Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации: Экспериментальное исследование тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.02.19, кандидат филологических наук Каримова, Ольга Игоревна

• Каримова, Ольга Игоревна
• кандидат филологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Каримова, Ольга Игоревна

Введение.

Глава первая. Репрезентация тендера в рекламном дискурсе

1. Современные теории тендера и основные направления лингвистической гендерологии.

2. Актуальность изучения рекламной коммуникации в тендерном аспекте.

3. Социальная рекламе: как специфический вид рекламного дискурса. 54 3.1. Тенденции развития социальной рекламы в американской и английской лингвокультурах. 60 3. 2. Социальная реклама в России. 68 Выводы по первой главе.

Глава вторая. Специфика восприятия текстов социальной рекламы у мужчин и женщин (экспериментальное исследование).

1. Лингвокультурные особенности с тендерными маркерами, характерными для западных социальных рекламных текстов.

2. Лингвокультурные особенности репрезентации тендера, характерные для отечественной социальной рекламы.

3. Сравнительный анализ лингвокультурологических составляющих концепта мужественность и концепта женственность в западных и российских текстах социальной рекламы.

Выводы по второй главе

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации: Экспериментальное исследование»

В методологии современной науки не так часто появляются совершенно новые категории, заставляющие по-иному оценивать уже известные явления и процессы. Одним из новых направлений в исторической, философской, социологической, лингвистической и культурологической литературе за последние два десятилетия стали тендерные исследования. В то же время, определения предмета научных изысканий, выработки терминологии и обозначения области ее применения находятся в стадии разрешения, поэтому наше исследование в русле тендерных исследований представляется актуальной.

В настоящее время можно выделить несколько направлений тендерных исследований, вызывающих наибольший интерес. Это методологические проблемы тендерных исследований, тендер в языке и коммуникации, тендерные аспекты профессиональной коммуникации. Одной из интереснейших сфер исследования в этой области, безусловно, является изучение и репрезентация образа мужского и женского/ мужчины и женщины в языке. В последнее время проблема рекламы в нашей стране привлекает внимание не только маркетологов и социологов, но и специалистов в области семиотики, теории коммуникации, журналистики, психологии, культурологи, эстетики, политологии, экономики и других наук. Это представляется мне логичным: для изучения рекламы как комплексного целого требуется междисциплинарный подход. Тендерный же подход в гуманитарных и социальных науках широкие возможности для переосмысления, рассмотрения и изучения многих явлений.

В центре внимания тендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют механизмы построения властной системы на основе различий [Кирилина, 1999].

Благодаря развитию рыночных отношений в постсоветский период произошло насыщение рынка разнородной продукцией, что привело к массовому использованию рекламы в средствах массовой информации. С ростом спроса возрастало многообразие форм реализации рекламы, что дало возможность поставить рекламу в один ряд с основными элементами маркетинговой деятельности - техникой формирования общественного мнения, стимулирования сбыта, прямой продажи [Гусейнова, 2000]. Многие авторы отмечали, что язык рекламы имеет свои отличительные особенности и достаточно специфичен. В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная "вообще", без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому любые рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.

Наше исследование рассматривает один из этих факторов, а именно тендерный, с целью выявить взаимосвязь между этим фактором и восприятием рекламного текста. Таким образом, целью нашего исследования является выявление тендерных аспектов рекламных текстов.

В центре внимания тендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют механизмы построения властной системы на основе различий [Горошко, 2000].

Тендер конструируется через определенную систему социализации, разделение труда и принятые в обществе культурные нормы, роли и стереотипы. Как продукт социальных отношений и культурной традиции тендер не является собственно лингвистической категорией, однако путем анализа языковых структур можно раскрыть его содержание, выявить тендерные стереотипы, зафиксированные в сознании носителей языка [Кирилина, 1999].

В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связывающем язык и мышление, язык и общество, язык и культуру [Кубрякова, 2004].

В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы - как элемент массовой культуры и коммуникации. Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы "попадают все живущие и работающие в современном мире" [Бове, Арене, 1995].

При помощи рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом [Караулов, 1987].

Реклама не только передает информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом» [Грошев, 2000: 34].

Стереотипы, в том числе и тендерные определяют внутреннюю готовность человека воспринимать явления окружающей действительности и определять свое отношение к ним [Грошев, 2001].

В процессе развития рекламного дискурса наблюдается появление нового вида рекламы — социальный рекламный дискурс, под которым понимается совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, где «в качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [Томская, 2000]. Цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении мировоззрения реципиента, которое способствует проявлению социальной активности.

Язык текстов СМИ развивает и обогащает современного человека, служит образцом речевой культуры, речевого поведения, «языкового вкуса эпохи» [Караулов, 2001]. В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры, язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как национальный и планетарный поток сознания всего человечества [Горюнова, 2005]. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.

