Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Орлова, Тамара Михайловна

• Орлова, Тамара Михайловна
• доктор экономических наук
• 2002

Оглавление диссертации доктор экономических наук Орлова, Тамара Михайловна

Введение. стр. 4

Глава 1. Коммуникационный менеджмент как объект исследования. стр. 18

1.1.Основы теории коммуникационного менеджмента стр. 18

1.2.Понятийный аппарат коммуникационного менеджмента. стр. 50

1.3.Закономерности и этапы развития предмета коммуникационного менеджмента.стр. 79

1.4.Принципы коммуникационного подхода в управлении экономическими системами.стр. 85

Глава 2. Эволюция коммуникационного менеджмента. стр. 103

2.1.Генезис коммуникационного менеджмента. стр. 103

2.2.Коммуникация производителя и потребителя: новые формы взаимоотношений. стр. 113

2.3.Коммуникационный менеджмент в общей системе современного управления . стр. 134

Глава 3. Модели стратегии коммуникационного менеджмента и их роль в развитии экономических систем.стр. 155

4.1.Факторы, влияющие на выбор модели стратегии коммуникационного менеджмента. стр. 155

4.2. Интегрированный подход к реализации моделей стратегии коммуникационного менеджмента. стр. 168

Глава 4. Ресурсное обеспечение коммуникационного менеджмента. стр. 185

4.1. Финансовое обеспечение и выбор источников финансирования. стр. 185

4.2.Особенности организационных форм коммуникационной деятельности экономических систем. стр. 194

4.3.Подготовка и управление персоналом в сфере коммуникационного менеджмента. стр. 210

4.4. Информационное обеспечение коммуникационного менеджмента . стр. 231

Глава 5. Технологии, методы и инструменты коммуникационного менеджмента . стр. 246

5.1. Связи с общественностью (public relations) . стр. 246

5.2. Связи с акционерами, инвесторами и партнерами (investor relations).стр. 264

5.3. Связи со средствами массовой информации (media relations).стр. 271

5.4. Формирование имиджа и управление репутацией.стр. 278

5.5. BpeH,zmHr(branding) . стр. 295

5.6.Программа продвижения города/региона (promotion plan).стр. 303

5.7.Реклам а.стр. 313

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами»

Актуальность темы исследования определяется тем, что современный отрезок пути развития коммуникации как социологического, психологического, межкультурного, экономического феномена заставляет взглянуть на этот процесс в первую очередь с точки зрения потребности общественного производства, в котором его традиционные факторы (земля, труд, капитал) действуют только при условии эффективного использования коммуникации. Под коммуникацией в диссертационном исследовании понимается обмен информацией1, знаниями2, интеллектуальной собственностью.

Информация, знания, интеллектуальный потенциал определяют сегодня успешное развитие экономической системы. Характерным признаком современного производства является то, что информация, знания воплощены в большинстве создаваемых благ. То есть субъективный фактор развития на этом этапе носит относительно самостоятельный характер. Таким образом, в условиях современного производства для обеспечения его эффективности и нового качественного роста в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между людьми и организациями превращается в стратегический ресурс и объект управления.

Под информацией в рамках исследования рассматривается послание в документальной, видео-или аудио формах, отражающее совокупность разных фактов (данных).

Под знанием в данном контексте рассматриваются: а) набор из полученных ранее опыта, ценностей, контекстной информации, экспертных оценок, который инкорпорирует новый опьтг в информацию; б) способность к инновациям, расположенность к самостоятельной творческой деятельности.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности, который во всем мире успешно развивается. Коммуникация задает темпы роста уровня жизни во многих странах, является одним из критериев, которые определяют темпы роста уровня жизни. Эта общая тенденция проявляется и в России: коммерческий сектор, фондовый рынок все чаще обращаются к коммуникации как факторам создания стоимости и конкурентоспособности. Но в целом это перспективное направление развития экономических систем явно недооценивается, что приводит к потерям России как в интеллектуальном, так и в материальном плане. Таким образом, эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны, укрепления ее позиций в мире.

Многие современные факторы повышения эффективности развития экономических систем связаны или даже полностью основаны на коммуникационном менеджменте. Бесспорно, что для успешного функционирования современной рыночной экономики необходимо существование развитой инфраструктуры, частью которой является система обмена информацией о наличии товаров и продвижении финансовых средств, о потребительских предпочтениях и новых научных разработках в этом направлении, о других тенденциях развития рынка.

