Формирование коммуникационной политики издательства тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Белоусова, Наталья Михайловна

• Белоусова, Наталья Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Белоусова, Наталья Михайловна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики.

1.1. Маркетинговые коммуникации: сущность, функции, классификация.

1.2. Содержание коммуникационной политики.

1.3. Эффективность коммуникационной политики и ее оценка.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Коммуникационная деятельность издательств.

2.1. Современное развитие рынка издательской продукции.

2.2. Коммуникационный инструментарий издательств

2.3 .Анализ коммуникационной деятельности издательств.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики издательства.

3.1. Порядок формирования коммуникационной политики издательства.

3.2. Методика коммуникационного аудита в издательстве.

3.3. Формирование коммуникационного бюджета и составление коммуникационного плана издательства.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование коммуникационной политики издательства»

Актуальность темы исследования. Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия (в том числе и издательства), так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политики дает издательству. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.

Проблемами, связанными с коммуникационной политикой, занимались такие зарубежные ученые, как: Бернет Дж., Берри К., Котлер Ф., Мориарти С., Перси Л., Пулфорд А., Росситер Дж. Р., Смит П., Уэллс У. и др.

В отечественной науке вопросами, посвященными коммуникационной политике и ее отдельным аспектам, в том числе рекламе, занимались такие авторы, как: Арланцев А.В., Багиев Г.Л., Баженов Ю.К., Голубкова Е.Н., Гончаренко М.А., Губина Г. В., Долбунов А. А., Земляк С.В., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Рюмин М. Ю., Синяева И.М., Синяев В.В., Тюнюкова Е.В., Шахурин В.Г., Федько В.П., и др.

Работ, посвященных коммуникационной политике издательств крайне мало. Частично такие вопросы в своих работах затрагивали: Бэйверсток Э., Перлов В.И., Прилепская Г.Д., Мильчин А.Э. Исследования, посвященные рекламе издательской продукции, проводили: Вишнякова М.Н., Кожахметова О. Г.

Именно в издательской деятельности необходимо уделять особенно пристальное внимание формированию коммуникационной политики. Каждое издание является, по сути, новым уникальным товаром, для каждого необходимо создавать свой, подходящий только ему комплекс маркетинговых коммуникаций, формировать коммуникационный бюджет. И это при том, что многие крупные издательства выпускают 300-500 изданий в год. Формирование эффективной коммуникационной политики особенно важно для книжных изданий, которым и будет преимущественно посвящено данное диссертационное исследование.

Проведенное исследование теории коммуникационной политики выявило недостаточную проработанность терминологии в области коммуникационной политики, которая приводит к различным толкованиям. Большинство видов маркетинговых коммуникаций детально описаны и используются, однако в экономической литературе все еще не сложилось единого мнения об их классификации.

Эффективное управление коммуникационной политикой издательств невозможно без знания особенностей ее важнейших инструментов. Развитие издательского рынка требуют дальнейшей разработки и совершенствования теоретических основ коммуникационной политики.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка инструментария формирования эффективной коммуникационной политики издательства на основе теоретического и методологического исследования ее содержания и значения в рыночной экономике.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:

1) рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики;

2) уточнены понятия «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика», выявлены различия между рекламой, формированием общественного мнения, стимулированием сбыта и личными (персональными) продажами;

3) определена классификация маркетинговых коммуникаций;

4) оценены современное состояние и перспективы развития книжного рынка;

5) исследован коммуникационный инструментарий издательств и оценена целесообразность его применения;

6) разработана методика проведения коммуникационного аудита;

7) разработан алгоритм определения коммуникационного бюджета издательства.

База исследования. Непосредственной базой исследования послужили издательства различных форм собственности, объема и ассортимента выпускаемой литературы.

Для обеспечения конфиденциальности исходной информации издательств конкретные данные, представленные в виде таблиц и графиков, дифференцируются по предприятиям, обозначенным: издательство А, издательство Б, издательство В, издательство Г.

Объект диссертационного исследования - коммуникационная деятельность издательств.

Предметом настоящего исследования является процесс формирования коммуникационной политики издательств.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, коммуникационного менеджмента и коммуникационной политики, в том числе и в отрасли книгоиздания, публикации в периодических изданиях, нормативно-законодательные акты различных б уровней. При проведении исследований использован системный подход, общенаучные методы анализа и синтеза.

