Эволюция выразительных средств телевизионной рекламы в 1990 - 2010 гг. тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 17.00.03, кандидат наук Литовчин, Юрий Михайлович

• Литовчин, Юрий Михайлович
• кандидат наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат наук Литовчин, Юрий Михайлович

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты телевизионной

рекламы

§ 1. Реклама как объект научного исследования

§ 2. Рекламный образ в контексте пространственно-временных

характеристик экранного произведения

§ 3. Проблема типологии в телевизионной рекламе

Выводы

Глава 2. Анализ пространства и времени в телевизионной рекламе

§ 1. Развитие телевизионной рекламы в контексте обновления эстетики

экранных искусств 1990-2000-х годов

§ 2. Особенности становления рекламной образности в 2000-2010 годах

2.1. Развитие рекламы в 2000-2005 годах

2.2. Развитие рекламы в 2005-2010 годах

Выводы

Заключение

Библиография

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Эволюция выразительных средств телевизионной рекламы в 1990 - 2010 гг.»

Введение

Актуальность исследования. Реклама в современном мире является одной из наиболее активных составляющих системы массовой коммуникации. Сегодня ее влияние обнаруживается на различных уровнях культуры и общества. Широта применения рекламных технологий затрагивает не только аспекты культуры потребления: образование, здравоохранение, крупные события в мире выставок, кинопремьер, спорта, как правило, частично обеспечивается социальной рекламой. Уровень интеграции данного явления во все сферы социума обусловлен и специфическими возможностями воздействовать на массовое сознание, активно предлагать вместе с позиционируемой продукцией модели поведения, представлять эффективно запоминаемые образы. Все сказанное относится, прежде всего, к телевизионной рекламе. Ее воздействие тем значительнее, чем более полно она осваивает возможности одной из самых влиятельных систем массовой коммуникации -телевидения, стоящего у истоков информационного общества.

Ведущую роль в создании рекламной образности, особенно на ТВ, играет визуальная составляющая, которая в условиях жестких временных ограничений, обусловленных плотностью эфирного контента, и символической, знаковой насыщенности композиции намного превышает роль звука и статического изображения. Приход компьютерных технологий сделал данную тенденцию особенно заметной. Интенсивное воздействие на развитие эстетики телевизионной рекламы оказывает и тесная связь с кино и различными телевизионными форматами, что обусловливает вариативность выразительных средств и драматургических элементов. В этой связи телевизионная реклама на уровне формы опирается на общие для визуальных искусств закономерности организации и развития.

Культура, начиная со второй половины XX века, вступила в новую фазу развития, определяющуюся возросшим влиянием экранного изображения,

3

которое активно вводится в повседневное пространство благодаря развитию информационных технологий. Отсюда на пересечении социального бытия человека и коммуникаций возникает повышенное напряжение, вызванное их все более интенсивным взаимовлиянием. Общая ориентация массовой культуры на визуальный аспект и электронные медиа требует пристального внимания со стороны науки, и в особенности гуманитарных дисциплин, для которых вопросы эстетики и художественного мировоззрения имеют первостепенную важность. Экранная культура во всем многообразии берет начало из традиции кино, что дает искусствоведению важное преимущество в изучении ее новейших форм благодаря накопленному исследовательскому опыту и арсеналу методологических средств. Таким образом, анализ телевизионной рекламы в контексте ее связей с различными визуальными искусствами позволит более полно оценить ее место, функции и дать прогноз на дальнейшее ее воздействие на общество и культуру.

Степень научно-теоретической разработки проблемы. Исследования пространства и времени как основных составляющих художественного образа берут начало из научного наследия М.М.Бахтина1, оставленного в области теории литературы. Вопросами хронотопа в поэзии и воображении специально исследовал французский теоретик Г.Башляр2.

Вопросами пространственно-временных характеристик экранного образа в разное время занимались такие крупные ученые, как С.М.Эйзенштейн, В.Б.Шкловский, Р.Арнхейм, В.Беньямин3 и др. Среди современных отечественных исследователей хронотопического подхода по отдельным вопросам придерживаются Д.А. Салынский, H.A. Хренов и другие авторы - в

1 Если говорить о работах Бахтина применительно к данному методу, то помимо основного труда «Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса» (Бахтин М. М. Собрание сочинений в 7 тт. М.: Русские словари; Языки славянской культуры, 1997-2010. Т. 4 (ч. 1, 2)), это небольшой корпус работ 1930-х годов («Формы времени и хронотопа в романе. Очерки по исторической поэтике», «Эпос и роман (О методологии исследования романа)», «Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве» и др.).

2 Башляр Г. Избранное. Поэтика пространства. М.: РОССПЭН, 2004.

