Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Челенков, Александр Петрович

• Челенков, Александр Петрович
• кандидат экономических наук
• 1999

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Челенков, Александр Петрович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТРАНСФОРМАЦИИ

СФЕРЫ УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

§ 1.1. Технологические и социальноэкономические изменения

§ 1.2. Влияние демографических и природных факторов

§ 1.3. Политико-правовая и культурная среда

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ СЕРВИСНЫМИ ПРОДУКТАМИ

§ 2.1. Сервисные продукты в маркетинге и их классификация

§ 2.2. Отличительные свойства и специфика управления сервисными продуктами

§ 2.3. Маркетинговые технологии формирования стратегий управления сервисными продуктами

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ

ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СЕРВИСНЫХ ПРОДУКТОВ И ИХ ВОСПРИЯТИЕ ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

§ 3.1. Качество сервисных продуктов

§ 3.2. Инновационная составляющая сервисных продуктовых предложений

3.3. Имидж сервисного продукта

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами»

Актуальность исследования. Динамичный рост сферы обслуживания, либерализация и глобализация рынков услуг, обострение конкуренции в этом секторе мировой экономики повсеместно привлекают пристальное внимание как со стороны деловых кругов, так и со стороны органов государственного управления.

Существенное отставание России от развитых стран по занимаемой доле сферы услуг в национальной экономике, а также по динамике ее развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации. Важное значение имеет и то обстоятельство, что такие инфраструктурные составляющие рыночного пространства, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только его «лицом», но и в значительной мере определяют сам характер действующих рыночных механизмов.

Кроме того, в процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, резко усилилась конкурентная борьба за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется как в связи с последним витком финансово-экономического кризиса, парализовавшим отечественный банковский сектор и крайне негативно отразившимся на других сервисных организациях, так и потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено вследствие его интеллектуальной уникальности, нехватки профессионально подготовленных управленческих кадров, особенно в хозяйствующих субъектах рынка услуг, и недостатками в формировании корпоративных стратегий, направленных на получение устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ.

Задачи повышения конкурентоспособности отечественных производителей услуг тесно связаны с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления сервисными продуктами. Ключевым звеном здесь является наделение сервисных продуктов такими отличительными признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения имеющихся потребностей.

Далеко не многие компании, формируя свои продуктовые предложения, ясно понимают, что только восприятие потребителей способно в последней инстанции идентифицировать их как «лучшие» или «незаменимые». Еще меньше тех, кто точно представляет, что именно ложится в основу той или иной оценки потребительского восприятия.

Особую актуальность данный вопрос приобретает также и в связи с увеличением доли сервисной компоненты в составе продуктовых предложений организаций, оперирующих на различных рынках физических товаров. Восприятие сервисных продуктов в силу их неосязаемости, гетерогенности, несохраняемости и единовременности производства и потребления существенно отличается от восприятия физических товаров.

Вместе с тем в теоретическом плане проблемы потребительского восприятия сервисных продуктов пока еще не получили достаточно исчерпывающей научной проработки и обоснования. В активно разрабатываемых в настоящее время передовых направлениях теории маркетинга, таких, например, как интерактивный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, внутрифирменный маркетинг, проблемы потребительского восприятия в сфере услуг рассматриваются контекстуально, что затрудняет выработку целостной концепции по подготовке и принятию управленческих решений применительно к этой области.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами, ориентированных на расширение потенциальных возможностей организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ. Исследование направлено на преодоление барьеров в применении маркетинговых технологий, обусловленных специфическими особенностями сервисных продуктов и их потребительского восприятия.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• проанализировать влияние факторов маркетинговой среды на динамику и характер развития сферы услуг в России и за рубежом на современном этапе;

• исследовать содержание понятия «услуги» исходя из продуктовой концепции теории маркетинга;

• систематизировать классификационные признаки сервисных про дуктов на основе ретроспективного анализа выявления их специфических особенностей и характеристик;

• провести сравнительный анализ межсистемных связей производителей и потребителей физических и сервисных продуктов;

• выделить факторы, оказывающие определяющее (детерминирующее) влияние на формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами;

• изучить позитивные и негативные стороны практики использования средств маркетинга в управленческой деятельности организаций — производителей сервисных продуктов;

• предложить методические приемы и практические рекомендации по применению средств маркетинга для расширения конкурентоспособного потенциала отчественных организаций — операторов рынка услуг.

