Формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Котов, Денис Сергеевич

• Котов, Денис Сергеевич
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Котов, Денис Сергеевич

Введение

Глава 1. Рынок туристских услуг как объект экономического исследования

1.1. Туризм как составляющая инновационного развития 8 России

1.2. Системный подход к понятию «туристский 24 продукт» и классификация видов туризма

1.3. Особенности формирования туристской 42 специализации региона

Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ механизма формирования потребительской мотивацией на рынке туристских услуг

2.1. Теоретические аспекты управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг

2.2. Анализ факторов, оказывающих влияние на формирование потребительской мотивации на 81 рынке туристских услуг

2.3. Выявление целевых потребительских групп для развития внутреннего туризма в России

Выводы по второй главе

Глава 3. Методическое обеспечение по управлению потребительской мотивацией с целью развития внутреннего туризма в регионах России

3.1. Методика формирования искусственных потребительских мотиваций у российских туристов

3.2. Методические рекомендации по созданию региональной туристской инфраструктуры на основе выделенных искусственных потребительских мотиваций

3.3. Мероприятия по продвижению туристских регионов, специализирующихся на развитии искусственных потребительских мотиваций у 142 туристов

Выводы по третьей главе

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование потребительской мотивации на рынке туристских услуг»

Туризм является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. По прогнозным оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям туристов, доходы от туризма в 2009 г. в ВВП нашей страны с учетом мультипликативного эффекта составили 6,2%. В то же время, по данным того же источника, в 2007 г. доля туризма в мировом ВВП с учетом вклада сопутствующих отраслей - 10,4%, в Австрии - 15%, в Испании - 18,2% во Франции - 10,9%, в Хорватии - 19,0%, в Болгарии - 14,5%. Вышеприведенные данные свидетельствует о низкой насыщенности и высоком потенциале роста туристского рынка в России.

В то же время, учитывая то обстоятельство, что в настоящее время развитие туризма в нашей стране сдерживается из-за того, что значительная часть материальной базы туризма находится в удовлетворительном состоянии -необходимо комплексное развитие туристской инфраструктуры, включающей в себя не только широкомасштабное строительство новых средств размещения, но и сопутствующей инфраструктуры (предприятий транспорта, питания, индустрии развлечений, объектов туристского показа и др.), формирование новых туристских регионов, предоставляющих уникальные туристские продукты.

Принципиальной задачей развития таких новых туристских регионов является создание туристских потоков на основе формирования потребительских мотиваций, предопределяющих выбор потенциальными клиентами того или иного вида отдыха/туризма и тем самым обеспечивающих развитие того или иного российского курорта.

Масштаб поставленной задачи (увеличение качественного предложения в сфере российского туризма) и анализ мировых тенденций развития туризма предопределяют необходимость формирования клиентских потоков в российские регионы на базе не только естественных мотиваций (связанных с природными, климатическими и другими характеристиками территории), но и на базе мотиваций искусственных (связанных с созданием новых туристских объектов, а также маркетинговыми и экономическими приемами). Данный подход позволит обеспечить формирование оптимальных туристских потоков за счет целенаправленного привлечения сегментов туристского рынка, являющихся наиболее перспективными с точки зрения туристской активности, размера группы, дохода и других характеристик.

Необходимо дополнительно отметить, что формирование туристских потоков каждого региона должно осуществляться с учетом особенностей и специфики: туристских регионов, а также с учётом сохранения стабильных туристских потоков и в другие существующие курорты.

Таким образом, актуальностью данного исследования является разработка комплекса мероприятий по созданию искусственных мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы с целью развития внутреннего туризма в России.

Новизна данной работы связана с использованием комплексного подхода к решению задачи. В отличие от предыдущих исследований, в данной диссертационной работе в качестве основания для создания искусственных мотиваций туристов, учитывалась специализация каждой туристской территорий, что позволяет обеспечить стабильное развитие каждой туристской зоны, не противоречащее развитию других регионов и существующих курортов, в сочетании с максимальным охватом потенциальной аудитории.

Подытоживая вышесказанное, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой по существу одну из попыток системного исследования механизма формирования туристской мотивации, а также комплексной разработки методических рекомендаций по формированию в российских регионах новых туристских курортов и продуктов на основе учета и с использованием. искусственной туристской мотивации. Реализация поставленных в рамках данной работы задач по созданию искусственных мотиваций для формирования туристских потоков в российские регионы позволит увеличить охват потенциальных потребителей, сгладить сезонность и, тем самым, повысить устойчивость развития российских регионов;

Цель и задачи исследования; Целью диссертации является разработка теоретико-методического обеспечения по формированию искусственных туристских мотиваций с целью развития внутреннего туризма в России.

