Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Смирнова, Мария Михайловна

• Смирнова, Мария Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Смирнова, Мария Михайловна

Введение.

Глава Теоретические основы управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

1.1. Основные подходы к определению маркетинга взаимоотношений.

1.2. Концепция маркетинга взаимоотношений и эволюция теории маркетинга.

1.3. Основные теории, внесшие вклад в развитие концепции взаимоотношений.

1.4. Природа взаимоотношений продавец-покупатель на промышленных рынках.

Глава 2. Классификация основных подходов к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках.

2.1. Анализ структуры отношений и вовлеченных сторон

2.2. Анализ развития взаимоотношений и ключевых факторов, определяющих характер взаимодействия.

2.3. Анализ процессов управления взаимоотношениями с потребителями.

Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

3.1. Концептуальная основа исследования.

3.2. Основные переменные модели.

3.3. Сбор данных и выборка.

3.4. Основные результаты.

3.5. Возможные направления адаптации полученных результатов для российских промышленных компаний.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках»

Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет происходит активно развивается концепция маркетинга взаимоотношений. Это связано с поиском компаниями источников повышения конкурентоспособности в условиях глобализации экономики и динамичного развития рынков. Происходящие изменения воздействуют не только на роль маркетинга в компании, но и на структуру окружения и взаимосвязей между компаниями, что проявляется в ускоряющемся развитии взаимоотношений, их роли в создании и поддержании устойчивых конкурентных преимуществ. Глобализация меняет правила конкуренции и возможности фирм конкурировать друг с другом. Успех зависит не столько от конкурентных возможностей отдельной фирмы, сколько от успешности ее взаимодействия с потребителями. Интеграция и развитие сотрудничества требуют от партнеров объединения целей, планов и процессов управления, предполагает тесные экономические, личные и структурные связи между ними. Таким образом, для создания долгосрочных конкурентных преимуществ необходимы кооперация и развитие взаимодействия в качестве основы повышения эффективности процессов создания и распределения ценности.

Возрастающее значение промышленных компаний в российской экономике предполагает необходимость изучения возможностей адаптации передовых подходов к оптимизации управления взаимоотношениями. Задачи повышения конкурентоспособности российских компаний формируют потребность в поиске источников конкурентных преимуществ, основанных на уникальных или сложнокопируемых активах, что делает взаимоотношения с потребителями одним из наиболее перспективных объектов управления. В силу особого значения фактора доверия и репутации в развивающейся экономике России управление взаимоотношениями может стать залогом успеха и конкурентоспособности компаний в долгосрочном плане. Наконец, в условиях глобализации и выхода российских компаний на международные рынки, как и взаимодействия с входящими на российский рынок западными компаниями, отличительные способности компании в области управления взаимоотношениями могут стать как критическим фактором успеха, таки и критерием дифференциации. Актуальность такой постановки вопроса привела к выбору в качестве темы настоящего исследования проблему формирования модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Степень научной разработанности проблемы. Первые исследования в области управления взаимоотношениями появились в 1980-х гг. (Б.Джексон, Л.Берри, Д.Вилсон, Т.Левитт, Х.Хаканссон) и были связаны с изучением промышленных рынков и сферы услуг. Однако наибольшей степени активности изучение маркетинга взаимоотношений достигло в 1990-х гг. (Р.Морган, Ш.Хант, Дж. Шет, Э.Гуммессон, К.Гренроос, П.Турнбулл, Д.Форд и др.). Именно в этот период произошло формирование ключевых моделей и направлений исследования, о чем можно судить по количеству работ в реферируемых научных журналах и даже подготовке нескольких специальных выпусков журналов, посвященных проблемам маркетинга взаимоотношений (Journal of Academy of Marketing Science, European Journal of Marketing, Asia-Australia Marketing Journal, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management). Значительный вклад в развитие исследований внесло учреждение ежегодной конференции группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group)1. Начиная с 1990-х гг., секции, посвященные маркетингу взаимоотношений, промышленному маркетингу и проблематике межфирменного взаимодействия, представлены на ведущих научных конференциях по маркетингу (EMAC, AM, АМА и др.). Развитие программного обеспечения, поддерживающего взаимодействие и принятие решений в рамках систем CRM (Customer Relationship

1 Работы представителей этой школы, начиная с конца 1970-х гг. оказали существенное влияние на исследования промышленных рынков. Первоначально группа состояла из 12 исследователей из Франции, Швеции, Германии, Италии и Великобритании, в настоящее время группа представлена многими учеными, в том числе из США и Австралии.