Несмотря на свой потенциал, Россия по-прежнему остается страной с низкой производительностью труда и высокими трансакционными издержками. Эффективный коммуникационный менеджмент поможет объединить два разнонаправленных вектора в развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Кроме того, коммуникационный менеджмент как новая система управления будет способствовать переходу России к открытой экономике, расширяя область конкурентных преимуществ корпораций и фирм, территорий, государственных организаций и т.д.

Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального потенциала, коммуникационный менеджмент становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста экономических систем.

Рыночные преобразования в России повлияли на трансформацию экономического мышления и производителя, и потребителя. На всех уровнях управления приходит понимание того, что производить (для субъекта хозяйствования это значит существовать) без ориентации на потребителя бессмысленно; что на поведение потребителя следует адекватно реагировать; что победа в конкурентной борьбе зависит не только от материально-технических факторов, но и от культуры организации, от уровня квалификации ее персонала, от величины и защищенности нематериальных активов. Виртуальный характер развития крупных корпораций, размывающий контуры хозяйствующих субъектов, также способствует тому, что корпорации, используя различные формы, каналы, инструменты, технологии коммуникации, вместе с потребителями участвуют в создании и усовершенствовании потребительских ценностей.

Все это говорит о том, что общая теория управления нуждается в дальнейших разработках коммуникационного менеджмента и как области научного знания, и как области практического применения. Коммуникационный менеджмент должен найти свое место в национальной концепции реформирования и обновления России - концепции, направленной на радикальное улучшение условий жизни россиян.

Степень научной разработанности проблематики исследования. Проблемы теории коммуникации разрабатывались многими зарубежными и отечественными учеными и практиками. В их числе И. Алешина, С. Блэк, Ж-П. Бодуан, Г. Брум, Ф. Буари, И. Викентьев, Т.Грушевицкая, Д.Дозье, А. Зверинцев, О. Карпухин, С. Катлип, В. Конецкая, Э. Макаревич, Б. ван Рулер, В. Попков, Г. Почепцов, А.Садохин, Г.Лассвелл, А. Сентер, Г. Тульчинский, Р. Харлоу, Э.Холл, М. Шишкина. Значимый вклад в теорию коммуникации внес экономист М. Кастельс.

Теория и практика маркетинговой коммуникации входит в круг научных интересов таких зарубежных исследователей, как Дж. Бернет, А. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, а также отечественных исследователей Б. Борисова, И. Крылова, А. Панкрухина, Е. Ромата, О. Феофанова.

Изучение опубликованных научных трудов показывает, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации, а также ее отдельных видов - рекламы и public relations (связей с общественностью). В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно связям с общественностью. Именно с ними ряд отечественных исследователей (А. Зверинцев, Г. Тульчинский, М. Шишкина) идентифицирует понятие «коммуникационный менеджмент».

При этом проблемы коммуникационного обеспечения развития экономических систем практически не поднимались в известных в России научных разработках. На втором плане оказываются и экономические аспекты управления коммуникацией. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Не уделяется должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне.

Все это привело к необходимости разработки основ коммуникационного подхода к исследованию экономических систем, к поиску места коммуникационного менеджмента в системе управления.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, посвященных самому широкому кругу проблем, связанных, как напрямую, так и опосредованно, с темой диссертации. Так, разработка темы осуществлялась на базе общетеоретических исследований рыночных процессов в развитых странах, представленных в работах зарубежных ученых М. Мэлоуна, Т. Сакайи, Т. Стюарта, О. Тоффлера, J1. Эдвинссона, а также отечественных ученых А. Гапоненко, В. Иноземцева, Ю. Яковца.

В своем исследовании автор опирался на действующие в России законодательные акты по отдельным направлениям деятельности средств массовой коммуникации, рынка рекламы и связей с общественностью; на разработанные с участием автора коммуникационные программы, целевые концепции; на результаты социологических и маркетинговых исследований. Широко использовались данные официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы.

Объектом исследования является коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами.

Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними социально-экономические, институциональные и другие отношения, возникающие в процессе управления коммуникацией в экономических системах.

Общая цель исследования состоит в разработке концептуальных основ коммуникационного менеджмента, дополняющих научные достижения в теории менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи, ориентированные на получение новых научных результатов, а также выводов и рекомендаций для практического использования:

- раскрыть сущность коммуникационного менеджмента через понятия науки, теории и практики и на этой основе аргументировать необходимость признания коммуникационного менеджмента в качестве самостоятельного вида специального менеджмента;

-проанализировать закономерности и этапы развития предмета коммуникационного менеджмента;

-выявить тенденции развития коммуникационного менеджмента в экономических системах различной природы;

-выявить экономически обусловленные характеристики коммуникации и на их основе разработать критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента в управлении экономическими системами;

-выявить специфику сложившейся российской практики управления коммуникацией и показать целесообразность использования положительного зарубежного опыта коммуникационного менеджмента;

-сформулировать требования к ресурсному обеспечению коммуникационного менеджмента в условиях современной России;

-обосновать принципы интегрированного подхода к выбору моделей стратегии коммуникационного менеджмента и показать их роль в развитии экономических систем;

-предложить целевое сочетание технологий, методов, инструментов, позволяющих повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента в экономических системах.

