Корпоративные медиа как инструмент связей с общественностью в формировании лояльности сотрудников организации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат наук Волкова Анна Андреевна

• Волкова Анна Андреевна
• кандидат наук
• 2021

Оглавление диссертации кандидат наук Волкова Анна Андреевна

Введение

Глава 1. Общая характеристика корпоративных медиа как вида внутрикорпоративных коммуникаций

1.1. Сущность и характеристика внутрикорпоративных РR-коммуникаций организации

1.2. Особенности корпоративных медиа как инструмента связей с общественностью

Глава 2. Потенциал корпоративных медиа в формировании лояльности сотрудников организации

2.1. Возможности корпоративных медиа в повышении уровня лояльности сотрудников

2.2. Внутрикорпоративные печатные издания: типология и факторы влияния на корпоративную лояльность

Глава 3. Методика оценки уровня реализации корпоративного потенциала печатных изданий

3.1. Определение критериев результативности печатных изданий в формировании лояльности персонала

3.2. Анализ реализации корпоративного потенциала внутрикорпоративных газет на примере изданий группы промышленных компаний

Заключение

Список литературы

159

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Корпоративные медиа как инструмент связей с общественностью в формировании лояльности сотрудников организации»

Введение

Общая характеристика работы. Данная диссертационная работа посвящена исследованию особенностей использования корпоративных медиа в российских организациях в целях формирования корпоративной лояльности сотрудников компаний.

Внутрикорпоративные (или внутренние) медиаканалы рассматриваются в работе как инструменты PR-деятельности, как часть информационной среды компаний и коммуникационные средства взаимодействия руководства и сотрудников. При этом исследуется трансформация корпоративных медиа в условиях цифровизации корпоративного медиапространства.

Особое место в работе занимает анализ реализации корпоративного потенциала периодических изданий российских компаний, предлагается методика оценки результативности внутрикорпоративной печати в формировании организационной лояльности.

Актуальность исследования. В условиях непрерывного повышения рыночной конкуренции корпоративные медиа все активнее используются для социализации бизнеса, для коммуникационного воздействия на внутреннюю аудиторию российских организаций. Развиваясь за счет внедрения цифровых технологий, корпоративные медиа становятся все более востребованными коммуникационными каналами для внутренней PR-деятельности.

Так, исследование российского рынка PR-коммуникаций, проведенное в 2019 году агентством Buman Media при поддержке компании HeadHunter, показало1, что по сравнению с 2017 годом зафиксировано удвоение бюджета на внутренние коммуникации у 13% опрошенных компаний. В рейтинге наиболее эффективных инструментов для коммуникации с внутренней аудиторией второй

Исследование российского рынка PR-коммуникаций. Режим доступа: https://rusability.ru/news/trendy-pr-v-rossii-2019-issledovanie/ (дата обращения: 05.11.2020)

год подряд на первом и втором месте — соцсети (23%) и онлайн-СМИ (18%), на третьем и четвертом месте традиционные каналы - специальные мероприятия компании (13%), работа с блогерами и лидерами мнений (11%).

Из полученных данных видно, что корпоративные медиа приобретают все более значимую роль в формировании социального пространства организации, в стимулировании межличностных и межгрупповых отношений сотрудников, интерактивной обратной связи работников с руководством организации. По мнению некоторых авторов2, синергетический эффект интеграции коммуникационных медиаинструментов в компаниях привел к образованию корпоративной медиасистемы, которая стала существенным фактором, влияющим на корпоративную модель поведения сотрудников. В этой связи развитие мультимедийности коммуникационных процессов ставит задачу транслирования скоординированных сообщений для каждой из целевых аудиторий организации, внедрения новых стандартов визуальной и текстовой стилистики публикаций, жанровых форм.

В условиях цифровизации корпоративных коммуникаций высказываются мнения о гибели внутрикорпоративных печатных изданий, что, как правило,

-5

объясняется экономическими причинами . Обусловленность наличия и качества корпоративной печати от возможностей крупного и среднего бизнеса отметил еще в 2004 году Л. Сухотерин4. Однако, вопреки негативным прогнозам и фактическому снижению тиражей, корпоративная печать в 2016 году

2См.: Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: диссертация ... доктора филологических наук: 10.01.10. -Москва, 2014. 312 с. С.151; ГороховВ.М., ШилинаМ.Г. Интегрированные социальные коммуникации в журналистике // МедиаАльманах. 2014. № 3 (62). С. 12-19

3Ромашова И.П. Корпоративные СМИ как новые медиа /И.П. Ромашова// Коммуникативные исследования. - Омск, 2015. - № 3 (5). - С. 17-42

4Сухотерин Л. Многотиражки XXI века / Л. Сухотерин, И. Юдинцев // Корпоративные СМИ в современной России. - Пресс-служба. - 2004. - № 5. - 351 с.

использовалась в 26,3% российских компаний5. Наиболее востребованными изданиями являются внутрикорпоративные газеты, которые обладают возможностью оперативного информирования той части сотрудников, которые не имеют доступа к интернету на рабочем месте. Стабильная востребованность внутрикорпоративной прессы у российских компаний в обозримой перспективе вызывает необходимость выявления её коммуникационных возможностей в укреплении лояльности сотрудников, разработки критериев эффективности корпоративного потенциала печатных изданий.

Следует также учитывать, что российские компании нацеливают внутрикорпоративные медиаканалы как инструмент PR-деятельности на достижение долгосрочной и основополагающей цели: создание эффективной корпоративной культуры. Обоснованность такого подхода не подлежит сомнению даже в период экономического кризиса6, поскольку корпоративная культура является лучшим средством повышения стратегической устойчивости компании, выполняет функцию интеграции различных форм коммуникационной деятельности, позволяет обеспечить продуктивное взаимодействие сотрудников7. При этом особое место в повышении эффективности работы предприятия отводится укреплению организационной лояльности, которая становится существенным элементом корпоративной культуры8.

5Исследование АКМР «Корпоративные медиа в России». Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 01.12.2018)

6См.: Черных Е.А. Затраты на корпоративную культуру как инвестиции в развитие нематериальных активов компании, виды и особенности бухгалтерского учета. Режим доступа: http://www.yurii.ru/ref11/rl-1990008.php (дата обращения: 05.11.2020)

См.: Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: диссертация ... доктора филологических наук: 10.01.10.-Москва, 2014.- 312 с. - С.160

Доминяк В.И. Организационная лояльность: модель реализации ожиданий работника от своей организации: диссертация ... кандидата психологических наук: 19.00.05. - Санкт-Петербург, 2006. - 280 с.: ил. - С.70-79

Таким образом, актуальность диссертационной работы обусловлена потребностью в оценке результативности использования такого инструмента PR-деятельности как внутрикорпоративные медиа, а также возможностей их влияния в условиях дигитализации медиасреды российских компаний на лояльность сотрудников как существенный элемент корпоративной культуры.

Несмотря на многочисленные исследования отдельных вопросов, связанных с конвергенцией внутренних коммуникационных медиаканалов, образованием корпоративной медиасистемы, с прикладным значением корпоративной культуры российских организаций в целом, степень научной разработанности проблемы комплексного воздействия внутрикорпоративных медиаинструментов на формирование корпоративной культуры компаний, лояльность сотрудников проработана недостаточно.

В нашем исследовании мы опираемся на наиболее сбалансированные подходы к понятию корпоративной культуры и корпоративной лояльности сотрудников, которые рассмотрены в теоретических работах таких авторов как В.А. Спивак, М.В. Рыбакова, Т. Баландина, В.И. Доминяк9. Корпоративная лояльность позиционируется ими в качестве базового элемента социально-психологической подсистемы корпоративной культуры организации.

Наиболее полное определение корпоративной лояльности сформулировал В.И. Доминяк10, который рассматривает лояльность сотрудников организации как социально-психологическую установку. Поскольку корпоративная лояльность

9См.: Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб.: Питер, 2001. - 345с. - С.13; Рыбакова М. В. Организационная культура как фактор устойчивого развития / Управление персоналом. — 2004. — № 2; Баландина Т. Корпоративная культура // Лаборатория маркетинга и PR. — 2005. — № 3; Потеряхин А. Л. Организационная лояльность персонала: определение понятия / А. Л. Потеряхин // Бизнес и безопасность. - 2007. - № 2. - С.129-131; Доминяк В.И. Организационная лояльность: модель реализации ожиданий работника от своей организации: диссертация ... кандидата психологических наук: 19.00.05. - Санкт-Петербург, 2006. - 280 с.: ил.

10Доминяк В.И. Организационная лояльность: модель реализации ожиданий работника от своей организации: диссертация ... кандидата психологических наук: 19.00.05. - Санкт-Петербург, 2006. - 280 с.: ил. - С.39

содержит для работника и интенциональную установку на активные действия в интересах организации, В.И. Доминяк использовал термин организационная лояльность. В интересах нашей работы мы будем считать корпоративную или организационную лояльность, лояльность сотрудников организации тождественными понятиями.

В современной научной литературе принято считать основными группами внутрикорпоративных коммуникаций внутренние мероприятия и корпоративные медиа11. Изучению типологии последних, целей и функций, образованию корпоративной медиасистемы посвящены работы Т.Э. Гринберг, В.А. Спивак, Н.А. Морозовой, Ю.В. Чемякина12. С.В. Снежко13 эмпирически установила позитивную роль интерактивных неформальных коммуникаций для сплочения коллектива, улучшения рабочих взаимоотношений. Р.А. Долженко14 обосновал влияние эффективности интернет-ресурсов на вовлеченность персонала компаний.

В диссертации использованы концептуальные трактовки развития корпоративных PR-коммуникаций и медиапространства, изложенные в работах Е.Л. Вартановой, В.М. Горохова, М.Г. Шилиной, В.Г. Виноградова15. При

11Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 - 444 с. - С. 290

12 См.: Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: диссертация ... доктора филологических наук: 10.01.10.-Москва, 2014.- 312 с.; Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. - СПб.: Питер, 2008; Морозова Н.А. Управление коммуникациями в организации. //Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. -2010.- № 2. - 187 с.; Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006

Снежко С.В. Неформальные отношения как социальный ресурс организации: диссертация ... кандидата социологических наук: 22.00.08. - Москва, 2010. - 195 с.

14 Долженко Р.А. Формирование системы трудовой мотивации персонала коммерческого банка: диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.05 / Алт. гос. ун -т. - Барнаул, 2007. - 200 с.: ил.

15 См.: Вартанова Е.Л. К вопросу о рамках теоретического анализа и национальных особенностях медиасистемы России // МедиаАльманах. 2019. № 2. С. 8-18; ГороховВ.М., ШилинаМ.Г. Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики // МедиаАльманах.

исследовании корпоративных медиаинструментов учитывались определение корпоративной медиасистемы и научные подходы, сформулированные Т.Э. Гринберг в диссертации «Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект» 16.

Работы таких авторов как Е.В. Лапина, Ю.А. Петропавловская, А.И. Акопов, Л.С. Агафонов включают вопросы исследования эффективности корпоративных печатных изданий. Е.В. Лапина17, например, называет одним из главных маркеров эффективности издания объем и содержание обратной связи с читателями, Ю.А. Петропавловская18 фактически отождествляет действенность корпоративного издания с эффективностью его концепции, А.И. Акопов19 предлагает определить интерес аудитории к фирменной прессе с помощью индекса измерения читабельности. Как представляется, наиболее скоординированную методику оценки эффективности корпоративных печатных изданий разработал Л.С. Агафонов20, который предложил оценивать результативность периодического издания на основании 6 ключевых параметров.

Вместе с тем, наряду с проработкой отдельных вопросов эффективности существующих медиаканалов в российских компаниях, комплексного изучения

2020. № 1 (96). С. 22-45; Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Виноградов Владимир Геннадьевич // Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Москва, 2008. - 193 с.

16 Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект: диссертация ... доктора филологических наук: 10.01.10.-Москва, 2014.- 312 с.

17

Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Воронеж. гос. ун-т. - Воронеж,

2004. - 21 с.

18

Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. - Москва, 2016. - 198 с.: ил.

19 Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория и практика (публикации

разных лет). Ростов н/Д: Терра, 2002 (Тип. ООО Терра). - 367 с.: табл.

20

20 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10. - Москва, 2008

потенциала внутрикорпоративных медиаинструментов в формировании лояльности персонала до настоящего времени не предпринималось.

