Экономический механизм формирования активного потребительского поведения на современном рынке: Методол. аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Межиров, Борис Леонидович

• Межиров, Борис Леонидович
• доктор экономических наук
• 1997

Оглавление диссертации доктор экономических наук Межиров, Борис Леонидович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I ФУНКЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ И СОЗНАНИЯ

В ЭКОНОМИКЕ И МАРКЕТИНГЕ.

1.1. Потребление, как объект исследования в экономической литературе.

1.2. Поведение потребителя в маркетинговых исследованиях.

1.3. Функции сферы потребления и сознания в поведении потребителя.

Глава II. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ЗАКАЗА КАК ФУНКЦИЯ ПРОЦЕССОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

2.1. Содержание и формы исследования потребительского заказа как основы потребительского поведения.

2.2. Потребности как объективно-субъективная категория потребительского поведения.

2.3. Формирование потребительского заказа как функция от внутренних условий потребления.

Глава III. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ЗАКАЗА ПОД ВЛИЯНИЕМ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ.

3.1. Социально - экономическая характеристика потребительских ожиданий.

3.2. Идеологическая и «природная» характеристики поведения потребителя.

3.3. Психологический аспект потребительского поведения.

Глава IV. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ЭТАП ОЦЕНКИ «ВЫГОДНОСТИ» ПОКУПКИ).

4.1. Экономические интересы потребителя.

4.2. Согласование интересов по принципу от конечного результата - гарантия эффективного продвижения товара.

4.3. Цена потребления как критерий оптимизации покупки.

Глава V. ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ВЫСШАЯ ФОРМА ПРОЯВЛЕНИЯ ЕГО СОЗНАТЕЛЬНОЙ АКТИВНОСТИ.

5.1. Инвестор как потребитель на рынке собственности.

5.2. Моделирование инвестиционного поведения потребителя и его алгоритм.

5.3. Оценка эффективности инвестиционных проектов с точки зрения поведения потребителя на уровне предприятия.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экономический механизм формирования активного потребительского поведения на современном рынке: Методол. аспект»

Актуальность работы. Насыщенный товарный рынок, появление конкуренции между продавцами крутым образом меняет положение покупателя. Управление спросом, основанное на зависимости потребителя перед продавцом и товаропроизводителем,уже малоэффективно. В новой ситуации подспудно, но неотвратимо начинает складываться принципиально новый механизм принятия решения о покупке. Модель потребительского поведения только внешне не меняется. Это всего лишь на всего эффект постепенной адаптации покупателя к новым реалиям рынка.

В свое время, на рубеже 19 и 20 веков,ученые уже обращали внимание на эту проблему, прежде всего' связанную с резким усилением воздействия субъективных факторов на покупку. Так называемые представители маржинализма создали своеобразную теорию субъективной полезности. Эти взгляды стали неотъемлемой частью современной экономической теории рынка.

Маркетинг, как ведущая дисциплина в области рыночных отношений, развивает эту тему в разделе "поведение потребителя". Однако современная концепция поведения потребителя не вполне соответствует потребностям управления спросом. Наиболее серьезный недостаток подходов к исследованию поведения потребителя связан с определенной фетишизацией объективных факторов как регуляторов потребительского поведения. Сознание потребителя учитывается и сегодня, но рассматривается как инструмент "узнавания" своих потребностей. Такое сознание неспособно вызывать активные реакции.

Поведение потребителя, в современной интерпритации, использует множество понятий , терминов и категорий. Однако последние представляют собой части единой системы, знаменателями которой должно быть, на наш взгляд, решение о покупке. Вые такого подхода потребительское поведение на практике предстает в виде некого набора типовых моделей поведения. Сам процесс принятия решения о покупке представляется более чем упрощенно. Не учитывается тот фактор, что подавляющая часть реакций, опосредующих этот процесс, осуществляется в автоматическом режиме.

Между тем именно в рамках темы поведения потребителя, как активного субъекта процесса купли-продажи, скрывается большинство тайн "черного ящика", каковым называют сферу потребления.

Представляется, что разработка данной^теМы может способствовать решению задачи управления спросом в новых условиях^, позволит делать более точные прогнозы продаж как в количественном, так и качественном аспектах.

Позволит осуществлять стратегию маркетинга более осмыслекно и эффективно.

Целью работы является попытка углубить представление о потребительском поведении как субъективной составляющей теории маркетинга. В этой связи, принятие потребителем решения о покупке должно исследоваться не как фрагмент или частный случай маркетинговой политики, а как развернутый в сознании человека процесс движения товара от изготовителя в сферу его потребления со своим специфическим итогом. В данном контексте именно активная (относительно независимая) составляющая потребительских реакций выступает в качестве предмета настоящего исследования.

Целью исследования является, также, попытка систематизировать многочисленные понятия и категории, описывающие содержание поведения потребителя в его завершенном виде, то есть акте готовности к покупке. Прикладной аспект работы выражен в стремлении разработать методику прогноза инвестиционного поведения потребителя, реализующую возможности системного подхода.

В соответствии с целями диссертации необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать влияние объективных и субъективных функций сферы потребления на поведение его участников.

2. Выявить источники способностей человека-потребителя к активным формам сознательного взаимодействия с продавцом.

3. Рассмотреть категорию полезности и способность человека к ее оценке на всех уровнях принятия решения о покупке.

4. Осуществить анализ потребительского поведения как системного явления, в котором все показатели и категории увязаны между собой процессом мотивированного осознания решения о покупке.

5. Определить пути и способы количественных оценок полезности.

6. Разработать методику прогноза готовности к покупке с учетом * конкурентной среды и потребительских ожиданий.

Научная новизна заключается в выработке представления о потребительском поведении как системном образовании, где в качестве базового элемента представлена категория потребительского заказа как способа оценки полезности.

- Осуществлен поэтапный анализ отношения потребителя к полезности и определено место категорий потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.

Внесен вклад в теорию потребительских ожиданий с позиции влияния на поведение людей мотивов "развития" и потребности в новых продуктах.

Впервые анализ формирования критерия полезности осуществлен с учетом свойства сознания уравновешивать крайние состояния деятельности, а также обусловленности оценок полезности внутренними и внешними условиями потребления.

Впервые полезность была рассмотрена как Функция от потребительских ожиданий (с позиции пассивного и активного сознания).

Сделана попытка исследования потребительского поведения не в качестве частного случая маркетинга, а как его полноценной субъективной составляющей.

Разработана методика прогноза (инвестиционного) поведения на рынке ценных бумаг на основе потребительских ожиданий роста полезности собственности.

Апробация результатов исследования. С участием автора был подготовлен доклад варианта комплексной программы научно-технического прогресса ЦЭР РСФСР на 1986-2005 годы. Раздел "народное потребление".

Отдельные положения настоящего исследования были реализованы в целом ряде научно-исследовательских разработок, в том числе: при разработке отраслевых нормативно - методических материалов по совершенствованию управления в звене "поставщик -потребитель". Под руководством автора была осуществлена "разработка методических рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на НПО "НЭВЗ" г. Новочеркасск.

Автор принял участие в разработке концепции хозрасчета для предприятий электротехнической отрасли с упором на реализацию заказа потребителя. Раздел "место и роль конечного результата в формировании хозрасчетного эффекта".

В качестве руководителя группы автор разработал методику по оценке инвестиционной привлекательности для предприятий лесопромышленного комплекса.

Результаты исследования докладывались на региональных и Всероссийских научно-тематических конференциях.

На защиту выносятся следующие результаты исследования. Системное представление о процессе многоэтапного принятия потребителем решения о покупке, когда ведущим элементом этого процесса предстают их представления о полезности продуктов и услуг.