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

- исследование и обоснование роли внутреннего и въездного туризма и наиболее перспективных его видов в инновационном развитии России;

- определение перечня мотивов, оказывающих наибольшее влияние на туриста при выборе туристского продукта и региона посещения;

- анализ факторов, оказывающих влияние на формирование туристской мотивации, а также выявление целевых потребительских групп для развития внутреннего туризма в России;

- разработка и обоснование методики формирования искусственных мотиваций у российских туристов; - формирование рекомендаций по созданию региональной туристской-инфраструктуры на основе выделенных искусственных мотиваций туристов;

- разработка мероприятий по продвижению регионов, специализирующихся на развитии искусственных мотиваций туристов.

Объектом исследования являются российские туристы, организации мезо-и микроэкономического уровня управления, специализирующиеся в сфере оказания туристских услуг.

Предметом исследования являются экономические отношения в сфере туризма, а также процессы взаимодействия экономических субъектов мезо- и микроэкономического уровня России и их функции по совершенствованию управления.

Методологическую основу исследования составляют системный подход к изучению проблем управления, комплексный экономический анализ, математическое моделирование. Автор в своем исследовании опирался на отечественные и зарубежные теоретические и методические разработки в области организации управления в сфере туризма, материалы и рекомендации научных конференций, симпозиумов и семинаров. В работе использована официальная нормативно-правовая документация по управлению туризмом. Базой аналитической работы послужили статистические данные, материалы международных организаций и Федеральной службы государственной статистики, публикации, личные опросы, наблюдения и выводы автора, полученные в ходе исследования. При разработке теоретических вопросов были использованы работы отечественных и зарубежных ученых, посвященные развитию теории организации и управления, а также вопросам маркетинга (О.С. Виханского, Г.Р. Латфуллина, В.Д. Марковой, Б.З Мильнера, М.Х. Мэскона, М. Портера, М.Л.Разу, P.A. Фатхутдинова и др.), экономическим исследованиям в сфере туризма (А.Ю. Александровой, А.В.Бабкина, В.Г.Гуляева, М.А.Жуковой, Н.А.Зайцевой, Л.А.Ильиной, A.A. Козырева, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, М.А.Морозова, В.С.Сенина, А.Д. Чудновского и др.). Научная новизна исследования

В результате диссертационного исследования получены следующие новые научные результаты:

• проанализировано состояние развития туризма в российских регионах и обоснована приоритетность развития отдельных видов туризма в регионах России с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока; исследованы особенности управления потребительской мотивацией на рынке туристских услуг, выявлены факторы, оказывающие влияние на формирование туристских мотиваций, а также предложен алгоритм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России; разработана Методика формирования перечня искусственных туристских мотиваций, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов;

• сформулирован перечень обязательных и дополнительных типовых пространственных инфраструктурных зон в зависимости от специализации туристского региона, представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента; предложено создание в России региональных туристско-информационных центров с целью продвижения, национального туристского продукта, сформированы основные их функции, механизм финансирования, обоснован выбор организационно-правовой формы их функционирования.

Выполненное исследование позволяет комплексно решать проблемы эффективного управления туристскими потоками в России путем формирования искусственных мотиваций у туристов.

Апробация работы и внедрение результатов исследования

Основные научные положения, методические рекомендации и практические результаты диссертации докладывались и обсуждались на трех научно-практических конференциях, в том числе на 25-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2010г.), на Одиннадцатом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2010г.), на Международной конференции «Социально-экономические проблемы общества в условиях кризисной экономики РФ» (Коломна, МГПИ, 2010г.).

Отдельные положения и рекомендации по совершенствованию деятельности организаций получили одобрение и были приняты к использованию в практической работе ряда организаций, занимающихся туризмом. Некоторые результаты теоретических исследований использовались при подготовке спецкурсов и циклов лекций в учебном процессе в Государственном университете управления.