3 Эйзенштейн С.М. Неравнодушная природа. В 2 тт. М.: Музей кино; Эйзенштейн-Центр, 2004; Шкловский В.Б. За 60 лет. Работы о кино. М.: Искусство, 1985; Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете; «МЕДИУМ», 1996;

теории кино4; В.И. Михалкович, Н.М. Зоркая, С.Н. Десяев, H.A. Барабаш - в теории телевидения5.

Необходимый базис для изучения телевизионной рекламы создали видные отечественные теоретики телевидения Э.Г. Багиров, Ю.А. Богомолов, P.A. Борецкий, A.C. Вартанов, В.М. Вильчек, H.A. Голядкин, В.В. Егоров, И.Г. Кацев, С.А. Муратов, B.JI. Цвик6 и др.

Общие и специальные исследования по рекламе как культурному и социальному феномену в отечественной науке выходят регулярно. Однако предпочтения, по крайней мере, за последние 10 лет отдаются культурологическому и социально-философскому дискурсу7, искусствоведение представлено в меньшей степени и нередко только в качестве вспомогательной дисциплины8.

4 Салынский Д.А. Киногерменевтика Тарковского. М.: Квадрига, 2009; Хренов Н. Зрелища в эпоху восстания масс. М.: Наука, 2006 и другие работы.

5 Десяев С.Н. Категории пространства и времени в образной структуре телевизионной публицистики: диссертация... доктора филологических наук: 10.01.10. М., 2005; Барабаш H.A. Постмодернизм: история любви и разочарований (Литература. Театр. Телевидение. Знаки и символы). М.: Серебряные нити, 2007; Барабаш Н.А.Телевидение и театр. Игры постмодерна. М.: КомКнига, 2010; Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное. М.: Искусство, 1981; Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986; Михалкович В. И. О сущности телевидения. М.: Искусство, 1998 и др.

6 Багиров Э., Кацев И. Телевидение XX век. М.: Искусство, 1968; Багиров Э. Г., Борецкий Р. А., Юровский А. Я. Основы телевизионной журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1987; Вильчек В.М. Под знаком TB. М.: Искусство, 1987; Егоров B.B Телевидение: теория и практика. М.: МНЭПУ: Кормма, 1993; Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. M.: Ин-т истории и соц. пробл. телевидения, 1998; Богомолов Ю.А. Между мифом и искусством. M.: Гос. ин-т искусствознания, 1999; ЦвикВ.Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. М.: Аспект-пресс, 2004. Голядкин H.A. Творческая телереклама. Учебное пособие. М.: Аспект-пресс, 2005; Егоров В. В. На пути к информационному обществу. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2006; Муратов С.А. Телевидение в поисках телевидения. Хроника авторских наблюдений. M.: Изд-во Московского ун-та, 2009; Вильчек В.М. Под знаком ТВ. M.: Искусство, 1987.

7 Орлова Н. В. Реклама в пространстве информационного общества: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.11. Саратов, 2007; Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.06. Курск, 2005; Берда М.А. Реклама в контексте художественных телевизионных передач: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. M., 2008; Растрепина O.A. Реклама как средство социальной коммуникации: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.11. Великий Новгород, 2005; ШабайЕ.С. Реклама в современном социокультурном пространстве: диссертация... кандидата философских наук: 09.00. Ставрополь , 2008; Торичко Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. Барнаул , 2001. Геращенко Л. Л. Реклама как миф: диссертация... доктора философских наук: 24.00.01. М., 2006; КривкоМ.А. Телевизионная реклама в современной культуре: диссертация... кандидата философских наук: 24.00.01. Ростов-на-Дону, 2005; Муравьева К.Ю. Символическая составляющая рекламы: Проблемы теории и истории: диссертация ... кандидата культурологии: 24.00.01 СПб., 2006; Ткаченко О.Н. Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре: диссертация ... кандидата философских наук: 09.00.13. Омск, 2009; Шинкаренко Е. А. Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.04.Нижний Новгород, 2009; Ракитина Л. С. Культурно-антропологическое содержание рекламного символа: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.13. Омск, 2006 и др.

8 Ульяновский A.B. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: диссертация... кандидата культурол. наук: 24.00.04. СПб., 2000; Пономаренко Ю. А. Реклама как особый вид

Среди зарубежных исследований необходимо отметить междисциплинарные исследования Р. Дж. Вери, Ш. Баяджи, А. Харгрейв, С. Ливингстон (коммуникации в рекламе); Дж. Туроу, Дж. Каппо, Р. Дикасона (массовая культура, культурная идентичность и реклама); Т.Фрэнка, Дж. Г. Гира, Т. Брэдера, Р. К. Шервина (политика и реклама)9, в которых реклама рассматривается с точки зрения теории коммуникации и историко-культурологического подхода.