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем. Разработаны теоретические положения, дополняющие научные достижения в теории менеджмента, осуществлено их развитие и обогащение. Систематизированы . знания по теории коммуникационного менеджмента как составной части менеджмента на современном этапе развития экономических систем, когда изменились внешние условия их формирования и развития. Исследован генезис коммуникационного менеджмента, выявлены тенденции его становления, имеющиеся противоречия, определены закономерности и пути дальнейшего развития коммуникационного менеджмента и как научной дисциплины, и как практической деятельности. На основе полученных результатов разработаны научно обоснованные механизмы коммуникационного менеджмента, позволяющие повысить эффективность использования всех видов ресурсов экономических систем. В том числе:

1. Раскрыта сущность коммуникационного менеджмента: а) как научной дисциплины, которая: вырабатывает и теоретически систематизирует объективные знания о действительности; имеет свою систему методов и технологий, т.е. способов практического осуществления научно-теоретических представлений; б) как теории - системы знаний о сущности коммуникации, ее роли в управлении экономическими системами; об информационном взаимодействии и взаимосвязи во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем; в) как самостоятельной профессиональной деятельности, реализующей коммуникационную стратегию субъекта хозяйствования, сформированную в рамках общей стратегии организации в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями контактных аудиторий на базе двустороннего движения информации (стр. 1850; 73-79; 134-154).

2. Определена цель функционирования и развития коммуникационного менеджмента как системы. Эта цель заключается в формировании и эффективном использовании всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникативного пространства, а также в обеспечении текущей и перспективной конкурентоспособности экономической системы (стр. 51-54; 62-69; 97-102; 147-154; 168-182).

3. Конкретизированы задачи коммуникационного менеджмента в развитии экономических систем. Они заключаются в отборе и аккумулировании информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников; классификации, трансформации, обеспечении доступности информации для формирования всех видов капитала; распространении и обмене информацией как внутри системы, так и во вне ее; налаживании эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации; материальном воплощении фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, программном обеспечении; создании, оценке и использовании нематериальных активов (стр. 137-147; 185-193; 246-326).

4. Уточнены (наряду с традиционными функциями управления) дополнительные функции коммуникационного менеджмента, а именно:

• информационная функция расширяет информационную базу организации; обеспечивает необходимой для профессиональной деятельности информацией; комментирует инновационные сведения; способствует обмену информацией ради достижения определенной цели (стр. 119-124; 170-174; 194-196);

• контактоустанавливающая, или функция обращения, помогает формировать у контрагентов ценностные ориентации и установки, убеждает их в правомерности применения тех или иных стратегий взаимодействия; обусловлена четкой социальной ориентацией, требует досконального знания целевой аудитории (стр. 113-120; 174-182);

• интегративная функция выступает как средство объединения контрагентов для коммуникативного процесса, генерирования идей; направлена на использование новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационную активность и творчество (стр. 125-133; 231-246);

• функция самопрезентации позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации (стр. 148-153; 278-295);

• ритуальная функция формирует у целевых аудиторий эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимым действиям; сохраняет ритуальные традиции организации, создает новые; используется в работе с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях (стр. 138-148);

• образовательная функция исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, способствует развитию организационной культуры, а также реализации на практике новых идей, распространяет достижения в области современной коммуникации (стр. 139-142; 214-218; 225-230).

5. Выявлены организационные предпосылки формирования эффективного коммуникационного менеджмента в коммерческих структурах. Показана целесообразность новых подходов к организации корпоративной коммуникации для достижения стратегических целей компании, повышения отдачи от имеющихся нематериальных активов. Обоснована необходимость специальной подготовки менеджеров по коммуникации (стр. 194-213; 218-224).