Публикации

Результаты диссертационного исследования отражены в 8 работах, написанных автором лично, общим объемом 2,6 п.л. (лично автору принадлежит 2,6 п.л.). Из них 2 работы опубликованы в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения,; трех глав, заключения, трех приложений и списка используемой литературы. В работе 165 страниц основного текста, 41 таблица, 10 рисунков, 3 приложения. Список литературы включает 150 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Котов, Денис Сергеевич

Выводы по третьей главе

1. Основной целью формирования искусственных мотиваций у туристов является увеличение внутреннего туристского потока. В диссертации сформулировано два основных направления увеличения турпотока в российские регионы за счет внедрения искусственных мотиваций: увеличение объема потребляемых услуг основной целевой аудиторией; расширение целевой аудитории (привлечения новых групп туристов). Кроме того формирование искусственных мотиваций у потребителя также должно быть направлено на решение проблем сезонности в сфере туризма, что позволит при неизменном уровне/минимальном увеличении капитальных затрат повысить доходы от туризма в регионе. В тоже время в регионе должна быть продумана максимальная функциональная дифференциация туристской территории по видам туризма и целевой потребительской аудитории, что позволит избежать чрезмерной конкуренции между смежными туристскими регионами.

2. Наиболее целесообразным решением, которое позволит каждому региону успешно функционировать в сфере туризма, избегая конкуренции с другими туристскими регионами, является максимально возможная ориентация каждого из них на определенный вид мотиваций и на соответствующие данным туристским мотивациям виды туризма. Такой подход особенно актуален для туристских регионов, которые расположены в непосредственной близости друг от друга, а также для территорий, изначально не обладающих ярко выраженной привлекательностью/конкурентоспособностью того или иного вида туризма и отдыха. Л

3. На основе исследований, проведенных в первой и второй главах диссертации, в диссертационной работе разработана Методика формирования перечня искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах, которая направлена на решение следующих задач: учет структуры потенциального спроса на турпродукт в регионе; определение возможности позиционирования территорий; позиционирование регионов на различные рыночные потребительские ниши; предложение уникальных туристских продуктов в каждом регионе; расширение основной целевой потребительской аудитории за счет других групп потенциальных туристов. Использование Методики позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а4 также наиболее перспективные виды туризма, которые будут дополнять друг друга и удовлетворять потребности основных целевых групп туристов.

4. Инфраструктура туристского курорта формируется исходя из соблюдения перечня типовых пространственных зон, являющихся, общими практически для всех туристских центров, независимо от их специализации. В диссертации выявлено, что наличие восьми зон необходимо в каждом туристском регионе (спортивная, природная, торговая, лечебная, культурно-познавательная зоны, зоны расположения средств размещения, развлечений и транспортной инфраструктуры). Тем не менее, имеются специфические особенности развития каждого курорта в зависимости от вида туризма, на котором он специализируются. Поэтому в диссертации выделено две группы зон: 1) обязательные - это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительные зоны (зоны культурно-познавательного характера, развлечений, транспортная, лечебная и др.). Выделение различных групп зон формирования региональных курортов позволяет учесть как узкий сегмент туристов, прибывающих в регион, так и предоставить максимально широкое предложение для различных целевых потребительских групп.

5. В диссертации представлен рекомендуемый перечень объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования туристов к средствам размещения и объектам инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

6. Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского продукта на внутреннем рынке. В диссертации сформулированы .основные направления продвижения внутреннего туризма в России: подготовка и создание базового пакета информационно-рекламных материалов о возможностях российского туризма; участие регионов или частных региональных туристских организаций в проведении международных туристских выставок в сфере туризма; проведение рекламных кампаний в прессе с целью формирования положительного имиджа регионов России; создание информационных банков данных о российских • турфирмах, специализирующихся на продаже внутреннего туристского продукта; создание единой туристско-информационной сети на территории России, ее интеграция с аналогичными международными сетями; формирование сети региональных туристско-информационных центров для создания положительного образа России у туристов.

7. В диссертации выявлена целесообразность объединения в рамках региональных туристско-информационных центров представителей различных организаций: местной администрации, спонсоров, общественных и частных заинтересованных организаций. Вступая в данное государственно-частное партнерство, его участники берут на себя функции по изучению, разработке и реализации мер по развитию туристской активности территории, а также по координации турдеятельности на подведомственной территории.