Management), SCM (Supply Chain Management) и других, привели к активному внедрению подходов к управлению взаимоотношениями с партнерами различной сложности - от минимального взаимодействия до интеграции, что сделало информационную и техническую поддержку управления взаимоотношениями стандартом во многих отраслях (например, банковская отрасль, телекоммуникации).

Несмотря на высокую степень разработанности отдельных вопросов управления взаимоотношениями и значительное количество публикаций, в рамках концепции маркетинга взаимоотношений до сих пор отсутствует единая методология и устоявшаяся терминология, что во многом затрудняет систематизацию и применение результатов теоретических разработок на практике. Многообразие существующих подходов является не преимуществом, а недостатком концепции маркетинга взаимоотношений, свидетельствуя о высокой фрагментации исследований. Российские исследователи все более обращаются к теме межфирменного взаимодействия и управления взаимоотношениями на промышленных рынках (Г.Багиев, А.Иванов, В.Катькало, С.Кущ, О.Третьяк, О.Юлдашева, В.Черенков и др.). Однако в целом вопросы управления взаимоотношениями представлены в российских работах недостаточно.

В настоящее время задача исследователей заключается в переосмыслении концепции маркетинга взаимоотношений и определении ключевых направлений дальнейшего развития, направленного на преодоление характерного для многих теоретических работ разрыва между теорией и практикой. Именно поэтому актуальной тенденцией сегодня является формирование комплексных моделей на основе систематизации и критического анализа достижений различных школ и областей исследования, например маркетинга взаимоотношений и стратегического управления. Такой междисциплинарный подход подразумевает попытку преодоления замкнутости конкретной области исследований и позволяет поставить вопрос исследования более широко, анализируя, например, влияние изучаемых переменных на результаты деятельности фирмы в целом. Возможности управления взаимодействием с потребителями, потенциал повышения успешности этого взаимодействия, роль способностей компании по управлению и координации взаимоотношений во многом остаются нераскрытыми либо представленными в виде теоретических моделей или концептуальных подходов, которые сложно или невозможно применить на практике.

В этой связи целью диссертационного исследования является критическое переосмысление и систематизация имеющихся теоретических и практических разработок в области маркетинга взаимоотношений и разработка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках.

Поставленная цель определяет задачи исследования: проанализировать теоретические основы и вклад различных направлений исследований в развитие концепции управления взаимоотношениями; систематизировать существующие подходы к анализу взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках; определить наиболее значимые переменные, определяющие успешность управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках и возможности создания конкурентного преимущества, основанного на взаимоотношениях; разработать гипотезы о взаимодействии выделенных переменных и провести эмпирическую проверку разработанной модели, анализирующей механизм управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках; выработать ряд рекомендаций по адаптации полученных результатов для российских компаний.