Рассмотрение категории потребительского заказа как стержневой категории потребительского поведения, доказательство необходимости определения и исследования этой категории как структурного образования, состоящего из двух частей, одна из которых представлена категорией ожидания.

Категории и показатели потребительского поведения, необходимые для исследования системного поведения потребителя в активном режиме (потребительские ожидания и их структурное образование, коэффициенты возрастания полезности, специфические экономические интересы потребления, цена потребления, потребительский заказ к т.д.).

Методика оценки инвестиционной привлекательности ценных бумаг корпоративной собственности с позиции ожидания их покупателей.

Методика оценки эффективности использования инвестиции с позиции предприятия как активного потребителя.

Методологической основой исследования стал диалектический метод, системный подход и труды по экономической теории рыночных отношений, а также - экономическая статистика.

Использованы выводы современных монографических исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, поведения потребителя и оценки бизнеса.

Логика и содержание исследования.

В первой главе "функции потребления и сознания в экономике и маркетинге" раскрываются в первую очередь объективные предпосылки поведения потребителя. .Доказывается, что корни Маркетинга, как науки и способа хозяйствования, начинаются с потребления как составной части экономического процесса. В работе дается анализ разработок, предпринятых отечественными и зарубежными учеными в этой области. Отмечается, что начиная с 60-х годов (предверие экономической реформы) интерес к проблемам потребления обостряется. Наиболее значительные исследования по данной тематике представлены в трудах отечественных ученых:. Г Абрамишвили, Л. Абалкина, Э .Агабабьяна, А. Бровермана, В. Бельчука, Я Кронрода, П .Маслова, Б.Мочалова, Б. Левина, Л. Евстигнеевой, Л.Миженской, А. Покровского, Б. Соловьева, Б. Ракитского, В. Радаева и др.

Поведение потребителя, с точки зрения его способности принимать решение о покупке, волновало экономистов, психологов и социологов начиная с последних десятилетий прошедшего века. Сначала Маржиналисты (Г.Госсен, А.Курно, К.Тюнен, К.Менгер, Бем-Баверк, Ф.Визер), а затем их последователи (В.Парето, Ж. Кларк, Ф.Котлер, А.Маршалл, У.Джевоне, Дж.Милль, Дж.Хикс, К. Ланкастер, Эванс, Ламбен и др.) поставили вопрос о главенстве человеческого фактора в процессе принятия решения о покупке. Используя метод аналогий автор пришел к убеждению, что интерес к человеку, как ведущему субъекту рынка, прямо пропорционален уровню конкурентных отношений в экономике и, напротив, в условиях усиления позиций монополий, такой интерес увядает; исследователи отмечают возрастание роли объективных факторов. Это наблюдение верно как для отечественной, так и западной экономик. Теми же причинами обусловлен интерес к поведению потребителя сегодня в России.

Автор,разрабатывая тему диссертации, опирается на ряд общепризнанных положений о роли потребления в экономике, а, именно, его месте как завершающей и, одновременно, возобновляющей новый производственный цикл сфере.

Установив, что фундаментальной основой потребительского поведения является отношение к полезности, в заданном объективными функциями потребления режиме, было признано целесообразным обратиться к исследованию исходного базиса оценки полезности - потребительскому заказу. С точки зрения автора именно генезис последнего и представляет собой главную загадку под названием: "принятие решения о покупке". Никакое описание типологий потребления (ввиду своей неисчислимости) не заменит познания этого сложнейшего понятия.

Известно, что определенное негативное отношение к субъективным факторам экономического поведения тормозило соответствующие исследования.

В работе развивается положение, в соответствии с которым объективные функции потребления трансформируются на уровне сознания в способность к оценке полезности, поскольку только в таком качестве потребитель может реально участвовать в выработке решения о покупке. В наиболее общем виде речь идет о достигнутой способности к оценке полезности и, наконец, способности к взвешенной оценке полезности как отражению целевой функции потребления.

Вторая глава "Формирование потребительского заказа как функция • процессов потребления" посвящена исследованию исходных поведенческих моделей, предопределяющих весь ход формирования потребительского заказа вплоть до своего завершающего выражения.

С учетом решаемой задачи признано целесообразным обратиться к исследованию основной категории потребительского поведения - потребностям. Исследованию этой категории посвящено много трудов, в том числе и отечественных авторов. По итогам их анализа можно выделить два подхода к ее изучению: стремление рассматривать последнюю либо как сугубо объективную, либо преимущественно субъективную категорию. Автор определяет потребность как итог естественного компромиса человека-потребителя между объективной реальностью и способностью ее воспринимать на уровне сознания с учетом возраста, пола, образования, социальной и национальной принадлежности. Потребность, таким образом, возникает как осознанная потребителем нужда (объективная) и только в этом случае занимает определенное место в системе человеческих целей. Подчеркивается, что потребность, воспринимаемая как исключительно объективная категория, тем самым выводится из числа инструментов, с помощью которых изучается потребительское поведение как осознанный человеком акт.

Рассматривается поведенческая модель, где итогом является реакция сознания потребителя на стимул.

Выясняется, что модель поведения, на уровне формирования потребностей,находится под воздействием двух видов стимулов.

Один стимул (от производства), другой имеет источником процессы потребления.

Под влиянием первого возникают мотивы (влечение к потреблению) насыщения; влияние второго выражается в "производстве" мотивов «развития».

Субъективизация стимулов (от производства - Ф) с помощью мотитвов "насыщения" (Мн) - образует класс традиционных потребностей. Напротив, объективизация мотивов развития Мр образует класс новых потребностей. При этом важно учитывать, что влечение к новизне - "продукт" самого потребления и активного деятельного сознания.

Важнейший вывод, к которому подводит ход исследования, заключается в том, что потребительский заказ, на уровне потребностей, стремится принять форму структурного образования из двух частей: традиционных потребностей и некого приращения. Анализ значимости этого факта позволяет утверждать: данное приращение имеет очень слабое влияние на отношение потребителя к полезности,в условиях неблагоприятной для него экономической конъюнктуры (монополизм или стихийные бедствия, дефицит и т.п.) и, напротив, приобретает значимость, соизмеримую с целевыми параметрами потребления, если речь идет о насыщенном товарами рын'ке (объективная составляющая) и способности поддерживать уровень удовлетворения "традиционной" части заказа на точке насыщения (субъективная составляющая).

Вводится допущение о двух формах сознательных реакций: пассивной и активной. Первая - проводник реакций в рамках достигнутой способности к оценке полезности. Вторая - усиленная субъектом способность к оценке полезности. Подчеркивается, что превращение продукта процесса активной функции в часть потребительского заказа является одной из главных целей исследования.

Формирование потребительского заказа рассматривается на уровне потребностей. Исследования требуют остановиться на таких принципах их классификации, которые помогают их использовать в процессах оценки полезности. Потребности -- по мысли автора - как составная часть потребительского заказа, включают в себя свойства (способность) отражать объективное содержание целей потребителя (физические, социальные и духовные потребности); субъективные способности к оценке полезностей (уровень развития) и, наконец, свойство отражать отношение потребителя к процессам потребления как системе, увязывающей конкретные отдельные процессы потребления друг с другом по принципу дерева цели.

Оказывается, что потребность, как категория потребительского поведения, не может рассматриваться как только объективное или только субъективное понятие, так как утратила бы свойство соединять в единое целое процессы производства и потребления, сбыта и покупки. Само поведение потребителя автоматически становилось бы категорией производства (или потребления).

В одном случае производитель товара может себе позволить "не увидеть" пожеланий потребителя, в другом, потребитель может проигнорировать достоинства оцениваемого товара.