Тендерные компоненты в разных языковых сообществах имеют культурно, исторически и социально обусловленную специфику [Халеева, 1989], поэтому представляется перспективным их изучение на материале разных языков в сопоставительном плане.

Рекламный дискурс — специфическая область современной языковой реальности, изучение лингвокогнитивных аспектов которой находится в начальной стадии и представляет большой интерес для ученых.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Современная лингвистика в основном рассматривает тексты рекламных сообщений, анализируя нормативно-стилистические особенности (Кохтев 1981, 1995, 1996; Кара-Мурза 2001; Клушина 2002; Васькова 2002), исследует стуктурно-семантические характеристики текста рекламы (Усачева 2004; Бове, Арене 1995; Сарвилина 1992; Дейян 1993; Котлер 1993). Изучение текстов рекламных сообщений на базе функционально-прагматического подхода представлено в ряде работ отечественных и зарубежных лингвистов (Кузнецова 1978; Баркова 1983; Деген 1995; Караулов 1999; Проскуряков 2000; Миллер 2003). В ряде работ предпринята попытка рассмотреть рекламный текст с позиции системного подхода (Винарская 1995, 1999; Формановская 2003). Реклама как лингвокультурологический феномен представлена в немногих исследованиях (Терских 2003; Грицевская, Новикова 2002; Шерстяных 2002). Ряд исследователей (Шнейдер 1993; Демина 1996; Ульяновский 1995; Семеницкий 1996 и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

В последнее время наметился интерес лингвистов к исследованию тендерного аспекта текста рекламного сообщения (Городникова 2001, Гусейнова 1999, 2002; Гришаева 2002; Томская 1999, 2001, 2002). Появление этих работ, на наш взгляд, обусловлено рядом причин лингвистического и экстралингвистического характера.

Одной из таких причин является тенденция в современной науке к проведению анализа текстовых явлений в рамках антропоцентрической парадигмы языкознания. Согласно концепциям, возникшим под влиянием трудов X. Матураны и Дж. Лакоффа и нового осмысления трудов Гуссерля и Хайдеггера, язык рассматривается как «система ориентирующего поведения, в которой коннотация играет решающую роль. Значимость индивидуальных параметров при этом возрастает» [Кирилина, 2002: 5]. Таким образом, вполне очевидно, что тема рекламного дискурса вызывает огромный интерес исследователей не только с социологической и культурной точки зрения, но также и с лингвистической. И, хотя рекламный дискурс интенсивно исследуется, далеко не все его аспекты подвергались лингвистическому анализу.

Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения.

Таким образом, актуальность диссертационной работы определяется недостаточной изученностью корпуса текстов социальной рекламы в России, их содержательной уникальностью, а также значимостью как «регуляторов» внутри социумных и межсоциумных отношений, поскольку именно в них объективируются специфические проблемы социумов, которые требуют решения. Учет тендерных особенностей при определении содержания и структуры текста социальной рекламы позволит усилить степень текстового воздействия на адресата и получить от него ожидаемый автором адекватный коммуникативный продукт в виде некоторого социально значимого поступка. Исследование специфики текстов социальной рекламы, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.

Обьектом исследования являются тексты социальной рекламы, представляющие русскую, британскую и американскую лингвокультуры, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности, используя при этом тендерные стереотипы. Термин гендерный стереотип в данной работе понимается как культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов (Кирилина, 1999).

Предметом данного исследования выступает структура и содержание текста рекламного сообщения, реконструируемая'реципиентом на основе восприятия и использования тендерных стереотипов автором текста социальной рекламы, а также способы выражения феминности и маскулинности в системе языка.

В названии работы вербализована гипотеза исследования, согласно которой в языке социальной рекламы присутствует тендерная специфика, что позволяет варьировать характер воздействия рекламного сообщения одного содержания на женскую и мужскую аудитории; базовые составляющие концептов мужественность и женственность, репрезентируемые в текстах социальной рекламы, являются специфическими для разных лингвокультур.

Материалом исследования послужили более 5000 рекламных текстов на английском и русском языках, размещенной в газетах, журналах, а также тексты наружной, видео- и аудио рекламы, а также более 500 речевых реакций реципиентов, полученных в результате восприятия ими текстов социальной рекламы, которые были проанализированы и систематизированы в соответствии с задачами эксперимента.