В сфере телевизионной рекламы изучение пространства и времени в основном проводилось в контексте исследования архетипов и общей психоаналитической методики. Среди основных исследователей можно указать А. Н. Лебедева-Любимова, И.Г. Пендикову, A.B. Ульяновского10 и др.

В области искусствоведения и смежных гуманитарных дисциплин рекламный хронотоп в целом рассматривался сквозь призму «мифологии», которая служила исходной теоретической предпосылкой для изучения знаковой составляющей, форматной структуры, дизайна и т.д. Среди основных можно назвать работы Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Р. Барта, Ж.Бодрийяра, X. Кафтанджиева, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Е.Ю. Кармаловой11 и др.

массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: диссертация... кандидата философских наук: 17.00.09. Барнаул, 2006; Давтян А. А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. Воронеж, 2006. и др.

9 Varey R. J. Marketing Communication: A Critical Introduction London: Routledge, 2001. Biagi S. Media/Impact: An Introduction to Mass Media. Stamford: Wadsworth Publishing, 2009. Hargrave A. M., Livingstone S. Harm and Offence in Media Content: A Review of the Evidence. Chicago: Intellect Ltd, 2009. Turow J. Breaking Up America: Advertisers and the New Media World. Chicago: University Of Chicago Press, 1998. Turow J. Media Today: An Introduction to Mass Communication, 3rd Ed. London: Routledge, 2010. Cappo J. The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post-Television Age. New York: McGraw-Hill, 2005. Dickason R. British Television Advertising: Cultural Identity and Communication. New Bamet: John Libbey Publishing, 2006. Frank Th. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University Of Chicago Press, 1998. Frank Th. New Consensus for Old: Cultural Studies from Left to Right. Cambridge: Prickly Paradigm Press, 2002. Geer J. G. In Defense of Negativity: Attack Ads in Presidential Campaigns (Studies in Communication, Media, and Public Opinion). Chicago: University Of Chicago Press, 2006. Brader T. Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work (Studies in Communication, Media, and Public Opinion). Chicago: University Of Chicago Press, 2006. Sherwin R. K. When Law Goes Pop: The Vanishing Line between Law and Popular Culture. Chicago: University Of Chicago Press, 2002 и др.

10 Лебедев-Любимов A. H. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. Ульяновский А.В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: диссертация... кандидата культурол. наук: 24.00.04. СПб., 2000.

11 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. Барт Р. Мифологии. М.: Издательство имени Сабашниковых, 2004. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2008. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика: Культурная революция, 2006. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет: КДУ, 2009. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. Ученова В. В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература,

Отдельно следует указать на важность игрового начала, присущего культуре, которое было последовательно разработано и введено в широкий научный оборот нидерландским исследователем Й. Хейзингой12. Мотив игры во всевозможных комбинациях является важной составляющей рекламного образа.

Цели и задачи исследования.

Цель исследования - выявить основные тенденции в развитии образности современной телевизионной рекламы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

- определить типологическую специфику телерекламы;

- описать и проанализировать типологию хронотопов телевизионной рекламы;

установить периоды развития пространственно-временной составляющей в телевизионной рекламе;

выявить динамику изменения хронотопов в ходе развития телевизионной рекламы;

- установить основополагающие факторы, обусловливающие изменения рекламной образности.

Объект исследования - феномен телевизионной рекламы, рассмотренной за период 1990-2010 гг.

Предмет исследования - рекламный образ, включая его пространственно-временные характеристики.

Методология и методы исследования. Диссертация представляет собой междисциплинарное исследование, которое направлено на осмысление места рекламы в массовой культуре и обществе. Методологической базой исследования послужили ведущие концепции гуманитарной мысли, отечественной и зарубежной, изложенные в трудах Ю. М. Лотмана, Е. М. Мелетинского, С. С. Аверинцева, М. Маклюэна, Р. Барта и др.

кинематограф; монография. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2008. Кармалова Е.Ю. Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента. Омск: Изд-во ОмГПУ, 2008.

12 Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. М.: Прогресс - Традиция, 1997.

В рамках основного искусствоведческого подхода к исследованию в данной работе применен хронотопический анализ, подробно представленный в трудах М.М. Бахтина и Г. Башляра (в литературоведении), а также методологические наработки X. Кафтанджиева (теория рекламы).

Научная новизна работы состоит в том, что:

впервые в отечественной науке осуществлен специальный искусствоведческий анализ видеоконтента (роликов) телевизионной рекламы на значительном временном отрезке (1990-2010 гг.);

- в рамках отечественного искусствоведения к изучению рекламных материалов впервые был последовательно применен хронотопический подход, который позволил выявить особенности развития рекламного образа;

исследования пространственно-временных характеристик телевизионной рекламы позволили выявить специфику ее эстетической коммуникации в контексте новейшего этапа развития экранных искусств.