Анализ сложившихся способов выявления потребительских оценок показывает, что они не учитывают реальностей структуры потребительского заказа.

В этой связи делается вывод о необходимости уточнения таких исследований. Если оценка полезности^ осуществляется с позиции процесса потребления, а потенциал последнего (с!к) составляет, к примеру, 100 единиц, то структура потребительского заказа, представленная посредством потребительских оценок, равна:

1к = с1оц + с1ож, где: dK - потенциал полезности товара в данном процессе потребления; с!оц - доля традиционных параметров потребления; дож - потребительские ожидания роста полезности товара в данном процессе потребления.

Выявление величины дож - основа прогноза потребительского поведения по отношению к конкретным товарам. Чем больше его доля в структуре cJk, тем перспективней товар, тем выше его потенциальная конкурентоспособность!

Итак, первый слой потребительских реакций исследован. Определено отношение к тому как должен быть выражен результат и как следует его интерпретировать. На повестку дня,закономерно,выходит следующий вопрос, а именно - сохранится ли в сознании потребителя рассчитанное отношение к полезности до момента принятия решения о покупке?

Третья глава «формирование потребительского заказа под влиянием внешних факторов потребления» посвящена такому важному и одновременно - сложному вопросу, каковым является вопрос о способности потребителя выражать ожидания с учетом корректирующего воздействия на него внешних условий потребления.

Социально-экономическая среда. Отношения человека с производством имеют две стороны. Во-первых, человек формирует необходимые потребности, то есть стремится быть адекватным требованиям производства. Субъекты производства (государство, частник) воздействуют на поведение людей, как работников, требуя первоочередного удовлетворения именно необходимых потребностей. Во-вторых, все, что находится за этими пределами работник воспринимает как роскошь. Разумеется!, структура таких потребностей носит относительный и подвижный характер. Производство развивается, обеспечивая тем самым переток "полезности" из состояния "роскошь" в состояние "необходимых" потребностей. Рынок придает этому движению свою специфику} г а потребительскому заказу - форму доходов.

Структура потребительского заказа теперь трансформируется в сумму текущих доходов ( Дтек ) и накоплений ( Днак ). Первые выражают необходимость обслуживания традиционных потребностей, вторые - новых. В свою очередь "новые" - это выраженная посредством денежного дохода способность перевода части предметов роскоши в число необходимых.

Особенность социально-экономической характеристики структуры потребительского заказа заключается в том, что сознание покупателя отражает реальную структуру доходов. Здесь, процесс принятия решения о покупке проходит в форме соизмерения желаемого с действительным на уровне реальностей, вытекавших из положения человека в производстве.

Ранее предполагалось, что реалий социально-экономического порядка вполне достаточно, чтобы подвести черту под исследованием целей потребителя. Однако речь идет всего лишь о самой важной и фундаментальной характеристике потребительского заказа, но далеко не исчерпывающей его содержания полностью. Дело в том, что на практике доход не является единственным способом объективизации ожиданий и потому реальные цели могут - как это ни странно на первый взгляд - существенно отличаться от выявленных "доходных" возможностей.

Помимо исследованного выше отношения ( человека и производства) имеются и другие. Он вступает в отношения с природой в себе (эргономика) и природой вне себя (экология). Вследствие чего возникает и специфическая структура его целей как потребителя. Совпадение потребностей с закономерностями функционирования человека, как биологического существа, формируют блок объективно-рациональных потребностей. В сущности, этот вид потребностей может восприниматься либо как роскошь (если рациональное потребление не является с точки зрения работодателя необходимостью), либо частично входит в число необходимых.

Ожидания, в этом случае, связываются в сознании с приростом рационального начала, который, в известных случаях, опережает свою исходную базу - реальный прирост доходов.

Сам факт «опережения» - свидетельство проявления активности и относительной независимости сознательной деятельности от производства. Его значение - с позиции цели проводимого исследования - огромно, так как доказывает - возможность формирования заказа в иных, чем предусматривает установка производства, формах.

Разумеется, в ходе исследования можно обнаружить противоположный результат - отставание ожиданий, то есть готовность смириться с утратой "природного" начала. Проще говоря, человек, посредством состояния своего потребительского заказа, может демонстрировать как готовность пожертвовать частью своей жизни или здоровья, так и здоровьем всего общества, когда сознательно наступает на "горло" окружающей природе. Примеров из жизни предостаточно.

Последний случай - повод обратить внимание на то, что реальный потребительский заказ (П.З.) выражен здесь не рациональными «отношениями», а сравнительно более высоким уровнеможиданий человека -работника.

С другой стороны, превышение рациональных ожиданий над ожиданиями работника повод утверждать, что, соответственно, перемещаются и цели покупки.

Разрыв между доходами и целями - в таком случае не следует рассматривать как отношения между целями и средствами. Речь идет о способности сознания создавать компенсационные механизмы, способные заменить нехватку реальных денежных доходов.

Представляется, что каждый из потребителей, сформировавший цель покупки на "рациональной" основе, стоит перед выбором, либо включить механизм замещения", то есть уменьшить расходы на традиционный набор продуктов в пользу новых ожидаемых благ, либо предпочесть путь, суть которого вписывается в формулу: ожидания - накопления - покупка.

1 вариант не прост. Он усложняет характеристику П.З., поскольку ставка на рациональность потребления немыслима без опоры на такие специфические элементы сознания как воля, энергия конкретных людей

2-ой .вариант формирования "рационального" П.З. имеет смысл, когда потребитель связывает свои ожидания с товарами длительного пользования (Т.Д.П.)

Социально-экономическая и "эколого - эргономическая" характеристики потребительского заказа раскрывают их объективную сторону формирования.

Идеологическая и психологическая характеристики раскрывают содержание П.З. со стороны субъекта. Влияние фактора сознания на процесс формирования П.З. здесь много выше, чем в предыдущих случаях. Однако опыт реальной жизни недвусмысленно свидетельствует, что этого фактора вполне достаточно, чтобы определять состояние потребительских целей на рынке.

Идеологическая характеристика вытекает из отношений субъекта с государством. Последнее, в целях самосохранения и развития, активно проводит в жизнь установку на приоритет в сознании населения патриотических форм потребления, то есть, в сущности, готовности жертвовать частью текущего или будущего потребления в пользу известных функций государства.

Определив социально-экономическую характеристику как базовую, по отношению ко всем прочим, отнесемся к ее показателям как критерию "патриотичности". В этом смысле факт опережения в сознании потребителя "патриотических" ожиданий, по отношении к «базовым» ожиданиям, -свидетельство того, что государство достигло своей цели. И, наоборот, идеология государственности терпит поражение, если «патриотические» ожидания ниже ожиданий работника.

Поведение патриотически настроенного потребителя, как и в 'предыдущем варианте, обладает свойством реальности, если опирается на действенный компенсационный механизм. В сущности, он известен каждому, кто, например, платит налоги по новой системе.

Для бедных слоев общества понятие жертвенности связано с готовностью уменьшить текущие расходы, для богатых - накопления. Его особенность и тайна - в высокой степени доверия человека к своему государству.

Привилегированное потребление - в этом смысле - определяется с помощью фиксации патриотических ожиданий, чей вес несколько ниже, чем «базовый» - социально-экономический. Психологическая характеристика процесса формирования П.З. обязана своим существованием такому сложному кругу взаимоотношений человека как «человек - общество в себе».

Цели исследования заставляют обратиться к ограниченному кругу чувственных параметров. В частности, пробуждаемых под влиянием общественной установки - « на успех!».

Отмечается, что означенный мотив относится к наиболее мощным по силе действия и древности.

