Клиентоориентированные стратегии на рынке китайского выездного туризма: на примере российских компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Блинова, Екатерина Артуровна

• Блинова, Екатерина Артуровна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Блинова, Екатерина Артуровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ.

1.1. Основные понятия, система маркетинга туристического продукта.

1.2. Исследование рынка и прогнозирование как основа клиентоориентированного подхода в маркетинге туристических услуг.

1.3. Влияние западного доминирования в исследованиях туризма на изучение азиатского туризма.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КИТАЙСКОГО.

ВЫЕЗДНОГО ТУРИЗМА.

2.1. Роль и место туристической индустрии в экономике КНР.

2.2. Общие характеристики и сегментация китайского выездного туристического рынка.

2.3. Выездные туристические потоки КНР и место России в структуре китайского туристического спроса.

ГЛАВА 3. КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ТУРИСТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ НА РЫНКЕ ПРИЕМА ИЗ КНР.

3.1. Прогноз потока китайских туристов в Российскую Федерацию.

3.2. Мотивация китайских туристов, посещающих РФ, сегментация китайского рынка в РФ.

3.3. Модель клиентоориентированного маркетинга российских компаний на российском рынке.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Клиентоориентированные стратегии на рынке китайского выездного туризма: на примере российских компаний»

Актуальность Международный туризм оказывает существенное влияние на развитие национальных экономик ведущих стран мира. Развитие туризма оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и сельское хозяйство. В мировом экспорте товаров и услуг туризм занимает на данный момент третье место, уступая только международной торговле нефтью и автомобилями. Развитие международного туризма стимулирует развитие сферы услуг в целом, что позволяет создавать новые рабочие места, увеличивать объем валютных поступлений, стимулирует культурный и научный обмен, способствует росту прямых инвестиций.

Российская Федерация обладает значительным туристическим потенциалом, однако пока по показателям международного туризма отстает от стран, демонстрирующих высокие темпы роста, а также лидеров отрасли. Поэтому развитию международного туризма, анализу возможностей международного туристического рынка, формированию стратегии работы на рынке международного туризма, как на макро-, так и на микроуровне в России должно уделяться все большее внимание.

Если выездной туризм из Российской Федерации развивается в последние годы динамично, то показатели по внутреннему, и особенно по въездному туризму остаются ниже, чем в развитых странах и недостаточны для значительного влияния на ВВП. Необходимо изменить эту негативную тенденцию, изменить баланс между выездным и въездным туризмом в РФ. Доля туристической индустрии в ВВП России на данный момент незначительна. Экспорт туристических услуг создает приток средств в страну, за счет мультипликативного эффекта положительно влияет на развитие национальной экономики. С этой точки зрения весьма интересным для изучения является китайский рынок выездного туризма, обладающий на данный момент большим потенциалом для российских принимающих компаний. Это особенно актуально для граничащей с КНР России, обладающей значительными туристическими ресурсами, эффективное использование которых может принести отрасли и экономике страны в целом значительные доходы.

Привлечение и удержание китайских туристов на туристическом рынке России требует пристального изучения особенностей спроса и предложения российского туристического продукта китайскому потребителю, специфики и механизмов формирования спроса, что при малой изученности темы въездного туризма из КНР в Россию представляет большой научный и практический интерес.

Степень разработанности проблемы. Исследования клиентоориентированных стратегий на международном рынке туризма еще только начинаются, хотя в целом научных исследований и публикаций по вопросам развития туризма немало.

Теоретико-методологические подходы к изучению маркетинга в туризме даны в исследованиях как зарубежных, так и отечественных ученых, а именно: Д. Боуэна, С. Бриггса, В. П. Белянского, Л. А. Волкова, А. В. Дуровича, Е. А. Джанджугазовой, А. К. Исмаева, Ф. Котлера, Д. Мейкенза, М. Портера, Ф. Ламбена, К. Лавлока, Л. А. Лесника, В. В. Чернышева, В. С. Янкевича и др.

Отдельные аспекты международного туризма рассмотрены в работах В. Г. Гуляева, В. А. Квартальнова, Г. А. Папиряна, Т. П. Розановой, А. А. Романова, В. С. Сенина, и др.

Вместе с тем очевидна необходимость анализа конкретных сегментов туристического рынка и разработки стратегий и моделей работы на этих рынках для России. Примером такого сегмента является рынок выездного туризма КНР.

Таким образом, недостаточная теоретическая разработанность и большая практическая значимость исследуемой проблемы обусловили выбор темы исследования, постановку его цели и задач.

Цель диссертационного исследования состоит в формулировании рекомендаций по формированию клиентоориентированного подхода и модели поведения российских компаний, работающих или планирующих выйти на китайский рынок рецептивного туризма.

Указанная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

- уточнения концепции маркетинга туристических услуг в связи со страновыми особенностями китайского выездного туристического рынка;

- выявления основных тенденций развития рынка выездного туризма

КНР;

- рассмотрения механизма работы китайских туристических компаний и обоснования основных задач, которые эти компании решают в России;

- анализа спроса и предложения на рецептивном рынке туристических услуг в России из КНР и прогнозирования перспектив его развития;

- раскрытия основных проблем, стоящих перед российскими рецептивными компаниями, работающими или планирующими работать по приему китайских туристов, и формулировку задач клиентоориентированного маркетинга для этих компаний;

- разработки модели клиентоориентированного маркетинга российских компаний на китайском рынке и обоснования предложения по ее внедрению.

Объектом исследования является рынок въездного туризма КНР и России.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность российских принимающих туристических организаций.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых по изучаемым проблемам. Эмпирической базой доказательности концептуальных положений явились законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, статистические данные и исследования Всемирной туристической организации, Китайской национальной туристической ассоциации, Российской ассоциации турагентств, Федеральной службы государственной статистики, материалы экономической и туристической прессы.

Автором проведены опросы представителей российских и китайских компаний, работающих на российско-китайском туристическом рынке, а также туристов, посещающих КНР.

Для обобщения полученных данных использовались такие методы, как регрессионный анализ, метод группировок, семантический анализ, корреляционный анализ, исторический метод исследования. Это позволило обеспечить надежность научно-методического инструментария, научную доказательность основных положений и выводов диссертации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке клиентоориентированной модели маркетинга для российских компаний, работающих на рынке выездного туризма из КНР с учетом страновой специфики.

В соответствии с этим:

- выявлены основные трудности в работе с китайскими компаниями, вычленены основные группы факторов, создающие возможности и угрозы, влияющие на трудности ведения бизнеса по приему туристов из КНР: 1) инфраструктурные; 2) имиджевые (на уровне страны, нации и компании); 3) исторические; 4) степени зрелости рынка; 5) кросс-культурные;

- предложена интегральная модель оценки восприятия качества обслуживания китайскими туристами;

- выявлен средний уровень удовлетворенности клиентов качеством услуг, позволяющий добиваться необходимого уровня клиентской лояльности и основные факторы, формирующие позитивное восприятие туристом предоставленной услуги;

- разработаны сценарии клиентоориентированного управления спросом (КОУ) для принимающей туристической компании, основанные на выявленном показателе удовлетворенности клиентов качеством услуг туристической компании;

- сделаны рекомендации для продвижения туристических продуктов с учетом концепции формирования ожиданий на всех уровнях взаимодействия с клиентом - В 2 В, и В 2 С, компания - сотрудники компании, компания -сообщество, компания - профессиональные объединения и регулирующие структуры;

- даны рекомендации в работе с разными сегментами рынка (деловой туризм, туризм с целью посещения выставок и конференций, туризм для отдыха и развлечений, индивидуальный и групповой туризм и др.);

- предложена поэтапная модель прогнозирования и формирования спроса на китайском выездном рынке;

- выработаны предложения по формированию новых туристических продуктов.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется актуальностью рассмотренных в диссертационной работе проблем и степенью обоснования содержащихся в ней положений, выводов и рекомендаций.

Практическая значимость работы состоит в реализации выработанных рекомендаций, направленных на развитие туризма в России через улучшение качества туристических услуг. Анализ и рекомендации, приведенные в работе, использованы участниками российского туристического рынка для ведения текущих операций и определения перспективных стратегий развития компаний. На основе материалов диссертации разработан специальный курс лекций, посвященный особенностям туристического рынка КНР и специфике работы российских компаний на китайском рынке для магистратуры РЭА им. Г. В. Плеханова.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и полученные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на зарубежных семинарах по китайскому выездному туризму.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в шести работах общим объемом 1,6 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАКом.

Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов; заключения, библиографического списка, насчитывающего 156 наименований и 6 приложений. Работа иллюстрирована 34 таблицами и 10 рисунками.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Блинова, Екатерина Артуровна

Выводы исследования Юнек, Бини и Дири [112] содержат различные предложения по работе с китайскими туристами. Известен тот факт, например, что китайские туристы не используют аудио-гиды, несмотря на то, что в этих устройствах есть и версии на китайском языке. Этот факт авторы объясняют тем, что стоимость использования таких гидов очень высокая. Но при детальном изучении и в разговоре с китайскими туристами выясняется, что они хотят получить более подробные объяснения об увиденном от своего гида - и это бесплатно - и они совершенно не хотят пользоваться английском языке» [105]. При обсуждении туристической типологии замечают, что пока еще основной фокус в исследованиях делается на Европу и США и большинство типологий разработано применительно к ним. Намного меньше работ содержат туристические типологии и анализ туризма применительно к Азии, Африке и Ближнему Востоку, а эти исследования могли бы дать совершенно иные результаты, чем западно-ориентированные работы. Дисциплины, используемые в исследовании туризма, не ограничиваются теперь только экономикой и географией, наоборот, их число увеличилось, даже несмотря на то, что качество и глубина самих исследований резко критикуется представителями туристического бизнеса. Купер говорит о четырех, существующих на момент 2003 г., проблемах в исследованиях туризма, которые он определил еще в 1989 г.: слабость концепции и неопределенность, большое количество тем и отсутствие фокуса проблемы, наличие исследований, не подкрепленных теорией, и трудность получения доступа к качественным источникам исследований с широким охватом. Он призывает исследователей «обогатить туристические исследования использованием разных концептуальных и теоретических методов в туризме» [92]. Пирс [125], в частности, говорит об исследованиях в Азиатско-Тихоокеанском регионе, о проблемах в изучении глобального туризма и сложностях, вызванных специфическим характером предметов изучения в этом регионе. По мнению Пирса, эти исследования во многом носят описательный, не научный характер, и не имеют в своей основе никакой теории: исследования азиатского туризма в основном проводятся студентами западных университетов в западных позитивистских традициях социального научного мышления [125]. Пирс приводит несколько примеров возможностей появления совершенно новых методик в области исследований Азиатского региона, при этом, однако, не подвергая сомнению западные модели и понятия, такие, как, например, «аутентичность». индивидуальными устройствами в качестве решения проблемы. Другой пример подобного рода - работа Холла и Такера «Туризм и постколониализм» [104], где делается предположение, что теперь туристы едут из бывших колониальных стран. Гонконг в начале XXI в. был очень посещаемым местом для туристов из Китая, и это дало повод одному из авторов сделать вывод о том, что «туристы всех стран, как потребители глобальной культуры, становятся похожими друг на друга».

