Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Брежнева, Валерия Михайловна

• Брежнева, Валерия Михайловна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Брежнева, Валерия Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ.

1.1 Сущность, значение и типология имиджа организаций.

1.2 Структура имиджа и характеристика его отдельных элементов.

1.3 Особенности имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблемы его формирования.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

2.1 Оценка развития организаций потребительской кооперации в условиях конкурентной среды.

2.2 Анализ рекламной деятельности кооперативных организаций как фактора формирования их имиджа.

2.3 Результаты диагностики имиджа организаций потребительской кооперации. 9g

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ.

3.1 Технология управления имиджем кооперативных организаций

3.2 Формирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций.

3.3 Методические рекомендации по развитию имиджа организаций потребительской кооперации.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации»

Актуальность темы исследования. В условиях преобразования современной экономики, характеризующейся значительным усложнением взаимосвязей рыночных структур, интеграционных и инновационных процессов, все большее количество субъектов рынка считают необходимым направление значительных усилий и средств на формирование своего корпоративного имиджа. Это обуславливается всесторонним признанием значимости маркетинговых методов для повышения эффективности деятельности, улучшения финансовых результатов, потенциала конкурентоспособности организаций на рынке, функционирующих в различных сферах, а также нарастанием конкуренции на рынке товаров и услуг.

Не менее важна данная проблема для российских организаций, конкурирующих в современных условиях не только с отечественными, но и иностранными компаниями. Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием имиджа организации на основе принципов маркетинга.

Потребительская кооперация выделяется среди других субъектов рынка как некоммерческая социально ориентированная система. В современных условиях большое значение приобретает проблема разработки ее имиджа, основанного на особенностях деятельности и преимуществах кооперативных организаций, и направленного на укрепление их позиций на рынке.

Актуальность рассматриваемой проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы теории маркетинга, служащие основой процесса создания имиджа, изложены в трудах многих отечественных и зарубежных ученых: В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, J1.A. Брагина, Г.А. Васильева, Н.П. Ващекина, В.Ю. Гречкова, Е.П. Голубкова, A.M. Година, Т.П. Данько, В.Е. Демидова, С. Дибба,

Е. Дихтля, П. Дракера, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, И.В. Крылова, Н.Н. Кретова, Т. Левитта, С. Леви, Ж.Ж. Ламбена, Т.Д. Масловой, А.Н. Матанце-ва, Н.А. Нагапетьянца, Р,Б. Ноздревой, А.Н. Романова, М.И. Соколовой, Р.А. Фатхутдинова, X. Хершгена, Г.А. Черчилля и др.

Имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций организации рассматривался в трудах И.В. Алешиной, Т.М. Ахтямова, Ж.П. Бодуан, О.С. Виханского, Г. Даулинг, Б. Джи, А.И. Наумова, М.В. То-миловой, В.Д. Шкардун и др.

В трудах С. Блэка, Б.Л. Борисова, Ю.К. Баженова, Е.А. Блажнова, Р. Бландела, И.Л. Викентьева, Ф. Джефкинса, Д. Дороти, Н.А. Зяблюк, С. Катлипа, Ю.Д. Красовского, В.Г. Никельс, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяе-вой, А. Теренс, А.Н. Чумикова, Э.А.Уткина и др. в качестве инструмента развития имиджа организаций исследуются маркетинговые коммуникации.

Существенный вклад в развитие имиджевой рекламы внесли Д.Арманд, К. Бове, И.А. Гольман, С. Мориарти, Д. Огилви, Е. Ромат, У. Уэлс, О. А. Феофанов и др.

Отдельные аспекты формирования имиджа системы потребительской кооперации как социально ориентированной организации изучались Г.М. Ефремовой, Е.В. Исаенко, О.И. Клименко, О.П. Матвеевой, Ю.В. Морозовым, Л.П. Наговициной, Т.Н. Прижигалинской, И.В. Роздольской, А.К. Семеновым, Л.Т. Снитко, В.И. Тепловым, Л.Е.Тепловой, Е.Е. Тарасовой и др.

Признавая ценность проведенных научных исследований, следует отметить, что, несмотря на рост числа трудов, посвященных рассмотрению основ формирования и развития имиджа, научную разработанность проблемы нельзя признать исчерпывающей. Данная проблема нуждается в дальнейшем, более детальном изучении применительно к особенностям организаций потребительской кооперации. Требуют совершенствования методические подходы к диагностике и модели конструирования имиджа. Недостаточно исследована проблема объединения отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций в единую систему для формирования желаемого имиджа организаций. Вопросы применения в этой области методов экономико-математического моделирования и информационных технологий также разработаны в недостаточной степени. Это обусловило необходимость дальнейшего развития теоретических представлений и прикладных разработок по формированию имиджа организаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- уточнение сущности, значения и типологии имиджа организаций;

- исследование структуры и характеристика составляющих элементов имиджа организаций;

- выявление особенностей имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы и проблем его формирования;

- оценка развития потребительской кооперации в условиях конкурентной среды;

- анализ рекламной деятельности организаций потребительской кооперации по формированию их имиджа;

- диагностика имиджа организаций потребительской кооперации;

- разработка и обоснование технологии управления имиджем кооперативных организаций;

- совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа организаций;

- разработка методических рекомендаций по развитию имиджа кооперативных организаций.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является формирование и развитие имиджа организаций потребительской кооперации.

Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации отдельных областей Центрального федерального округа, а также кооперативные организации Курского облпотребсоюза.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п.3.26 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) -методические основы формирования имиджа организации.

Теоретико-методологическую основу исследования составили отдельные положения экономической теории, теории маркетинга, менеджмента, диалектический и системный подходы; методы анализа, прогнозирования, моделирования социально-экономических процессов; общенаучные методы (абстракция, синтез, анализ, дедукция); экономические методы (сравнение, ряды динамики, графический, аналитических группировок); экономико-статистические методы (индексный, компонентный, корреляционно-регрессионный анализ), методы социологических исследований (опрос, фокус-группы, наблюдение), методы семантического дифференциала и анализа иерархий и др.

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства, постановления Совета и Правления Центросоюза РФ, материалы собраний представителей потребительских обществ, а также научные труды по различным аспектам данной проблемы.

Информационную базу исследования составляют официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Рос-стата), Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность отдельных потребительских обществ и союзов Центрального федерального округа России, выборочных обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- расширено представление об имидже организации как целостном эмоционально-оценочном впечатлении по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемом на основе целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения их лояльности и представления об отличительных преимуществах организации;

- систематизированы типы имиджа в зависимости от объекта, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп и от психологического восприятия;

- уточнена структура имиджа организации и дана характеристика составляющих его элементов; обосновано, что внутренний имидж организации определяется иерархически взаимосвязанными детерминантами его формирования (уровнем культуры организации, уровнем отношений, уровнем мотивации); построена структурная модель имиджа организации;

- определена специфика имиджа потребительской кооперации как социально ориентированной системы; установлены причины негативного восприятия кооперативных организаций и проблемы формирования их позитивного имиджа;

- проведена диагностика имиджа организаций потребительской кооперации на основе мультиатрибутивного подхода и метода семантического дифференциала;

- предложена технология управления имиджем кооперативной организации, основанная на организационном подходе и методике расчета интегрального показателя оценки внутреннего и внешнего имиджа;

- обоснован методический подход к оценке альтернатив развития имиджа организации, базирующийся на методе анализа иерархий, позволяющий выбрать вектор развития имиджа в соответствии с составляющими его структурными элементами;

- разработана система интегрированных маркетинговых коммуникаций как инструмента развития имиджа кооперативных организаций; обоснован методический подход к обеспечению эффективности применения коммуникаций на основе расчета коэффициентов доверительности различных сегментов целевых аудиторий по отношению к носителям коммуникаций и коэффициентов избирательности;

- предложен комплекс рекомендаций по укреплению имиджа организаций потребительской кооперации на основе развития фирменного стиля, бренда, имидж-рекламы, организационной культуры.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике деятельности организаций потребительской кооперации при формировании или развитии их имиджа.