Предметом исследования являются потенциальные возможности организаций, производящих сервисные продукты, достигать устойчивых конкурентных преимуществ с помощью средств и методов маркетинга.

Объектом исследования являются организации, оперирующие на российском и зарубежном рынках услуг.

Методика исследования. Методологической основой исследования послужили принципы диалектического развития отношений, складывающихся в процессе взаимодействия участников рынка услуг. Теоретический аспект решаемых задач исследован исходя из закономерностей усиления конкуренции и тесно взаимоувязывается с практикой организации бизнеса в России и за рубежом, концептуальными подходами, содержащимися в законодательных и нормативных актах Российской Федерации, Всемирной торговой организации (ВТО), западноевропейских стран и США.

В ходе исследования были привлечены источники научной и научно-практической литературы, объединяющие задачи управления, маркетинга, конкуренции, а также социологии и социальной психологии: ГЛ. Азоева, ГЛ. Багиева, АА. Бравермана, ГА. Васильева, И.Н. Герчи-ковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, НА. Нагапетьянца, А.Г. Поршнева, А.Н. Романова, БА. Соловьева, ЮА. Юданова (РФ); JI. Берри, М. Портера, А. Парасурамана, В. Зейтамль, М.

Битнер, Б. Бумса, Р. Фиска, Ф. Котлера (США); К. Лавлока, Д. Бейтсона, А. Палмера (Великобритания); Ван дер Мерве (Нидерланды); К. Грён-рооса (Финляндия); Эгле, Ланжара (Франция) и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке данных отраслей знаний.

Результаты работ ряда перечисленных авторов по использованию маркетинговых приемов и методов при подготовке стратегических решений, получившие широкое применение за рубежом и в нашей стране, были учтены в диссертации при формировании не требующих от автора повторного изучения концептуальных положений и выводов.

При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленных задач широко применялись методы систематизации, аналогий, факторного и морфологического анализа, статистики и экспертизы.

В процессе диссертационного исследования творчески изучены: российские и зарубежные законодательные и нормативные акты; монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественных и зарубежных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработанном научно обоснованном подходе к интеграции средств и методов маркетинга в процесс формирования стратегий управления сервисными продуктами с учетом специфики деятельности операторов рынка услуг.

Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем: раскрыты и систематизированы в результате проведения многофакторного сравнительного анализа основные тенденции трансформации сферы услуг, включая формирование виртуальной рыночной среды индустрии сервиса; дано определение категории «услуги» как особого (сервисного) типа продуктов в маркетинге, модифицирована мультиатрибутивная продуктовая модель Левитта-Котлера за счет введения дополнительного уровня, характеризующего тип продукта; расширен состав классификационных признаков сервисных продуктов, введено понятие виртуального рыночного пространства (ВРП), сформулировано определение этого понятия и предложено использование ВРП в качестве нового признака классификации сервисных продуктов в маркетинге; составлены и описаны сравнительные модели межсистемных связей производителей и потребителей физических и сервисных продуктов, обоснован подход к управлению сервисными продуктами как сложными социотехническими подсистемами; определены детерминанты формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами организациями, оперирующими на рынках услуг; предложены, базируясь на результатах исследования, методические приемы и практические рекомендации по схемам дифференциации сервисных продуктов исходя из особенностей их восприятия целевыми потребителями.

Практическая значимость исследования. Предложенный в диссертации подход к формированию маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами существенно расширяет потенциальные возможности организаций — операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создает условия для целенаправленной работы по повышению конкурентоспособности производимых сервисных продуктов.