К. Лайтинен в своем исследовании китайского туризма в Финляндию [115] пишет о классических туристических типологиях только для того, чтобы дальше отметить, что очень трудно выделить определенные категории китайских туристов, если брать за основу вышеперечисленные типологии, потому что они не учитывают культурные различия. Она заявляет, что «нам нужно много типологий, потому что существуют продукты туризма, рынки, страны и культуры туризма».

Опросы, проводимые в форме анкетирования, как отмечает, в частности Арлт [91], «как волшебную палочку количественного исследования», часто используют для сбора данных о китайских туристах, хотя во многих случаях члены туристических групп начинают обсуждать ответы или корректируют свои ответы в соответствии со статусом и национальностью опрашивающего.

Китайские авторы Хуан и Сяо [109] пишут о том, что «Многие исследователи полагают, что туристические мотивации возникают в результате взаимовлияния личности путешествующих, психографических характеристик и внешних социальных и культурных факторов».

Вилльямз [138] в своем обзоре литературы по базовой мотивации туристов в 1980-х и 1990-х гг. в качестве главных мотиваторов называли самооценку и усиление собственного эго. Они также ссылаются на модель «Карьерной Лестницы Путешествующих (TCL)», разработанную Пирсом в 1980-х гг., на основе пирамиды А. Маслоу. Автор этой модели исходит из предположения, что туристы «взбираются» по лестнице, по мере того, как они становятся более опытными путешественниками. Нижние ступени этой лестницы показывают собственные мотивы и мотивы, на которые могут воздействовать другие; высшая ступень реализации потребностей такого туриста связана уже только с реализацией индивидуальной мечты, с пониманием себя, с внутренним состоянием мира и гармонии. Пирс видоизменил свою собственную концепцию TCL, которая «составляла часть Западной культурной концепции», в период, когда он работал над Моделью Карьеры Путешественника (TCP), составлено им на основе результатов исследований путешествий, совершаемых корейскими туристами. Модель TCP в меньшей степени иерархична, она учитывает в качестве основных мотивов путешествий ощущение новизны, попытки уйти от чего-то/расслабиться и поиск новых ощущений (что применимо и к другим культурам).

Современные авторы постепенно начинают принимать во внимание утверждение Каплан о том, что все менее универсальной становится модель путешественника, «особенно европейско-американская модель, которая фиксирует перемещение людей посредством путешествий в мире структурных экономических асимметрий» [113], и замечание Клиффорда: «Теория не является больше прерогативой Запада, . или, в более осторожных выражениях, с этим привилегированным миром все чаще спорят, его пересекают и едут в другие места, предъявляют другие требования, составляют другие траектории знаний, демонстрируя при этом расовые, родовые и культурные различия» [94].

Ури, анализируя концептуализации туристического опыта, приходит к выводу о том, что не западным туристам следует уделять больше внимания, потому что большая часть обобщающих концепций ориентирована на мышление западного туриста, другие мнения при этом игнорируются, неважно кто их высказывает, японцы, сингапурцы или бразильцы. Таким образом, все многообразие туристического опыта, с учетом расовых и культурных различий, поможет правильно проводить будущие исследования [119-122].

Пирс обобщает свой процесс изучения с использованием моделей TCL и TCP, утверждая, что «в больших работах по мотивации путешествий всегда брали за основу американские образцы», и отмечает, что «очень важно сейчас, когда туризм приобретает глобальную форму и возникают другие национальные группы путешествующих, проверять все идеи, концепции и теории, выдвинутые в Западных странах» [126]. Заявления на двух конференциях, посвященных проблемам азиатского туризма, проведенных в 2006 г. в Лидсе (Великобритания) и Сингапуре, наилучшим образом демонстрируют растущее понимание специфики азиатского туризма и поведения азиатских туристов.

Организаторы «Института Исследований Азии» в своем призыве представлять им документы, объясняют причину попытки пересмотра концепции туризма в современной Азии таким образом: «Очень мало внимания уделялось социальным, культурным и политическим сложностям в период перехода Азии от категории просто принимающего региона в категорию мобильных потребителей. Сегодня большинство академических исследований по туризму сосредоточили свое внимание на сравнении востока/запада, севера/юга внутри только западных групп населения, и часто при этом отмечается только, что это белый человек, мужчина, путешествующий один, и далее место назначения. . При такой теории по туризму, с многочисленными «измами», есть много свидетельств тому, что основные мысли такой литературы напрочь опровергаются практикой путешествий азиатских туристов. Может быть, необходим иной теоретический словарь для того, чтобы объяснить социально-культурную динамику посещений пляжей, национальных заповедников, религиозных мест и мест, в этническом отношении совершенно отличных».

В 2001 г. Грабурн [102] заявил: «До настоящего времени изучение туризма в Китае было не очень развито. .Публикация этой книги и других недавно вышедших работ, я надеюсь, сделает невозможным для ученых, изучающих общество, не принимать в расчет туризм в Китай и из Китая при проведении их эмпирических или теоретических исследований». Однако на данный момент число опубликованных исследований по туризму в Китае -кроме позитивистских исследований, акцентирующих внимание на гостеприимстве - очень мало. Предпринятая недавно попытка [88] найти примеры изучения туризма в западных университетах, также весьма показательна. В большинстве западных учебников по истории туризму практически не ссылаются на Китай. Холовей [107] посвящает целую главу своего учебника истории туризма. Он начинает с Вавилонской и Египетской империй, далее текст переходит к грекам и Геродоту как «первому серьезному писателю-путешественнику». Ни слова о Китае. Даже Холл [105] в своей недавно вышедшей книге о быстрых изменениях в туризме упоминает Китай только один раз кратко, в связи с Олимпийскими играми в Пекине 2008 г. Еще более показателен тот факт, авторы книги «Кросс-культурное поведение в туризме» - Резигнер и Тернер не говорят ничего конкретного о китайских туристах, которые, в отличие от японцев, объединены в книге по заголовком «Другие азиатские культуры и ценности».

Как нам представляется, исследование китайского туризма в России, исходя из данного контекста, должно учитывать частично обобщенные в теории в целом [75] кросс-культурные различия, посредством наблюдения за поведением китайского потребителя, а также получения обратной связи от него. Только таким образом нам удастся уменьшить неизбежное во многих случаях работы на иностранном рынке несоответствие спроса и предложения, сформировать продукт, который в будущем удовлетворит конкретные потребности туриста, являющегося представителем иной культурной традиции, сформировать эффективную, настроенную под конкретный национальный рынок стратегию продвижения туристического продукта.

Кроме того, следует минимизировать возможные и порой неизбежные при кросс-культурном маркетинговом анализе искажения, посредством привлечения большего китайского материала.

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА КИТАЙСКОГО ВЫЕЗДНОГО ТУРИЗМА

2.1. Роль и место туристической индустрии в экономике КНР

Китайская Народная Республика расположена в восточной части Азии, граничащей с Тихим океаном. Китай окружают 15 соседствующих государств. На севере - Российская Федерация и Монголия, на западе -Казахстан, Киргизия, Таджикистан, Афганистан и Пакистан; на юге - Индия, Непал, Бутан, Бирма, Лаосская Народно-Демократическая Республика и Вьетнам; на северо-востоке - Корейская Народно-Демократическая Республика. На востоке и юге, через Желтое, Восточно-Китайское и ЮжноКитайское моря, - Япония, Филиппины, Малайзия, Индонезия и Бруней. Площадь Китая составляет 9,596,960 км2, и это самое большое и населенное государство в Азии. В 2006 г. население КНР составило 1,3 млрд. чел.

С 1978 г., когда в Китае начались реформы и была принята политика открытости к внешнему миру, началось бурное экономическое развитие. В 2006 г. ВВП страны составил 20, 94 триллиона юаней (рост на 10,7 % в год, 4 ч место в мире) . Темпы роста ВВП Китая в 2007 г. будут колебаться от 8,5% до 10,5% и составят в среднем 9,5%, (как сообщила газета «Чжунго чжэнцюань бао» со ссылкой на аналитический доклад Информцентра при Госкомитете КНР по развитию и реформам). Как отмечается в документе, в 2007 г. прогнозируется рост внутреннего спроса. В 2007 г. внутренний и о международный туризм КНР составили 6,1% от ВВП страны .

7 Доклад Председателя Госсовета КНР Вень Цзябао на сессии ВСНП 10 созыва 5 марта 2007 г. Агентство Синьхуа.

8 Liu Jie China Daily, 2007.9 февраля. * Экономический альманах Китая.

ВВП на д\игу населения, $ в выезд, шн.чел.

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Годы

Рис. 2.1. Рост ВВП на душу населения в КНР и выезд туристов за рубеж в 1993-2005 гг.* Источник: Экономический альманах Китая. Пекин, Синьхуа, 2006.

Китай занимает обширную территорию, поэтому здесь наблюдаются огромные различия, как и в уровне экономического развития разных районов страны, так и по уровню доходов населения (например, различия между городом и сельской местностью, между различными экономическими единицами). На континенте расположены 31 провинция, автономные регионы и муниципалитеты. Что касается суммы ВВП на душу населения, то население первых 10 провинций и муниципалитетов вместе составляет 36% от всего населения страны, в то время как их совместный ВВП составляет 65% от общего ВВП страны. ВВП 10 провинций и муниципалитетов на душу населения составляет свыше 1 ООО долл. США. Эти десять провинций и муниципалитетов - район Пекина-Тяньцзиня, провинции Ляонин и Хэйлунцзян, Восточный Китай с центром в Шанхае (Шанхай, Чжэцзян, Цзянсу и провинция Шаньдун) и Южный Китай (провинции Гуандун и Фуцзянь). В этих регионах лучше развита туристическая индустрия с большим количеством путешествующих людей, так как экономика здесь развивается относительно более благоприятно (см. табл. 1 в приложении 1).

Три больших конгломерата, формирующие основу китайской экономики

- группа городов дельты Жемчужной реки, группа городов дельты реки Чанцзян и группа городов района Пекин-Тяньцзинь-Хэбэй вокруг озера Бохай

- являются тремя главными районами формирования туристического спроса (см. табл. 2 в приложении 1).

Население КНР, насчитывающее более 1,3 млрд. чел., (или 1/5 населения мира) сравнимо по размеру и разнообразию местных культур скорее с континентом, чем со страной. Причем значительные культурные различия наблюдаются не только между ханьцами и представителями национальных меньшинств (9% населения), а также и между ханьцами, составляющими основную часть населения, ханьцы, составляющие 91% населения КНР, населяют серьезно различающиеся по климату и ландшафту территории. Эти области, вошедшие в состав Китая в разные периоды его истории, населены жителями, со своим местным диалектом, который могут не понимать жители других областей со своими особыми традициями и обычаями и со своей историей. Эти различия сглаживаются для внешнего мира статусом Китая как единой державы и кажущейся иностранцам внешней похожестью китайцев между собой. С другой стороны, общие черты, присущие культуре и истории страны, подчеркиваются китайским правительством и гражданами КНР гораздо чаще, чем внутренние различия. Кроме того, использование единого иероглифического языка, объединяющего нацию, независимо от наличия местных диалектов, являются тем связующим звеном, которое вносит значительный вклад в формирование единой китайской идентичности (самосознании) несмотря на значительные региональные отличия.