Целью работы является исследование тендерного аспекта социальной рекламной коммуникации, выявление средств репрезентации тендера в рекламном тексте, специфики содержания и структуры текстов социальной рекламы, особенностей восприятия их мужской и женской аудиториями, а также определение и сопоставление лингвокультурных и социо-культурных характеристик текстов социальной рекламы России, США и Великобритании.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: - проанализировать уровень изученности проблемы рекламного дискурса вообще и текстов социальной рекламы в частности в отечественных и зарубежных исследованиях;

- рассмотреть и систематизировать современные исследования в сфере онтологии пола и философские модели его описания; исследовать методологию изучения пола в лингвистике, терминологические и дискуссионные вопросы;

- выявить специфические особенности социального рекламного текста как определенного дискурсивного жанра;

- исследовать специфику актуализации тендерных стереотипов в массовой коммуникации, выявить доминирующие образы мужественности и женственности',

- провести контрастивный анализ развития социальной рекламы в межкультурном аспекте;

- выявить лингвистические и социолингвистические тендерные маркеры в английских, американских и русских текстах социальной рекламы;

- определить методику анализа тендерных характеристик англоязычных и русских социальных рекламных текстов;

- провести экспериментальное исследование особенностей восприятия мужчинами и женщинами текстов социальной рекламы и проанализировать полученные результаты.

Методологической основой работы послужили теория гендеризма И. Гоффмана, тезис о культурной обусловленности тендера (М. Мид), идеи лингвокультурологического описания А. Вежбицкой, В. Н. Телии, Д. О. Добровольского.

В качестве методов исследования были выбраны теоретический анализ интегративного типа, тестирование, наблюдение, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к условиям исследования, метод сплошной выборки при отборе практического материала; описательный метод, включающий приемы лексико-семантического анализа, прием стилистической характеристики, прием дистрибутивного, лингвокультурологического анализа; метод сопоставления различных культурных кодов Д. О. Добровольского; элементы методики описания культурного концепта А. В. Кирилиной.

Научная новизна нашего исследования определяется выявлением характеристик, позволяющих отнести текст социальной рекламы к тому или иному тендерному типу; проведено сравнительное исследование репрезентации тендерных особенностей в социальных рекламных текстах различных лингвокультур. Впервые исследованы с позиции тендера ряд феноменов в языке и коммуникации, получены новые данные, раскрывающие специфику манифестации тендера в языке.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование дополняет ряд работ по актуальным проблемам лингвистики, психолингвистики, социолингвистики и теории коммуникации, рассматривающих проблему взаимоотношения языка и сознания субъекта, интенсификации регулятивной функции языка, изучения различных аспектов рекламного дискурса, специфику лингвистической репрезентации тендера, а также структуру рекламного текста. Экспериментально выявленные особенности репрезентации тендера в текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, дополняют исследования в области межкультурной коммуникации и лингвокультурологии.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования его результатов в учебных курсах по общему языкознанию, социолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, спецкурсах по лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, лингвистике текста, в тендерных исследованиях, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования РЯ-технологий.

Положения, выносимые на защиту:

1. В тексте социальной рекламы автор осознанно использует (или не использует) тендерные ориентиры, определяемые выбором адресата и прагматикой достижения цели коммуникативного воздействия - совершения индивидом посткоммуникативного действия в виде значимого, личностно или социально ориентированного поступка.

2. Конструирование тендера в текстах социальной рекламы осуществляется эксплицитно и имплицитно на уровнях суперструктуры и макроструктуры текста соответственно.

3. Тендерные стереотипы - представления о социальной роли мужчин и женщин, репрезентированные в тексте социальной рекламы, нацелены на изменение сознания адресата, его поведенческих и нравственных установок как результата коммуникативного текстового воздействия и различаются поло-ролевой спецификой восприятия.

4. В текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, репрезентированы как универсальные тендерные представления, так и специфические тендерные ориентиры, характерные для представителей лингвокультурных сообществ.

5. Посткоммуникативный поступок (поведение) субъекта как результат воздействия текста социальной рекламы детерминируется половой принадлежностью субъекта.

Заключение диссертации по теме «Теория языка», Каримова, Ольга Игоревна

Выводы по второй главе

1. Социальный рекламный дискурс дает представления о проблемных явлениях социальной действительности, что приводит к антропоцентричности его исследования, в большой степени основанной на тендерных стереотипах. Следовательно, при восприятии социальных РТ тендерный фактор играет определенную роль. В частности, при проведении экспериментального исследования было установлено, что большинство опрошенных женщин выбрали РТ, затрагивающие социальные проблемы женщин и детей и экологические проблемы, причем как среди отечественных социальных рекламных текстов, так и среди западных РТ. В то время как выбор мужчин распределился по текстам направленным на борьбу с курением, СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и на соблюдение правил дорожного движения. Было замечено, что при восприятии социальных рекламных текстов наблюдается тенденция к различиям по тендерному признаку, которая указывает на то, что некоторые социальные рекламные тексты больше действуют на женскую аудиторию.

2. Конструирование тендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре тендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры тендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые приписываются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности.

3. Для воздействия на аудиторию коллективный автор прибегает к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.

4. В рамках социального рекламного дискурса можно встретить РТ, в которых тендерный фактор выдвигается на одну из ведущих позиций. Данные РТ отсылают к стереотипным представлениям о социальной роли женщин и мужчин. В социальных РТ, направленных на проблемы женщин и детей, борьбу с курением (для западных РТ) широкое отображение находит наиболее известный социальный статус женщины - статус матери.