Он наиболее часто предопределяет тот факт, что реальные «целевые» ожидания связаны с ожиданием успеха, достижение или невостребованность которого, сопровождается положительными или отрицательными эмоциями.

Природа «упеха» имеет две составных части - объективную и субъективную. Первая предопределена тем, что свойством, воплощавшим успех выступают объекты, в каждый данный момент, недоступные всем. (Раньше это был дефицит, отсюда - достижение успеха немыслимо вне конкуренции). Субъективная составляющая "успеха" состоит в том, что недоступная вещь" созвучна индивидуальным способностям к потреблению. Например, немощный старец или инвалид не увидит повода добиться успеха, купив дефицитный спортиЪный велосипед.

Показывается, что разрешение проблемы отсутствия дефицита и конкуренции продавец найдет на пути создания такого выбора товаров, при котором провоцируется переход от одной модели к другой - более дорогой. "Дорогая" модель, недоступная сейчас - должна быть доступна в принципе. Таким образом рынок реагирует на двойную природу успеха, и, в этом смысле, управляет поведением потребителя. "Недоступная сейчас и доступная в принципе" модель товара сохраняет в себе ту притягательную силу (или свойство) благодаря которой воспроизводится, поддерживается или сохраняется объективная предпосылка стремления к успеху. При подведении итогов процессов формирования целей, на уровне внешних условий потребления, отмечается :

- структура потребностей работника образует нижнюю границу активности его как покупателя;

- как правило реальную (более высокую) планку этой активности следует искать исследуя структуру доходов под влиянием его ожиданий как субъекта природных, общественных или личностных отношений. При этом все большее значение приобретает фактор Успеха как наиболее органичный для условий рыночного хозяйства;

- ожидания потребителя, оставаясь главным инструментом его активности, подкрепляются здесь его способностью перестраивать свой потребительский комплекс в пользу формирующейся структуры целей, таким образом, объективизируя его за счет таких свойств как, энергия и т.д.

В маркетинге подобного рода взгляды еще не нашли отражения в конкретных методиках исследования потребительского заказа. Между тем такие свойства характера потребителя, как. воля, энергия, способность жертвовать чем-то во имя своих целей,, имеет вполне конкретное экономическое содержание.

В четвертой главе "Экономическое поведение потребителя" подводится

•• ' • I итог процессу формирования потребительского заказа как точки отсчета полезности. Теперь процесс его формирования корректируется ценообразованием. Ранее предполагалось, что колебание доходов идет пропорционально изменениям цены. Теперь процесс формирования потребительского заказа идет под прессом необходимости оптимизации процесса удовлетворения целевого ожидания. Потребитель в пределах, скажем, какой-то доходной группы стоит перед выбором нескольких товаров или их сочетаний, способных удовлетворять потребительский заказ, но по разным ценам.

Наиболее распространенное мнение - оптимум достигается при соотношении: за один и тот же результат при минимальной цене - верно лишь отчасти. Это соотношение верно на уровне взаимоотношений: продавец -покупатель, но вызывает вопросы на уровне взаимоотношений продавец -потребитель. Последний, может нести потери даже при покупке товаров по минимальным ценам (итог несовершенной конкуренции).

Данное исследование, отвечая этой потребности, стремится добиться ответа на вопрос - с какой ценой потребитель сравнивает или должен сравнивать любую продажную цену товара, ^тобы определиться с вопросом: выгодно - не выгодно.

Реакция со знаком "выгодно" свидетельствует о завершении процесса принятия решения о покупке, что и является целью исследования.

Для ответа на вопрос - на какой основе складывается цена потребления, как форма потребительского заказа, исследуется специфика формирования экономических интересов потребления. Выясняется, что таких интересов у потребителя два вида. Первый - направлен на устранение дополнительных издержек потребления (по отношению к нормативным). Они выражают известную способность производителя распространять свою власть над t человеком на непосредственный процесс потребления. Попросту говоря, перекладывают на потребителя недостатки производства, заставляя его тратить деньги, время на их исправления.

Реакция потребителя объективно укладывается в схему, при которой интерес реализуется, если Д.И.П. = 0

Поэтому цена потребления (в рамках пассивной реакции потребителя) описывается с помощью формулы: Цпот = Цпрод + Э.^пот, где: Э^от - цена потребления с учетом реализации экономического интереса потребления 1-го вида: Э^пот = f (Д.И.П. -> 0) ,

Естественное стремление потребителя к развитию, к расширению сферы своей деятельности. в этом качестве рождает интерес 2-го вида, а именно - в снижении нормативных издержек потребления (НИП).

При этом НИП рассматриваются как результат известных договорных отношений между потребителем, с одной стороны, и другими хозяйственными субъектами, с другой, по поводу стандартов потребления (качества, количества). Подобные договора оформляются с помощью законов, различных гостов и, даже с помощью, общественных установлений (традиций, моральных и эстетических норм). Снижение НИП возможно, если имеет место технический прогресс ( преодолению Д.И.П. способствует конкуренция). Цена потребления с учетом интереса 2-го вида описывается формулой: ЦпП0Х = Цпрод + Э^пот, где : НИП ->min .

Делается вывод, что таким образом, потребительский заказ ретроспективно есть функция от мотивов, потребностей, потребительских ожиданий, в том числе, в форме денежных накоплений и, наконец, цены потребления. Сам способ расчета цены потребления, как неотъемлемой составной части процесса принятия решения о покупке, дает основание утверждать: прогноз продаж, осуществленной с учетом цены потребления, при прочих равных условиях - самый надежный. Разумеется, прогноз по итогам 1-го или 2-го этапа также имеет право на жизнь.

Особенность прогнозов, осуществляемых на основе рассмотренной модели процесса принятия решения о покупке, заключается и в том, что они основаны как на «пассивных», так и «активных» ожиданиях. Готовность оплачивать такие ожидания, следовательно, предельно высока.

Глава V. «Инвестиционное поведение потребителя как высшая форма проявления его сознательной активности»

Рассмотренная выше система поведенческих реакций соотносилась, главным образом, с реалиями обычного товарного рынка. Суть активной сознательной позиции потребителя - свобода от производства, государства и общества. Однако, в сущности, достижение такой свободы на обычном товарном ранке для потребителя - иллюзия. Он покупает во имя удовлетворения своих потребностей, автоматически попадая в новую зависимость от производства и государства. Похоже на бег белки в колесе.

Другое дело - рынок собственности, особенно в том случае, когда последняя обезличена, обращается в форме акций.

Теперь потребитель покупает, чтобы продать. И это меняет суть дела. Он уже функционирует и как покупатель, и как продавец. Он, следовательно, закрепляет приращение свободы в денежной форме и не обязан обращать эти деньги в товар.

Наличие такого рынка, следовательно, гарантия не только наличия пространства для активного потребителя, но и необходимое условие усиления конкурентных отношении на обычных рынках.

Анализ состоянии современного рынка корпоративных ценных бумаг (главный источник обращения собственности) показывает, что он не отвечает соответствующим ожиданиям рядовых потребителей. Главной причиной выступает незавершенность процесса раздела собственности. Внешняя видимость завершенности раздела не в счет, так как собственность, по существу, находится в руках перекупщиков, а не инвесторов. Это главная особенность и, одновременно, недостаток осуществленной приватизации.