Положения, выносимые на защиту:

1. К 2000-м годам система телевизионных форматов становится основным источником заимствований телевизионной рекламы в сравнении с кинематографом.

2. Образность телевизионной рекламы на современном этапе развития все более тесно связывается с интернетом и интегрированными технологиями (видеоинсталляции и т.д.). Данные процессы ведут к дальнейшей дифференциации рекламного контента и динамичному обновлению выразительного языка.

3. Пространство и время являются ключевыми факторами интенсивного воздействия телевизионной рекламы на массового зрителя. При этом в условиях интенсификации информационно-коммуникативных технологий хронотоп следует считать важнейшим функциональным элементом рекламного образа.

4. Рекламная образность носит двойственный характер, который обусловлен сочетанием прагматического и художественного компонентов, так

8

как реклама не только доносит до потребителя информационное содержание, но и воздействует на его сознание посредством выразительной формы.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Научно-теоретическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты позволят более продуктивно исследовать пространство и время в телевизионной рекламе с учетом особенностей ее развития и функционирования в рамках экранных искусств и эстетической коммуникации. Материалы данного диссертационного исследования смогут послужить теоретико-практической основой как для работников телевидения, так и для научных специалистов, читающих спецкурсы по искусствоведческим проблемам рекламы, искусствоведению и смежным дисциплинам.

Эмпирическая база исследования основана на материалах ведущих фестивалей в сфере профессиональной рекламной деятельности: «Каннские львы» («Cannes Lions») за период 1990-2010 годов; «Клио» («Clio Awards») за период 1990-2010 годов; «Эпика» («Epica Awards») за период 2004-2005 годов и др. Помимо конкурсных программ профессиональных фестивалей использовались материалы таких событий, как «La Nuit des Publivores» («Ночь пожирателей рекламы»), 1991-2000; «Super Bowl Commercials» («Лучшие рекламные ролики, показанные в рамках Суперкубка по американскому футболу», 2010) и др. Таким образом, суммарный объем исследуемого видеоконтента составляет приблизительно 3000 роликов. Были учтены отзывы в прессе, освещавшей соответствующие фестивальные события, крупные рекламные кампании, а также нормативная документация указанных профессиональных мероприятий.

Апробация работы.

1. Результаты данной работы были опубликованы в ряде научных изданий, в том числе рекомендованных Высшей аттестационной комиссией РФ, и имели положительные рецензии.

2. В последние годы состоялся ряд выступлений автора на различных научно-практических конференциях и «круглых столах».

Структура диссертации продиктована логикой, целями и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты телевизионной рекламы

§ 1. Реклама как объект научного исследования

Телевизионная реклама в качестве одного из важнейших и влиятельных

секторов медиакультуры неразрывно связана с теми трансформациями, которые

обусловлены современным состоянием экранных искусств. Здесь особую

значимость приобретает их роль в обеспечении художественно-эстетической

коммуникации на ряде уровней. Однако нельзя обойти вниманием и тот факт,

что усиливается присущая экранным искусствам способность активно

воздействовать на транслируемую информацию (новости, телешоу, реклама и

пр.), формируя специфическую «картину мира» у зрителя. Особо необходимо

выделить и такое важное свойство современных массмедиа, как способность

формировать у зрителя/пользователя интенсивный эстетический опыт, что

является важным условием культурной коммуникации. Реклама соответствует

этим тенденциям, но обладает рядом специфических свойств, которые требуют

специального изучения. Во-первых, за последние 20 лет в рекламе на

телевидении произошло заметное смещение в сторону усиления эстетического

воздействия на аудиторию. Пришедшие новые технологии цифровой обработки

изображения и отдельные приемы, связанные с культурой постмодернизма,

позволили существенно обогатить рекламную образность. Материалы

зарубежной телерекламы показывают, что зритель готов воспринимать во

многом вычурную, иногда сложную для восприятия рекламную образность.