Исследование жизненных ценностей, исповедуемых жителями КНР из разных регионов, проведенное Лю и Цуй в 2000 г., показало значительную их разницу, демонстрируемую жителями разных регионов КНР [149]. Как показало исследование, жители восточных и особенно южных районов КНР демонстрируют гораздо более явный интерес к возможностям «жить своей собственной жизнью» и показывают гораздо больший интерес к иностранным брендам. Получение удовлетворения от жизни как таковой, от тяжелого труда и возможности жить честно проявили респонденты из других частей КНР. Неудивительно, что путешествия с целью отдыха и развлечений пользуются наибольшим спросом именно в восточном и южном Китае. Статистику, отражающую географическую сегментацию китайских зарубежных путешественников по зоне происхождения, трудно интерпретировать в силу большой роли приграничного туризма и того факта, что для провинции Гуандун, являющейся наибольшим поставщиком туристов для путешествий в страны дальнего зарубежья, большая доля туристов, выезжающих в ближнее зарубежье - Гонконг и Макао способствует такому явлению, как «инфляция статистики» (многие посетители Гонконга и Макао даже не совершают ночевок в вышеуказанных зонах).

Высокие показатели по выездному туризму, помимо районов, прилегающих к Пекину, Шанхаю и провинции Гуандун, отмечаются в провинции Юннань, Гуанси, Хейлунцзян, Внутренняя Монголия и Ляонин. Однако основной объем путешественников из этих районов посещает близлежащие страны вблизи границы и не далее.

Основными поставщиками туристов в страны дальнего зарубежья из КНР являются районы Пекина, Шанхая и провинция Гуандун. Ряд стран, входящих в список СУМ, принимает по туристическим визам китайских туристов только из этих трех районов. Для некоторых стран это ограничение действовало только в первые годы подписания соглашений СУМ. Эти районы также имеют самые крупные международные аэропорты в своих центрах (плюс международный аэропорт в Гонконге как транзитный узел). Четвертое и пятое места по количеству граждан, выезжающих в страны дальнего зарубежья, занимают провинция, соседствующая с Шанхаем и провинция Фуцзянь (родина многих зарубежных китайцев), а также находящийся в двух часах езды от Пекина Тяньцзинь. Эти провинции и муниципальные образования также являются местами проживания наиболее платежеспособного населения. Процентное соотношение туристов, направляющихся из источников формирования в различные дестинации, различно для каждого отдельного направления [150].

Несмотря на то, что доля туризма в ВВП страны составила на 2006 г. 6,1% 9, и планируется, что составит не меньшую долю в ближайшие годы, туризм все еще является услугой роскоши для потребителя в Китае. О путешествиях начинают задумываться лишь после того, когда удовлетворены основные потребительские нужды. За последние 20 лет китайская экономика продемонстрировала значительный прогресс, а уровень жизни китайца в значительной степени улучшился. В 1990-х гг. с увеличением чистого дохода населения и учреждением большего количества официальных нерабочих дней, с неожиданной скоростью увеличился рост внутреннего туризма. В 1999 г. Государственный Совет принял решение относительно национальных праздников, появились три «золотых недели»: Праздник Весны, майские праздники и День Нации. Это решение привело к росту потребностей в путешествиях. Сегодня у населения Китая выше доходы и больше свободного времени, чем когда-либо ранее. Путешествия стали частью жизни простых

9 Liu Jie . China Daily 2007-02-09,09:27. граждан, а расходы на путешествия частью расходов домохозяйств. Размеры китайского внутреннего рынка, его уровень роста и потенциал являются уникальными по отношению ко всему миру. Зависимость роста китайского туризма от роста доходов населения демонстрируется в табл.3 в приложении 1.

Внутренний туризм является основой для международного туризма. Когда потребитель может позволить себе путешествовать, в первую очередь он начинает путешествовать по своей собственной стране. Осмотрев достопримечательности и получив некоторый опыт, он отправляется в другие страны. Если мы сравним данные о количестве внутренних туристов в КНР с международными туристами, то получим пропорцию 140:1 в 1944 г. и 39:1 в 2005 г., что означает, что на каждые 39 внутренних туриста приходится 1 международный турист. Динамика изменения соотношения внутреннего и выездного туризма отражена в табл. 4 приложения 1.

В последующие 20 лет прогнозируется [161] устойчивый рост чистого дохода китайских граждан. Поведенческие схемы потребителей в КНР изменятся вследствие увеличения благосостояния. Увеличатся затраты на досуг, в том числе и на путешествия. Сейчас пик заграничных отпусков приходится на три «золотые недели». Обычно во время этих праздников путешествуют целыми семьями. В этот период огромен спрос на заграничные путешествия, результатом чего становится тот факт, что в эти даты спрос не всегда бывает удовлетворен вследствие нехватки авиабилетов и туров. Сейчас граждане КНР могут увеличить свои выходные с одной недели до двух и даже более. Таким образом, туристы, отправляющиеся за границу могут поехать в более отдаленные страны и остаться там на более долгий период. Важным фактором, влияющим на увеличение покупательной способности потенциаль-ного выездного туриста из КНР станет также изменение курса китайской валюты по отношению к доллару. Падение курса китайского юаня прогнозируют ведущие экономические издания10.

При изучении китайского выездного туристического рынка необходимо принять во внимание стадии развития китайского выездного туризма и роль государственного регулирования туризма КНР. Выделим основные этапы, которые прошел выездной туризм в КНР.

1 этап. Пробный период, 1983-1996.

2 этап. Период становления, 1997-2001.

3 этап. Стадия развития выездного туризма, 2002 - по настоящее время.

Более подробно три этапа развития китайского выездного туризма рассмотрены в приложении 2.

Основными агентами на рынке выездного туризма из КНР являются местные туристические сервисные организации. До 1978 г. монополия в организации туристических поездок принадлежала Китайскому международному агентству по туризму и Китайскому туристическому агентству, - правительственным организациям, занимавшимся иностранными посетителями и китайскими соотечественниками за границей соответственно. Упор на заработок твердой валюты после 1978 г. делался в развитии въездного туризма вплоть до местного уровня, и даже в применении к выездному туризму. Дуополия централизованных туристических агентств, к которым в 1980 г. присоединилось Китайское молодежное туристическое агентство, была не в состоянии обработать растущее количество иностранных путешественников и столкнулась с возрастающим числом других организаций, управляемых районными управами, государственных и совместных компаний, и даже частных предпринимателей, вовлеченных в сектор нерегулируемого местного

10 The Economist, January, 2007. туризма. В результате нескольких этапов децентрализации и ре-централизации и снова децентрализации и объявлении о сложившейся сложной ситуации, в 1985 г. было выпущено «Руководство по администрированию туристических агентств», которое установило тройную систему агентств по туризму. Категория I - агентства, получившие разрешение на принятие всех видов туристов и производить прямые продажи и маркетинг заграницей. Категория II - агентства, получившие право заниматься местными и въездными китайскими туристами, и организовывать наземные услуги для интернациональных въездных туристов. Категория III была открыта для частного и совместного права собственности. Такие агентства могли работать только с местными туристами.

В индустрии туризма Китая его зарубежные операции в основном имеют экспортную направленность. Для большинства туристических агентств в Китае, операции с зарубежными странами являются только маленькой, хотя и престижной, частью их бизнеса. "

Политика правительства КНР в отношении туристического бизнеса оказывает существенное влияние на формирование спроса. Основные районы формирования туристического спроса сконцентрированы в Пекине, Шанхае и провинции Гуандун, только с одним или двумя такими агентствами во всех других провинциях. Правительственное решение о принципах размещения уполномоченных агентств было важно не только с практической точки зрения - администрация провинции и местного района старалась взять под свою защиту местные агентства путешествий, создавая барьеры для входа на рынок компаниям из других районов на их территории11 [132]. Наличие очень небольшого числа полностью лицензированных уполномоченных туркомпаний (ITA) по сравнению с возрастающим спросом позволяло и

11 Zhang Hanqin Qiu, Pine, Ray and Lam, Тепу, 2005. Tourism and Hotel Development in China. New York (Haworth), p. 132 позволяет администрации провинций закрывать глаза на то, что агентства без лицензии организуют зарубежные поездки, а также используют лицензии уполномоченных агентств в деловых целях за уплату так называемого «управленческого взноса», или перепродают часть квоты на зарубежные поездки менее крупным агентствам за определенную комиссию, по так называемой системе «ченьбао»12 [103].

После принятия Правил по управлению выездным туризмом в Китае в июле 2002 г., система квот была отменена, и количество полностью лицензированных уполномоченных агентств к 2005 г. составило 67213 [129]. Эти агентства являются официальными партнерами стран СУМ по групповому туризму; но для определенного направления существует точный список агентств, разделенных на группы, и каждая такая группа направляет туристов в определенную страну. Несмотря на то что доля крупнейших туристических компаний КНР (CITS, CTS, CYTS и ССТ) на рынке выездного туризма до сих пор составляет порядка половины всего рынка, доля других агентств медленно возрастает. Часто происходит так, что агентства, не имеющие полного статуса уполномоченного агентства, тем не менее, продают зарубежные поездки своим местным потребителям, затем передавая своих клиентов лицензированным агентствам.

Уполномоченные агентства обмениваются клиентами между собой, так что иногда такие действия выпадают за рамки закона14 .У китайской индустрии туризма есть одна характерная черта, свойственная и другим азиатским странам, - отсутствие независимого канала продажи туров в розницу. Контроль за качеством и рассмотрение жалоб клиентов входит в

12 Qian, Wei, Travel Agencies in China at the turn of the Millenium., Tourism in China, New York, Hawthorn, 2003, p.147

13 Туристические агенства в Китае 2004-2005., Пекин, 2005. Ассоциированное печатное агенство Китайской промышленности и Торговли

14 Hu, Huangming, Graff, Roy The China Outbound Travel Handbook 2005, Contact, London, 2005 обязанности компаний, продающих туры; ни одна компания не желает продавать свой продукт, по которому не сможет обеспечить надлежащий контроль за качеством. А китайские потребители обычно думают, что быть переданным другому туроператору, это так же, как быть проданным за определенную плату «нечестным» агентством15 [118]. Но основной причиной сложностей на рынке выездного туризма в КНР является хаотическая конкуренция, основой которой является стремление к неоправданному снижению цен, а в результате этой борьбы сокращаются возможности для продажи туров в розницу, и такая функция агентств не может развиваться самостоятельно.