5. При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные тендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей как английского, так и русского языков, а также специфические базовые составляющие концепта мужественность и женственность в разных лингвокультурах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование с опорой на междисциплинарный подход к изучению языковых явлений позволило выделить социальный рекламный дискурс, который нацелен на управление мнениями и поведением реципиентов.

Социальный рекламный дискурс актуализируется в рекламных текстах, Посвященных проблемам общества. В качестве рекламируемого объекта в данных текстах выступает поведение человека, способствующее решению социальных проблем. Макроструктуру и концептуальное содержание социальных рекламных текстов можно определить как «помощь социально-незащищенной части современного общества». Можно разделить тексты социальной рекламы на две подгруппы:

- РТ, макроструктура которых связана с трудоустройством, то есть опосредованной социальной помощью людям, которые могут трудиться;

- РТ, макроструктура которых связяна с поддержкой и помощью людям, неспособным, в силу некоторых обстоятельств вести трудовую деятельность (например, пенсионерам, детям, инвалидам и др.).

В работе впервые на материале социальных рекламных текстов Америки, Великобритании и России исследована категория тендера, способы его репрезентации и отражение тендерных стереотипов в сознании общества.

В системе воздействия человека и окружающего мира тендерные стереотипы являются отражением отношения человека к человеку.

В диссертационном исследовании рекламный дискурс рассматривается в русле антропоцентрического и культурологического подходов. На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы: визуальная, зрительная, слуховая.

1. Комплекс лингвистических методов анализа позволил установить, что тендер, являясь когнитивной категорией, как средство воздействия является также и прагматической категорией. Использование тендерных стереотипов, воздействуя на адресата, способствует изменению его сознания и разрушению или фиксации установок, закрепленных ранее. Результаты, полученные в ходе проведенного среди испытуемых, носителей русского и владеющих английским языками, показали, что для эффективного воздействия на аудиторию коллективный автор рекламного текста прибегая к использованию гендерно-ориентированных коммуникативных стратегий, сознательно моделирует тип адресата, прогнозируя его реакцию и посткоммуникативные действия. Постэкспериментальное исследование подтвердило и дополнило эти данные.

Исследователями выделяются различные виды рекламы: экономическая, политическая, социальная, культурная и частная. В рамках тендерного подхода каждый РТ любого вида может быть нейтральным или гендеро-ориентированным.

2. Проведенное исследование позволило утверждать, что конструирование тендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Причем, если на уровне суперструктуры тендер репрезентируется эксплицитно — с помощью грамматических конструкций, лексико-семантических особенностей, изображения, то на уровне макроструктуры тендер представлен имплицитно.

3. Тендерные стереотипы репрезентируются благодаря смысловой направленности текста рекламного сообщения. К суперструктуре социальных рекламных текстов относят: слоган и/или заголовок, основной информационный блок, средства обратной связи, знак организации, изображение или графика. Структура социального РТ включает в себя вербальный и невербальный компоненты. Во всех элементах структуры широко представлены средства визуализации вербальной информации -шрифтовое варьирование, многоуровневое выделение и т.д. Элементы структуры РТ выдвигают наиболее значимые в смысловом плане текстовые единицы на более сильные позиции. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование изображения).

4. Тендерные стереотипы, репрезентирующиеся автором в рекламных текстах направлены на изменение сознания адресата, его нравственных установок и различаются поло-ролевой спецификой восприятия. Приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации, подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь нуждающимся репрезентируют тендерные стереотипы. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.

5. Проведенный анализ текстов социальной рекламы позволил утверждать, что как в англоязычной, так и русскоязычной культуре используются как универсальные, так и специфические ориентиры, репрезентирующие тендерные стереотипы и определяющие поведение и роль женщин и мужчин в различных ситуациях. Для западных текстов социальных рекламных сообщений характерно обращение к социальной роли женщины не только как матери и жены, но и деловой самостоятельной женщины. В социальном рекламном дискурсе России образ женщины пассивен. Главная социальная роль женщины, репрезентируемая в текстах социальной рекламы - роль матери.

6. В текстах социальной рекламы как для APT, БРТ так и РРТ характерно использование разного рода грамматических явлений и структур, которые могут показать тендерную направленность текста. Принадлежность к тендерному типу РТ также может зависеть от пола адресата или повествующего. Но, если в русском языке принадлежность к тендерному типу можно легко определить (грамматическая категория рода), то в английском языке это невозможно, поэтому половую принадлежность адресата или повествующего можно определить благодаря общему содержанию текста, который может иметь явную женскую или мужскую смысловую тендерную направленность. Определенный рад стереотипных характеристик проявляются в РТ при использовании изображения, которое несет важную смысловую нагрузку. Для западных РТ, причем как американских, так и британских характерно целенаправленное использование автором тендерных стереотипов в самом содержании текста. Автор РТ умело апеллирует к очевидным фобиям мужчин и женщин, различным способам проведения досуга, моделям поведения и так далее. Также ярко выражены стереотипы при выборе способа воздействия на адресата, используя аргументирующий или вызывающий тип рекламных сообщений.