При этом такая перегрузка символическими значениями в равной мере может

идти и по линии приращения спецэффектов, и по линии минимализма,

экономии аудиовизуальных средств. Определенным показателем этих

процессов стала сравнительно новая тенденция в массовой культуре и обществе

в отдельных случаях (непрофессиональные фестивали) рассматривать

телевизионную рекламу не сквозь призму конкретных маркетинговых задач, но

11

как полноценное экранное произведение (короткометражный фильм). Такого рода тенденция возникла и устойчиво существует в Европе с 1980-1990-х годов. В этом направлении успешно существует несколько крупных событий, связанных с демонстрацией телевизионной и кинематографической рекламы разных лет. Показы проводятся по принципу тематически организованных программных блоков, включающих сюжеты, относящиеся к различным периодам развития рекламы (фестиваль «La Nuit des Publivores» - «Ночь пожирателей рекламы»). Здесь отдается предпочтение тематическим подборкам (например, «Звезды мирового кино в рекламе» и т.д.). Другой тип мероприятий осуществляется по принципу телевизионных викторин, объединяющих несколько регионов, включающих телемосты между городами, голосование телезрителей и т.д. (фестиваль «Super Bowl Commercials» - «Лучшие рекламные ролики, показанные в рамках Суперкубка по американскому футболу», голосование идет между штатами). Понятно, что материалы подобных мероприятий, в отличие от профессиональных ежегодных фестивалей («Каннские львы», «Клио», «Эпика») не позволяют говорить о текущих тенденциях, но сам факт их появления может служить показателем общего изменения эстетической ориентации аудитории и современной культуры в целом.

В своем основном назначении рекламный образ позволяет более успешно манипулировать потенциальным покупателем, чтобы реализовать конкретные маркетинговые задачи. Продвижение продукта и производителя, формирование и поддержание интереса потенциального потребителя неизбежно стимулируют производителей рекламы к поиску все более гибких подходов. На сочетании двух указанных тенденций выстраивается специфический способ коммуникации между рекламой и потребителем, в котором сочетаются прагматическая и художественно-эстетическая стороны. Исследователь A.B. Ульяновский обозначил такой способ существования рекламного произведения

как «искусство утилитарного назначения»13. В этой связи изучение рекламы как особой разновидности массового искусства важно потому, что успехов в использовании утилитарных и прагматических аспектов она достигает, эффективно используя форму, образность, которые выстраиваются по общим для экранных искусств закономерностям. Реклама следует общей тенденции современных видов массовых искусств активно смешивать стили, включать явные и скрытые цитаты из других произведений; эпатировать зрителя и т.д. Поэтому телереклама по своей форме входит в область интересов искусствоведения, как и поп-арт, и всевозможные современные перформансы, и прилегающие к искусству визуальные практики. Это важно осознавать, поскольку современные искусства существуют в насыщенной символами среде, которая неизбежно отражается и на «высоких», и на «низких» его формах. В конечном счете, сегодня о многих явлениях из экранной культуры мы даже не можем сказать определенно, что они будут собой представлять по прошествии, возможно, очень небольшого периода времени и будут ли к ним применимы критерии оценки произведений искусства.

Таким образом, разработка методологий в рамках искусствоведческого подхода должна учитывать комплекс факторов, связанных с целым рядом гуманитарных дисциплин: от психологии (также сильно структурированной) и теории массовых коммуникаций до семиотики и эстетики. Для настоящего исследования необходим отбор вполне определенной литературы, которая позволит осуществить анализ не только в рамках искусствоведческого, но и предложенного хронотопического подхода. В этой связи целесообразно выделить три основных направления исследований телевизионной рекламы: коммуникативное (психологическое), семиотическое и эстетико-кулътурологическое. Данные направления позволяют определить необходимый базис для построения нашего анализа, основанного на пространственно-временных характеристиках рекламного видеосюжета (ролика).

13 Ульяновский A.B. Социально-философские основы и принципы мифодизайна // Психология и психоанализ рекламы. Самара: Бархан-М, 2007. С.316.

Изучение телевизионной рекламы за рубежом относится к очень распространенной сфере исследований. Однако следует заметить, что здесь преобладает в целом социально-коммуникативная и тесно связанная с ней семиотическая направленность. Коммуникативный подход в целом может быть разделен на два внутренних раздела, предполагающих, с одной стороны, анализ рекламы на ТВ как разновидности эстетической информации, определяющей ценностные доминанты аудитории. С другой стороны, реклама рассматривается в рамках так называемой психологии потребителя. В рамках этого направления исследуются специализированные механизмы психологического воздействия на покупателя (психоанализ, нейролингвистическое программирование).

Известный специалист в сфере теории медиа ТВ Дж. Гербнер еще в 1970-е годы отмечал, что телевидение является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не захватывала»14. Способность современных экранных СМК моделировать поведение массового зрителя/пользователя связана с тем, что эти коммуникаторы посредством эстетико-художественного образа формируют у зрителя и систему «дополнительных» ценностных установок. Однако речь далеко не всегда идет только об укреплении традиционных ценностей, присущих всякому развитому обществу. Особенностью рекламных СМК является то обстоятельство, что они среди прочего формируют некую «надстройку» из норм, указаний, которые имеют более локальный характер (формируют спрос на конкретные товары). Исследователь Г.Бакулев, комментируя рассуждения Дж.Гербнера, указывает: «...Важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ - это средство социализации и окультуривания. ...Повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, которая культивирует

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Литовчин, Юрий Михайлович, 2012 год

Библиография

Монографии, сборники

Аверинцев С. С. Образ античности. СПб.: Азбука-классика, 2004 - All с. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. -

386 с.