Применение рекомендаций диссертации позволит преодолеть барьеры на пути использования маркетинговых технологий и добиться системности во взаимоувязке важнейших аспектов управления сервисными продуктами, что особенно важно в условиях усложнения процессов стратегического планирования и увеличения степени риска в принятии стратегических решений. Тем самым создаются необходимые предпосылки для повышения обоснованности подобных решений, а следовательно и условия для роста эффективности управления.

Результаты исследования позволяют организовать учебный процесс по основам маркетинговых технологий управления в сфере услуг для повышения квалификации лиц, подготавливающих и принимающих решения в данной области. Эффективность передачи знаний в части теории и практики формирования маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами обеспечивается систематическим представлением материала, отработкой понятийного аппарата, методическим изложением процедур поиска, анализа, решения типовых и проблемных ситуаций, накоплением имеющегося опыта.

Апробация и внедрение основных результатов диссертационного исследования осуществлены в практике «Центра маркетинговых исследований и менеджмента», где была произведена дифференциация предоставляемых услуг на основе сегментации и выбора рынка целевых потребителей, что позволило систематизировать процессы управления сервисными продуктами, создав необходимые предпосылки для достижения устойчивых в стратегическом плане конкурентных преимуществ.

Одобрены и внедрены результаты исследования в практику информационно-рекламного агентства «Сократ-2000», которое использовало их в формировании концепции медиапланирования кампаний по продвижению товаров и услуг на основе дифференцированного сочетания прямых (личных) и опосредованных (неличных) каналов маркетинговых коммуникаций.

Результаты исследования были использованы Российско-швейцарским деловым клубом при определении тематики и организации ряда семинаров и стажировок отечественных менеджеров за рубежом и при подготовке материалов Международной конференции по банковскому делу (Женева, 1995).

Выполненные по теме диссертационного исследования разработки автора послужили основой для введения в Государственном университете управления учебных программ по курсам «Маркетинг услуг», «Управление продуктом», а также были использованы в учебном процессе по курсу «Основы маркетинга» (для магистров), в международном проекте подготовки мастеров маркетинга «Женевские программы» и в проекте «Президентские программы».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 опубликованных работах общим объемом 17,7 пл., в том числе авторских — 10,7 пл.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, спи

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Челенков, Александр Петрович

выводы

1. В теории маркетинга услуг еще не выработано общепринятого подхода к определению детерминант формирования устойчивых конкурентных преимуществ. В этой связи в качестве таковых предложено рассматривать качество, инновацию и имидж сервисных продуктов.

2. Одним из основных направлений стратегий дифференциации является предоставление сервисных продуктов более высокого качества по отношению к имеющимся рыночным аналогам. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые в полной мере соответствовали бы ожиданиям целевых потребителей или даже превосходили бы эти ожидания.

3. Преуспевающие сервисные организации, независимо от сферы их деятельности, обладают общими чертами, повышающими их конкурентоспособность за счет постоянного улучшения качества сервисных продуктов. К ним относятся:

• наличие четкого представления о потребностях и желаниях целевых потребителей, их покупательских предпочтениях и ожиданиях;

• наличие четкой стратегии по удовлетворению запросов целевого рынка;

• постоянное внимание высшего руководства организаций к вопросам качества предлагаемых услуг;

• установка высоких внутренних стандартов качества обслуживания;

• использование систем мониторинга для оценки качества обслуживания как в собственных организациях, так и у конкурентов;

• внедрение систем рассмотрения и удовлетворения жалоб потребителей;

• применение систем внутреннего маркетинга для достижения удовлетворенности состава служащих сервисной компании.

4. Успешность применения маркетинговых стратегий дифференциации зависит не только от эффективности предоставления существующих услуг, но и от создания новых.

Сегодня огромное множество услуг, оказываемых сервисными организациями своим клиентам, связано с информацией, и технология их предоставления имеет громадное значение как для осуществления самих инноваций, так и для создания ощутимых конкурентных преимуществ.