В результате государственной политики, акцент которой в настоящее время направлен на сохранение баланса между внутренним и зарубежным туризмом и особенностями эволюции туристических компаний в КНР, в Китае нет туроператоров, которые занимаются только отправкой туристов за рубеж. Туристическое агентство занимается только поездками, организованными для отдыха и проведения досуга и оплаченными самими путешествующими - с помощью субсидий от их компаний и учреждений или без них. Официальные туры и деловые поездки за рубеж, переговоры организуются по-другому. Такие туры включают исследовательские поездки, деловые переговоры, учебные туры и тренинги, участие в выставках и конференциях и другие подобные мероприятия, а также торговые миссии. Все эти поездки совершаются с официальными паспортами и оплачиваются уполномоченной государственной организацией или государственной компанией. Такие туры не ограничиваются посещением только стран СУМ и могут организовываться по всему миру. Основные страны направления распределяются в соответствии с деловыми контактами Китая, а также

15 Guo, Wenbin, Strategies for entering the Chinese Outbound Travel Market. Victoria University, PhD thesis, 2002 определяются степенью привлекательности самой страны - Япония, Австралия, США и Европа. Количество времени и тот энтузиазм, который туристы проявляют в отношении осмотра достопримечательностей, совершения покупок и других видов досуга, мероприятиям, выходящим за рамки тех, которые являются заявленной темой таких спонсированных туров, варьируются. У путешественников, часто отправляющихся в командировки или на мероприятия за рубеж, такой досуг почти равен нулю, а у тех, кто путешествует за границу первый раз, достигает почти 99%. Компании, организующие поездки для официальных и деловых групп, можно поделить на шесть типов: 1) государственные сервисные центры по организации зарубежных контактов на различных национальных, провинциальных и местных уровнях; 2) государственные выставочные компании; 3) коммерческие консалтинговые компании по организации международных контактов; 4) частные сервисные компании по организации зарубежного туризма; 5) туристические компании, имеющие и не имеющие статус уполномоченного туристического агентства; 6) представительства иностранных туристических агентств16. Управляющие органы в туризме Китая стараются контролировать операции китайских и иностранных туристических агентств, но нередко они не успевают отслеживать быстрое развитие туристического бизнеса. Зарубежный туризм особенно часто становится областью, где возникает коррупция или используются незаконные практики. Поскольку спрос китайских граждан на зарубежные поездки не находит удовлетворения в сложившихся условиях, «хаотический» рынок постарается решить эту проблему17. Процесс модернизации в рамках политики реформ и

16 Ling, Jin ,Wang Xinjun Market analisys for the Chinese Official and Business Outbound Tour -A Case study of Shanghai Материалы 1-го Международного форума по китайскому выездному туризму, 17 ноября 2003 г. Шеньчжень:2003,стр. 141-146.

17 Roth, Silvia. The Chinese Outbound Travel Market. Austria's Position in the Outbound открытости немного ослабил ограничения в организации туризма по Китаю, что создало возможности для участия иностранных компаний в туристическом бизнесе, особенно после того, как Китай приняли во Всемирную торговую организацию. Зарубежные поездки, однако, официально остаются за пределами компетенции иностранных компаний. Сначала зарубежный капитал начал инвестиции в гостиничный сектор18, затем иностранные специалисты стали привлекаться в обслуживание авиаперевозок.

Туристические агентства стали последним сектором, в котором открылись двери для участия иностранного капитала. В 1998 г. после десятков лет отказа были утверждены первые проекты о создании агентств с минимальным иностранным капиталом, и к концу 2002 г. их было уже 15 [143]. Основной импульс развитию темы участия иностранного капитала в туриндустрии КНР был придан длительными переговорами по поводу принятия КНР во Всемирную торговую организацию в ноябре 2001 г. Это открыло путь к созданию предприятий, полностью управляемых иностранным капиталом в гостиничном секторе Китая после 2003 г., и для учреждения совместных предприятий, работающих в сфере развлечений и производства сувениров. Китай также позволил иностранным поставщикам квалифицированной рабочей силы открыть совместные агентства путешествий в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Сиане, Шеньчжене и других туристических центрах, но при этом им разрешалось выбрать только одно место. С китайской стороны, только полностью лицензированные уполномоченные агентства обладали правом для создания совместного туристического агентства. С 2003 г. такие компании должны были учреждать совместные предприятия с участием иностранных партнеров, в качестве

Travel to Europe. Wien, (Australian National Tourist Office) 1998,5

18 Pine Ray, Zhang, Hanqin, Qi Pingshu The challenges and opportunities of Franchising in China's Hotel Industry . In International Journal of Contemporary Hospitality Management 12, pp. 300-307(2000). большинства акционеров. Однако зарубежный туризм пока не включен в список разрешенных видов деятельности таких компаний19. В 2003 г. опубликованы «Промежуточные экспериментальные условия по учреждению предприятия, полностью управляемого иностранным капиталом, или совместные услуги по туризму, с более чем 50% акций», где были прописаны высокие барьеры для выхода на рынок: зарегистрированный капитал совместного предприятия не должен быть ниже 4 млн. юаней (примерно 400,000 евро в 2005 г.), компания должна иметь ограниченную ответственность, иностранный туроператор должен был иметь ежегодные валовые продажи выше 40 млн. долл. США для того, чтобы организовать совместное предприятие, где иностранное участие составляет большую часть или превышает 500 млн. долл.

Большинство выезжающих за рубеж из КНР туристов принадлежат к высшему и среднему уровню туристического рынка, или к высшему и среднему уровню пирамиды потребления. На базе самого направляющего рынка формируется другая пирамида. Основу въездного туризма любой страны составляют массовые туристы, которые приезжают со всего мира, чтобы влиться в этот рынок в качестве выезжающих туристов - новичков. С развитием выездного туристического рынка и появлением все большего количества туристических агентств, цены на туры в уже давно открытые для Китая места (например, Таиланд, Сингапур, Малайзию, КНДР, Гонконг и Макао) падают и чуть ли не достигают цен на внутренние туры. Отсюда все больше покупателей, от имеющих постоянный доход до пенсионеров, могут позволить себе не только низкие по цене местные туры, но и зарубежные. Потребители, составляющие среднее звено пирамиды - выходцы из более развитых мест, которые представлены тремя ведущими областями и столицами провинций. Более опытные туристы из числа работников

19 The China Outbound Travel Market. Travel Markets, special issue, 21, October/November: 1-36, Travel business Partnership, 2004. управляющего звена, людей со стабильным заработком и пенсионеров часто встают на путь выезжающих путешественников. Они склонны к более дальним путешествиям. Потребители, которые занимают верхушку пирамиды спроса, в основном из 3-х основных провинций, являются путешественниками со стажем, и в основном это достаточно обеспеченные люди от менеджеров среднего звена до очень богатых людей и пенсионеры. Многие из них путешествуют за границу каждый год, и это уже становится их образом жизни. Они уделяют достаточно внимания новым туристическим центрам, с энтузиазмом воспринимают интер-континентальные туры и уже оставили свои следы в Европе, Африке и Южной Америке.

Несмотря на общее ежегодное увеличение выезда, доходы принимающей стороны не увеличиваются ежегодно пропорционально выезду. На рис. 2.2 показано, что средние расходы китайских туристов на турпоездку уменьшаются с увеличением общего числа поездок. Эта тенденция прослеживается и в выездном туризме. Более подробно мы рассматриваем влияние этой тенденции на рынок в третьей главе (см. табл. 5 в приложении 1). Данная тенденция наглядно продемонстрирована на графике рис. 2.2. всего выездных туристов ( млн. чел) всего расходов в млн. долл.

Рис. 2.2. Соотношение расходов на покупку тура и числа выехавших из КНР туристов

Изменения в потребностях китайского потребителя туристических услуг отражают степень зрелости китайского туристического рынка. С развитием рынка зарубежных поездок, становится все сложнее и сложнее объединить легко различимые черты выезжающих путешественников и описать их простыми терминами. В целом, китайские выезжающие из страны туристы принадлежат к такой группе потребителей, которая крайне динамична. Однако особое внимание следует уделить тем изменениям, которые произошли в этих группах.

В первую очередь внимание стоит обратить на различие в расходах путешественников. Выделим изменения характеристик спроса на туристические услуги на китайском рынке, наблюдающиеся в последние несколько лет: предпочтение далеких и разнообразных мест назначения; трата средств особенно на очень дорогие вещи; сокращенные затраты на транспорт, еду и проживание; увеличение независимых путешественников особенно среди очень состоятельных потребителей и молодых менеджеров среднего звена, заинтересованных в предложениях типа «авиабилет плюс гостиница»; потребность в «глубинных турах»; потеря привлекательности в краткосрочных европейских турах в зоне Пекина; потребность у состоятельных потребителей в круизах; общее увеличение поездок с целью отдыха и развлечений, где отдых играет важную роль.

Во-вторых, стоит обратить внимание на региональные различия. Самый основной потребительский рынок Китая - это Пекин, Шанхай и Гуанчжоу, эти три района являются центрами, интегрирующими потоки выезжающих за границу туристов. Шаблоны поведения потребителя - жителя этих городов -далеко не одинаковы. Например, как отмечают сами китайцы, если бы у жителя Пекина был один доллар, он бы не задумываясь положил его в банк, житель Шанхая же положил бы в банк лишь 50 центов, а остальные 50 инвестировал бы, в то время, как житель Гуанчжоу одолжил бы еще один доллар и инвестировал оба. У жителей этих трех городов также очень различный взгляд на туризм. Жители Пекина уделяют внимание личному участию и опыту, принадлежности к природе. Жители Шанхая более практичны, они подсчитывают расходы и соотносят их с увиденными достопримечательностями. Что же касается жителей Гуандуна, они более гедонистичны - им требуется хорошее питание и возможность хорошо провести время. Когда одобряется новое туристическое направление, выездной туристический рынок в Гуандуне, очень быстро откликается, в то время как туристы из Шанхая выжидают и оценивают ситуацию, а так же сравнивают направления, прежде чем предпринимать какие-то действия. Энтузиазм по поводу различных мест назначения у жителей данных трех мест различен. Из наблюдений и комментариев специалистов можно сделать вывод, о том, что жители Пекина - восприимчивы, жители Шанхая -рациональны, а жители Гуандуна - практичны.

В-третьих, должно быть уделено должное внимание различиям в запросах путешественников. С одной стороны, группы, совершающие туры с целью осмотра как можно большего количества достопримечательностей, все еще составляют большинство на рынке. Но запросы туристов среднего и высшего уровня очень быстро растут. В прошлом конкуренция в основном имела наблюдалась теми дестинациями, которые были в непосредственной близости от КНР. Сегодня трафик в новые туристические центры в Европе, Африке, Южной Америке, стоимость тура в которые колеблется между десятью тысячами и тридцатью тысячами китайских юаней, значительно вырос. Однако целевую аудиторию данных поездок составляют группы, чей доход выше среднего уровня, или высокий, - это сезонные путешественники, которые могут позволить себе межконтинентальные путешествия, которые стремятся к дальним поездкам и у которых высокие представления о местах назначения. Они, как правило, очень привередливы. Различия в пристрастиях вовсе не ограничены только ценами. Что более важно - так это потребность в разнообразных продуктах, основанных на личностных пристрастиях. На международном рынке не так давно наметилась тенденция к посещению островов. Сейчас богатые путешественники из КНР стремятся посетить не только Пхукет, Бали и Лангкави, но также и острова в Тихом и Индийском океанах и даже в Эгейском море. Стало модным отправляться в круиз по Средиземному или Карибскому морям, или путешествовать на автомобиле через Альпы. Европейские туры часто включают гольф-туры, романтические туры, туры по маленьким городам, туры искусства, туры мирового наследия, или поездку на новый год на концерт в Голден Холл в Вене, или путешествие с возможностью заняться дайвингом на рифах Грейт Бериер в Австралии - все это становится целью многих китайских туристов. Вкусы и пристрастия туристов, представляющих средний и высший класс стали разнообразнее, они ждут от поездки высокого качества, потребляют более разнообразные туристические продукты, что выдвигает перед национальными провайдерами туруслуг все более высокие требования. В то же время понижение средней маржи реализуемых турпакетов выдвигает новые требования по оптимизации деятельности туроператоров, формирующих туры. Путем повышения эффективности деятельности на данном рынке мы видим применение клиентоориентированного подхода к маркетингу принимающими компаниями в странах въезда.