Управление имиджем на основе использования научно-обоснованной технологии даст возможность кооперативным организациям повысить эффективность их социально-экономической деятельности.

Применение методических подходов к оценке имиджа на основе семантического дифференциала позволит своевременно установить отклонения реального имиджа от желаемого и разработать соответствующие рекомендации по развитию имиджа кооперативных организаций в целях повышения их конкурентоспособности на рынке.

Методические рекомендации по совершенствованию отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций позволят обеспечить более эффективное воздействие на сознание целевых потребителей и других контактных аудиторий и оптимизировать затраты на продвижение кооперативных организаций и производимой ими продукции и услуг на рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в работе рекомендации по формированию и развитию имиджа организаций потребительской кооперации внедрены в практику работы Курского (акт внедрения от 19 декабря 2005 г.) и Белгородского (акт внедрения от 30 октября 2006 г.) облпотресоюзов, потребительского общества «Курское» (акт внедрения от 27 сентября 2006 г.), потребительского общества «Луч» (28 марта 2006 г.) Курского облпотребсоюза.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в городах Москва, Астрахань, Белгород, Красноярск, Курск, Магнитогорск, Пенза в 2005-2007 гг.

Автор являлся исполнителем НИР «Методические основы формирования имиджа организаций потребительской кооперации» по заказу потребительского общества «Курское» Курского облпотребсоюза.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 научных работ общим объемом 18,6 п.л., из них 11,4 п.л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работы определена ее целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 25 таблиц, 38 рисунков, 43 приложения. Список использованных источников включает 206 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Брежнева, Валерия Михайловна

Результаты исследования представлены нами в виде лепестковой диаграммы (рис. 27). Одновременно на ней изображен желаемый образ организации в соответствии с проведенным опросом и задачами по развитию имиджа, намеченными в Концепции развития системы потребительской кооперации до 2010 года. На диаграмме хорошо заметно, что позиции организаций потребительской кооперации и индивидуальных предпринимателей по большинству позиций противоположны: организации потребительской кооперации имеют хорошую репутацию, в том числе среди деловых партнеров, собственную материально-техническую базу, состоящую из многочисленных торговых, промышленных и заготовительных предприятий и предприятий общественного питания; длительную историю; торговую марку, известную с давних времен и авторитет у старшего поколения потребителей; проявляют заботу о персонале организаций и о сельском жителе, предлагая разнообразный перечень не только торговых, но и других видов услуг. Однако одновременно с этим кооперативные организации имеют недостаточно широкую известность среди городского населения, в первую очередь, в среде молодежи; недостаточно престижны и перспективны; применяют негибкую ассортиментную, ценовую и инновационную политику, в недостаточной степени демократичны и современны.

Рис. 27. Диаграмма реального и желаемого образа кооперативных организаций Курской области в сравнении с имиджем конкурента

Собирательный образ главного конкурента, превосходя кооперативные организации в современности и гибкости, значительно уступает им в репутации и полном отсутствии социальной ответственности перед обществом, преследуя лишь собственные цели получения прибыли.

Таким образом, система потребительской кооперации, располагая пре

25 25 .2 Желаемый имидж кооперативных организаций а Имидж индивидуального предпринимателя -конкурента

И Реальный имидж кооперативных организаций имуществами в глазах экспертов и массового потребителя, для достижения задач наращивания своего потенциала, должна приложить усилия по укреплению своего имиджа путем преобразования своего образа в образ современной, престижной, динамичной, широко известной и легко узнаваемой, а также перспективной организации, которая позволит поднять уровень жизни в сельской местности.

Одновременно с этим может быть оценена степень эффективности имиджа.

Имидж может быть оценен как эффективный, если:

- средние значения факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала;

- средние значения по первым приоритетным позициям высоки и примерно равны между собой или отличаются несущественно;

Имидж считается неэффективным и требует коррекции, если важнейшие характеристики имеют низкие значения.

Следовательно, на основании диагностики имиджа организаций потребительской кооперации Курской области можно сделать следующий вывод: первоочередными задачами в корректировке имиджа потребительских обществ является преодоление негативных характеристик в его структуре, среди которых отмечается:

- недостаточная известность организации;

- замедленное реагирование на изменения рыночной среды;

- недостаточно гибкая ценовая политика;

- недостаточно престижная торговая марка;

- низкий уровень рекламы и пропаганды;

- отсутствие прогрессивных технологий;

- статичность;

- несовременный облик;

- автократичность в управлении;

- недостаточно высокий уровень организационной культуры.

Данную задачу способна для себя решить любая кооперативная организация, если сможет освоить знание основных закономерностей формирования имиджа и выстроит для себя стратегическую модель его создания на базе современных технологий и методических подходов.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

3.1. Технология управления имиджем кооперативных организаций

Как было отмечено выше, любая организация ставит перед собой цель создать позитивный, благоприятный имидж, повышающий ее конкурентоспособность, привлекающий внимание общества, ускоряющий процесс принятия решения и увеличивающий число сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, материальные и человеческие ресурсы.

В данной области исследований имеют место разнообразные научные подходы, предполагающие применение распространенных общенаучных методов к проблеме имиджа, и, так называемые, практические подходы, идущие от практики, и потому имеющие очевидный характер. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение задачи целенаправленного формирования имиджа с целью создания технологии управления имиджем и нахождения формализованных методов количественной и качественной его оценки, корректировки и развития.

Формирование имиджа может быть отнесено к категории задач, оперирующих неопределенными понятиями. Поэтому для снижения неопределенности требуется метод моделирования. Моделирование позволяет вскрыть все существующие факторы влияния и установить между ними взаимные связи и отношения, а также получить те недостающие данные, которые отсутствуют в неопределенных задачах. Поэтапное моделирование процесса открывает возможность анализа на каждом этапе управляемых и неуправляемых факторов влияния, что имеет определяющее значение для контроля процесса и нахождения путей целесообразного формирования имиджа [46]. При этом следует отметить, что для решения проблемы таким способом требуется привлечение специалистов из самых разных областей знаний: экономики, менеджмента, психологии, социологии, маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Только в случае синтеза умений данных специалистов возможен наиболее квалифицированный результат их скоординированных действий по созданию имиджа.

Наиболее простым и логичным способом, на наш взгляд, является организационный подход, представляющий собой приложение принципов стратегического планирования к решению проблемы [93]. Перенос данного подхода на исследуемую проблему приводит к следующей стратегии управления имиджем:

- формулирование миссии организации;

- определение группы существующих и потенциальных клиентов и контрагентов организации (целевой аудитории);

- анализ существующего в общественном сознании образа организации (аудит):

- определение перечня качеств организации (имиджеобразующих факторов), подвергающихся осознанной и неосознанной оценке при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;

- выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;

- позиционирование - гармоничное размещение информации об организации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных контекстах; сознательно организованное распространение посланий об организации в целях формирования ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для организации действиям;

- создание маркетингового комплекса по формированию имиджа для различных групп общественности, в котором маркетинговые коммуникации выступают важнейшей составной частью;

- разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации (рис. 28).