5. Появление виртуального рыночного пространства привело к фундаментальным изменениям в маркетинге услуг:

• клиенты, исходя из своих предпочтений, получили возможность выбора форм контакта с сервисными организациями;

• технологии обслуживания в архитектуре «клиент — сервер» позволили не только увеличить производительность сервисных организаций, но и повысить культуру обслуживания;

• интерактивные технологии, применяемые в локальных и глобальных сетях, позволяют осуществить покупку (продажу) услуг в любом месте в любое время;

• технологии электронных платежей позволяют полностью отказаться от бумажных носителей информации при осуществлении транзакций;

• технологии создания и распознавания визуальных образов позволяют существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных;

• наиболее передовые технологии автоматизированного обслуживания клиентов позволяют даже распознавать их голос, что доставляет дополнительные удобства и экономию времени.

6. В рамках маркетинга услуг можно прийти к одному из основополагающих представлений о том, что до приобретения услуги потребитель имеет дело не с реальным продуктом, а только с его образом. Имидж услуги представляет собой ответ на пожелания потребителей о том, каким должен быть этот маркетинговый продукт.

7. Любая сервисная организация стремится создать в общественном сознании и в восприятии целевых потребителей устойчивое представление об уникальных и неповторимых особенностях предлагаемых им услуг, что и составляет ядро маркетингового комплекса стратегий дифференциации и позиционирования, направленных на получение устойчивых конкурентных преимуществ.

8. По мере насыщения рынков функциональная ценность маркетинговых продуктов перестает играть доминирующую роль. На этот план все чаще и чаще выходят задачи наделения продуктов компонентами ценностей, связанных с продуктовым имиджем. При этом на современных рынках основными аргументами в формировании положительного имиджа продукта становятся его рыночная новизна и качество.

9. Имидж продукта оказывает особое влияние на потребителей. Приобретая те или иные услуги, потребители осознанно или неосознанно идентифицируют свое положение на ступенях социальной лестницы.

10. В сфере услуг имидж сервисных продуктов в огромной мере зависит от имиджа организации. Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего данный продукт от конкурирующих обазцов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии дифференциации и позиционирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решение проблем повышения конкурентоспособности российских организаций, оперирующих в сфере услуг, невозможно без научно обоснованного подхода по созданию и поддержанию устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ, базирующихся на предоставлении таких сервисных продуктов, которые в наиболее полной мере соответствуют запросам и предпочтениям потребителей.

Проведение диссертационного исследования показало важность и практическую значимость использования маркетинговых технологий при выработке стратегических решений в области управления сервисными продуктами. В диссертации наглядно показано, что это положение в равной мере может быть справедливо как для продуктовых предложений, основу которых составляют услуги, так и для предложений, базирующихся на физических товарах. Вместе с тем подчеркивается, что применение средств и методов из арсенала теории маркетинга в сфере услуг имеет весьма существенные отличия, обусловленные самой природой услуг как особого типа маркетингового продукта.

Ключевые выводы исследования сводятся к следующему:

• формирование маркетинговых стратегий управления сервисными продуктами целесообразно рассматривать как неотъемлемый элемент корпоративной управленческой деятельности, основанной на использовании концепции маркетинга и направленной на создание ценностей, наилучшим образом удовлетворяющих потребности целевых рынков;

• применение маркетинговых технологий, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности сервисных организаций в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Основные научно-практические результаты исследования состоят в следующем:

• изучены и систематизированы основные современные тенденции трансформации сферы услуг под влиянием факторов маркетинговой среды, проанализированы источники динамичного развития этого сектора экономики, дана качественная оценка явлению формирования виртуальной рыночной сферы индустрии сервиса;

• дополнены и расширены теоретические положения маркетинга, сформулировано определение категории «услуги» как особого (сервисного) типа продуктов, введен соответствующий уровень, характеризующий тип продукта, в мультиатрибутивную модель Левитта-Котлера;

• исследованы специфические особенности и характеристики услуг как особого типа продуктов в маркетинге, расширена сфера их маркетинговой классификации за счет введения нового классификационного признака — рыночного пространства (реального или виртуального), в котором они предоставляются;

• проанализированы системные отличия сервисных продуктов от физических товаров, влияющие на формирование стратегических решений, составлены и описаны соответствующие сравнительные модели, что позволило обосновать подход к управлению сервисными продуктами как сложными социотехническими подсистемами;