8. С целью развития российских региональных туристско-информационных центров в диссертации предложено сформировать в России определенные стандарты их деятельности по следующим направлениям: их классификация, определяющая регламент работы; формирование перечня, структуры и периодичности сбора информации, предоставляемой потенциальному потребителю и администрациям разного уровня (вплоть до выработки требований по подготовке ежегодных отчетов о результатах туристской деятельности на подведомственной территории); определение механизмов получения и продвижения этой информации для потенциального потребителя и для администраций разного уровня; составление перечня требований к программному обеспечению, используемому в региональных туристско-информационных центрах; разработка нормативных актов, регламентирующих деятельность региональных туристско-информационных центров, в том числе финансирование их создания и функционирования из местных либо региональных бюджетов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Анализ современного состояния туризма в Российской Федерации показывает, что в последние годы отмечается: ежегодный рост внутреннего туристского потока и ежегодное сокращение количества иностранных туристов, посещающих Россию. Препятствием для дальнейшего развития массового внутреннего туризма является отсутствие большого разнообразия предложений туристского продукта по регионам России.

2. В диссертации сформулировано два определения понятия «туристский продукт» - первое, с точки зрения субъектов туристского рынка, а, второе, с точки зрения потребителей туристского продукта. С точки зрения субъектов туристского рынка туристский продукт правильнее представить как совокупность определенного количества и качества товаров и услуг, а также знаний и умений персонала организаций, обслуживающих туристов, необходимые для удовлетворения их познавательных или рекреационных потребностей в том или ином туристском регионе, основанных на использовании местных туристско-рекреационных ресурсов. С точки зрения потребителя, туристский продукт - это сложный образ, мобилизующий эмоциональное поведение человека относительно его рекреативных и познавательных возможностей в том или ином туристском регионе, основанных на использовании местных туристско-рекреационных ресурсов. Данное определение позволит в диссертационном исследовании сформулировать механизм формирования мотиваций туристов с целью развития внутреннего российского туризма.

3. В рамках данной диссертационной работы представлена классификация видов туризма в зависимости от целей путешествия, которые могут быть приоритетными с точки зрения развития российских регионов: пляжный; культурно-познавательный; спортивный туризм; приключенческий туризм; лечебно-оздоровительный туризм; развлекательный; рекреационный, а также выявлена взаимосвязь развития выделенных видов туризма в зависимости от характеристик местности региона.

4. Принципиальной задачей развития внутреннего и въездного российского туризма является формирование туристских потоков в регионы России, развитие специализированных видов туризма. Инструментом для решения данной задачи является формирование мотиваций потребителей на базе не только естественных мотиваций, но и на базе искусственных мотиваций. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение и использование мотивов потребителя, ориентация на них производства турпродукта; с другой - активное воздействие на существующие мотивы, их формирование.

5. В диссертации выявлено, что в настоящее время сложилось ряд тенденций, оказывающих значительное влияние на формирование мотиваций, которыми руководствуются различные целевые группы туристов: увеличение количества краткосрочных отпусков; стремление к более интенсивному и качественному отдыху; выбор в пользу не слишком отдаленного от места постоянного жительства места отдыха; переход от отдыха исключительно по принципу «солнце/море/песок» к поездкам, в рамках которых можно приобрести новые знания и навыки; растущий объем самостоятельно организованных поездок. Данные исследования позволили сделать вывод, что наибольшие шансы на успех имеют туристские продукты, в которых либо: а) правильно определена основная мотивация, и в соответствии с ней наилучшим образом выбраны дополнительные мотивации, либо б) представлен 'оптимальный набор мотиваций, позволяющий потенциальному потребителю осуществить выбор уже в процессе отдыха. 6 На основе анализа теорий мотиваций человека в диссертации мотивации туриста объединены в следующие виды: физические мотивации на отдыхе; культурные мотивации; социальные мотивации; мотивация перемены деятельности или географического места; мотивации статуса и престижа; мотивация развлечений.

7. В диссертации выделен перечень факторов, оказывающих влияние на формирование туристских мотивов, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания туристов в российских регионах, а также представлен механизм определения потребительских сегментов, обладающих наиболее высоким потенциалом с точки зрения развития внутреннего туризма в России.

8. На основе опроса менеджеров крупных турфирм, специализирующихся на въездном и внутреннем туризме, в диссертации определена взаимосвязь мотиваций туристов с выделенными ранее в работе видами туризма, взаимосочетаемость видов туризма, а также для каждой выделенной целевой группы потребителей турпродукта российских туристских регионов определен уровень мотивации в отношении различных видов туризма.