Научная новизна данного исследования состоит в том, что в работе впервые комплексно рассмотрены и оценены возможности корпоративных медиа в укреплении лояльности сотрудников российских компаний, выделены наиболее востребованные из медиаканалов, в частности: корпоративный портал (сайт) и внутриорганизационные газеты, интерактивные коммуникации сотрудников с руководством.

Впервые разработаны критерии оценки корпоративного потенциала внутриорганизационных печатных изданий: идеологический, образовательный, визуальный, композиционный, жанрово-тематический. Предложен авторский метод оперативной оценки результативности печатного издания для персонала в формировании лояльности сотрудников организации.

Объектом диссертационного исследования являются наиболее актуальные в современных условиях корпоративные медиаинструменты как составная часть внутренних PR-коммуникаций российских компаний. Отдельное внимание уделено печатной корпоративной прессе как уникальному инструменту формирования лояльности персонала.

Предметом исследования выступает влияние внутрикорпоративных медиаинструментов на формирование у сотрудников организационной лояльности как элемента корпоративной культуры. Особое место отведено изучению информативности и концептуального содержания внутреннего печатного издания в интересах корпоративной идеологии.

Целью диссертационной работы является выявление результативных способов влияния корпоративных медиа на формирование организационной лояльности сотрудников в условиях цифровизации медиасреды компаний и выработка предложений по повышению результативности внутренних

медиаканалов. В качестве практической цели ставится разработка методики оперативной оценки уровня реализации корпоративного потенциала печатных изданий и мер по их концептуальному совершенствованию.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

- определить наиболее востребованные в российских компаниях типы внутрикорпоративных медиа, стимулирующих организационное взаимодействие сотрудников на межличностном и межгрупповом уровнях;

- выявить возможность оценки результативности внутреннего издания для сотрудников в формировании корпоративной лояльности с помощью методики несоциологического характера;

- сформулировать критерии оценки уровня реализации корпоративного потенциала печатного издания;

- апробировать методику оценки уровня реализации корпоративного потенциала печатного издания на примере изданий российских компаний;

- выработать рекомендации по использованию дизайна и формированию контента внутрикорпоративного издания в целях увеличения его потенциала в укреплении лояльности сотрудников организации.

Эмпирическими объектами данного исследования стали 117 номеров 27 наименований печатных изданий. Анализируемые внутрикорпоративные газеты принадлежат российским компаниям, расположенным преимущественно в европейской части России и на Урале. Выборка построена на основе градации выпуска по тиражным размерам - до 10 тысяч, от 10 до 20 тысяч и более 20 тысяч экземпляров. Отметим, что выбранные издания, по оценке АКМР, в последние три года признавались лучшими внутрикорпоративными газетами.

Кроме того, в работе использованы внутренние материалы и PR-методики Московского банка СБ России и adidas Group: гайдлайны и брендбуки, коммуникационные практики, результаты анкетирования работников, а также

исследования, проведенные Ассоциацией корпоративных медиа России (АКМР), ИД «Медиалайн» и Сообществом внутренних коммуникаторов (СВК), агентством Buman Media.

Методика исследования. Диссертационная работа выполнена на основе интегративного подхода, позволяющего дать всесторонний анализ внутрикорпоративных медиаинструментов. Типологический анализ применялся с целью классификации видов и форм коммуникационных инструментов, изучения их функциональных характеристик. Использование метода статистического анализа требовалось для исследований тренда увеличения визуального сопровождения газетных материалов, для выборки внутрикорпоративных газет в целях апробации методики оценки уровня реализации корпоративного потенциала изданий, для оценки факторов, в наибольшей степени влияющих на результативность корпоративных медиа в укреплении организационной лояльности.

Филологический аспект исследования диссертации заключается в том, что автором проанализированы журналистские материалы указанных печатных изданий, изучены особенности их содержания, исследованы визуальные, жанрово-тематические и языковые характеристики, даны концептуальные и филологические рекомендации по повышению уровня корпоративного потенциала изданий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Корпоративные сайты российских организаций в условиях цифровизации коммуникационных каналов развиваются путем трансформации в социальную сеть корпоративного формата. Это повышает результативность внутренних PR-коммуникаций за счет интерактивных форм взаимодействия на межличностном и межгрупповом уровнях между руководством и сотрудниками и между самими сотрудниками. Также возможности соцсетей позволяют усилить

работу с лидерами мнений, стимулировать производственно-ориентированные неформальные коммуникаций в интересах укрепления организационной лояльности.

2. Степень результативности внутрикорпоративного издания по укреплению корпоративной лояльности можно определить с помощью методики несоциологического характера. Разработка подобного алгоритма (методики) отражает актуальную потребность в оценке использования нематериальных факторов мотивации и мобилизации персонала в современных условиях развития бизнеса. Преимуществами данной методики являются низкие финансовые затраты и высокая оперативность. Оценке подлежит уровень реализации «корпоративного потенциала изданий», где под корпоративным потенциалом понимается система взаимодействующих и взаимосвязанных критериев концепции печатного издания, направленных на формирование организационной лояльности сотрудников.

3. Релевантно оценить уровень реализации корпоративного потенциала издания (УРКПИ) можно с помощью 5 критериев, каждый из которых включает по три компонента: идеологического (разъяснение корпоративной философии, корпоративного поведения, дискурсивность контента), образовательного (обучение новых сотрудников, обмен передовым опытом, наличие дискуссионной площадки), визуального (соблюдение фирменного стиля, визуальная информативность, наличие тематического дизайна), композиционного (постоянство рубрик, акцентирование темы лояльности, функциональная стилистика текста) и жанрово-тематического (палитра жанров, отражение темы, обратная связь). Критерии отражают основные функциональные параметры концепции издания: целевой (идеологический и образовательный критерии), технический (композиционный и визуальный), содержательный (жанрово-тематический). Используемый баланс критериев и компонентов позволяет всесторонне оценить УРКПИ, поскольку максимально учитывает набор

характеристик, существенно влияющих на формирование организационной лояльности сотрудников. Первоначально оценивается эффективность использования каждого компонента концепции издания в интересах организационной лояльности, итоговый результат выставляется по среднеарифметическому принципу, где максимальное значение 100%.

4. Практическое использование методики для измерения уровня реализации корпоративного потенциала исследованных внутрикорпоративных газет показало, что возможности печатных изданий используются в интересах укрепления корпоративной идеологии и информации сотрудников в среднем на 73%. К числу существенных недостатков изданий следует отнести слабое информирование о философии компании, явный перекос дискурсивности текста в сторону безупречности имиджа организации, нехватку интерактивных сервисов обратной связи, наличие неинформативных иллюстраций (фотографий), скудное использование инфографики в визуализации контента. На основе методики и результатов оценки были сформулированы практические рекомендации для повышения уровня корпоративного потенциала изданий для сотрудников: увеличение ротации материалов о миссии и корпоративных ценностях организации, примерах их воплощения в подразделениях и о работниках, причастных к достижению успехов организации; безусловное включение в жанровую палитру изданий журналистских расследований, критических обзоров и полемических статей; развитие возможностей обратной связи, интерактивных сервисов изданий, дискуссионной площадки по обмену опытом; повышение конгруэнтности иллюстраций с темой материала, увеличение доли и наглядности инфографики, использование её в анонсах первых полос. Анализ уровня реализации корпоративного потенциала печатных изданий из выборки показал, что методика является оперативным и релевантным способом оценки

эффективности внутрикорпоративного издания в формировании лояльности сотрудников.

Научно-практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что на основе анализа существующей теоретической базы автором уточнены формулировки корпоративных медиа и корпоративной медиасистемы, дополнена классификация корпоративных медиаинструментов. Проведенное автором работы комплексное исследование внутрикорпоративных медиа выявило способы повышения их результативности в укреплении лояльности сотрудников организации.

Разработанная методика оперативной оценки уровня реализации корпоративного потенциала периодического издания позволяет без серьезных финансовых затрат и в сжатые сроки выявить недостатки внутрикорпоративного издания в управлении лояльностью сотрудников и принять меры к устранению недостатков. Разработанные критерии оценки корпоративного потенциала внутриорганизационных печатных изданий являются ориентиром для предметного наполнения контентом и оформления корпоративной прессы с учетом интересов корпоративной идеологии и повышения уровня организационной лояльности.

Выводы данной работы представляют интерес для специалистов в области связей с общественностью, журналистов и редакторов, заинтересованных в издании внутрикорпоративной прессы. Материалы исследования могут быть использованы в учебном процессе для подготовки студентов на кафедрах рекламы и связей с общественностью, а также редакционно-издательского дела.

ГЛАВА 1. Общая характеристика корпоративных медиа как вида внутрикорпоративных коммуникаций

1.1. Сущность и характеристика внутрикорпоративных РЯ-коммуникаций

В эпоху развития информационных технологий инструменты коммуникационного взаимодействия и умение управлять информацией неизбежно становятся залогом успешного построения и функционирования компаний. PR-коммуникации не только фокусируют внутреннюю экономику корпорации на достижение поставленных целей, но и определяют ее общественное пространство, соединяют интересы сотрудников и организации, обеспечивая экономическую устойчивость предприятий. По опросам, «85% японских, 73% американских, 63% английских руководителей назвали корпоративные коммуникации важным условием эффективности компаний»21.

Особое место среди корпоративных коммуникационных технологий занимают сегодня Public Relations (PR), что в русском переводе означает «связи с общественностью». Опустив излишнюю детализацию, формулировки понятия PR

можно разделить на две основные группы: концептуальные и функциональные. В

22

первой группе, наряду с альтруистическим22 (PR для общественной гармонии) и

23

прагматическим (PR для целей компании) подходами к дефиниции PR, специалистами все чаще применяется компромиссный подход. Последний

21

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR / А. Зверинцев. - 2. изд., испр. - СПб.: Союз, 1997. - 286 с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студ. вузов. - М.: Изд-во «Рефл-бук», Киев, 2000. С.24-26

23

СМ., например: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. - С.25; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. 2-е изд. -СПб: СОЮЗ, 1997. - 153 с.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Волкова Анна Андреевна, 2021 год

использовании .

Так, исследования Р.А. Долженко на примере ПАО «Сбербанк России» показали, что корпоративный интернет-портал банка развивается успешно: его считают интересным 73% опрошенных. Топ-менеджеры и начальники среднего уровня имеют возможность сравнивать результаты работы конкретных подразделений со смежными, узнавать об успехах передовых сотрудников и Сбербанка в целом. Об этом заявили 65% и 62% руководителей соответственно высшего и среднего ранга. Наиболее высокий интерес у пользователей портала вызывает ежемесячное обращение руководителя банка - Г. Грефа к сотрудникам

по

(62% опрошенных) .

Автору работы в период стажировки в Московском банке «Сбербанка России» удалось предметно изучить корпоративные медиа банка, а также некоторые возможности его корпоративного портала. Характеризуя последний, следует отметить, что основным достоинством портала является его строгое соответствие брендбуку банка. Колористика соответствует корпоративным цветам и стилю. Подобраны специальные шрифты и комплект гарнитуры, разработана система портлеров. Также разработана жесткая структура сайта,

96 Грабельников В.А. Развитие корпоративных СМИ в новой медиасреде: на примере интернет-портала: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 - Москва, 2012. -207 с. - с.78

97

Горностаев С. Нематериальные факторы, влияющие на уровень лояльности персонала организации. // Журнал «Управление персоналом», 2005. - № 4. - с. 39-41

98

Долженко Р.А. Опыт исследования системы внутренних коммуникаций как инструмента воздействия на вовлечённость персонала // Известия ВУЗов. Серия: «Экономика, финансы и управление производством». 2014. Вып. 3 с. 52 - 59

которая практически не менялась с момента создания сайта. Содержание данного портала является классическим примером информационной концепции корпоративного сайта и содержит минимум неофициального контента.

Таким образом, главная цель корпоративного портала (сайта) - создание единого эффективного инструмента внутренних коммуникаций. Между тем, продолжая общую характеристику возможностей сайта компании, надо подчеркнуть, что помимо трансляции корпоративных ценностей, видения компании, новостей он содержит потенциал сегментирования межличностных отношений сотрудников, позволяет, в частности, создавать рабочие группы и управлять ими без тематического ограничения. Главные задачи тут - создание информационного поля, насыщение его важными документами и соответствующими инструментами, которые будут способствовать принятию правильных решений сотрудниками, а также ускорять адаптацию новых сотрудников коллектива.