Основной потребитель собственности - крупный отечественный капитал свободных' денежных средств, которого достает только на скупку, передел новых "кусков" бывшей госсобственности. Именно его искусственно заниженные возможности и ожидания определяют сегодня цену собственности. В работе обосновывается вывод, согласно которохму возможность развития инвестиционного процесса сегодня крайне затруднена. Заниженная цена -признак незавершенности раздела, а, следовательно, допуск иностранных ! капиталов и свободных денежных средств мелких потребителей максимально i затруднен. Поскольку данное положение может растянуться на длительный срок j требуется вмешательство государства. Обосновывается предложение допустить на рынок ЦБ мелкого инвестора, затем - иностранный капитал.

Необходимость такого решения вопроса наталкивается на сопротивление основных перекупщиков, поскольку это бы означало утрату контроля за частью "сверхдешевой" собственности. Очень важно, как можно скорее, открыть дорогу на фондовый рынок мелкому инвестору. Речь идет об огромных суммах: порядка 20 млрд. долларов и 60-80 трил. рублей. Помимо всего прочего это и реальный путь к созданию среднего класса. Было бы ошибкой, решая задачу повышения курса акций делать ставку в первую очередь на иностранный капитал. Этот капитал необходим, но только после допуска к собственности мелкого отечественного инвестора. В противном случае фондовый рынок стал бы источником обогащения зарубежных инвесторов за счет ущемления интересов отечественных. Следует в законодательном порядке упростить процедуру допуска на рынок всех желающих, снизив сумму приобретения акций до минимума, упростить процедуру регистрации, с одной стороны, и контроля за прохождением сумм инвестиций - с другой. Наконец, следует немедленно определить правила владения собственностью. Перекупщик должен иметь дело с малыми долями, но ни в коем случае - с контрольными. В этом случае должны быть установлены строгие правила: приобрел контрольный пакет - значит обязан в кратчайшие сроки обеспечить предприятие инвестициями.

В заключении рассматривается алгоритм методик, с помощью которых осуществляется оценка инвестиционной привлекательности корпоративной собственности. Методики разработаны с учетом значимости и роли потребительских ожиданий как инструмента прогноза инвестиционного поведения.

В заключении изложены выводы и рекомендации.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Межиров, Борис Леонидович

Заключение

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие выводы и предложения.

Изучение роли потребителя в экономике позволяет определить его место, как равноправного делового партнера, в рамках взаимоотношений с производителем и продавцом.

Необходимость таких паритетных взаимоотношений вытекает из логики рынка, как сферы конкурентной борьбы за внимание и рубль потребителя.

Выясняется, что потребитель не пассивная принадлежность рынка, а носитель его активного (субъективизированпого) начала. В этом качестве он -- носитель способности, помогающей ему поддерживать и воспроизводить конкурентные отношения. Это миссия потребителя осуществляется посредством реализации им двух функций: оценочной и управляющей.

Установлено, что коммерческий подход, как метод максимизации прибыли любой ценой, может достигать своей цели лишь при условии подавления этих естественных функций потребления; с другой стороны его антипод - маркетинг - напротив, .достигает своих целей лишь на основе партнерского диалога с потребителем, то есть на основе предоставления потребителю максимальной свободы для реализации этих функций.

Потребитель и покупатель - не тождественные фигуры на рынке. Покупатель, как субъект рынка, рассматриваемый в отрыве от интересов потребителя, автоматически низводится до уровня пассивных фигур рынка и, в этом смысле, не способен стать объектом полноценных маркетинговых исследований.

Маркетинг - наука, выдвинувшая процессы потребления на первый план, вследствие растущей значимости последних, в рыночной экономике. Анализ отечественных источников показал: отношение к потреблению носило конъюнктурный характер, так как монополии и государство отвергали активную роль потребления в экономике, что ставило исследователей перед нелегким выбором и отдавало инициативу в руки западных исследователей.

В целом усилиями западных и отечественных ученых было установлено: потребление имеет прямую и обратную связь с производством. Потребление начинают рассматривать как сферу экономических отношений. Как показывает анализ: внимание к потребителю, как носителю субъективных отношений, переживает свои взлеты и падения. Маржинализм, как научное течение, закладывает учение о субъективных оценках потребляемых благ; последователи - в зависимости от уровня монополизма - либо углубляют эти представления, либо тяготеют к "объективизму".

Исследование процесса принятия решения о покупке как в зеркале отражает противоречивость восприятия проблем потребления в целом. Мода на "объективизм" на долгие годы остановила разработку этой важной проблемы.

Между тем накоплен огромный материал экономистами, социологами и психологами для того, чтобы сделать следующий шаг в раскрытии тайн как потребления в целом, так потребительского поведения в частности.

Установлено, что процесс принятия решения о покупке раскрывается, главным образом, по западным источникам на вербальном уровне. Попытки отдельных современников (Ламбен) перейти к количественным оценкам не идут дальше оценок сравнительной полезности продуктов. В сущности, наработан большой ряд фрагментов будущего целостного представления о принятии решения о покупке.

Прорыв к более целостному представлению о поведении потребителя просматривается в системном подходе к вопросу о разработке целей потребительского поведения в форме потребительского заказа, как базы для сравнения с миром товаров. При этом предполагалось углубить представление о нуждах потребителя за счет исследования роли, в их формировании, активных реакций потребителя на систему стимулов, опосредующих поведенческий процесс.

В ходе исследования установлено: потребительский заказ предстает как сложная система "спрессованных" столетиями реакций потребителей на систему внутренних и внешних стимулов. Помимо управляемой части, заказ потребителя содержит всякий раз "активную" составляющую, природа которой проистекает из наличия таких факторов как: свободное время, стремление к экономической и социальной свободе и, в конечном итоге, способных) превратить производство в инструмент своего благополучия;

- процесс самопозицировання продуктов и услуг, относительно процессов потребления - внутренних и внешних, основа активизации потребительского потенциала, в ходе которого потребитель не только оценивает полезность продуктов и их свойств, по и превращается в соформирователя новых полезных свойств, что, по существу, ставит потребителя в один ряд, по своему созидательному потенциалу, с производством.

Означенные способности потребления позволяют по - новому отнестись к проблемам оценки полезности и к отражающему их процессу изменения стоимости товаров и собственности.

Маркетинг, как экономическая наука, не может игнорировать возможность измерения потребительских ожиданий и их доли в сложившихся целевых потребительских ориентирах. Вне таких оценок маркетинг лишился бы статуса точной науки, не смог бы претендовать на право осуществлять планирование и прогноз сбыта.

В связи с этим была предпринята попытка уточнить подобного рода оценки распространив их на структуру потребительских ожиданий.

В частности выявлено :

- потребительские ожидания имеют довольно сложную структуру. Они имеют своеобразный фундамент в лице ожиданий работника (минимальная граница). Верхняя планка ожиданий представлена одной или рядом целевых установок патриотического, природного или эгоцентрического порядка. Наиболее сильным и распространенным вариантом таких ожиданий является стремление личности к общественному успеху;

- представленные структурно и количественно они становятся базой для управления спросом, определяющим началом формирования эффективной сбытовой политики фирмы на конкретных товарных рынках;

- экономический механизм формирования потребительского заказа, таким образом, органически включает в себя внешне неэкономические цели, приобретая за счет этого дополнительную достоверность;

- установлено, что в своей завершенной экономической форме потребительский заказ приобретает вид цены потребления. Последняя - по" мнению автора - является наиболее достоверной формой цены вообще (свойство потребления как завершающего этапа экономического цикла).

Делается вывод : именно цена потребления ( а не цепа продажи) является точкой отсчета для принятия решения о покупке.

Анализ формирования цены потребления позволяет рассматривать ее как категорию, производную от всех видов и долевой значимости рассмотренных выше ожиданий, в потребительских целевых программах.

Реальное значение цепы потребления проявляется в стремлении покупателя оценить ожидаемый эффект и оптимизировать, на этой основе, свой выбор у прилавка.