7. Посткоммуникативный поступок субъекта как результат воздействия текста социальной рекламы детерминируется половой принадлежностью субъекта.

Социальная реклама на английском языке представляет собой систему, объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на адресата, умело учитывая тендерный фактор. Социальная реклама на русском языке находится в начальной стадии развития, и автором социальных рекламных текстов лишь предпринимаются попытки целенаправленного использования тендерных стереотипов.

Таким образом, гипотеза выдвинутая нами в начале исследования о том, что в языке социальной рекламы присутствует тендерная специфика, позволяющая варьировать характер воздействия рекламного сообщения одного содержания на мужскую и женскую аудитории подтвердилась в результате проведенного анализа. Предположение о том, что базовые составляющие концептов мужественность и женственность, репрезентируемые в текстах социальной рекламы являются специфическими для разных культур, так как тендерная направленность РТ формируется под влиянием этнической культуры и ситуационного (характер деятельности) и культурного (представление общества о том, какими чертами должны обладать мужчины и женщины) стереотипов подтвердилось в исследовании.

В перспективе материал, методы и результаты исследования тендерного аспекта текстов социальной рекламы могут быть использованы для дальнейшего развития теории тендера и изучения других текстов прагматической направленности, в частности текстов политического дискурса. Данные анализа языкового материала могут найти прикладное применение в ученой работе, при написании пособий, разработке спецкурсов по лингвокультурологии, лингвистике текста, межкультурной коммуникации, в тендерных исследованиях, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования РЯ - технологий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат филологических наук Каримова, Ольга Игоревна, 2006 год

1. Ажгихина H. Тендерные стереотипы в современных масс-медиа // Тендерные исследования. - Харьков, 2000. - № 5. - С.261-273.

2. Альчук Анна. Между образом и знаком // Преображение. Русский феминистский журнал. М., 1996. - №4. - С. 166-168.

3. Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Тендерные исследования. 1998. - № 1. - С. 255-261.

4. Андрусенко Л. И социальная реклама может быть предвыборной, //http ://www.ng.ru

5. Андросенко H. Социальная реклама в Великобритании // http://www.socreklama.ru

6. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // "Деньги и благотворительность", № 3, 1994

7. Аронсон О. О социальной рекламе // http://socreklama.ru

8. Барсукова С.Ю. Модели успеха женщин советского и постсоветского периодов: идеологическое мифотворчество // Социс. 2001. - № 2. - С. 75-82.

9. Барсукова С.Ю. Образ женщины-предпринимателя в средствах массовой информации // ЭКО. 1998. - № 2. - С. 159-171.

10. Блэк, Сэм. PR: международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997.

11. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

12. Бовуар С. Де. Второй пол. Т. 1 и 2. М.: Прогресс; - СПб.: Алетейя, 1997.

13. Большакова А., Тендер// Литературная энциклопедия терминов и понятий. М., 2001. - С. 161

14. Васюкова C.B. Тендерные особенности посланий в газетах // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С.ЗО.

15. Введение в тендерные исследования. Учеб. Пособие/ Под ред. И.А. Жеребкиной Харьков:ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейа, 2001. - С. 155-158

16. Введение в тендерные исследования. Учеб. Пособие/ Под ред. И.В. Костиковой. -М.: МГУ, 2000.- С. 5-26

17. Вейнингер О. Пол и характер. Мужчина и женщина в мире страстей и эротики. Пер. с нем. -М.: Форум XIX-XX-XXI, 1991.- С. 5

18. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898

19. Воронина О. Проблемы эротики и порнографии в СМИ // Женщина и визуальные знаки. Сборник статей / Под ред. А. Альчук. М.: Идея - Пресс, 2000.-С. 87-106.

20. Воронина О. Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ // Знамя. 1999. № 2. - С. 165-175.

21. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995.

22. Вольдман Ю. Комментарий Закона Российской Федерации "О рекламе". М., 1998.

23. Всеволожский К.В., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

24. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998.

25. Гольдман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

26. Городникова М.Д. Тендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе (на материале брачных объявлений) // Тендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. тр. МГЛУ. Вып. 446 -М., 1999.

27. Городникова М.Д. Когнитивное моделирование при интерпретации художественного текста//Когнитивные аспекты лексики: Немецкий язык. Сб. науч. тр. Тверь, 1991

28. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского вербального поведения (психолингвистический анализ): Дис. .канд филол наук. — М., 1996.

29. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть I) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, принят Государственной Думой Федерального собрания РФ 21 октября 1994 г. // Собрание законодательства РФ. 1994. - № 32

30. Грошев A.B. Технологии тендера рекламных дискурсивных практик // Женщина в российском обществе. Российский научный журнал. 2000. - № 1.-С. 31-45.

31. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социс. 1999. - № 4. - С. 71-77.Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С. 39-49.

32. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ. сер.10. Журналистика. - 1999. - № 2.

33. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Пол. Тендер. Культура / Под ред.З. Хоткиной и Н.Пушкаревой. М., 1999. - С. 331-343.

34. Грошев И.В. Образ пола в рекламе // Пасхи. Научный психологический журнал. 1998. - № 2. - С. 122-135.

35. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т.19. - № 3. - С. 119-133.

36. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000. - № 4. - С. 172.

37. Грубин О. О социальной рекламе. // http://www.socreklama.ru

38. Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы ФРГ). Дис. канд. филол. наук. - М., 1999

39. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. 2000. - № 3. - С. 81-92.

40. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987.

41. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения. М., 1979.

42. Дедюхин А. «Мода быть русским» // Эксперт 17 марта 2003 г.-№ 10 СПб.-5.

43. Дейк Т.А., ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

44. Дейян А. Реклама. М., 1994.

45. Денисова А. Язык вражды в российских СМИ: тендерное измерение // Женщина плюс. 2002. - № 4 (28). - С.30-33.

46. Дерябин A.A. Репрезентация тендерных отношений в русском музыкальном видео // Потолок пола. Сб.научных и публицистических статей / Под ред. Т.В. Барчуновой. Новосибирск, 1998. - С.129-136.

47. Двинянова Г.С. Тендерный аспект дискурсного анализа современной британской прессы // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С.40.

48. Двинянова Г.С. О тендерной ориентации в британской прессе // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Первой международной конференции 25-26 ноября 1999. М.: МГЛУ, 1999. - С. 45.

49. Дмитриева И.В. Тендерная политика и ТВ // Вестн. Кемеровск. гос. унта. Сер. Журналистика. 2003. - Вып.З (11). - С. 77-81.

50. Добровольский Д.О., Кирилина A.B. Феминистская идеология в тендерных исследованиях и критерии научности // Тендер как интрига познания. М. 2000. - с. 19-35

51. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб: Питер, 2002. - С. 83-106, 123, 161-175,231-238

52. Дубовская И.Н. Женский портрет на фоне рекламы // Вестник МГУ. -Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2002. - № 2. - С.98-106.

53. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИПхолдинг, 2002. - 222 с.

54. Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М.: Центр развития образования, 2000.

55. Ербулова А.Ж. Реклама и тендер // Тендер, власть, культура: социально-антропологический подход. Межвузовский научный сб. / Отв.ред. Е.Р. Ярская-Смирнова. Саратов: Саратов, гос. техн. ун-т, 2000. - С.9-12.

56. Ермакович С.П. Тендерный и культурно-языковой параметры в рекламном дискурсе // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С.43.

57. Жаров С. Понятие социальной рекламы // http://www.socreklama.ru

58. Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету. Сб. семинара «Женская журналистика и женщины в журналистике». СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т. 2000. - Вып.2.

59. Зверева В. Пространство виртуального шопинга // Искусство кино. -2004.-7.-С.5-13.

60. Землянинова Л.М. Современная американская коммуникативистика. -М., 1995.

61. Здравомыслова О., Кигай Н. Женская тема в средствах массовой информации. М.: «Ассоциация журналисток», 2002. - 152 с.

62. Здравомыслова О.М., Кигай Н.И. Личностные установки журналиста-профессионала // Тендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Второй международной конференции 22-23 ноября 2001. М.: МГЛУ, 2002. - С. 137150.

63. Иконникова Н. Социальная реклама. 2004// http://www.socreklama.ru

64. Желтухина М.Р. Суггестивность в рекламе и концепт «женщина» культуры // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С.45.

65. Захарова М. Социальная реклама в России, http// www.socreklama.ru

66. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.Кассирер Э. Философия символических форм // Антология культурологической мысли. - М., 1996. -С. 202.

67. Караулов Ю.Н. Типы коммуникативного поведения носителя языка в ситуации лингвистического эксперимента // Этнокультурная специфика языкового сознания / Под. ред. Н.В.Уфимцевой. М., 1996. - с.67-96.

68. Кассирер Э. Философия символических форм //Антология культурологической мысли. М., 1996. — с. 202-209.

69. Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд. / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2001.

70. Кирилина A.B. Тендер: лингвистические аспекты. М., 1999.

71. Кирилина A.B. Тендерные аспекты массовой коммуникации // Тендер как интрига познания. М.: Рудомино, 2000. - с. 47-80.

72. Кирилина A.B. Тендерные стереотипы в языке // Словарь тендерных терминов / Под ред. A.A. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 67.

73. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2002. - С. 43

74. Кон И.С. Материнство и отцовство в историко-этнографической перспективе // Советская этнография. 1987. - №6. - С. 33.

75. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама. Тольятти, 1995.

76. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

77. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: Взгляд сквозь рекламу (социологические мозаики Эрвина Гоффмана) // Социс. 1993. - № 2. - С. 117-131.

78. Кронгауз М.А. Sexus, или проблема пола в русском языке //Русистика. Славистика. Индоевропеистика.- М., 1996. с. 510-525.

79. Ланской A.A. Тендер в обществе. Умеем ли мы отличать одно от другого? М.: Новое литературное обозрение, 2003. - С. 115

80. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки. М., Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64.

81. Майнулов М.А. Реклама. М., 1994.

82. Максименко О.Г. Новая среда, вечная тема: брачные объявления в Интернете // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003. - С. 72

83. Максимова О.Б. Тендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестн. РУДН. Сер. Социология. 2002. -№ 1.-С. 169-173.

84. Максимова О.Б. Социальная коммуникация тендера (на примере рекламы): Автореф. дис. канд. филос. наук / РУДН. М., 2003. - 28 с.

85. Масс-медиа (тендерный аспект) // «ВЫ и МЫ». Диалог российских и американских женщин. Международный женский альманах. 1997. - № 1 (13).-С. 31-39.

86. Мате Э. Послепродажное обслуживание. М.: Прогресс-Универс, 1993

87. Матурана У. Биология познания. Язык и интеллект / Сб. статей под ред. В.В. Петрова. М., 1996. - с. 95 - 142.

88. Милосердова Е.В. Тендерные стереотипы в современной российской коммерческой рекламе // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М.: МГЛУ, 2003.

89. Мурза Т.Л. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2001. - № 3. - С. 106-112.

90. Назаров М., Ходячих А. Аудитория телевизионных рекламных блоков // Рекламные технологии. 2002. - №3. - С. 4-6.

91. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы //http://www.socreklama.ru

92. Ньюсом Д., Тёрк Д. ВанСлайк, Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001.

93. Овчинникова Социальная реклама в России: особенности развития //http://www.socreklama.ru

94. Омельченко Е. От пола к тендеру? Опыт анализа сексдискурсов молодежных российских журналов // Женщина не существует: современные исследования полового различия. Сыктывкар, 1999

95. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М., 1998

96. Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности // Электронный журнал «Рекламные идеи Yes!» - 2000. - № 4.

97. Полубиченко JI.B. «Мужской и женский язык рекламы» // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2000. - № 2. -С. 48-57.

98. Пономарева С. Businesswoman как представитель целевой аудитории // Рекламные технологии. С. 34-36.

99. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: "Рефлбук", 2000. С. 291-305.

100. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998.

101. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. Автореф. дис. канд. филос. наук. - Минск, 1992.

102. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR// http://www.socreklama.ru

103. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

104. Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика // Философия языка и семиотика. Иваново, 1995.

105. Рябов О.В. Русская философия женственности (XI XX века). — Иваново, 1999

106. Рябов О.В. Миф о русской женщине в отечественной и западной историософии // Филологические науки. 2000. - №3. - с. 28-37

107. Рябов О.И. Матушка Русь: Опыт тендерного анализа поисков национальной идентичности России в отечественной и западной историософии. — М., 2001.

108. Самсонадзе H. Вся твоя без остатка.: Женщина в рекламе // Планета Красота. 1998. - №15 (май-июнь). - С. 68-69.

109. Семеницкий С. Лингвистика рекламы. // Рекламные технологии. 1995. - № 4. - С. 5- 26.

110. Суковатая В.А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социологические исследования. 2004. - № 2. - С. 65-70.

111. Старобинец А. «У Запада нам стоит позаимствовать точность» 19.06.2002- № 23 (330) // Эксперт

112. Телия В.Н. Функционально параметрическая модель значения идиом// Лексикографическая разработка фразеологизмов для словарей различных типов. Материалы к школе-семинару. М., 1998. - С. 18-35

113. Томская М.В. Социальный рекламный дискурс в тендерном аспекте // Тендер: язык, культура, коммуникация. Тезисы докладов Первой международной конференции 25-26 ноября 1999. М.: МГЛУ, 1999. - С. 9798.

114. Томская М.В. Статус женщины в текстах социальной рекламы // Тендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. трудов. Иваново: Изд. центр »Юнона», 1999. - С. 87-89.

115. Томская М.В. Тендерный аспект социального рекламного дискурса // Тендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Первой международной конференции 25-26 ноября 1999. М.: МГЛУ, 2001. - С. 328-333.

116. Томская М.ВТ. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. Дис. . канд. филол. наук. - М., 2000.

117. Томская М.В. Тендерная характеристика социальной рекламы (вербальные и невербальные компоненты) // Тендер: язык, культура, коммуникация. Доклады Второй международной конференции 22-23 ноября 2001. М.: МГЛУ, 2002. - С. 294-300.