6. На базе дифференцированного подхода разработаны конечные и промежуточные критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента в управлении экономическими системами. В коммерческих организациях конечными критериями оценки эффективности коммуникационного менеджмента выступают: а) величина и динамика капитализации фирм и рынка; б) стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с материальными); в) снижение трансакционных издержек; г) рост доходов от рекламы. На территории конечные критерии оценки эффективности: а) рост инвестиционной привлекательности региона за счет роста инвестиций (как внутренних, так и внешних) в экономику региона и их эффективного использования; б) использование конкурентных преимуществ региона для создания новых рабочих мест, развития сферы торговли и услуг, роста благосостояния жителей территории; в) укрепление положительного имиджа территории; г) наращивание степени самоидентификации жителей, физических и юридических лиц - резидентов территории (стр. 134-154; 246-264; 290-292; 303-312).

7. Доказано, что эффективный коммуникационный менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является относительно самостоятельной основой экономического роста, выступает источником конкурентного преимущества (стр. 85-102; 113-134; 283-284).

8. Выявлен применительно к коммуникационному менеджменту эффект сетевого взаимодействия, который заключается в возрастающей полезности коммуникативного ресурса и его предельной производительности; эффективном использовании выработанных коммуникацией стандартов; проявлении внешнего эффекта - экстерналии (стр. 54-56).

9. Выработано целевое сочетание технологий, методов и инструментов, позволяющих с помощью интегрированного подхода эффективно управлять коммуникацией экономической системы и при необходимости содержательно ее реформировать. Предложенное сочетание способствует эффективной реализации самостоятельной коммуникативной функции организации в стратегических интересах, в том числе в интересах маркетинга. В частности, с помощью одного из инструментов - программы продвижения города/региона вся деятельность местных органов управления тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории (стр. 113-134; 142-154; 246-264; 303-312; 313-326).

10. На основе обобщения положительного зарубежного опыта управления коммуникацией, а также специфики отечественной практики определены приоритетные направления развития коммуникационного менеджмента в России: развитие рынка информационных технологий; повышение профессионализации специалистов; финансовое обеспечение коммуникационного менеджмента (стр. 185-245).

11. Обоснована необходимость разработки и реализации специальных программ обучения коммуникационному менеджменту в России, а также предложены формы обучения. Вузовская форма обучения и послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования; курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) помогут «держать руку на пульсе» изменений, происходящих в области коммуникации, а также развеять традиционные представления, связанные преимущественно с рекламой и public relations. Корпоративное обучение ориентировано на двустороннюю модель фирменной коммуникации, в основе которой лежит стратегическое мышление, а также на формирование практических навыков в области коммуникационного менеджмента (стр. 225-230).

Практическая значимость исследования следует из того, что в диссертации систематизированы знания по теории и практике коммуникационного менеджмента; исследование доведено до конкретных методических и практических рекомендаций по применению технологий, методов и инструментов применительно к условиям рыночной экономики. В практическом плане исследование может представлять существенный интерес для хозяйствующих субъектов. Работа также может быть использована в системе экономического образования.

Апробация работы состоялась в следующих формах. Основные положения концепции диссертационного исследования, рекомендации по вопросам коммуникационной стратегии и тактики органов управления выверены на практике - во время работы диссертанта в аппарате РАО «Норильский никель» в должности главного специалиста по информации и рекламе.

Отдельные положения концепции использованы органами муниципального управления при планировании стратегии развития городов Салехард (Ямало-Ненецкий автономный округ) и Лангепас (Ханты-Мансийский автономный округ), а также муниципального образования «Киржачский район» (Владимирская область). Проявленный в регионах интерес к разработанному автором подходу к управлению коммуникацией подтверждает высокую значимость данного исследования для России в целом. Распространение коммуникационного менеджмента в масштабах страны позволит выровнять уровень развития региональных рынков и наладить их эффективное взаимодействие.

Тезисы концепции обсуждались на международных и российских научно-практических и методологических конференциях, проводимых по линии Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), а также опубликованы в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», в ряде учебников и учебных пособий, в том числе: «Муниципальное управление и поддержка предпринимательства», «Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации», «Общий и специальный менеджмент».

Материалы диссертационного исследования положены в основу лекций, подготовленных автором в соответствии с учебно-методическими планами кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Научные разработки темы лежат в основе курсов «Коммуникационный менеджмент» (20 академических часов) и «Коммуникации маркетинга» (36 академических часов), прочитанных в 2001-2002 учебном году в Институте экономики и финансов «Синергия» Российской экономической академии им. Г. Плеханова (г. Москва).

Всего по исследуемой проблеме опубликовано около 20 работ общим объемом более 100 п.л., в том числе: учебное пособие и сборник методических материалов «Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика» (6,5 п.л.); методическое пособие «Управление развитием города: методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов» (4,5п.л.); монография «Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами (18 п.л.).