Достижению названных целей, повышению уровня взаимного доверия сотрудников, сплочению коллектива служат также корпоративные блоги, являющиеся, как правило, важным элементом корпоративных сайтов. Блоги позволяют оперативно публиковать записи по наиболее актуальным темам и проблемам, в режиме онлайн знакомиться с их содержанием и оставлять комментарии одновременно для большого числа пользователей. При чем, здесь возможно обсуждение и специфических тем, трансляция которых на официальных каналах нежелательна. «Подобный формат потребления информации и взаимодействия позволяет добиваться максимальной насыщенности и визуальной достоверности интерактивности, способствует

эмоциональной вовлеченности», - отмечает М.А. Кузьменкова 99.

Анализ возможностей некоторых из актуальных медиаинструментов автор считает уместным провести с использованием практических примеров. Например, корпоративные медиа в Московском банке «Сбербанка России» помимо портала представлены также и другими средствами, среди которых наиболее заметны электронная почта, еженедельные выпуски ленты новостей, корпоративная электронная газета «Вестник МБ»100.

Относительно корпоративной почты следует сказать, что она является наиболее оперативным способом распространения информации. С помощью групп рассылки можно самостоятельно устанавливать аудиторию, т.е. определять состав контрагентов. Почтой можно отправить любое сообщение, картинку, видео. Особенно эффективное это средство для предотвращения кризисных ситуаций, когда надо решить проблему локально. Кроме того, корпоративная почта есть почти у всех и это не требует дополнительных затрат.

Помимо этого, корпоративная почта банка используется для рассылки еженедельной ленты новостей, которая дублируется также на сайте компании. «Новости Московского банка» это информационное приложение к газете «Вестник Московского банка» и вполне традиционное название для ленты новостей. Рубрикация новостей отражает корпоративный дух компании, оценивается как устойчивая, но не жесткая101. Периодически появляются новые рубрики или ликвидируются старые.

99 Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учебное пособие // Под ред. В.М. Горохов и Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2013. - 198 с. - С.187

100 Следующий фрагмент основан на материалах статьи, в которой, согласно «Положению о присуждении ученых степеней в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова», отражены основные результаты, положения и выводы исследования: Волкова А.А. Корпоративные медиа как инструмент формирования лояльности персонала // МедиаАльманах. 2018. № 1. С. 49-57

101 Новости Московского банка. Информационное приложение к Вестнику Московского банка. Выпуски № 1-27 (январь - июль 2013 г.)

По мнению автора работы, заголовки новостных статей требуют коррекции из-за некоторой тривиальности: они отражают суть материала, сформулированы в виде законченного предложения, но довольно скучные, без интриги. Примеры: «В Московском банке прошла экспресс-проверка ВСП по соблюдению правил хранения ключей», «В Тверском отделении команда DSA продала за три дня 256 кредитных карт», «В Московском банке прошло первое совещание по системе Lync». Уже из названия можно получить информацию, поэтому дальше читать нет смысла.

С точки зрения дизайна лента новостей выдержана в цветовой гамме «Сбербанка»: желтый и зеленый цвет. Подобранный комплект гарнитур и шрифт не меняются от выпуска к выпуску. К числу недостатков, пожалуй, следует отнести лишь отсутствие логотипа.

Основные принципы подачи новостного контента соблюдены: материалы небольшие по объему, но информативные, тематически выдержаны; в статьях фигурируют герои новостей, звучат имена, отделения - есть кем гордиться; все новости актуальные, идет анонс корпоративных мероприятий. В конце ленты ссылка на выпуск, опубликованный на сайте.

102

При участии автора работы было создано два выпуска ленты новостей102, в которых была сделана попытка повысить читабельность материалов и привлекательность заголовков статей.

Что касается корпоративной газеты, то она издается раз в две недели в электронном виде, рассылается на почту сотрудникам и публикуется на сайте московского банка. Название газеты одновременно лаконичное и вполне презентабельное - «Вестник Московского банка».

102

102 Новости Московского банка. Информационное приложение к Вестнику Московского банка. Выпуски № 26 (от 19.07.2013) и № 27 (от 26.07.2013)

Постоянные рубрики:

1. Главная тема номера;

2. Актуальная тема;

3. Новые назначения;

4. Кроме работы;

5. Люди говорят;

6. Лучшие практики.

Периодические рубрики:

1. Сделаем банк лучше;

2. Люди МБ;

3. Тревожный сигнал;

4. Кадровый резерв;

5. Карьерная лестница.

103

Система рубрикации в газете103, как и в ленте новостей, также достаточно устойчивая, но предполагает эпизодичное включение других материалов на актуальные темы.

Заголовки статей в большинстве случаев отвечают основным требованиям: законченное предложение, нет клише и отражает суть материала, но не всегда интересны и не привлекают внимание. Примеры: «Олег Смирнов: для меня все сотрудники в московском банке — это мои клиенты», «Андрей Ванин: корпоративная культура начинается с лидера на рабочем месте», «Операционные риски: опыт и предложения» - можно отнести к немногочисленным удачным заголовкам.

Дизайн газеты также разработан в соответствии с брендбуком «Сбербанка» и выполнен в соответствующей колористике, с использованием узнаваемой гарнитуры, шрифта, которые не меняются от выпуска к выпуску. На первой полосе над названием газеты расположен логотип Сбербанка. Каждая статья снабжена иллюстрацией по теме.

Подача материала хорошо структурирована. В таких рубриках как главная тема номера, актуальная тема, тревожный сигнал можно найти злободневные и важные статьи о безопасности труда, халатном отношении к работе и его

103

«Вестник Московского банка». Выпуски № 1-13 (январь - июль 2013 г.)

последствиях и т.п. Под рубриками новые назначения, кроме работы, печатаются статьи о сотрудниках, их служебных и личных достижениях. Каждая статья сопровождается фотографией своего героя в анфас.

Анализируя ленту и газету, можно сделать выводы о том, как они выполняют свои функции.

Новостная повестка председателя формируется каждый понедельник на большой планерке, где собирается почти весь руководящий состав банка. Все важные события, которые будут освещаться в Ленте новостей и «Вестнике МБ», обсуждаются на этом заседании. У Пресс-центра (редакции этих изданий) есть обязательный минимум информационных поводов в неделю, которые они должны отработать и опубликовать. Эти показатели заложены в основу вычисления эффективности работы подразделения. В этих расчетах учитывается также и баланс новостей в разных блоках в процентах: новости о розничном, корпоративном и административном блоках, безопасности, развитии и управлении филиалами и т.д.

Однако, на деле существует очевидный перекос в сторону новостей из розничного, корпоративного и административного блоков в Ленте новостей, а также новостей отделений в «Вестнике МБ», который ориентирован на крупные материалы, посвященные актуальным проблемам банка.

Причины информационного перекоса кроются в невозможности сотрудников Пресс-центра тратить время и силы еще и на поиск дополнительных инфоповодов и новых каналов получения информации. Вследствие этого приходится довольствоваться уже сложившимся и плодотворным сотрудничеством с пулом ньюсмейкеров. Разнообразие в эту картину вносят случайные интересные события, которые периодически попадаются на глаза редакции.

Как показали исследования С.А. Гаврилова, Р.А. Долженко104, в целом корпоративные медиа ПАО «Сбербанк России» положительно влияют на повышение корпоративной лояльности сотрудников, поскольку индекс вовлеченности персонала банка имеет слабовыраженный рост. «Каналы коммуникации банка, -отмечают они, - прежде всего, оказывают влияние на восприятие таких факторов, как Высшее руководство Сбербанка, ценности и имидж банка, коммуникация целей и задач. При этом руководители всех уровней больше других ощущают недостаток обмена опытом и информацией о ходе реформирования сети. Руководство высшего и среднего звена чаще отмечает отсутствие необходимых сведений об итогах и анализе пилотных проектов, о работе других подразделений, о международном опыте. Специалисты больше других ощущают недостаток сведений о нововведениях и служебной информации. Сотрудники низшего звена значимо чаще отмечают недостаток данных о кадровых назначениях и возможностях карьерного роста»105.

Думается, что перечисленные недостатки в той или иной степени характерны для всех российских компаний, а для Сбербанка, в первую очередь, являются резервом эффективности корпоративных медиа в процессе повышения уровня организационной лояльности.

Рассматривая следующий вид корпоративных медиа106 - телевидение и радио, необходимо подчеркнуть, что в последнее время эти инструменты корпоративных коммуникаций становятся все более популярными. АКМР

104 Долженко Р.А., Гаврилов С.А. Построение системы внутренних коммуникаций в организации. - Журнал: Мотивация и оплата труда, № 4, 2017. С.262-274

105 т

Там же.

106 См. Напр.: Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2010; Симкачева М.В., Баканов Р.П. Корпоративные медиа в России: жанрово-стилистический аспект / М.В. Симкачева, Р.П. Баканов Мультимедийная журналистика Евразии-2008: информационные войны, партизанский маркетинг, кризисные коммуникации Востока и Запада. Материалы Второй международной научно-практической конференции. Казань, 18-19 декабря 2008 г. / Науч. редактор Е.С. Дорощук. - Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2008. - С. 56 - 65

отмечает 6% рост использования этих медиасредств за период 2011-16 годов .

Корпоративное телевидение — одно из самых эффективных средств влияния на аудиторию среди корпоративных медиаинструментов. Телевидение позволяет донести информацию до сотрудников ярко, экспрессивно и убедительно. Технология подачи телевизионного материала превращает зрителя в участника происходящих на экране событий, что вызывает особое доверие к телетрансляции, облегчает восприятие визуальной информации. При этом отличительной чертой корпоративного ТВ является его направленность на освещение внутренней организационной политики, координацию производственных процессов, популяризацию передовиков производства.

По информации журнала «Russian Business Guide» «наибольший эффект корпоративное ТВ приносит среднему и большому бизнесу с распространенной сетью офисов и количеством сотрудников от 500 человек. Такая компания получает непрямой доход, выраженный в увеличении эффективности труда и производительности работы сотрудников. Например, визуализация данных и бизнес-аналитика работают на ускорение принятия решений менеджментом, а

информация о личных успехах сотрудников и о выполненных нормах дает им

108

дополнительную мотивацию к работе» . Принимая во внимание данную оценку журнала «RBG», следует признать, что корпоративное телевидение целесообразно создавать при наличии фактической необходимости в нем, а не в погоне за трендом.

Успешный пример использования корпоративного ТВ демонстрирует Сбербанк России. По итогам 2017 года Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) присудила звание

107

Исследование АКМР «Корпоративные медиа в России». Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 15.03.2019)

108 Сайт Russian Business Guide. Корпоративное ТВ в вопросах и ответах. Режим доступа: http://www.rbgmedia.ru/post.php?id=5354 (дата обращения 21.12.2018)

«лучшего корпоративного телевидения» - Сбербанк TV, а также отметила его в номинациях - «Corporate news, videoblog, TV» и «Лучший телеведущий» (Наталья Серегина)109. Максим Куприянов, режиссер «Сбербанк ТВ» и эксперт в производстве видеоконтента, отметил, что телеканал имеет сто сорок тысяч человек только постоянной аудитории, а с сотрудниками массовых специальностей, руководителями среднего и высшего звена цифра вырастает до внушительных трехсот 330 000 человек аудитории, что составляет небольшой город. Основными целями Сбербанк TV он считает формирование понимания сотрудниками компании стратегии развития и намеченных целей, корпоративных ценностей, гордости за достижения и желания работы на общий результат110.

Что касается корпоративного радио, то оно как средство информации известно уже не первый год, но сейчас снова переживает очередной всплеск популярности благодаря развитию новых технологий и возросшему интересу у специалистов HR служб.

Назначение и функции у корпоративных радио, ТВ, в целом, аналогичны другими медиаинструментами, но имеют и свои лайфхаки. У радио, например, это максимально быстрый и полный охват сотрудников из-за большого количества радиоточек, что может использоваться для трансляции новостей компании, объявлений и срочных сообщений. Еще одним плюсом является направление информации в фоновом режиме, что не препятствует выполнению основных обязанностей. У телевидения очень высок обучающий и наглядный потенциал. Кроме того, видеоконференции сокращают дистанцию между сотрудниками и руководством, персонализируют информацию.