Научная новизна исследования заключается в: систематизации научных взглядов на формирование коммуникационной политики, что позволило уточнить такие понятия, как «маркетинговая коммуникация», «коммуникационная политика»; уточнении существующих классификационных признаков маркетинговых коммуникаций, применяемых в настоящее время в издательском бизнесе, позволившем определить особенности применения коммуникационной политики в издательствах; выявлении отличительных особенностей отдельных коммуникаций, таких как реклама, формирование общественного мнения, стимулирования сбыта и т.д.; предложении обоснованного порядка формирования коммуникационной политики книжных издательств; разработке методики коммуникационного аудита издательства; разработке алгоритма формирования коммуникационного бюджета и составления коммуникационного плана издательства. Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в ходе исследования результаты позволят: применить современные методы коммуникационной политики в практической деятельности издательств, использовать предложенную классификацию маркетинговых коммуникаций для формирования коммуникационной политики издательства, контролировать коммуникационную политику издательства с помощью разработанной методики коммуникационного аудита, формировать коммуникационный бюджет издательства с учетом его целей, задач и финансовых возможностей.

Апробация работы и реализация результатов исследования.

Апробация теоретических разработок по предмету исследования была проведена в ГУЛ «Издательство «Художественная литература». Предложенные в работе рекомендации были применены для совершенствования коммуникационной политики, формирования коммуникационных плана и бюджета, проведения коммуникационного аудита.

Материалы исследования могут быть применены и в других издательствах для формирования более эффективной коммуникационной политики.

Результаты выполненного исследования могут найти применение в учебном процессе на факультете Экономики и менеджмента МГУП при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Организация и планирование издательской деятельности», «Основы предпринимательства».

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 105 наименований. Работа содержит 140 страниц основного текста, включая 14 таблиц, 28 рисунков.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Белоусова, Наталья Михайловна

Выводы по 1 главе

1. На современном этапе развития производства и общества, существенно возрастает роль информации и количества информационных потоков, и управление ими выходит на первый план.

2. Роль маркетинговых коммуникаций в современном бизнесе значительно возрастает, однако, недостаточная разработанность терминологии и теории, задерживает их развитие и усложняет применение маркетинговых коммуникаций на предприятии.

3. Маркетинговые коммуникации - это совокупность активно и целенаправленно передаваемых предприятием информационных сигналов, направленных на основные контактные аудитории, (потребителей, партнеров, государственных органов) на выбранном целевом рынке. Маркетинговые коммуникации представляют собой инструментарий коммуникационной политики предприятия.

4. Использование маркетинговых коммуникаций на предприятии целесообразно осуществлять в комплексе. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как интегрированный комплекс, участников, каналы и инструменты коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

5. Коммуникационная политика предприятия - это управление маркетинговыми коммуникациями предприятия для наиболее эффективного достижения его долгосрочных и краткосрочных целей и обеспечения благоприятного отношения всех контактных аудиторий (потребителей, партнеров, государственных органов и т.д.) на выбранном целевом рынке.

6. При формировании коммуникационной политики одним из важнейших вопросов является вопрос о методе определения оптимального размера коммуникационного бюджета. Существующие методы расчета коммуникационного бюджета, не являются универсальным. Наиболее оптимальным является сочетание таких методов, как методы на основе равновесия и рентабельности, метод экстраполяции, метод целей коммуникации.

7. Формирование коммуникационной политики, определение направления ее оптимизации должно включать в себя обязательную оценку эффективности затрат на коммуникационную политику, так как без этого невозможны контроль и координация коммуникационной деятельности предприятия. Обязательным регулярным процессом должна стать комплексная оценка эффективности коммуникационной политики по методике коммуникационного аудита.

8. Коммуникационный аудит - полное и системное изучение коммуникационного поведения предприятия для выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей. Только применение коммуникационного аудита позволит в полной мере выявить недостатки коммуникационной политики предприятия.

Глава 2. Специфика коммуникационной деятельности издательств

2.1.Современное развитие рынка издательской продукции

Для того чтобы лучше понять специфику коммуникационной политики издательств, рассмотрим особенности и современное развитие рынка издательской продукции.

Издательский рынок в настоящее время представляет собой разветвленную систему взаимодействующих субъектов, для которых предметом экономического интереса являются издания.

Рынок издательской продукции подчиняется всем рыночным законам. Однако он имеет и свою специфику, которая состоит, прежде всего, в том, что это рынок интеллектуальной продукции. Основные особенности рынка связаны с особенностями издательской продукции.

Согласно ГОСТ 7.60 -2003 «издательская продукция: совокупность изданий, намечаемых к выпуску или выпущенных издателем (издателями). . Издателем является юридическое лицо (частный предприниматель), осуществляющее подготовку и выпуск издания» [93, с. 191].

Издание (Ндп. название; публикация; тираж; экземпляр): документ, предназначенный для распространения содержащейся в нем информации, прошедший редакционно-издательскую обработку, самостоятельно оформленный, имеющий выходные сведения. . Под документом понимается зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать» [93, с. 191].