118. Томская М.В. Тендерные компоненты социального рекламного дискурса. // Тендер как интрига познания. Тендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Альманах. -Пилотный выпуск. М.: Рудомино, 2002. - С. 81-87.

119. Томская М.В. О некоторых особенностях тендерной характеристики рекламы // Коммуникативные стратегии на пороге XXI века. М.: МГУ, 2002.

120. Томская М.В. Тендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов) // Общество и тендер. Материалы Летней школы в Рязани 1-12 июля 2003 года. Рязань: Издательство «Поверенный», 2003.

121. Туркина О. В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщин в российской телерекламе) // Семья, тендер, культура. Материалы международных конференций 1994 и 1995 гг. / Ответ, ред. Тишков В.А.). М.: ИЭА, 1997. - С. 400-407.

122. Усова Т. Тендерные стереотипы в средствах массовой информации // Женщины. Образование. Демократия. Материалы 2-й международной междисциплинарной научно-практической конференции Минск, 1999

123. Ученова В., Старых Н. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

124. Ушакин С.А. Поле пола: в центре и по краям // Вопросы философии. -1999. -№5.- с. 71-85.

125. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб., 2001.

126. Уэст К., Д. Зиммерман. Создание тендера// Тендерные тетради. — Вып. 1. -СПб., 1997. С. 94 - 124

127. Федотова М.Е. Об употреблении мовированных и немовированных форм при обозначении лица женского пола по профессии // Слово в динамике. Сб. науч. тр. Тверь, 1999. - С. 131-145.

128. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

129. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1974.

130. Фуко М. Воля к истине по ту сторону знания, власти, сексуальности. Работы разных лет. М.: Касталь, 1996.

131. Халеева И.И. Тендер как интрига познания // Тендер как интрига познания. -М., 2000.

132. Шаромов A.B. Брендинг: гендерый аспект // Философия и будущее цивилизации, тезисы докладов и выступлений IV Российского философского конгресса. Москва, 24-28 мая 2005. М.: «Современные тетради», 2005. - Т.5. - С. 527-528.

133. Шорэ Э. Феминистское литературоведение на пороге XXI века. К постановке проблемы (на материале русской литературы XIX века)// Литературоведение на пороге XXI века: Сборник статей. М., 1998.- С. 101115

134. Щерба J1.B. Опыт общей теории лексикографии // Языковая система и речевая деятельность. Л.: Наука, 1974. - с. 265-303.

135. Юрчак А. Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине в российской телевизионной рекламе // Семья. Тендер. Культура / под ред. В. Тишкова. М.: Институт этнологии и антропологии РАН, 1997. - С. 389-399.

136. Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки. -М., Идея-Пресс, 2000. С. 65-74.

137. Ярская-Смирнова Е.Р. Тендер в социальной работе // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 26.

138. Academy of Marketing Science Review Online. 2003 (3) Available: http://www.amsreview.org/articles/maldonado03-2003.pdf

139. Abrams, Dominic. 1992. "Processes of Social Identification." in Social Psychology of Identity and the Self Concept, ed. Glynis M. Breakwell. London: Surrey University Press, p. 57-99.

140. Bearden, William O., Richard G. Netemeyer and Jesse E. Teel. 1989. "Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence." Journal of Consumer Research 15 (March): p. 473-481.

141. Burke, Peter J. and Jan E. Stets. 1999. "Trust and Commitment Through Self-Verification." Social Psychology Quarterly 62 (4): p. 347-360.

142. Kotthoff H. New prospectives on gender studies in discourse analysis// Gender: language, culture, communication, 1999. p. 11-32

143. R. Lakoff. Language and women's place //Language in Society, 1973. -№2 -p. 45 79

144. Libley S. Gender through ads. Ed. by Droughly F., N.Y.: Country press, 2000. p. 6-89

145. Maldonado, Rachel, Patriya Tansuhaj, Darrel D. Muehling. 2003. "The Impact of Gender on Ad Processing: A Social Identity Perspective."

146. Tannen D. You Just Don't Understand. -N.Y.: W. Morrow and Company Inc., 1990.

147. Turner, John С. 1987. Rediscovering the Social Group: A Self-Categorization Theory/. Oxford: Basil Blackwell.

148. West, Candice and Don H. Zimmerman. 1987. "Doing Gender." Gender & Society 1 (2): p. 125-151.

149. Словари и справочная литература

150. Всемирная энциклопедия: Философия XX век / Гл. науч. ред. и сост. А.А. Грицанов. -М.: ACT, Мн.: Харвест, Современный литератор, 2002. с. 166-167

151. Словарь тендерных терминов. Под ред. А.А.Денисова. М.: Восток -Запад, 2000

152. A Glossary of Feminist Theory. Ed. by S/Andermahn, T.Lovell, C.Wolkowitz London: New York: Oxford University Press, 2000

153. The Cambridge Dictionary of Philisophy./ Ed. by R.Audi. 2nd ed.

154. Cambridge University Press, 2001.- p. 209