Багиров Э. Г., Борецкий Р. А., Юровский А. Я. Основы телевизионной журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1987 - 238 с.

Багиров Э., Кацев И. Телевидение XX век. М.: Искусство, 1968 - 304 с. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. Учебное пособие. М.: Аспект-пресс, 2010. - 191 с.

Барабаш H.A. Постмодернизм: история любви и разочарований (Литература. Театр. Телевидение. Знаки и символы). М.: Серебряные нити, 2007 -211 с.

Барабаш Н.А.Телевидение и театр. Игры постмодерна. М.: КомКнига, 2010.- 184 с.

Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003 - 511 с.

Барт Р. Мифологии. М.: Издательство имени Сабашниковых, 2004. -

351 с.

Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. М.: Художественная литература, 1975 - 504 с.

Бахтин М. М. Собрание сочинений в 7 тт. М.: Русские словари; Языки славянской культуры, 1997-2010. Т.1, 2, 4 (ч.1,2), 5, 6. - 957с.; 798 е.; 1102 е.; 739 е.; 732 е.; 800 с.

Башляр Г. Избранное. Поэтика пространства. М.: РОССПЭН, 2004 - 376

с.

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете; «МЕДИУМ», 1996-239 с.

Богомолов Ю. А. Между мифом и искусством. М.: Гос. ин-т искусствознания, 1999 - 216 с.

Богомолов Ю. А. Хроника пикирующего телевидения (2000-2002). М.: МИК, 2004 - 365 с.

Богомолов Ю. А. Затянувшееся прощание: российское кино и телевидение в меняющемся мире. М.: МИК, 2006 - 318 с.

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2008 - 351 с.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика: Культурная революция, 2006 - 268 с.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет: КДУ, 2009 -

389 с.

Борецкий Р. А. Телевидение на перепутье. М.: Ин-т истории и соц. пробл. телевидения, 1998 - 105 с.

Бычков В. В. Эстетика. Учебник. М.: Гардарики, 2004 - 556 с.

Вартанов A.C. Образы литературы и искусства в графике и кино. - М.: Изд-во АН СССР, 1961.-312 с.

Вильчек В. М. Под знаком ТВ. М.: Искусство, 1987. - 240 с.

Голядкин H.A. Творческая телереклама. Учебное пособие. М.: Аспект-пресс, 2005 - 172 с.

Десяев С. Н. Образ времени и время образа. Саранск: Министерство образования РФ. Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 2003.- 177 с.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. Учебник. М.: Гардарики, 2004 - 232 с.

Долин А. Jlapc фон Триер: Контрольные работы. Анализ, интервью. М.: НЛО, 2004.-454 с.

Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. М.: МНЭПУ: Кормма, 1993. -310с.

Егоров В.В. На пути к информационному обществу. М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 2006 - 192 с.

Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное. М.: Искусство, 1981. - 167 с. Иванов В. В. Наука о человеке: курс лекций. М.: РГГУ, 2004: Издат. центр РГГУ - 194 с.

Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.: Интрада, 1998 - 205 с.

Ильин И.П. Постмодернизм: от истоков до конца столетия: К мобильному обществу: утопии ирреальность. М.: МГУ, 2009 - 304 с. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2008 - 211 с.

Кармалова Е. Ю. Тележурналистика и реклама: единое пространство телеконтента. Омск: Издательство ОмГПУ, 2008 - 111 с.

Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005 -

366 с.

Кафтанджиев X. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008 - 223 с. Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2006.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2008 - 384 с. Леви-Стросс К. Структурная антропология. М.: ACT: Астрель, 2011 -

541 с.

Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства. - СПб.: Академический проект, 2002. - 544 с.

Луман Н. Медиакоммуникации. М.: Логос, 2005 - 280 с. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М.Жуковский: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле , 2003 - 464 с.

Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. - М.: Вост. лит., 2006. - 406 с. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986 - 222 с.

Михалкович В.И. О сущности телевидения. М.: Искусство, 1998. - 250 с.

138

Муратов С.А. ТВ - эволюция нетерпимости. М.: Логос, 2001 - 238 с. Муратов С.А. Телевидение в поисках телевидения. Хроника авторских наблюдений. М.: Изд-во Московского ун-та, 2009 - 277 с.

Овчинникова Р.Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 - 271 с.

Павликова М.М. Парадоксы информационного общества // К мобильному обществу: утопии и реальность. М.: Издательство Московского университета, 2009.

Падейский В.В. Проектирование телепрограмм. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004-238 с.

Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 - 303 с.