Как видно из определения, сам термин «издательская продукция» является достаточно емким и включает в себя множество разновидностей продукции, каждая из которых имеет свои особенности. Однако в дальнейшем из всей издательской деятельности в диссертации будет рассматриваться преимущественно книгоиздание, как наиболее характерной части издательской деятельности. Кроме того, книги и брошюры составляют большую часть издательского рынка как по тиражу, так и по количеству изданий. Например, в 2005 году по количеству изданные книги и брошюры составили 67% выпуска всей издательской продукции [93].

Для того чтобы лучше понять особенности издательского рынка, попробуем выделить особенности издательской продукции.

Прежде всего, одной из важнейших особенностей издательской продукции является ее уникальность. Каждое издание не повторяет уже существующие издания по формату, оформлению, содержанию, комментариям. Соответственно рынок издательской продукции является рынком не однородной, но дифференцированной продукции, что накладывает свой отпечаток на характер конкуренции на рынке. Из этого же следует, что на рынке могут конкурировать не только книги разных издательств, но и книги одного издательства могут конкурировать друг с другом. В связи с тем, что издательская продукция неповторима, особенностью деятельности книжных издательств является то, что, в отличие от предприятий других отраслей, они должны постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Многие крупные издательства выпускают по 300 и более наименований в год.

Каждая новая книга является новым товаром. И соответственно потенциальные потребители воспринимают ее как новый товар. «Книга стоит особняком на товарном рынке и практически может составить конкуренцию любой другой книге в данном сезоне, в том числе и книгам того же самого издательства» [54, с. 144].

Второй важной особенностью издательской продукции является ее двойственная природа. Книга как товар сочетает в себе как материальную, так и нематериальную ценность. Нематериальная, духовная ценность книги определяется, прежде всего, ее содержанием.

Материальная ценность книги связана с тем, что иногда преимущество книги перед другими, составляет именно ее внешнее оформление. Например, дорогое подарочное оформление.

Таким образом, мотивация потенциального покупателя может определяться и содержанием книги и ее внешним оформлением. При этом для изданий прикладного характера - учебников, учебных пособий, медицинской литературы и некоторых других видов изданий большее значение имеет все же содержание. Для художественной литературы оформления может играть примерно одинаковую роль с содержанием.

Рассмотрим особенности развития книжного рынка. Российский книжный рынок в последние 20 лет своего развития прошел ряд этапов:

1. Конец 1980-х и начало 1990-х годов, когда стремительное наступление рыночных отношений в книжной торговле привело к стремительному возрастанию выпуска художественной литературы до 700 млн. экз. в 1993 году.

2. 1994—1996 годы, когда резко падает интерес к таким изданиям (рынок ими перенасыщен) и развивается интерес к так называемой «прикладной деловой литературе», включающей справочную, энциклопедическую и образовательную.

3. 1997 год и до настоящего времени, когда восстанавливается баланс интересов к литературе различных жанров и в целом рынок все больше обращается к серьезной, качественной литературе.

Книжный рынок в настоящее время является достаточно привлекательной сферой деятельности. О привлекательности книжного рынка свидетельствует, то, что 48% населения страны покупают книги, а читают их - 63%. [33, с.4] Процент людей, читающих книги хотя и снизился по сравнению с 1994 годом, но остается достаточно стабильным (см. рис. 2.1.).

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Читают книги ■ Не читают книг

1994 1997 1998 2000 2002 2005

Рис. 2.1. Соотношение людей читающих и не читающих книги Емкость рынка в стоимостном выражении имеет тенденцию к увеличению, правда во многом за счет увеличения цены (см. рис. 2.2 и рис. 2.3)

1,7 1,65 1,6 1,55 1,5 1,45 1,4 1,35

I Емкость рынка, млрд. $

2003

2004

2005

Рис. 2.2. Динамика емкости рынка Как видно из рис. 2.2, наиболее резкий рост емкости рынка в стоимостном выражении произошел с 2004 по 2005 год. Проанализируем рост цен на книги за аналогичный период для выявления причин данной тенденции.

Рис. 2.3. Динамика цен на рынке Из графика, представленного на рис. 2.3, видно, что, хотя цены неуклонно растут, темп их роста существенно не увеличивается. Соответственно существуют другие причины резкого роста емкости рынка в стоимостном выражении.

Для их выявления проанализируем динамику выпуска литературы по количеству изданий, совокупному тиражу и листажу на основе данных Российской книжной палаты [70-75].

Динамика выпуска за анализируемый период по количеству изданий отражена на рис. 2.4.