Объектом исследования являются компании-производители и их клиенты (либо группы клиентов), оперирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы управления взаимоотношениями с потребителями в промышленных компаниях, определяющие успех взаимодействия «поставщик-потребитель» и влияющие на результаты деятельности компании поставщика.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы западных и российских авторов, посвященные концепции маркетинга взаимоотношений и вопросам управления взаимодействием на промышленных рынках. Основным источником фактологического материала являются результаты анкетирования руководителей немецких промышленных компаний, а также вторичная информация по российским промышленным рынкам. Выбор страны проведения был продиктован несколькими причинами: во-первых, условия развитой экономики позволяют оценить представленную исследовательскую модель в условиях, сравнимых с условиями проведения других исследований по данной тематике, представленных в ведущих научных журналах, что делает возможным компаративный анализ данных и результатов. Во-вторых, проведение подобного исследования требует соответствующего финансирования, с одной стороны, и готовности компаний участвовать в проекте, а также их понимания целей и задач исследований, с другой стороны. Организация исследования на основе выборки российских компаний была бы более сложной, что объясняется слабой готовностью институциональной среды и самих компаний к поддержке проекта, проблематичностью привлечения финансирования проекта. Кроме того, учитывая, что с точки зрения методологии значительная часть шкал представляет собой уже апробированные разработки, использованные в проектах других исследователей на основе европейских компаний и представленные в публикациях в реферируемых научно-исследовательских изданиях, их применение к российским компаниям потребовало бы дополнительной адаптации и, возможно, снизило бы надежность измерения ряда переменных. Тем не менее характер переменных и проверяемых взаимосвязей между ними в рамках предлагаемой модели позволяет разработать выводы, рекомендации и конкретные предложения как для исследователей, так и практиков бизнеса, в том числе и в российских компаниях. Для оценки возможностей адаптации полученных результатов в качестве дополнительного источника фактологического материала мы использовали работы российских исследователей, публикации, касающиеся российских промышленных компаний, в общей и специализированной печати.

В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Обоснована взаимосвязь между управлением отношенческими ресурсами промышленной компании и потенциалом повышения конкурентоспособности компании.

2. Разработана оригинальная классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов к изучению взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках. Выявлены и систематизированы факторы, определяющие потенциал взаимодействия «поставщик-потребитель» на промышленных рынках.

3. Предложен новый подход к анализу процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения перспективы внутрифирменной координации и межфирменного взаимодействия.

4. Обосновано значение создания дополнительной ценности в рамках управления взаимоотношениями с потребителями. Предложена оригинальная классификация элементов ценности взаимоотношений и определены ключевые факторы, влияющие на ее создание.

5. Определена и обоснована ключевая роль развития организационных способностей компании для создания ценности взаимоотношений. Предложено определение и выделены подходы к анализу способностей по управлению взаимоотношениями.

6. Разработана оригинальная модель создания преимущества, основанного на управлении отношенческими активами в рамках концепции «источники преимущества - позиционное преимущество -результаты деятельности компании». Предложен и обоснован методический аппарат проведения исследования, обоснованы и эмпирически проверены взаимосвязи между выделенными ключевыми переменными, объясняющими потенциал создания ценности взаимоотношений и влияние успешности этих процессов на результаты деятельности промышленной компании и ее способность к адаптации.

7. На основании полученных результатов сформулированы выводы для исследователей и практиков управления. Приведен обзор факторов, влияющих на возможность адаптации результатов исследования для российских промышленных компаний, на основе которого разработаны рекомендации по системной оценке управления взаимоотношениями в российских компаниях.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке комплексной модели управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании с точки зрения создания преимущества, основанного на взаимодействии, а также в обосновании роли создания ценности взаимоотношений и развития организационных способностей промышленной компании в области управления взаимодействием.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

1. предложена схема анализа взаимоотношений «поставщик-потребитель» на промышленных рынках, позволяющая выделить ключевые этапы принятия решений;

2. выделены и систематизированы источники создания монетарной и немонетарной ценности взаимоотношений, предполагающие возможность самостоятельной оценки компанией портфеля взаимоотношений;

3. разработана методологическая основа комплексной оценки процессов управления взаимоотношениями с потребителями в промышленной компании и предложены практические рекомендации для российских промышленных компаний как основа для переоценки возможностей в области управления взаимоотношениями и дальнейшего организационного развития, отличительной дифференциации компании и создания уникального, основанного на взаимоотношениях преимущества.;

4. материалы и результаты эмпирического этапа исследования могут быть использованы в практике управления компаниями, консалтинге, учебных курсах «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегическое управление».