• Разработка, реализация, контроль за выполнением, мониторинг и корректировка имиджа организации

• Создание маркетингового комплекса (в т.ч.маркетинговых коммуникаций)

• Анализ существующего в общественном сознании образа организации

• Определение группы существующих и потенциальных клиентов и групп восприятия имиджа

Ч.

Формулирование миссии организации

Рис. 28. Стратегия управления имиджем организации

На основе выстроенной цепи последовательных действий нами определены составляющие имиджа, отражающие процесс формирования имиджа и одновременно его содержание: имидж = цели + стратегия + маркетинговые коммуникации + организационная культура.

Осмысливая далее вопрос формирования имиджа, нами предлагается разработка для организаций потребительской кооперации технологии управления имиджем следующего содержания (рис. 29).

В данной технологии выделяется три основных этапа управления имиджем.

Первый этап «Формулирование миссии, концепции деятельности и целей кооперативной организации» отражает основные подходы к стратегическому планированию процесса формирования имиджа. Он включает в себя определение группы существующих и потенциальных аудиторий восприятия имиджа системы потребительской кооперации, выявление их потребностей и на этой основе исследование психологических и организационно-экономических основ формирования имиджа, а также выбор критериев его оценки, а затем выбор (разработку) модели оценки и корректировки имиджа кооперативных организаций. По существу данный этап можно определить как подготовительный.

Второй этап в технологии «Анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоянный мониторинг его состояния» предусматривает организацию работ по запуску модели в действие и управление работами по оперативному слежению за ситуацией в конкурентной среде. Он включает в себя такие элементы, как: обработка и анализ результатов исследований имиджа кооперативных организаций; оценка уровня имиджа кооперативной организации и выявление отклонений от желаемого уровня. Данная оценка послужит на следующем этапе основой для разработки рекомендаций по развитию имиджа.

Третий этап «Постановка целей формирования и развития имиджа кооперативной организации и разработка рекомендаций по их достижению» отражает маркетинговый подход к решению данной проблемы, он содержит действия по созданию или корректировке маркетинговых и иных инструментов управления имиджем организации. В данный этап включаются действия по маркетинговому позиционированию, как способу донесения главного рекламного обращения до сознания целевых аудиторий и разработку комплекса маркетинга, так как имидж можно рассматривать как объект маркетинговой деятельности в той же мере, как и любой другой продукт, продвигаемый на рынке.

1 этап. Формулирование миссии, концепции деятельности и целей кооперативной организации

1.1 Определение группы существующих и потенциальных аудиторий восприятия имиджа системы потребительской кооперации, выявление их потребностей

1.2 Исследование психологических основ формирования имиджа и организационно-экономических предпосылок деятельности кооперативных организаций —

-|——

1.3 Выбор критериев оценки имиджа кооперативных организаций

1.4 Разработка модели оценки и формирования имиджа организаций

2 этап. Анализ существующего имиджа кооперативных организаций и постоянный мониторинг его состояния

2.1 Обработка и анализ результатов исследований имиджа кооперативных организаций t

Совет и правление кооперативной организации, отдел маркетинга

Группа связей с общественностью отдела маркетинга

2.2 Оценка уровня имиджа кооперативной организации и выявление отклонений от желаемого уровня

3 этап. Постановка целей формирования (развития) имиджа кооперативной организации и разработка рекомендаций по их достижению

3.1 Разработка стратегии маркетингового позиционирования и мероприятий маркетингового комплекса, в том числе маркетинговых коммуникаций

3.2 Оценка результатов

Отдел маркетинга, экономический отдел

Группа рекламы и связей с общественностью отдела маркетинга, финансовый отдел

------

Рис. 29. Технология управления имиджем организации потребительской кооперации

Таким образом, предлагаемая нами технология управления имиджем существенно отличается от других подходов и моделей, рассмотренных ранее в первой главе. Отличие предложенной технологии заключается в единстве управленческого и маркетингового подхода, охвате внешних и внутренних факторов маркетинговой среды, профессиональном и полном учете всех принципов стратегического маркетингового планирования. Такая технология позволит облегчить организациям потребительской кооперации освоение маркетинговых подходов и применение их в своей хозяйственной деятельности, в том числе для корректировки своего имиджа.

К маркетинговым способам формирования благоприятного имиджа относятся элементы маркетингового комплекса, составляющей частью которого являются маркетинговые коммуникации. К организационно-экономическим способам можно отнести создание фонда развития имиджа; определение структуры и ответственных органов за обеспечение имиджа; формулирование системы стимулов создания благоприятного имиджа.

Необходимо отметить, что в центре внимания данного диссертационного исследования является рассмотрение только той части процесса управления имиджем, которая касается его оценки и формирования в организациях системы потребительской кооперации. Таким образом, акцент в исследовании намеренно сделан на отдельных этапах процесса управления в целях более глубокой их методологической проработки и выработки эффективных рекомендаций по совершенствованию имиджа организаций потребительской кооперации.

С этой целью нами более глубоко проработан этап 1.4 Разработка модели оценки и формирования имиджа организаций. Для данного этапа нами предлагается эффективный способ моделирования, позволяющий формализовать данный процесс.

Для комплексной оценки имиджа организаций предлагается рассчитать интегральный показатель, исчисляемый по формуле (3):

Y = Alexin 5 (3) где

Ie - показатель оценки внутреннего имиджа организаций, In- показатель оценки внешнего имиджа.

Показатель оценки внутреннего имиджа определяется на основе оценки индикаторов, характеризующих имидж по каждой компоненте данного блока (4):

1в = \\lpbi х /Л X Inb. X /Д. X Inpb. 5 (4) где

1р - показатель имиджа руководителя;

1к - показатель внутренней организационной культуры;

In - показатель социально-психологического климата организации;

1с - показатель социальной защищенности персонала организации; inp - показатель имиджа персонала; bi- коэффициент значимости показателя.

Соответственно, показатель внешнего имиджа может вычисляться, исходя из следующих компонент (5):

In = , (5) где

Im - имидж товаров и услуг,

1з - визуальный имидж (внешний зрительный образ),

1с - социальная ответственность (забота о сельском населении, борьба с бедностью),

Id - деловая репутация (финансовая устойчивость, известность фирмы, добросовестность в сделках).

Каждую из составляющих компонент можно также представить в виде набора элементов в соответствии с разработанной для организации структурной схемы. В процессе апробирования данного методического подхода среди потребительских обществ Курской области нами рассчитаны следующие показатели, полученные путем опроса экспертов и потребителей (табл. 11).

Показатели оценки имиджа потребительских обществ Курской области в 9-ти балльной системе)

Наименование показателей Значимость показателей Курское ПО Щиг-ров-ское ПО Чере-миси-нов-ское ПО Солнцевское ПО Рыльс-кое ПО имидж руководителя 5 5 6 3 9 7 имидж внутренней организационной культуры 4 4 5 4 8 5 социально- психологический климат 3 3 8 5 8 5 социальная защищенность персонала 7 7 6 4 7 5 имидж персонала 6 6 4 2 7 3 имидж товаров и услуг 6 5 6 5 8 5 визуальный имидж (внешний зрительный образ) 6 6 5 3 8 3 деловая репутация 6 5 7 6 9 5 социальная ответственность 7 7 8 5 8 6

Рассчитано по материалам выборочных исследований

В качестве экспертов было задействовано 40 специалистов пяти потребительских обществ Курской области и 75 потребителей, проживающих в районе обслуживания этих кооперативных организаций. 9-ти балльная система оценки обусловлена наличием девяти основных параметров имиджа.