Регулярность радио и телевизионных выпусков, как и у корпоративной

109 Сайт АКМР. Режим доступа: https://corpmedia.ru/novosti/novosti_akmr/ob-yavleny-laureaty-konkursa-luchshee-korporativnoe-media-2017/ (дата обращения 02.11.2018)

110 Злобин А.А. #sbercamp - про корпоративное ТВ. Режим доступа: https://zlobin-aa.livejournal.com/269348.html (дата обращения: 02.11.2018)

прессы, определяется индивидуально, исходя из потребностей и материальных возможностей компании. Сейчас телевидение в среднем и мелком бизнесе, как правило, заменяют небольшие видеоролики в интранете: интервью с начальником или сотрудником, небольшой репортаж с какого-то мероприятия, поздравления с праздниками от руководящего состава, мужского или женского коллектива и т.п. ТВ-журналы имеют небольшой, максимум получасовой хронометраж, а оптимальная периодичность таких выпусков раз в месяц или реже. Радиопередачи, как правило, состоят из непродолжительного дайджеста новостей компании минут на 15-20. Распространяются они по громкой связи или в интранете с еженедельной периодичностью, что вполне удовлетворяет информационные ожидания слушателей.

Несмотря на тренд перехода корпоративных коммуникационных инструментов в цифровую сферу, у российских компаний по-прежнему востребованным информационным каналом остается корпоративная пресса. Исследования АКМР корпоративных медиа в России в январе 2016 года показало, что 73,6% российских организаций выпускают не менее одного печатного корпоративного издания, а 26,3 % субъектов из числа опрошенных ориентируются исключительно на печатные издания111.

Неблагоприятная экономическая ситуация вынуждает малые и средние коммерческие организации отказываться от печатных корпоративных изданий в пользу цифровых. Однако, крупные компании не готовы терять очевидные преимущества корпоративной печати, и именно за счет их усилий тиражи печатных изданий составляют конкуренцию электронным версиям. Из данных

Исследование АКМР «Корпоративные медиа в России». Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения: 15.03.2019)

исследования112 ИД МЕДИАЛАЙН и СВК в 2016 году видно, что более чем 70% корпоративных журналов и газет выпускается тиражом от 1500 до 5000 экземпляров, что по возможностям соответствует стабильному бизнесу.

Обусловленность наличия и качества корпоративной печати от финансовых возможностей бизнеса отметил еще в 2004 году Л. Сухотерин. Раскрывая причины потребности крупных компаний в корпоративных СМИ, он назвал главной из них усложнение производства и зависимость его эффективности от информированности персонала по широкому кругу вопросов. «Сегодняшнее развитие печатных корпоративных изданий, - утверждает Л. Сухотерин,- отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой, - является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности» 113.

Второй причиной является необходимость в делении потока информации на составляющие, в частности, на специальную литературу. Третья причина заключается в необходимости мобилизации и консолидации людей, работающих в организации, формировании общественного мнения и репутации компании.

Для дальнейшего исследования темы следует определиться с термином корпоративная пресса. В современной литературе можно встретить отсылки к корпоративным СМИ, традиционным СМИ, периодическим изданиям, корпоративной журналистике и т.п. В целях нашей работы мы будем использовать значение корпоративной прессы в её узком смысле как печатные издания (газеты, журналы), выпускающиеся с определённой периодичностью, которые издаются за счет компании, отражают ее интересы и предназначены для

112 Исследование ИД МЕДИАЛАЙН и СВК. Режим доступа: https://docplayer.ru/43869181-Issledovanie-id-medialayn-i-svk-mart-aprel-2016.html (дата обращения: 15.03.2019)

113 Сухотерин Л. Многотиражки XXI века / Л. Сухотерин, И. Юдинцев // Корпоративные СМИ в современной России. - Пресс-служба. - 2004. - № 5. - 351 с.

конкретной целевой аудитории. При этом, как и прежде, мы будем придерживаться целей исследования, которые направлены не на внешнюю, а на внутреннюю аудиторию корпорации.

Характеристике корпоративной прессы и трендам её развития посвящены многочисленные работы Я.Н. Засурского, А.Ю. Горчевой, Д.А. Мурзина, Л.С. Агафонова, А.Ю. Бабкина, Ю.В. Чемякина.

Л.С. Мурзин, например, считает «корпоративную прессу особым инструментальным видом деловой прессы, потому что она отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной

корпорации»114.

Принимая во внимание схожие свойства деловых СМИ и корпоративной прессы, таких как информативность, актуальность, достоверность, независимость, А.Ю. Горчева115 считает, что их отличие состоит прежде всего в том, что издатель корпоративного печатного издания (как правило администрация компании) ставит перед корпоративной прессой задачу по сплочению коллектива корпорации, с её помощью имеет обратную связь и возможность не доводить производственные или социальные процессы в корпорации до кризисной стадии. Этому же способствует следование корпоративного журналиста требованиям этического кодекса СМИ, основными из которых являются свобода слова и справедливость.

Развивая данную тему, А.Ю. Бабкин116 выделяет следующие задачи корпоративной прессы:

1) Информирование персонала о ценностях компании и планах.

114 Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России/ Д.А. Мурзин// Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. № 1.

115 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. -М.: Вест-Консалтинг, 2008. - 220 с. -С.70

116 Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики: на примере прессы федерального государственного унитарного предприятия "Почта России": диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 -Москва, 2010. - 261 с. - С.33

Корпоративные печатные издания обеспечивают разъяснение сотрудникам компании миссии, стратегии целей корпорации, Кодексов и правил поведения, формирование общественного мнения, связанного с принятием различных управленческих решений, контроль реализации целевых программ развития

117

компании. По данным ИД «Медиалайн» и СВК117, 80% корпоративных печатных изданий ставят своими главными целями информирование сотрудников о новостях и событиях в компании, вдохновение успехом, мотивацию работников, осознание ими зависимости экономических показателей от качества труда каждого сотрудника.

Авторы книги «Секреты мотивации или Мотивация без секретов» подчеркивают: «Если люди знают об успехе компании, то у них укрепляется чувство гордости за свою организацию, и они готовы к достижению еще больших результатов. Одним из наиболее значимых для работника средств поощрения со стороны организации являются печатные материалы, в которых отмечаются их заслуги. При этом ставится задача не только воздать должное лучшим

работникам, но и показать более широким кругам сотрудников, какое поведение и

118

какие результаты заслуживают восхищения и уважения в компании» .

2) Подготовка персонала к изменениям в компании, предупреждение кризисных ситуаций, обратная связь.

Ведущая роль в преодолении кризисных ситуаций отводится корпоративным стандартам поведения сотрудников и поддержанию соответствующего уровня социально-психологического климата в организации в целом. Популяризация положительных примеров передовиков производства, публикация полемических материалов должна находится всегда в поле зрения

117 Исследование ИД МЕДИАЛАЙН И СВК. Режим доступа: https://docplayer.ru/43869181-

Issledovanie-id-medialayn-i-svk-mart-aprel-2016.html (дата обращения: 15.03.2019)

118

Магура С.И. Секреты мотивации или Мотивация без секретов. / М.И. Магура, М.Б. Курбатов. - М.: ИД «Управление персоналом», 2007.- 656 с. - С.451

редакции периодического издания.

Наличие в корпоративной прессе ресурса обратной связи организации с работниками, предоставление возможности изложения своего мнения и получения ответа на свои предложения стимулирует укрепление приверженности сотрудников корпоративным ценностям компании. Получение обратной связи, разъяснение ключевых изменений заявлено одной из основных задач у 74% российских компаний, принявших участие в опросе ИД «Медиалайн» и СВК в 2016 г.119

3) Создание позитивного информационного поля.

Редакция корпоративного издания по понятным причинам имеет слабую мотивацию в публикации критических статей о делах в компании, контент содержит преимущественно дискурсивный текст. Это отчасти компенсируется наличием возможности у сотрудников решать с управленцами спорные вопросы явочным порядком. Некоторые исследователи указывают при этом на обусловленное ограничение свободы слова в корпоративной печати в связи с необходимостью благожелательной подачи информации о компании. Но такой подход является все же ошибочным, поскольку подаче «нечестной» корпоративной информации препятствуют ряд ограничений. «С одной стороны,-отмечает Л.С. Агафонов, -это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, с другой- категория интереса аудитории: издание может просто потерять свою аудиторию, если будет заподозрена в «нечестности»»120.

Что касается определения функций корпоративных печатных изданий, то следует отметить схожесть позиций разных авторов по этому вопросу. На наш

119 Исследование ИД МЕДИАЛАЙН И СВК. Режим доступа: https://docplayer.ru/43869181-

Issledovanie-id-medialayn-i-svk-mart-aprel-2016.html (дата обращения: 15.03.2019)

120

120 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: Москва, 2008. - 24 с. - С.14

взгляд, наиболее универсальную трактовку функций корпоративных изданий дал

191

Ю.В. Чемякин в своей работе «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» . Он выделяет следующие функции:

- Информационно-коммуникативная. В 2001 г. Я.Н. Засурский в своей книге

«Система СМИ в России» научно обосновал главную функцию прессы - быть

122

надежным источником информации . Доверительное отношение к изданию является краеугольным камнем в фундаменте деловой прессы.

Для успешной работы любой компании чрезвычайно важно, чтобы управленческое звено обладало достоверной информацией о производственном процессе, о социально-психологической обстановке в коллективе, о текущих новостях. Сотрудникам так же важно иметь проверенные сведения о состоянии дел, о намеченных планах в организации, о негативных прогнозах на будущее. Особую злободневность приобретают эти данные в период кризиса, смены владельца компании или сокращения штатов. Недостаток информации вызывает эмоциональную напряженность в трудовом коллективе, рождает слухи, интриги, понижает корпоративную вовлеченность сотрудников.

Так, в Сбербанке в 2011 году при исследовании текучести кадров во внутренних структурных подразделениях пришли к неожиданному выводу: к оттоку кадров привело слабое информационное сопровождение корректировки корпоративных стандартов и целей. Неотлаженный механизм внутренних коммуникаций стал причиной непонимания сотрудниками смысла нововведений

123

без надлежащих объяснений .

121

Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург:

Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с.- С.31-33

122

Засурский Я.Н. Система средств массовой информации в России: Учебное пособие для вузов/под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2001

123

Долженко Р.А. Опыт исследования системы внутренних коммуникаций как инструмента воздействия на вовлечённость персонала // Известия ВУЗов. Серия: «Экономика, финансы и управление производством». 2014. Вып. 3, с.52 - 59. - С.56

В информировании работников на производственном предприятии непреходящее значение имеет корпоративная пресса. Внутренние издания устраняют сами причины появления искаженных сведений, контактируя как непосредственно с информатором, так и получая обратную связь от сотрудников.

- Идеологическая. О роли корпоративных медиа в формировании корпоративной культуры, организационной лояльности в тексте исследования было уже сказано не мало. Что касается корпоративной прессы, то она обладает не менее широкими возможностями для распространения корпоративной идеологии. От разъяснения миссии и стратегического видения по развитию компании, необходимости следования корпоративным стандартам поведения до внедрения фирменного стиля в одежде, освещения праздников и спортивных соревнований в организации - таков арсенал средств корпоративного издания.

Положительным примером разъяснения сотрудникам ОАО «Интер РАО» корпоративной стратегии холдинга служит газета для персонала «Энергия без границ». В апреле 2014 года газета опубликовала интервью с председателем Правления ОАО «Интер РАО» о потенциале развития компании в каждом сегменте присутствия. Обновленная Стратегия развития холдинга до 2020 года ставит амбициозные задачи по росту полезного отпуска электроэнергии и снижению операционных затрат на 15%, росту показателей прибыльности в 2,2 раза. Основными стратегическими целями ОАО «Интер РАО» заявлены обеспечение лидерства среди российских энергокомпаний, расширение присутствия на зарубежных рынках, а также продвижение на зарубежные рынки российских практик и решений в сфере энергетики124.

- Интеграционная. Интеграции персонала способствует открытость корпоративного издания для выступлений сотрудников компании. Здесь уместно

124

Газета «Энергия Башкорстостана», № 3 (49), апрель 2014. Режим доступа: https://www.bgkrb.ru/upload/iblock/285/285300b7d2dd226553b9f75c0a9e942d.pdf (дата обращения: 02.11.2018)

оценить использование изданием сервисов обратной (интерактивной) связи, потенциала дискуссионных площадок, обмена передовым опытом.