• определены детерминанты расширения стратегического потенциала конкурентоспособности производителей сервисных продуктов, представляющие собой совокупность дифференцированных признаков качества, инновационности и имиджа этих продуктов в адекватном восприятии целевых потребителей;

• рассмотрены позитивные и негативные аспекты практики наделения сервисных продуктов дифференцированными признаками, призванными найти свое отражение в образах восприятия данных продуктовых предложений в сознании целевых потребителей;

• рекомендованы методические приемы и схемы по применению и использованию маркетинговых средств в управлении сервисными продуктами в целях достижения отечественными организациями индустрии сервиса устойчивых конкурентных преимуществ.

Опыт использования отдельных результатов исследования в Центре маркетинговых исследований и менеджмента, Информационно-рекламном агентстве «Сократ-2000», Российско-швейцарском деловом клубе позволил успешно интегрировать средства и методы маркетинга в процесс формирования стратегий управления сервисными продуктами и тем самым расширить потенциальные возможности этих организаций в получении устойчивых конкурентных преимуществ.

В результате под руководством и непосредственным участием автора продуктовые предложения названных организаций стали выгодно отличаться от имеющихся на российском рынке аналогов и в ряде случаев удерживают долговременные доминирующие позиции.

Как показала научно-педагогическая работа автора, положения, сформулированные в диссертации, полезны и для подготовки специалистов по маркетингу, включая и магистерский уровень, в Российской Федерации и за рубежом. Об этом свидетельствуют реализуемые в государственном университете управления программы подготовки специалистов по ряду курсов, включая «Маркетинг услуг», а также приобретение прав на использование и переиздание ряда опубликованных автором работ Centre for Marketing and Management (Geneva, Switzerland).

Использование научно-практических результатов диссертационного исследования подтверждает заинтересованность представителей бизнеса в практической реализации подготовленных выводов и предложений, а также их экономической целесообразности и свидетельствует о перспективности предлагаемого методологического подхода к формированию устойчивых конкурентных преимуществ на базе дифференциации сервисных продуктов с использованием маркетинговых технологий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Челенков, Александр Петрович, 1999 год

1. О рекламе. Федеральный Закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ — (там же).

2. О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. №5151-1 в редакции Федеральных законов №211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. И №ЗООФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. — М.: «Деловой альянс», 1998. — 176 с.

3. Основные положения и порядок сертификации услуг. Утвержден поставновлением Госстандарта России от 29 декабря 1993 г. №24 в Сертификации продукции и услуг. — М.: «Деловой альянс», 1998. — 176с.* #

4. Азоев ГЛ. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208 с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 С.

6. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 400 с.

7. Андреева Г.М. Психология социального познания: Учеб. пособие для вузов. — М.: Аспект Пресс, 1997. — 239 с.

8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер Ком, 1999. 416 с.

9. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999. — XII, 804 с.

10. Багиев ГЛ. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /ГЛ. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн / Под общ. ред. ГЛ. Багиева. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. — 703 с.

11. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.; 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильяме», 1999. 784 с.

12. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 1999. — 416 с.

13. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и марктеинту — 2-е изд., испр. — М.: РУССО, 1998. — 704 с.

14. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. — М.: Изд-во «Новости», 1990. — 240 с.

15. Блэк С. PR: Международная практика. — М.: Издат. дом «Довгань», 1997. — 180 с.

16. Бове КЛ., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. — Тольятти: Издат. дом «Довгань», 1995. — 704 с.

17. Браверман АА. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», ТОО «КоМарктЛтд.», 1997. — 639 с.

18. Браймер РА. Основы управления в индустрии гостеприимства: Пер. с англ. — М.: Аспект-Пресс, 1995. — 382 с.

19. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджмента: 5 факторов упеха: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. — 344 с.

20. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1. — СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Издат. Дом «Бизнес-пресса», 1998. — 238 с.

21. Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О.П. Глуд-кин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин; Под ред. О.П. Глудкина. — М.: «Радио и связь», 1990. — 600 с.

22. Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы. — М.: Познавательная книга плюс, 1999. — 176с.

23. Галагуза Н.Ф. Новый страхолвой продукт требует внимания (итальянский опыт). // Маркетинг. 1997. № 4. С. 54-63.

24. Галкин С.Е. Бизнес в Интернет. — М.: Центр, 1998. — 144 с.

25. Герчикова И.Н. Практикум по изучению иностранных фирм.: Учеб. пособие. — Изд-во МГИМО, 1996. — 330 с.

26. Голубков Е.П. Маркетинг. — М.: «Экономика», «Дело Лтд», 1994. 160 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике / / Маркетинг.1995. № 3. С. 72-85.

28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. — 416 с.

29. Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме. — М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. 144 с.

30. Гуров В.В. Интернет для бизнеса. — М.: «ЭЛЕКТРОН-ИНФОРМ»,1997. 224 с.

31. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 560 с.

32. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / Под общ. ред. З.М. Горбылевой. — Минск: «Экономпресс», 1998. — 400с.

33. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова ВА. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособие. М.: ТЕИС, 1999. - 102 с.

34. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 191 с.

35. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие. — М.: Информац-внедрен. центр «Маркетинг», 1997. — 195 с.

36. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнемрынке); 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Междунар. отношения, 1991. — 416 с.

37. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. — М.: CN & А, 1998. — 256 с.

38. Западная Европа на пороге тертьего тысячелетия: безопасность, политика, экономика. — М.: РИСИ и ИМЭМО РАН, 1995.

39. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR; 2- изд., испр. — СПб.: союз, 1997. — 288 с.

40. Зубец А.Н. страховой маркетинг в России: Практ. пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. — 344 с.

41. Имери В. Как сделать бизнес в Internet: Пер. с англ.; 3-е изд. — К.; М.; СПб.: Диалектика, 1998. — 464 с.

42. Инновационная модель развития: теория и практика нововведений / В.И. Кравцова, AJI. Карунин, Н.Т. Катанаев, Т.Е. Никитина, Г.Ф. Осипова, ВА. Васин; Под ред. В.И. Кравцовой. — М.: Изд-во «Информ-печать» ИТРК РСПП, 1998. 192 с.

43. Инновационный менеджмент: Справ, пособие / Под ред. П.Н. Завлина, А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. Изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: ЦИСН, 1998. 568 с.

44. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Политиздат, 1991. — 510 с.

45. Кашани М. Маркетинг изменяется, чтобы выжить? / / Маркетинг. 1998. № 1. С. 76-81.

46. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов / ГА. Васильев, ЛА. Ибрагимов, НА. Нагапетьянц и др. / Под ред. ГА. Васильева и НА. Нагапетьянца. — М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1997. 135 с.

47. Котилко В., Орлова Д., Челенков А. День сегодняшний и день завтрашний (мониторинг предпринимательства в регионах России) // Маркетинг. 1999. № 3. С. 3-21.

48. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов: Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 787 с.

49. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

50. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ.; 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат. Дом «Вильяме», 1998. — 1056 с.

51. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. — М.: АО «Финстатинформ», 1994. — 181 с.

52. Крылов И.В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — 192 с.

53. Крылова Г Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 519 с.

54. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга: Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. — 496 с.

55. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. — СПб.: «Наука», 1996. — XV + 589 с.

56. Ланкар Р., Оллье Р. Туристический маркетинг: в сб. «Академия рынка — маркетинг». — М.: «Экономика», 1993. С. 283-382.

57. Литл ДЖ. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. — Ростов н/Д.: «Феникс», 1997. — 400 с.

58. Макарова ГЛ. Система банковского маркетинга: Учеб. пособие для вузов / ВЗФЭИ. — М.: Финстатинформ, 1997. — 110 с.

59. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С А. Кра-сильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 560 с.

60. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. М.: КОНСЭКО, 1998. — 544 с.

61. Маркова ВД. Маркетинг услуг. — «Финансы и статистика», 1996. 128с.