Пирс Ч. С. Начала прагматизма. СПб.: Лаб. метафиз. исслед. при филос. фак. СПбГУ: Алетейя, 2000. - 352 с.

Психология и психоанализ рекламы. Хрестоматия. Самара: Бархан-М, 2007 - 720 с.

Рабигер М. Режиссура документального фильма. М.: ТИТР - 543 с. Салынский Д. А. Киногерменевтика Тарковского. М.: Квадрига, 2009 -

573 с.

Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. M.: URSS: ЛИБРИКОМ, 2009 -

271 с.

Теракопян М. Л. Нереальная реальность: компьютерные технологии и феномен "нового кино". М.: Материк, 2007 - 149 с.

Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: ИД Форум: Инфра-М, 2009 - 240 с.

Ульяновский A.B. Социально-философские основы и принципы мифодизайна // Психология и психоанализ рекламы. Самара: Бархан-М, 2007.

Ученова В. В. Философия рекламы. Учеб. Пособие. М.: Гелла-принт, 2003 - 199 с.

Ученова В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. Учеб. М.: ЮНИТИ, 1999 - 335 с.

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: учебник. М.: ЮНИТИ, 2008 - 447 с.

Ученова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? Учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 - 248 с.

Хейзинга Й. Homo Ludens. Статьи по истории культуры. М.: Прогресс -Традиция, 1997. - 416

Хренов Н. А. Кино: реабилитация архетипической реальности. - М.: Аграф, 2006. - 701 с.

Хренов Н. Социальная психология искусства: Теория, методология, история. М.: Альфа-М , 2005 - 623 с.

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994 - 308 с.

Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика. М.: Аспект-Пресс, 2004. - 381 с.

Цвик В. Л. Телевизионная журналистика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 -

496 с.

Цвик В. Л. Телевизионная служба новостей. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 -

320 с.

Шкловский В.Б. За 60 лет. Работы о кино. М.: Искусство, 1985 - 420 с. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.: МГУ, 2010-464 с.

Эйзенштейн С.М. Неравнодушная природа. В 2 тт. М.: Музей кино; Эйзенштейн-Центр, 2004. Т.1 - 685 с.

Элиаде М. Миф о вечном возвращении. М.: Ладомир, 2000 - 414 с. Элиаде М. Священное и мирское. М.: Изд-во МГУ, 1994 - 143 с. Ямпольский М. Б. Память Тиресия. Интертекстуальность и кинематограф. М.: РИК "Культура", 1993 - 456 с.

Biagi S. Media/Impact: An Introduction to Mass Media. Stamford: Wadsworth Publishing, 2009 -448 c.

Block B. The Visual Story. Burlington: Focal Press, 2008 - 297 c. Brader T. Campaigning for Hearts and Minds: How Emotional Appeals in Political Ads Work (Studies in Communication, Media, and Public Opinion). Chicago: University Of Chicago Press, 2006. - 280 c.

Cappo J. The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post-Television Age. New York: McGraw-Hill, 2005. - 256 c.

Dickason R. British Television Advertising: Cultural Identity and Communication. New Barnet: John Libbey Publishing, 2006. - 196 c.

Frank Th. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University Of Chicago Press, 1998. - 322 c.

Frank Th.New Consensus for Old: Cultural Studies from Left to Right. Cambridge: Prickly Paradigm Press, 2002. - 64 p.

Hargrave A. M., Livingstone S. Harm and Offence in Media Content: A Review of the Evidence. Chicago: Intellect Ltd; Second Edition, New edition edition, 2009.-246 p.

R. J. Varey Marketing Communication: A Critical Introduction London: Routledge, 2001 -416 c.

Sherwin R. K. When Law Goes Pop: The Vanishing Line between Law and Popular Culture. Chicago: University Of Chicago Press, 2002. - 332 c.

Stevens R. E., Loudon D. L., Clow К. E., Baack D. Concise Encyclopedia of Advertising. L: Routledge, 2005. - 234 c.

Turow J. Breaking Up America: Advertisers and the New Media World. Chicago: University Of Chicago Press, 1998. - 256 c.

Turow J. Media Today: An Introduction to Mass Communication, 3rd ed. London: Routledge, 2010 - 712 c.

Диссертации, авторефераты

Барабаш H. А. Парадоксы сценической условности: автореферат дис. ... доктора искусствовед.: 17.00.01. СПб., 1991 - 38 с.

Берда М.А. Реклама в контексте художественных телевизионных передач: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. М., 2008 - 178 с.

Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.06. Курск, 2005 - 139 с.

Геращенко JI. JI. Реклама как миф: диссертация... доктора философских наук: 24.00.01. М., 2006 - 285 с.

Гиренок JI. Ф. Реклама и PR в информационном обществе: Теоретико-социологический анализ: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.04. М., 2001 - 107 с.