120000 100000 80000 60000 40000 20000 0

2001

2002

2003

2004

2005

Рис. 2.4. Выпуск книг и брошюр в 2001-2005

Как видно из графика, количество книжных изданий за последние 5 лет неуклонно растет.

Рис. 2.5. Совокупный тираж книг и брошюр в 2001-2005 годах, тыс. экз.

Как видно из графика, представленного на рис. 2.5, изменения в тираже выпускаемой литературы не так оптимистичны. Основное увеличение тиража произошло в 2001-2002 годах, а затем наступил спад. При существующей тенденции к росту изданий это свидетельствует о снижении средней тиражности книг и брошюр. Изменение средней тиражности книг и брошюр можно проследить на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Средняя тиражность книг и брошюр в 2001-2005, тыс. экз. Как видно из рис. 2.6, средняя тиражность книг, увеличивающаяся с 2001 по 2003 год, резко упала в 2004 и 2005 году. Это соответствует тенденции персонализации продукции, существующей во всем мире -увеличение многообразия товаров. Это, конечно же, повышает выбор для потребителя, однако для самих издательств создает большие трудности. С одной стороны, потребителю все труднее заметить хорошую книгу среди множества других, и, следовательно, издательству нужно прилагать все большие усилия, для увеличения продаж. С другой стороны, так как тираж падает, увеличивается себестоимость книги, и, соответственно становятся все более жесткими требования к расходам на маркетинг и продвижение книг.

Рассмотрим теперь динамику выпуска различных видов литературы. На рис. 2.8 представлена динамика выпуска различных видов литературы по количеству изданий

30000 -Is 25000 ---— *s ж.---— '

I -—-—

0 -I--1--1--1--1-

2001 2002 2003 2004 2005

-♦— Политическая и социально-экономическая литература

Естественно-научная литература = Техническая литература -х— Сельскохозяйственная литература ■ж- Медицинская и спортивная литература

-•—Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации ч— Литература по филологическим наукам и искусству

Художественная литература

Детская литература

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Белоусова, Наталья Михайловна, 2006 год

1. Структура выпуска изданий по видам литературы (по изданиям) представлена на рис. 2.9.100% 80% 60%40% 20% 0%1. Детская литература1. Художественная литература

2. Литература по филологическим наукам и искусству

3. Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации

4. Медицинская и спортивная литература

5. Сельскохозяйственная литература1. Техническая литература

6. Естественно-научная литература

7. Политическая и социально-экономическая литератураУ2002200320042005

8. Рис. 2.9. Структура выпуска литературы по количеству изданий Как видно из рис. 2.9, последние 3 года структура выпуска литературы различных видов по количеству изданий остается практически неизменной.

9. Наибольший процент занимает политическая и социально-экономическая литература, за ней следует художественная.

10. На рис. 2.10. представлена динамика выпуска литературы по тиражу.

11. Политическая и социально-экономическая литература -■- Естественно-научная литература Техническая литература Сельскохозяйственная литература -ж—Медицинская и спортивная литература-•—Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации

12. Литература по филологическим наукам и искусству ^—Художественная литература -—Детская литература

13. Литература универсального содержания

14. Рис. 2.10 Динамика выпуска литературы различных видов по тиражу Как видно из графика, представленного на рис. 2.10., ситуация по тиражу гораздо менее стабильна, чем по изданиям. Наблюдаются резкие скачки совокупных тиражей изданий.

15. На рис. 2.11. представлена структура выпуска литературы по величине среднего тиража.

16. Как видно из рис. 2.11 по величине тиражей доминируют литература по образованию, культуре и средствам массовой коммуникации, художественная, политическая и социально-экономическая литература.100% 80% 60% 40% 20%0% —i 2001 2002 2003 2004 2005

17. Литература универсального содержания1. Детская литература1. Художественная литература

18. Литература по филологическим наукам и искусству

19. Литература по образованию, культуре и средствам массовой информации

20. Медицинская и спортивная литература

21. Сельскохозяйственная литература1. Техническая литература

22. Естественно-научная литература

23. Политическая и социально-экономическая литература2001 2002 2003 2004 2005

24. Проанализировав сам издательский рынок, перейдем к рассмотрению основных субъектов рынка.

25. Состав участников книжного рынка также в основном сформировался. По данным журнала «Книжный бизнес», в настоящее время почти все рыночные ниши заняты 3-4 издательствами.

26. Коммуникационный инструментарий издательства

27. Поэтому издательства вынуждены обращать особое внимание на коммуникационную политику и ее основные инструменты.

28. Рассмотрим используемые издательствами маркетинговые коммуникации на примере семи московских издательств (табл. 2.1).