Структура и содержание работы обусловлены поставленными целями, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Орлова, Тамара Михайловна

Заключение

Рассмотрение теоретических, методологических и концептуальных основ коммуникационного подхода в управлении экономическими системами, анализ практической деятельности хозяйствующих субъектов в использовании паблицитного и других видов капитала позволяют сделать следующие выводы:

1 На современном этапе развития общества возрастает значение коммуникационного менеджмента как научной дисциплины и коммуникационного менеджмента как теории. Коммуникационный менеджмент как научную дисциплину представляют и описывают ряд методов научного познания, в их числе системный, феноменологический, кибернетический, деятельностный, позитивистский, а также метод восхождения от абстрактного к конкретному. Статус, структура, функции коммуникационного менеджмента как научной дисциплины дают основание считать его интегральной научной дисциплиной прикладной направленности, которая рассматривает не только отдельные элементы других сформировавшихся дисциплин, но и их взаимодействие.

2.Развитие теории коммуникационного менеджмента происходит не только путем простого прибавления к уже имеющимся знаниям новых частных идей и положений, но и, прежде всего, путем внутренней перестройки самой теории, перегруппировки и пересмотра форм связи элементов теоретической системы. При этом не отвергается все то положительное, истинное, что содержится в других теориях. Сравнительный анализ функций научной дисциплины и теории показывает, что в фундаменте теории коммуникационного менеджмента лежит новая идея, в соответствии с которой сегодня переосмысливаются многие положения существующих теорий.

3. Анализ тенденций, закономерностей и противоречий развития предмета коммуникационного менеджмента, а также особенности современного состояния отечественного рынка связей с общественностью (как наиболее сформировавшегося и оказывающего влияние на развитие бизнеса) показывает, что эффективный коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами востребуем в связи с очевидными факторами развития общества, а именно:

• коммуникация рассматривается в качестве одного из основных ресурсов экономического развития и роста;

• базирующиеся на знаниях и коммуникации отрасли становятся ведущими отраслями в современной экономике;

• коммуникация как процесс обмена знаниями и информацией занимает все больший удельный вес в структуре стоимости продуктов и услуг.

4.Становление коммуникационного менеджмента, обусловленное конкретными историческими условиями, происходит сложно, противоречиво, требует существенных интеллектуальных, организационных и технических усилий. Дальнейшее развитие коммуникационного менеджмента будет происходить в процессе преодоления противоречий между:

-объективными и субъективными факторами развития;

-сиюминутным решением задач организации и требованиями, предъявляемыми к стратегическому планированию;

-принципами корпоративного управления и условиями открытой экономики постиндустриального общества;

-наработками PR-технологий и необходимостью в комплексном, интегрированном подходе к формированию коммуникативного пространства экономической системы.

5.Эффективность коммуникационного менеджмента проявляется в результате качественного наполнения классических функций управления новым содержанием, а также в результате реализации ряда специализированных функций, которые обусловлены использованием новых управленческих, маркетинговые и информационных технологий, инновационной активностью экономических систем. Критерии оценки эффективности коммуникационного менеджмента могут быть конечными и промежуточными, но в любом случае они должны отражать процесс формирования, использования и приращения всех видов капитала экономической системы.

6.Коммуникационный менеджмент в рамках коммерческой организации объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые выявляют и учитывают потребности и интересы как общества в целом, так и его отдельных целевых групп, а также стимулируют появление новых полезных обществу потребностей. Коммуникационный менеджмент в рамках территории (региона, города) позволяет сформировать оптимальную структуру местного хозяйства с учетом потребностей местного сообщества, обеспечивает рациональное использование средств в ходе проведения рыночных реформ.

7.Стратегия коммуникационного менеджмента, независимо от модели ее реализации, должна создавать новую стоимость, которая впоследствии реализуется в продуктах, людях и в процессах, с помощью рационального формирования и использования информации и знаний в организациях. Основная цель стратегии -увеличение эффективности использования всех имеющихся ресурсов организации, получение лучших и более быстрых инноваций, совершенствование обслуживания клиентов, снижение модели стратегии коммуникационного менеджмента предполагают достижение позитивных результатов от одновременного взаимодействия основных видов интеллектуального капитала (человеческого, организационного, потребительского).

Нетрадиционное понимание природы коммуникативного ресурса в управлении, а также научное осмысление задач, реализуемых концепцией коммуникационного менеджмента, требуют новых подходов к выбору моделей стратегии коммуникационного менеджмента организации. Эти подходы вытекают из сущности стратегического управления, управления развитием. Интегрированный подход к реализации моделей стратегии коммуникационного менеджмента повышает эффективность работы не только коммерческих, но и государственных организаций.