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждены на заседаниях кафедры маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, изложены в 9 публикациях общим объемом 5,6 /4 п.л., отражены в выступлениях автора на следующих научно-практических конференциях (11th Annual Academy of Marketing Conference, London, Middlesex University, 4-6 июля 2006 г.; 35th Annual European Marketing Academy Conference, Athens, Athens University of Economics and Business, 23-26 мая 2006 г.; Седьмом Всероссийском Симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий», Москва, ЦЭМИ,

11-12 апреля 2006 г.; X научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса, октябрь 2005 г.). Теоретические и практические результаты исследования используются в курсе лекций «Relationship Marketing and Network Approach in Marketing» в рамках программы магистратуры «Международный бизнес» факультета менеджмента СПбГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационной работы составляет 222 страницы, содержит 21 таблицу, 23 рисунка и 6 приложений. Список литературы включает 204 наименования, в том числе — 147 на иностранном языке.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Смирнова, Мария Михайловна

Выводы по второй главе. Подводя итоги анализа существующих направлений исследований взаимоотношений исходя из целей нашего исследования - изучения взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках, можно сделать следующие выводы:

Существующие подходы охватывают широкий спектр проблем управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках. Наиболее хорошо изученными и разработанными являются сферы анализа структуры сторон взаимоотношений, а также развития взаимоотношений. Данные направления исследований позволили определить границы области маркетинга взаимоотношений и сформулировать основные проблемы исследований.

Несмотря на значительное количество работ по управлению взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках, данные модели не демонстрируют наличие единого подхода исследователей. Можно скорее говорить о разобщенности подходов, создании и анализе во многом концептуальных подходов, определении рамок исследований, а не разработке эффективных инструментов управления.

Согласно нашему исследованию, наиболее динамично развивающимся направлением является изучение процессов управления взаимоотношениями, что соответствует цели нашего исследования и подтверждает его актуальность.

В рамках данного направления, одним из наиболее актуальных вопрсов исследований, на наш взгляд, является изучение ценности взаимоотношений - как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения поставщика; при этом изучение ценности взаимоотношений становится основой интегрированного подхода к изучению внутрифирменных и межфирменных аспекты управления взаимоотношениями;

На наш взгляд, другой крайне значимой сферой является изучение способностей компании в области управления взаимоотношениями является одним из наиболее перспективных направлений исследования, которые позволят интегрировать достижения исследователей и на качественно ином уровне объяснить феномен взаимодействия продавец-покупатель на промышленных рынках.

Мы можем дополнить предложенную ранее схему, представленную в начале данного раздела (см. рисунок 9), выделив организационные способности компании и ценность взаимоотношений в качестве интегрирующих элементов, позволяющего во многом преодолеть дихотомию содержания и способа процесса управления, как и объединить во многом внутрифирменную и межфирменную перспективы координации процесса взаимодействия (таблица 17).

Таким образом, именно изучение способностей компании в области управления взаимоотношениями и процессов создания и распределения ценности взаимоотношений станут основными направлениями исследований, определяющим успех взаимодействия. На основании проведенного анализа очевидно, что хотя значение этих двух переменных подтверждено существующими исследованиями, отсутствуют результаты изучения причинно-следственной взаимосвязи и соотношения между ними.

Дихотомии управления взаимоотношениями в компании

Предмет исследования Перспектива фирмы (Внутрифирменная оптимизация) Перспектива межфирменного взаимодействия (Оптимизация взаимодействия)

Объект управления Изучение потенциала создания ценности взаимоотношений

Портфель взаимоотношений; вклад взаимоотношений в создание ценности Совместное создание ценности в рамках взаимодействия

Пути достижения цели Развитие способностей компании в области управления взаимоотношениями

Внутрифирменная координация и согласование функций Согласование стратегий партнеров

Нам представляется, что именно это направление исследований может стать следующим шагом в развитии исследований, способным объяснить возможности отличительной дифференциации, опирающейся на опыт предыдущих исследований и позволяющей проанализировать механизм управления взаимоотношениями с потребителями в рамках промышленной компании, оценить основные детерминанты создаваемой в рамках взаимодействия ценности и влияние стратегии фирмы на ее результаты деятельности в целом.

Глава 3. Разработка и эмпирическая проверка модели управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках

Представленный в рамках второй главы анализ существующих подходов к формированию моделей управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках позволяет сделать выводы об эволюции постановки задач исследований в области маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и выделить ключевые исследовательские вопросы, которые определяют направления работы исследователей сегодня.