2.2. Общие характеристики и сегментация китайского выездного туристического рынка

Согласно китайскому определению туризма, внутренним туристом считается гражданин КНР, который находится вне места проживания более 6 часов и на расстоянии не менее 10 километров от места проживания. Такое широкое определение при подведении статистических результатов не позволяет разделить путешественников, которые посещают локальные мероприятия, например, едут на выставку, и тех, кто отдыхает на внутренних китайских комфортабельных курортах. Эту особенность следует учитывать при проведении сопоставлений тенденций роста внешнего туризма вслед за внутренним, здесь зависимость двух тенденций будет менее явной, чем в других регионах мира, где определение внутреннего туризма менее широко, и соответственно доступные статистические данные позволяют проследить большую корреляцию роста внутреннего и выездного туризма [96].

Китайские выездные туристы также демонстрируют значительную разницу в расходах на путешествие, однако статистика, доступная в КНР, приводит лишь среднестатистические расходы китайского туриста за рубежом, (мы отражаем этот разброс для потребляемого китайцами российского турпродукта в главе 3). При попытке найти зависимость между среднестатистическими расходами на внутренние туры и туры за рубеж важно понимать, что эти расходы будут серьезно отличаться по объему и структуре от туристов, путешествующих в Гонконг и Макао (ближнее зарубежье, таких туристов 70%), в близлежащие страны Азии (таких туристов 20%) и тех, кто может позволить себе путешествие в страны на других континентах. Количество таких туристов, по данным западных исследователей [88] в 2004 г., когда китайский туризм уже не подвергался такому негативному фактору, как птичий грипп, и когда для большинства стран выезда для китайских туристов уже действовали правила СУМ (одобренные направления выезда), составило 3 млн. чел. Путешествия с целью отдыха, а не с коммерческими, деловыми, или религиозными целями до последнего времени рассматривались большинством граждан КНР как пустая трата денег (потратить большие суммы и не получить ничего осязаемого взамен).

Идеи открытости и стремление соответствовать общемировым ценностям и тенденциям в Китае постепенно, но достаточно медленно вытесняют старые представления о туризме с целью отдыха и развлечений. Однако устоявшиеся взгляды на туризм, сложившиеся еще до начала реформ в Китае, до сих пор оказывают заметное влияние на восприятие жителей КНР. Сяо и Хуйтон [117] выделили пять основных моментов, препятствующих позитивному восприятию туристической услуги и формированию активного спроса на нее в китайском обществе:

- меньшая интенсивность труда (в большинстве случаев связанная с перенаселенностью), минимизирующая потребность в отдыхе (рекреации);

- приоритет расходов на строительство или приобретение жилья, или вложения в воспитание и образование детей как альтернатива приобретению туристической услуги;

- конфуцианские добродетели - принцип почитания старших и уважения к своей семье, следование которым стимулирует жителей КНР проводить время со своей семьей, а не тратить его на самостоятельные путешествия;

- давняя традиция тратить свободное время на деловые цели и на посещения родственников и друзей;

- недостаток предложений для отдыха и развлечений.

Ставшее традиционным для жителей КНР представление о необходимости «работать на следующее поколение» и о «самоограничении», постепенно вытесняется более сиюминутными потребностями и культурой потребления. (Кроме того, конкуренция за рабочие места, желание войти в элиту, приобщиться к знаниям и достижениям, просто выгодно приобрести товары престижного потребления).

Современное поколение китайских пенсионеров, традиционно являющееся в западных странах основной социальной категорией -поставщиком выездных туристов в КНР не только в большинстве своем не обладает достаточным для путешествий за рубеж доходом, но сознательно придерживается ценностей, которые препятствуют формированию спроса на туристическую услугу и туристическому потреблению.

Путешествия китайцев по стране и за рубеж до 1949 г. (год основания КНР) были распространены среди элиты китайского общества и рассматривались как способ «расширения сознания, интеллектуальное предприятие», что отражалась в китайском фольклоре в поговорке «путешествовавший далеко, много знает». В имперском Китае путешествия были очень распространены в среде китайских ученых. Китайские чиновники несколько раз за свою карьеру должны были перемещаться из одной провинции Китая в другую, путешествовали в столицу с целью сдачи экзаменов. Этот вид мобильности можно охарактеризовать как прототип элитарного делового туризма. Что касается большинства китайского населения в этот период, то все передвижения аграрного большинства Китая ограничивались поездками в города, на ярмарки и праздники, что имело не столько развлекательный и познавательный смысл, столько экономический. Кроме того, в Китае издревле существовал паломнический туризм [91]. В период с 1850 до 1949 г. в Китае создается транспортная инфраструктура, сделавшая мобильность более доступной. Этот период характеризуется передвижением больших масс населения в результате войн и восстаний, японской оккупацией во время Второй мировой войны. Кроме того, в этот период китайские чернорабочие выезжают в страны дальнего зарубежья на заработки в Юго-Восточную Азию и Америку. В 1889 г. их число составило 1 млн. чел., а в 1911 г. - уже 2 млн. чел.

Количество внутренних туристов в КНР значительно возросло с 1978 г. и превысило 1 млрд. чел. в 2005 г. Отложенный спрос на' путешествия невозможно было сдерживать, и руководство КНР стало осуществлять регулирование туризма в Китае, с целью превращении его в инструмент регионального развития и источник налоговых поступлений. Однако такие высокие цифры не следует понимать буквально. Учитывая специфику определения внутреннего туризма в КНР (более 6 часов и более 10 километров), эти цифры скорее носят иллюстративный характер и могут быть использованы для изучения трендов развития туризма.

Финансовые условия формирования спроса на путешествия описаны в документах ВТО и отражают так называемый «механистический» подход к анализу условий формирования туристического спроса. «Когда доход на душу населения достигает 300-400 долл., у населения появляется желание путешествовать в рамках своей страны. Кода он достигает 800-1 ООО долл., возникает потребность путешествий в близлежащие страны. Когда он превышает 3 ООО долл., появляется потребность путешествий в дальние страны. В 2000 г. располагаемый доход на душу населения составил (в районе Пекина) 1 253 долл., который означает, что жители Пекина имеют финансовую возможность путешествовать в близлежащие страны».

Данного подхода в своих работах придерживаются также ряд китайских ученых [96]. «В соответствии с международным опытом, потребность в путешествиях формируется после достижения уровня ВВП на душу населения порядка 3500 юаней (один юань в 2000 г. - 8,3 долл.). В 1989 г. ВВП на душу населения в Китае превысило эту цифру». Однако применение такого подхода к стране, где доходы городского и сельского населения различаются разительно, дает лишь общее представление о тенденциях развития спроса (индекс «гини» - 0,32 и 0,37 в городах и деревне, соответственно).

Потребность в путешествиях сформировалась в современном виде в Китае, по мнению ряда авторов [104], в немалой степени под влиянием Запада. Другие исследователи [43] выделяют 5 основных факторов, определяющих потребительский спрос на туристические услуги: достаточный уровень дохода; достаточное количество свободного времени; свобода передвижений; наличие соответствующей транспортной инфраструктуры; желание потребителя потратить время и деньги на путешествие.

Связанный с уровнем дохода высокий индекс личного накопления оказывает заметное влияние на формирование спроса на туристические услуги [33,34]. С начала 1990-х г. в КНР увеличивается время, доступное населению для отдыха. В 1999 г. были введены так называемые три «золотые недели» в январе-феврале, мае и октябре. В КНР обсуждается идея увеличения продолжительности оплачиваемых выходных дней и отпусков, а также возможность введения системы «три недели - шестичасовая рабочая неделя и одна неделя - выходная».

Управление национального туризма Китая ежегодно публикует выборочный опрос въезжающих путешественников и выборочный опрос местных путешественников, но до сих пор не был сделан выборочный опрос выезжающих из КНР путешественников. В «Ежегодном докладе о развитии заграничного туризма 2004» собраны данные исследователей из четырех ведущих университетов КНР [143]. Этот доклад охватывает Пекин, Шанхай, Гуандун и Чунцин, которые являются основными районами формирования спроса на выездной туризм в КНР. Данный доклад представляется нам наиболее адекватным источником информации о выезжающих из КНР туристах. Пол. Пропорция между мужчинами и женщинами вполне сбалансирована. Возраст. Согласно показателям пропорции среди туристов. Количество людей в возрасте между 26 и 55 лет составляет 69%. Возрастная структура китайских выездных туристов, приводимая различными исследователями варьируется (см. табл. 6 в приложении 1). Национальная статистика КНР показывает, что средний возраст путешественников с целью отдыха и развлечений ниже, чем возраст путешествующих с деловыми целями. Образование. Общая цифра имеющих высшее образование туристов из КНР составляет 72% (см. табл. 7 в приложении 1).

Семейное положение. Семьи, состоящие из трех человек, составляют 57% всех типичных семей, проживающих в городах Китая - родители и единственный ребенок. Члены таких семей и составляют основное количество путешествующих (см. табл. 9, 10 в приложении 1).

Дуцзян и Дайбин, 2005: Ежегодный доклад о развитии заграничного туризма 2004. China Tourism Education Press, Пекин.

22 Исследование среднего класса в Китае, 2005 . China Social Sciences Academic Press.

Условия поездки. Среди путешественников 38% путешествуют с кем-нибудь из членов своей семьи и 20% путешествуют полными семьями. Общая цифра равняется 58%. Таким образом, основным условием поездки является семья. Другие 20% путешествуют с друзьями и 6% без компаньонов, 15% были отправлены от своих организаций, а также включают стажировки и поощрительные поездки.

Ежемесячный доход семей. Распределение китайских выезжающих туристов по доходам отражено в диаграмме на рис. 1 в приложении 1. Большинство выезжающих за рубеж туристов принадлежит к среднему классу или к богатым.

По данным исследования Китайского Международного университета, которое проводилось на национальной основе и является наиболее репрезентативным из всех доступных, ежемесячный доход туристов, выезжающих за рубеж для отдыха и развлечений, не только значительно выше среднего, но и выше, чем доход, показываемый гражданами самой обеспеченной части населения (10% по данным 2005 г.), которые зарабатывают 2 960 юаней в месяц. Две трети респондентов, участвовавших в исследовании КМУ, показывают ежемесячный средний располагаемый доход, превышающий среднемесячный располагаемый доход самой обеспеченной части населения КНР (10%). Вышеприведенные данные свидетельствуют о том, что в туризме с целью развлечений и отдыха по-прежнему участвует лишь самая высоко обеспеченная категория китайских граждан.

