: Стат. сборник. М.: Финансы и статистика, 1988. 302 с.

200. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966. 451 с.

201. Улюкаев А. Российские реформы и создание предпосылок для перехода к экономическому росту // Вопросы экономики. 1996. № 2. С.51-63.

202. Уральский регион: последствия экономического реформирования / Ред. колл.: А.И.Татаркин и др. Екатеринбург: УрО РАН, 1996. 364 с.

203. Усольцев В.Г. Проблемы организации маркетинговой деятельности на капиталистическом рынке. М.: Внешняя торговля, 1988. 119 с.

204. Фишер Г. Еще раз о причинах "японского экономического чуда" // Р.Э.Ж. 1995. № 8. С.69-73.

205. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М.: Финансы и статистика, 189. 205 с.

206. Хлынов В.Н. Японские "секреты" управления персоналом: Информ. бюллетень № 9. / РАН. Ин-т Дальнего Востока. М.: Наука, 1995. 104 с.

207. Хруцкий В. Какой маркетинг нам нужен? // Маркетинг. 1992. № 2. С.22-30.

208. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. 1994. №№ 3,5,6,7.

209. Цыпин Б.Л. Рабочая сила и ее особенности в период развитого социалистического общества. М.: Наука, 1978. 168 с.

210. Человек и его работа / Под ред. А.Г.Здравомыслова, В.П.Рожина, В.А.Ядова. М.: Мысль, 1967. 392 с.

211. Чернявский У.Г. Потребности, спрос, товарооборот в социалистическом обществе. М.: Мысль, 1971. 215 с.

212. Чурбанов В.Б. Культура и развитие личности в социалистическом обществе. М.: Педагогика, 1981. 152 с.

213. Шаталин С.С., Петраков Н.Я., Бунич П.Г. Рыночная экономика: выбор пути. М.: Профиздат, 1991. 312 с.

214. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика, 1995. 317 с.

215. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг в промышленности. Рыбинск: Рыбинск, гос. авиац. технолог, академия, 1992. 72 с.

216. Шумпетер Й. История экономического развития. М.: Прогресс, 1982, 368 с.

217. Шутов И.Н. Личное потребление при социализме. М.: Мысль, 1972. 347 с.

218. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. 265 с.

219. Экономика переходного периода / Под ред. В.В.Радаева, А.В.Бузгалина. М.: Изд-во МГУ, 1995. 410 с.

220. Экономические основы всестороннего развития личности / Под ред. Ф.М.Волкова, Е.И.Рузавиной. М.: Изд-во МГУ, 1979. 216 с.

221. Экономический механизм эффективного использования ресурсов потребления / Отв. ред. Э.М.Агабабьян. М.: Наука, 1988. 224 с.

222. Яровая Е. Методы повышения эффективности научно-технического прогресса // МЭиМО. 1986. № 9. С.117-124.

223. Abbot L. Quality and Competition. N-Y.: John Willy and Sons, 1955. 304 P.

224. Alderson R., Cox R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. 1948. Vol. XIII. № 4. Oct. P.13-27.

225. A Preface to Marketing Management / J.P. Peter, J.H.Donnely. 6 th ed. Burr-Ridge: IRWIN, 1994. 352 P.

226. Armstrong L. It Started with a Egg // Business Week. 1991. December, 2. P.142-146.

227. Bagozzi R.P. Principles of Marketing Management. Chicago: Science Research Associates. 1989. 605 P.

228. Beik R.W. Prossessions and Extended Self // Journal of Consumer Research. 1988. Vol.15. (Sept.). P.139-168.

229. Belk R.W. Situation Variable in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research. 1975. December. P. 157-164.

230. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. 1964. Vol.4. June. P.2-7.

231. Breyer R. Commodity Marketing. N-Y.: McGrow-Hil! Book Company. 1931. 356 P.

232. Bruce M., Whitehead M. Putting Decigion into the Picture: The Role of Product in Consumer Purchase Behevior // Journal of the Market Research Society. 1988. Feb. P.147-162.

233. Catona G. The Powerfull Consumer. N-Y.: John Willy and Sons, 1960. 460 P.

234. Cherington P.T. The Elements of Marketing. London: McMillan. 1920. 120 P.

235. Cochran Th. C. 200 Years of American Business. N-Y.: Basic Books, 1977. 378 P.

236. Converse P.D. The Elements of Marketing. N-Y.: Prentice-Hall, 1965. 260 P.

237. Dalrympl D., Parsons L., Basic Marketing Management. N-Y.- Singapure: John Willy and Sons, 1995. 466 P.

238. Drucker P. The Practice of Management. N.Y.: Harper and Row, 1954. 326 P.

239. Dumain B. Design That Sells and Sells and Sells and . // Fortune. 1991. March, 11. P.86-94.

240. Durgee J. Product Drama // Journal of Advertising. 1988. Vol.17. P.42-49.

241. Egbert J.C., Holbrook E.A., Aldrich M.A. American Business Practice. Vol.l. N-Y.: The Ronald Press. 1931. 708 P.

242. Eliasberg W. Reclamewissenschaft. Brueirn, Pragua, Leipzig: Rohrer,1936. 445 S.

243. Engel J.F., Blecwell R.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. 8 th ed. Forth-Worth-Tokyo: The Dryden Press, 1995. 992 P.