Теория управления взаимоотношениями достаточно противоречива, и утверждать об эффективности подходов во многом возможно только в отношении каждого конкретного случая. Как упоминалось ранее, в рамках исследований управления взаимоотношениями отсутствует единство методологии, что приводит к широкому разбросу мнений на практико-теоретическом уровне, снижает эффективность моделей и возможности их адаптации к практике. Тем более актуальной представляется задача осуществления дальнейших исследований в этой области с учетом опыта российских компаний с целью разработки модели управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В результате систематизации того, какие исследовательские вопросы связаны с данными моделями мы выделили основные переменные, позволяющие преодолеть данные дихотомии: ценность взаимоотношений и способности компании в области управления взаимоотношениями. Именно ценность взаимоотношений стала комплексным показателем эффективности взаимодействия и позволила интегрировать внутренний и внешний фокус в отношение объекта управления: ценность взаимоотношений является основой многих моделей, анализирующих портфель взаимоотношений (внутренний фокус), также как и моделей, ориентированных на межфирменную координацию и совместное создание ценности (внешний фокус). В свою очередь, именно способности компании по управлению взаимоотношениями позволяют интегрировать внутренний и внешний фокус в отношении процесса управления: являясь фасилитатором согласования функций внутри компании и позволяя повысить возможности согласования стратегий партнеров.

Мы предполагаем, что развитие способностей по управлению взаимоотношениями является основой для реализации как внутрифирменного управления, так и межфирменной координации взаимодействия (см. таблицу 17).

Основной вопрос нашего эмпирического исследования заключается в том, как взаимодействуют выделенные нами ключевые переменные: действительно ли развитие уникальных организационных способностей промышленной компании в области управления взаимоотношениями приводит к более высокой воспринимаемой ценностью взаимоотношений? Мы предполагаем, что такой результат свидетельствовал бы об оптимальном управлении отношенческими активами компании, позволяя максимально использовать их потенциал. Верификация полученных результатов была бы возможной за счет анализа воздействия воспринимаемой ценности взаимоотношений на количественные результаты деятельности компании.

Таким образом, мы предлагаем оригинальный подход к анализу управления взаимоотношениями на промышленных рынках, основываясь на предпосылке о ключевой роли ценности взаимоотношений в определении характера и эффективности развития взаимодействия. Включая в исследование роль способностей компании в области управления взаимоотношениями, мы анализируем управление взаимоотношениями в промышленной компании с позиций интеграции дисциплин маркетинга и стратегического управления (ресурсный подход).

Мы стремимся учесть ограничения существующих моделей, представленные в конце второй главы нашего исследования. Поистине парадоксальным является тот факт, что несмотря на то, что ресурсная перспектива является внутренне присущей для концепции управления взаимоотношениями, она не часто является основой исследовательских моделей; и скорее подразумевается при формулировке исследовательской проблемы, чем ставится в центр модели.

3.1. Концептуальная основа эмпирического исследования

Целью эмпирического этапа исследования является изучение процессов создания ценности взаимоотношений на промышленных рынках с точки зрения ресурсного подхода и анализа роли организационных способностей компании поставщика в области управления взаимодействием с потребителями. Существующие исследования не позволяют найти ответ, каковы факторы, определяющие создание ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов фирмы и ее организационных способностей. Может ли промышленная компания повысить ценность взаимоотношений и сформировать конкурентное преимущество за счет развития организационных способностей? Почему некоторые фирмы являются более успешными в области управления взаимоотношениями с потребителями?

Мы исследуем потенциал создания устойчивых конкурентных преимуществ на основе управления взаимоотношениями с потребителями и изучаем эффективность тех шагов, которые предпринимают компании для раскрытия потенциала взаимоотношений, их многогранного влияния на повышение конкурентоспособности фирмы и сохранения ею успешных позиций на рынке в долгосрочной перспективе.