Сколько эта высоко обеспеченная прослойка готова заплатить за групповой тур (если брать для расчета ее часть с самыми низкими доходами), можно оценить, сопоставив ежемесячные расходы китайских граждан, потраченные на отдых, развлечение и образование с доходом, и введя определенные коэффициенты в зависимости от образовательного уровня и др. Второй способ расчета - это данные, полученные от экспертов принимающей стороны и из статистических данных, собираемых соответствующими государственными службами (налоговые органы). Для нашего анализа в третьей главе мы предлагаем использовать для прогноза экспертные данные основных субъектов туристического рынка КНР и принимающей (российской) стороны.

Преследуемые цели поездки. Для 41% выезжающих путешественников цель поездки - приобрести новые знания и расширить свой кругозор, следуя народной мудрости «прочти десять тысяч томов книг или проедь десять тысяч миль». Для 33% основной целью является отдых (из-за стрессов на работе и экономического давления), для 15% - испытать что-нибудь новое или экзотическое. Около 7% считают, что поездка с семьей или друзьями укрепит их связи. Большинство туристов предпочитают походить по магазинам и они оставляют там значительные суммы денег, но только 2% из них называют покупки за границей основной целью своей поездки (см. табл. 11 в приложении 1).

Туристический опыт. Как показывают исследования, 53% составляют путешественники, отправляющиеся в поездку в первый раз, в то время как 46% имели предыдущий туристический опыт. Экономика Китая находится на стадии развития, так же, как и заграничный туризм. Вслед за улучшением стандартов жизни все большего количества населения, в последующие годы всегда будет существовать определенное число путешественников, совершающих свою первую поездку, что также является рыночным фактором, влияющим на быстрый рост китайского туризма.

Построение затрат. В настоящее время, согласно постановлению китайского правительства, туристы должны присоединяться к туристическим группам. Обычной практикой туристических агентств является предложение организованной туристической поездки, в которую входит авиабилеты, гостиница, питание, билеты на различные мероприятия и наземный транспорт.

Туристы оплачивают дополнительно определенные экскурсии, развлечения и покупки по своему выбору. Около 50% путешественников главным образом тратятся только на организацию самой поездки; 30% тратят дополнительные деньги в размере половины стоимости тура; 7% тратят дополнительные деньги в размере более половины стоимости тура и около 14% - в размере стоимости тура (см. табл. 12 в приложении 1).

47% дополнительных затрат путешественников идут на покупки, 26% - на экскурсии, 20% - на развлечения и только 4% - на дополнительное питание (см. табл. 13 в приложении 1).

В структуре расходов китайских путешественников достаточно большая доля приходится на покупки брендовых товаров, сувениров, производимых в странах Европы. Такая структура расходов характерна для путешественников, посещающих наиболее привлекательные с точки зрения туристов КНР страны (Франция, Италия, Великобритания и Германия).

Формирование среднего класса в КНР. Затраты на туризм китайского населения напоминают две пирамиды: их доход подобен пирамиде, а их затраты похожи на перевернутую пирамиду. В целом, выезжающие путешественники на вершине пирамиды с доходом на одну семью свыше 4 000-5 000 юаней. Они принадлежат либо к среднему классу, либо к богатым.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в рамках данного диссертационного исследования анализ позволяет сделать и обосновать следующие выводы и предложения:

1. Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта, автор выделил следующие особенности туристического маркетинга: формирование и управление спросом, а не стимулирование. Для туристического маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении; достоверность и полнота информации о турпродукте; особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя турпродукта; целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности; учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей; необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туруслуг. На наш взгляд, ориентированный на клиента маркетинг в туризме может осуществляться в рамках подхода Всемирной туристической организации, которая выделяет три главные функции маркетинга в туризме: установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предполагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты; развитие: проектирование нововведений; контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

2. Возникновение и развитие клиентоориентированного управления (далее КОУ) отражает закономерности эволюции экономической и управленческой науки. Клиентоориентированное управление - это процесс формулировки и достижения целей организации за счет инициирования и максимального удовлетворения потребностей и целей клиентов предприятия, а также установления долгосрочных доверительных отношений с ними.

Методологическую основу КОУ составляет системный подход, при использовании которого производитель и потребитель представляются в виде двух сложных взаимодействующих систем, в которых все структурные элементы взаимосвязаны.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы. Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Туристическое предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: туристический продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристического предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяют следующие: экономические; политические; культурные; социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

К наиболее существенным экономическим факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т. д. Рост ВВП, изменения курсов национальных валют, например, оказывают прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиента самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе (отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.).

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых: социальное положение; референтные группы; семья; социальные роли и статусы.

Таким образом, по мнению автора, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристических услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристического предприятия.

3. Автором утверждается, что многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристических поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристическими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристических услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

4. В ходе исследования автором проанализировано развитие выездного туризма в КНР, выделены три этапа его развития.

1 этап. Пробный период (1983-1996 гг.). На этом этапе стало возможным посещение родственников и поездка по граничащим территориям, что стало основой для заграничного туризма. Количество посещающих родственников постепенно увеличивалось. Впоследствии гражданам КНР было разрешено также совершать поездки в Таиланд, Сингапур, Малайзию и на Филиппины.

2 этап. Период становления (1997-2001 гг.). На этом этапе в КНР было официально провозглашено открытие выездного туризма.

В течение двадцатилетнего периода возникновения, становления и развития, выездной туризм КНР претерпел множество изменений: 1) все большее количество людей, не проживающих в пограничных районах, совершают пограничные туры; 2) приграничные туристы расширили свои маршруты вглубь стран; 3) средняя продолжительность пребывания туристов в странах выезда увеличилась от одного дня до восьми; 4) фактически, уже не существует большой разницы между пограничным и заграничным туризмом.

3 этап. Стадия развития выездного туризма (2002 г. - по настоящее время). Основными особенностями этого периода являются: быстрое увеличение числа маршрутов и быстрый рост в заграничном туризме; ослабление политики жесткого контроля за выездом; модификация требований туристов и резкие изменения на заграничном рынке.

Автор делает вывод, что основной причиной сложностей на рынке выездного туризма в КНР является хаотическая конкуренция, основой которой является стремление к неоправданному снижению цен, а в результате этой борьбы сокращаются возможности для продажи туров в розницу, и такая функция агентств не может развиваться самостоятельно.

По мнению автора, процесс модернизации в рамках политики реформ и открытости немного ослабило ограничения в организации туризма по Китаю, что создало возможности для участия иностранных компаний в туристическом бизнесе, особенно после того, как Китай приняли во Всемирную торговую организацию. Зарубежные поездки, однако, официально остаются за пределами компетенции иностранных компаний.

5. В целом, как считает автор, выездной туризм в Китае сейчас находится на стадии роста, несмотря на то, что возникает временной лаг, как только на китайском туристическом рынке появляются новые туристические направления. Кроме того, возможности туристических центров отличаются, одни из них пользуются большей известностью, чем другие. Все эти факторы показывают, что туристические продукты каждого места назначения находятся на разных стадиях своего жизненного цикла. Существует две группы туристически привлекательных мест для туриста из КНР, которые находятся на стадии зрелости. В одну входят Гонконг и Макао, в другую -Таиланд, Сингапур и Малайзия. Эти места уже давно открыты для туристов. После более чем 10-летнего развития, их презентабельность выросла и стала зрелой, а их доли рынка показывают нисходящую тенденцию. Республика Корея, которая открылась для туристического бизнеса в 1999 г., сейчас находится на стадии обретения зрелости. Это туристическое направление привлекательно для китайских туристов благодаря близкому местоположению. Поэтому при планировании продвижения национального турпродукта, его проектировании, необходимо учитывать, что потенциальный клиент туркомпании будет иметь варианты выбора между продуктами различных стран, уметь сравнивать свой турпродукт с продукцией международных конкурентов.

6. Российско-китайский групповой туризм начал активно развиваться с конца восьмидесятых годов. В рамках года Российско-китайской дружбы был проведен целый ряд мероприятий, пропагандировавших Россию как страну-партнера КНР по целому ряду направлений экономического сотрудничества, включая туризм. В 2006 г. 672 туристические компании в КНР получили право организовывать поездки в Россию. Российская сторона открыла для посещения китайскими организованными туристами целый ряд маршрутов, включая традиционные Москву, Санкт-Петербург, города Золотого кольца, новые для китайских туристов озеро Байкал и город Сочи, а также туристический маршрут по реке Волга, включающий посещение нескольких российских городов. В 2007 г. в основных городах - центрах приема китайских туристов в европейской части РФ - Москве и Санкт-Петербурге -насчитывается более 100 фирм, заявивших о своем желании оказывать групповую визовую поддержку туристам из КНР на основе принципа безвизового обмена.

Несмотря на длительность торгово-экономических контактов, общую границу, и то, что Россия вошла в список СУМ еще в 2002 г., в целом имидж России как туристического направления среди потенциальных туристов из КНР, особенно в верхнем сегменте спроса, заметно ниже, чем у Западной Европы и целого ряда стран Америки и Азии.

В данной ситуации для России особенно актуальными становятся вопросы формирования позитивного восприятия туристического продукта РФ и продвижения туристических дестинаций России на китайском рынке.

Проведенные автором исследования показали, что Россия многие годы занимала высокое (6-е на сегодняшний день) место в списке ведущих стран -реципиентов туристов из КНР. Среди европейских стран Россия занимает первое место по приему китайских туристов. Но, если число китайских туристов, посещающих страны Европы в целом, в последние годы возрастает, то во въезде в РФ из КНР наблюдается противоположная тенденция. В последние два года (2005-2006 гг.) число поездок в Россию, совершаемых гражданами КНР, снижалось, несмотря на то, что Россия, в отличие от других европейских стран, имеет общую границу с КНР. Кроме того, значительная доля поездок в Россию совершается из КНР в направлении Дальнего Востока, как с целью отдыха и развлечений, так и, в значительной пропорции, с целью осуществления приграничной торговли. В последнее время потенциальные китайские туристы, особенно наиболее обеспеченные и высокопоставленные граждане, стали проявлять больший интерес к европейской части России.

7. По мнению автора, при составлении прогнозов въезда на ближайшую перспективу следует брать интервальное значение между наиболее оптимистичным и пессимистичным прогнозами, а также при выборе модели прогноза учитывать политический фактор, который оказывает серьезное влияние на выезд китайских граждан за рубеж с целью отдыха, в том числе и в РФ.

При прогнозировании въезда китайских туристов в РФ следует также учитывать международную конкуренцию за китайского потребителя. Для РФ это прежде всего конкуренция с другими странами Европы. С точки зрения автора, если выезд из КНР за рубеж является функцией от ВВП на душу населения в КНР, то распределение между странами въезда корректируется не только от политической воли китайского и российского руководства (политический фактор), не только от сдерживающих квот (институциональный фактор, связанный с политикой регулирования выезда китайских граждан со стороны государства), но и от туристической привлекательности страны въезда и зависит от международной конкуренции. Для того чтобы делать прогнозы въезда в РФ из КНР, необходимо сопоставить туристическую привлекательность России для граждан Китая и туристическую привлекательность европейских стран.

Поскольку выезд китайских граждан за рубеж до сих пор строго регулируется китайскими властями, с целью поддержания положительного торгового баланса в этой сфере, прогноз динамики въездных потоков из КНР в Россию, по мнению автора, невозможен без учета международного фактора, а именно конкуренции России как направления въезда, с другими дестинациями.