Общение на страницах корпоративной прессы сотрудников разных подразделений, а иногда и в разных регионах, решение на основе дискуссии сложных и важных вопросов формируют у работников «чувство локтя», единения, представления, что все они члены одной семьи. Это повышает эффективность совместной работы, помогает координировать усилия.

Кроме того, интеграционные средства изданий преодолевают информационные барьеры, а работники чувствуют эмоциональный подъем от того, что их голос будет услышан и учтен. Это особенно важно для организаций с филиальной сетью, чьи подразделения разделены большими расстояниями. Так, внутрикорпоративная газета «Вестник РусГидро» активно использует свои интеграционные возможности в 50 структурных подразделениях холдинга Рус Гидро, которые расположены во всех регионах присутствия компании - от Санкт-

125

Петербурга и Поволжья до Камчатки и Сахалина .

- Организационно-агитационная.

Корпоративная пресса располагает значительным потенциалом для реализации комплекса мероприятий, имеющих целью повышение профессиональной подготовки персонала, самореализации работников, консолидации трудового коллектива. На страницах изданий возможны осуществление программ адаптации новых сотрудников, развитие движения наставничества. Редакция может выступать инициатором проведения тренингов по тимбилдингу, управлению переговорами, личных конкурсов, агитируя читательскую аудиторию к участию в данных мероприятиях.

Удачным примером можно считать запуск через внутрикорпоративную

Официальный сайт ПАО «РусГидро». Режим доступа:

http://www.rushydro.ru/company/structure/ (дата обращения: 02.11.2018)

газету «ЕвроХим» (принадлежит минерально-химической компании «ЕвроХим») конкурса красавиц предприятия. Редакция ежедневно публиковала фотографии участниц на крайней полосе издания. Рубрика приобрела популярность, тиражи издания увеличились. С помощью активного электронного голосования через почтовый ящик редакции было отобрано 12 претенденток. В День рождения компании был проведен финал конкурса при полном аншлаге в доме культуры предприятия126.

- Имиджевая. Одной из важных функций корпоративной прессы является поддержание соответствующего имиджа организации. Значительное место в этой работе уделяется созданию привлекательного образа руководства компании. Гордость сотрудников за работу в престижной компании формирует у них эмоциональную вовлеченность в дела корпорации.

- Образовательная (просветительская). Использование печатного издания в качестве фактического средства для совершенствования профессиональных знаний работников организации довольно распространено. Как правило, отраслевые издания отводят этому значительную долю контента.

Так, отраслевой журнал «Unlimited» 127 специализируется на обучении маркетологов, работников в сфере логистики и продаж, продвигающих торговые марки до уровня бренда в своей нише. Журнал поддерживает в актуальном состоянии площадки для обмена опытом решения конкретных задач, для высказывания мнений по корпоративным и другим, а также личным вопросам. Содержательными представляются ежемесячные материалы, где «корпоративные тренеры рассказывают специалистам о методиках поиска креативных и нестандартных решений, о коучинге и саморазвитии; описывают те или иные

126 Рудакова Л. Печатный портрет компании. Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/b2p_case.htm (дата обращения: 06.02.2019)

127 Газета «Unlimited». Режим доступа: http://upeco.ru/press_center/publications/71/ (дата обращения: 02.11.2018)

проекты, реализованные ими » .

- Развлекательная. После работы сотрудник должен отдохнуть, сбросить груз проблем и стрессовых ситуаций. Для этого корпоративная пресса предлагает ему почитать анекдоты, поразгадывать кроссворды, отвлечься за чтением забавных жизненных историй.

Повышению эффективности воздействия корпоративной прессы на персонал компании способствует правильное использование её существенных элементов.

Одним из таких является название. Для корпоративного периодического издания важно, чтобы его название соответствовало характеру компании, ее фирменному стилю, обычаям, и вместе с тем было достаточно серьезным и солидным.

Тематическое наполнение и рубрикация тоже имеет индивидуальный характер, зависит от задач издания и запросов компании. Внимание следует уделять тому, что больше всего волнует читателей и о чем меньше всего информации. Выясняется это опытным путем во время измерения уровня лояльности. То, на что жалуются сотрудники, и есть узкое место. Кроме того, повышению актуальности контента способствуют: тематическое разнообразие, злободневность материалов, искренность и открытость, краткость и точность изложения мысли, присутствие «героев» в статьях.

Что касается рубрикации, то, как отмечалось выше, она все-таки весьма специфична для каждой конкретной организации. Между тем, несмотря на отличия, можно классифицировать и типичные черты корпоративной рубрикации129:

128

Рудакова Л. Печатный портрет компании. Режим доступа:

https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/b2p case.htm (дата обращения: 06.02.2019)

129

См. Напр.: Симкачева М. Темы и рубрики корпоративных изданий: точные решения для целевой аудитории / М. Симкачева // Мультимедийная журналистика Евразии-2007:

^ Цели, задачи, принципы организации. Информация о руководстве и их деятельности;

^ Новости компании (фотоотчеты, отчеты с заседаний, конференций и

т.п.);

^ Штатные изменения (увольнения, повышения, номинации и т.п.);

^ Новые технологии, продукты, проекты в организации;

^ Положение компании на рынке, анализ конкурентов;

^ Обучение и переподготовка кадров;

^ Конкурсы (объявления о конкурсах, условия участия, результаты);

^ Сотрудники компании (знакомство с отделами, мини-интервью и т.п.).

Чем оригинальнее название рубрики, тем лучше, но в любом случае за ее названием должна угадываться соответствующая тема.

Аналогичные требования предъявляются и к заголовкам статей, которые в периодике играют важную роль. Если заголовок абстрактный, то велика вероятность, что статья останется без внимания. Интересный, броский заголовок даже при плохом тексте вызывает большую мотивацию к прочтению статьи. Необходимо стремиться к тому, чтобы заголовок имел законченное предложение, избегал клиширования, отражал суть статьи и привлекал внимание.

Также важно соблюдать и фирменный дизайн. Логотип компании необходим для любого корпоративного издания, так как он служит опознавательным знаком для сотрудников. Фирменная цветовая гамма, определенный шрифт и кегль, 2-3 вида гарнитуры создают уникальный узнаваемый образ газеты или журнала. При этом иллюстрации (фотографии или просто картинки) важнейший фактор в привлечении внимания.

интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада. Материалы научно-практической конференции. - Казань: КГУ, 2007; Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2010

С точки зрения регулярности выхода корпоративного издания наиболее распространенными являются ежеквартальные, ежемесячные и еженедельные газеты и журналы. Существуют также разовые периодические издания, которые выпускаются в связи с тем или иным событием, но это менее эффективная форма. Рекомендаций по периодичности выпуска нет, она определяется индивидуальными запросами и материальными возможностями компании. Здесь также принципиален выбор формата издания130. Так, газета - оперативный и более экономичный тип. Представляется, что периодичность выпуска газеты - раз в одну-две недели является оптимальной. Журнал - другое дело. Он основательнее, содержит больше аналитики и информации, дороже с точки зрения производства. Исходя из этого, можно предположить, что для журнала периодичность выпуска раз в месяц или раз в квартал является допустимой.

Выводы по параграфу:

- Наиболее востребованным внутрикорпоративным медиасредством в настоящее время является корпоративный портал (сайт) компании. Внутренний портал стал незаменимым помощником в процессе непосредственного общения руководства с сотрудниками, осознания ими социальной значимости своего труда, а при необходимости - и в подготовке коллектива к тем или иным, порой непопулярным, изменениям в компании. Корпоративный портал (сайт) компании является самой благоприятной информационной средой для разъяснения корпоративных ценностей организации, нематериальной мотивации сотрудников и эффективным средством повышения лояльности сотрудников компании. Существенным преимуществом интернет-порталов является оперативная обратная связь с пользователями через голосования, обсуждения, доски

130

См. Напр.: Виноградов А.В. СМИ и корпоративный медийный продукт как составляющие корпоративной медиасистемы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2006. № 6; Гуткова А. Корпоративное издание: типологические особенности // Вестник молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, А.И. Андреев. Выпуск IV. - М.: Издатель А.В. Воробьев, СП Мысль, 2007. - С. 168 - 177

объявлений и другие ресурсы;

- Корпоративная почта эффективна для оперативного информирования сотрудников и для предотвращения кризисных ситуаций, когда надо решать проблему локально;

- Корпоративное ТВ демонстрирует уверенный рост использования в российских компаниях. Отличительной чертой корпоративного ТВ является его направленность на освещение внутренней организационной политики, координацию производственных процессов, популяризацию передовиков производства. Вместе с тем, следует отметить, что высокая стоимость создания и эксплуатации корпоративного телевидения определяет целесообразность его использования при наличии филиалов или большого коллектива у предприятия;

- Интерактивные коммуникации сотрудников с руководством не только позволяют разнообразить процесс коммуникации в компании, но и помогут оптимизировать рабочие процессы, а также укрепить организационные ценности;

- Вопреки экономическим трудностям корпоративные печатные издания имеют свою стабильную аудиторию среди персонала компаний, прежде всего, за счет своих преимуществ перед цифровыми медиасредствами. В кризисные времена коммуникативная функция корпоративной прессы достигает пика своей актуальности, так как дает возможность мотивировать и сплотить сотрудников, наладить информационное взаимодействие внутри организации.

2.2. Внутрикорпоративные печатные издания: типология и факторы

131

влияния на корпоративную лояльность

Все чаще среди журналистов и специалистов по связям с общественностью

131

Параграф основан на материалах статьи, в которой, согласно «Положению о присуждении ученых степеней в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова», отражены основные результаты, положения и выводы исследования: Волкова А.А. Использование коммуникационных возможностей внутрикорпоративных печатных изданий для повышения лояльности персонала // Медиаскоп. 2019. Вып. 3.

можно услышать точку зрения о гибели печатных СМИ, что объясняется вторжением на информационное поле новых цифровых медиаинструментов132. Действительно, цифровые корпоративные продукты сейчас в устойчивом тренде, зачастую успешно замещают или дублируют бумажные издания, о чем говорилось выше. Это происходит во многом и по экономическим причинам. Однако, обладая рядом неоспоримых преимуществ, корпоративная печать по данным АКМР133 в 2016 году составляла уверенные 26,3% от объема всех корпоративных изданий. Почти две трети российских компаний выпускают минимум одну внутрикорпоративную газету134. Такие показатели обусловлены, в том числе, необходимостью оперативного информирования той части сотрудников, которые не имеют доступа к интернету на рабочем месте (шахтеры, сталевары, водители и т.п.). В Ежегодном докладе Роспечати утверждается, что «...и в мире, и в России на рынках печатных СМИ в цифровую эпоху четко обозначилась такая закономерность: большинство изданий, перешедших из «бумаги» в интернет, достаточно быстро теряют свою идентичность и растворяются в сети среди множества других подобных ресурсов. Поэтому большинство отраслевых экспертов настаивают, что бумажная версия изданий должна выпускаться в любом случае135».

Учитывая приведенные данные и выделяя в целях исследования из всей

132

См.: Ромашова И.П. Корпоративные СМИ как новые медиа /И.П. Ромашова//Коммуникативные исследования. - Омск, 2015. - № 3 (5). - С. 17-42.; Лапина Е.В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем // Вестник ТГТУ, 2007. Т.15. № 4. С. 936-939.; Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: дис. ... канд. филол. М., 2016

133

133 Исследование АКМР «Корпоративные медиа в России». Режим доступа: http://www.amr.ru/upload/iblock/44b/44b3353578f2598dd2965303f7309113.pdf (дата обращения:

01.12.2018)

134

Там же

135

Ежегодный доклад «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2017». Режим доступа:

https://adindex.ru/publication/analitics/search/2018/07/26/172978.phtml (дата обращения: 01.12.2018)

совокупности печатных изданий внутрикорпоративные газеты, мы принимаем во внимание, прежде всего, их стабильную востребованность у российских компаний в обозримой перспективе и присущий им культурно-корпоративный потенциал. Это позволяет наиболее наглядно раскрыть их концептуальные и филологические возможности в укреплении корпоративной лояльности. Впрочем, с определенной долей условности, связанной с цифровым форматом издания, эти возможности присущи и их электронным версиям. Однако, электронную газету, опубликованную на внутреннем закрытом портале компании, не принесешь домой и не покажешь родным и знакомым свою фотографию, размещенную на обложке издания. Между тем, по данным пресс-службы ОАО «ИнтерРАО»136 каждый пятый сотрудник получает внутрикорпоративную газету «Энергия без границ» и приносит её домой.