Мы предполагаем, что изучение процессов создания ценности взаимоотношений с точки зрения ресурсного подхода позволит исследовать возможные источники дифференциации промышленных фирм, связанные со степенью эффективности управления взаимоотношениями как уникальными ресурсами компании. Адаптация ресурсного подхода к управлению взаимоотношениями связано с пониманием взаимоотношений как отношенческих ресурсов фирмы [Hunt, 1997]. Взгляд на фирму с точки зрения ее способностей [Foss, 1998] позволяет предположить, что и успех управления взаимоотношениями с потребителями, в частности и воспринимаемая поставщиком ценность взаимоотношений, зависят от уровня развития организационных способностей по управлению отношенческими ресурсами.

Постановка вопроса исследования с позиции теории создания устойчивых конкурентных преимуществ [Day, Van den Bulte, 2002] не менее актуальна и для российских исследователей. Необходимо заметить, что актуальные российские исследования в области межфирменного взаимодействия направлены на изучение вопросов управления взаимодействием с точки зрения его стратегической составляющей и поиска новых возможностей для создания конкурентных преимуществ [Кущ, Афанасьев 2004; Третьяк, Румянцева, 2003; Катькало, 1999; Олейник, 2003, и др.]. На наш взгляд, это является свидетельством актуальности ведущих подходов западных исследователей (в том числе, сетевого подхода к изучению взаимоотношений) для анализа российских компаний. Представляется возможным предположить, что интеграция современных тенденций исследований в российской практике позволит преодолеть определенное запаздывание в изучении форм взаимодействия, присущих развитой рыночной экономике.

При разработке оригинальной модели были сформулированы следующие ключевые вопросы исследования:

- Разработка комплексного подхода к анализу процессов управления взаимоотношениями с точки зрения компании поставщика,

Выделение основных факторов, определяющих потенциал и значение создания ценности взаимоотношений в ходе взаимодействия компаний,

- Анализ влияния создаваемой ценности взаимоотношений на результаты компании поставщика.

Возвращаясь к результатам теоретического анализа, приведенного в рамках первой главы, и вкладу теории стратегического управления в понимание роли взаимоотношений как активов компании, мы адаптируем модель создания конкурентных преимуществ [Day, Wensley, 1988] на основании выделенных ключевых факторов, и рассматриваем цепочку создания конкурентного преимущества на основе управления взаимоотношениями в промышленной компании (рисунок 15). Кроме того, мы делаем ряд предположений о рамочных факторах, способных оказать влияние на рассматриваемые нами процессы.

Рис. 15. Концептуальная основа исследования

Таким образом, в рамках разработки оригинальной модели изучения взаимоотношений с потребителями на промышленных рынках мы исследуем потенциал создания устойчивых конкурентных преимуществ как результат эффективной стратегии компании в области управления взаимоотношениями.

Как рассматривалось ранее, ресурсная составляющая взаимоотношений определяет возможности создания конкурентных преимуществ, поскольку по мнению Р.Моргана [Morgan, 2000], ресурсы21 определяет мотивацию партнеров и стратегическую природу взаимоотношений. Ресурсная перспектива приводит нас к выводу, что партнеры не могут быть выбраны случайным образом, а должны быть подобраны в соответствии с комлементарностью ресурсов партнеров и самой фирмы. Следовательно, стратегия управления взаимоотношениями с потребителями представляет собой форму управления одними из наиболее сложно копируемых ресурсов, и, соответственно, может стать источником уникального конкурентного преимущества фирмы. Так Р.Морган [Morgan, 2000] связывает ресурсный подход непосредственно с процессом создания ценности и создания конкурентного преимущества, основанного на взаимоотношениях и предлагает модель эволюции стратегии управления отношениями внутри организации в виде следующей модели {рисунок 16). Безусловно, было бы ошибочным делать вывод об обязательности следования данной модели эволюции в рамках каждой фирмы, что обсуждалось в рамках дискуссии о моделях управления взаимоотношениями во второй главе данного исследования. Однако можно сделать предположение, что движение в соответствии с выделенными на рисунке 19 этапами позволяет все более эффективно

21 Ш.Хант и Р.Морган [Hunt, Morgan, 1995] предполагают, что ресурсы фирмы могут быть разделены на семь категорий - финансовые, физические, юридические, человеческие, организационные, отношенческие и информационные. К отношенческим ресурсам авторы относят лояльность начальников, приверженность партнеров (включая сотрудников, поставщиков, промежуточных потребителей), глобальные альянсы и т.д. использовать потенциал, заложенный в портфеле взаимоотношений фирмы.