При сопоставлении данных, полученных в результате прогноза выездов китайских граждан в РФ, составленного как с помощью статистических методов, так и на основе экспертного опроса представителей отрасли, проведенного автором, напрашивается тревожный для российской туристической отрасли вывод: в последние несколько лет сложилась негативная тенденция на рецептивном рынке из КНР. Если сравнивать тренды въезда китайских туристов в Россию и страны Европы, то налицо следующий вывод: тогда как общий выезд граждан КНР за рубеж и в том числе в страны Европы растет (линейно - в Европу и в степенной зависимости в целом), въезд в Россию и в том числе в ее европейскую часть, начиная с 2004 г. падает.

Для выявления основных факторов, способствующих падению въезда на территорию РФ, при обратной тенденции в странах Европы в последние несколько лет, автором проведен сравнительный анализ факторов притяжения в Россию и в Европу и выявлен основной фактор, способствующий сохранению негативной тенденции на российском рынке.

При проведении исследования автором также была выявлена сильная корреляция параметров оценки программы в целом и работы гида, что говорит о критическом значении этого фактора для поддержания клиентской удовлетворенности на данном направлении. Полученные автором данные были протестированы дополнительно на группе из 6 компаний, присутствующих на рынке, для подтверждения верности оценки величины введенных автором параметров.

На основе данного исследования предложена сценарная диаграмма прогноза приема для отдельно взятой компании, с учетом индекса удовлетворенности клиентов, которая наглядно показывает, как индекс клиентской удовлетворенности влияет на объем принятых компанией туристов и какие сценарии развития возможны при разных значениях индекса удовлетворенности клиентов (ИКУ).

Таким образом, автор делает вывод, что при прогнозировании приема китайских туристов российским компаниями следует опираться на многоуровневый прогноз, включающий три этапа: 1) прогноз на основе оценки зависимости выезда от ВВП, с учетом политического фактора и институционального (государственное регулирование); 2) прогноз на основе привлекательности страны; 3) прогноз для конкретного сегмента рынка; 4) прогноз на уровне компании с учетом уровня конкуренции и степени удовлетворенности клиентов (для действующей компании).

8. Использование предложенной автором модели клиенто-ориентированного маркетинга рецептивной туристической компании подразумевает сочетание прогнозирования туристического спроса на уровне рыка в целом и адаптации прогноза для уровня самой компании. При этом прогнозирование будущего спроса на уровне компании может проводиться с учетом продаж прошлых лет с дополнительным введением факторов усиления/уменьшения конкуренции и факторов повышения/понижения туристической привлекательности страны на данном направлении. Коррекция прогноза для одной отдельно взятой фирмы должна осуществляться после этапа выбора продуктовой стратегии (или подтверждения следования той или иной стратегии) с учетом выбранного компанией в зависимости от доступности бюджета на маркетинг, продвижение и поддержание выбранного уровня качества, задаваемого фирмой коэффициента будущей удовлетворенности клиента качеством услуги. Этот коэффициент может задаваться в определенных интервалах. Автором было определено, что интервал от 0 до 3 вообще недопустим для компании, если она хочет продолжать работу на рынке. Интервал от 3 до 4 - приемлем для компании, если она предпочитает сохранять прежний объем клиентов (т. е. фактически показывать результаты выше, чем общая тенденция рынка), коэффициент от 4 и выше рекомендуется при использовании стратегии расширения количества принимаемых клиентов. Руководство компании само определяет, сможет ли оно обеспечить выбранный коэффициент клиентской удовлетворенности при имеющемся бюджете, ценовой политике и организационных ресурсах. Значение планируемого коэффициента клиентской удовлетворенности должно соответствовать выбранной стратегии и бюджету. Прогнозирование приема позволит скорректировать бюджетные показатели и приступить к планированию процесса обслуживания, дополнительной мотивации персонала принимающей и отправляющей стороны, и определить возможные сценарии развития компании на следующие периоды (сохранение прежней стратегии, ее модификация или смена).

При планировании маркетинговой стратегии компании, работающей по приему на китайском рынке автором предлагается следующая многоэтапная модель:

1) прогнозирование приема;

2) выбор стратегии развития (одной из 4-х по И. Ансоффу);

3) планирование комплекса маркетинга с учетом культурной специфики клиентов;

4) предоставление услуги с одновременной обратной связью с клиентом. На всех этапах в данной модели необходим учет культурной специфики принимаемого клиента и истории формирования образа принимающей страны в его сознании.

На основе анализа особенностей восприятия китайскими туристами поездки за рубеж, их мотивации и способа приема решения при покупке тура, структуры китайского спроса, а также восприятия России, автором предложены четыре варианта продуктовой стратегии, которые могут использоваться российскими туристическими принимающими компаниями при работе на китайском туристическом рынке. При работе компании с уже имеющимися клиентами возможен выбор реализации как старого, так и нового продукта. При выходе на новые рынки также возможны варианты выбора старого и нового продукта. Для каждой стратегии предложены кастомизированные в соответствии со спецификой рынка туристические продукты.

Таким образом, выбор маркетинговой стратегии для туристической компании достаточно широк, и зависит не только от времени работы на рынке и финансовых возможностей компании, но и от возможности и желания сформировать свое уникальное торговое предложение на рынке, найти свой эффективный канал продвижения услуги в Китае.

Во всех случаях основным критерием успеха на данном направлении должна быть не только взвешенная оценка своих финансовых и человеческих ресурсов, но детальное знание китайского рынка, умение прогнозировать, понимание особенностей межкультурной коммуникации и их учет на всех этапах построения системы маркетинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Блинова, Екатерина Артуровна, 2007 год

1. Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебно-практическое пособие для студентов вузов. М.: АспектПресс. 2006.

2. Азар В. И. Введение в экономику иностранного туризма (Вопросы методологии). М.: Экономика, 1975.

3. Азар В. И., Туманов С. Ю. Экономика туристического рынка. М.: ИМТ, 1998.

4. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2003.

5. Баумгартен Л. В. Стратегический менеджмент в туризме: Учебное пособие. М.: АспектПресс, 2006.

6. Белявский И. К. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И. К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1995.

7. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.

8. Белянский В. П. Прогнозирование в индустрии гостеприимства и туризма: Учебник. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.

9. Белянский В. П., Лайко М. Ю., Бусалов Ю. Е., Дедусенко Е. А. Управление в индустрии гостеприимства и туризма: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006.

10. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2007.

11. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

12. Блинова Е. А. Малый бизнес КНР и развитие инновации:Тезисы Плехановских чтений. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.

13. Блинова Е. А., Дедусенко Е. А. Маркетинг национального туристического продукта и государственная политика в отношении туристического бизнеса. Опыт Великобритании, России и Китая // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2007. № 5.

14. Блинова Е. А., Фейрвезер Д. Бизнес-планирование. Адаптация западных подходов: Шестнадцатые Международные Плехановские чтения. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

15. Блинова Е. А. Клиенториентированные стратегии маркетинга российских туристических компаний на рынке приема из КНР, 2007, Вестник ГУУ 7(7).

16. Бриггс С. Маркетинг в туризме: Пер. с англ. 2-е изд. К: Знания-Прес. 2005.

17. Быстрое С. А., Воронцова М. Г. Туризм: Макроэкономика и микроэкономика. М СПб.: Издательский дом Герда, 2007.

18. Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2003. С.20.

19. Виногродский Б. Б., Сизое В. С. Менеджмент в китайской традиции: Учебное пособие. М.: Экономист, 2007.

20. Въезд в РФ иностранных граждан в 2003 г. //Турбизнес, 2004. № 6. С. 58.

21. Гезгала Я. Туризм в народном хозяйстве/Под ред. Майера В.Ф. М.: Прогресс, 1974.

22. Гороеиц Ж. Сервис-стратегия. М.: Дело и сервис, 2007.

23. Грибов В. Д. Экономика предприятия сервиса: Учебное пособие. М.: КноРус, 2006.

24. Гуляев В. Г. Туризм: экономика и социальное развитие. М.: Финансы и статистика, 2003.

25. Гуляев В. Г. Организация туристической деятельности. М.: Нолидж, 1996.

26. Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристических территорий: Учебное пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2006.

27. Долгов С. И. Глобализация экономики: новое слово или новое явление. М.: Экономика, 1998.

28. Драчева Е. Л., Забаев Ю. В., Исмаев Д. К. Экономика и организация туризма: Учебное пособие. М.: КноРус, 2005.

29. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. Минск: Новое знание, 2006.

30. Егорова Н. Е., МудуновА. С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг // Экономика и математические методы, 2002. Т. 38. №2. С. 66-83.

31. Здоров А. Б. Экономика туризма: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2004.

32. Зорин И. В., Квартальное В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. М.: Финансы и статистика, 2003.

33. Игнатьев А. А. Инновационная концепция современного туризма: Лекция. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2007.

34. Ильина Е. Н. Деятельность туристических агентств: туристический рынок и предпринимательство: Учебное пособие. М.: Советский спорт, 2004.

35. Ильина Е. Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2004.

36. Иозайтис В. С., Львов Ю. А. Экономико-математическое моделирование производственных систем. М.: Высшая школа, 1991.

37. Исмаев А. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и практика деятельности туристических фирм: Учебное пособие. М.: Академия, 2004.

38. Исмаев Д. Организация въездного туризма в Российскую Федерацию: Учебно-практическое пособие. М.: МАНТ, 2005.

39. Исмаев Д. Основная деятельность туристической фирмы: Учебно-практическое пособие. М.: МАТГР, 2005.

40. Квартальное В. А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.

41. Квартальное В. А., Романов А. А. Международный туризм: политика развития. М.: Советский спорт, 1998.

42. Кириллов А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996.

43. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг гостеприимство туризм. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

44. Кузнецов А. А., Волкова Н. В. Туристические ресурсы: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

45. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: Пер. с англ. М.: ИД «Вильяме», 2005.

46. Лайко М. Ю., Гостенина Т. Н. Менеджмент в гостиничном бизнесе: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006.

47. Лайко М. Ю., Диретович Р. В. Управление знаниями в гостиничных комплексах: Лекции. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.

48. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Безелъ Е. С. Рыночные стратегии гостиничных предприятий в глобальной среде: Лекция. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2005.

49. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Козлов Д. А., Ношенко О. Ю. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

50. Лайко М. Ю., Ильина Е. Л., Ношенко О. Ю. Маркетинг услуг гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

51. Лайко М. Ю., Нощенко О. Ю. Рынок Российской индустрии гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.

52. Лесник А. Л., Чернышев А. В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М.: Агентство рекламы «Товарищ», 2000.

53. Малявин В. Китай управляемый. Старый добрый менеджмент. М.: Европа, 2007.

54. Никольская Н. Е. Проектирование туристического продукта. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2006.

55. Новиков Д Т., Бусалов Ю. Е., Кузнецов А. А., Сорокина Т. В. Управление в индустрии гостеприимства: Учебное пособие. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.

56. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 21.

57. Платонова Н. А. Природа и характер сферы услуг // Теоретические и прикладные проблемы сервиса, 2001. №1. С. 73-87.