Перемножая полученные показатели на абсолютные показатели значимости, полученные путем опроса тех же респондентов, получим расчет интегрального показателя имиджа кооперативных организаций (табл.12).

Максимальный размер интегрального показателя в группе исследованных кооперативных организаций получен в Солнцевском потребительском обществе - 43,71, а наименьший - в Черемисиновском потребительском обществе - 21,75. Остальные организации по оценке имиджа более тяготеют к низшему и среднему уровню, чем к и высшему. Интегральный показатель рассчитан по формулам (3), (4), (5).

Результаты расчета интегрального показателя имиджа потребительских обществ Курской области на базе абсолютных оценок

Наименование показателей Значимость показателей абсолютная Курское ПО Щиг-ров-кое ПО Чере-миси-новс-кое ПО Солнцевское ПО Рыль-ское ПО имидж руководителя 5 25 30 15 45 35 имидж внутренней организационной культуры 3 16 20 16 32 20 социально-психологический климат организации 2 9 24 15 24 15 социальная защищенность персонала 7 49 42 28 49 35 имидж персонала 4 36 24 12 42 18 имидж товаров и услуг 9 30 36 30 48 30 визуальный имидж (внешний зрительный образ) 6 36 30 18 48 18 деловая репутация 8 30 42 36 54 30 социальная ответственность 7 49 56 35 56 42

Интегральный показатель - 28,53 32,87 21,75 43,71 25,77

Рассчитано по материалам выборочных исследований

Нами предлагается несколько видоизменить данный метод путем расчета средневзвешенного показателя относительных величин. Для перевода абсолютных показателей значимости в относительные составляется разработоч-ная таблица (табл. 13).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В мировой практике уже не существует сомнений в необходимости формирования имиджа фирмы, который выступает как составная часть всей культуры деловых отношений. Без достойного имиджа сегодня невозможно рассчитывать на стабильный успех в бизнесе, высокую репутацию в различных кругах общества. Имидж должен ассоциироваться с успехом в бизнесе. Успех - это достижение поставленных перед фирмой целей при минимальных потерях материальных и социальных ресурсов. Стремление к успеху слагается из следующих компонентов: готовности нести ответственность за свои решения, умение поставить цель и достичь ее собственными силами, снизить до минимума риск, делать ставку на знания, умения, уникальную технологию, а не на случайность, умение видеть реальный результат. Для достижения успеха в современных условиях необходимо применение маркетинговых подходов.

Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга может показаться на первый взгляд неприемлемой в применении к экономике России. Другими словами, существует мнение, что необходимо вначале нарастить темпы производства, продаж, достичь, в частности, в системе потребительской кооперации экономических показателей дореформенного периода, а уже потом думать о продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками и программами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу организации.

Для организаций потребительской кооперации характерна недооценка деятельности по связям с общественностью и формированию благоприятного отношения к организациям со стороны различных аудиторий восприятия на основе формирования позитивного имиджа. Во многих случаях наблюдается неудовлетворительное отношение со стороны руководителей к данному виду деятельности, влекущей за собой, по их мнению, напрасные затраты средств. Вследствие такого недопонимания образ потребительской кооперации от позитивного все больше смещается к негативному. Поэтому в настоящий момент в системе потребительской кооперации возникла необходимость в изучении и формировании своего корпоративного имиджа.

Исследования, проведенные в рамках данной научной работы, показали, что в России еще недостаточно разработан механизм диагностики, формирования или корректировки имиджа организаций. Особенно актуальна данная проблема для системы потребительской кооперации, имеющей в отличие от всех других субъектов рынка, своеобразный образ социально ориентированной системы, созданной и существующей для удовлетворения потребностей жителей села, имеющей свою историю развития и обладающей целым комплексом отличительных преимуществ от других организаций, существующих в настоящее время на рынке.

В диссертационном исследовании проанализированы и обобщены подходы к понятию, определению видов и характеристик имиджа организаций, составлена его типология по различным основаниям. По мнению автора в настоящее время среди существующих подходов к определению сущности имиджа недооценивается маркетинговый подход. Основываясь на этом утверждении, в работе расширено представление об имидже организации, в соответствии с которой имидж организаций представляет собой целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличительных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, в связи с чем в работе представлена обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков: в зависимости от объектов, в соответствии с эмоциональной окраской, по целенаправленности, степени рациональности восприятия, направленности проявления, в зависимости от целевых групп восприятия и психологического восприятия.

Так как имидж организации является отражением в сознании людей совокупности характеристик организации, в работе произведен анализ существующих структурных моделей имиджа, содержащих в себе такие конструкты, как имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителя, имидж персонала и др. элементы, совокупность которых имеет иерархическое строение. Вместе с тем, автор усматривает в существующих моделях несовершенство, которое предлагается устранить с помощью укрупнения отдельных групп составляющих в более крупные группы родственных элементов с выделением внешнего и внутреннего имиджа и тем самым заложить основу создания авторских моделей и методик формирования имиджа. Предложенная структура лучше систематизирует многообразие составляющих элементов, исключает повторы и позволяет формализовать общий подход к созданию имиджа.

При рассмотрении имеющихся подходов к процессу управления имиджем нами выделяется организационный подход, представляющий всесторонний охват всех факторов, влияющих на этот процесс и логическую последовательность действий, вытекающих из теории менеджмента и маркетинга. Одним из элементов такого подхода являются маркетинговые коммуникации как средство воплощения идеи формирования имиджа организации.

Нами подчеркивается, что проблема исследования и формирования имиджа особенно актуальна для системы потребительской кооперации, имеющий своеобразный облик социально ориентированной, хозяйственной многофункциональной и одновременно общественной системы, имеющей своей целью удовлетворение материальных и иных потребностей членов кооперативных организаций. В работе конкретизирована стратегия управления имиджем и разработана технология формирования имиджа организаций потребительской кооперации, содержащая три этапа реализации данной задачи.

В миссии системы потребительской кооперации своеобразно преломляется маркетинговый принцип двуединого подхода к удовлетворению потребностей потребителей как членов общества и одновременного стремления к получению прибыли. Причем интересы и потребности потребителей преобладают над коммерческими целями. Данное обстоятельство, а также наличие у организаций конкурентных преимуществ обусловливает всестороннее использование маркетинговых принципов и подходов к организации деятельности потребительских кооперативов, в том числе и в процессе создания и корректировки их имиджа. Одним из элементов маркетингового подхода является определение экономической среды, в которой функционируют кооперативные организации.

Для выяснения экономических основ формирования имиджа в кооперативных организаций был произведен анализ состояния и тенденций развития основных отраслей деятельности потребительской кооперации, который показал за исследуемый период с 2001 по 2005 годы наращивание объемов деятельности во всех основных отраслях в целом по системе Центросоюза, за исключением отрасли производства. Так, оборот розничной торговли, включая общественное питание, в действующих ценах увеличился в 2005 г. по сравнению с 2001 г. на 76,7%, оборот общественного питания - на 88,6%; объем закупок повысился на 65,1%, а объем платных услуг вырос за тот же период на 126%, т.е. в 2,2 раза. Исключение составляет лишь отрасль производства, в которой наблюдалось незначительное увеличение объема деятельности, составляющее 28,5%.