8.Для успешного осуществления коммуникационного менеджмента необходимы: соответствующее ресурсное обеспечение, которое способствует выработке эффективных инновационных решений; воплощению инноваций в продукты; использованию' интеллектуальных активов партнеров, осуществлению совместной технической, функциональной, отраслевой экспертизе; экономии ресурсов за счет тиражирования однажды найденных решений.

9.Повышение эффективности и результативности организационных структур, обеспечивающих коммуникацию в корпорациях, фирмах, городских/региональных администрациях, невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами. Через новые подходы к организации коммуникации, новые организационные формы коммуникационной деятельности сокращается путь к достижению стратегических целей компании, увеличивается отдача от имеющихся нематериальных активов.

9.В условиях ужесточения конкуренции необходимо переходить к системным принципам управления персоналом в области коммуникационного менеджмента, включающим обучение, внутрикорпоративный обмен информацией, работу в команде и т.д. Принципы управления персоналом в области коммуникационного менеджмента должны отвечать требованиям системности, комплексности и других научных подходов к управлению.

11. Развитие системы коммуникационного менеджмента тесно связано с менеджментом знаний, что в свою очередь создает условия для получения новых знаний и внедрения инноваций, содействует формированию инновационного климата, поддержке конкретных инновационных проектов.

12.В качестве основных источников средств, используемых для финансирования коммуникационного менеджмента, выступают общие средства организации, предназначенные для финансирования инновационной деятельности. В их числе - финансовые ресурсы, образуемые за счет собственных и приравненных средств; мобилизуемые на финансовом рынке; поступающие в порядке перераспределения. Коммуникационный бюджет, формируемый за счет перечисленных финансовых ресурсов, компании направляют на формирование и использование интеллектуального, паблицитного, других видов капитала. При этом оптимальным вариантом формирования бюджета рекомендуется организации.

13. Кадровое обеспечение коммуникационного менеджмента на данном этапе развития российского рынка напрямую связано с потребностью в расширении знаний об этом феномене. Введение в российских вузах (вузовская форма обучения) дисциплины «Коммуникационный менеджмент» сможет удовлетворить потребности отечественного бизнеса, а также государственного управления в теоретической подготовке высококвалифицированных управленческих кадров. Послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования; курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) поможет переосмыслить многие традиционные представления, а также методы управления коммуникацией, связанные преимущественно с рекламой и public relations. Корпоративное обучение ориентируется на двустороннюю модель фирменной коммуникации, в основе которой лежит стратегическое мышление, формирует практические навыки и умения в области коммуникационного менеджмента.

14. Совершенствовать все виды экономической деятельности можно, обладая информацией из большого числа источников в реальном режиме времени. Преобразованию организаций в «предприятия реального времени» способствуют информационные технологии. Они делают компании более гибкими и структурированными, помогают бороться с информационными перегрузками и уверенно смотреть вперед. Забота о программно-техническом обеспечении коммуникационного менеджмента продиктована также тем, что информационные технологии, дающие представление организации о реальном времени производственных процессов и неустойчивости потребительского спроса, сокращают степень неизвестности и, следовательно, риск.

15.Коммуникационный менеджмент в экономических системах осуществляется через специальные технологии, методы и инструменты, которые переводят управление коммуникацией экономической системы из теоретической плоскости в практическую. Их эффективное применение непосредственно влияет на достижение конкретных положительных результатов в конкуренции экономических систем. В то же время представляется целесообразным предостеречь от распространенной в кругах специалистов по рекламе и PR иллюзии относительно того, что эффективность бизнеса зависит только от величины средств, вложенных в отдельные виды коммуникации. Как показывает практика, российская в том числе, подъем бизнеса достигается не столько прямым использованием коммуникационного инструментария (рекламы в первую очередь), сколько технологическим сочетанием рыночных факторов и их коммуникационного обеспечения.

16.Исследования, проведенные по проблеме коммуникационного менеджмента, а также их результаты дают возможность не только сформулировать концептуальные основы коммуникационного подхода к исследованию экономических систем, но и усовершенствовать практику управления коммуникацией в отдельных экономических системах.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Орлова, Тамара Михайловна, 2002 год

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999.

3. Антикризисный менеджмент/Под ред. проф. Грязновой А.Г. М.: ЭКМОС, 1999.

4. Аристотель. Соч. в 4-хт. М.: Мысль, 1983.

5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ - Медиа, 1997.

6. Березин И. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер, 1996.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с анг. Под ред. С.Г.Бежук. СПб.: Питер, 2001.

8. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001.

9. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000.

10. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: СП «АСЭС -Москва», 1990.