58. Попов Л. А., Ильина Е. Л., Васильев А. И. Технологии продвижения гостиничного продукта и их совершенствование. М. Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

59. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.

60. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. М.: ОАО «Типография «Новости», 2006.

61. Родионов А. С., Ильина Е. Л., Акиндинов А. С. Основные принципы комплексного ценового позиционирования в гостиничных предприятиях: Учебное пособие. М.:.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.

62. Розанова Т. П. Туристические услуги в системе потребительского рынка национальной экономики. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1998.

63. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник. М.: Росстат России, 2005.

64. Руденко А. М. Психология социально-культурного сервиса и туризма: Учебное пособие. Ростов-н/Д: Феникс, 2007.

65. Рынок товаров: формирование, управление / Под ред. А. В. Орлова, Ф. А. Крутикова. М.: Экономика, 1986.

66. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2007.

67. Саак А. Э., Пшеничных Ю. А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. СПБ.: Питер, 2007.

68. Самостроенко Г. М. Маркетинг стратегии развития // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1. С. 98-106.

69. Сапрунова В. А. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. М.: Ось-89,1997.

70. Сапрунова В. Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. М.: Ось-89, 1998.

71. Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник. М.: Финансы и статистика, 1999.

72. Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: Инфра-М, 2004.

73. Толковый словарь туристических терминов: Туризм. Туристическая индустрия. Туристический бизнес. Афины: INFOGROUP, 1994.

74. Тромпенаарс Ф., Хэмплен-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. Минск: Республиканское унитарное предприятие «Издательство «Белорусский Дом печати», 2004.

75. Туризм в России: Статистический сборник. М.: Госкомстат России, 2000.

76. Туризм в цифрах 2004: Статистический сборник. М.: ИИЦ «Статистика России», 2005.

77. Туризм, гостеприимство, сервис: Словарь-справочник / Под ред. Л. П. Воронковой. М.: АспектПресс, 2002 .

78. Федеральная программа развития туризма в России. М.: Бюро информации по туризму «ОН-ЛАЙН», 1996.

79. Фишмен Т. Китай инс. М.: Эксмо, 2007.81 .Хлебович Д. И. Сфера услуг маркетинг: Учебное пособие. М.: КноРус, 2007.

80. Чеботарь Ю. М. Туристический бизнес. М.: Мир деловой книги, 1997.

81. Чудновский А. Д., Жукова М. А. Менеджмент туризма: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.

82. Чудновский А. Д., Жукова М. А. Управление индустрией туризма России в современных условиях: Учебное пособие. М.: Крокус, 2007.

83. Шульц Д. Е., Китчен Ф. Дж. Маркетинг. Интегрированный подход. М.: Инфра-М, 2004.

84. Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2003.

85. Мировой туризм в 2002 году лучше, чем ожидалось // Туризм: практика, проблемы, перспективы, 2003 . №3. С. 10.880 развитии туризма в России // Статистический бюллетень Федеральной службы государственной статистики, 2004. № 8. С. 2049.

86. Фейрвезер Д., Блинова Е. А. Бизнес-планирование. Адаптация западных подходов: Шестнадцатые Международные Плехановские чтения (на англ. языке). М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003.

87. Дедусенко Е. В., Блинова Е. А. Маркетинг национального туристического продукта и государственная политика в отношении туристического бизнеса. Опыт Великобритании, России и Китая // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2007. № 5.

88. Arlt, Wolfgang. China"s Outbound tourism, Routledge, London, 2006.

89. Cooper, Chris. Classic Rewiews in Tourism/Clevedon(Channel View Publications), 2003.

90. Clifford, James The Predicament of Culture: Twentieth Century Ethnography,Literature and Art. Cambridge, MA (Harvard University Press) (1988).

91. Clifford, James (1992) Travelling Cultures. In Grossberg, Lawrence, Nelson, Cary and Treichler, Paula (eds) Cultural Studies. London (Routledge). P. 96116.

92. Daniels, P.W., Service Industries: Growth and Location. Cambridge: Cambridge University Press, 1982.

93. Durham, NC (Duke University Press). Karwacki, Judy, Deng, Shengliang and Chapdelaine, Colin (1997) The Tourism Markets of the Four Dragons -A Canadian Perspective. In Tourism Management.

94. Enderwick, P., Multinational Service Firms. Routledge, London and New York, 1990.

95. Graburn, Nelson H. H. (1983) To Pray, Play and Pay: The Cultural Structure of Japanese Domestic Tourism. Aix-en-Provence (Centre des Hautes Etudes Touristiques).

96. Graburn, Nelson H. H. (1998) Work and Play in the Japanese Countryside. In Linhart, Sepp and Friihstiick, Sabine (eds) The Culture of Japan as Seen through its Leisure. New York (State University of New York Press). P. 195-212.102.

97. E. Gummeson, E. (1999) Total Relationship marketing //Oxford, UK, Butterworth-Heinemann, P. 24

98. Nelson H. H. (2001) Tourism and Anthropology in East Asia Today: Some Comparisons. In Tan, Chee-Beng, Cheung, Sidney C.H. and Yang, Hui (eds) Tourism, Anthropology and China. Bangkok (White Lotus). (Studies in Asian Tourism № 1). P. 71-92.

99. Graburn, Nelson H. H. (2001) Learning to Consume: What is Heritage and When is it Traditional In AlSayyad, Nezar (ed.) Consuming Tradition, Manufacturing Heritage Global Norms and Urban Forms in the Age of Tourism. London (Routledge). P. 68-89.

100. Hall, C. Michael and Tucker, Hazel (2004) Tourism and Postcolonialism. Contested.

101. Hall, C. Michael (2005) Tourism: Rethinking the Social Sciences of Mobility. Harlow.

102. Harrell G. D., Frazier G.L. Marketing: Connecting with Customers. New Jersey: Prentice Hall Inc., 1999.

103. Holloway, J.C., The Business of Tourism. London: Pitman Publishing, 1989.

104. Hong Xiuquan. London (Flamingo). Spode, Hasso (1997) Voyage -Wohin die Reise geht. In VOYAGE Jahrbuch for

105. Huang, Anmin and Xiao, Honggen (2000) Leisure-based Tourist Behavior:1. A Case.111. Hu, Graff, 2005.

106. Jeannet J.P., Hennesey H.D. Global Marketing Strategies: 4th edition. -Boston: Houghton Miflin Company, 1998.

107. Junek, Olga, Binney, Wayne and Deery, Marg (2004) Meeting the Needs of the Chinese Tourist The Operators' Perspective. In ASEAN Journal of Hospitality and Tourism, 3: 2: P. 149-161.

108. Kaplan, Caren (1996) Questions of Travel. Postmodern Discourses of Displacement.

109. D. Legg, J Baker, (2002) Advertising strategies for Service Firms in Add Value to your service // C. Surprenant (Chicago American Marketing Association).

110. Laitinen, Kirsti (2004) The Perception of Tour Guides of Finland as a Travel Destina tion for Chinese tourists. MA European Tourism Management, Bournemouth.

111. Levitt, Т. The Globalization of Markets //Levitt, T. The Marketing Imagination/ New, Expanded Edition The Free Press, New York, Collier Macmillan Publishers, London, 1986. P. 23.

112. Lew, Alan A. et al. (eds) Tourism inChina. New York (Haworth). P. 263276. Xiao, Honggen and Huyton, Jeremy R. (1996).

113. Tourism and Leisure: An Integrative Case in China. In International Journal of Contemporary Hospitality Management, 8: 6: 18-24. London, New York (Routledge).

114. Urry, John (2002) The Tourist Gaze. Second edition. London (Sage).

115. Urry, John (2003) Global Complexity. Cambridge (Polity Press).

116. Urry, John (2005) The 'Consuming' of Places. In Jaworski, Adam and Pritchard, Annette (eds) Discourse, Communication and Tourism. Clevedon (Channel View). P. 19-27.

117. Urry, John (2000) Sociology beyond Society. Mobilities for the Twenty-first Century.

118. Porter, Michael E., Changing patterns of international competition, California Management Review. 1986.Vol. 28. № 2. P. 9-40.

119. Pearce, Philip L. (2004) Theoretical Innovation in Asia Pacific Tourism Research.

120. Pearce, Philip L. In Asia Pacific Journal of Tourism Research. P. 57-70.

121. Porter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations. New York, The Free Press, 1990.

122. Riddle, D.I., Service Led Growth: The Role of the Service Sector in World Development. New York, Praeger, 1986.

123. Schoell W.F., Guiltinan J.P. Marketing: Contemporary Concepts and Practices. 4th edition. - Boston: Allyn and Bacon, 1990.

124. Sun, Yuqing (2003) Current Situation and Strategies of China's Outbound Tourism after China's Entering WTO. Jiangxi Social Sciences, 4: P. 238-240.

125. Sun, Yuqing and Dong, Sihua (2003) Solutions to Development of China's Outbound.

126. Susseb N. Stephense "Complaining" in Handbook of Servises marketing, and Management, ed. T.Swartz and D. Iaccobucci ( Thousand Oaks, CAA Sage Publications, 2000),

127. Swain, Margaret Bryne (1995) A Comparison of State and Private Artisan Production for Tourism in Yunnan. In Lew, Alan A. and Yu, Lawrence (eds) Tourism in China: Geographical, Political and Economic Perspectives. Boulder, CO (Westview). P. 223-233.

128. Swarbrooke, John (2002) The Development and Management of Visitor Attractions.Oxford (Butterworth-Heinemann).

129. Swarbrooke, John and Homer, Susan (1999) Consumer Behaviour in Tourism.

130. Rezigner Y., Turner L., 2003

131. Williams, A.M. and Hall, C. Michael (eds) Tourism and Migration. London (Routledge). P. 205-220.

132. Wang, Ning (1999) Rethinking Authenticity in Tourism Experience. In Annals of Tourism Research, 26:2:349-370.

133. Wang, Ning (2000) Tourism and Modernity. A Sociological Analysis. Amsterdam.

134. WTO, The Role of Transnational Tourism: Enterprises in the Development of Tourism, Madrid: World Tourism Organization, 1985.

135. V. Zeithaml, A. Parasurman, L. L. Berry, Delivering Quaity Servise (N.Y.: The free press, 1990

136. Zeithaml, A. Parasurman, L. L. Berry «Communication and control in delivery of Service Quality @Journal of marketing» (April 1988), pp. 35-48

137. Дуцзян и Дайбин, 2005. Ежегодный доклад о развитии заграничного туризма 2004. China Tourism Education Press, Пекин.

138. Рейтинг брендов городов мира по результатам исследования компании Global Market Insite// РБК-Рейтинг, РАТА NEWS, 2005. № 1376. 7 ноября

139. Туристические услуги в КНР 2004-2005 гг. Издано КНТА, (на кит. яз.) Пекин 2005

140. Исследование среднего класса в Китае, 2005. China Social Sciences Academic Press.

141. Управление национального туризма Китая, 1991-2005: Ежегодник по статистике в сфере туризма в Китае, Пекин

142. Управление по национальной статистике (Китай), 2004. Экономический альманах Китая, Пекин. Управление национального туризма Китая, 1991-2005. Туристический альманах Китая, Пекин.