На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладающая доля оборота розничной торговли в общем объеме деятельности, в первую очередь в сельской местности. Доля оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности выросла с 60,5% в 2000г. до 67,4 % в 2005г. Данная тенденция определяет формирование в массовом сознании представления о потребительской кооперации как о торговой системе.

Рост оборота розничной торговли наблюдался также в отдельных облпо-требсоюзах Центрального федерального округа, в том числе, в Курском облпо-требсоюзе в 2005 г. по отношению к 2001 г-на 124% или в 2,2 раза; в Липецком - на 79,2%; в Белгородском - на 66%. Наибольший объем розничного товарооборота, включая общественное питание, в 2005 году достигнут в Воронежском облпотребсоюзе - 2344 млн. руб., что на 69,9 % выше, чем в 2001 г., а наименьший - в Тамбовском облпотребсоюзе - 641 млн.руб (прирост на 32,1 %).

В работе произведен анализ положительных и отрицательных факторов, повлиявших на изменение абсолютных показателей деятельности кооперативных организаций, в первую очередь, на рост оборота розничной торговли. Среди положительных факторов выступают повышение номинального размера денежных выплат населению России в форме заработной платы и пенсий, а отрицательными факторами являются снижение численности обслуживаемого населения, уменьшение числа пайщиков, обострение конкуренции, что вызвало в итоге, несмотря на рост абсолютных показателей, снижение доли оборота розничной торговли потребительской кооперации в товарообороте Курской области с 3,5 % в 2001 г. до 3,2 % в 2005 г.

Снижение доли рынка кооперативных организаций в регионе вызывает ослабление имиджа потребительской кооперации.

Произведенный в работе анализ развития других основных отраслей показал также их динамичное развитие за исследуемый период, за исключением оптовой торговли и отрасли производства, которые развивались неравномерно в отдельных областях Центрального Федерального округа, что объясняется устареванием технологического оборудования и связанных с ним технологий.

Несмотря на последнее обстоятельство, за исследуемый период наблюдается увеличение финансовых результатов в облпотребсоюзах Центрального федерального округа, как в абсолютном, так и относительном выражении. Анализ рентабельности как отношения финансовых результатов к совокупному объему деятельности показал общую тенденцию к ее увеличению в большинстве облпо-требсоюзов исследуемого региона. Обеспечение безубыточной работы кооперативных организаций Центрального федерального округа создало экономические условия для выполнения социальной миссии. Наращивание объемов деятельности позволило системе потребительской кооперации осуществлять социальную заботу о сельском населении, предлагающей различные виды платных и бесплатных услуг, а также предоставляя рабочие места и обеспечивая занятость населения и условия проведения их досуга.

За период с 2001 по 2005 годы в исследуемых областях Центрального федерального округа было создано всего 7082 новых рабочих места, причем наибольшее количество было создано в Воронежском (1745) и Липецком (2210) облпотребсоюзах.

Социальная забота о населении проявляется также в том, что кооперативные организации привлекают население для выполнения общественных работ.

Данное положение позволяет предположить, что в организациях имеется экономическая основа для реализации технологии по укреплению кооперативного имиджа.

Наряду с анализом экономических показателей деятельности в работе была произведена оценка информационного поля кооперативных организаций на основе анализа их расходов на маркетинговые коммуникации, в частности на рекламную деятельность. В разрезе облпотребсоюзов Центрального федерального округа доля расходов на рекламу в торговле и общественном питании колеблется от 0,01% до 0,38% в общей сумме издержек обращения, что составляет незначительную сумму. Между объемом оборота и расходами на рекламу наблюдается тесная корреляционная связь. Коэффициент аппроксимации позволяет сделать вывод о том, что примерно 50 % увеличения оборота определяются увеличением расходов на рекламу.

Вместе с тем проведенное исследование с целью выяснения информационной, просветительной и пропагандистской деятельности кооперативных организаций показали неудовлетворительное положение в этой области, что отрицательно сказывается на существующем образе потребительской кооперации. Кооперативные организации, как правило, недооценивают важность и ценность формирования своего имиджа. Кроме того, в составе руководящего аппарата в большинстве кооперативных организаций не имеется специалистов по связям с общественностью или рекламе. В результате у большинства целевых аудиторий складывается негативное или нейтральное отношение к системе.

Для преодоления тенденций формирования негативного имиджа нами разработаны технология управления имиджем потребительской кооперации и методические подходы по применению разнообразных экономико-математических методов и моделей, а также компьютерных технологий для оценки имиджа. Предложенная автором технология управления имиджем кооперативных организаций основана на организационном подходе к решению рассматриваемой проблемы и содержит три этапа реализации данной задачи: формулировка миссии и концепции деятельности кооперативной организации; анализ существующего имиджа кооперативной организации и постоянный мониторинг его состояния; постановка целей и разработка рекомендаций по его созданию (корректировке).

В качестве оценки (диагностики) имиджа организаций потребительской кооперации в работе предлагается использовать метод семантического дифференциала, позволяющий выявить отклонения качественных характеристик реально сложившегося, желаемого образа по сравнению с образом организаций-конкурентов и наметить на этой основе улучшение основных параметров.

Вместе с тем в целях комплексной оценки имиджа кооперативных организаций недостаточно качественной оценки его характеристик. Для решения данной задачи нами предлагается экономико-математическая модель расчета интегрированного показателя, позволяющего оценить одновременно внешний и внутренний имидж организации. Определенные по этому методу показатели имиджа позволяют произвести кластеризацию кооперативных организаций и разработать для них соответствующие рекомендации.

Учитывая иерархическую структуру имиджа организаций, а также то, что в процессе формирования имиджа в кооперативных организациях могут возникнуть затруднения с определением наиболее приоритетных направлений в развитии или укреплении имиджа в работе предлагается применение метода анализа иерархий. Для облегчения реализации этой задачи предполагается использование компьютерных технологий системы поддержки принятия решений DSSPROJ.

Реализовать поставленные задачи в рыночной среде позволяют маркетинговые коммуникации, которые являются средством передачи информации об организации целевым группам воздействия.

В диссертационном исследовании разработана система маркетинговых коммуникаций, включающую в себя алгоритм внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, модель маркетинговых коммуникаций, матрицу интегрированных коммуникаций, методический подход определения наиболее эффективных средств носителей коммуникаций на базе коэффициентов доверительности и избирательности.

В связи с темой исследования в диссертации отмечается, что формирование известности и имиджа фирмы - это центральная сквозная задача связей с общественностью (паблик рилейшнз). В этом контексте в работе разработан комплекс рекомендаций по активизации пропаганды имиджа кооперативных организаций по следующим направлениям: 1) широкое целенаправленное информирование общественности о деятельности организации; 2) мероприятия по формированию организационной культуры и фирменного стиля организаций; 3) специальные (целевые) мероприятия по отношению к различным целевым аудиториям восприятия имиджа. Помимо этого, в исследовании сформулированы рекомендации по укреплению имиджа организаций на основе совершенствования и использования бренда и имиджевой рекламы: проведение диагностики бренда потребительской кооперации и его обновление; создание «зонтичного» бренда, который позволит под маркой системы предлагать весь комплекс работ и услуг на потребительском рынке; применение наиболее эффективных видов наружной, прямой, печатной и видеорекламы, позволяющих поднять престиж кооперативных организаций.

Помимо маркетинговых средств для осуществления системы маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, важно также решение организационных вопросов, предусматривающих введение в штат кооперативных организаций специалистов по связям с общественностью и определение их функций в соответствии с разработанной должностной инструкцией.