Создание

Построение конкурентных Развитие и взаимоотноше преимуществ, поддержание сетей

НИИ основанных на взаимоотношениях кооперативной ценности

Рис. 16. Ресурсная перспектива эволюции управления взаимоотношениями внутри компании Источник: [Morgan, 2000, р. 483]

Представляя ценность взаимоотношений как одну из центральных переменных в нашем исследовании, необходимо отметить, что мы рассматриваем создаваемую в рамках взаимодействия поставщика и потребителя ценность с точки зрения компании поставщика.

Мы основываем наш подход на существующих исследованиях в области изучения ценности взаимоотношений и исходим из перспективы поставщика [например, Walter, Ritter & Gemiinden, 2001]. Такой подход позволяет нам обратиться к проблемам внутренней организации компании поставщика, анализируя данные об активах и способностях компании в области взаимоотношений с потребителями, а также эффективность выбранной стратегии по управлению взаимоотношениями.

Необходимо отметить, что в центре внимания исследователей традиционно находится проблема создания ценности взаимоотношений для потребителей [Ravald, Gronroos, 1996; Payne, Holt, 2001; Reichheld, Sasser, 1990]. В свою очередь проблемы восприятия ценности взаимоотношений производителем или поставщиком, детерминанты этого восприятия и его влияние на результаты деятельности компании остаются недостаточно раскрытыми [Walter, Ritter and Gemiinden, 2001; Ramirez, 1999]. Делая акцент на «со-производство» ценности [Ramirez, 1999] исследователи обращаются к факторам, обычно не рассматриваемым при изучении ценности взаимоотношений с точки зрения потребителей и изучают взаимоотношения с потребителями как источник и возможность создания конкурентных преимуществ для компании поставщика [Walter et al., 2001].

Анализ управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках с точки зрения создания ценности взаимоотношений для компании поставщика и восприятия ценности поставщиком представляет для исследователя определенные преимущества {рисунок 17).

Рис. 17. Создание ценности взаимоотношений: перспектива поставщика

Во-первых, такой подход учитывает одну из ключевых аксиом концепции маркетинга взаимоотношений, предложенную представителями Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP) [Hakansson, 1982], а именно - аксиому о необходимости взаимовыгодного подхода к управлению взаимоотношениями. Эта аксиома затрагивает самые основы теории маркетинга взаимоотношений [Anderson, Hakansson, and Johanson, 1994; Hakansson, Snehota, 1989], и предполагает понимание и выполнение обеими сторонами - продавцом и покупателем определенных ролей, в том числе и в рамках создания ценности, что достигается в результате развития взаимоотношений и ведет к выработке «стратегического видения того, как две или более фирмы могут интегрироваться и играть определенную роль в сети, направленной на создание ценности [Wilson, 2000].

Во-вторых, изучение восприятия ценности взаимоотношений со стороны компании поставщика позволяет исследовать вопрос понимания компаниями потенциала создания ценности взаимоотношений и возможных подходов к ее измерению, и, следовательно, и управлению [Anderson, Narus, 1998]. Понимание механизмов создания ценности взаимоотношений ведет к более оптимальному размещению ограниченных ресурсов в компании поставщика и позволяет повысить эффективность взаимоотношений с потребителями за счет выделения ключевых, обладающих наибольшим потенциалом по созданию ценности клиентов и оптимизации портфеля взаимоотношений. Наконец, понимание потенциала взаимоотношений и ориентация на создание ценности ведут компанию к радикальным изменениям в управленческой философии, поскольку развитие увеличивающих ценность навыков, требуемых для управления, помогает организации превратиться из административной в предпринимательскую [Теесе, 2000].