244. Fishbem M. Attitudes and Prediction of Behavior // Fishbein M. Readings in Attitude Theory and Measurement. N-Y.:John Willy and Sons, 1967. P.477-492.

245. Fullerton R.A. How Modern is Modern Marketing? Marketing's Evolution and Myph of the Production Era // Journal of Marketing, 1988. January. P.108-125.

246. Galbraite J.K. The Affluent Society. 2 th ed. Boston-Mass.: Houghton Mifflin Company, 1977. 430 P.

247. Global Marketing Strategies / J.-P.Gennet, H.D.Hennesey. 3 th ed. Boston-N-Y.: Houghton Mifflin Company, 1995. 896 P.

248. Goldsmith R.E., Frienden J.B., Kilsheimer J.C. Social Values and Female Fashion Leadership: A Gross-Cultural Study // Psychology and Marketing. 1993. Vol.10 (Sept.-Oct.). P.299-412.

249. Goodrich K. The Design of Decade: Quantising Impact Over Ten Years // Design Management Journal. 1994. Vol.5. Spring. P.47-55.

250. Holbrook M., Zirlin R. Artistic Creation, Artworks and Aesthetic Appreciation // Advances in Non-profit Marketing. 1985. Vol. 1. P. 1-54.

251. Hollander S.C. Sumptuary Legislation: Demarketing by Edict // Journal of Macromarketing. 1984. Vol.4(l). P.4-16.

252. Ivey P.W. Principles of Marketing. N-Y.:The Ronald Press, 1921. P.387.

253. Kahneman D., Twersky A. Prospect Theory: An Analisis of Decision under Risk//Econometrica. 1972. Vol.47. 263-291 P.

254. Keith R.J. The Marketing Revolution // Journal of Marketing. 1960. Vol.24. P.35-38.

255. Keynes J.M. Essays in Persuasion Economics Possibities for our Grandchildren // The Collected Writings of J.M.Keynes. Vol.9. London: MacMillan Press, 1936. 758 P.

256. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. 6 th ed. N-Y.: A Paramount Communications Company, 1994. 692 P.

257. Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning, Implamentation and Control. 8 th ed. N.Y.: Prentic Hall. 1994. 801 P.

258. Kmlis-Randa J.S. Marketing // Theorie und Praxis / Untemahmune. 1977. Vol.31. № 1.

259. Lant J. Money Making Marketing Finding the People Who Need What You're Selling and Making Sure They Buy It. Chicago: Richard D. IRWIN, 1988. 270 P.

260. Laso H., Corbin A. Management in Marketing. N.Y.: John Willy and Sons,1960. 844 P.

261. Levitt Th. Marketing Myopia // Harvard Business Review. 1960. July-August. P.24-28.

262. Levitt Th. The Globalization of Markets // Harvard Business Review. 1993. Vol.61. May-June. P.92-102.

263. Mataya V. Die Reclame. 4 th ed. Munich und Leipcig: Duncker und Humblot, 1926. Ch.4.

264. Mckendric N., Brewer J., Plamb J. The Birth of a Consumer Society. Bloomington: Indiana University Press, 1982. 308 P.

265. McKenna R. Marketing is Everything // Harvard Business Review. 1991. January-February. P.65-79.

266. Moore Ch.W. Timing a Century: History of the Walthman Watch Company. Cambridge: MA: Harvard University Press, 1945. 528 P.

267. Murray H.A. Exploration in Persoimality. N-Y.: Oxford University Press, 1938. 312 P.

268. Rokeach M.O. The Nature of Human Values. N-Y.: The Free Press, 1973. 818 P.

269. Schiffinan L.G., Kanuck L.L. Consumer Behavior. 4 th ed. N-Y.: Prentice Hall. 1991. 800 P.

270. Shapiro S.J., Doody A.F. Reading in the History of American Marketing: Settlement to Civil War. Homewood: IL: Richard D. IRWIN, 1968. 663 P.

271. Shaw A.W. An Approach to Business Problems. Cambridge-Massachusetts: MA: Harvard University Press, 1916. 427 P.

272. Shaw A.W. Some Problems in Market Distribution. Cambridge-Massachusetts: MA: Harvard University Press, 1915. 372 P.

273. Sheldon R., Arens E. Consumer Engineering: A New Technigue for Prosperity. N-Y-L.: Harper, 1932. 489 P.

274. Shermerborn J.R. Management of Productivity. 4 th ed. N-Y.: John Willy and Sons. 1992. 800 P.

275. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati: O.H.: South-Western Publishing Company, 1991. 580 P.

276. Sloan A.P. My Years With General Motors. N-Y.: Macfadden Books, 1965. 318 P.

277. Stein H., Foss M. The New Illustrated Guide to the American Economy. 2 nd ed. Washington: DC: The AEI Press, 1995. 276 P.

278. Stone B. Successful Direct Marketing Methods. 4 th ed. N-Y.: John Willy and Sons, 1988. 575 P.

279. Tosdal H.R. Principles of Personal Selling. Chicago: M.Y.: A.W.Shaw, 1925.480 P.

280. Verizer R. Aesthetic Response and Influence of Desing Principles on Product Preferances // Advances in Consumer Research. 1993. Vol.20. P.224-231.