62. Медынский В.Г., Ильдеменов С.В. Реинжиниринг инновационного предпринимательства: Учеб. пособие для вузов / Под ред. ВА. Ири-кова. М.: ЮНИТИ, 1999. - 414 с.

63. Менеджмент: Пер с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999. — 704 с.

64. Мишель К., Челенков А. Инкорпорирование в управлении инвестициями и финансами // Маркетинг. Спец. вып. № 4.1996. — 112 с.

65. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Т. 1. — М.: Внешторгиздат, 1993. 221 с.

66. Музыкант ВЛ. Теория и практика современной рекламы. Монография. Ч. 1. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

67. Новые тенденции в организации банковского дела в Западной Европе // Маркетинг. 1996. Спец. вып. № 3.

68. Окрепилов В.В. Управление качеством: Учеб. для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1998. — 639 с.

69. Отт Р. Создавая спрос: Пер. с англ. — М.: Информ.-издат. дом «Филинъ», 1997. — 320 с.

70. Отчет о мировом развитии. Государство в меняющемся мире / Международный банк реконструкции и развития / Всемирный банк, 1997. — Переведено и издано на русском языке Агентством экономической информации «Прайм-ТАСС», 1997. — 305 с.

71. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. 560 с.

72. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. ВД. Щетинина. — М.: Междунар. отношения, 1993. — 896 с.

73. Поршнев А.Г., Азоев ГЛ. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов / ГУУ. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999. — 89 с.

74. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. — 352 с.

75. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. — Информ.-техн. центр «Эко-Трендз», 1998. — 146 с.

76. Райзберг Б А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: Инфра-М, 1997. — 496 с.

77. Рожков И Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. — 208 с.

78. Роуз С. Банковский менеджмент. — М., «Дело Лтд». — 768 с.

79. Россия в цифрах. Краткий сб. Госкомстата России. — М., 1999. — 416 с.

80. Рудакова О.С. Банковские электронные услуги: Учеб. пособие для вузов. — Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. — 261 с.

81. Сапрунова В .Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. — М.: «Ось-89», 1997. 160 с.

82. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. — М.: «Дело ЛТД», 1994. — 128 с.

83. Словарь современной экономической теории Макмиллана / Под общ. ред. Дэвида У. Пирса. — М.: Инфра-М, 1997. С. 450.

84. Современное управление. Энциклопедический справочник. Т. 2.

85. М.: «Издатцентр», 1997. — 576 с.

86. Соловьев БА. Маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993. 170 с.

87. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. — Тернополь: АО «Тарнекс»; К.: ЦММС «Писпайп», 1993. — 656 с.

88. Стандартизация и управление качеством продукции: Учебник для вузов. / ВА. Швандар, В.П. Панов, Е.М. Купряков и др.; Под ред. проф. В А. Швандара. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 487 с.

89. Томпсон АА., Стрикленд АДж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов.: Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 576 с.

90. Трейсон-младший Д., Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. —М.: Экономика, 1991.

91. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995. — 300 с.

92. Управление качеством: Учеб. для вузов / СД. Ильеикова, НД. Ильеикова, М.С. Мхитарян и др. / Под ред. СД. Ильеиковой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 199 с.

93. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, НА.Саломатина. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 1998 669 с.

94. Уровень жизни населения России. Стат. сб. Госкомстата России.- М., 1996.

95. Услуги. Правовой режим реализации / Авт.-составитель Б А.Борисов — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. — 424 с.

96. Услуги по подбору персонала в России: Аналит. справочник. — М.: КОНСЭКО, 1998. 464 с.

97. Уткин ЭА. Банковский маркетинг; 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 1995. — 304 с.

98. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: Принципы и практика. — СПб.: ЗАО «Изд-во «Питер»», 1999. — 736 с.

99. Федько В.П. Товарный знак. — М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. — 160 с.

100. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. — М.: «Дело Лтд», 1993. 864 с.

101. Хеллер Д., Хеллер Д. Мультимедийные презентации в бизнесе: Пер. с англ. В.Ю. Миронченко / Под ред. ВТ. Гинзбурга. — К.: BHV, 1997.-272 с.

102. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Изд-во «Питер», 1999. — 224 с.

103. Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса // Маркетинг. 1997. № 2., с. 108-116; № 3, с. 98-108.

104. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт / / Маркетинг. 1997. № 6, с. 115-120; 1998. № 1, с. 116-120.

105. Челенков А.П. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг. 1998. № 3., с. 117-122.

106. Чупалов А. Как заработать деньги в Internet. — СПб., Питер Пресс, 1997. — 192 с.

107. Шенерт Вальтер. Грядущая реклама: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», 1999. — 302 с.

108. Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1997. IV, 698 с.

109. Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. 768 с.

110. Юданов А.Ю. Конкуренция: Теория и практика: Учеб.-практ. пособие; 2-е изд., испр. и доп. — М.: Ассоциация авторов и издателей

111. Тандем», Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1998. — 384 с.* *

112. Booms В. and Bitner М. «Marketing Stradegies and Organizational Structures for Service Firms», in Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 47-51.

113. Berry L.L. and Parasuraman A. Building a New Academic Field — The Case of Services Marketing. — Journal of Retailing, 1993, Vol. 69, Spring.

114. Berry LJL. Services Marketing in Different. — Business, 1980, Vol. 30, May-June, pp. 24-90.

115. Chase R.B. «Where Does the Customer Fit in a Service Operation?» Harvard Business Review 56, November-December, 1978, pp. 137-142.

116. Marketing and Advertising. — Ed. by Michael J. Baker., 2d ed. — Chippenham, Wilsire, 1990; repr. 1996. — 271.

117. Dictionary of Marketing terms. — Ed. by P.D. Bennet. Published by The American Marketing Association, 1988. — 216.

118. Eiglier P., Langerd E. «А New Approach to Service Marketing», in Eiglier et al.

119. Fisk RJP., Brown S.W. and Bitner M.J. Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature. — Journal of Retailing, 1993. Vol. 69, No 1, pp. 61-103.

120. Heany Donald F. «Degrees of Product innovation». Journal of Business Strategy (Spring 1983), pp. 3-14.

121. Hill T.P. «On Goods and Services». Review of Income and Welth 23. December 1977, pp. 315-338.

122. Judd R.C. «The Case for Redefining Services», Journal of Marketing 28. January, 1964, pp. 58-59.

123. Kotler P. Marketing Management. Englwood Cliffs. N.Y., Prentice Hall, 1991. XXVI + pp. 756.

124. Langerd E., Bateson J., Lovelock C. and P. Eiglier. Services marketing: New Insights From Consumer and Managers (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1981).

125. Levitt T. «Marketing Success through Differentation — of Anything», harvard Business Review, January-February 1980, pp. 83-91.

126. Levitt T. «Production — Line Approach to Service». Harvard Business review, September-October, 1972, pp. 41-42.

127. Lovelock C.H. «Towards a Classification Services». In Theoretical Developments in Marketing (C.W. Lamb and P.M. Dunne, Eds) Chicago: American Marketing Association, 1980, pp. 72-76.

128. Lovelock C.H. «Classifying Services to gain Strategic Marketing Insights», Journal of Marketing 47, Summer 1983, pp. 9-20.

129. Maister D.H. The psychology of waiting lines. In JA. Czepiel, M.P. Solomon, & C.F. Surprenant (Eds), The service encounter: Lexington, MA: Lexington Books, 1985, pp. 113-124.

130. Rathmell. J M. «What is Meant by Services?» Journal of Marketing, October, 1966, pp. 32-36.

131. Sasser W.E.Jr., Olsen R.P. and Wyckoff D.D. Management of Service Operations: Text and Cases. Boston: Allyn & Bacon, 1978.

132. Shostack G.L. Breaking Free from Product Marketing. — Journal of Marketing, 1977, Vol. 41, April, pp. 73-80.

133. Thomas D.R.E. Strategy is Different in Service Business. Harvard Business Review 56, July-August, 1978, pp. 158-165.

134. Zeithaml У. How Consumer Evalution Processes Differ between Goods and Services. — In:Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 186-190.