9. В диссертации сформулировано два основных направления увеличения турпотока в российские регионы за счет внедрения искусственных мотиваций: увеличение объема потребляемых услуг основной целевой аудиторией; расширение целевой аудитории (привлечения новых групп туристов). Кроме того, целесообразно, чтобы каждый туристский регион был сориентирован на определенный вид мотиваций туристов и на соответствующие данным туристским мотивациям виды туризма. Это позволит каждому региону успешно функционировать в сфере туризма, избегать конкуренции с другими туристскими регионами.

10. В диссертационной работе разработана Методика формирования перечня • искусственных мотиваций туристов для развития туризма в российских регионах, которая позволит для каждого российского региона определить потенциальную целевую аудиторию, а также наиболее перспективные виды туризма, удовлетворяющие потребности основных целевых групп туристов.

11. Инфраструктура туристского курорта формируется исходя из соблюдения перечня типовых пространственных зон. В диссертации выделено две группы пространственных зон: 1) обязательные - это торговая зона и зона размещения объектов индустрии гостеприимства и 2) дополнительные зоны (зоны культурно-познавательного характера, развлечений, транспортная, лечебная и. др.). Выделение различных групп зон формирования региональных курортов позволяет сформулировать рекомендации по выделению обязательных и дополнительных зон туристского региона в зависимости от его специализации. Данные рекомендации позволяют учесть как узкий сегмент туристов, прибывающих в регион, так и предоставить максимально широкое предложение для различных целевых потребительских групп.

12. В диссертации представлен рекомендуемый перечень, объектов туристской инфраструктуры для той или иной туристской зоны,, которые будут способствовать формированию искусственных мотиваций туристов в рамках каждого туристского региона, а также сформулированы требования, туристов к средствам размещения и объектам, инфраструктуры курорта в зависимости от целевого потребительского сегмента.

13. Дальнейшее развитие внутреннего туризма невозможно без активного продвижения национального российского туристского, продукта на внутреннем рынке , Для решения данной задачи в диссертации предложено создание в России региональных туристско-информационных центров: В диссертации сформированы основные их функции (прием, информирование туристов, продвижение туруслуг, а также координация туристской деятельности на подведомственной территории), механизм финансирования, обоснован выбор организационно-правовой формы их функционирования.

14. Для организации эффективной работы региональных туристско-информационных центров в России, в диссертации предложено разработать определенные стандарты их деятельности, а именно: их классификацию; формирование перечня; структуры и периодичности сбора информации; предоставляемой потенциальному потребителю и администрациям разного; уровня; определение механизмов получения и продвижения этой информации для1 потенциального потребителя и для администраций разного уровня; составление перечня требований к программному обеспечению центров; разработка нормативных актов, регламентирующих их деятельность, в том числе финансирование их создания и функционирования из местных либо региональных бюджетов. ,

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Котов, Денис Сергеевич, 2010 год

1. Азар В.И. Экономика туристского рынка. М.: 1998. - 221с.

2. Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. - 268 с.

3. Актуальные вопросы государственного регулирования туризма в Российской Федерации // Туризм: право и экономика. 2009.- № 2 (29). - с. 8-19.

4. Александрова А.Ю. География туризма. М.: КНОРУС, 2008. 592 с.

5. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов. -М.: Аспект Пресс, 2001. 464 с.

6. Александрова А.Ю. Структура туристского рынка. М.: Пресс-Соло, 2002.384 с.7. . Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма. Учебное пособие. М., 1996.- 456 с.

7. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов. М.: Фаис-Пресс, 2000. - 384 с.

8. Амирханов М.М., Лукашин Н.С., Трунев А.П. Туристские ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус туристских учреждений. -М.: Экономика, 1997. — 207 с.

9. Бабкин А.В. Специальные виды туризма. М.: Феникс, 2008. - 251 с.

10. Барзыкин Ю. Кризис подтолкнет к созданию эффективных механизмов развития туризма // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2009.- № 2. -с. 45-47.

11. Барышев А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве. М.: Финансы и статистика, 2007. - 158 с.

12. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М., Инфра-М, 1999.- 145 с.

13. Баумгартен Л.В. Стратегический менеджмент в туризме. М.: КНОРУС, 2006. -196 с.

14. Баумгартен Л.В. Управление качеством в туризме. М.: КНОРУС, 2008. - 288 с.

15. Бильчак B.C., Захаров В.Ф. Региональная экономика. — Калининград, 1998.

16. Биржаков М.Б. Введение в ТУРИЗМ. — СПб.: Издательство Торговый Дом1821.24.27,28,29