Комплексное исследование проблемы формирования имиджа в организациях потребительской кооперации позволило сделать в отношении политики маркетинговых коммуникаций следующие выводы:

1) необходимо коренным образом пересмотреть и преобразовать коммуникативную политику организаций на базе маркетингового подхода и механизма психологического воздействия коммуникаций на сознание объектов имиджа;

2) приступить к составлению планов интегрированных массовых коммуникаций с использованием арсенала разнообразных методов, средств и приемов воздействия на разнообразные аудитории с целью предотвращения распространения негативной информации и формирования благоприятного образа кооперативов; при составлении плана коммуникаций необходимо исходить из особенностей отдельных видов и средств коммуникаций, их эффективности для отдельных групп восприятия, доступности и определения оптимального варианта для достижения максимального экономического эффекта.

3) улучшить систему внутренних коммуникаций в системе кооперативных организаций: наладить информационные потоки или создать систему заинтересованности кадров специалистов в отслеживании современной информации о новейших технологиях производства и торговли.

Реализация таких рекомендаций позволит кооперативным организациям восстановить свой дореформенный образ стабильной, надежной, финансово устойчивой и перспективной организации, а также влияние и значение на региональных рынках, завоевать расположение общественности и занять прочные позиции на рыночном пространстве, увеличив долю рынка и темпы роста основных отраслей.

Таким образом, исследования данной проблемы показали, что формирование имиджа потребительского кооператива, восстановление его репутации в глазах ее работников, общества, потребителей должен представлять собой хорошо продуманный и хорошо организованный процесс, который требует затрат ресурсов и времени. Наиболее важным элементом здесь является информация об уровне составляющих показателей имиджа, а этап создания или корректировки требует времени на трансформацию сознания потребителей, изменения их отношения к организации, создание у них выразительного образа кооперативной организации.

Все средства, вложенные в формирование положительного имиджа, обеспечат в дальнейшем в организации получение прибыли и создадут необходимый фундамент для дальнейшего роста.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Брежнева, Валерия Михайловна, 2007 год

1. Абчук В.А. Коммерция. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 475 с.

2. Актуальные проблемы экономики потребительской кооперации / И.И. Сальников, Ю.В. Дорохова и др. Белгород: Кооперативное образование, 2004.- 142с.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, 1997.- 256 с.

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж//Маркетинг 1998. - №1,-С.50.

5. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1. - С.44.

6. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров М.: ИКФ «Экмос», 2002.-480 с.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1996. -376с.

8. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: «Экономика», 1989. -520с.

9. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. -М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. 132 с.

10. Алешина И.В. Поведение потребителей: М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. -384 с.

11. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. проф. Алексунина. М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001. - 516 с.

12. Арманд Дейян. Реклама. М.: Прогресс, 1993. - 242 с.

13. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн X. Маркетинг. М.: «Экономика», 2006. - 744 с.

14. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: ИНФРА-М, 2002. - 260 с.

15. Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2000. - 212 с.

16. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. СПб.: Издательство "Северо-Запад"; Ростов н/Д.: Издательство "Феникс", 2005. -208 с.

17. Березин И. Маркетинговый анализ. М., Тандем, 2005. - 320 с.

18. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Пособие для деловых людей. М.: ИМА-Пресс, 1994. - 158 с.

19. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз = PR: приглашение в мир цивилизованных отношений. М.: ИМА - пресс, 1994. - 160 с.

20. Блажнов Е. Придуманные события или механизм паблисити // Журналист. 1994,- №4. - С. 36-42.

21. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. СПб, Питер, 2000. - 380 с.

22. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. - №4. - С. 30-38.

23. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. / Пер. с англ. М.: Новости, 1990.-240 с.

24. Блэк С. Паблик рилейшнз. Международная практика. / Пер. с англ. М.: Довгань, 1997. - 260 с.

25. Бове К., Арене У. Современная реклама. / Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995. - 704 с.

26. Богданов А. др. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей // Маркетинг. №4. - 2005. - С. 84-91.

27. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - 435с.

28. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП- холдинг, 1998. - 138 с.

29. Борисов Б.JI. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001. — 624 с.

30. Ботавин Р.Н. Этика деловых отношений. М.: Финансы и статистика,2001.-208 с.

31. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: Бизнес-пресса, 1998.- 238 с.

32. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 160 с.

33. Виханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент». М.: Фирма «Гардарики», 1998. - 288 с.

34. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики,2002.-296 с.

35. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент:- М.: Гардарики, 2002. -528 с.

36. Воронин В.П., Гончарова И.В. Имидж предприятия. Воронеж: ВГУ, 2003. - 180 с.

37. Воронин В.П., Десятирикова Е.Н. Технологии моделирования больших экономических систем. Воронеж: ВГПУ, 2001. - 58 с.

38. Гемюнден Х.Г., Конрад Э.Д. Поведение предпринимателя при создании нового предприятия как важный фактор успеха // ПТПУ. -2001. -№3.- С.113-118.

39. Гущина И. Имидж организации // Служба кадров 2003 . - №5. -С.36-38.

40. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: «Гелла-принт», 1996. -320 с.

41. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.-240 с.

42. Годин A.M. Маркетинг. М.: Дашков и К, 2005. - 450 с.

43. Голубков Е.П. Основы маркетинга М.: Финпресс, 2003,- 750 с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика М.: Финпресс, 2000. - 460 с.

45. Голубкова Е.А. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

46. Гончарова И.В. Формирование позитивного имиджа торгово-промышленных предприятий малого бизнеса: Сборник научных трудов. Вып.1 В.: ВГПУ, 2002. - с 106-110.

47. Гребнев А.И., Баженов Ю.К. Экономика торгового предприятия. М.: Экономика, 1996. - 140 с.

48. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М.: Гардари-ки, 2004.- 125 с.

49. Гумилов А.Н. Связи с общественностью. Наука и управление. М.: Дело, 2000. - 280 с.

50. Данько Т.П. Управление маркетингом: М.: «Инфра - М», 2001.460 с.

51. Дафт P.J1. Менеджмент. СПб.: Питер, 2002,- 832 е.: илл. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

52. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., ИНФРА-М, 2003. - 159 с.

53. Демографический ежегодник. 2005: Стат.сб./ Росстат.- М., 2006.

54. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М.: Юнити, 2003. - 325 с.

55. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение.-СПб.: Издательство «Питер», 2000. 467 с.

56. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. Спб, «Питер», 2001. - 490 с.

57. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. A.M. Макарова под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. - 254 с.

58. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.- Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -489 с.

59. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. / Пер. с англ. М: Филин, 1996. -285 с.

60. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. - 332 с.

61. Друкер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты: Пер. с англ.-М.: Технол. шк. бизнеса, 1994.- 191с.

62. Друкер П. Практика менеджмента: Пер. с англ. М.: Издательский лом «Вильяме», 2002.-398 с.

63. Ефремова Г.М. Потребительская кооперация XXI века. Новосибирск: СибУПК, 1999. - 240 с.

64. Завьялов П.С., Демидов В.В. Формула успеха: маркетинг М.: Международные отношения, 1988. - 304 с.

65. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в ред. от 24.12.2002 № 176-ФЗ.

66. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред. от 21.12.2004 № 171-ФЗ.

67. Закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства». ФЗ № 78 от 12.05.95.

68. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». ФЗ № 83 от 25.05.95.

69. Звягинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера ПР: 2-е изд., испр. СПб.: СОЮЗ, 1997. - 288 с.

70. Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации. ("Паблик рилей-шенз" система пропаганды большого бизнеса США). - М.: МГУ, 1971.-311 с.

71. Иванов А. Настольная книга маркетолога. СПб.: «Питер», 2004. -326 с.

72. Ильин В.И. Поведение потребителей Спб.: «Питер», 2000. - 223с.

73. Исаенко Е.В. Стратегия и устойчивое развитие розничной торговли потребительской кооперации. Монография. Белгород: Кооперативное образование,- 2002. - 238 с.

74. Калинина E.J1. В объятьях корпоративных отношений // Вопросы управления предприятием. 2004. - №3. - С. 17-22.

75. Кадры и заработная плата: Стат.сб. М.: Центросоюз РФ, 2005 - 112 с.

76. Клименко О.И. Социальная ориентация потребительской кооперации как конкурентное преимущество // Деловой вестник «Российской кооперации». 2001. - №8. - С.22-26.

77. Киселева Г.В., Теплов В.И., Исаенко Е.В., Прижигалинская Т.Н. Социальная направленность деятельности потребительской кооперации России и зарубежных стран. Белгород: Кооперативное образование, 2002. -142 с.

78. Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. -М„ ИНФРА-М, 2000. -182 с.

79. Коршиков Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании // PR -диалог. 2002. - №4.- С.35-39.

80. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1998. - 704 с.

81. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. -Пер. с англ.- 2-е евр. изд. М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильяме», 2000. -1056 с.

82. Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. Спб: «Питер», 2002. - 712 с.

83. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 165 с.

84. Концепция развития потребительской кооперации РФ на период до 2010 года. М.: Центросоюз РФ, 2001. - 112 с.

85. Красовский Ю.Д. Управленческая корректировка имиджа // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. - №2. - С.67-81.

86. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования. -М.: ОАО Типография «НОВОСТИ», 2000. 478 с.

87. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994. -181 с.

88. Кривоносов А. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: «Питер», 2005.- 208 с.

89. Количественные методы обработки в маркетинге / под ред. Данько Т.П. СПб.: «Питер», 2005. -250 с.

90. Кравченко ЕЛО. Формирование имиджа организаций потребительской кооперации на основе социальной ответственности // Белгородский экономический вестник. №1.- 2005. - С.70-75.

91. Крымчанинова М. Корпоративная культура. Образ организации как фактор воздействия на ее культуру // Управление персоналом .- 2004. -№19. -20. С.53-55.

92. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во "Центр", 1998.-360 с.

93. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Спб.: Наука, 2000. -589 с.

94. Лебедев А.Н. Роль потребительской кооперации в России в борьбе с бедностью и дискриминацией // Фундаментальные и прикладные исследования. №4-5.- 2004.- С. 135-139.

95. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М: Юрайт-М, 2001. - 224 с.

96. Материалы Юбилейного XXXI конгресса МКА в Манчестере. -М.: Центросоюз РФ, 1995.

97. Матвеева О.П., Алиева З.М. Коммерческая деятельность потребительской кооперации: маркетинговый аспект: Монография. Белгород: Кооперативное образование, 2006. 208с.

98. Маркетинг / Под. ред. Васильева Г.А. М.: ЮНИТИ, 2006 - 208 с.

99. Маркетинг / Под ред. Ващекина Н.П. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ФБК. -2006. -312 с.

100. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Греч-ков. М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.

101. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-490с.

102. Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг. Спб: «Питер», 2005. - 400 с.

103. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юрисгь, 2002. -378 с.

104. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 1999. 800 с.

105. Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. проф. Н.Г. Кузнецова, проф. И.Ю. Солдатовой. Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480с.

106. Меньщикова В.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. М., 1998. - 140с.

107. Моисеева Н.К., Рюмин М. Ю., Слушаенко. М.В., Будник А.В. Брен-динг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К.Моисеевой. М.: Омега-JI, 2003. - 410 с.

108. Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения (ВУЗа) // Маркетинг.-№5.- 1999.- С.77-89.

109. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Научн. ред. М.В.Удальцова. М.: Инфра-М, Новосибирск, 2000. - 248 с.

110. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000.- 156 с.

111. Морозов Ю.В. Рыночные и нравственные аспекты в деятельности кооперативных организаций // Фундаментальные и прикладные исследования. № 4-5. - 2004. - С. 22-24.

112. Морозова И.Г. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: «Гелла-принт», 2002. - 272 с.

113. Муромкина И.И. Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. - №1. -С.69-75.

114. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№2. С.72.

115. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:-2005.-385 с.

116. Наговицина Л.П. Социальная экономика: кооперативный путь развития //Деловой вестник «Российской кооперации» 2001. - №11. -С.21-25.

117. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.-304 с.

118. Об итогах социально-экономического развития Российской Федерации за 2005 год и задачах экономической политики Правительства Российской Федерации на 2006 год. М.: Министерство экономического развития и торговли РФ. - февраль, 2006 г.

119. Омельянюк Ю. Как создать лицо своей фирмы? // Управление персоналом. 1997. - №1.- С.26.

120. Основы маркетинга / Под ред. проф. Васильева М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. - 543 с.

121. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: 1997.- 112 с.

122. О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в РФ: ФЗ РФ от 11 июля 1997 г., № 97-ФЗ. М.: «РЕПРО», 1997.38 с.

123. Основные показатели социально-экономической деятельности потребительской кооперации России за 2003 год: Стат.сб. М.: Центросоюз РФ, 2005. - 144 с.

124. Основные показатели социально-экономической деятельности потребительской кооперации России за 2004 год: Стат.сб. М.: Центросоюз РФ, 2005. - 131 с.

125. Основные показатели социально-экономической деятельности потребительской кооперации России за 2005 год: Стат.сб. М.: Центросоюз РФ, 2006. - 142 с.

126. Панасенко Г., Белокопытов Ю. Организационная культура // Служба кадров.-2003.-№10.-С.96.

127. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж. М.: Дело, 1998. - 240 с.

128. Парамонова Т., И. Красюк. Формирование общественного лица фирмы //Маркетинг. №6.- 1998.- с.60-64.

129. Пашутин С. Брэндинг // Управление персоналом. 2005. - №2. - С. 1621.

130. Периодический обзор «Торговые сети», итоги 2005 года. -www.sostav.ru

131. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство «Питер», 2000.- 160 с.

132. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. - 320с.

133. Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения//Маркетинг. 1997.- №5-6.

134. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. - 423 с.

135. Полукаров B.JI. и др. Рекламная коммуникация. М.: Изд-во «Па-леотип»: ИТК «Дашков и К», 2002. 344 с.

136. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.-352 с.

137. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

138. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб.: Алетейя, 2000. -256 с.

139. Почепцов Г.Г. Имиджелогия.- М: Ваклер, 2000. 768 с.

140. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев: Изд-во СП "АДЕФ-Украина", 1998. - 390 с.

141. Почепцов Г.Г. Теория коммуникаций. -М.: Ваклер, 2001.-651 с.

142. Постановление 125-го Общего Собрания представителей потребительских обществ Российской Федерации // Российская кооперация,-2004.-№28.- 17 июля.

143. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. Под ред. И.В. Крылова. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

144. Прижигалинская Т.Н., Терновский Д.С. Особенности и факторы социально-экономического развития организаций потребительской кооперации.- Белгород: БУПК, 1999. 185 с.

145. Психология. Словарь / Под ред. А.В.Петровского и. М.Г. Ярошев-ского. М., 1990. — 560 с.

146. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд./ Богданов Е., Зазыкин В. СПб.: Питер, 2004.- 204 с.

147. Реализация социальной миссии в 2005 г. М.: Центросоюз, 2006.

148. Роздольская И.В. Инновационная культура стратегический ресурс организаций потребительской кооперации // Вестник БУПК. - 2003. - №1. - С. 90-92.

149. Роздольская И.В., Макринова Е.И., Кондратьева J1.B. Управление трудовыми ресурсами Белгород: Кооперативное образование, 2003. -171 с.

150. Ромат Е. Реклама. Киев, Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 465 с.

151. Россия в цифрах. 2005: Стат.сб. / Госкомстат России. М.: Статистика России, 2006. - 532 с.

152. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. -М.: «ЮНИТИ», 1998. 286 с.

153. Семенов А.К., Маслова E.JI. Психология и этика менеджмента и бизнеса. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002. - 200 с.

154. Семенов А. К. Имидж и миссия потребительской кооперации // Деловой вестник Российской кооперации. №11.- 2001,- С. 34-37.

155. Социально-экономическое положение потребительской кооперации Курской области в 2000-2005 гг. Курск: Курский ОПС. - 2006.

156. Соломанидина Т. и др. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом,- 2005. -№2. С.32-35.

157. Сероштан М.В., А.В. Ткач. Нравственные и этические составляющие потребительской кооперации // Фундаментальные и прикладные исследования. №4-5. - 2004. - С. 25-34.

158. Смолкин A.M. Менеджмент: основы организации М.: ИНФРА-М. -2002. - 248 с.

159. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. Беляевского И.К. М.: Финансы и статистика, 2001.- 357 с.

160. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2005: Стат.сб./ Госкомстат России М., 2006.

161. Социально-экономическое положение потребительской кооперации Российской Федерации в 2000 году: Статистический ежегодник. М.: Центросоюз, 2001.

162. Социально-экономическое положение потребительской кооперации Российской Федерации в 2001 году. М.: Центросоюз, 2002.

163. Социально-экономическое положение потребительской кооперации Российской Федерации в 2002 году. М.: Центросоюз, 2003. - 259 с.

164. Социально-экономическое положение потребительской кооперации Российской Федерации в 2003 году. М.: Центросоюз, 2004 - 220 с.

165. Теплов В.И. Управление социально-экономическим развитием системы потребительской кооперации: Монография. Белгород: БУПК, 1999. - 296 с.

166. Теплов В.И. Управление социально-экономическим развитием системы потребительской кооперации: Монография. Белгород: БУПК, 1999. - 296 с.

167. Теплова Л.Е., Уколова Л.В. Кооперативное движение России и зарубежных стран М.: Вита-пресс, 2005. 160 с.

168. Теплова Л.Е. Основы потребительской кооперации. 2-е изд. - М.: Вита-пресс, 2005.- 160 с.

169. Титова Е.П. Управление корпоративным имиджем. М., 2003.- 232 с.

170. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - С.51 -72.

171. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы: Пер. с англ. -Спб.: Питер, 2002. - 240 с.

172. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М.: Экономист, 2004. - 104 с.

173. Торговля в России 2005: Стат.сб./ Госкомстат России.- 2006.

174. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Под ред. Л.А.Брагина и Т.П.Данько М.Инфра-М, 2000. - 558с.

175. Уткин Э.А. Курс менеджмента. М., «Зерцало», 1998. - 448с.

176. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Менеджмент. Вопросы и ответы. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - 240 с.

177. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 2001.-736 с.

178. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. -640 с.

179. Федеральный Закон «О рекламе» № 108 Российская газета.- 1995. -25 июля.

180. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2004.

181. Хаванов А.В. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Сб. Менеджер XXI века. Н.Новгород, 2000.

182. Харечко Т. Роль маркетинга в потребительской кооперации // Маркетинг.-2000.- №1.- С.35-39.

183. Цветаев В.М. Управление персоналом. СПб.: Питер, 2000. - 192 с.

184. Челенков А.Г.Маркетинг услуг. М.: ЦМИ и М. - 2000. - 128 с.

185. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. -752 с.

186. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". М.: Унив.гуманитарн.лицей. - 1998. - 215с.

187. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело. - 2000. - 272 с.

188. Чумиков А.Н., Бочаров Н.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. - 496 с.

189. Чуркина М., Жадько Н. Брэнд-это понимание // Управление персоналом. 2005. - №2 - С. 22-25.

190. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Издательство объединения КНИТИ, 1994. -320с.

191. Шив Ч.Д. Курс MB А по маркетингу. М.: «Альпина», 2003. - 760 с.

192. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.-С.68-72.

193. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. Пер. с англ. М: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.

194. Энштейн С. «Паблик рилейшнз система пропаганды американских монополий // Мировая экономика и международные отношения. - №2. - 1962. - С.34-42.

195. Яковлев И. Паблик рилейшенз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995.-148 с.

196. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. №2. - 1998. - С.48-56.

197. Dowling. Creating corporate reputations/ Identity, Image, Performance. Oxford, Uni-versty Press, 2001.

198. Cutlip S.M.,Center A.H,Broom G.M. Effective public relations. Engie-wood, Cliffs, NJ., 1994.

199. Communication Theory. Eastern and Western Perspectives. Ed. by D.L. Kincaid. Academic Press, San Diego, London, 1987. 364 p.

200. Gabay G. Copywriting. 2 ed. Greet Britain: Teach Vourself Books, 2000.

201. Hunt Т., Grunig. Public Relations Techniques. Orlando, 1994.

202. Kotler Ph. Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing, // Journal of Marketing. 1969, January. - P. 15.

203. Levitt Th. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth N.Y. 1969. P. 231

204. Nikels W.G. Marketing Communication and Promotion. 3-d ed. Columbus, Ohio, Grid.Publ.Inc., 1984.

205. Terens A. Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.

206. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. New Jersey, 1995.

207. Webster s Unabridged Dictionary: book & CD. Random House (USA). -2003.-2256 pages.

208. Трактовка определения имиджа организации различными авторами

209. Сущность понятия Автор и название труда

210. Впечатление, которое создается организацией с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Гребнев А.И., Баженов Ю.К. Экономика торгового предприятия.-М.: Экономика, 1996 47.

211. Имидж это специфический образ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект Пресс, 1996 7.

212. Образ организации в представлении групп общественности, инструмент достижения стратегических целей организации. Уткин Э.А. Курс менеджмента Учебник для вузов М., «Зерцало», 1998 174.

213. Целенаправленно сформированный образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Котлер Ф. Основы маркетинга -М.: «Прогресс», 1998 80.

214. Общественное мнение о компании как о поставщике продукции на рынок, работодателе и члене общества. Мескон М.Х., Альберт М., Хедо-ури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 1999104.

215. Образ, складывающейся у клиентов, партнеров, общественности, основу которого составляет существующий фирменный стиль. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000 9.

216. Совокупность впечатлений и ассоциаций, связанных с предметом, которая возникает у любого человека, так или иначе контактирующего с последним. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Издательство «Питер», 2000 131.

217. Целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Ильин В.И. Поведение потребителей: Уч. пос. Спб.: «Питер», 2000 72.

218. Заявленная позиция, которую организация спланировала и намеревается продвигать в целевые группы. Белов А. Теория и практика связей с общественностью: Учеб.пособие. СПб.: Издательство "Северо-Запад"; Ростов н/Д.: Издательство "Феиикс", 2005 16.