Признавая актуальность внутрикорпоративной периодической печати, в целях нашей работы следует определиться с её местом в системе классификации корпоративных СМИ. В современной научной литературе традиционным подходом к делению последних на типы является способ выделения корпоративных СМИ по составу и характеру аудитории. Таким образом, можно принять следующую классификацию: «1) b2p (business-to-personnel) -предназначенные для сотрудников компании; 2) b2c (business-to-client/customers) -для клиентов компании, потребителей ее продуктов или услуг; 3) b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на бизнес-партнеров»137.

Считая аудиторный подход достаточно условным, Л.С. Агафонов предлагает в качестве критерия классификации корпоративной прессы

136 Буклет «Энергия без границ», с.5. Режим доступа: ИйрУ/'^^^те&аНпе-pressa.ru/media/files/mediakit_buklet.pdf (дата обращения: 15.03.2019)

137

Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Мурзин Дмитрий Александрович // Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. Фак. Журналистики, Москва, 2007. -С.13

использовать целевое назначение издания. Он разделяет корпоративные СМИ по ключевым целям на: PR-издания, маркетинговые издания, НЯ-издания и коммерческие проекты138. Целями маркетинговых изданий он считает увеличение оборотов, активный рост компании; PR-изданий - развитие имиджа корпорации; НЯ-изданий - формирование организационной лояльности, внедрение корпоративных стандартов; коммерческих проектов - получение доходов от распространения рекламы.

Следует отметить, что различие указанных подходов к классификации корпоративных СМИ в случае с внутрикорпоративными изданиями не мешает авторам единодушно относить эти издания к категории, предназначенной для сотрудников компании. При этом Б.А. Играев разделяет внутриорганизационные издания по содержательной модели на два вида: итогово-событийные (как правило - журналы) и новостные (чаще - газеты). Новостные издания позволяют оперативно информировать аудиторию в случае быстро меняющихся условий, будь то запуск новых программ, объединение компаний в холдинг, внедрение новых технологий и пр. В свою очередь, итогово-событийные издания свойственны для крупных бизнесов, которым важно следовать разработанной информационной стратегии.139.

В дополнение к целевому подходу и типологии корпоративных изданий внутри него Ю.В. Чемякин полагает необходимым выделить, кроме того, информационные, интеграционные, аналитические и развлекательные издания140.

138

138 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Агафонов Леонид Сергеевич // Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Москва, 2008. - С.20

139

Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности // «Известия ТулГУ. Гуманитарные науки». - 2011. - Вып. 3 Ч.1. - 192 - 201с.

140 Чемякин Ю.В. Проблемы типологического анализа современной корпоративной прессы // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. № 4 (107), 2012. - С. 100-106

При этом, он также подчеркивает, что HR-СМИ или издания для персонала являются мотивационно-идеологическими. Формировать корпоративную культуру, мотивировать сотрудников выполнять свои обязанности добросовестно для благополучия компании - их основная цель.

Таким образом, на основании приведенных подходов можно сделать вывод о том, что внутрикорпоративные издания относятся к отдельной группе корпоративных изданий, которая ориентирована на сотрудников и обозначается как b2p (business-to-personal) или HR-СМИ. Эти издания необходимы для информирования сотрудников о новостях в компании, формирования корпоративного духа организации, чувства сопричастности работников к повседневным делам компании, осознание ими зависимости экономических показателей от качества труда каждого сотрудника. Внутрикорпоративные издания обычно не распространяются за пределами организации.

Главенство задач, преследуемых корпорацией для достижения эффективного взаимодействия с персоналом, является отличительной чертой корпоративных изданий по сравнению с рыночной прессой, которая нацелена на непосредственное извлечение прибыли. Кроме того, корпоративные печатные издания являются финансово зависимыми от администрации конкретных юридических лиц, открыто выступающих издателями этих изданий, что вынуждает журналистов искать известный компромисс в редакционной политике между интересами компании и журналистскими этическими нормами.

Перечисленные целевые установки, особенности аудитории и функционирования внутрикорпоративных изданий (некоторые авторы классифицируют их как основные типоформирующие признаки141) определяют в

141 См.: Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов). - Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985. - 95 с.; Петропавловская Ю.А. Особенности создания концепции корпоративного издания. - Вестник Кемеровского государственного университета, 2015. - № 2 (62). - Т. 4, с.162-167.-С.163

итоге концепцию конкретного периодического издания. Характеризуя сущность концепции корпоративного издания, Ю.В. Чемякин142 определял её как идею, замысел, которые детерминируют состав, содержание и оформление номера. Большинство современных исследователей143 разделяют эту точку зрения, выделяя в качестве структурных элементов концепции издания содержательную, графическую и организационную модели. Разумеется, состав учредителей, экономический механизм выпуска издания и другие организационные константы его концепции, безусловно, важны, однако, уникальность и востребованность корпоративной газете обеспечивают все-таки содержательная и графическая модели, которые определяют жанровую палитру, стилистику издания и его оформление, особенности отношений с аудиторией. По мнению Б.Н. Киршина144, в настоящее время читатель (как потребитель информации) становится ее главным звеном и оказывается в позиции равного по отношению к производителю информации. Отмечая формирование новых информационных привычек аудитории, А.Ю. Тышецкая145 предлагает рассматривать дизайн газеты как процесс, создающий комплекс вербальных и визуальных компонентов, наглядную иерархию информации на газетной полосе, чтобы помочь читателю вычленить необходимое именно ему. Не отрицая тренд партисипативных начал в

142

Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. - 184 с.

143 Дзялошинский И. М., Дзялошинская М. И. Концепция современного периодического издания: учебно-методическое пособие». - М.: МедиаМир, 2012; Иваницкий В.Л. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия. - Вестник Моск. Ун-та. Сер.10. Журналистика. 2005. № 5. С.71-77; Тулупов В.В. Техника и технология корпоративных изданий. Воронеж: ВГУ, 2015. - 289 с. и др.

144 Киршин Б.Н. Концепция региональной российской газеты: на примере "Челябинского рабочего": автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Ур. гос. ун-т им. А.М. Горького. - Екатеринбург, 2006. - 22 с. - С.8

145 Тышецкая А.Ю. Дизайн современной газеты и новые подходы к формированию ее содержания // Вестник Томского государственного университета. - Серия Филология. - № 2 (18), 2012. - С.132

корпоративных СМИ, Ю.А. Петропавловская146 считает, что, вместе с тем, главными чертами концепции печатного издания являются полное соответствие издания корпоративной политике и оптимальный баланс между инструментарием пиара и журналистики.

Учитывая уникальный характер содержательной и графической модели для каждой из внутрикорпоративных газет, мы рассмотрим подробнее их коммуникационные возможности в формировании лояльности сотрудников организации. В целях данной работы мы будем использовать термины композиционно-тематическая и визуально-графическая модели издания как наиболее полно, с нашей точки зрения, отражающие сущность соответственно содержательной и графической моделей.

Кроме того, применительно к теме нашего исследования мы проанализируем такие компоненты концепции внутрикорпоративного издания как читательский адрес (аудитория), тираж и распространение издания, поскольку, на наш взгляд, они также имеют важное значение в формировании лояльности персонала компании.

Читательский адрес (аудитория). С учетом специфики читательского адреса (аудитории), по содержанию и характеру редакционной политики внутрикорпоративные издания можно разделить на три подвида: издания для персонала (основная задача которых объединение и мотивация сотрудников организации), издания для менеджмента среднего звена (способствуют реализации стратегии и тактики компании), издания для руководящего состава (используются в качестве инструмента для выработки стратегических решений).

146 Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, Москва, 2016. - 198 с.: ил.- С.97

Согласно исследованиям ИД «МЕДИАЛАЙН» и СВК 2016 года147 целевую аудиторию внутрикорпоративных изданий для среднего и высшего менеджмента составляет не более 1% от всех опрошенных, в то время как читательский адрес с пометкой «для всех сотрудников компании» составляет 67% от совокупной аудитории корпоративной прессы. По отраслевому признаку выделяются производственные и энергетические компании, которые выпускают наибольшее число газет - 27% и 10% соответственно от общего тиража. Изучение коммуникационных резервов печатных изданий на примере внутрикорпоративных газет промышленных корпораций с наибольшей потенциальной аудиторией позволит наглядно раскрыть их возможности в укреплении лояльности персонала. Поэтому объектом нашего дальнейшего исследования мы определили внутрикорпоративные газеты этих промышленных корпораций с наиболее массовым сегментом аудитории.

Между тем, персонал компании редко выступает как однородный объект журналистского воздействия. Следовательно, возникает необходимость согласовать с руководством компании вопросы позиционирования издания. Иногда случается, что внутрикорпоративные газеты (журналы) предлагают для ознакомления кому-то из внешней аудитории, например, поставщикам, акционерам или клиентам. Таким образом, важно определиться с целевой группой, которую необходимо заинтересовать в первую очередь, а также учитывать ее возраст.

Сайт hr-portal.ru провел исследование об изменениях интересов читательской аудитории с увеличением возраста и пришел к выводу о смене их на

147 Исследование ИД «МЕДИАЛАЙН» и СВК. Режим доступа: https://docplayer.ru/43869181-Issledovanie-id-medialayn-i-svk-mart-aprel-2016.html (дата обращения: 15.03.2019)

148

прямо противоположные148.

Рис. 1. Изменение интересов читательской аудитории

Для определения значений читательского адреса обычно используется анкетирование, фокус-группы, соцопросы. Согласно данным ИД Медиалайн149 аудитория газеты для персонала «Энергия без границ», например, состоит по возрастному признаку на 18% из читателей до 30 лет, на 52% - с 31 до 50 лет, на 17% - с 51 до 55 лет, на 13% - старше 55 лет; по группам работников предприятия делится в пропорциях: на руководителей различных уровней - 27%, на специалистов, служащих, технических исполнителей -33%, на рабочих - 40%. Такой широкий читательский адрес позволяет газете успешно выполнять свою главную из заявленных задач - создание единого информационного пространства для сотрудников компаний ОАО «Интер РАО», в которую входит более 30 предприятий и около 60 тысяч человек. По итогам 2014 года

148

Методика поэтапного создания корпоративного издания. Режим доступа: Ьйр://кг-portal.ru/article/metodika-poetapnogo-sozdaniya-korporativnogo-izdaniya (дата обращения: 02.11.2018)

149 Буклет «Энергия без границ», с.5 - Режим доступа: http://www.medialine-pressa.ru/media/files/mediakit_buklet.pdf (дата обращения: 02.11.2018)

внутрикорпоративная газета «Энергия без границ» стала лауреатом Конкурса АКМР «Лучшее корпоративное медиа - 2014» в своей номинации, в 2018 - вошла в Топ-20150.

Несомненно, нужно признать, что ни одно внутреннее издание не бывает вовсе избавлено от функций внешней коммуникации. В том-то и суть издания, что оно, попадая в руки родным, друзьям, коллегам по профессии вашего сотрудника увеличивает (если, конечно, это правильные, хорошие издания) его гордость за компанию и за самого себя, то есть — его лояльность. Этот факт заставляет редакторов корпоративных газет и журналов изрядно помучаться с содержанием — сказать в издании ровно столько, чтобы оно было и полноценным источником информации, и при этом не раскрывало того, чего, скажем, конкурентам, знать не стоит — серьезная проблема и большое искусство.

При этом, навязчивое желание сэкономить и «убить двух зайцев», а порой и искреннее непонимание роли и задач внутреннего издания приводит часто к тому, что издание становится «промежуточным». Такие «гибриды», как правило, теряют большую часть своей аудитории, и, как в известной пословице про зайцев, не «убивают» ни одной цели.

Композиционно-тематическая модель. Переходя к рассмотрению содержательной части корпоративного издания, надо еще раз напомнить, что упорядочить его призвана композиционно-тематическая модель (далее КТМ). Подобная модель - это система подачи содержательной части периодического издания. Она определяется такими критериями текстового и иллюстративного материалов как: качественный (жанровое разнообразие) и количественный (по объему и числу материалов), пространственный (верстка) и временной

150 Официальный сайт АКМР. Режим доступа:

http://corpmedia.ru/novosti/novosti_akmr/vserossijskij_konkurs_luchshee_korporativnoe_smi/3_aprel ya_nagrazhdeny_laureaty_konkursa_akmr_luchshee_korporativnoe_media_2015/ (дата обращения: 02.11.2018)

(периодичность).