Показано, что маркетинг располагает возможностью учета этих ожиданий эффекта с помощью оценки экономической заинтересованности в получении потребителем 2-х видов эффекта : устранении дополнительных издержек потребления (Д.И.П.) и снижении нормативных издержек потребления (Н.И.П.).

Первые, реализуются условиями рынка, то есть вместе с устранением монополизма; вторые - за счет научно-технического процесса.

Преодоление дополнительных издержек потребления требует применение комплекса мероприятии, прежде всего, со стороны государства в направлении устранения основной причины их рождения - монополизма. Механизм их преодоления связывается автором с необходимостью признания затрат потребителя в качестве неотъемлемой части капитала, обеспечивающего обращение товара или товарной услуги. Только в этом случае общество получает ключ к решению этой страшной, созвучной понятию экономическая чума, проблемы.

13 свою очередь данный рецепт одинаково годен и для решения второй задачи - снижения Н.И.П. Только на основе признания затрат потребителя, в качестве части общественного капитала, появляется реальная возможность стимулировать производителя использовать и внедрять результаты технического прогресса в жизнь.

Автор убежден, что альтернативы этому пути решения названных проблем не существует.

Определено, что решающим основополагающим элементом механизма использования (востребования) функций потребления экономикой является маркетинговое управление процессом формирования потребительского заказа.

Потребительский заказ - многоступенчатое понятие. Он может быть последовательно рассмотрен на уровнях: сложившихся и ожидаемых потребностей, и, наконец, цены потребления, как функции от ожидания потребительского эффекта.

Потребности, как ядро потребительского заказа, соединяют его объективные и субъективные составляющие.

Субъективным элементом потребностей предстают мотивы, потребительские оценки и потребительские ожидания. И те и другие дают, при известных условиях, потребительскому заказу способность управлять поведением изготовителя и продавца.

Впервые в отечественной литературе привлекается внимание к значимости фактора экономической свободы потребителя как предпосылке его активной роли в экономике. Доказывается, что, фактически, можно выделить три уровня экономической свободы человека, живущего от зарплаты до зарплаты, имеющего вынужденные накопления и, наконец, потребителей, капитализирующих свои сбережения.

В этой связи, даже высокий уровень потребности может быть "погашен" низким уровнем экономической свободы (пример -интеллигенция). Маркетинг особо успешно применяется при работе с двумя последними категориями потребителей.

В работе делается вывод, согласно которому механизм востребования функций потребления, а вместе с ним - конкуренции, начинается па уровне согласования интересов в пределах горизонтальных хозяйственных связей. При этом доказывается, что успех согласования интересов обеспечивается при условии, когда в основу согласования положены интересы потребителя.

В этой связи любые реформы обречены, если они игнорируют этот принцип. Есть опасения, что серьезная неудача ожидает и Российские реформы, поскольку, до настоящего момента, они основаны на приоритете интересов современных монополий.

Активные формы потребительского поведения, классифицируемые с точки зрения уровня потребностей, имеют свой фундамент и вершину. Последняя представлена инвестиционным поведением, так как содержит в себе потенциал реальной экономической свободы. Рядовой потребитель, как обладатель свободных денег, формируется как личность предельно независимая от государства, общественных консервативных установок и т.д.

Пренебрежение этой естественной функцией потребления в значительной степени предопределяет бесплодность проводимых экономических реформ. Экономическая свобода недостижима без доступа рядовых инвесторов к собственности, а ее цена искусственно занижена. Заниженная цена собственности - первопричина нынешнего кризиса, так как переводит "стрелку" интересов участников экономического процесса с проблемы инвестиций на проблему передела собственности.

Общий неустойчивый фон конъюнктуры рынка собственности, незащищенность потребителя, актуализируют разработки в области управления инвестиционным поведением. В связи с этим предлагается: модель управления инвестиционным поведением на "входе" предприятия, то есть модель, оценивающая выгодность покупки ценных бумаг или непосредственно собственности. Доказывается, что включение в процесс моделирования принципов мониторинга потребительского поведения - вносит не только новое содержание в моделирование конкурентных оценок, но и повышает их достоверность.

Модель управления инвестиционным поведением, на "выходе" предприятия, раскрывает механизм использования мониторинга потребительских реакций в условиях принципиально иных процессов потребления инвестиций, но по сути дают тот же положительный эффект.

Исследуя содержание услуг, востребованных на рынке собственности, автор приходит к выводу о возрастающей потребности всех участников этого рынка в информации, о степени инвестиционной привлекательности ценных бумаг, как формы движения товарной собственности,

Доказывается, что оценка инвестиционной привлекательности собственности, на первичном рынке, осуществляется с позиции двух процессов ее потребления: способности производить продукты и услуги; способности доводить эти продукты до потребителя, то есть придавать им товарную форму. Фондовый рынок связан с оценкой способности самой собственности превращаться в товар.

На основе расчетов инвестиционного качества собственности-появляется возможность определить показатели выгодности покупки определенных ценных бумаг, как представителей собственности, а в условиях конкуренции -сравнительную выгодность ценных бумаг.

В основе расчета инвестиционной привлекательности применен прием, с помощью которого моделируется конкурентная среда, куда, условно говоря, и помещается оцениваемая собственность в непосредственной или опосредованной (как на рынке ценных бумаг) формах.

В результате применения целого ряда моделей по определению цен равновесия ценных бумаг, конкурирующих за рубль потребителя участников рынка, удалось доказать:

- конкурентная среда возникает и воспроизводится только при условии трансформации функций потребления в свойства самого ценообразования. Благодаря реализации этого принципа (правила);

- цены на собственность, в непосредственной или опосредованной формах (ценных бумаг - прежде всего), будут определяться потребительскими оценками и ожиданиями;

- в свою очередь цены первичного рынка собственности определяются параметрами, отражающими способность субъектов собственности производить и доводить продукты и услуги до покупателя;

- цены вторичного (то есть фондового) рынка - дополнительно будут складываться с учетом способности субъекта собственности придавать ей товарную форму и, с другой стороны, активными формами ожиданий их инвесторов.

Таким образом, механизм процесса принятия решения о покупке, в наиболее общем виде, может быть представлен как деятельность сознания по соизмерению свойств предполагаемого объекта потребления с определенной выше совокупностью параметров потребительского заказа.

При этом активная позиция потребителя, если ее представить в сопоставимых измеряемых величинах, может отражать вес потребления в создании конкурентоспособного производства, в прямой и опосредованной форме влиять на цену товара.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Межиров, Борис Леонидович, 1997 год

1. Абалкин Л.И. Конечные народнохозяйственные результаты: сущность, показатели, пути повышения. 2-ое изд. М., Экономика, 1982.

2. Абрамишвили Г.Г. Операция "Маркетинг". М., Международные отношения, 1978, с. 240.

3. Аганбегян А.Г. Пути повышения эффективности народного хозяйства. М.: 1987,318с.

4. Агабабьян Э.М., Пузин И.Н. Производство потребление: перестройка механизма взаимодействия. М., Экономика, 1991.

5. Агабабьян Э.М., Воронцов А.Н. и др. Социально-экономическая эффективность народного потребления в развитом социалистическом обществе. М., Паука, 1985.

6. Агеев В.М. Экономические интересы и стимулы при социализме. М., Советская Россия, 1984.

7. Алексеев Н.Г., Бихевиоризм. Б.С.Э., т.З, 1970.

8. Аллен Р. История русской экономической мысли. Перевод с англ. Т.З, ч.1. М., 1966,гл.7,8.

9. Азгальдов Г.Г. Потребительная стоимость и ее измерение. М., Экономика, 1971, с.165.