11. Блэк С. PR: международная практика. М.: Изд. дом «Довгань», 1997.

12. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, Издат. дом «Довгань», 1995.

13. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001

14. Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А. А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М.: ИНФРА-М, 2000.

15. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб.: Питер, 2001.

16. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

17. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха/Пер. с нем. М.: 1995. 17.Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ1. ВШЭ, 2001.

18. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М.: 1995.

19. Ворота в глобальную экономику. М.: 2001.

20. Ю.Гавра Д. П., Безгодов А. В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей в социальной структуре общества // Очерки социологии предпринимательства. СПб.: 1999.

21. Гапоненко A.JI. Управление знаниями. М.: ИПК госслужбы, 2001.

22. Гегель. Наука политики. М.: 1934.

23. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.

24. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. СПб.: Питер. 2001.

25. Грушевицкая Т.Г., Попков B.JI., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов/Под ред. А.П.Садохина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

26. Гэд Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. /Пер с англ.- Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

27. Джей Рос. Низкозатратный маркетинг. «Wasala Communications», 1994.

28. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: «Питер», 2000. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

29. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер,1999.

30. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/Пер. с англ. М. Котельниковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.

31. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. -М.: Дело, 1998.

32. Захаров Н.И. Мотивационное управление в социально-экономических системах. М.: Изд-во РАГС, 2000.

33. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. СПб.: СОЮЗ, 1997.

34. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2002.

35. Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества: Научное издание. М.: «Academia» - «Наука», 1998.

36. Иноземцев В.Л. Пределы «догоняющего» развития. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2000.

37. Камерон Р. Краткая экономическая история мира от палеолита до наших дней. М.: 2001

38. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров/Пер. со швед. -М.: Дело, 1996.

39. Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Влияние на человека:Историко-социологический взгляд. Москва-Барнаул: Пикет, 2000.

40. Карташова JJ.B., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Организационное поведение: Учебник. —М.: ИНФРА-М, 2000.

41. Катлип С, Сентер А, Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд./Пер.с англ.: Учеб. пос. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000.

42. КастелъсМ. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Пер. с англ. под науч. ред. Ю.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

43. Кедров Б.М. О методе изложения диалектики. М.: Наука,1983.

44. Керне Д., Недлер Д. Пророки во тьме, или Рассказ о том, как «Ксерокс» восстал из пепла и дал бой японцам. / Пер. с англ. -СПб.: Азбука-Терра, 1996.

45. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

46. Ковалев ГД. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

47. Костров А. В. Основы информационного менеджмента: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

48. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1990.

49. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. В.А.Гольдича и А.И.Оганесовой. М.: ООО «Издательство ACT», 2000.

50. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком,

51. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

52. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996.

53. Крылов И. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.

54. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. М.: ООО «ТК Велби», 2002.

55. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер.с французского. СПб.: «Наука», 1996.

56. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика /Отв. редактор Я.Н.Засурский. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996.

57. Ленин В.И. Философские тетради. М.: Политическая литература, 1973.

58. Лэйхив Дж.М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. -СПб.: Питер, 2001.

59. Майминас Е.З. Процессы планирования в экономике: информационный аспект. Вильнюс, Изд-во «Минтис», 1967.

60. Маркичева Т., Ножин Е. Диалог с западным партнером как проблема «паблик рилейшнз». М.: Изд-во РАГС, 1997.

61. Маркс К., Энгельс Ф. Избр. соч. -М.: 1987.

62. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002.

63. Мирошниченко А.А. Pablic relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М.: Изд-во «Экспертное бюро», 1998.

64. Мине Г., Шнайдер Г. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе. Какими будут компании и рынки в XXI веке. М.: «Альпина паблишер», 2001.

65. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.

66. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К.: ВИРА-Р, 1999.

67. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. -М.: Евразийский регион, 1998.

68. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. (Библиотека серии «Специализированные курсы в социологическом образовании»), М.: УРСС, 2000.

69. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология/Под ред В.Л.Иноземцева. М.: Academia, 1999.

70. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб. : 2001.

71. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7 изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001.

72. Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пос. для изучающих курс «Паблик рилейшнз». М.: ИМПЭ, 1999.

73. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИМПЭ, 1999. 75.Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учебное пособие. - СПб. Знание, ИВЭСЭП, 2001.

74. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс», 2000.

75. Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2000.

76. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М.: 1986.

77. ПоланиМ. Личностное знание. М.: 1985.

78. Попов В.М., Маршавин Р.А., Ляпунов С.И. Глобальный бизнес и информационные технологии. Современная практика и рекомендации. -М.: Финансы и статистика, 2001.