Давтян A.A. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. Воронеж, 2006 -207 с.

Десяев С.Н. Категории пространства и времени в образной структуре телевизионной публицистики: диссертация... доктора филологических наук: 10.01.10. М., 2005.-336 с.

Зимина О. В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.06. Ставрополь, 2006 - 189 с.

Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика: автореферат дис.... доктора филологических наук: 10.01.10 . СПб., 2009 - 40с.

Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и "развлекательная" тележурналистика: диссертация... доктора филологических наук: 10.01.10 СПб., 2009 - 406 с.

Корнилова Е. Е. Телевизионная реклама: Теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты: диссертация... доктора филологических наук: 10.01.10. СПб., 2002 - 336 с.

Кривко М. А. Телевизионная реклама в современной культуре: диссертация... кандидата философских наук: 24.00.01. Ростов-на-Дону, 2005 -133 с.

Лозовская В. Ю. Особенности рекламы на телевидении: диссертация... кандидата искусствоведения: 17.00.03. М., 2003 - 134 с.

Монетов В. М. Выразительные возможности компьютерных технологий в творчестве художника экранных искусств: диссертация... кандидата искусствоведения: 17.00.03. М., 2005 - 181 с.

Муравьева К. Ю. Символическая составляющая рекламы: Проблемы теории и истории: диссертация ... кандидата культурологии: 24.00.01. СПб., 2006- 181 с.

Орлова Н. В. Реклама в пространстве информационного общества: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.11. Саратов, 2007 - 135 с.

Пономаренко Ю. А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: диссертация... кандидата философских наук: 17.00.09. Барнаул , 2006 - 170 с.

Ракитина Л. С. Культурно-антропологическое содержание рекламного символа: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.13. Омск, 2006 -139 с.

Растрепина О. А. Реклама как средство социальной коммуникации: диссертация... кандидата философских наук: 09.00.11. Великий Новгород, 2005 - 151 с.

Салынский Д. А. Особенности построения художественного мира в фильмах А. Тарковского: диссертация... кандидата искусствоведения: 17.00.08. М., 1996-282 с.

Ткаченко О. Н. Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре: диссертация ... кандидата философских наук: 09.00.13. Омск, 2009 -157 с.

Торичко Р. А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: диссертация... кандидата филологических наук: 10.01.10. Барнаул, 2001 - 156 с.

143

Ульяновский А.В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: диссертация... кандидата культурол. наук: 24.00.04. СПб., 2000-216 с.

Шабай Е. С. Реклама в современном социокультурном пространстве: диссертация... кандидата философских наук: 09.00. Ставрополь, 2008 - 164 с.

Шергова К. А. Эволюция жанров в документальном телевизионном кино: диссертация... кандидата искусствоведения: 17.00.03. М., 2010 - 191 с.

Шинкаренко Е. А. Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ: диссертация... кандидата социологических наук: 22.00.04.Нижний Новгород, 2009 - 149 с.

Периодические издания

Крылова А. Звуковые штрихи к портрету героя рекламного видеоклипа // Наука телевидения. Научный альманах. Вып. 1. М.: ГИТР, 2004. С.154-166.

Луков Вл.А., Луков М.В. Телевизионная картина мира. Время и пространство // Наука телевидения. Научный альманах. Вып. 6. М.: ГИТР, 2009. С. 15-27.

Монетов В. Художественный процесс и мультимедиа. К вопросу об определении терминов // Наука телевидения. Научный альманах. Вып. 1. М.: ГИТР, 2004. С. 139-152.

Николаева Е.В. ТВ-реклама: человек и его означаемые // Наука телевидения. Научный альманах. Вып. 6. М.: ГИТР, 2009. С. 171-178.

Шеметова Т. Реклама в стиле трэш. Опыт интертекстуального анализа // Наука телевидения. Научный альманах. Вып. 2. М.: ГИТР, 2005. С.153-174.

Cotter Т., Hung W. Т., Perez D., Dunlop S., Bishop J. Squeezing new life out of an old Sponge: how to modernise an anti-smoking media campaign to capture a new market //AUSTRALIAN AND NEW ZEALAND JOURNAL OF PUBLIC HEALTH 2011 vol. 35 no. 1. P. 76-79 .

Chung S. K. Art Education Media/Visual Literacy Art Education: Cigarette Ad Deconstruction, Vol. 58, No. 3 (May, 2005), P. 19-24.

Электронные источники

Кармалова Е. Ю. Женские телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой коммуникации // Медиаскоп, №2, 2008. URL: http://www.mediascope.ru/node/239

Савицкий В. А. Игровое моделирование социальной реальности в массовой коммуникации // Медиаскоп, №2. 2010. URL: http://www.mediascope.ru/node/570