10. Ю.Адлер Альфред. Теория и практика индивидуальной психологии. М., 1997г.

11. П.Артемьева ЕЛО. Психология субъективной семантики. М., изд. МГУ, 1980, с.127.

12. Алякринский Б.С. О таланте и способностях. М.,Знание, 1971, 174с.

13. Батыгин Г.С. Стереотипы поведения: распознания, интерпритация. Социологические исследования. 1980, №4, с.96-102.

14. М.Баумгартен JI. Приватизация предприятий отраслей оборонной промышленности. Вестник приватизации и фондового рынка. 1995, №11,с.29-39.

15. Бельчук В.Н. Закономерности личного потребления в развитом социалистическом обществе. М., изд.МИЫХ, 1974.

16. Булочникова J1.A. Закон возвышения потребностей и формирование работника нового типа. М., Мысль, 1984. -76с.

17. Бем-Баверк. Критика теории Маркса. М., 1931.

18. Вальтух К.К. Целевая функция потребления: анализ и практическое использование. Новосибирск., Наука, 1980, с.386.

19. Вальрас В. В кн. Блюмина И.Г. "Критика буржуазной политической экономии". Т.1,М., 1962.

20. Водзинская В.В. Понятие установки, отношения и ценностной организации в социальных исследованиях. Философские пауки, 1968, 12, с.48-54.

21. Вопросы моделирования экономического поведения. Сборник статей АН СССР, ЦЭМИ. Нучн. редактор Петраков Н.Я. М., ЦЭМИ, 1978, с.105.

22. Гавриленков Б. Где мы в Зазеркалье или среди персонажей Кафки? ЛГ от 9.10.1996.

23. Глазерман Т.Е. Законы общественного развития: их характеристика и использование. М.; Политиздат, 1979, 303 с.

24. Госсен Г. Экономическая энциклопедия. Изд. Советская энциклопедия. Т.1, с.325-326, М., 1972.

25. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М., Экономика, 1993, с.222.

26. Гребенников В. Г., Пчелинцев 0. С., Шаталин С. С. Интенсификация общественного производства. Социально-экономические проблемы. М., Политиздат, 1987.

27. Горькова Т.Ю, Рыночный механизм взаимосвязи "производитель -потребитель". Автореферат диссертации на соискание степени д.э.н. С

28. Петербургский Университет экономики и финансов. С-П., 1993, с. 31.

29. Гребнев Е.Т. Управленческие нововведения. М., Экономика, 1985. -160с.

30. Дарел Шарт. Типы личности. Юнговская модель типологии. Перевод с англ. Воронеж, НПО "МОДЭК", 1994.

31. Дайан Арман. Маркетинг. В кн. "Академия рынка. Маркетинг". Перевод с фр. М., Экономика, 1993.

32. Дерябин А.А. Цены и потребительские свойства предметов труда. М., Наука, 1973.

33. Дорофеева Э.Т. О возможных критериях распознания эмоциональных состояний. Проблемы моделирования психической деятельности. Новосибирск, 1968, вып.2, с.279-280,

34. Евстигнеева Л.П. Формирование потребностей в развитом социалистическом обществе. М., 1975.

35. Ефимов А.В. Об изучении цвета в Японии. Техническая эстетика, 1976, №8, с.26-32.

36. Желанная Н.В. Исследование эстетических предпочтений потребителей (зарубежный опыт). Техническая эстетика, 1984, №1, с.23-24.

37. Киброва И.И. О мотивации в сфере потребления. Техническая эстетика. 1986, с.8-9.

38. Жильцов Е.Н. Основы формирования хозяйственного механизма в сфере услуг. М.,МГУ, 1991, с. 192.

39. Иоффе М.Я. Ресурсы продуктов животноводства: формирование и использование (проблемы и опыт). М., Экономика, 1983 152с.

40. Каманкип В.П. Экономические интересы развитого социалистического общества. М., Мысль, 1978.

41. Казаков В.Н. Кадровый потенциал сферы прикладных научных исследований и разработок. М.,ВЗПИ, 1990.

42. Канторович Д., Горетко Л. Оптимальные решения в экономике. М., 1972.

43. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981, с.160.

44. Кларк Дж. Теория экономического развития. Перевод с анг. 1966.

45. Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. М., 1936.

46. Кикнадзе Д.А. Потребности, поведение, воспитание. М., 1968, с.46,

47. Корженевский И,Н. Основные закономерности развитие спроса в СССР. М., 1971.47Ковалев А.Г. Психология личности. М., 1970.

48. Козубепко В.А. и др. Конечный продукт и производительность труда. Киев, Наука думка, 1988.

49. Колосов А.А., Толкачев В.М. Организация и методы проведения опросов покупателей. М., Экономика, 1971, с.62.

50. Козловский С.М. Психофизические основы и методы оценки качества продукции. Вопросы психологии, 1981, №1, с. 100-105.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1990.

52. Корнаи Янош. Дефицит. М., Наука, 1990. Перевод в венгерского, с.606.

53. Кронрод Я.А. Система потребностей в условиях социализма. Вопросы философии, 1967.

54. Крейнина М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. М., 1994, с.225.

55. Курно А. В кн. "Юность науки". Аникин А. М., 1971

56. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С-П., Наука, 1996.

57. Лавриненко В.Н. Проблема социальных интересов в Ленинизме. М.: Мысль., 1978, 188с.

58. Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления. Перевод с англ. в кн. "Теория потребительского поведения". Экономическая шкала. С1. П,1993.

59. Левин Б.М. Социально-экономические потребности. Закономерности формирования и развития. М., Мысль, 1974.

60. Левин А.И. НТП и личное потребление. М., Мысль, 1979.

61. Леонтьев A.M. Мотивы, эмоции и личность. Психология личности. М., изд. МГУ, 1982, с.71-89.

62. Личность и ее ценностные ориентации. Информационный бюллетень ИКСИ АН СССР, 1969, №19.

63. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., Статистика, 1992, часть 1, с.82-99.

64. Маркетинг промышленных товаров. Общая ред. Седова В.И. М., Прогресс, 1978, с.262.

65. Маслов П.П. Измерение потребительского спроса. М., Экономика, 1971, с. 150.

66. Миркин Б.Г. Проблемы группового выбора. М., Статистика, 1980, с.319.

67. Маргвелашвили Т.А. Социально-экономическое содержание и способы оценки конечных результатов общественного производства. (Политэкономичеокне исследования). Тбилиси, Сакартвело, 1986.

68. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т.32, 46.

69. Маркетинг. Учебник под ред. Романова A.M. Банки и биржи. Изд. ЮНИТИ, 1992, с.85-100.

70. Маршалл А. В кн. Солигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. Перевод с англ. М., 1968.

71. Мешков А. А. Формирование, развитие, регулирование средств производства. Вопросы теории и методологии. М., ВЗПИ, 1990, с.203.

72. Менгер К. В кн. Блюмина И.Г. Критика буржуазной политической экономии. T.l, М., 1962.

73. Миженская Э.Ф. Потребность как экономическая категория. Труды Киргизского Университета, Фрунзе, 1966.

74. Маслоу Г. в кн. Ярошевского М. История Психологии. М., 1996.

75. Мочалов Б.М. Общественные потребности и социалистическое воспроизводство. М., 1970.

76. Мочалов Б.М. Потребностеведение. М., МИНХ, 1986. Учебное пособие.

77. Мстиславский И.О. Народное потребление при социализме. М., 1961.

78. Мусатов Б.В., Усов В.В. Товары и услуги населению. (О комплексной программе развития производства товаров и сферы услуг). М., Знание, 1986,с.61.