79. Постиндустриальный мир и Россия. М.: Эдиториал УРСС, 2001.

80. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.: Международные отношения, 1993.

81. Постма П. Новая эра маркетинга/Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Питер, 2002.

82. Почещов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999.

83. Почещов Г. Теория коммуникации. М.: «Рефл-Бук», К.: «Ваклер» -2001.

84. Почещов Г. Теория и практика коммуникации М.: Центр,1998.

85. Почещов Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.

86. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев: Изд-во «АДЕФ - Украина», 1997.

87. Природа фирмы: Пер. с англ. М.: Дело. 2001.

88. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000.

89. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2001.

90. Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация ЮМ/ Пер. с англ. СПб.: Азбука-Терра, 1997.

91. Ромат Е. Реклама. Учебник для студентов Харьков,2000.

92. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие/ Харьк. гос. академия технол. и орг. питания. Харьков, 1995.

93. Россия: стратегия достоинства./Под ред: С.Е.Кургиняна, А.П.Ситникова М.: КГ «Имидж-Контакт», 2001.

94. Рэгт С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг Челябинск, Изд-во «Урал LTD», 1997.

95. Рюэгг-Штюрм Й., Ахтенхаген Л. Сетевые организационно-управленческие формы мода или необходимость? // Проблемы теории и практики управления. 2000, № 6.

96. Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знаниями, или История будущего//В кн. «Новая индустриальная война на Западе». Антология/Под ред. В.Л. Иноземцева. -М.: Akademia, 1999.

97. Санников А. Интеллектуальные активы: идентификация, оценка, управление (американский опыт). // Интеллектуальная собственность. 2000. № 5.

98. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред проф.Г.А.Васильева. ЮНИТИ, 1998.

99. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000.

100. Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пос./Пер.с англ.под ред проф. Л.Ф.Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

101. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М,1996.

102. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.-М.: ИНФРА-М, 2000.

103. Стоунхаус Д. Виртуальная корпорация высшая форма сети делового сотрудничества // Менеджмент в России и за рубежом.1997. № 1.

104. Тапскот Д. Электронно-цифровое общество/Плюсы и минусы эпохи сетевого интеллекта. /Пер. с англ.и оформление К.: «INT-press». Изд-во - М.: «Рефл-бук», 1999.

105. Теория организаций. М.: ИНФРА-М, 1999.

106. Тимофеевы. Деньги под ногами. М.: ИНФРА-М, 1996.

107. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

108. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Издательство «Питер», 2000.

109. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.

110. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность: СПб.: Алетейя, 2001.

111. Уотермен Р. Фактор обновления (Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании). М.: Прогресс, 1988.

112. Уткин А.И. Глобализация: процесс и осмысление. М.:2001.

113. Фарсон Р. Менеджмент абсурда. Парадоксы лидерства/Пер. с англ. К.: «София», 2001.

114. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2001.

115. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. СПб.: Питер, 2002.

116. Фёгелъ 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», 1998.

117. Философский энциклопедический словарь. М.: Политиздат, 1989.

118. Фритцше Д. Этика бизнеса. Глобальная и управленческая перспектива/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

119. Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. М.: ГУУ, 2000.

120. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

121. Школьник JI.C. Уроки рекламных королей. М.: Валент,1998.

122. Эклунд К. Эффективная экономика: Шведская модель: Экономика для начинающих и не только для них. М.: Экономика, 1991.

123. Яковец Ю.В. Глобализация и взаимодействие цивилизаций/Междунар. ин-т П.Сорокина Н.Кондратьева. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001.

124. Якокка Ли. Карьера менеджера: Nonfiction (Деловой бестселлер)/Пер. с англ. Р.И. Столпер. -М.: «Парадокс», 1996.

125. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. М.; Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

126. Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication. IPRA Gold Paper. No 13. Oktober 2000.

127. Dozier DM. (1992). The Organizational Roles of Communications and Public Relations Practitioners. In J.E.Grunig (ed). Excellence in Public Relations and Communications management. Hilisdale: Eribaum.

128. Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

129. B. Martin. Knowledge Based Organizations in Local Government in Australia. Journal of Knowledge Management Practice 2000 Oct.

130. Mastering Information Management. Financial Times Complete MBA Companion in Information Management/ edited by A. Marchand, Т.Н. Davenport and T. Dickson. L.: 2000

131. Mastering Strategy. Financial Times Complete MBA Companion in Strategy. L.: 2000

132. Skyrme D. Capitalizing on Knowledge. From e-business to k-business. Oxford.: 2001.

133. Stuart T.A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organisations. L.: 1997.