Итак, мы исследуем проблему создания ценности взаимоотношений с точки зрения компании поставщика и предполагаем, что воспринимаемая поставщиком ценность взаимоотношений является результатом усилий компаний в области управления взаимоотношениями.

3.2. Основные переменные модели

Для проверки наших предположений и изучения механизма создания и управления ценностью взаимоотношений мы разработали модель, которая рассматривает цепочку создания ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов и способностей поставщика и анализирует влияние воспринимаемого уровня ценности взаимоотношений на результаты деятельности фирмы22.

Мы рассматриваем взаимоотношения с потребителями как уникальные ресурсы фирмы, которые в сочетании с развитием организационных способностей по управлению взаимоотношениями являются источником возможных преимуществ, позволяющих поставщику достичь более высоких результатов. Как следствие, оптимизация взаимодействия с потребителями, как мы предполагаем, ведет к созданию ценности, основанной на раскрытии потенциала взаимоотношений и получении выгод, связанных с различными аспектами взаимодействия. Следуя логике модели, мы представляем отдельные блоки и разрабатываем гипотезы о взаимосвязях между переменными.

Анализ возможностей создания позиционного преимущества на основе управлении взаимоотношениями. В соответствии с нашими предыдущими предположениями, оптимизация управления взаимоотношениями с потребителями может стать основой достижения промышленной компании предпочтительной позиции на рынке за счет определенных позиционных преимуществ. Выделенная нами ключевая переменная в анализе управления взаимоотношениями, ценность взаимоотношений может без сомнения рассматриваться как возможное позиционное преимущество - являясь свидетельством более эффективного

22

Концептуальный подход к цепочке создания ценности представлен в известной работе М.Портера [Porter, 1985] и непосредственно связан с разработками консалтинговой компании МакКинзи. Идея управления внутренними процессами предприятия, образующих цепочку создания ценности, с целью создания устойчивого конкурентного преимущества позволила отойти от анализа только функций внутри компании и показать, как процессы связаны между собой. использования отношенческих ресурсов компании и оптимальные схемы взаимодействия с партнерами.

Ценность взаимоотношений можно представить как возможное позиционное преимущество компании поставщика, основанное на управлении взаимоотношениями с потребителями.

В соответствии с целями и задачами нашего исследования мы определяем ценность взаимоотношений как воспринимаемый и оцениваемый компанией поставщика вклад отдельного потребителя или группы потребителей в достижение поставщиком поставленных целей (как в количественном, так и в качественном выражении). Таким образом, измерение ценности взаимоотношений может быть основано на степени вклада взаимоотношений с потребителем в зависимости от различных критериев.

Наш подход к измерению ценности взаимоотношений связан с анализом ценности как многомерной переменной, оказывающей множественные эффекты на участников взаимоотношений, что подтверждается результатами предыдущих исследований, авторы которых добились существенных успехов в понимании структуры ценности взаимоотношений [Wilson, Jantrania, 1994; Mandjak, Simon, 2004; Ravalad, Gronroos, 1996].

Д.Вилсон и С.Янтрания предложили измерять ценность взаимоотношений, начиная с экономического аспекта как наиболее подходящего для количественной оценки, затем переходя к стратегическим составляющим и лишь в конце оценивая самые сложно-измеримые социальные эффекты [Wilson, Jantrania, 1996]. Безусловно, социальный и стратегический аспект наиболее сложны в измерении, однако также и элементы экономического аспекта взаимодействия не всегда легко измерить. Поэтому формируя наш подход к определению ценности взаимоотношений, мы решили разработать модель измерения, включающую две переменные, чтобы разделить монетарные и немонетарные аспекты ценности взаимоотношений и более точно проанализировать взаимосвязи между переменными модели.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Смирнова, Мария Михайловна, 2006 год

1. Ориентация поставщика на развитие взаимоотношении1. Н8

2. Способности компании по управлению взаимоотношениями1. НЗ

3. Уровень специфичных инвестиций иадаптации процессов

4. Рис. 18. Представление блока «Источники преимущества»

5. Рис. 19. Представление блока «Основные результаты»

6. Рис. 20 Основные гипотезы исследования