Основой КТМ является рубрикатор. Поскольку модель подразумевает относительное постоянство расположения рубрик, то представляется целесообразным раз и навсегда закрепить за определенными полосами определенные рубрики. Не обязательно те или иные рубрики присутствуют в каждом номере, но периодичность их подачи должна строго соблюдаться.

Удачным примером такого сочетания можно назвать рубрикацию газеты «Территория ОМК»151. Состав рубрик в ней подобран с учетом мнения читателей и варьируется незначительно. Наличие четкой тематической структуры газеты обеспечивает не только устойчивый интерес, но и «навигацию» читателя по

Рис. 2. Газета «Территория ОМК» № 44 от 23.11.2018

1 полоса: главная тема номера (раскрывается на одной из внутренних страниц), одна важная новость в колонке, анонсы номера, в т.ч. анонс-цифра, анонс-инфографика, анонс-цитата.

Газета «Территория ОМК», № 1 - 44 за 2018. Режим доступа: https://omk.ru/press/corporate/terromk/2018 (дата обращения: 22.11.2018)

Полосы 2-3: важные новости, редакционная колонка, опрос (5 мнений), короткие новости (5 новостей).

Полосы 4-5: важные новости, аналитические материалы, репортажи.

Полоса 6: тематическое интервью, «круглый стол».

Полоса 7: тематический обзор (информация на одну тему с пяти заводов).

Полоса 8: познавательная. Одна из постоянных рубрик: Город ОМК, профессия, партнеры.

Полоса 9 - «личное». Одна из постоянных рубрик: очерк о человеке, личное интервью, очерк о династии, очерк об ученике и учителе.

Полоса 10 - новости: спорт, досуг, праздничные мероприятия.

Полоса 11 - обратная связь: комментарии к статьям, открытые письма, ответы на вопросы, «горячая линия».

Полоса 12 - досуговая: конкурсы, «Народная рецензия», афиша мероприятий.

Особенно радует положительная обратная связь редакции с персоналом компании, о чем свидетельствует разнообразие форм их взаимного реагирования. Заслуживает внимания акцентирование в материалах газеты публикаций, связанных с лояльностью сотрудников компании: о значимости компании в отрасли, стратегии её развития, об обмене передовым опытом, наставничестве, адаптации новичков. Эффект вовлечения сотрудников обеспечивается такими рубриками, как «Горячая линия», «Вопрос-ответ», «Конкурсы», «Круглый стол». Все это в совокупности приводит к достижению поставленных перед газетой задач. Отмечены заслуги редакции и во внешнем контуре: в 2018 году газета «Территория ОМК» названа Лауреатом конкурса АКМР «Лучшее корпоративное

медиа - 2018» в номинации «Внутрикорпоративные медиа: Газета»152.

Отмечая в редакционной политике газеты «Территория ОМК» устойчивую обратную связь с сотрудниками компании, следует подчеркнуть, что редакция, в целом, не заигрывает с читателем, сохраняя при этом газетно-публицистический стиль издания: материалы газеты содержат полемику по важным новостным и производственным темам, анализ спорных мнений. Что же касается стилистики текста, то он имеет в газете разумный баланс экспрессии и речевых стандартов, образности и экспрессивного синтаксиса, специальной терминологии, взаимосвязи синтаксических и композиционных элементов. Делая такой вывод, мы ориентируемся на позицию К.Р. Новожиловой, которая выявила обусловленность стилистики текста выбором конкретного выражения из различных возможностей, предоставляемых системой языка153.

Рассматривая роль композиционно-тематической модели издания в укреплении корпоративной лояльности, надо отметить, что главным инструментом развития последней является соответствие тематического содержания профилю компании. Единство темы внутрикорпоративной газеты означает, что периодическое издание есть представительство взглядов определенной социальной общности сотрудников организации. Это выражается, прежде всего, в названии газеты и заголовках материалов.

Название корпоративной газеты должно соответствовать характеру бизнеса компании, её корпоративной культуре, традициям и обычаям. По этой причине многие крупные компании предпочитают использовать достаточно строгие названия для внутрикорпоративной прессы, которые, с одной стороны, ненавязчивы, а с другой — хорошо запоминаются читателями. Общеизвестно, что

152

Лауреаты конкурса «Лучшее корпоративное медиа - 2018». Режим доступа: http://corpmedia.ru/konkursy/vserossiyskiy-konkurs-luchshee-korporativnoe-media/laureaty (дата обращения: 22.11.2018)

153 Новожилова К.Р. Стилистика повествовательного текста: Теоретические и исторические основы: учеб. пособие. Издательство Санкт-Петербургского университета, 2007. - 100 с. - С.5

газету для персонала зачастую называют по наименованию компании или продукта: «Вестник РУСАЛа», «Бумажник», «Еврохим», «Северсталь», «Территория ОМК», «Нефтегазета» и т.п.

Однако, встречаются и иные варианты. Так, газета «Красный Октябрь» выпускается на Волгоградском металлургическом заводе с 7 ноября 1925. И хотя название газеты не отражает сферу деятельности предприятия, зато хорошо знакомо многим поколениям заводчан. Кстати, советские ордена вполне уместно смотрятся на газете предприятия с давними трудовыми традициями154. В то же время, газета холдинга «АгроПромкомплектация»155 вызывает больше вопросов, чем гордости. А сторонний человек никогда не догадается, как правильно называется издание - «Наша фирма» или «Наша ферма». Можно сказать, что на

ферме и так все знают правильное название, но осадок, как говорится, остается.

Красный^ енашафжма

Рис. 3. Газеты «Красный Октябрь» № 27 (160) от 18.10.2017 и «Наша ферма» № 1 (40)

март 2018

154 Газета «Красный Октябрь», № 27 (160) от 18.10.2017, Режим доступа: http://vmzko.ru/content/downloads/images/newspaper/2017-27/pdf/vmkko_2017_27.pdf (дата обращения: 22.11.2018)

155 Газета «Наша ферма», № 1 (40) март 2018. Режим доступа: https://newmen.co/portfolio/nasha-ferma (дата обращения: 22.11.2018)

Что касается заголовков статей, то их тренд все больше тяготеет к маркетингу: надо уметь «продать» читателю конкретную статью. Следствием борьбы за популярность внутрикорпоративной газеты стало появление анонсов статей на первой полосе: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами. Когда читатели видят колонки анонсов в любом разделе газеты, они уверенно и быстро схватывают такие материалы156.

В идеале, анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен затащить читателя внутрь, выполнить роль яркой «зазывалки». Например, по известным причинам нельзя отказать в оригинальности анонсу с заголовком «60 лет с коксом»: так и хочется открыть 16 стр. газеты. Но в то же время здесь и в газете «Территория +» почти четверть 1 полосы отдана под описание содержания

номера, что более характерно для журнального варианта оглавления157.

Рис. 4. Газеты «Северсталь» № 5 (1500) от 12.02.2016 и Газета «Территория +» № 12 (71), 2015

156 Гарсиа М. Как сделать содержание компактным: Семь успешных стратегий для тех, кто намерен попробовать // КАК. 2005. № 2 (34). С. 23-26

157

Газета «Северсталь» № 5 (1500) от 12.02.2016 Режим доступа: https://pbs.twimg.com/media/DWtTpOwVAAAoErY.jpg и Газета «Территория +» № 12 (71), 2015 Режим доступа:

http://www.tgc9.rU/fileadmin/f/kes/press/newspaper/2015/Gazeta_Territorija_dekabr.pdf (дата

обращения: 22.11.2018)

Видимо, тут решается административная задача: показать насыщенность издания информацией. Объяснить замену анонсов «содержанием», конечно, можно, но такое решение обесценивает устоявшуюся и признанную газетную традицию.

Если анонс с заголовком должен вызывать любопытство у потенциальных читателей, вступать в диалог с аудиторией, позиционировать контент, подчеркивать его актуальность и ценность, то подзаголовок - это усиление заголовка. Хороший эффект дает сочетание коротких заголовков с более длинными подзаголовками, раскрывающими некоторые детали заголовка. Например, заголовок: «Было хорошее, и было плохое», подзаголовок: «На «Трубодетали» подвели итоги 2017 года и обозначили новые цели: диверсификация, модернизация, тарификация» или «О металле высшей пробы» с подзаголовком «Как заменить серебряную медаль на золотую рассказал управляющий директор завода Александр Барыков»158.

Очевидно, что значение внутрикорпоративной газеты не ограничивается оригинальностью её названия или заголовков (подзаголовков). Существенное влияние на корпоративную лояльность сотрудников оказывает использование в газете определенной палитры жанров. К сожалению, трактовка применяемых в газете жанров в современной литературе весьма различна.

Разработке российских жанров периодической печати много внимания уделили исследователи Ю.В. Чемякин., А.Д. Кривоносов, Н.В. Четвертков, С.М. Гуревич, А.А. Тертычный.

Так, например, С.М. Гуревич писал, что «под жанром журналистского произведения понимают устойчивые особенности его содержательно-тематических характеристик, типа отображаемой действительности, композиции,

Газета «Территория ОМК», № 9 (120) от 16.03.18. Режим доступа: https://omk.ru/press/corporate/terromk/2018/9-120-2018 (дата обращения: 22.11.2018)

стилистики159». Иначе подходит к дефиниции жанра А.А. Тертычный. Он считает жанрами «устойчивые типы публикаций, объединенных сходными содержательно-формальными признаками (жанрообразующими факторами)». К основным факторам А.А. Тертычный относит «предмет отображения, целевую установку (функцию) отображения, метод отображения»160.

Расходятся позиции авторов и по вопросу классификации жанров периодической печати. Так, А.Д. Кривоносов, рассматривая корпоративные издания как инструмент РЯ, выделяет у них оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, образно-новостные жанры, комбинированные, смежные и медиатексты161. Схожий подход применяет и Н.В. Четвертков, добавляя к ним жанры электронных СМИ162.

Напротив, Ю.В. Чемякин считает, что зачастую корпоративное СМИ оказывается наиболее эффективным инструментом, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации163. Эту точку зрения поддерживает также и Е.В. Лапина, которая считает, что внутрикорпоративное издание, выступая симбиозом журналистики и связей с общественностью, является более эффективным средством, оставаясь при этом полновесным СМИ164. Продолжая тему журналистских начал в периодических изданиях, А.А. Тертычный разработал иную систему жанров современной журналистики. Он разделил их на

159 Гуревич С.М. Газета вчера, сегодня, завтра. / С.М. Гуревич. - М.: Аспект-Пресс, 2004. -288 с. - С. 179

160 Тертычный А.А. Жанры периодической печати: учебное пособие. М.: Аспект-пресс, 2000.

- 312 с. - С. 12

161 Кривоносов А.Д. РЯ в системе публичных коммуникаций/ А.Д. Кривоносов. 2-е изд., доп.

- СПб: Петербургское Востоковедение, 2002. - 288 с.

162 Четвертков Н.В. Современная пресс-служба: уч. пособие для студентов вузов/ Н.В. Четвертков. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 193 с. - С.106

163 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. - С.10

164 Лапина Е.В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем. - Вестник ТГТУ, 2007. Том 15. № 4. С.936-939

три большие группы: информационные, аналитические и художественно -публицистические165. Классификацию жанров периодической печати, предложенную А.А. Тертычным, сегодня разделяет большинство современных

авторов166.

С учетом изложенного, представляется, что сведение корпоративной журналистики к обслуживанию РЯ-функций или позиции работодателя ошибочно сужает потенциал внутрикорпоративного издания, а также противоречит этике современной журналистики167. По этой причине мы присоединяемся ко второй позиции, которая, кроме того, позволяет более объективно оценить эффективность внутрикорпоративного издания в укреплении организационной лояльности.

Возвращаясь к вопросу о жанрах периодической печати, следует подчеркнуть, что классификация, разработанная А.А. Тертычным, в полном объеме может быть отнесена и к внутрикорпоративным изданиям, поскольку исходным звеном в них является все-таки журналистика. Более того, данная классификация содержательно включает и вышеуказанные РЯ-жанры, что подтверждает перечень указанных А.А. Тертычным жанров периодики168. Возьмем их за основу для нашего изучения и в целях наглядности представим в виде таблицы (см. таблица № 2).