79. Мясищев В.Н. Проблема потребностей в системе психологии. JI., 1957.

80. Межиров Б.Л. Потребности человека члена социалистического общества. М., МИНХ, 1982. Учебное пособие, с.80.

81. Межиров Б.Л., Ходин О.В. Потребностеведение М., МИНХ, 1966, Учебное пособие, с 80.

82. Межиров Б.Л. Роль потребления в процессах согласования интересов. Учебное пособие. М., МИНХ, 1987, с.50.

83. Межиров Б.Л. Потребление, конечный результат и эффективность. Монография. М., изд. Система, 1991, с. 167.

84. Межиров Б.Л. Потребление и эффективность хозяйственных связей в условиях перехода к рынку. Монография. М., изд. ВЗПИ, 1992, с. 174.

85. Межиров Б.Л. Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздоровлению. Монография. М., Закон и право, ЮНИТИ, 1995, (в соавторстве).

86. Межиров Б.Л. Роль рядовых инвесторов в формировании рынка инвестиций.

87. Материалы Всероссийской научно-практической конференции

88. Экономические реформы и управление собственностью". М., изд.

89. Всероссийской газеты, 1995.

90. Межиров Б.Л. (в соавторстве). Теория и практика антикризисного управления. Учебник. М., Закон и право, изд. ЮНИТИ, 1996, с.465. Под ред. Беляева С.Г. и Кошкина В.И.

91. Межиров Б.Л. Маркетинг инвестиционной привлекательности. Журнал для акционеров. 1996, №3, с.34-40.

92. Неплох Я.М. Человек, познай себя. Записки психиат^ра. С-П., Наука, 1991, с. 207.

93. Нейман Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. Пер. с англ. М., 1970.

94. Немчинов B.C. Потребительная стоимость и потребительские оценки. Избр. произведения. Т.5, М., Наука, 1965, с.269-288.

95. Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.И. Типология потребительского поведения. М., Наука, 1988, с.293.

96. Перекалина Н.С. Общественная потребительская стоимость и качество в экономике развитого социализма. М., 1978, с.43.

97. Психологические проблемы социальной регуляции поведения. М., 1976.

98. Перов А.К. Проблема потребностей в психологии. Уч. записки пед. ин-та, Свердловск, 1957.

99. Панченко Н.Ф. Производительное и личное потребление: взаимосвязь и целевая направленность. Киев, Вища школа, 1985.

100. Пономарев А.И. Соцналыюэкономнческая эффективность потребления. Автореферат на соискание уч. степени д.э.н. Одесса, 1989.

101. Проблемы конечного результата социалистического производства. Сборник статей. МГУ, Экономический ф-т, ред. Вихляева А.В., 1980.

102. Петраков Н.Я. Рентабельность и цена. М., 1964.

103. Парето В. В кн. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. Перевод с англ. М., 1968.

104. Юб.Радий В. Все начинается с конструкции. ЭКО, 1985, №6, с.92.

105. Радаев В.В. Потребности как экономическая категория социализма. М., 1970.

106. Ракитский Б.В. Что такое экономические методы хозяйствования. М., 1969.

107. Ю9.Радыгин А. Тенденции развития структуры собственности наприватизированных предприятиях. Вестник приватизации. 1995, с. 3-17.

108. Ю.Римашевская Н.М., Рогова О.А. Методологические вопросы исследования сбережений населения. Экономика и мат.методы. 1974. Т.Х., вып.5.

109. Рудык Э.М. Итоги и перспективы. Вестник приватизации и Фондовый рынок. 1996, с.6.

110. Рубин Ю.Б. Противозатратный хозяйственный механизм. М., Экономика, 1989.

111. Рувинская JI.M. Накопленное в потреблении богатство и спрос: методика анализа и прогноза. Новосибирск, Наука, Сиб. отделение, 1991.

112. М.Рябинский Д.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. Российский открытый Университет. М., 1991, с. 96.

113. Смехов Б.М. Управление эффективностью. М., Полит, литература, 1984, с.11.

114. Супян В. Вестник приватизации и фондового рынка. 1995, №12, с.4.

115. Соколов В.В. Закономерности возвышения потребностей и планирование народного хозяйства. Изд. Дальневосточного у-та, Владивосток, 1986, с. 162.

116. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос: проблемы формирования. М., Экономика, 1982, с.208.

117. Столяров И.И. Личное потребление и социалистическое воспроизводство. М., 1983.

118. Сидоров М.Н. Цена, производство и потребление. М., Экономика, 1982.

119. Сидорович А.В. Национальное богатство при социализме. Автореферат диссертации на соискание уч. степени д.э.н. Изд. МГУ, 1986.

120. Селигман Б, Основные течения современной экономической мысли. Перевод с англ. М., 1968.

121. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебное пособие. М., РЭА, 1993, с.170.

122. Соловьев Б.А. Современный маркетинг и использование его элементов на социалистическом внутреннем рынке потребительских товаров. М., 1983, с.80.

123. Сергиевский В.Н. Проблемы оптимального соотношения производства и потребления в СССР. М., Мысль, 1968, с. 199.

124. Сорокин А.В. Экономическая связь производства и потребления при социализме (системно-структурный анализ). Автореферат диссертации на соискание уч. степени д.э.н. Киевский Гос. у-т им. Т.Шевченко. Рига, 1986,с.46.

125. Степанов И.Г. Отношения социалистического потребления. Вопросы теории. М., изд. МГУ, 1969.

126. Типология потребления. Под ред. Айвазян С.А. и Римашевской Н.М. М., Наука, 1978, с. 168.

127. Чесноков Д.И. Некоторые актуальные вопросы марксистско-ленинской теории. М., 1963.

128. Финансовые известия, 1996, №9.131 .Финансовые известия, 1997, №11.

129. Федоренко Н. Оптимизация Экономики. М., 1977.

130. ПЗ.Фаткип J1.B. Психология потребностей и потребления. М., МИНХ, 1982.

131. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии. В кн. Сумерки Богов. М., Политиздат, 1990, с.94-142.

132. Фромм Э. Психоанализ и религия. С. 143-221.

133. Иб.Хоскинг А. Курс предпринимательства. М., Международные отношения, 1993.

134. Хикс Дк., Аллеи Р. Пересмотр теории ценности. В кн. Теория потребительского поведения. Экономическая школа. С-П., 1993. Перевод с англ.

135. Уолт Р.Н., Барнес С.Б. Планирование инвестиций. Изд. Дело Лтд, М., 1994.

136. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М., Прогресс, 1980.

137. Хруцкий В.Е., Конеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М., Финансы и Статистика, 1991.

138. Харрис Л. Денежная теория. М., Прогресс, 1990. Перевод с англ.

139. Шаталин С. С. Принципы и проблемы оптимального планирования народного хозяйства. М., 1971.

140. МЗ.Шандезон Я., Даноестр А. Методы продажи. Перевод с фр. М., Прогресс, 1993, с.155.

141. Шутов И.Н. Личное потребление при социализме. М., Мысль, 1972. 145.Эванс Д., Берман Б., Маркетинг. Перевод с англ. М., Экономика, 1990.

142. Российский статистический ежегодник, 1994. М., Госкомстат России, 1994, с. 799.

143. Российский статистический ежегодник, 1995. М., Госкомстат России, 1995.

144. Duffy Е. The Psychological Significahce of the Concept of Arousal ol Activation. The Psychological., vol, 64, September, p. 265-275.

145. Hebb D.O. Drives and the G.N.S. The Psychological Review, wole. 62. Juby, p.243-254.

146. Согласно : Первый заместитель председателя . Госкомпрома России1. Г.Е.Наполов» 199 г