165 Тертычный А.А. Учебное пособие для вузов. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 350 с.

166 См.: Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: типологические и профильные характеристики: на примере прессы федерального государственного унитарного предприятия "Почта России": диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Бабкин Анатолий Юрьевич. - Москва, 2010. - 261 с.; Чемякин Ю.В. Основы теории и истории журналистики: учеб. пособие / Ю. В. Чемякин. - Екатеринбург: УрФУ, 2013. - 122 с.; Ляпун С.В. Новые подходы к классификации газетных жанров в теории и практике журналистики. Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: филология и искусствоведение. - № 4, 2011.- С. 72-76 и др.

167 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. -М.: Вест-Консалтинг, 2008. - 220 с. -С.70

168 Тертычный А.А. Учебное пособие для вузов. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 350 с.

Рассмотрев, таким образом, теоретические подходы к жанровой тематике периодической печати, перейдем к их исследованию.

Таблица 2. Система жанров периодической печати А.А. Тертычного

Информационные Аналитические Художественно-публицистические

Заметка. Аналитический отчет. Очерк.

Информационная Аналитическая Фельетон.

корреспонденция. корреспонденция. Памфлет.

Информационный Аналитическое Пародия.

отчет. интервью. Сатирический

Информационное Аналитический опрос. комментарий.

интервью. Беседа. Житейская история.

Блиц-опрос. Комментарий. Легенда.

Вопрос—ответ. Социологическое Эпиграф.

Репортаж. резюме. Эпитафия.

Некролог. Анкета. Анекдот.

Мониторинг. Шутка.

Рейтинг. Игра.

Рецензия.

Статья.

Журналистское

расследование.

Обозрение.

Обзор СМИ.

Прогноз.

Версия.

Эксперимент.

Эссе.

Письмо.

Реплика.

Исповедь.

Рекомендация (совет).

Аналитический пресс-

релиз.

Анализируя практику использования выявленных жанров, А.А. Тертычный,

писал о том, что знание жанровой системы журналистики дает возможность создать текст конкретного типа, который сможет в полной мере осветить явление, заинтересовавшее издание и аудиторию169. Продолжая эту тему, он охарактеризовал «...информационный жанр как основной носитель оперативной информации, позволяющий аудитории осуществлять своего рода постоянный мониторинг наиболее значимых, интересных событий в той или иной сфере деятельности». Ключевым параметром аналитического жанра А.А. Тертычный считал его направленность на «анализ, исследование, истолкование происходящих событий, процессов, ситуаций». Особенностью художественно-публицистического жанра он полагал «художественную образность, эмоциональную насыщенность текстов, глубину авторского обобщения

" 170

действительности»170.

Как правило, в конкретном газетном номере используются все группы жанров. Таким примером может являться газета «Энергия Башкортостана» («Энергия без границ»)171.

На первой полосе октябрьского номера мы находим сразу две группы жанров. К информационному - можно отнести заметки-анонсы ««Зоркий» увидел лучших. Итоги VII летней спартакиады «Интер РАО»», «Долг платежом. Как предприятия «Интер РАО» в разных регионах станы борются с задолженностью клиентов и незаконным потреблением энергии» и другие.

Главная тема номера - статья «Коптер, течеискатель и двухступенчатые фильтры» и письмо от редакции «Технологии согревают» представляют группу аналитических жанров. Примечательно, что эти материалы перекликаются по

169 Тертычный А.А. Учебное пособие для вузов. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2014. — 350 с. - С.9

170 Там же. С. 217, 272

171

Газета «Энергия Башкортостана» («Энергия без границ») № 08 (90) октябрь 2018, Режим доступа: https://www.bgkrb.ru/upload/iblock/cf6/cf6a12a11a2a6efcd2c61e1dd51518cc.pdf (дата обращения: 01.12.2018)

контексту: накануне осенне-зимнего периода (ОЗП) в компании уделяют большое внимание проделанной работе сотрудников для безаварийного старта отопительного сезона. Также они положительно дополняют друг друга в своих интенциях: если статья, по сути, представляет собой официальный отчет о том, где и с помощью каких инновационных технологий проходила подготовка к ОЗП, то в письме акцент делается на кропотливую и добросовестную работу энергетиков, которая теперь стала технологичнее.

Тема инновационных технологий проходит лейтмотивом по всему октябрьскому номеру и отражается в таких статьях, как «Возможны варианты», «По законам инженерного жанра», «Попали в матрицу», «Рейды на парковке» и «Первый сезон», а также комментарий к последней. В этих материалах отражается степень влияния современных технологий на качество и трудоемкость работы энергетиков и одновременно подчеркивается позиция компании, для которой «инновационность в работе всегда была одним из главных приоритетов». Учитывая, что некоторые из рационализаторских решений были разработаны самими сотрудниками, можно предположить, что они разделяют ценности и интересы своей компании, а упоминание об их изобретении в корпоративном издании лишь укрепит их приверженность к компании.

В таких заметках, как «Главное - учитесь хорошо!», «Спасаем сига», «Социально ответственные», аналитическом отчете «Рекордное пополнение» и статье «Качели без ограничений», просматривается вторая тема номера - о высокой степени социальной ответственности ООО «Интер РАО». В этих материалах подчеркивается как важно для компании не только эффективно выстраивать социально-трудовые отношения, но и помогать нуждающимся незащищенным слоям населения, следить за состоянием окружающей среды. Отдельно следует отметить, что согласно текстам, сотрудники и сами проявляют инициативу в этих вопросах, а значит показывают высокий уровень

вовлеченности.

Сильный конкурентный дух, азарт и волю к победе у сотрудников предприятий «Интер РАО» демонстрируют аналитический отчет ««Зоркий» увидел лучших», аналитическая корреспонденция «Тимбилдинг по-затонски» и «Непобедимые». Корпоративные спортивные мероприятия объединяют трудовой коллектив, стабилизируют его психологический климат. Праздничное настроение и здоровая конкуренция, которые присущи каждому из отмеченных мероприятий, укрепляют корпоративный дух и лояльность сотрудников к организации.

Необходимо отметить работу редакции с кризисными коммуникациями, которая раскрывается в жанре информационная корреспонденция, в материалах «Незаконный врез», ««Нагрелись» на тепле». Конечно, ежемесячная периодичность газеты «Энергия без границ» не позволяет оперативно сообщать о всех вопиющих случаях в отрасли, однако для формирования доверия к изданию крайне важно хотя бы не замалчивать проблемы. В этих материалах отражаются и ответственность компании, и умение работать с последствиями. Такая позиция «Интер РАО» обладает достаточным потенциалом, чтобы служить примером для корпоративного поведения ее сотрудников.

Значительную долю контента исследуемого номера составляют заметки о сотрудниках, которые отличились на службе или приняли участие в корпоративном конкурсе, мероприятии: «Хип-хоп от «Амперчиков»», «Аудиторы подтверждают», «Приобрели новых клиентов», «Противоводные процедуры», «С приростом мощности», «Почет за учет», «На страже труда». Распространены различные блиц-портеры: об увлечениях «На высоте не страшно», поздравления с днем рождения и наградами «На таких держится энергетика», «Начинал с комсомольской стройки», «Больше 30 лет в энергетике», «С юбилеем, Егорыч!», «Люди дела», «Хранительница чистоты и уюта», «Разведчик с отменным чувством юмора», «Награда от МЧС». Ударная работа сотрудников ООО «БГК»

отмечена в информационном отчете «Итоги работы ООО «БГК» за 9 месяцев 2018 года» в виде инфографики, а также постоянная рубрика - рейтинг с названием «Индекс цитируемости предприятий группы «Интер РАО». Все эти материалы обладают высоким потенциалом для формирования лояльности сотрудников, так как касаются их лично и места, где они работают. С большой долей вероятности юбиляр, которого поздравили коллеги на страницах корпоративной газеты, сохранит заметку со своей фотографией и покажет ее дома, как и любой сотрудник будет гордиться тем, что его предприятие занимает высокое место в рейтинге.

Стоит отметить, что «Энергия без границ» одна из немногих газет, которая публикует анекдоты в постоянной рубрике «Анекдоты от Петровича». Общеизвестно, что анекдот является «зеркалом» общества и социальной действительности. Разрядка эмоциональной напряженности сотрудников после трудового дня повышает популярность издания, «приближает» его к потребностям аудитории.

Как видно, газетные жанры отличаются друг от друга методом литературной подачи, стилем изложения, композицией и даже просто числом строк. Успех корпоративного издания ассоциируется у читателей, в том числе, с разнообразием жанров и их тематической информативностью.

Еще одним критерием успешности внутрифирменной газеты является качество и дискурсивность контента.

Бесспорно, если после прочтения материала в газете сотрудник компании перестанет искать информацию на эту же тему, то можно считать, что публикация полностью удовлетворила его интерес, а авторитет издания повысился. Как правило, качественный контент фокусируется на одной тематике и имеет высокую «плотность» текста. Последнее означает, что из текста фактически ничего нельзя убрать без существенной потери смысла.

В то же время, по мнению Ю.А. Петропавловской, внимание и вовлеченность читателей обеспечивает такие качества контента как его релевантность, оригинальность, достоверность. Другими словами, качество корпоративного контента обеспечивается теми же средствами, что и качество материалов рыночных СМИ172.

При этом не будем забывать, что качественная характеристика контента зависит от целей конкретного издания. В своей диссертации Л.С. Агафонов, резонно отметил, что администрация предприятия рассматривает внутрикорпоративную прессу как инструмент управления персоналом и предприятием в целом173. Это предполагает формирование общественного мнения широкой аудитории в корпоративных интересах. Следовательно, возникает такая детерминирующая характеристика контента как дискурсивность текста, т.е. сложная сеть связей текста с контекстом в зависимости от ситуации (в нашем случае - от интересов компании). Избегая по этическим соображениям174 оценки Л.С. Агафонова о манипулировании внутрифирменным изданием своей аудиторией, мы должны признать, что дискурсивность текста корпоративного издания в значительной степени обусловлена процессом внедрения норм и правил корпоративной культуры в поведенческие установки сотрудников. Поэтому данная характеристика текста является важным маркером эффективности развития лояльности персонала в компании.

К числу подобных существенных резервов повышения роли внутрифирменной газеты в корпоративной политике организации относятся

172

Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Петропавловская Юлия Александровна; - Москва, 2016. - 198 с.: ил. - С.90

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: диссертация ... кандидата филологических наук: 10.01.10 / Агафонов Леонид Сергеевич. - Москва, 2008. - 187 с. - С.54

174

Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. -М.: Вест-Консалтинг, 2008. - 220 с. -С.70

вопросы тиража и распространения периодического издания.

Визуально-графическая модель. Однако, в любом случае знакомство читателя с газетой начинается с её внешнего вида, дизайна. По визуальному оформлению респондент сам может судить о том значении, которое редакция придает конкретному изданию. То есть, оформление издания или, как это называется в журналистской среде, визуально-графическая модель является отправным полюсом притяжения интереса читателя, а своеобразной визитной карточкой дизайна - его первая страница.

Согласно данным, опубликованным в отраслевом докладе Роспечати за 2017175, в печатных изданиях для персонала в настоящее время первая полоса внутрикорпоративных газет представляет собой синтез журнальной обложки и первой газетной полосы. От журнала достались крупные иллюстрации, центральный заголовок и анонсы, от газеты - информационные материалы (журнал ведь не печатает статьи на обложках).

Разные внутрифирменные издания реализуют разную пропорцию «журнальности-газетности» на первой обложке. Ближе к журнальному стоит, например, стиль первой полосы газеты «Вестник ГХК»176. А «Мой Аэрофлот», наоборот, в большей степени отражает типологический стандарт газеты177.

175

175 Российская периодическая печать. Отраслевой доклад. Режим доступа: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/pechat1.html (дата обращения: 10.11.2018)

176

Газета «Вестник ГХК» № 17 (582) от 22.09.2017 (дата обращения: 10.11.2018)

177 Газета «Мой Аэрофлот» № 10 (372) октябрь 2017 (дата обращения: 10.11.2018)

ssISrigg

МОЙ АЭРОФЛОТ ________________________ ___ ж

-------

В борьбе за авиационный «Оскар»: новые рубежи родит" помпами«* ми рггуяя|я«о б?дгм ркшшын ^ О ® ДОРОГИ! КОЛЛЕГИ!

гаг г«— .га. ш

¡¡¡За На14,2%|